O poder das redes sociais de alavancar (ou destruir) sua imagem - Times Brasilia
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Em plena quarentena, a influenciadora Gabriela Pugliesi reuniu amigos para uma festa em casa e publicou uma série de fotos e vídeos nos stories. Horas depois, apagou todos os posts e, vendo a repercussão negativa nas redes sociais, gravou um vídeo de desculpas. Mas o estrago estava feito — a musa fitness, que, posteriormente, deletou a conta do Instagram, perdeu milhares de seguidores e mais de 10 patrocinadores.
Na pandemia, o público torna-se mais criterioso com influenciadores e marcas. Um passo em falso pode jogar pelo ralo toda uma trajetória e gerar boicote. O momento é de demonstrar solidariedade e de se importar com causas valorosas(foto: Kleber/CB/D.A Press)
De blogueira fitness a sumida das redes sociais(foto: Instagram/Reprodução)
"O ideal é que a utilização das redes sociais seja para prestar auxílio a quem necessita e, também, para ser um canal com informações relevantes", explica Alexandre Loures, sócio da FSB Comunicação. "Qualquer manifestação que saia dessas linhas tende a cair em polêmicas, algo negativo para a imagem da companhia ou da pessoa. Dessa forma, manifestações contrárias às de especialistas ou com informações não verificadas não devem ser publicadas", acrescenta.
Pugliesi postando fotos de festa no Instagram e, depois, se desculpando(foto: Instagram/Reprodução)
A diretora da MR Comunicação, Monise Radau, sugere que, em situações de comoção local, nacional ou mundial, a marca preste homenagem ou registre protesto, já que isso humaniza a instituição. "Vale ressaltar que até mesmo os executivos da organização precisam se posicionar e se comunicar de maneira coesa nas redes sociais. Se eles representam uma empresa, uma fala, ainda que em redes privadas, pode ganhar proporções além do esperado, iniciando ou contribuindo para uma crise de imagem."
"A questão da Gabriela Pugliesi, além de uma má gestão da crise de imagem, foi a total falta de alinhamento com os valores sociais que são relevantes neste momento. Postar festa e não cumprir o isolamento social, quando a situação é quase de calamidade, demonstra total insensibilidade com as questões que são fundamentais às pessoas neste momento. Além disso, apagar a postagem é errado durante a crise de imagem.
Apagar a publicação não apaga o feito, ponto. Assumir o erro inclui deixar o post ativo. Isso ajuda na hora de gerenciar o problema porque é uma forma de concentrar todos os ataques e críticas no mesmo lugar e cuidar deles lá. Ao apagar, a mensagem é replicada em outros locais e perde-se o controle para que uma boa gestão seja feita. No momento, o ideal é que ela saia de cena. A curto e a médio prazos, não acredito que ela consiga recuperar os patrocínios e seguidores perdidos."
Monise Radau, diretora da MR Comunicação: "Uma crise de imagem atinge o bem mais precioso de uma empresa ou profissional: a reputação. A perda de credibilidade provoca diminuição das vendas ou o fechamento de negócios e consequente queda no faturamento"(foto: MR Comunicação/Divulgação)
"Uma crise de imagem atinge o bem mais precioso de uma empresa ou profissional: a reputação. A perda de credibilidade provoca diminuição das vendas ou o fechamento de negócios e consequente queda no faturamento", explica Monise Radau, diretora da MR Comunicação, que tem MBA em gestão, empreendedorismo e marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS).
Alexandre Loures, sócio da FSB Comunicação: O ideal é que, neste momento, a utilização das redes sociais seja para prestar auxílio a quem necessita e, também, para ser um canal com informações relevantes"(foto: FSB Comunicação/Divulgação)
Segundo a estrategista em personal branding Ilana Berenholc, a demora para responder às críticas (mais de uma hora) pode alimentar ainda mais a crise . "O tom de voz deve ser calmo em 100% do tempo. A primeira resposta deve ser sempre 'sim, percebemos que algo aconteceu'. Uma resposta ruim piora a situação", acrescenta.
"A gestão da crise de imagem é como uma promessa: se bem-feitas, as pessoas poderão considerar. Mas, como qualquer promessa, ela precisa ser cumprida. Deve haver comprometimento com o público e, no futuro, a empresa ou o profissional deve mostrar ações coerentes com o que foi dito." Ela ressalta, no entanto, que, dependendo da gravidade do que aconteceu, a má reputação pode ser irreversível.
Ilana Berenholc, estrategista em personal branding: "A gestão da crise de imagem é como uma promessa: se bem-feita, as pessoas poderão considerar. Mas, como qualquer promessa, ela precisa ser cumprida"(foto: Daniela Picoral/Divulgação)
Na avaliação de Alexandre Loures, que tem MBA em administração e negócios pela São Paulo Business School e é sócio da FSB Comunicação, é fundamental admitir o erro publicamente e comunicar as medidas que estão sendo adotadas para revertê-lo. "Em situações com danos a indivíduos, comunidades ou entidades, é importante estabelecer o diálogo com esses públicos e realizar uma prestação de contas consistente."
Além disso, quando a crise de imagem é causada pelo comportamento de um membro do time, Loure recomenda que o profissional seja afastado, "desvinculando a imagem da empresa de atitudes que não estão em linha com seus valores ou princípios".
Movimento pelo valor das vidas negras, por exemplo, é um dos que requerem manifestação de marcas, mas, se o apoio for falso, o público percebe(foto: Instagram/Reprodução)
Grandes empresas como Nike, Twitter e Netflix mostraram apoio ao protesto. "Engajamento em causas sociais, preocupação em causar impacto positivo e posicionamento firme em situações de combate às injustiças são fatores decisivos na escolha de consumidores, investidores, talentos e parceiros", afirma Alexandre Loures, da FSB Comunicação. No entanto, não basta postar nas redes — é preciso ter atitudes coerentes com o posicionamento que a empresa assume publicamente.
"O público está cada vez mais atento a qualquer tentativa de uma companhia, por exemplo, de se conectar a um tema com o qual não tenha afinidade de fato. Portanto, o primeiro passo é garantir que as mensagens estejam em linha com as práticas, ou nada terá efeito", explica o especialista em administração e negócios. "Dito isso, é preciso estar muito atento às grandes pautas atuais, como os direitos humanos, de minorias raciais ou os direitos LGBT. Atitudes que sejam ofensivas, discriminatórias e segregacionistas não são e não devem ser aceitas pela sociedade."
De acordo com Monise Radau, formada em comunicação social pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PUC-Campinas), posicionar-se é uma escolha, não uma obrigação. "Evitar polêmicas é indicado. No entanto, vale ressaltar que as marcas podem (e devem) se engajar com pautas relevantes para a sociedade e que reflitam seus valores, falando diretamente com o público dela."
Marc Jacobs defende manifestantes mesmo com loja vandalizada(foto: Instagram/Reprodução)
Ele postou uma publicação com a seguinte mensagem: "Nunca deixem convencê-los de que quebrar um vidro ou propriedades quebradas é violência. Fome é violência. Não ter um lar é violência. Guerra é violência. Jogar bombas em pessoas é violência. Racismo é violência. Supremacia branca é violência. Falta de acesso a serviços de saúde é violência. Pobreza é violência. Contaminar fontes de água por lucro é violência. Propriedades podem ser substituídas. Vidas humanas não podem".
O post rendeu críticas, mas, também, milhares de elogios. Liliane Rocha, CEO e fundadora da Gestão Kairós, consultoria especializada em sustentabilidade e diversidade, avaliou a atitude de forma positiva. "Fiquei impressionada. Foi uma fala ousada. Imagina um executivo de uma empresa no Brasil dizendo isso claramente nas redes sociais. Eu achei muito bacana", diz a idealizadora e professora da matéria de diversidade no curso de marketing da ESPM.
Paulo Gustavo: bem-visto por ceder lugar de fala para Djamila Ribeiro(foto: João Miguel Júnior/Divulgação / Instagram/Reprodução )
Outro exemplo que ela cita é o da Netflix Brasil. "(A empresa) falou do George Floyd (morto sufocado por um policial nos EUA, enquanto dizia 'eu não consigo respirar'), mas falou também do João Pedro, um jovem de 14 anos morto na própria casa. Quando a Netflix diz que ficar em silêncio é ser cúmplice, é uma fala pesada de a gente imaginar", comenta a mestra em gestão de políticas públicas, com MBA executivo em gestão da sustentabilidade pela Fundação Getulio Vargas (FGV). "De novo, fico tentando imaginar o empresariado brasileiro que eu conheço expondo uma fala dessas."
O exemplo do ator Paulo Gustavo também foi avaliado de maneira positiva. Ele cedeu a conta do Instagram, com 13,5 milhões de seguidores, para a filósofa e escritora negra Djamila Ribeiro durante o mês de junho. "A gente percebe o impacto de ele ter passado a conta para ela porque, por mais famosa que ela seja, é muito diferente a quantidade de seguidores. Essa iniciativa dele faz muita diferença para a temática racial", justifica Liliane, graduada em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero.
Liliane Rocha, fundadora da consultoria em sustentabilidade e diversidade Gestão Kairós(foto: Mario Duarte/Divulgação)
De acordo com Liliane, autora do livro Como ser um líder inclusivo, as empresas brasileiras não têm se posicionado tão ativamente em relação à pauta quanto as estadunidenses. Ela destaca, no entanto, o caso da Aegea Saneamento, cliente da gestão Kairós. "Eles colocaram a logomarca com fundo preto e publicaram um texto no Instagram, no Facebook e no LinkedIn falando sobre tolerância e diversidade racial. Também vão trazer vídeoss de funcionários negros explicando sobre como ser antirracista", conta.
Aegea Saneamento fez post contra o racismo(foto: Instagram/Reprodução)
A preocupação da empresa com a igualdade racial não é de hoje. Desde 2017, ela tem um programa para promover a equidade nas oportunidades de acesso às vagas e de crescimento profissional dos colaboradores que se autodeclararam pretos e pardos — o Respeito Dá o Tom. Afinal, não basta se posicionar nas redes sociais, ensina Liliane, professora da pós-graduação de sustentabilidade e diversidade da Universidade de São Paulo (USP).
Campanha de sensibilização da Netflix(foto: Instagram/Reprodução)
"As empresas se posicionam, o que é ótimo, mas, se chegar um currículo de um profissional negro, ele vai ter chances de ocupar uma vaga?", indaga Liliane. "Isso é muito do trabalho que eu desenvolvo na Gestão Kairós", acrescenta. "Eu questiono: qual percentual de negros você tem hoje na sua empresa, no quadro funcional e na liderança? Na sociedade brasileira, são 55,8% de negros. Se você tem 5% ou 10%, você não está representando a demografia da sociedade brasileira. Vamos trabalhar para isso?", propõe.
Junior Durski, do Madero, banalizou mortes e se prejudicou(foto: Gerson Lima/Divulgação)
O dono da rede, Junior Durski, publicou um vídeo no Instagram, no início da pandemia no Brasil, dizendo que o país não podia parar "por conta de 5 ou 7 mil mortes". No dia seguinte, publicou outro vídeo pedindo desculpas e sugerindo que havia sido mal interpretado. "Um momento difícil que estamos vivendo, de ter até cuidado com o que a gente fala, de ser mal interpretado. Eu me preocupo muito com cada uma das pessoas que estão morrendo", disse, no vídeo.
Alexandre Guerra, afastado do conselho do Giraffas(foto: Ed Alves/CB/D.A Press)
"Não tenho dúvida de que não temos que deixar alguém para trás. Mas não podem ser desproporcionais essas medidas de contenção pelo coronavírus, completou. O empreendedor também foi criticado por demitir funcionários. Outro alvo dos internautas foi o filho do dono da rede Giraffas e ex-candidato a governador do Distrito Federal nas eleições de 2018, Alexandre Guerra.
Ele foi afastado do Conselho de Administração da empresa por causa de declaração feita no Instagram. "Você que é funcionário, que talvez esteja em casa numa boa, numa tranquilidade, curtindo um pouco esse home office, esse descanso forçado, você já se deu conta que, ao invés de estar com medo de pegar esse vírus, você deveria também estar com medo de perder o emprego?", disse em vídeo publicado na rede social.
Luciano Hang (Havan), conhecido por posições radicais(foto: Reprodução)
O dono da rede Havan, Luciano Hang, também fez vídeo criticando as medidas de isolamento social, porém de forma mais sutil. "O efeito econômico causado pelo coronavírus no Brasil é de uma dimensão imensurável (…) Se todos nós fecharmos, quem vai pagar os salários? É como se fosse uma sinuca de bico agora. Temos que ter responsabilidade nesse momento. Primeiro, preservar vidas", disse em transmissão ao vivo no Facebook, em março.
Edgard Corona, da Smartfit, acusado de espalhar fake news(foto: Reprodução)
App denuncia violência doméstica: rede de lojas fica bem na fita(foto: Magazine Luiza/Divulgação)
No estudo da ESPM Rio que teve a rede Madero como pior colocada, a rede varejista Magazine Luiza (Magalu) foi apontada pelos consumidores como a empresa mais bem-vista durante a crise do novo coronavírus. Comandada por Luiza Helena Trajano, a organização, que se posiciona ativamente nas redes desde o início da pandemia, foi uma das idealizadoras do movimento "Não Demita" — iniciativa que estimula esforços dos empresários para manter empregos durante a crise.
Luiza Helena Trajano sai da crise com a imagem fortalecida(foto: Ana Catarina/Divulgação)
Além disso, o Magalu doou R$ 10 milhões para a compra de respiradores e equipamentos de hospitais. Em maio, a rede varejista lançou uma plataforma digital para pequenas empresas e profissionais autônomos venderem seus produtos, como forma de ajudar a minimizar os impactos financeiros da crise. A Magazine Luiza também investiu em uma campanha contra a violência doméstica — no app da empresa, há um botão para denunciar casos de agressão contra mulheres, que aumentaram significativamente durante o isolamento social.