"Informação é a moeda corrente da era do conhecimento"
Em entrevista ao ric.com.br, Renato Fridschtein, consultor de marketing e publicidade na web, falou sobre as ferramentas do marketing digital, sobre erros e acertos, sobre a realidade do webmarketing no Brasil e como divulgar uma marca na internet de forma eficaz. Renato Fridschtein é autor de diversos artigos e livros sobre marketing para a internet. Utiliza táticas ousadas e não tradicionais para a realização de negócios no mercado digital, e é diretor do web site www.medamais.com.br. Formado em Tecnologia de Processamento de Dados pela Universidade Mackenzie de São Paulo, tem mais de 20 anos de experiência na área de TI, "vivendo de internet" desde 1998.
Você pode ver a publicação original da entrevista no site da RIC.
ric.com: Como funciona o marketing na web e quais são as suas principais ferramentas?
Renato Fridschtein: A experiência de "viver de internet" desde 98 me permite uma visão que parece distinta de outros profissionais e empresas engajados no marketing da internet. Em minha opinião, o marketing é a própria essência do lado comercial da internet. Como ferramenta de comunicação, a internet proporciona uma forma muito mais próxima e dinâmica de realizar negócios aproximando clientes e fornecedores. Diria que mais do marketing na web, deva falar sobre marketing na internet. Afinal a principal ferramenta de comunicação e negócios na internet é o email (através do marketing de permissão)e ele não necessita da web, pelo menos não diretamente. Uma boa base para se entender o marketing na internet é conhecer algumas técnicas de marketing convencional, tais como: Marketing direto (marketing de resultados), Marketing de guerra, Marketing de permissão e Marketing de rede (marketing multi nível).O importante é sempre ter em mente que quem controla o jogo é o internauta. Pensar em como você navega e perceber como esquematizar este procedimento em termos de estratégias e campanhas de marketing. Lembrando que marketing é muito mais do que propaganda.Lembre-se que a internet parece (e tem componentes) com outras mídias, mas tem características únicas devido à tecnologia e interatividade.
ric.com: Qual a diferença de divulgação e comercialização na internet em comparação com outras mídias como rádio, tv e impressos?
Renato Fridschtein: As principais diferenças são: Controle - quem está no controle, na internet, é o cliente. Ele decide o caminho que vai fazer. É o cliente que encontra o produto em que está interessado. Na mídia convencional, o controle é do veiculo ou do anunciante. O espectador ou leitor, tem a sua disposição apenas o que o programa ou revista exibem e (pelo menos diretamente) a informação acaba ali. É claro que com planejamento especifico, podemos usar a mídia convencional integrada a campanhas na internet.
ric.com: Como você analisa o processo de webmarketing feito atualmente no Brasil?
Renato Fridschtein: Não só no Brasil, como em todo mundo, estamos engatinhando. Alias, acredito que este período será conhecido como pré-historia da internet. Como há pouca bibliografia e poucas experiências de sucesso, as pessoas não encontram formulas que possam adaptar a seus casos e obter retorno sobre o investimento. 99% das soluções são cópias (de fracasso) umas das outras. Sites que não vendem porque não seduzem o visitante. Pode conferir, entre num site de busca e digite sua área de atuação. Comece a visitar as páginas e verá que a maioria é igual (tirando os elementos gráficos) e não informa nada ou quase nada que seja útil ao leitor. Vejo que algumas empresas estão encontrando caminhos. Estas são uma minoria, mas acredito que estamos evoluindo.
ric.com: Quais são os erros e os acertos?
Renato Fridschtein: Os erros são tantos... Exponho os que mais problemas causam: - Falta de planejamento - normalmente a internet é um "problema" e um site do tipo "quem somos, nossos produtos, nossos clientes, fale conosco" é uma solução rápida e simples para quem quer eliminar o "problema". Não importa se vai haver resultados. O que importa é dizer pro chefe que o site está pronto. - Vícios trazidos de outras mídias - causado por profissionais e agências de publicidade que trazem sua experiência (e vícios) de outros veículos. Veja que grande parte dos sites parece ter vindo da velha brochura feita para uma convenção ou equipe de vendas. Apesar dos princípios de marketing se aplicarem à internet, as ferramentas disponíveis agem de maneira diferente, respeitando e seguindo a experiência do internauta - O barato que sai caro - marketing para internet não é moleza. Um site mal construído, é pior que nenhum site. Se o site é o primeiro contato que as pessoas tem com a empresa, elas vão associar a qualidade da experiência que terão na web com a qualidade dos serviços da empresa. - SPAM - o envio de emails comerciais sem solicitação não vai acabar e as principais vítimas são os próprios remetentes destas mensagem. A maioria dos destinatários, você e eu, inclusive, nos irritamos ao ter que selecionar as mensagens que nos interessam da imensa quantidade de lixo que chega a nossas caixas postais. Não se engane, não há legislação sobre email e quem decide o que é SPAM é o recipiente da mensagem. Existem muitos outros erros, mas estes representam uma primeira reflexão sobre as falhas mais comuns que vejo ocorrer.
ric.com: O que fazer para mudar?
Renato Fridschtein: Se me permitirem estas dicas: O profissional de marketing deve estudar os princípios de marketing mencionados acima e aprender a pensar por si mesmo. Há uma infinidade de ferramentas de baixo custo e até gratuitas que, quando usadas corretamente trazem resultados em questão de horas e podem durar anos com pouca ou nenhuma modificação. Buscar empresas profissionais para o desenvolvimento de campanhas na web. Não se trata de fazer homepages e sim de criar procedimentos de marketing com objetivos definidos. Não confie só na web - negócios na internet, dependem da integração de vários fatores, de um processo. Foco - escolha de nicho - a internet é especialmente útil no tratamento de nichos específicos. O empreendedor que se preocupar em formar uma comunidade (pessoas) em torno de um assunto (relacionado com seu produto), tem mais chances de sucesso. Não acredite em soluções fáceis, não dá pra ficar rico da noite pro dia. O negócio é testar, testar e testar. Não tenha medo de errar. Procure informações na fonte. A internet é o melhor lugar pra se procurar soluções de marketing para a internet. A maioria está em inglês, que afinal é o idioma que criou o marketing.
ric.com: E quanto a publicidade on line, quais são as principais ferramentas de divulgação?
Renato Fridschtein: O marketing na internet é um jogo de três tempos: Atrair o visitante interessado no produto (tráfego qualificado); Fazer a primeira venda; Manter o cliente, estimulando novos negócios. Em cada uma destas fases, diferentes ferramentas podem ser usadas. Algumas, inclusive são utilizadas em mais de um dos tempos descritos.
1. Atração tráfego: A melhor ferramenta aqui para começar são os sites de busca. O posicionamento - através da otimização de páginas e o pay per click (pague por click) - garantem tráfego qualificado. Ebook marketing - significa a criação de ebooks que servem como estratégia de pré-venda. Neles é colocado um link para seus produtos na internet. O ebook em questão é distribuído gratuitamente e se espalha pela rede (marketing viral). Publicação de artigos - publicando artigos em outros sites com a condição de que os mesmos tenham um link de volta para o seu.Troca de links com sites que complementam (mas não competem) o seu. Anúncios em ezines que tem o mesmo publico alvo que seu produtos. Assinatura em seus emails (marketing viral). Scripts de indicação. Seus visitantes convidam os amigos e colegas para conhecer suas páginas. Banners - como a resposta de banners é extremamente baixa não vale a pena pagar por views (impressões) de banners, mas estratégias de colocação e banners networks gratuitos podem aumentar as taxas de visitas. A lista não está esgotada e a combinação de algumas destas técnicas são sempre bem vindas.
2. Fazer a primeira venda. Apenas com o visitante em seu site é que este começa a ter importância. Se vc atraiu tráfego qualificado, seus visitantes estarão quentes, quase prontos pra comprar. O site portanto, tem que funcionar como um vendedor. O principal elemento do site é o texto publicitário, a carta de vendas. Como mencionei antes, o visual deve ser profissional, mas não existe layout, por melhor que seja, que torne um texto ruim em negócios. Nesta fase você talvez tenha de trocar vários emails para fechar uma venda. Como eu disse no inicio, está é a ferramenta principal de marketing na internet. É quase impossível você fazer vendas na primeira visita de uma internauta. Você já deve ter ouvido falar que mais importante que a visita é o retorno do internauta. Sua missão é coletar o email (ou outra forma de contato) com o visitante para 'martelar' sua mensagem mais tarde. É o famoso princípio de repetição do marketing convecional, aplicado à web. As ferramentas para isso: - Ezine - também chamada newsletter ou informativo, é a revista eletrônica de seu empreendimento. Com ela você pode manter contato constante com pessoas que permitiram o envio de mensagens, ou seja, tráfego qualificado. - Auto responders sequenciais - esta ferramenta é praticamente desconhecida no Brasil. Um auto responder, você sabe o que é. É quando você recebe uma resposta alguns minutos depois de enviar um email dizendo algo como: "Responderei sua mensagem assim que acessar minha caixa postal". Este é a forma errada de usar a ferramenta, meu agora você sabe do que estou falando. Um auto responder sequencial, permite o envio de uma série de mensagens em intervalos determinados por você, automaticamente. Estas mensagens servem como um processo de follow-up para pré-venda. E o leitor te deu a permissão de insistir. Outras ferramentas podem ser usadas, desde que estimulem o retorno do visitante.
3. Manter o cliente, estimulando novos negócios. Todo os departamentos comerciais do mundo concordam que é mais fácil (e barato) manter um cliente do que conquistar um novo. A medida que novos negócios são realizados, a confiança em sua empresa aumenta e a resistência diminui. As ferramentas são as mesmas do item 2. A diferença estará no conteúdo das mensagens.
ric.com: Como fazer uma divulgação eficaz de uma marca ou a produtos na web?
Renato Fridschtein: Daria pra escrever um livro sobre o assunto, alias, estou fazendo isso (risos). em resumo: Encontre um nicho de interesse e descubra a solução para um problema comum. Torne esta solução um produto que possa ser comercializado ou demonstre como seu produto pode ser usado para resolver este problema. Integre as várias ferramentas para atrair tráfego e se relacionar com os potenciais clientes. O que interessa não é a quantidade de visitantes, mas a qualidade. É melhor ter 10 visitantes que compram do que 1000 que não o fazem. Dito de outra forma, Faça um plano de campanha determinando: Como será feita a venda do produto? Para quem? Quais as metas? Execute a estratégia, integrando as diversas ferramentas. Teste, teste, teste até encontrar o que funciona e o que não funciona. Analise os resultados para utilizar suas conclusões em novas campanhas reiniciando o ciclo.
ric.com: Existem livros que você possa indicar sobre estes temas?
Renato Fridschtein: Os livros publicados no Brasil sobre o assunto ficam muito aquém do material (em inglês ) que pode ser encontrado na internet. Já faz um bom tempo que não procuro este assunto nas livrarias, talvez tenha sido publicado algo novo, mas a maioria do que vi não me convenceu. Tudo muito teórico. As exceções são: Criando sites arrasadores - David Siegel e Web sites que funcionam. Para a formação em marketing nesta área eu recomendaria, livros não relacionados com a internet, mas com marketing em geral: Marketing de Guerra 1 e 2 - Al Ries, Marketing Direto - Lester Wunderman, As 22 leis consagradas de marketing - Al Ries e Jack Trout e As 22 leis consagradas de marcas - Al Ries e Jack Trout.
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