Apple s’apprête à passer à la vitesse supérieure dans la vidéo. Selon le Wall Street Journal du mercredi 16 août, le groupe à la pomme est prêt à dépenser 1 milliard de dollars (850 millions d’euros) au cours des douze prochains mois pour produire ses propres séries. Un tel investissement confirmerait les ambitions de la firme de Cupertino (Californie) sur le marché, en pleine ébullition, du streaming (lecture sans téléchargement) et pourrait par ailleurs constituer une première étape vers le lancement d’un service concurrent à Netflix.

D’après le quotidien financier américain, Apple ambitionne dans un premier temps de financer une dizaine de séries de « haute qualité », pouvant rivaliser avec les productions des chaînes de télévision ou de Netflix. Leur coût se chiffre à plusieurs millions de dollars par épisode. La société a déjà entamé des discussions avec des studios hollywoodiens. En juin, elle a débauché deux responsables de Sony Pictures, à l’origine de plusieurs succès.

Ces nouvelles séries doivent marquer une accélération dans la stratégie de création de contenus originaux. Depuis le début de l’année, Apple a déjà produit deux émissions, « Planet of the Apps » et « Carpool Karaoke », qui n’ont cependant pas séduit les critiques. Accessibles uniquement sur Apple Music, elles ont pour objectif d’enrichir l’offre payante d’écoute musicale qui reste à bonne distance de celle de Spotify, le leader suédois du secteur.

La concurrence fait rage

Pour l‘analyste Jan Dawson, Apple voit désormais plus grand. « La volonté n’est clairement plus d’accroître les abonnements à Apple Music », estime-t-il, mais de lancer un véritable service vidéo. Le groupe s’adapterait ainsi à l’évolution des usages des consommateurs.

En 2016, les locations de films en ligne ont reculé pour la première fois aux Etats-Unis, selon le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC). Or, la firme de Cupertino est l’un des principaux acteurs de ce marché, avec sa plate-forme iTunes.

L’enjeu est important. Face au ralentissement de la hausse de son chiffre d’affaires, la société cherche à mieux monétiser son parc d’appareils en circulation (1 milliard). Elle considère ainsi ses services maison (App Store, iTunes, Apple Pay…) comme le prochain relais de croissance. Aux investisseurs de Wall Street, elle a promis que les recettes de cette division doubleraient d’ici à 2020, pour atteindre 50 milliards de dollars.

Le lancement d’une offre de streaming vidéo permettrait à Apple de se rapprocher de cet objectif. Mais le succès reste incertain, car la concurrence fait rage.

Derrière Netflix, qui a dépassé en juillet la barre des 100 millions d’abonnés dans le monde, les prétendants ne manquent pas. Amazon propose un catalogue de films et de séries aux clients de son offre Prime – elle permet aussi de bénéficier de la livraison rapide en deux jours. La chaîne câblée HBO dispose d’une offre en ligne depuis 2015. Hulu, de son côté, revendique près de 50 millions d’utilisateurs. Enfin, Disney va lancer, en 2019, un service alimenté par son gigantesque catalogue.

Proposer un catalogue suffisamment étoffé

En outre, le budget d’Apple pour financer des contenus originaux est inférieur à celui de ses rivaux. Netflix prévoit d’investir 6 milliards de dollars cette année, et encore 7 milliards en 2018. La banque JPMorgan chiffre les dépenses d’Amazon à 4,5 milliards de dollars. Chez HBO, l’enveloppe s’était élevée à 2 milliards en 2016 ; elle a été revue à la hausse cette année.

Le groupe à la pomme devra par ailleurs s’assurer de proposer un catalogue suffisamment étoffé, ce qui implique des négociations, parfois difficiles, avec les détenteurs de droits.

Autre hypothèse : une offre de télévision en ligne, qu’Apple a déjà tenté de lancer par le passé. Mais pour laquelle il n’a jamais trouvé de terrain d’entente avec les grands groupes de télévision. « Le marché est également encombré », note M. Dawson. YouTube, AT&T, Dish et Sony sont déjà présents sur ce segment. Avec ses productions originales et son image de marque, Apple pourrait cependant espérer sortir du lot.