Uma história de festival
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Escrito por Revista Publicitta em 05/06/2007 Awards
O Festival Internacional de Publicidade de Cannes nasceu do desejo de exibidores de cinema de ampliar a receita com publicidade, temendo, no início da década de 50, que um novo e então incipiente meio de comunicação, a televisão, pudesse comprometer o negócio da exibição de filmes. Em 1950, alguns exibidores começaram a se reunir informalmente para trocar experiências e impressões sobre a publicidade nos cinemas, que queriam fomentar. Naquela época, a maior fatia da publicidade no cinema era resultado da exibição de jornais cinematográficos, especialmente os de propaganda de governo – no Brasil, o Cinejornal Canal 100, de Primo Carbonari, ficou famoso. Foi durante a 2.ª Guerra Mundial, no entanto, que os cinejornais ganharam projeção e passaram a ser instrumento importante tanto para as forças aliadas como para o nazi-fascismo de Hitler e Mussolini.
Para contemplar outros exibidores, especialmente os que se reuniam para participar do Festival de Cinema de Cannes, a Sawa decidiu então fazer a premiação de forma alternada, nos anos pares em Veneza e nos ímpares em Cannes, com o atrativo da Palme D'Or.
No final dos anos 50, o festival foi realizado, uma única vez, em Monte Carlo, para alegria dos príncipes Ranier e Grace, que sempre quiseram atrair para Mônaco festas com glamour como as do cinema e da publicidade. Em 1984, devido a greves nos serviços públicos italianos, o festival teve sua última edição nesta cidade, passando a ser realizado anualmente apenas em Cannes. Como homenagem a Veneza, foi mantido o leão com troféu e o festival ganhou o nome de Cannes Lions.
Há três anos, quando completou 50, o Festival Internacional da Publicidade de Cannes exibiu um panorama de sua evolução e da propaganda. Da ingenuidade dos anos 50 e rebeldia dos anos 60 – com as calças jeans e o ronco das motos – ao pop dos anos 70, passando pela publicidade clean dos anos 80 e os efeitos especiais dos anos 90, a projeção chegou até a ousadia deste século.
Os diretores que mais se destacaram, por terem ganho mais de um Grand Prix, receberam uma estatueta especial do famoso leão. Foram eles: Hugh Hudson, Lee Lacy, Joe Pytka, Ridley Scott e o falecido John Perkins. Pytka, hoje com longos e rebeldes cabelos brancos, não escondeu a emoção, há três anos, ao subir ao palco para buscar primeiro o troféu de diretor e depois o de produtor, ambos entregues também a Lee Lacy.
Os anunciantes mais premiados durante os 50 anos do festival foram GeneralMotors, Pepsi-Cola, Procter & Gamble, Nestlé, Volkswagen e Nike.
Short List, um elemento de discórdia
Toda a elegância que esse balneário transpira no final da primavera européia e início do verão, especialmente nas badaladas festas e bares da Croissette, uma espécie de Avenida Atlântica dos franceses, cai por terra quando são liberadas as listas com os candidatíssimos de cada categoria aos famosos leões. A chamada "short list" é sempre um ponto de discórdia, pois faz a alegria de uns poucos e a tristeza e o ressentimento de muitos. Aí, perfumes e roupas de grife passam a transpirar veneno nos salões. Tudo combinado com a alta da temperatura, com a chegada do verão no dia 21 de junho. Nesse momento, integrantes do júri são esculhambados sem nenhuma complacência.
Nessa hora, também é comum uma velha acusação voltar a rondar Cannes: peças-fantasmas. Ou seja, aquelas que a agência criou, o cliente não aprovou, mas como a idéia era brilhante, foi parar no festival. Para evitar o constrangimento, agora a organização pede o documento de aprovação da campanha.
Tanto pior que esse tipo de acusação costuma partir mais dos participantes brasileiros, embora ingleses, americanos e europeus recorram à prática.
Nizan Guanaes já deu muita bronca nesse tipo de intriga, lembrando que isso só prejudica a imagem do Brasil, pois delegações de outros países fazem, em relação aos seus conterrâneos, uma tremenda vista grossa.
De qualquer forma, os fantasmas dão vida à Croissette e animam as intermináveis noitadas no Suquet, o "Pelourinho" francês da Côte D'Azur, uma ruela abarrotada de bares.
Festival abre cada vez mais espaço para novas mídias
Outra acusação comum quando sai a lista se refere às peças publicitárias criadas especialmente para o festival. Aí, a história é mais simples, fica restrita à boca pequena porque não seria politicamente correto atacar campanhas institucionais feitas, em sua maioria, como trabalho voluntário das agências para Organizações Não-Governamentais (ONGs). Nessas peças, a criatividade aflora.
Mas, sem dúvida nenhuma, o clima de tensão e glamourosa indelicadeza que cerca a divulgação de uma "short list" fica ainda mais visível quando se aproxima a hora H do anúncio do Grand Prix e, para muitos brasileiros, a agência de publicidade do ano, que é escolhida por meio da soma dos prêmios conseguidos nas categorias. Faz sentido. A DM9DDB levou o prêmio em 1998 e em 1999), a Almap/BBDO em 2000 e a F/Nazca em 2001.
Com o passar dos anos e o crescimento da competição, o festival foi abrindo espaço para outras áreas da propaganda, como impressos (out-door e anúncio impresso), cyber (internet), direct (marketing direto), midia (mídia), rádio, e agora promoção.
Maior competição da propaganda mundial, setor que movimenta US$ 300 bilhões por ano, irrigando meios de comunicação ao redor do mundo, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes é representado no Brasil, desde 2000, pelo jornal O Estado de S. Paulo.