Reflexões do júri do El Ojo 2019 | Clube de Criação
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Causas, contexto, resultados: as reflexões do júri
O El Ojo de Iberoamérica 2019 reuniu em Buenos Aires 16 profissionais que comandaram os júris de cada um dos prêmios do festival. Atribuídos os metais pelos jurados (em julgamento online), os presidentes de júri definem em conjunto os GPs e fazem a análise dos resultados e do que representam diante do contexto da região e das tendências globais.
Um dos temas mais abordados foi o marketing de causas, que apareceu em diversas categorias. Presidente dos júris de Sustentable e Contenido, Tony Waissmann (CCO da Geometry Argentina) disse que categorias voltadas para sustentabilidade e diversidade deveriam deixar de existir em algum momento, já que esse é um assunto caro a todos. Na competição de sustentabilidade não entravam apenas cases voltados ao meio-ambiente. Havia também trabalhos que abordavam violência, desigualdade e racismo.
"É um pouco triste que a gente continue vendo tanta desigualdade", disse ele, remetendo aos esforços feitos até agora. Por isso, se torna importante premiar ideias que reflitam de fato uma postura transformadora. "Não pode ser apenas uma onda", emendou. O GP ficou com a campanha #GoEqual, da Africa para o movimento Go Equal.
Para Daniel Arbelaez (sênior manager digital da Accenture Colômbia), que presidiu Creative Data e Innovación, as ações que defendem causas deveriam ter como foco a transformação de comportamentos em médio prazo. Campanhas pontuais se perdem com o tempo. O que é preciso ser feito, segundo ele, é reeducar as pessoas, gerar conhecimento e mudar a percepção sobre um determinado tema.
Arbelaez chamou atenção ainda para desafios regionais. "Existem dores diferentes pelo mundo. Há discriminações distintas entre regiões. É uma responsabilidade interessante se uma marca desenvolve um programa local com pequenas ações que se mantenham. Isso é mais valioso do que campanhas promocionais", afirmou, referindo-se a estratégias concentradas na doação momentânea de dinheiro atreladas à compra de produtos.
GP de Media, que poderia ser o GP do festival
Case ganhador do Grand Prix de Media, "Monedas de libertad", criado pela agência chilena Pedro Juan y Diego, para a ONG Aukin, é um trabalho focado em um movimento social de alerta sobre a opressão sofrida pelos mapuches, povo originário da região. A campanha consistiu em estimular as pessoas a fazer três riscos sobre uma moeda chilena que traz a representação dos mapuches. A proposta era demonstrar que, embora o governo tenha feito essa homenagem, eles são perseguidos e presos injustamente. Mais de um milhão e meio de moedas foram riscadas pela população e compartilhadas mão a mão. A ação foi amplamente coberta pela mídia, viralizando a campanha.
"Foi uma ideia simples, mas que chamou atenção da população. A moeda se transformou numa mídia. Foi para as redes sociais, foi para a TV", contou o brasileiro Marco Bebiano (diretor de desenvolvimento de negócios do Google), que comandou o júri.
A ideia foi tão bem recebida pelos presidentes de júris que ela foi apontada como a única campanha que teria condições de receber o GP da categoria El Tercer Ojo, que equivale ao Titanium. Mas ela não foi inscrita nessa competição. "Para conquistar o GP é preciso romper paradigmas", declarou Tomás Ostiglia (ECD da Lola MullenLowe da Espanha), que presidiu a categoria e mais as disputas de Campañas Integradas e Mejor Idea Latina para el Mundo.
Foram dados três Ouros em El Tercer Ojo: "Perussian Prices", da Fahrenheit DDB para Supermercados Peruanos (uma ideia que valorizou a ida da seleção peruana para a Copa da Rússia, com produtos típicos sendo levados ao país-sede com preços equivalentes ao mercado de origem), "Heróes de hoy", da DDB España para um conjunto de anunciantes da liga espanhola de futebol (abordando racismo e atletas negros e que conquistou o GP de Sports do El Ojo), e "Second Chances", da Casanova// McCann, McCann NY e McCann Canadá para Donate Life California (que dá a pequenos infratores de trânsito a oportunidade de receberem apenas avisos e não multas caso avisem em suas carteiras de motoristas que são doadores de órgãos).
Nenhum desses Ouros, porém, foi considerado disruptivo. De acordo com Ostiglia, "Monedas de libertad" tinha essa característica e, juntando a causa ao resultado, teria "arrasado" na categoria. Vale ressaltar que a campanha "El tiempo que nos queda", da Leo Burnett España para o licor Ruavieja (Pernod-Ricard), foi a que conquistou mais GPs: 3 (Campañas Integradas, Creative Data e Contenido).
O contexto de uma ideia fez muita diferença na análise das campanhas. Nem tudo fica claro à primeira vista. Por isso, é preciso que as ações saibam destacar esse lado e possam demonstrar resultados efetivos ou apresentar as transformações provocadas pela estratégia.
É preciso distinguir, por exemplo, se um trabalho surfa uma onda ou um determinado tema está vinculado mesmo aos propósitos da marca. Avaliar o contexto das ações foi decisivo no julgamento da categoria Sports, como disse a argentina Natalia Forster (senior global client partner da TBWA\Adidas Global Network, de Amsterdã), que presidiu o júri. Isso porque este ano foi de Copa do Mundo feminina e muitas marcas trataram de focar em jogadoras de seleções. "Um dos critérios foi analisar o papel das marcas. Avaliamos cada peça para verificar se havia um real compromisso com o futebol feminino", comentou.
Em Via Pública, o contexto também foi discutido na hora de se atribuir o GP. O prêmio máximo foi dado para a campanha "Hacked Wedding Billboard", da VMLY&R México para a iniciativa Yo Quiero Yo Puedo. O foco da ação estava em um hábito do país de aceitar que meninas e adolescentes casem com homens mais velhos. Aproveitando a realização de uma expo muito popular no México, que é voltada a casamentos, a agência criou um outdoor com a imagem de uma menina de 11 vestida de noiva junto a um homem mais velho.
A peça replicava um cartaz da feira, bem ao lado do outdoor oficial do evento. Ou "hackeava" a comunicação da expo para trazer o problema à tona. A menina da campanha era uma vítima real desse costume. Ela não havia chegado a se casar porque conseguiu escapar da situação arranjada. As discussões cresceram e a polêmica em torno do assunto levou o país a modificar a lei, banindo o matrimônio infantil.
Defensora que os prêmios de eficácia não se limitem a marcas e que envolvam ações sociais também, a brasiliense Clarissa Pantoja, head de Corona, afirmou que o GP foi dado após se entender o contexto cultural da campanha vencedora. O grande prêmio da categoria Eficácia, que ela presidiu, foi dado para "Volá con nosotros", ação integrada da Grey Argentina para a companhia aérea FlyBondi. Com a proposta de lançar passagens mais baratas no mercado, a empresa, que chegava à Argentina, fez uma provocação ao questionar o custo de viagens aéreas de políticos.
Na Argentina, membros do Congresso Nacional têm direito a 20 passagens por mês. Se não usarem esse total, podem trocar o custo dos bilhetes por dinheiro. A Flybondi propôs que a classe política economizasse esse montante comprando passagens ultra low cost ofertadas pela companhia como forma de promover economia nas contas públicas. A ação chamou atenção do público para os custos baixos das passagens da Flybondi, virou trending topic nas redes sociais e levou a mídia e os legisladores a discutirem gastos com viagens.
Veja abaixo vídeo em que Clarissa conta um pouco de sua trajetória e comenta o júri de Eficácia.
Confira todos os prêmios brasileiros e os GPs de cada categoria dados no primeiro dia, no segundo e no último dia.