Gerenciamento de impressão: como as empresas, políticos e jornalistas nos enganam todos os dias | TC
Gerenciamento de impressão: como as empresas, políticos e jornalistas nos enganam todos os dias
Hoje vamos falar especificamente sobre gerenciamento de impressões. Este é mais um texto da nossa série sobre a qualidade dos lucros e análise fundamentalista de empresas listadas em bolsa.
Para começar, como as empresas podem manipular textos e imagens para trazer uma impressão de que o resultado foi melhor ou até mesmo do que é de fato?
Distorções entre os números contábeis
Antes de entrar no assunto sobre gerenciamento de impressão, vamos falar rapidamente sobre o assunto da semana passada. Falamos sobre as distorções entre os números contábeis, principalmente o caixa e lucro operacional.
Essas distorções podem ocorrer por mudança da norma contábil, por alguma manipulação que a empresa fez ou por algum outro fator específico, como as crises.
Relembrando que é sempre bom que você use alguns indicadores padronizados para que identifique se houve alguma quebra no padrão. Por exemplo, é possível analisar a relação entre lucro operacional e fluxo de caixa operacional, dividindo um pelo outro, para identificar se houve alguma quebra de padrão, se aconteceu alguma coisa estranha e isso te ligará um alerta para buscar entender melhor o porquê da quebra do padrão.
Hoje vamos falar sobre o gerenciamento de impressão!
Começo com uma pergunta para você pensar um pouco sobre o assunto: qual é a relação entre o gerenciamento de impressão (com o uso de textos e gráficos) com gerenciamento de resultados por meio dos de números?
Olhando essa imagem, a gente vê frequentemente saindo no jornal que houve um desmatamento, por exemplo, equivalente a 700 campos de futebol.
Segundo o Wikipédia, os maiores estádios de futebol do mundo cabem 100 mil pessoas. Então, quando você fala que tem desmatamentos de 700 campos de futebol, as pessoas imaginam que é um estádio que cabem 100 mil pessoas. Fazendo as contas, 100 mil pessoas vezes 700 estádios… É maior que a população do Estado da Paraíba, por exemplo. Ou melhor, representaria cerca de 32% da população do Brasil!
Nessa situação, você tem a impressão de que o negócio é muito maior do que ele é. Claro que não estamos falando aqui sobre o desmatamento ser algo menos importante, estamos falando apenas sobre a questão de manipular a impressão e a percepção de quem está recebendo a informação. A quebra da referência.
As empresas também fazem isso com bastante frequência. A qualidade dos lucros é diretamente observável, mas o gerenciamento de impressão não é diretamente observável, você tem que ser suficientemente bom de estatística e de raciocínio lógico para poder interpretar isso.
Partindo para os exemplos…
Quando você olha isso, quem você acha que teve o melhor resultado?
A empresa do lado direito. Porque a cor azul traz essa impressão de positividade, ao passo que a cor vermelha remete a algo mais negativo e perdas.
O fato é que os números são exatamente iguais e a escala do gráfico igual! Isso é um exemplo de uma técnica de gerenciamento de impressão. Escolher a cor adequada para determinada coisa.
Aqui existe a manipulação da escala do gráfico. A escala está diferente, o gráfico da esquerda está com uma escala reduzida e o gráfico da direita tem uma escala maior, mas os números também são iguais. Mas pela manipulação da escala, você tende a achar que é melhor que o outro.
Isso aqui também é muito comum. Qual das imagens parece representar um melhor desempenho? A empresa da direita.
Só que a esquerda tá com a divulgação completa, já a da direita divulgaram só o período que estava subindo. São coisas comuns que as empresas usam para manipular a impressão das pessoas. A pesquisa completa que retirei esses gráficos pode ser acessada clicando aqui.
Olhando para o gráfico acima, de crescimento da receita, você verifica que em 2018 consta 28,7 em cima da barra, já em 2019 tem 28,7 também, só que acima tem o número 2,4 (em amarelo) em cima da barra 3,1. Estes são gráficos completamente sem sentido.
Tem horas que a forma com que as empresas comunicam os seus números não favorece o olhar mais crítico e equilibrado para o investidor.
Campanha eleitorial
Na imagem acima, por outro lado, temos a comunicação da pesquisa de intenção de votos em uma das candidaturas de João Dória Jr.
Os números são aparentemente certos, mas o gráfico faz zero sentido. Este é o gráfico mais sem sentido que eu já vi em toda a minha vida, sendo bem sincero.
Aqui era o contexto da corrida eleitoral, em São Paulo. De fato Dória estava liderando, mas 40% dos votos estavam pensados para branco e nulo. E 40% é maior do que 22%, confere? Pelo menos eu aprendi assim. Mas não é isso que o gráfico mostra.
Os números que se traduzem no gráfico não têm qualquer consistência estatística, porque os 22% de Dória teriam que estar um pouquinho superiores aos 15% de Skaf. É uma senhora distorção de gráfico.
Gerenciamento de resultados e gerenciamento de impressão
No ponto das pesquisas científicas, podemos dizer que no geral as pesquisas tratam de gerenciamento de resultados junto com gerenciamento de impressão.
A expectativa geral é que as empresas utilizem várias estratégias para manipular a percepção dos investidores, como o gerenciamento de accruals, gerenciamento de atividades reais e também gerenciamento de impressões. Logo, a expectativa é de que o gerenciamento de resultado fique alinhado com o gerenciamento de impressão.
No geral, os modelos classificam o gerenciamento de impressão textual por meio do tom das informações que são passadas. Fazendo a contagem de palavras positivas com as palavras negativas e também a proporção entre essas palavras.
No Brasil, uma pesquisa apontou que as empresas gerenciam mais para passar uma informação positiva do que negativa, mas existe a possibilidade de gerenciar para passar informação negativa também.
Fechamento de Capital (OPA)
Nesse segundo caso, podemos citar por exemplo, uma empresa que queira fazer o fechamento de capital (OPA). Ela poderia gerenciar de forma negativa as suas informações financeiras para baixar o preço da ação e recomprar mais barato.
Também se constata que empresas com desempenho financeiro melhor tendem a gerenciar menos a impressão de usuários. O que é normal dado que a situação já está favorável, especialmente para empresas listadas em bolsa de valores. Mas na situação contrária, ela pode gerenciar o texto dos gráficos para passar a impressão deum resultado melhor do que realmente é.
Algumas outras pesquisas mostram que as empresas gerenciam mais a impressão quando elas têm resultados mais voláteis, quando elas são menos conservadoras. A volatilidade é aquele sobe-desce, "tô rico, tô pobre, tô rico, tô pobre" e "menos conservador" são aquelas empresas menos agressivas no divulgação dos seus lucros.
Ou seja, cenários de volatilidade merecem ainda mais atenção por parte do investidor porque as empresas tendem a manipular ainda mais as informações.
Por fim, uma dica de livro interessante para quem gosta deste tipo de análise: "Como mentir com estatística". Vale muito a pena a leitura desse livro. Todos os tomadores de decisão e todo mundo que não quer ser enganado por ninguém deve lê-lo.
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