Aposta certeira - SuperVarejo
Por Redação access_time 10:03 - 01 de março de 18
Setor de Bazar amplia sortimento de produtos e agrega soluções de consumo diferenciadas, que atraem o consumidor e ainda contribuem para o aumento das margens de lucro do varejista
A crise econômica pela qual o país passou nos últimos três anos contribuiu para o surgimento de um novo perfil de consumidor. Sai de cena a compra por impulso, sem planejamento, e ganha destaque a seletividade, o valor agregado. Estamos diante de um consumidor mais exigente e cada vez mais informado, que busca um maior e melhor custo-benefício ao adquirir produtos e que prioriza a multifuncionalidade para justificar sua compra.
Atender às pequenas necessidades do dia a dia – sem precisar ir a lojas especializadas para isso – com conforto e comodidade é mandatório, e o autosserviço já aprendeu a lição. Assim, passa pelo constante desafio de se adequar, de modo a concentrar, em um único espaço, uma grande variedade de produtos, além dos tradicionalmente comercializados com alimentos e bebidas.
Nesse cenário, as possibilidades de aumento de lucratividade da seção de Bazar nos supermercados são cada vez mais latentes e expansíveis. De artigos escolares até os utensílios domésticos, de pilhas a descartáveis, tudo pode ser rentabilizado, se trabalhado corretamente.
A sazonalidade é um fator relevante para o sortimento da seção de Bazar nos supermercados. Em períodos que antecedem o início das aulas, por exemplo, o crescimento ultrapassa os dois dígitos. As prateleiras de utilidades domésticas cedem parte de seu espaço para cadernos, borrachas, agendas e demais itens escolares.
Em 2017, as linhas venderam aproximadamente 18% em relação a 2016, como explica o analista de marketing da Jandaia, Thiago Dias. Para o volta às aulas 2018, estima-se um aumento nas vendas de aproximadamente 20%. "Para o perfil de consumidores de supermercados, a estratégia bastante efetiva é oferecer soluções completas de papelaria, com um mix de produtos que atenda às necessidades do consumidor que normalmente não tem o autosserviço como destino para a compra desses produtos, e sim lojas especializadas, como papelarias", diz.
"Porém, com uma estratégia adequada de arrumação do ponto de venda, inserção de promotores, displays especiais, criação de ilhas corretas, é possível aumentar as vendas e rentabilizar melhor a seção, pois esse período é uma grande oportunidade de oferecer um mix adequado, que atenda ao que o consumidor procura", acrescenta Dias.
Para o gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar, Rodrigo Rezende Leite, itens como caderno, papel sulfite, canetas e agendas são bons exemplos de produtos que não podem faltar no período de volta às aulas, por serem muito procurados pelos consumidores nessa época.
"Temos boas expectativas para 2018, uma vez que realizamos inovações em nosso mix de produtos, na apresentação do sortimento na gôndola, além de trazer formatos diferentes, como os combos de produtos, que combinam alguns itens a preços atrativos para o consumidor", lembra Leite. Ele destaca que o principal desafio é lidar com a sazonalidade, de modo a garantir ótimas vendas no período de volta às aulas, com bom sortimento, e ainda gerenciar a variedade e a competição com os varejistas segmentados da categoria de papelaria e materiais escolares.
Com as mudanças econômicas vividas em 2017, os consumidores ficaram mais exigentes e seletivos. Agora, a regra "ser assertivo" é cada vez mais sinônimo de sucesso.
Quanto mais se agregar valor ao produto oferecido por meio da diferenciação, maior será a rentabilidade da seção.
Produtos multifuncionais com propostas inteligentes e facilitadoras nas funções domésticas são a chave para o sucesso.
A Plasvale aposta nisso, com sua linha de potes plásticos, caixas para armazenar, jarras, utensílios para cozinha e correlatos que auxiliam no preparo dos alimentos em geral. "Produtos de utilidade doméstica diversificados, que tornam a vida de uma dona de casa mais fácil, são indispensáveis nessa seção", relata a diretora comercial e de marketing da empresa, Darlene Gomes.
Itens que oferecem propostas de armazenar alimentos também têm giro constante, sem contar os utensílios ou ferramentas para cozinhar, que inclusive não ficam de fora. "Nossa expectativa é promissora diante dessas novas características que moldam o consumidor dos dias de hoje, pois acreditamos que novos hábitos de compras significam novas oportunidades a serem desenvolvidas e novos produtos a serem vendidos", pontua a diretora.
De modo geral, quando procura o supermercado, o objetivo do consumidor é comprar itens alimentícios e bebidas, mas quando o foco é uma festa, um churrasco, uma reunião de amigos, um almoço de família ou outros eventos que fogem do cotidiano, cresce a oportunidade de conquistá-lo com descartáveis diferenciados e demais itens da seção Bazar.
Produtos que complementem a experiência na hora de servir ou saborear esses alimentos atraem o consumidor no ponto de venda. "Por isso, é muito importante ter uma linha que atenda às necessidades básicas e surpreenda o consumidor com diferenciais e inovações, fidelizando-o e ainda proporcionando uma experiência singular para o consumo de descartáveis", diz o gerente comercial da Strawplast, Camilo Magnabosco.
Outro ponto importante, além do mix completo, é uma gôndola sempre bem abastecida. Especialistas em vendas defendem que é importante que não falte nenhum item para não frustrar o consumidor, pois a intenção é estimulá-lo a comprar, sempre no mesmo lugar, todos os itens. Produtos compactos e bem organizados, em gôndolas abastecidas por mais tempo, são sinônimo de praticidade e ganho de tempo para o consumidor.
Para o presidente da Pricefy, Fernando Lauria, é fundamental estabelecer com o consumidor uma comunicação dinâmica, efetiva e clara, por meio da criação de campanhas que chamem a atenção para itens que normalmente ele não está habituado a buscar nos grandes supermercados. "Utilizar a tecnologia alinhada com conceitos de marketing de varejo e ações no PDV, guiadas pelo merchandising, também são modos de atrair e reter o consumidor, que trazem ótimos resultados."
Escolha do mix
Na categoria Bazar, há alguns itens considerados indispensáveis, como é o caso dos utensílios domésticos práticos e de uso diário, a exemplo de vidros, copos, taças, louças em geral, talheres, facas, assadeiras, tigelas, além das linhas de plásticos, panelas e descartáveis.
Nesse segmento, os fornecedores sempre estão oferecendo produtos novos e mais modernos. Para disponibilizar esses itens aos consumidores, é importante retirar de venda aqueles do mesmo segmento que representam baixo giro ou que estão fora de tendência. As linhas de talheres, plásticos, vidros e louças sofrem menos com a sazonalidade e representam vendas o ano inteiro, enquanto o espaço destinado a itens escolares, por exemplo, tende a diminuir logo após o início das aulas.
Para o gerente de varejo da Cooperativa Santa Clara, Clovis Dalcin, o importante é ter sempre novidades e uma linha variada à disposição dos clientes. Além disso, vale destacar a importância de ter uma equipe de funcionários qualificada que auxilie os clientes e, consequentemente, colabore na venda e ajude a rentabilizar essa seção.
"Em 2017, obtivemos crescimento de 5% no segmento Bazar, mesmo diante do cenário econômico de retração de consumo. Para 2018, nossa perspectiva é que esse setor obtenha um crescimento mais expressivo e, assim, supere os números do ano anterior", diz Dalcin. "No ano passado, o setor representou aproximadamente 3% das vendas gerais das lojas da rede", lembra. "O principal desafio é trazer os consumidores para a loja e que estes percebam as vantagens de comprar no ponto de venda, em virtude de atendimento, novidades, variedades e boas condições comerciais", conclui.
Os produtos com mais espaço em exposição devem ser os de maior giro, assim como os que merecem mais estoque. É o que defende Magnabosco, da Strawplast, destacando que a linha de copos, pratos, talheres e canudos vende muito o ano todo.
"O espaço de Bazar tem crescido muito nos supermercados nos últimos anos porque os varejistas entenderam a seção como um espaço de conveniência. Com isso, têm ampliado seu mix de produtos e, consequentemente, sua rentabilidade, criando soluções completas para seus clientes", destaca Magnabosco.
Vale lembrar que, quando o consumidor encontra tudo em um só lugar, aumentam as possibilidades de venda e fidelização à loja. A Strawplast acumula cases de sucesso nos supermercados no Sul do Brasil, onde o espaço de Bazar ganhou uma grande área de exposição. "Em 2017, as vendas cresceram mais de 20%. Em 2018, teremos um crescimento muito maior, pois além de o mercado de descartáveis trazer mais novidades em produtos, os supermercadistas estão apostando mais nesse espaço", afirma o gerente da empresa.
Para rentabilizar a seção, a Condor acredita que a pulverização do portfólio, com produtos projetados para uso específico, seja uma ótima saída. "Dessa forma, é possível ajudar o consumidor nas atividades diárias, com produtos mais ergonômicos e práticos, e rentabilizar a seção no supermercado, decorrente do aumento do tíquete médio", explica a coordenadora de marketing do segmento de limpeza da Condor, Vanessa Gonzalez.
De acordo com a gerente de produtos da Facilita & Pronto (EBEG Embalagens), Vanessa Alves, o Bazar é mais lucrativo que a categoria de alimentos– algo na ordem de 10% a 15% maior. Porém, para garantir a maximização desse ganho é preciso ter cautela, pois o giro de estoque é mais lento. "Por isso, o trabalho de exposição dos produtos ė essencial, além do suporte ideal às necessidades dos clientes, desde a definição do volume e do mix correto do canal até a adequação da operação logística para atender às necessidades de compra conforme a demanda", endossa.
Decidir o que entra e o que sai da seção é uma tarefa complexa e que deve considerar vários fatores. Excluir um item apenas por baixa performance pode ser um grande equívoco, uma vez que a exposição incorreta, precificação, canal e até mesmo perfil do cliente podem ser os reais motivos do desempenho ruim, e não o produto em si. "Uma ótima exposição, com mix e planograma ideais, são fundamentais para o sucesso, além de ações de cross merchandising que permitam à categoria ser lembrada pelo consumidor em momentos longe do ponto natural", diz Vanessa.
No Carrefour, por exemplo, o setor de Bazar conta com amplo sortimento de itens para casa e decoração, incluindo utensílios domésticos, cama, mesa e banho, além de roupas, produtos de papelaria, jardinagem, brinquedos e pet. A assessoria da rede informou que a área de venda acompanha, ainda, as principais datas do varejo, valorizando o sortimento sazonal, como os artigos para decoração natalina no final do ano e o material escolar no período de volta às aulas.
Na opinião do gerente nacional de vendas da Wyda, Antônio Cândido de Mello Carvalho, ao pensar na seção Bazar, alguns produtos são indispensáveis, como é o caso dos descartáveis, que agregam praticidade no dia a dia do consumidor, tanto no preparo como no armazenamento dos alimentos. Eles podem ser mais bem rentabilizados quando se trabalha com um número limitado de fornecedores. Isso possibilita a ampliação e o desenvolvimento do mix de produtos, favorece o cross selling e ainda aperfeiçoa e direciona a gestão dos compradores para os resultados.
Carvalho ressalta a importância da categoria Bazar para os supermercados, ainda que não represente um alto número de faturamento. No entanto, é a segunda categoria em lucratividade. "O Bazar ajuda a compor a margem do varejo e impulsiona as ações de descontos nas commodities. Ainda assim, existe grande oportunidade, com o aumento do mix de produtos e a exploração dos pontos extras", afirma.
Outra linha de produtos quase mandatória na seção é a de pilhas, cuja categoria tem participação média de 3,8% do faturamento do supermercado, segundo estudo da Associação Brasileira de Supermercados – Abras – de 2016. De acordo com o gerente de marketing de pilhas da Panasonic, Luciano Lima, a margem da categoria de Bazar é muito boa e pode ser ainda maior com a ampliação do mix, agregando baterias também. "Por se tratar de categoria de conveniência, o segredo de se trabalhar com pilhas e baterias está na exposição, na comunicação e no mix. Se o supermercadista oferecer apenas um tamanho, estará perdendo venda", pontua.
Nos últimos anos, a Panasonic iniciou uma reestruturação em toda a sua cadeia de negócios de pilhas do Brasil, até chegar à estratégia de distribuição dos produtos, privilegiando o setor supermercadista. O resultado dessas mudanças foi um crescimento de dois dígitos no número de pilhas vendidas; em 2017 não foi diferente. "Para os próximos anos, acreditamos que a utilização de pilhas alcalinas será cada vez maior, embora 60% do mercado ainda seja representado pelas pilhas comuns; nos últimos cinco anos, passamos de 10% das unidades de pilhas alcalinas para 20%", pondera.
Conveniência aliada à diferenciação de mix faz com que o consumidor compre tudo em um só lugar, sem ter que ir a outra loja. Produtos combinados, sugestões de decoração de ambiente e mesa também ajudam a atrair o olhar do consumidor para esses itens dentro do supermercado.
As estratégias de vendas estão cada vez mais focadas em proporcionar ao consumidor a experiência de compra, e não a compra por si só, de modo a oferecer soluções completas em um único lugar. Esse é, sem dúvida, um dos trunfos da indústria, em parceira com o varejista, para fidelizar definitivamente o consumidor ao ponto de venda.
"A tendência é justificar o valor agregado por meio do atributo inovador a ser oferecido, ou seja, ofertar produtos com mais de uma utilidade dentro do lar e que proporcionem uma vantagem percebida ao consumidor na hora da compra", alerta Darlene, da Plasvale. "Está na moda inovar e o consumidor reconhece e apoia esse conceito, em que o foco deve ser não apenas despertar o desejo puro e simples, e sim despertar o desejo da necessidade da compra, mas da forma racional, de ter feito a melhor escolha", explica.
Dessa maneira, a regra é apostar na criatividade, não apenas em produtos inovadores, mas, sim, na forma em que estão expostos aos olhos de quem os compra. "Apostar em ações para trazer o consumidor até as gôndolas, não apenas com foco na promoção e oferta, também será um diferencial, com uma comunicação mais direcionada", defende Darlene.
A representatividade em quantidade vendida de um produto do setor Bazar em relação a produtos do setor de laticínios, por exemplo, é menor. Porém, em relação ao valor agregado e à rentabilidade, o Bazar pode ser um setor muito representativo. "Diferentemente de muitos setores onde o preço e a quantidade disponível devem ser prioridade, o Bazar é uma aposta que, quando apresenta inovação e criatividade, resulta em rentabilidade para o negócio como um todo", conclui a diretora comercial.