O primeiro ponto abordado é a maneira como o consumidor se comporta diante de multicanais e da grande quantidade de ofertas e informações com as quais são bombardeados diariamente o que, acaba por confundir o consumidor, levando-o cada vez mais a dar preferência às informações que colhe de sua rede de amigos e familiares.
Nesse sentido, cabe às marcas entender tal dinâmica e perceber que múltiplos canais e múltiplas mensagens não necessariamente significam que sua comunicação aconteça de maneira eficiente e que, para melhor atingir seus objetivos, devem se concentrar no caminho de compra percorrido pelos consumidores, identificar os potenciais pontos de contato e reforçar, de maneira estratégica, os canais e as mensagens de modo pontual.
Com esse entendimento, o autor apresenta então um novo caminho do consumidor nesse cenário digital e multicanal, que vai do conhecimento à advocacia, isto é, a defesa voluntária da marca. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia). Uma a uma cada fase vai sendo esmiuçada e explicada por meio de exemplos e análises específicas, proporcionando não apenas seu entendimento, mas também a reflexão do leitor ao aplicar tal conceito à sua realidade.
Foi nesse ponto do livro que a leitura revelou novos subsídios para o estudo e aprimoramento da gestão prática de marcas, pelo fato de apresentar aspectos que influenciam diretamente o desenho da estratégia de gestão. Por exemplo, ao apresentar cada fase do caminho do consumidor, o autor deixa claro que ele não necessariamente é linear, podendo inclusive ser espiral ou ter fases que são puladas pelo consumidor, dependendo das características do mercado no qual a marca atua.
Adiante com os conceitos, são apresentadas e explicadas métricas para o acompanhamento do conhecimento e advocacia de marca, permitindo medir os resultados obtidos com o consumidor ao percorrer o caminho de compra apresentado anteriormente. Essas métricas são o PAR (Purchase Awareness Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio) e seu entendimento e acompanhamento permitem medir a produtividade das ações da marca, além de indicarem melhores formas de analisar os resultados do processo.
Também são apresentados arquétipos da indústria em relação ao caminho de compra do consumidor e, em seguida, são sugeridas as melhores práticas para cada caso, em que são identificados qual fase, quais canais e que tipo de ação devem ser tomados para conduzir o consumidor do conhecimento para a advocacia de marca da forma mais eficiente possível.
Primeiro é apresentado como marcas centradas no ser humano podem aumentar sua atratividade ao entender o comportamento das pessoas e adotar atributos que promovam sua aproximação como aspectos físicos atrativos, aspectos intelectuais que promovam a inovação e a solução dos problemas das pessoas, aspectos sociais que alavanquem engajamento, aspectos emocionais que impulsionem sua conexão com as pessoas, personalidade para defender seu propósito e posicionamento, e moralidade, de forma a serem guiadas por seus valores e buscarem sempre as melhores práticas para o seu sucesso sem ignorar os impactos causados na sociedade.
O storytelling e o marketing de conteúdo são abordados como formas de aguçar a curiosidade acerca das marcas, mostrando que aquilo que antes era vigente, como a veiculação de anúncios e peças publicitárias, deu lugar a conteúdos relevantes e dignos de serem compartilhados que, além de agregar valor ao público, ajuda a contar estórias envolventes sobre as marcas. A abordagem do conceito de marketing digital conta ainda com um passo a passo composto por oito etapas, ajudando o leitor a organizar suas ideias e planejar suas ações.
Esse ponto é especialmente relevante pois toca numa questão importante para o branding, uma vez que representa a necessidade de mudança do mindset das marcas, para se manterem em constante relacionamento com os consumidores, colocando em prática todos os conceitos apresentados anteriormente de forma simultânea e constante, em um caminho sem volta rumo à realidade conectada, transparência e queda de barreiras entre as marcas e seu público.
Essa mudança de mindset também se mostra necessária para o assunto que o livro aborda na sequência, o Omnichannel Marketing, ou marketing multicanal, como forma de impulsionar o comprometimento de marcas. A integração do tradicional com o on-line, tema que guia o conteúdo por todo o livro, ganha destaque como fator determinante para a construção de experiências completas para os consumidores e valorização das marcas.
A multiplicidade de canais implica ainda em comportamentos que geram a demanda constante por análise de dados (big data) e leitura comportamental, coroando as pessoas e as informações que geram como centrais em qualquer estratégia de marca.