"Encantar é dar mais do que o cliente quer", diz presidente das Lojas Renner
Dom , 15/10/2017 às 12:20 | Atualizado em: 15/10/2017 às 12:23
Galló lançou recentemente o livro "O poder do encantamento"
O administrador de empresas José Galló é o responsável por transformar de forma meteórica a Lojas Renner. Desde 1991, quando foi contratado como superintendente já qualificado por diversas experiências anteriores, inclusive em multinacionais, até os dias atuais como o presidente, ele fez da marca evoluir de uma rede de varejo de moda com oito lojas para uma corporação com mais de 480 operações, além de próximo a expandir a marca além das fronteiras brasileiras e iniciar atividades no Uruguai. A síntese – e ao mesmo tempo a gênese – do sucesso reside numa determinante pergunta que fez a si mesmo no intuito de prosperar perante o mundo: "como encantar as pessoas?". E é o conceito do encantamento, um termo chave para a expansão da Renner, que Galló dá o mote ao recém lançado livro "O poder do encantamento". Na publicação, Galló compartilha aprendizados e percepções adquiridas no varejo, paixão que nutre desde a época em que cursava administração na Fundação Getúlio Vargas (FGV), em São Paulo. Em capítulos organizados por ordem cronológica, ele traz depoimentos de outros protagonistas dessa história, relata a evolução da carreira profissional e a construção da Renner do mundo da moda. A Bahia não ficou de fora da conversa e rapidamente o executivo lembrou do comercial gravado no estado em 2010, uma peça publicitária de uma loja conceitual em Salvador, que homenageia a mulher baiana. O Nordeste, aliás, é uma região importante para a Renner, onde está presente com 49 lojas, seis somente na capital soteropolitana e mais cinco em outras cidades.
O senhor revela no livro "O poder do encantamento" a dedicação de uma vida toda ao varejo, e o varejo é a função social da Renner, hoje uma das mais conhecidas redes do setor no Brasil. Como o senhor analisa o varejo brasileiro hoje, em comparação com os anos em que iniciou carreira neste setor?
Passei por quatro empresas antes da Renner, todas elas do varejo, mas em diferentes setores. É importante também definir que, como curiosidade, da minha turma da Faculdade Getúlio Vargas (FVG) de 40 pessoas, apenas eu estou no varejo hoje. Descobri o varejo e desde o início me apaixonei por ele, por estar próximo ao consumidor. Em todos estes anos eu nunca deixei de ir pelo uma vez aos Estados Unidos e Europa para ver o que acontece por lá, então eu realmente acompanhei de certa forma não apenas o varejo brasileiro, mas o mundial. E muita coisa mudou, como por exemplo as grandes lojas de departamento, mas aí tem que tomar cuidado porque, aqui no Brasil, loja de departamento era um Mesbla, grandes lojas que vendiam móveis, eletrodomésticos, elas desapareceram aqui no Brasil, enquanto nos EUA estavam num processo de perda de mercado muito forte, em detrimento do fast bay, que no mundo tem a Zara, Forever 21, Uniqlo, então nós estamos cada vez mais dentro desse varejo da velocidade, da trocas constantes de coleção. Então, neste período, eu vi muitos conceitos aparecer. O mais importante, o que faz com que um modelo de loja desapareça? Quando não atende mais aquilo que o cliente quer, quando vai perdendo sua atração, como, por exemplo, hoje os hipermercados, que não aumentam mais suas vendas, porque entrou o atacarejo. Hoje também existem lojas menores, para uma consumidora que tem cada vez menos tempo para aquelas grandes lojas tradicionais do passado. Muita gente acha que a Renner é uma loja de departamento, mas não é. Loja de departamento é uma Mesbla, com 12 mil metros quadrados. Somos uma fashion retailer.
Descobri o varejo e desde o início me apaixonei por ele, por estar próximo ao consumidor
Como definir a filosofia do encantamento?
Aqui na Renner, quando iniciamos o processo de reposicionamento da loja, resolvemos ser exigentes. Até hoje, as escolas de administração ensinam que o marketing é aquilo que uma empresa faz para satisfazer as pessoas, com o consumidor. A Renner resolveu, então, em 1996 ser exigente e dar mais do que o cliente quer, e surgiu a palavra encantamento. Encantar é mais do que satisfazer, é dar mais do que o cliente quer. O conceito foi evoluindo e envolvendo pessoas. Você nunca sabe como o cliente vai entrar em contato com a Renner, pode ser com o vendedor, na área de crédito, e se você realmente quer encantar, tem que preparar os 19 mil colaboradores da Renner para que estejam próximos deles e encantar. Depois criamos o encantômetro, para mostrar que estamos encantando, e somos pioneiros nisso, quando em 1996 colocamos equipamentos na frente das lojas para saber se as pessoas estão satisfeitas e encantadas.
A Renner recentemente anunciou a expansão internacional da marca, com duas lojas em Montevidéu, no Uruguai. Por que no Uruguai e como foi realizado o estudo de mercado e tendência no nosso vizinho sulamericano?
O Uruguai já foi uma experiência de ataquista internacional, é um país de economia estável, com Produto Interno Bruto (PIB) que cresce em 2,3% a 2,4%, tem uma renda per capita que é 50% mais alta do que a brasileira; fica próximo do escritório da Renner aqui em Porto Alegre (Rio Grande do Sul) e do nosso centro de distribuição, que fica em Santa Catarina. Enfim, também porque os uruguaios conhecem a marca Renner.
A sensibilidade feminina está bastante presença na trajetória de sucesso do senhor e também na marca Renner. Qual a importância do dispositivo feminino na loja?
O nosso principal cliente é a mulher, que compra roupa para ela própria, para os filhos e para a família. Cerca de 75% a 80% das nossas compras são feitas para a mulher e a partir disso dirigimos muitos esforços para ela. Somos uma empresa que 50% do nosso executivo são mulheres. Na Renner, onde estou há 25 anos, nunca ouvi falar que uma mulher deveria ter um salário diferente do homem, os salários são rigorosamente os mesmos para as posições que as pessoas ocupam. E também por meio do nosso Instituto Renner trabalhamos o empoderamento da mulher, no sentido de dar uma profissão etc.
O valor de uma empresa nunca é o objetivo e, sim, uma consequência
O Nordeste é um mercado importante para o passado, presente e futuro da Renner? A região se mostra rentável e abre possibilidades?
Sem dúvida, hoje somos a maior de moda varejista do Brasil, somos líder de mercado e, para isso, tem que estar no Nordeste.
A Bahia é um pedaço muito importante do Brasil. O estado guarda as origens da colonização portuguesa e os agitados séculos como capital do país. A efervescência cultural na Bahia é praticamente eterna. De costumes a belezas naturais, o estado em algum momento está presente na trajetória do senhor como empresário ou da Renner como conceito de varejo?
Fizemos um comercial homenageando a mulher e a mulher da Bahia, com dois ou três minutos, e que é muito bonito.
Qual o grande aprendizado na escrita de "O poder do encantamento", creio que redigi-lo, tê-lo em mãos e estar aqui, dando entrevistas sobre ele, te proporciona um inédito encantamento. Isso é verdade?
Sempre achei fundamental estar muito próximo ao mercado e do cliente. Desde o meu primeiro estágio, eu não tomo nenhuma decisão sem pensar em como eu vou encantar o cliente ou qualquer um da empresa, e isso passa ser um estilo de gestão, é a pergunta que faço antes de tomar qualquer decisão. E, pelo histórico da Renner que hoje é líder de mercado, creio que isso deu certo, foi então que decidi compartilhar todas estas minhas experiências com as pessoas. No meu livro eu falo desde a minha formação e em todos os capítulos, eu escrevo esta trajetória e, ao final, coloco o que eu aprendi com as situações, que é o grande legado: o compartilhamento de conhecimento de toda esta carreira. Passei por situações difíceis, de conquistas, mas também de grandes dificuldades. E conto qual é o aprendizado de tudo isso.
Existe uma frase muito impactante no livro, que diz "se aprende muito quando não há alternativa: tem que ser feito". E isso casa também com sua crença na força do indivíduo em se superar. Estas questões inerentes ao homem funcionam como estímulos para a vitalidade de uma empresa, no caso a Renner?
Vale, sem dúvida! Na realidade, esta frase serve para muitas circunstâncias, como para uma empresa. Há alguns desafios aqui em que não se tem certeza das coisas, e aí o executivo terá de enfrentar a situação, achar uma solução, procurar algo novo.
A Renner tem, hoje, um valor de mercado estimado em R$ 6 bilhões. Ao que você atribui esta valorização da empresa em menos de 3 décadas no cenário brasileiro?
Hoje já vale 7 bilhões! O valor de uma empresa nunca é o objetivo, e sim uma consequência. Certamente, o que foi sendo construído ao longo do tempo, o crescimento que aconteceu, os resultados e crescimento com resultado, com disciplina, a empresa cresce os resultados vão voltando e o mercado reconhece. Esse valor é o resultado e valorização disso tudo.
Nosso principal cliente é a mulher, que compra roupa para ela e para a família
O senhor conta que em meados da década de 1990 existia uma disputa acirrada da Renner com outra grande rede de lojas de departamentos. Como, 20 anos depois, se deve lidar com a concorrência? As práticas e estratégias são postas hoje em uma perspectiva diferente?
Temos que acompanhar detalhadamente a concorrência, que também faz coisas boas. Tem uma frase do Sun Tzu, no livro A arte da Guerra, que ao final diz: "se você quiser ganhar todas as batalhas, você tem que conhecer a si mesmo e a concorrência. A concorrência faz parte do dia a dia e a vejo como incentivo para melhorar e evoluir – com grande respeito.
No primeiro capítulo de "O poder do encantamento", o senhor rememora a trajetória da família, de origem italiana, e comenta dos ofícios do seu pai e avô. Acredita que o empreendedorismo canalizado na construção da Renner tem a força da tradição familiar, é uma sensibilidade inerente dos Gallós?
É uma boa pergunta e sinceramente não sei, algo como um empreendedorismo genético, talvez tem a ver, sim! Não conheci meu avô, mas nasci em uma casa à frente do lanifício que ele fundou, então todo dia eu olhava para aquilo tudo. Tem certas coisas que certas coisas são difíceis de explicas, mas alguma influência teve, sim.
Creio que é inevitável o senhor ser ligado à moda e atendo a este universo, certo? As mercadorias das araras, então, pode-se dizer que tem um pouco da personalidade do José Galló?
Não, absolutamente não. A grande sabedoria de uma empresa de moda é conseguir detectar quais as tendências irão encantar o consumidor. E são lançadas constantemente várias tendências, não são três ou cinco. É um processo de escolha.