Se comprou seis litros de leite de manhã, eles sabem. Se gosta de cozinhar em casa, eles sabem. Se tem uma família grande, eles sabem. Se anda sempre a correr e compra frango assado ao final do dia, eles sabem. Todas estas informações sobre os hábitos de compra cabem num pequeno objecto de plástico: o cartão de cliente.

Num mundo onde a partilha de dados é cada vez mais acelerada, marcas, supermercados, lojas de roupa ou de informática muniram-se de um poderoso instrumento. Em troca de descontos, acumulação de pontos, bainhas grátis ou eventos exclusivos, conseguem obter a informação mais valiosa de todas, determinante para aumentar vendas e oferecer aquilo que os clientes querem mesmo: o que compra, como compra, onde compra e porque compra.

Os cartões de fidelização andam há muito nas carteiras dos portugueses mas poucos saberão da importância que têm para os retalhistas. É graças a eles que os hipermercados Continente (do grupo Sonae, dono do PÚBLICO) conseguem enviar vales de desconto quase à medida para uma família. Ou que o Pingo Doce decide que produtos vender em promoção. Ou que a Fnac consegue personalizar as ofertas que faz nas suas lojas. Influenciam a disposição dos produtos nas prateleiras, o tipo de artigos a oferecer, as tendências, padrões, retratos das famílias, algo “fundamental e essencial” para conquistar vendas, garante José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, organização que debate as relações comerciais entre consumidores, distribuição e produção.

“Estes cartões podem facultar ao retalhista informação directa e fidedigna que mais nenhuma outra ferramenta poderá dar. Se hoje uma das variáveis fundamentais do negócio é o conhecimento do consumidor, o cartão capta toda essa informação”, continua o autor do livro “Manual da Distribuição”, lembrando que uma das grandes tendências do retalho é o “customer centricity”, ou seja, colocar o cliente no centro de tudo.

Os esquemas de fidelização trazem um retorno inegável. Um estudo da TNS, que analisou a relação dos consumidores espanhóis com 115 marcas de 16 sectores diferentes, concluiu que três em cada dez vendas se devem a este tipo de ferramentas. Os postos de abastecimento de combustível do Carrefour, a Sephora e a Marionnaud (ambas perfumarias) foram as cadeias com uma percentagem mais elevada de vendas atribuídas a um plano de fidelização.

Uma enorme base de dados

Tudo começa com uma pergunta: “Tem cartão de cliente?”. A adesão não demora mais do que cinco minutos e são pedidos dados pessoais considerados “básicos”. Nome, morada, data de nascimento, sexo, telefone, e-mail e, por vezes, o número de pessoas no agregado familiar. Quando o cartão tem associado um serviço de crédito (como é o caso do Jumbo), é ainda pedido o número de identificação bancária. O cartão é dado na hora. A partir desse instante, todos os detalhes de compras são registados e passam a fazer parte de uma gigantesca base de dados. “Há software, máquinas de processamento de dados, e cada vez que compramos é traçado um perfil com idade do cliente, onde vive, o que compra. Na prática, todas as interacções e rotinas”, diz Ricardo Mena, director da licenciatura em Gestão de Marketing do IPAM. Este serviço de análise é feito geralmente por consultoras externas, que se dedicam ao processamento de milhares de milhões de dados, constroem perfis específicos e caracterizam ao detalhe as pessoas que, todos os dias, entram nas lojas. Cada cliente é inserido num grupo com padrões de compra semelhantes (famílias com bebés, lares só com um elemento, entre outros).

É o que faz a britânica 5one, que trabalha com vários operadores portugueses (gasolineiras, lojas de conveniência e uma grande cadeia de distribuição que prefere não identificar).Criou um software que permite aos utilizadores acederem aos dados “em segundos e perceber, identificar e encontrar as respostas que precisam”, refere fonte oficial. “Os dados processados incluem cartões de fidelização e transacções feitas nos terminais de pagamento automático, assim como dados qualitativos e outros tipos de pesquisa de mercado como a estratégia de preço”, continua a mesma fonte, em respostas enviadas por e-mail. No caso dos cartões, a 5one “consegue identificar os grupos chave que estão mais ligados aos esquemas de fidelização e examinar em detalhe o seu comportamento, comparando-os com os clientes mais desligados”.

Num relatório da consultora Roland Berger sobre o retalho centrado no consumidor, lê-se que é possível apurar que produtos são colocados no carrinho e por quem. Sabe-se, por exemplo, que a Dona Gertrudes, casada, dois filhos adultos, compra geralmente em grande quantidade e quase sempre acompanhada do marido. Compra produtos alimentares de alta qualidade e tem um regime alimentar equilibrado, baseado em refeições caseiras. Não está preparada para o mercado das refeições já prontas e se tem uma pizza no congelador é apenas para as emergências. Ou também se sabe que a Joana, 35 anos, casada e com um filho, encara as compras como mais uma tarefa e foca a atenção no preço. Comer saudável não é a primeira opção e não tem tempo ou jeito para cozinhar. Dois perfis diferentes, mas que representam um padrão partilhado por milhares de outras pessoas.

Para António Rousseu, o Continente é a cadeia que melhor tem utilizado o seu cartão para conhecer a fundo os clientes. Os dados mais recentes divulgados pela empresa mostram a dimensão da adesão. O ano passado, o número de famílias aumentou para 3,5 milhões (mais 150 mil em comparação com 2012). Foram concedidos descontos em cartão no valor de 433 milhões de euros, mais 2% face ao período homólogo. Em 2012, este pequeno pedaço de plástico foi usado em 90% das compras efectuadas.

O PÚBLICO tentou obter detalhes sobre como o Continente usa a informação destas famílias, mas não foi possível mais do que respostas genéricas. A empresa recorda que esta ferramenta foi lançada em 2007 e permite aceder a um conjunto de descontos sem encargo adicional. O cartão dá ainda acesso a uma rede de parceiros, numa estratégia de promoção cruzada que junta festivais de Verão, jogos da selecção nacional de futebol, venda de gasolina ou de electricidade à oferta disponível nos hipermercados. Fonte do Continente adianta que o Plano EDP Continente, por exemplo, teve 146 mil adesões, “o que representou um crescimento de 46% da base de clientes da EDP Comercial”.

O Pingo Doce foi dos primeiros a avançar com um cartão de fidelização (o Dominó, como recorda António Rousseau), mas só mais recentemente decidiu revitalizar esta ferramenta com o Poupa Mais, em parceria com a BP. Sofia Lufinha, directora de marketing e desenvolvimento de negócio do Pingo Doce, conta que desde Julho de 2013, a cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins começou a fazer promoções exclusivas para os aderentes do cartão, que já são mais de dois milhões (lares). Questionada sobre a análise do padrão de compras, Sofia Lufinha sublinha que o Pingo Doce se dedica ao estudo das “tendências de mercado e das preferências dos consumidores através de diversas ferramentas”, “muito importantes para o desenvolvimento de novos produtos, serviços ou mecânicas promocionais”.

Com 500 mil aderentes, o cartão Fnac foi criado para “estabelecer uma relação mais próxima com os clientes e desenvolver um serviço adaptado ao perfil de cada pessoa”, diz, por seu lado, Viriato Filipe, director de marketing e comunicação institucional. O comportamento de compra é registado e segmentado em vários perfis-tipo, o que permite à Fnac estabelecer quase uma relação directa “e garantir que as propostas de campanhas, promoções e benefícios possam ir ao encontro das necessidades e interesses de cada cliente”, sublinha Viriato Filipe.

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Sem queixas

António Rousseau admite que nem sempre o cliente tem noção das análises feitas ao seu comportamento. Mas garante que “a maior parte das pessoas, sabendo como são usados os dados, não se importa”. De facto, à Deco, Associação de Defesa do Consumidor, não chegam queixas sobre o abuso dos dados pessoais. A jurista Ana Sofia Fernandes lembra que todas as bases de dados têm de ser registadas na Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD) e que só o cliente pode autorizar a utilização dessa informação, nomeadamente por entidades terceiras. O PÚBLICO tentou com insistência obter informações da CNPD, mas sem sucesso.

Recentemente, o Parlamento Europeu aprovou alterações à actual directiva para a protecção de dados, que data de 1995 quando a Internet não era massificada. Entre as várias alterações (muito focadas nos dados online), introduz-se o direito de os utilizadores pedirem para os seus dados serem apagados. O pacote inclui restrições ao tipo de monitorização de comportamento que pode ser feito e estipula que o tratamento de dados só pode ser feito com o consentimento explícito da pessoa. As alterações serão agora negociadas com os Estados-membros.