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Setor de luxo enxerga no novo coronavírus uma oportunidade para acelerar mudanças
Com o fechamento das lojas físicas, marcas precisam se reinventar em ambiente.
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A crise da Covid-19 funcionará como um acelerador de mudanças e um ponto de ruptura para o setor de luxo
Atualmente, a incerteza econômica é uma tônica atual, já que a pandemia da Covid-19 causa estragos em vidas, meios de subsistência e negócios. No entanto, para algumas indústrias, oferece uma margem considerável de inovação, aceleração e ganho competitivo.
Em 2 de abril, quatro profissionais de luxo da McKinsey, Digital Luxury Group e Lamborghini se juntaram em um webinar especial do IMD, focado no significado da crise do coronavírus para as indústrias de luxo. Os 55 participantes executivos concordaram em um paradoxo: eles sentiram que a incerteza, mas também o otimismo, melhor caracterizavam o clima de suas indústrias. Uma pesquisa instantânea revelou que 10% consideraram que a crise seria negativa para os negócios, 24% estavam incertos sobre seu impacto e dois terços acreditavam que traria mudanças positivas.
A incerteza em torno da extensão projetada da crise foi uma grande preocupação. E, embora o luxo sempre tenha se saído bem em momentos turbulentos —como nas décadas de 1930 e 1940–, é importante notar que a indústria era consideravelmente menor durante os anos de depressão do que é hoje em dia.
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De acordo com a Bain and Company, o mercado de luxo em geral —que engloba bens e experiências de luxo— cresceu 4%, para cerca de 1,3 trilhão de euros em todo o mundo no ano passado.
Como resultado da grande escala do setor, a atual crise coloca uma grande questão. Haverá espaço suficiente para todos? Quanto mais os problemas aumentam, afetando a estabilidade econômica e social, mais negativa parece ser a resposta.
As coisas também podem variar de acordo com o setor. No mercado automotivo, a pandemia ocorreu durante uma transição já traumática para veículos elétricos, que devastou as margens de lucro de muitos players há muito estabelecidos. Já no setor dos relógios, a crise representa outro golpe, após a desaceleração do ano passado causada pelo levante político de Hong Kong.
A crise da Covid-19 funcionará como um acelerador de mudanças e um ponto de ruptura, dependendo do desempenho das forças econômicas, sociais e tecnológicas. Então, onde estão as oportunidades?
Veja na galeria abaixo cinco tendências que a pandemia irá acelerar:
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Segundo Achim Berg, líder global do grupo de vestuário, moda e luxo da McKinsey, antes da Covid-19 já havia uma diferença entre vencedores e perdedores do setor. Os operadores do mercado de moda ou relógios sairão mais fortes da crise. Eles já têm marcas fortes, ganham seu custo de capital e confiam menos em atacadistas —de fato, muitos atacadistas podem não sobreviver a uma longa crise. Por fim, os vencedores têm caixas de dinheiro que os ajudarão a passar pela turbulência.
Empresas de luxo com vendas internacionais equilibradas se sairão melhor
A Ásia pode se recuperar melhor do que a Europa e os EUA por um tempo e estar presente em todos os principais mercados continuará sendo benéfico.
No entanto, Pablo Mauron, diretor administrativo da China e sócio do Digital Luxury Group, afirmou que a demanda chinesa por luxo pode crescer de forma bem mais lenta. Apesar de o vírus não ser mais considerado um grande risco para a saúde pública no país asiático, ainda existem restrições de segurança. Os primeiros sinais são de que isso mudou significativamente o comportamento do consumidor e as vendas nas lojas e shoppings estão lutando para se recuperar.
Os chineses continuaram confiando fortemente no comércio eletrônico durante a crise, mas ele não servia para comprar luxo. Apesar das vendas recordes da Hermès em sua loja de Guangzhou na reabertura, as esperanças de uma forte "vingança" ainda não se concretizaram, com a classe média ficando mais pobre com a crise do mercado de ações e as viagens permanecendo fora da agenda. Outros fatores exigem otimismo cauteloso: se o Ocidente decidir alojar muitas cadeias de suprimentos, o mecanismo de exportação que tradicionalmente alimenta a demanda chinesa de luxo desacelerará.
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As empresas de luxo devem continuar construindo um compromisso maior com a liderança empresarial responsável
À medida que cresce a diferença entre ricos e pobres, os consumidores examinam cada vez mais as empresas grandes e ricas quanto a seus valores sociais. Um caso recente em questão foi o tumulto que a Adidas provocou na Alemanha quando anunciou que deixaria de pagar o aluguel em suas lojas fechadas durante o lockdown do coronavírus. Diante de uma reação pública, foi forçada a voltar atrás. No entanto, além do circunstancial, também existem problemas sistêmicos a serem enfrentados. Como os pacotes de resgate de emergência provavelmente deixarão muitos estados financeiramente prejudicados, os grupos de luxo não serão aconselhados a continuar explorando as brechas fiscais. Isso será letal para a reputação da marca.
O Barômetro de Confiança Edelman 2020 mostrou que as pessoas têm mais confiança nas empresas do que no estado ou na mídia para ajudá-las na crise. Para manter e aumentar essa confiança, as marcas de luxo precisarão continuar se envolvendo em parcerias público-privadas para mostrar contribuições positivas à sociedade além do domínio dos produtos. Eles querem ser vistos como empregadores locais responsáveis. Práticas que exploram os trabalhadores mais vulneráveis, mesmo no luxo, terão de parar.
Por fim, a crise também traz à tona a ideia de que quanto mais continuarmos interferindo nos ecossistemas de animais selvagens, maior a probabilidade de surgirem novos vírus mortais. De qualquer forma, esse momento está tornando os consumidores ainda mais sensíveis à necessidade de investimentos amigáveis ​​à natureza e ao clima, inclusive no luxo.
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A crise vai acelerar o reequilíbrio entre varejo digital e físico
Tanto Achim Berg quanto Pablo Mauron argumentaram que o comércio eletrônico provavelmente será o vencedor claro da crise da covid-19. Novas regras sanitárias significarão que as lojas de luxo terão de implementar as mesmas práticas de higiene dos supermercados. A entrada com hora marcada pode se tornar a norma. Isso certamente diminuirá a experiência no varejo físico. Na China, isso significa que muitas marcas podem acelerar o downscaling de sua rede de lojas. Na pesquisa instantânea do IMD, 72% dos participantes afirmaram que as marcas de luxo que não vendem online agora deveriam reconsiderar essa opção, mesmo em automóveis.
No entanto, existem três advertências a serem lembradas. Primeiro, a crise atingiu fortemente os laços sociais. Assim que as preocupações com a segurança desaparecerem, os consumidores poderão voltar às lojas físicas, pois esses laços serão ainda mais preciosos para eles. Segundo, a crise está evidenciando o aumento da vigilância em massa, mesmo nas democracias. Se continuar indevidamente após a emergência de saúde, essa prática perturbadora pode diminuir o entusiasmo do consumidor pelo digital. Terceiro, alguns dos principais varejistas eletrônicos de luxo como o Net-a-Porter suspenderam a maioria de suas operações de comércio eletrônico para manter seus funcionários seguros. Assim, a disponibilidade de produtos de luxo online não é necessariamente garantida.
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O luxo experimental é onde a ação estará
A ascensão do luxo experiencial já era uma tendência. Com o coronavírus, o que surge mais claramente é que a experiência de compra digital melhorará consideravelmente. A Realidade Aumentada (AR) e a Realidade Virtual (VR) combinadas com experiências holográficas, como as que a Imverse pode oferecer, transformarão a experiência de compra online, colocando os consumidores em condições quase físicas de loja. Para Achim Berg e Pablo Mauron, como as viagens continuam paradas, o luxo terá de embarcar em experiências móveis digitais primeiro. As marcas também terão de garantir alta qualidade e experiências significativas com esses canais.