Com estrutura praticada por Google, Facebook e consultorias, emissora coloca a inteligência de dados como elemento principal na relação com anunciantes
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Bárbara Sacchitiello
31 de janeiro de 2020 - 15h18
Eduardo Schaeffer e Manzar Feres explicaram a nova estrutura da área comercial aos profissionais da casa em evento realizado nesta semana (Crédito: Divulgação/Panóptica Multimídia)
A reformulação na estrutura comercial anunciada pela Globo nesta semana (a emissora vai dividir o atendimento aos anunciantes de acordo com o segmento de atuação de cada um) é uma prática já consolidada nas plataformas de mídia e consultorias. Google e Facebook, por exemplo, já segmentam as estratégias comerciais em clusters há algum tempo. As divisões da área comercial da Globo serão Serviços & Telecom, Bens de Consumo, Financeiro & Auto, Comércio e Governo.
O mesmo modelo de segmentação, também adotado pelas grandes consultorias, tem o objetivo de mostrar que a Globo pretende tratar seus clientes de forma diferente. Mais do que um veículo de mídia – no qual as empresas podem veicular os anúncios de seus produtos e serviços – a Globo quer se mostrar aos anunciantes como uma empresa de soluções de negócios.
“A maneira como a gente se relaciona com agências e anunciantes exige que ultrapassemos a discussão da mídia. Ela continua sendo fundamental, claro, mas as conversas devem se voltar aos negócios. Temos que, a partir dos objetivos das empresas, definir as estratégias de comunicação que possam atender àquelas necessidades. Há muitas marcas que atuam no mesmo segmento e oferecem serviços muito parecidos e o que acaba diferenciando uma da outra, na maioria das vezes, é a comunicação”, explica Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo.
O executivo vem liderando as mudanças na atuação e organização da área comercial desde quando assumiu o cargo na emissora, em março do ano passado. Uma das principais mudanças da área é consequência do projeto Uma Só Globo (cuja elaboração conta com apoio da consultoria Accenture), que está integrando todas as marcas do grupo em uma única estrutura: a partir de agora, os anunciantes que queiram veicular comerciais e fazer ações não terão que selecionar entre a Globo (canal aberto), SporTV ou GShow, por exemplo. Ele pode veicular as campanhas em todas essas plataformas da casa, de acordo com as características de seu público-alvo.
“Essa oferta única em várias plataformas é algo que conseguimos oferecer porque temos a possibilidade de enxergar o todo. O que pensamos, em nosso processo de transformação em uma empresa de media tech, é o que podemos levar aos anunciantes a partir dos dados que extraímos de nossa audiência e dos hábitos de quem acompanha a Globo, tornando essa inteligência de dados a fonte para a relação entre marcas e consumidores”, diz o diretor.
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Novos aprendizados
Implementar essa nova cultura de trabalho na área comercial exige uma reavaliação do estilo de trabalho dos profissionais da área. Antes habituados a negociar espaços na TV ou no digital, os executivos comerciais, agora, terão de comercializar todo o portfólio do grupo de mídia e compreender as particularidades dos segmentos em que os anunciantes atuam.
“Em um primeiro momento, eles têm o desafio de se aprofundar em plataformas que não sua área principal de conhecimento e compreender a profundidade de todos os meios. Mas temos uma qualidade humana muito grande, com profissionais com muitas habilidades, e estamos fazendo vários trabalhos para aprofundar o conhecimento sobre nosso portfólio, além de estarmos sempre em processo contínuo de aprendizado”, explica Manzar Feres, diretora de comercialização da Globo.
A respeito de adotar um modelo de negociação já utilizado pelas consultorias e grandes empresas de tecnologia, a diretora da Globo pontua que diversas companhias estão seguindo essa fórmula porque ela permite um conhecimento mais aprofundado do negócio daquela empresa – e, consequentemente, a elaboração de uma solução comercial mais efetiva. “Ao ter especialização em um segmento da indústria conseguimos ter um entendimento inicial do negócio e das particularidades daquela área, o que nos permite ser mais rápidos e ágeis na construção de soluções”, diz Manzar, acrescentando que, nesse estilo de trabalho, a parceria com da Globo com as agências de publicidade continua sendo muito importante. “Construímos um ecossistema que, para dar certo, precisa ter a participação de todas as pontas. As agências são fundamentais para, junto conosco, ajudar a desenvolver esses projetos e soluções de comunicação que usem o portfólio da Globo para ajudar os negócios dos anunciantes”, frisa.
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