Mais caminhos de interação online e abordagens de comunicação mais virtuais.
Redação AcontecendoAqui - Livia Schaeffer Nonose
Com o surgimento da pandemia do covid-19, marcas e agências sentiram a necessidade de se adaptar rapidamente às mudanças no mercado e às novas tendências de consumo.
Segundo a líder do setor de premiação do Cannes Lions, Susie Walker, a indústria já passou por períodos de crise anteriores, e também conseguira superar os desafios desta pandemia usando a criatividade como estratégia.
Essa recessão é diferente?
Em um trabalho em equipe que revisou acontecimentos e registros de comunicação e mídia desde os anos 1980s até os anos 2000s para identificar tendências que podem levar a novas estratégias para acelerar e trazer novas perspectivas.
A crise pode ser uma oportunidade da criar diferente e inovar. Essa crise, segundo Walker, é também uma crise emocional. É necessário se adaptar a mudanças muito rápidas, priorizando valores como dignidade e respeito, ao mesmo tempo que se adaptam a desafios internos.
Digitalização de serviços e operações continuam aumentando, o que significa mais caminhos de interação online e abordagens de comunicação mais virtuais.
A crise de 2009, por exemplo, deu início a uma nova leva de empresas, como AirBnb, groupon, Whatsapp, Uber, Slack e Instagram, para mencionar algumas. Isso mostra a necessidade de marcas e empresas de se adaptarem rapidamente, sem comprometer a construção de sua imagem no longo termo.
É uma realidade o fato de que estratégias de curto prazo são danosas para as empresas com o passar do tempo e afetam principalmente suas capacidades de serem eficientes. O relatório de Peter Field: A crise da criatividade, do festival de Cannes Lions 2019, é citado para ilustrar esse desafio que também compromete o lucro e performance dessas empresas.
Para se modernizar, as agencias focaram muito em competição interna, quando na verdade seria mais benéfico se reorganizar para trabalhar em conjunto. Outra estratégia que historicamente tem contribuído para a sobrevivência de marcas está relacionado aos investimentos em anúncios e propagando durante os períodos de crise. Marcas que se silenciam durante períodos de recessão veem sua força de imagem diminuir no longo prazo.
Para aqueles que não tem outra alternativa, senão cortar gastos com publicidade, algumas das estratégias possíveis incluem garantir uma boa experiência do consumidor, usando tecnologias de atendimento para proporcionar uma interação memorável ao cliente.
O que a história pode nos dizer?
A revisão feita pelo time de Susie Walker abrangeu os trabalhos ganhadores desde os anos 80 até meados dos anos 2000, e identificou três fatores que destacaram os vencedores nos festivais passados.
O primeiro, relacionado a sentimentos e estratégias que funcionaram, trouxe interessantes perspectivas como o uso do humor e diversão, mensagens que reforçam o nome da marca e o engajamento através de desenvolvimento de comunidade.
O segundo, com trabalhos que se tornaram referência na área e foram criados logo após essas crises. Essas campanhas icônicas tem em comum uma mudança na estratégia de comunicação da marca, usando novas tecnologias, formatos e mensagens, muitas vezes ao mesmo tempo.
O terceiro e último, remete a aceleração da indústria após períodos de recessão, e em que se nota uma explosão na participação do consumidor e o nascimento do propósito como direcionamento de marca.
Tal aceleração também impactou o próprio festival de Cannes Lions, com o surgimento de novos prêmios para reconhecer essas novas abordagens. Por fim, Susie Walker finaliza sua detalhada apresentação com cinco previsões para a indústria: eCommerce 3.0, com foco total em uma jornada de interação sem desafios para o consumidor; mudanças no formato das plataformas; realidade virtual que engloba a vida real, com projetos virtuais que complementem ou até substituem o mundo e experiências reais; acessibilidade e inclusão para garantir que qualquer pessoa, com qualquer necessidades ou demandas, possa se engajar com seus produtos e marcas; e por último, o retorno à construção da marca como catalisador de imagem.