Malu Weber e os desafios de globalizar a marca Votorantim Cimentos
Malu Weber é Head Global de Comunicação Corporativa e Marca Institucional da Votorantim Cimentos. Jornalista, Malu chegou ao Grupo Votorantim há 14 anos, com a missão de estruturar a área corporativa de Comunicação (interna e externa), alinhando as diretrizes da holding nas oito áreas de negócio. Participou do processo de transformação cultural do conglomerado, identificando sinergias, alinhando práticas de Comunicação, estruturando a estratégia de comunicação para gestão de crises, definindo o posicionamento corporativo e toda a arquitetura de marca do Grupo e das Unidades de Negócio.
Em dezembro de 2013, recebeu convite para liderar globalmente a comunicação corporativa e a marca institucional da Votorantim Cimentos nos 14 países em que a empresa está presente. Com reporte ao CEO global, seu principal desafio é o de capturar sinergias de comunicação interna, externa e de marca, desenhar e implementar uma plataforma de reputação que promova maior diálogo institucional, contribua para a consistência de mensagens em todos os pontos de contato da marca e que dê diretrizes no relacionamento da Votorantim Cimentos com todos os stakeholders, estruturando uma identidade corporativa global que melhor traduza a nova filosofia de ser um único time, uma única companhia, com diferentes sotaques e uma só voz.
A seguir, Malu responde sobre os principais desafios do seu dia-a-dia.
Tatiana Maia Lins: Malu, quais são os principais desafios da comunicação corporativa para as empresas brasileiras no ano olímpico e com cenários econômico e politico tão desfavoráveis?
Há desafios em todas as dimensões da comunicação corporativa, mas todos eles trazem oportunidades para sermos gestores mais criativos e conectados com novas plataformas que apoiam nosso trabalho. Em Comunicação Interna, por exemplo, há o desafio de manter as equipes engajadas com os objetivos da organização, sem que percam o foco, tendo o líder como importante embaixador da marca e desse engajamento junto a seu time. Em Comunicação Externa, temos que nos aproximar e fortalecer o relacionamento com nossos stakeholders, ouvir cada vez mais nosso cliente, dialogar e nos posicionar em meio a um ambiente de mídia que hoje está muito focado em temas negativos, de crises e escândalos, mesmo com um evento tão positivo como as Olimpíadas se aproximando. Por isso é importante fundamentar a comunicação, seja interna ou externa, no propósito da companhia – independentemente do cenário, ele é perene e garante consistência nas mensagens em qualquer ambiente.
Há pouco mais de um ano, você assumiu a responsabilidade de cuidar da marca Votorantim Cimentos em 14 países, após passar doze anos na marca mãe, a Votorantim. Quais as principais diferenças entre trabalhar para a marca mãe e a para a consolidação da marca filha?
Meu trabalho na holding foi em grande parte dedicado à construção de diretrizes e processos para nos comunicarmos de forma consistente em todas as empresas do Grupo Votorantim, implementando a filosofia da unidade na diversidade. Essa missão refletia o primeiro passo da evolução da governança corporativa, em que o Grupo estruturava suas empresas e compartilhava as melhores práticas em todos os níveis para que fosse possível, no futuro, maior autonomia de cada empresa em relação à holding. Esse momento começou em meados de 2013, com a estruturação de um Conselho de Administração dedicado à VC e de uma equipe executiva global. Foi então que recebi o convite para migrar para a Votorantim Cimentos, para contribuir nesta nova jornada da companhia.
Já são dois anos aqui e tem sido um desafio maravilhoso estar agora em uma marca "filha", especialmente na Votorantim Cimentos. Nossa missão é implementar a filosofia de sermos "um time, uma única companhia" nos 14 países em que estamos presentes. É preciso entender cada mercado, as especificidades de cada região; identificar oportunidades de sinergia e ao mesmo tempo respeitar a realidade local, beneficiando a empresa com o alinhamento às melhores práticas em governança corporativa, controles, gestão de riscos, gestão de pessoas e de comunicação corporativa também. Tudo para atuarmos com vários "sotaques", mas com uma só voz e o espírito de um único time. Estamos construindo uma empresa global, voltada para as pessoas, focada no cliente, direcionada à performance e excelência operacional, com uma cultura de empresa única e um ambiente inspirador e de diálogo aberto.
Como uma executiva de sucesso na área de comunicação, você antecipa cenários e posicionamentos. Como é feito este trabalho? Quais as dificuldades que você encontra e como as contorna?
Invisto boa parte do meu tempo ouvindo as lideranças da companhia e as diferentes áreas do negócio. Como fator crítico de sucesso, entendo que é fundamental saber quais são as prioridades da companhia e estar constantemente conectada com o mercado. É o que facilita antecipar os cenários de forma a atuar como um apoio estratégico para as lideranças. É isso que permite, com plena atuação da minha equipe, identificarmos oportunidades de posicionamento e de exposição externa qualificada e anteciparmos temas que precisam ser tratados internamente antes que se tornem pontos de dúvida ou desconforto para nossas audiências internas.
O desafio é manter o foco! Somos constantemente seduzidos por "distrações do dia a dia" que nos engolem para a operação. Não podemos perder de vista o que é prioridade e que vai trazer valor para a companhia naquele momento.
Você criou o Guia de Comunicação em Situação de Crise e as Políticas de Comunicação que estão em vigor na Votorantim. Quais são os elementos-base de um bom guia de comunicação em situação de crise?
Ele precisa ser simples e de fácil entendimento para a liderança e os envolvidos diretamente no gerenciamento saberem quais são seus papeis e responsabilidades, garantindo agilidade na tomada de decisão. E, acima de tudo, deve traduzir a realidade da empresa. É preciso construir o guia em conjunto e ouvir todos os níveis da organização, especialmente a "ponta". Somente a partir dessa escuta ativa, com quem sente no dia-a-dia o impacto do negócio, é possível desenhar fluxos e processos que realmente façam a diferença e, principalmente, que funcionem em um momento de crise.
Como desenvolver um bom relacionamento com a imprensa? E com os demais stakeholders?
Consistência, proximidade, diálogo e agilidade no tempo de resposta são fundamentais no relacionamento com qualquer stakeholder.
Se uma marca que está nascendo agora só puder focar recursos de comunicação em um único stakeholder, qual deveria ser o público com quem ela deveria iniciar os trabalhos?
O engajamento deve começar de dentro para fora. Portanto, o funcionário deve ser o primeiro público a ser envolvido em cenários de recursos escassos para comunicação. A empresa tem em cada funcionário um potencial embaixador, capaz de influenciar muitas pessoas em seu círculo de convivência de forma muito qualificada, afinal, ninguém vive e conhece a marca como ele. Cuidar bem desse stakeholder, investir em sua formação como agente da marca e trabalhar para que ele tenha clareza sobre seu papel no alcance das metas da organização é o primeiro passo para que uma marca nasça com legitimidade e musculatura.
Como você gerencia os conflitos decorrentes de diferenças culturais? Já passou por algum episódio interessante?
O aprendizado é diário. Lembro quando realizamos nosso primeiro evento interno global, o Global Safety Day, em 2014. Foi um dia para se falar de segurança no trabalho em todos os países em que estamos presentes. Ao criarmos o layout de uma peça para um país de língua árabe, tivemos que pensar na diagramação considerando um fluxo de leitura que vai da direita para a esquerda. Parece simples, mas é um tremendo aprendizado em termos de comunicação. Mas não precisamos estar em equipes formadas por pessoas de diferentes nacionalidades para experimentar episódios interessantes.
Aliás, a forma como nos comunicamos faz diferença para o entendimento do que queremos fazer. Para nós, brasileiros, é comum tomar uma decisão e ajustá-la à medida que vemos como ela 'deu' ou 'não deu' certo. Para um europeu, isso é um pesadelo. O que consideramos ajustes naturais, decorrentes da prática, para eles pode parecer inconsistência na tomada de decisão. Na prática, somos atentos e aprendemos com a prática. Aqui também é um diálogo, muitas vezes sem palavras. Observar a reação das pessoas também ajuda a amadurecermos uma cultura global.
Você é uma mulher bem humorada e descontraída que trabalha em um ambiente bastante masculino. Você acha que a comunicação é feminina? Ou isso é um mito?
Não vejo como uma questão de gênero. Sempre acreditei que é possível ser sério sem ser sisudo. E que o bom humor e a descontração abrem portas, diminuem resistências, acolhem e criam um ambiente propício para o diálogo. Mas é mais fácil criar um ambiente amistoso e leve quando conseguimos demonstrar competência e realizações concretas –principais ingredientes para construirmos confiança e respeito.
Qual foi a pior crise de imagem que você já enfrentou trabalhando com comunicação? Quanto tempo ela durou, quais foram os resultados para a empresa?
Como indústria de base, estamos suscetíveis a riscos intrínsecos à nossa atividade. O importante é estarmos preparados para agir preventivamente sobre os riscos mapeados e também para reagir rapidamente em situações inesperadas. E nesta nova jornada global, a complexidade aumenta. Para isso, estamos nos estruturando de forma ampliada: temos um manual de gestão da comunicação em situações de crise que está sendo adaptado nos países, com diretrizes e fluxos que definem papeis e responsabilidades claros para lidarmos com crises; em 2015 estabelecemos comitês locais, regionais nacionais e globais, com uma governança clara de quando envolver cada comitê. E aqui no Brasil, começamos a treinar nossos principais porta-vozes. É uma jornada, que precisa ser constantemente revisitada e reforçada!
E para fechar, uma pergunta "Tostines": O que vem primeiro, a reputação ou a empresa?
A empresa vem primeiro, mas ela só se mantém com uma boa reputação, ou seja, é impossível separá-las. Podemos fazer uma analogia com uma questão valiosa a todos nós: ser ou parecer ético? Claro que queremos demonstrar que somos éticos, mas isso só faz sentido se formos éticos de verdade. A empresa precisa ter um propósito, ter ética e compliance, entregar um bom produto, construir relacionamentos de longo prazo, pensar num futuro melhor para si como também para seus funcionários, clientes e sociedade. Se ela fizer tudo isso, a reputação virá. Isso também diz muito sobre o nosso trabalho de reputação aqui na Votorantim Cimentos. Não trabalhamos somente para "deixar saber" o que fazemos e com isso construir uma boa reputação. Essa é a consequência última da nossa missão. Antes disso somos parceiros das áreas de negócio para levantar questões relevantes e legítimas que nos ajudam a construir uma boa história, um legado que todos nós tenhamos orgulho.