Multicanalidade, propósito além da venda e foco na experiência são o que fazem diferença no respeito ao cliente, afirmam profissionais do segmento
POR Thainá Zanfolin - 26 de novembro de 2021
São vários os pontos que constroem uma boa relação entre empresas e consumidores, sendo a experiência do cliente uma das mais importantes. O estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor, realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) junto à Opinion Box, é uma maneira de valorizar marcas que, segundo os próprios consumidores, mostram respeito aos seus clientes. A partir da pesquisa, é possível entender quais investem mais em uma boa experiência, visando respeitá-los e conquistá-los de vez.
A maneira de fazer isso pode mudar de acordo com o segmento e o que os clientes esperam das empresas. No caso do setor de moda, pontos como facilidade na compra, empatia na jornada e multicanalidade são vistos pelos profissionais do segmento como essenciais para um bom customer experience e, consequentemente, para sua fidelização.
A experiência do cliente no setor de moda
Na visão das porta-vozes das Lojas Riachuelo e Lojas Marisa, o segmento de moda apresenta processos e uma jornada de compra específicos, que fazem com que a atenção da empresa esteja voltada tanto à experiência quanto aos seus princípios – e como torná-los claros aos seus consumidores.
"Na Riachuelo, pensamos o customer experience com transparência, empatia e humanidade. Temos um 'pacto' com nossos consumidores e, se problemas acontecem, precisam ser repactuados, comunicados e monitorados", explica Marcela Bussadori, Head de Consumer & Market Insights e Customer Experience da empresa. Outro ponto salientado pela profissional é o envolvimento de toda a empresa nesse objetivo. Para oferecer a melhor experiência possível, o mais importante, na visão dela, é mapear a jornada de compra e encontrar, a partir de uma análise ativa e empática, quais pontos precisam de melhoria. Com isso, conseguem entender o lado do cliente e respeitar sua opinião e necessidades.
As Lojas Marisa também entendem a experiência do cliente como ponto principal para respeitar e ser respeitada pelos clientes. Essa visão, apesar de existir anteriormente na marca, tornou-se ainda mais forte a partir de 2019, quando a organização passou por uma reestruturação. Houveram mudanças em diferentes pontos, inclusive em seu posicionamento frente ao público, o que exigiu também um fortalecimento da cultura organizacional interna.
Segundo Aline Carvalho, Head de Customer Experience da empresa, mudar "de dentro para fora" fez com que os colaboradores ficassem mais alinhados ao propósito da marca, que é fortalecer a autoestima da mulher. Por isso, ela é colocada no centro de todas as decisões. "Para isso, começamos a focar em processos mais ágeis e simples, que colocam a experiência dessa cliente como prioridade. A rede adotou ferramentas como o desenvolvimento de competências, o programa de vivência em loja e, claro, a meta de relacionamento com a cliente, o NPS (Net Promoter Score)", explica.
Respeito como princípio das marcas
Na visão das duas profissionais do segmento, a melhor maneira de respeitar o cliente é oferecer soluções ágeis para suas dores e problemas quando em contato com a marca. Para a Head de CX da Riachuelo, o respeito também passa por outros pontos: entregar o que o cliente espera, de acordo com a expectativa gerada, criando uma relação de "ganha-ganha". "O cliente está no centro do nosso negócio e o respeito por ele é algo primordial. Em março deste ano, lançamos uma campanha que é focada diretamente no consumidor: 'seguimos pessoas, não tendências'. Ou seja, tudo que está relacionado aos nossos clientes é de nosso interesse", explica Marcela.
"Respeito está aliado à confiança. Queremos uma consumidora que fala o que pensa e sente de modo verdadeiro e respeitoso sobre a nossa marca", assegura Aline, das Lojas Marisa. Para ela, respeitar as clientes é o primeiro passo para conquistar não apenas sua fidelidade, mas também conseguir ser íntima e próxima dela. Além de promover uma boa experiência, a diretora de CX da marca explica que a cliente precisa saber e sentir que está sendo ouvida e respeitada.
Uma forma de mostrar isso a elas é a partir das estratégias de comunicação assumidas pela marca. "Também passamos por mudança nesse sentido, indo ao encontro da transformação do papel da mulher na sociedade, com um novo olhar sobre o feminino, com menos regras e mais liberdade", declara Aline.
Na visão de Marcela, da Riachuelo, o respeito que uma marca tem com seu cliente é algo construído pouco a pouco na solução de problemas, na comunicação, nas campanhas, entre outras ações. "Tudo o que fazemos está muito conectado". Mas como saber, então, quais ações estão tendo resultado? Ela explica: "sabemos que o consumidor se sente respeitado quando ele volta a interagir com nossa marca. Quando temos uma boa experiência, já temos um excelente caminho para a fidelização".
Multicanalidade para construir essa relação
Além do respeito como propósito e foco, a multicanalidade não pode ser ignorada quando o assunto é experiência do cliente. Isso porque a relação entre consumidores e marcas passa por cada vez mais pontos de contato. Além das lojas físicas, as redes sociais, os canais digitais de atendimento ao cliente e os e-commerces tornaram-se parte da vida das pessoas.
Por isso, de acordo com as profissionais do setor, o respeito e a experiência positiva do cliente precisam estar presentes em todos os pontos de contato para que o consumidor sinta-se, de fato, respeitado em suas expectativas e necessidades.
"Essa ideia exige que a empresa tenha uma visão única e nosso desafio é conectar essas histórias e jornadas nos diferentes canais, o que chamamos aqui de phygital. A pandemia catalisou essa mudança que já vinha ocorrendo, notamos que muitos dos nossos clientes passaram a confiar cada vez mais nas compras online, por exemplo", exemplifica Marcela.
Da mesma forma, as Lojas Marisa também viram a multicanalidade se tornar ponto importante na relação com os clientes no momento de restrições, mas continuará sendo relevante também no pós-pandemia. "Nos últimos anos, a Marisa passou por momentos de reestruturação e retomada de crescimento com uma estratégia digital. Com o impacto do coronavírus, tivemos que avançar digitalmente, com ações sendo desenvolvidas com o auxílio tecnológico para dar uma maior comodidade e autosserviço aos nossos clientes", comenta Aline.
Na visão das profissionais, abordando a realidade de cada uma das empresas, o setor de moda vem trabalhando o respeito ao consumidor oferecendo não apenas uma boa experiência, mas os colocando como principal foco de todas as decisões e envolvendo toda a empresa nesse objetivo. Com isso, conseguem não apenas entregar um bom serviço ao cliente, mas também mostrar que eles podem contar com as marcas sempre que precisarem.
E-commerce e experiência: como garantir respeito ao cliente no universo online?
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