Normas. Com vocês, o modelo da COPC! - Clientesa
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Um contact center acima da média de mercado, com práticas operacionais world class, custos até 40% menores, mesmo com uma performance cada vez mais satisfatória em relação ao consumidor final. Essas eram as promessas com a implantação do modelo de gestão COPC, desde a criação de suas regras em 1995 e sua chegada ao Brasil em 2002. Como uma das vertentes basilares para a auto-regulamentação do mercado de relacionamento com o cliente, as normas COPC já permitem que se vislumbrem agora seus primeiros resultados práticos no país.
No afã das discussões sobre normas, no Brasil, a Revista Cliente S/A ouviu algumas empresas já certificadas, no intuito de comparar eventuais melhorias estratégicas e operacionais com a implantação das normas. A Teleperformance Brasil, por exemplo, pioneira na aquisição dessa metodologia de gestão de contact centers em solo brasileiro, garante que houve melhorias em diversos processos operacionais em decorrência da implementação de práticas aderentes a essa normatização.
De acordo com Vladimir Valladares, diretor…, "para gerenciar essas melhorias e os avanços na implementação do nosso Sistema de Gestão de Performance, utilizamos dois indicadores que demonstram a evolução dos resultados operacionais: um refere-se aos objetivos atingidos e o outro aos indicadores com clara tendência de melhora. Com base neste acompanhamento, citamos duas centrais com destaque na melhoria de seus resultados. Uma delas, voltadas para o setor financeiro, nos primeiros 4 meses de aplicação da nossa metodologia de Melhoria de Processos, subiu de 25% de métricas com clara tendência de melhora para 76% e passou de 36% para 66% de objetivos atingidos. Numa outra central, em 6 meses de adoção efetiva da COPC como base para o gerenciamento operacional, passamos de 50% para 86% de objetivos atingidos e de 18% para 45% de métricas com tendência positiva".
Nos casos de adoções mais recentes aos parâmetros da certificação, como o da SKY Brasil, maior operadora de TV por assinatura via satélite na América Latina, ao iniciar a implantação de algumas práticas em abril do ano passado, começaram redefinindo e controlando as métricas estratégicas para atingir níveis satisfatórios de serviço. De acordo com Daniela Gruttola, gerente…. , foi alterada a forma de acompanhamento do tempo de atendimento. "Antes controlava-se apenas o tempo falado com o cliente (TMA) e, após a implementação começamos a medir o AHT (average handling time) que abrange o tempo falado, mais as pausas de retenção e as pausas para pós-atendimento".
Novos relatórios foram desenvolvidos por essa gestão da metodologia na SKY com o intuito de reduzir o tempo de atendimento (AHT) e aumentar a precisão das chamadas através da revisão do modelo de monitoria. Um dos resultados operacionais mais visíveis, salienta Daniela, foi a mudança no papel do supervisor, que passou a ficar mais tempo focado no desenvolvimento de sua equipe. A operação passou então a controlar tempo de atendimento – o que não era uma prática até então, pois se acreditava que esse controle podia afetar a qualidade das ligações e conseqüentemente a satisfação do cliente.
A executiva da Sky cita, também, como outra melhoria operacional possibilitada na nova metodologia, a mudança do modelo de atendimento. "Adotávamos um sistema de atendimento multiskill e passamos para o modelo monoskilI, propiciando um maior controle da operação".
Já na EDS Brasil, caso ainda mais recente de adesão à Certificação COPC, não há, por enquanto, números para comparação em termos de resultados operacionais. "As métricas foram implementadas muito recentemente, porém já é bastante perceptível a visibilidade que temos da operação com as métricas que estão sendo coletadas", assegura Fábio Moura, diretor.
A questão custo – Baseando-se em melhorias de TMA, a redução de custos pode chegar, no caso da EDS Brasil, a 8%, embora naquela organização essa quantificação esteja em estágio de business case. Entretanto, as estatísticas apontam que, enquanto a SKY já colhe uma média de 20% de diminuição no AHT, a Teleperformance Brasil menciona um impacto direto em custos, em uma das operações certificadas. Após 4 meses de análises e ações contínuas, foi constatada a redução do TMA de 03:46 para 02:53. Em uma operação de vendas (receptiva), que já contava com um TMA baixo para a atividade, após 5 meses de ações integradas de diversas áreas da empresa como TI, RH, Qualidade e Planejamento, o TMA foi diminuído de 01:25 para 01:10.
"Embora a diferença possa parecer não muito significativa, aprende-se com os exercícios de melhoria que nos menores TMAs estão os maiores desafios e, conseqüentemente, as maiores vitórias", explica Vladimir Valladares, acrescentando que houve também reduções de rechamadas. Em relação ao FCR – First Call Resolution, nas três operações onde houve a coleta desta métrica, foi identificada uma melhora de aproximadamente 4% a 5% após três meses da sua implementação. Esses percentuais subiram de 80% para 85%, 76% para 80% e 87% para 91%. na utilização mais adequada dos operadores.
"A métrica de "Utilização dos Agentes" é uma das que mais nos impressionaram positivamente quanto à sua evolução", salienta o executivo. "Temos na Teleperformance uma meta 88% padronizada para todas as operações. Após quatro meses de controle, análise e ação sobre os resultados apontados, tivemos uma operação subindo de 69% para 91% e outra operação, ambas SAC, passando de 79% para 89%", acrescenta.
Já a EDS Brasil tem a previsão de alcançar 2,53% de economia em custos com o menor número de rechamadas, medida que ainda não pôde ser efetuada na SKY. Já quanto à utilização mais adequada dos operadores, a EDS espera alcançar um enxugamento de 30% enquanto na SKY, com aquela alteração da topologia para monoskill, melhorou a precisão dos prognósticos de escala da operação.
A satisfação dos clientes – Enquanto na EDS ainda não houve tempo hábil para mensurar o grau de satisfação da base de clientes, na SKY foi feita apenas uma pesquisa com cliente em 2004, registrando um aumento de 4.7 pontos percentuais em relação à pesquisa realizada no ano anterior. Já na Teleperformance, é realizado semestralmente um ciclo de pesquisas de satisfação para avaliar a percepção dos clientes. O objetivo de 80% Top 2 Box (soma das respostas "satisfeito" e "muito satisfeito"), atingido nas últimas pesquisas, foi elevado para 85% neste ano, visando estimular a busca por patamares superiores de satisfação.
De acordo com Vladimir Valladares, no último ciclo de pesquisas, em um dos clientes cuja operação havia ingressado recentemente no escopo da COPC, "obtivemos um crescimento de 43% em sua satisfação, comparado ao resultado da pesquisa do ano anterior. Ainda segundo ele, algumas métricas como Qualidade, Precisão, Erros Fatais, Queixas e Satisfação já estão diretamente relacionadas com a satisfação dos usuários finais e dos clientes. "O que percebemos é que o conceito de Qualidade varia muito entre as empresas. A meta de TMA pode ser vista por um como fator custo, mas para outro é fundamental para a satisfação de seus clientes que esperam um atendimento preciso e ágil".
Já segundo Daniela Gruttola, da SKY, a metodologia COPC recomenda que a organização quantifique tanto a satisfação/insatisfação "global" quanto a "por atributo" (velocidade de resposta, precisão das chamadas, pontualidade dos relatórios). Essa satisfação deve ser medida no mínimo mensalmente. Para garantir que a expectativa do cliente esteja alinhada às metas da operação, algumas métricas são correlacionadas ao resultado das pesquisas. A pesquisa é correlacionada com os itens de monitoria a velocidade de resposta vs satisfação do cliente, AHT versus satisfação do cliente.
Quanto à elevação da capacidade analítica dos profissionais diretamente ligados às operações, Vladimir aponta que se trata de fator crítico para a evolução da performance do contact center. E, conseqüentemente, para o êxito na implementação da COPC.
Reflexo no business – Para algumas das organizações certificadas, foi necessário algum investimento em tecnologia. Mas o executivo da Teleperformance faz questão de destacar que o maior desafio é no componente humano. Principalmente no que tange à consolidação de uma cultura nova de balizar as tomadas de decisões em cima de indicadores tabulados. E exemplifica, pelo acompanhamento dos resultados do negócio, que já houve uma redução de 2,4% no absenteísmo de uma grande operação após 3 meses, readequando-a ao patamar meta de 3% adotado pela Teleperformance. "Nos índices de Qualidade, dentro do período médio de 3 a 4 meses para uma curva de melhoria, alavancamos os índices de 92% para 97% num cliente e de 87% para 96% em outro, em ambos os casos ultrapassando a nossa meta corporativa de 95% e o benchmark que utilizamos".
Além do foco total na satisfação dos clientes e dos usuários finais, a norma possui alguns requisitos que exigem o estabelecimento de objetivos estratégicos anuais nos quais devem estar obrigatoriamente contempladas metas financeiras e não-financeiras, que garantirão aos acionistas os índices de rentabilidade esperados, diz Vladimir Valladares, complementando: "No período de quatro meses, saltamos de uma taxa de conversão de 45% para 56%. Numa outra operação de vendas, com ações similares às descritas anteriormente durante 3 meses, o índice de contatos úteis saiu de 13% para 19%.
Por sua vez, Daniela, da Sky, conta que, na área de televendas, o resultado prático observado durante a implantação do novo modelo de monitoria foi a redução das ligações de pós-venda. "Isso foi possível devido a melhora na precisão das chamadas de vendas. E essa redução possibilitou um aumento da capacidade de atendimento para vendas", concluiu.
Afinal, como está desenhado o modelo?
A metodologia de gestão de performance COPC nasceu nos Estados Unidos e reúne as melhores práticas de gestão e treinamento para operações de serviço centradas no cliente. A COPC, sigla de Customer Operation Performance Center, tem entre os principais componentes de sua metodologia a Norma COPC-2000, que foi desenvolvida em 1996 com base nos critérios do "Prêmio nacional da qualidade Malcolm Baldrige", americano. O desenvolvimento da Norma COPC-2000 foi feito por compradores, provedores e executivos responsáveis pela gestão operacional de operações de serviços centrados no cliente, com a participação das principais empresas líderes envolvidas no setor.
A Norma COPC-2000 teve os critérios da Malcolm Baldrige adaptado às necessidades da indústria, entre outros, dando maior ênfase nos resultados, medidas e processos mais significativos para os provedores e seus clientes e usuários finais. Ela agrega, a partir de outras normas internacionais, componentes que reproduzem melhor os enfoques práticos da melhoria da performance.
Após ter passado por uma quarta revisão fundamental, a norma encontra-se na versão 3.4. Desde janeiro de 2005, é gerida pelo atual Comitê de Normalização, do qual participam as seguintes organizações: CentreLink (Centro de contato do governo australiano), ClientLogic, Convergys e TransWork (indiana), provedores externos de centro de contato, General Motors, Japanese User Group, L.L.Bean, de vendas atacadistas por catálogos, Microsoft, Motorola, Healthnow, Lenovo Group, Harris Corporation e International SOS. Este comitê reúne-se duas vezes por ano.
Atualmente, há centros de contato certificados com a Norma COPC-2000 em 12 países e a COPC possui escritórios em nove deles, um dos quais o Brasil. A norma está traduzida para francês, alemão, espanhol, português, japonês e mandarim, além do inglês, e possui usuários em 35 países.
No México, América Central, Caribe e América do Sul, a Kenwin – COPC Implementation Partner tem licença exclusiva para sua implementação. A empresa presta consultoria em processos de melhorias e, atualmente, é a única empresa autorizada a prestar serviços relacionados à metodologia. Seus serviços incluem avaliação diagnóstica, consultoria para a melhora de performance, auditoria de certificação da Norma COPC-2000, avaliação e gestão de provedores de serviços de contatos com clientes, capacitação e coaching. O country manager no Brasil, Carlos Granado, é coordenador registrado COPC-2000 certificado pela COPC EUA.