O Branding pode ajudar o Brasil - Mundo do Marketing
Marcas eficientes sabem criar valor junto aos consumidores, utilizando os próprios valores dos consumidores, diminuindo a influência do fator preço
Por Julio Moreira - 13/05/2014
O Brasil como país de produção com custos baixos, acabou. Cada vez mais as pessoas reclamam dos preços dos produtos brasileiros. Muitos dizem: "Sai mais barato pegar um avião, ir para Miami, fazer as compras lá, e eu ainda aproveito a praia". Os estrangeiros se assustam com os preços de nossos restaurantes e demais serviços ligados ao turismo.
Recentemente, um estudo realizado pelo Boston Consulting Group, apontou que os custos dos produtos manufaturados brasileiros é 23% superior aos produtos semelhantes produzidos nos Estados Unidos. Em 2003, esses mesmo estudo apontava que nossos custos eram 3% menores do que os dos produtos americanos.
As principais razões apontadas pelo BCG estão ligados à variação cambial; aos elevados custos de energia; aos salários que praticamente dobraram nos últimos 10 anos, mas que não geraram ganhos de produtividade na mesma dimensão. A realidade aponta um quadro de perda de competitividade. E dificilmente resolveremos essa questão no curto prazo, pois seria necessária uma série de reformas que parecem não estar na agenda dos governantes.
Com esse pano de fundo, os empresários brasileiros podem sentar e chorar, esperando ver seus números de vendas externas caírem e no mercado local serem derrotados por fabricantes dos países "baratex" ou agir profissionalmente.
É nesse momento que entra o branding, como ferramenta para agregar valor. Sabemos que travamos uma batalha pelas percepções positivas do clientes para ocupar os espaços no mercado e em um mundo cada vez mais complexo. Marcas eficientes sabem criar valor junto aos consumidores, utilizando os próprios valores dos consumidores, diminuindo a influência do fator preço.
Em geral, as empresas brasileiras têm tido uma atitude tímida na conquista dos mercados externos, temos poucas marcas reconhecidas no exterior. Mas temos potencial: podemos ir de um extremo da moda com Havaianas até o extremo oposto da tecnologia com a Embraer. O país tem uma gama enorme de empresas que podem se beneficiar das estratégias profissionais de gestão de marcas.
Quando uma organização realiza um projeto de branding, consegue atuar de maneira mais eficiente, pois tem um plano estratégico para nortear a conquista das mentes e dos corações das pessoas. Sabe contar as histórias certas que reforcem sua essência e assim podem de maneira deliberada conquistar seus espaços de direito.
O Brasil é um tradicional exportador de commodities, produtos sem grandes diferenciais, onde o preço é o atributo chave. Agregar valor a esses produtos, é uma questão de Estado, pois gera mais divisas para o país e envolve uma cadeia maior de empresas, desde os escritórios de design, empresas de embalagem, comunicação.
Recentemente, vivenciei uma experiência do setor de rochas ornamentais brasileiras. O Brasil foi abençoado pela natureza. Temos as rochas mais bonitas do mundo e os compradores internacionais sabem disso. O setor exporta mais de U$ 1 bilhão/ ano. Mas o foco estava muito no produto commodity, os blocos. Os consumidores não tinham uma noção clara que os belos granitos que enfeitam as cozinhas dos americanos eram do Brasil.
Mesmo o aeroporto de Dubai que utilizou granito brasileiro, diz que os granitos vieram da Itália. Um fato. Afinal os blocos saíram do Brasil e foram cortados e transformados na terra de Michelangelo e dos mármores de Carrara. Por sinal, um branding fantástico desde a Roma antiga.
Mas a situação mudou recentemente. Em uma ação conjunta da Apex Brasil e da Abirochas, um projeto de branding foi implantado, e os resultados começam a parecer. Foi criada uma marca setorial para ser o guarda chuva do setor: Brasil Original Stones. Seu posicionamento está baseado em dois pilares: a originalidade e beleza das rochas brasileiras criando uma experiência de luxo acessível.
Se antes o público alvo eram apenas os dealers e intermediários como as marmorarias, hoje o setor está preparado para falar com os arquitetos que iram especificar as obras. E se antes vendíamos rochas, hoje vendemos histórias deliciosas das regiões produtoras. O setor vende todo o imaginário do Azul Bahia e a dona de casa americana replica toda essa história para a sua amiga que ficou com inveja da sua bela cozinha.
Estamos deixando de vender apenas "pedras" para vender marcas originárias do Brasil. Como resultado, no ano passado o setor evoluiu as exportações em mais de 20%, apesar dos principais países compradores ainda estarem em processo de recuperação econômica. Conquistamos market share dos concorrentes. O processo de mudança das percepções está em andamento para deixar de ser apenas um bloco de rocha, mas um pedaço de sonho brasileiro nos lares do mundo.
Se um setor tão Business to Business como esse soube fazer a mudança com resultados financeiros comprovados, imagine as oportunidade no setor da moda, de alimentos e de cosméticos, afinal o imaginário do Brasil combina muito com tudo isso. Só assim, a preocupação com a variável preço será substituída pela variável valor.
Por: Julio Moreira
Consultor e Professor de Branding da ESPM e FGV
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