Fidelização em tempos de crise: como se preparar para o novo normal
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8 de abril de 2020 /Artigos, Loyalty Canvas /Engajador Julio Quaglia
Nossa necessidade de previsibilidade tem sofrido muito nas últimas semanas. Fomos abatidos – aqui no sentido emocional da palavra – por um desafio invisível e que atua em várias frentes da nossa sociedade. Me abstenho de oferecer opinião sobre questões de saúde, não é minha expertise. Mas acredito que consigo contribuir com alguns insights no que se refere ao planejamento de relacionamento estratégico (inclusive com uma nova versão de nossa ferramenta Loyalty Canvas, que você pode conferir ao fim deste texto).
Em busca da previsibilidade perdida
As últimas semanas não foram fáceis para muitos gestores. Muitas decisões para tomar e poucos dados para resguardá-las. Sobre um percurso longo e nunca antes percorrido, pairam incertezas. E em um cenário tão próximo do caos, é possível planejar uma estratégia de relacionamento pensando no longo prazo?
Sim, é possível. Mas isso não significa que tudo que for planejado será colocado em prática. Mudanças de rotas serão necessárias, porém o aprendizado que adquirirmos durante o planejamento não tem preço. Mas não pretendo te convencer só com palavras. Vamos aos números.
Em outra ocasião, falei sobre por que considero a transparência uma das principais moedas de relacionamento atuais. Essa moeda ganha ainda mais força durante a pandemia. Segundo recente pesquisa realizada pela Kantar, 88% dos brasileiros acreditam que as marcas devem informar sobre seus esforços para conter a situação de crise. 86% também acreditam que elas devem falar como podem ser úteis, e 80% entendem que empresas não devem explorar a crise de saúde para promover a marca.
Em resumo, os brasileiros esperam sinceridade e que as marcas tomem iniciativa. O "se possível, fique em casa" tem um amigo íntimo, o "se possível, ajude". Muitos têm feito isso e vão colher frutos no futuro.
Por que precisamos pensar em contextos?
Hoje, a sua empresa não tem como resolver o maior problema do seu público. Aceitar essa premissa é difícil, mas é o primeiro passo. No cenário em que nos encontramos, oferecer produtos não essenciais pode soar até ofensivo para determinados públicos. Por isso, a atenção precisa ser redobrada em cada campanha, cada comunicação.
O "angustiômetro" realizado por meio de ferramentas de Search & Social da Kantar, identificou o aumento da preocupação dos brasileiros no mês de março. Segundo esse relatório, a angústia identificada é: "ficar em casa para não matar ou morrer". Entendeu o estado emocional das pessoas? Como se vende sapato em um contexto como este? Como se vende carro, passagens de avião? A resposta é muito dura para as empresas: não se vende.
Contextos não são possibilidades. É mais abrangente que isso. Essa palavra aqui significa tudo o que o seu público está passando e sentindo em cada etapa deste processo. Há não muito tempo atrás, vivíamos um cenário em que as pessoas podiam ser incentivadas a sonhar, a ter boas experiências. Hoje, os anseios são mais primitivos: há preocupação com a saúde, com a alimentação e com a família. Lembra da pirâmide de Maslow? Pois é, é muito provável que pensemos nela com frequência nos próximos meses.
Mas não ficaremos neste contexto para sempre. O "novo normal" trará um novo cenário que será a soma dos aprendizados dos nossos dias mais difíceis, acrescido do conhecimento que tínhamos do comportamento das pessoas, da época em que elas ainda estavam propensas a acreditar em um futuro mais promissor.
As pessoas não vão sair da quarentena direto para o Lollapalooza
As tendências mais positivas indicam uma volta da "normalidade" demorada e uma retomada da economia lenta. O fim do distanciamento social deve acabar em etapas e com possibilidades de retorno da quarentena em qualquer tempo. É garantida a necessidade de adequação constante da régua de relacionamento. Crie uma curva de comunicação e relacionamento e a monitore diariamente. E se você sente que precisa muito de algum direcionamento aqui está um: foco no online.
Talvez até a melhor estratégia digital precise ser revista
"Ah, mas minha empresa já tem um e-commerce… Posso seguir normalmente com a mesma estratégia". Na verdade, não. Sua estratégia digital foi pensada para um cenário e determinados públicos.
1. Consumidores que preferiam comprar no PDV faziam isso por algum motivo. Seja, por gostar de atendimento humano e personalizado, seja por não ter intimidade com plataformas digitais. Como a sua marca pretende engajar este novo público?
2. Para muitas empresas, a única forma de fidelizar clientes em tempos de crise será investindo na experiência online. Investimento em UX aplicado ao Loyalty é essencial. Uma boa usabilidade pode não ser suficiente, não basta "o botão" funcionar. A motivação precisa ser maior que o atrito para que o usuário continue navegando. Há várias ferramentas de loyalty que podem ser utilizadas no engajamento online, mas é preciso planejar quando e onde utilizá-las;
3. Redes sociais e produção de conteúdo próprio – e até personalizado – ganham força. Se a sua empresa/marca não está adaptada a esta linguagem, é preciso correr atrás dessa expertise o quanto antes;
4. Falhas em apps, problemas de usabilidade, lentidão e falta de suporte em períodos de quarentena ganham proporções maiores. E muita atenção para segurança de informações. Se o número de clientes online aumentar, sua empresa estará preparada para atendê-los com segurança?
Há espaço para tendências e inovação
Lembre-se que esse não é um cenário apocalíptico. É simplesmente a nossa nova realidade. Vamos nos adaptar e o relacionamento estratégico pode auxiliar sua empresa a superar esse momento difícil e garantir melhores resultados. Neste cenário, já há indicações de tendências ganhando e outras perdendo força.
Comunidades – Está claro que as pessoas querem se unir para atingir um objetivo em comum. Elas têm interesse em se ajudar e trocar habilidades. Como a estratégia de relacionamento da sua empresa pode criar comunidades que gerem engajamento?
Pontos – Em especial para empresas que não adaptaram seus programas de fidelidade, essa é uma estratégia que pode perder força em um primeiro momento. A dificuldade de sair às ruas e o sentimento de insegurança financeira deve levar à queda as alavancas de fidelização que incentivem mais consumo;
Descontos, cashback e frete grátis – Ganham força por, muitas vezes, significarem economia;
Personalização – Segue como grande tendência, mas com o foco agora no digital. Essa é uma estratégia que precisa ser bem planejada. É necessário atentar as regras relacionadas à privacidade e treinar muito bem novos consultores digitais.
O Loyalty Canvas para economia de crise
Planejar e antecipar soluções são ferramentas de negócio que podem ser aplicadas em qualquer situação. O momento requer calma e muita estratégia. E foi pensando nisso que decidimos criar uma adaptação do Loyalty Canvas.
Desenvolvemos essa ferramenta para que equipes de empresas de qualquer segmento desenhem relacionamento estratégico com seus públicos. Ela funciona como um guia para que se possa planejar cada detalhe da estratégia. Centenas de empresas já baixaram a versão original do LC gratuitamente aqui no TSI.
Nesta nova versão, nós incentivamos empresas e seus times a planejarem suas estratégias, mas desta vez considerando os três contextos que mencionei acima. O benefício deste raciocínio está em considerar o processo como um todo. Planejar sem considerar apenas o cenário de crise, mas observando também experiências de um passado recente e planejando um cenário que permite adaptação a novas necessidades.
O novo Kit de ferramentas Loyalty Canvas já está disponível para download gratuito. Nele você vai encontrar a versão online e offline (para imprimir) da ferramenta, instruções de preenchimento e dicas que podem auxiliar o desenho da sua estratégia.
Há muito a ser feito! Estamos no momento de repensar estratégias, lembrando que, se planejamento é obrigatório, flexibilidade é essencial. A realidade pode atrapalhar os planos mais bem elaborados – improvisar em face de novos cenários é ser resiliente.
E se precisarem de ajuda, contem com a gente!
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