As 15 principais métricas de marketing digital para ficar de olho!
20 outubro 2016 por Letícia Abrantes
Com as facilidades que as inovações tecnológicas e a internet propiciam, não há mais motivos para não ter métricas de marketing digital.
Google Analytics, Facebook Ads e Mailchimp são apenas alguns exemplos de softwares e plataformas que disponibilizam ferramentas para medir o que você quiser. O que não faltam são motivos para registrar os números dos seus resultados e aprimorá-los.
Junto com todo o conteúdo sobre o assunto que pode ser encontrado em pesquisas simples no Google, a internet oferece praticamente tudo que um microempresário precisa saber para levantar seus dados mais importantes.
Repare que dissemos "mais importantes". Afinal, medir tudo que consegue vai te dar tantos números que você simplesmente não vai saber o que fazer com eles.
E é por isso que fizemos este post. Para que você aprenda as métricas mais comuns do marketing digital e, principalmente, para que entenda que há métricas que fazem mais sentido que outras, para cada tipo de negócio.
Quer entender mais sobre elas e escolher as ideais para você? Então continue com a gente.
Papel das métricas de marketing digital em um negócio
Imagine um dado sobre futebol do tipo: "o Santa Cruz não perdeu ainda este ano, em partidas fora de Pernambuco em que jogou com o seu segundo uniforme".
Tudo bem. Não perder jogando fora do seu estado seria uma ótima métrica de desempenho do time em partidas próximas da sua torcida. Mas… usando o segundo uniforme?
**Esse é um bom exemplo de como há números que não significam nada – **conhecidas como métricas de vaidade. É preciso se certificar de que só as métricas certas atraiam a sua atenção, para não perder tempo e nem dinheiro.
Numa empresa de sucesso, os números são a base de qualquer decisão. Mas isso não quer dizer que tudo deve ser medido.
As métricas fornecem um diagnóstico indiscutível do marketing
Por exemplo, é muito saudável que os sócios tenham divergências de pensamento. Isso enriquece a tomada de decisões, que passa a levar em conta diversos fatores que foram captados por pontos de vista diferentes. Os números não vão acabar com isso.
Eles vão apenas garantir que o esforço desses gestores se concentre em áreas que realmente são passíveis de interpretação. Assim, eles não precisam discutir sobre se o lucro vai bem ou mal, porque isso os números mostram.
O próximo passo para eles agora é definir como aumentá-lo, esse sim um assunto que merece ser discutido.
As métricas geram dados que mostram a evolução da empresa
Se você optou por algumas métricas há alguns anos e se manteve firme na sua mensuração até os dias de hoje, basta analisar esses dados ao longo do tempo e você terá um excelente critério para medir a evolução da sua empresa.
Como a crise financeira afetou os lucros do Natal deste ano? O faturamento diminui ou aumenta regularmente numa determinada época? E os gastos? De quanto é o reajuste anual nos produtos de um determinado fornecedor?
Agora uma pergunta que você talvez nunca tenha feito a si mesmo: se tudo isso é medido, porque não me importo com as métricas de marketing digital?
As métricas fornecem respostas sólidas para os acionistas
Se sua empresa acabou de começar, ela não deve ser de capital aberto. Mas, num futuro — que esperamos que seja muito próximo! — seu desempenho pode chamar a atenção de investidores.
Se você fez direitinho o dever de casa, criou métricas de marketing digital e guardou os dados, todo um histórico de crescimento pode ser mostrado a eles e realmente impressioná-los.
Refazendo a nossa pergunta com outras palavras: se eu costumo medir tudo na minha empresa, porque quero fazer marketing digital com base apenas em "feeling" e "achismo"? É o que os seus investidores também vão se perguntar.
As principais métricas do marketing digital
Pegue papel e caneta e comece a tomar nota. Vamos apresentar as 15 métricas mais comuns. Depois disso, cabe a você escolher aquelas que mais fazem sentido para o seu negócio. Mãos à obra:
O Return On Investiment ou Retorno Sobre Investimento não é o primeiro da nossa lista à toa. Ele é a métrica de marketing mais importante para qualquer empresa.
Compreendê-lo é simples: ele mede quanto você teve de retorno se comparado a quanto investiu. Cada ação de marketing digital tem um objetivo específico.
Pode ser gerar mais tráfego para um site, aumentar o engajamento de uma página no Facebook ou pura e simplesmente criar mais leads e transformá-las em vendas.
(RETORNO – INVESTIMENTO INICIAL) / INVESTIMENTO INICIAL = ROI
Vamos supor que o seu gasto foi de R$500 com a sua ação de marketing e, por meio dela, você obteve R$1.500 de faturamento. Assim fica fácil: 1.500 – 500 / 500 = 2
O seu ROI foi 2. Repare que o resultado não é em reais, mas um número inteiro. A ideia é você calcular o ROI de outro período (com um investimento e um retorno diferentes) e saber se essa segunda ação teve uma performance melhor ou pior que a primeira.
Também conhecida como PRI, essa métrica indica quanto tempo vai demorar para que um valor investido numa ação de marketing digital pague a si mesmo. A fórmula também é simples:
INVESTIMENTO / LUCRO MENSAL = PRI
Isto é, se você investiu R$1.000 numa ação, precisa saber quanto ela te dá de lucro a cada mês, em média. Mas lembre-se de usar só a parte do lucro que veio com essa ação, certo? Vamos supor que esse lucro seja de R$120. O cálculo fica assim: 1.000 / 120 = 8,3
O que significa que você vai demorar pouco mais de 8 meses para reaver o que investiu.
Tá cheio de clientes mas o faturamento não aumenta? Talvez o problema esteja aqui.
Some tudo que você investiu em marketing para conseguir novos clientes em um período determinado (salário da equipe, se há uma, telefone, anúncios do Google ou Facebook, e-mail marketing e outros) e depois divida pela quantidade de clientes que você conseguiu nesse mesmo período.
Também conhecida como "valor do tempo de vida", essa métrica vale para qualquer negócio, mas é especialmente importante para instituições de ensino, academias e outras empresas que costumam manter clientes por um longo período.
Ela te diz quanto aquele cliente fiel te dá de retorno, se comparado aos gastos que você faz para mantê-lo. Se ficar de olho no lifetime value, você vai saber exatamente quanto pode dar de desconto para não perder um consumidor fiel dos seus serviços.
Essa métrica é calculada quando você descobre o valor médio mensal que aquele cliente gasta na sua empresa e multiplica pelo número de vezes em que ele faz essa compra.
Em seguida, é só multiplicar o resultado novamente pelo número de meses em que ele permanece seu cliente (ou pelo número de mensalidades, no caso de uma academia ou instituição de ensino).
Ótima métrica quando o objetivo é avaliar um anúncio digital. Basicamente, esse é o valor que você paga para cada pessoa que clica nesse anúncio.
Cada plataforma tem um critério para medi-lo (e o resultado já aparece para você antes mesmo de o anúncio ir ao ar). O Google AdWords, por exemplo, adota um sistema de leilão. Ou seja, o clique é mais caro conforme a concorrência para a palavra-chave do seu anúncio seja maior.
Você já deve imaginar como essa métrica funciona. Ela mede quantas pessoas visitaram um site ou uma página específica. Pode ser medida desde que o seu site foi criado ou num intervalo de tempo específico, como um mês ou um ano.
O tráfego para o seu site pode vir de quatro fontes: as pessoas podem digitar o endereço da sua URL no buscador ou podem clicar num link em outro site (como quando você divulga o seu blog numa página do Facebook, por exemplo).
Podem, ainda, fazer uma busca no Google por um assunto, produto ou serviço e chegar até você e podem clicar num anúncio pelo qual você pagou.
O mais importante, na verdade, é medir cada uma dessas fontes. Investindo em ações para equilibrá-las e obter tráfego de todas as formas possíveis é uma ótima estratégia.
Essa é uma métrica comum no email marketing. A porcentagem de pessoas que abre os seus e-mails diz muito a respeito dos títulos deles e da sua reputação no provedor.
É possível saber esse percentual facilmente, se você usar serviços como o Mailchimp. Além de medir a taxa de abertura, ele ainda a compara com a média dessa mesma taxa para aquele serviço que você oferece.
A taxa de cliques pode ser medida em anúncios, em páginas da web, links, e-mails e muitos outros. Geralmente, ela indica o envolvimento do usuário com o seu conteúdo.
Por exemplo: e-mails com taxa de abertura alta e taxa de cliques baixa podem indicar problemas no conteúdo: uma imagem inapropriada ou fora do lugar, textos mal escritos ou outro problema similar.
A taxa de rejeição é uma ferramenta poderosa para avaliar a qualidade do conteúdo que você produz. Afinal, **ela te mostra a quantidade de usuários que rejeitaram sua página ou e-mail. **Aqueles que clicaram no link que leva até ela e saíram logo em seguida.
A taxa de rejeição se torna ainda mais eficiente se for usada em conjunto com a taxa de cliques, uma outra métrica chamada "taxa de permanência" — que, como o nome indica, mede o tempo que um usuário permanece numa página ou website e a "taxa de retorno — que avalia quantos visitantes voltam ao seu site.** **
A taxa de rejeição é tão importante que o Google a utiliza como critério para avaliar a qualidade do seu conteúdo e ranqueá-lo na página de buscas. Ou seja, essa métrica é uma parte importante da vida de blogueiros e web designers.
Um visitante que chega até o seu site, gosta do seu conteúdo e decide assinar uma newsletter ou dar seus dados em troca de materiais ricos (eBooks, webnars e outros) se torna uma lead.
A taxa de conversão calcula qual porcentagem dos visitantes é transformada em leads.
Se você não faz tudo sozinho, para produzir um conteúdo de qualidade deve investir numa estratégia de marketing digital, na análise dessa estratégia, em bons planejadores de conteúdo, redatores, revisor e web designer.
Então não adianta achar que uma lead sai de graça, não é mesmo? Essa métrica te diz quanto você gasta em média com essas ações para gerar uma lead.
Como o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) das empresas tende a mudar para o ambiente digital e as redes sociais, é muito importante que você mantenha uma boa taxa de resposta.
Ela é calculada somando-se todas as mensagens, menções e qualquer outra solicitação online que a sua empresa recebeu de um cliente e dividindo-se pelo número de respostas que você deu. A dica é que sua taxa de resposta seja de 100%, claro.
Seja rápido no retorno a esses clientes. Uma demora pode ser interpretada por eles como pouco-caso e te render críticas nas redes sociais. E uma mancha na reputação como essa é difícil de apagar.
Muito mais que curtidas na sua página ou alcance das suas publicações, o engajamento é a métrica que melhor indica o seu sucesso nas redes sociais. Comentários, curtidas, compartilhamentos e menções são atividades do seu público que indicam se eles estão engajados com a sua marca.
Citamos 15 opções para você medir sua estratégia de marketing digital. De agora em diante, números não faltam para dar sentido às suas ações e estratégias.
Mas lembre-se do que dissemos de início: é preciso escolher as métricas certas para não ficar perdido. E dar preferência para aquelas que mais se encaixam nas suas estratégias.
Poucas métricas bem escolhidas valem mais do que levantar uma infinidade de números que você não terá como interpretar. Ainda mais se você buscar aquelas que funcionam bem juntas, se complementando.
Agindo, medindo, interpretando e refazendo com base em números, o resultado do seu empreendimento será apenas uma questão de tempo. Que, por sinal, é a métrica das métricas!
Agora que você tem tantas opções de métricas de marketing digital, que tal aprender as melhores estratégias de marketing para a sua empresa? Com certeza elas vão te ajudar a definir o que, quando e como medir!