Como precificar corretamente? – BLOG IPECONT
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atualizado em 12 de julho de 2019 12 de julho de 2019 por Letícia SpinaDeixe um comentário em Como precificar corretamente?
De acordo com um estudo do SEBRAE realizado esse ano, 50% dos empreendedores não calculam o valor do lucro pretendido do produto que comercializam e 42% não estimam metas de vendas para cobrir custos e gerar o lucro projetado – erros que podem ser fatais dentro das empresas, sejam pequenas, médias ou grandes.
Precificação é um assunto que deve ser detalhado e estudado, mas não é uma ciência exata e possui muitas variáveis. Com isso em mente, desenvolvemos um pequeno guia com as principais diretrizes para os empreendedores aplicarem preços corretamente.
Qual é o primeiro passo para definir um preço?
O principal é entender a diferença entre os conceitos de custo, preço e valor, pois são essenciais para dominar a dinâmica da precificação. O preço é a unidade monetária que representa o valor do produto e, ao ser utilizado de forma estratégica, pode aumentar a lucratividade da empresa. Sua função é diferenciar os produtos e definir o posicionamento de marcas, categorias e canais. Já o custo é a quantidade de dinheiro que precisa ser gasta para criar o produto.
Outro fator importante é entender o consumidor e o mercado antes de definir um preço. Ao lançar um produto, fique atento aos seguintes itens:
Clientes: para quem vou vender? Qual produto devo criar para atender as necessidades do meu consumidor? Como eu desperto o interesse em adquirir o meu produto?
Valor Percebido: qual estratégia vou usar para construir o valor que vai ser percebido pelo mercado e pelos clientes?
Preço: aqui, devemos entender a segmentação e posicionamento do produto no mercado e é onde costumam surgir dúvidas e os principais erros dos empreendedores.
Custo: simulado o preço a partir das variáveis do mercado e a de uma matriz qualitativa de valor, podemos entender todos os custos atribuídos a este produto.
Produto: com todos os pontos acima devidamente aplicados, lançamos o produto – o objeto de desejo do consumidor.
Eles começam com os conceitos de preço, valor e custo, como enfatizei acima, e vão até o cálculo e interpretação destas variáveis. Para ficar claro todo o processo de precificação detalho as três grandes esferas de análise: financeira, mercadológica e comercial.
Financeira – indicadores de rentabilidade e custos
O profissional precisa entender um pouco mais a fundo os diferentes custos, como os fixos, que não variam de acordo com volume de produção, como aluguéis, máquinas e salários, e os variáveis, que incluem insumos da produção e impostos diretos de venda, entre outros. A maioria dos custos, no entanto, são considerados semifixos ou semivariáveis, pois são fixos apenas por certa quantidade produzida e depois de um certo ponto se tornam variáveis. Eles são relevantes para as decisões de expansão das vendas.
Também é importante entender que devemos estudar toda a carga tributária do segmento de atuação da empresa, para mensurar corretamente os impactos destes custos no negócio. Passando pelos tributos, impostos, custos variáveis e fixos chegamos à margem de contribuição e Profit & Loss Statement (P&L):
A margem de contribuição é o quanto cada produto contribuirá financeiramente para a empresa ao retirar todos os seus custos, ou seja, é a diferença entre o preço de venda e os custos e despesas variáveis deste produto.
O P&L é o demonstrativo de perdas e os lucros das atividades produtivas da empresa. Sendo um indicador de receita, ele soma os ganhos das empresas e subtrai os custos e despesas.
Mercado – construção da estratégia de preços
Com a esfera de análise muito bem definida e construída partimos para a precificação. Há inúmeras estratégias de precificação no mercado. As mais comuns são:
Estratégia Baseada no Consumidor (Customer-Driven), que leva em consideração "quanto seu cliente pagaria" (willingness to pay) pelo seu produto. Pressupõe que o cliente é quem de fato precifica seu produto.
Estratégia Baseada no Concorrente (Competitor-Driven), foca excessivamente nos preços dos concorrentes e no ganho constante de volume no mercado (market share).
Estratégia Baseada no Custo (Cost-Plus), pressupõe que cada unidade de custo deve ser determinada antes do preço final do produto e que preço não impacta demanda.
As empresas geralmente acabam usando todas as estratégias combinadas para diversificar seu portfólio no mercado e obter mais lucros, portanto o ideal é avaliar estrategicamente a melhor opção para cada situação.
Como disse, a precificação é influenciada por muitos fatores de mercado e não é uma ciência exata: de nada vale uma estratégia baseada em valor se não comunicamos bem sobre ele no mercado, assim como não adianta uma tabela de preços bem elaborada se a equipe de vendas faz promoções o tempo todo.
Outras variáveis macroeconômicas, como taxa de juros e inflação, e microeconômicas, como estoque e concorrência, impactam na precificação. Fique atento a todas elas para manter uma margem de contribuição saudável.
Comercial – ferramentas para política de preços
Uma vez definido o posicionamento de mercado, o empreendedor pode explorar ferramentas para estabelecer uma política de preços consistente que aumente seus lucros e competividade. Ferramentas como prazos de pagamentos, descontos em grandes volumes, deconto em carga fechada e etc ajudam a aumentar os atributos positivos e trazer um valor agregado para os produtos, por isso devem ser seguidas à risca, evitando ceder às flutuações do mercado facilmente.
Por outro lado, isso não é tarefa simples e, na pressa, as empresas costumam realizar ações de curtíssimo prazo para conter as pressões de vendas e da concorrência, cortando os custos e reduzindo preços para aumentar a demanda dos seus produtos e maximizar lucros, não buscando alternativas inovadoras para ganhar mercado.
Em última análise, a estratégia de precificação de um item deve ser frequentemente revista e reanalisada sob uma nova ótica, buscando um aperfeiçoamento de extrema importância para que a sua empresa se mantenha competitiva e lucrativa no mercado. Ao longo desse processo, que deve ser orgânico e contínuo, o mais importante é que, caso erros sejam cometidos no meio do caminho, que o empreendedor haja de maneira rápida e eficiente para minimizar os possíveis danos. Quem se movimenta rápida e assertivamente na precificação está mais perto da lucratividade nos negócios.