As Empresas Contábeis e o Planejamento Estratégico - Parte II
Conforme escrevemos no primeiro artigo desta série, neste artigo abordaremos os passos de uma metodologia simples e eficaz que lhe auxiliará no processo de planejamento estratégico de sua empresa de serviços contábeis.
Como primeiro passo desta metodologia, sugerimos que você e sua equipe se detenham um pouco a olhar para o futuro e respondam as seguintes perguntas: Qual a nossa visão de futuro? O que queremos ser e em quanto tempo desejamos atingir este "querer"?
As respostas para "o que queremos ser" e "em quanto tempo" serão mandatórias para o desdobramento, a partir daí, dos próximos passos do Planejamento Estratégico, sendo que a VISÃO, assim definida, será o grande farol que conduzirá os seus passos neste processo.
Definida a Visão, recomendo que, passo seguinte, você defina a MISSÃO de sua empresa, ou seja: Para que existe a empresa? Qual a sua finalidade? Por que ela foi criada? A resposta consolidada para estas questões lhe indicará qual o foco de sua empresa e o foco bem definido o auxiliará a definir seus VALORES, que, por sua vez, nortearão as escolhas dos caminhos (estratégias) que deverão ser seguidos para atingimento dos objetivos estratégicos.
Ressaltamos que, VALORES, geralmente definidos por uma ou duas palavras, do tipo: ética, respeito, transparência, colaboração, lealdade, segurança, credibilidade, qualidade e assemelhados, significam as referências pelas quais você selecionará suas estratégias e conduzirá a execução dos Planos de Ação correspondentes.
Superada esta etapa de definição (ou de revisão) da Visão, da Missão e dos Valores, cumpre-se agora a definição dos OBJETIVOS ESTRATÉGICOS a serem atingidos num determinado período de tempo. Ou seja, agora é hora de serem definidos e quantificados seus objetivos em termos de faturamento, lucro, mercado, clientes, despesas e outros resultados relevantes a serem atingidos em um determinado prazo, que você mesmo se dará (um, dois, três, cinco anos? Você é quem deverá decidir).
Você poderá explicitar vários objetivos, desde que não sejam antagônicos, pelo contrário, que sejam complementares entre si de tal sorte que o atingimento de um contribua para o atingimento de outros e assim por diante.
Para melhor acompanhar, medir e avaliar os resultados intermediários, você deverá também desdobrar os objetivos estratégicos em METAS periódicas, algumas mensais, outras trimestrais ou semestrais, enfim, para cada objetivo estratégico deverá haver um desdobramento de metas parciais de tal forma que você possa medir frequentemente se a execução de seus Planos de Ação está no caminho certo, cujo alvo final é a concretização dos objetivos estratégicos.
Em seguida à definição dos OBJETIVOS ESTRATÉGICOS e de seus desdobramentos em METAS periódicas, a próxima etapa chama-se DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL.
Esta etapa é fundamental para que você conheça sua real situação vigente no momento do Planejamento Estratégico, no âmbito interno de sua empresa, mediante a identificação dos pontos fortes e dos pontos fracos e conheça também as forças do mercado, existentes no ambiente externo, que poderão impactar positiva ou negativamente em sua empresa, também conhecidas por oportunidades e/ou ameaças.
É uma espécie de fotografia da empresa e do seu meio ambiente. Ao concluir este diagnóstico, nos dois ambientes, interno e externo, você terá concluído o já famoso SWOT.
É de todo recomendável que ao exercitar o diagnóstico do ambiente interno você trabalhe com, no mínimo, as seguintes variáveis: Capital, Pessoas, Localização, Tecnologia, Processos, Espaço físico, Produtos, Atendimento, Preços, Custos, Qualidade e Prazos.
Por outro lado, recomenda-se que, no mínimo, as variáveis do ambiente externo analisados sejam: Governo, Sindicatos, Órgãos de Classe, Fornecedores, Concorrência, Mercado, Regulamentos, Comunidade, Mão de obra, e Ong's.
No diagnóstico do ambiente externo você poderá identificar alguma variável que seja tanto ameaça como oportunidade, dependendo apenas de qual olhar que você terá para esta variável.
Um dos produtos do diagnóstico interno (pontos fortes e fracos) é a identificação dos chamados DIFERENCIAIS COMPETITIVOS, ou seja, variáveis exclusivas (algo a mais) que impactam no negócio de forma positiva e cuja perda pode acarretar severas reduções, mesmo que temporariamente, na rentabilidade do negócio. Por exemplo, pode (m) ser diferencial (is) competitivo (s) de sua empresa: Colaboradores, localização, preço, qualidade, entrega, rapidez no atendimento, etc.
Estes diferenciais competitivos deverão ser, não só mantidos, como, principalmente, serem enfatizados nas próximas etapas do Planejamento Estratégico de sua empresa.
Concluído o diagnóstico da situação atual você estará preparado para estudar as ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS a serem escolhidas para que sua empresa, a partir da situação atual, atinja a situação desejada, num dado período de tempo.
Vamos parar um pouco por aqui e conversarmos sobre as ESTRATÉGIAS, o que são e quais os tipos de estratégias existentes e como transforma-las em ações específicas focadas nos objetivos e metas estratégicos.
Comecemos pelo conceito básico de Estratégia. Dentre vários conceitos apresentados pelos mais diversos autores, optamos por ficar pelo conceito contido no dicionário de Administração (Francisco Lacombe, Saraiva, 2004) que é o seguinte: "Conjunto de decisões e ações a serem executadas, determinando os rumos a serem seguidos, consubstanciados num plano estratégico, com a finalidade de alcançar os objetivos previamente definidos, com foco na lucratividade e conforme o tipo de negócio a ser feito".
Podemos sintetizar este conceito para a seguinte frase: "São os caminhos escolhidos para se atingir os objetivos estratégicos previamente definidos"
De acordo com o consultor e escritor de renome mundial, Ram Charan (Governança Corporativa), "Toda estratégia se baseia numa visão geral e completa do contexto externo em que a empresa atua, sendo que a a essência da estratégia é descrever o rumo ou a direção da empresa. Em resumo: como a empresa crescerá e o que a empresa fará para aproveitar as oportunidades desejadas?
Ainda, segundo nos ensina o professor Igor Ansoff, considerado o "Papa do Planejamento Estratégico", através de sua famosa "Matriz de Ansoff", há quatro tipos de estratégias que podem ser adotadas pelas empresas, isoladamente ou em conjunto, num mix de estratégias que ao serem adotadas deverão contribuir para que as empresas atinjam seus objetivos e metas estratégicas. Neste sentido, temos as estratégias relacionadas à: Penetração de mercado, Desenvolvimento de mercado, Desenvolvimento de produtos e Diversificação.
Mas, atenção, não basta selecionar e definir as estratégias que você pretende seguir. Será preciso transforma-las em PLANOS DE AÇÃO, complementares, integrados e harmônicos entre si, que serão os instrumentos pelos quais suas estratégias terão vida e sua empresa perseguirá os desejados, e agora planejados, objetivos e metas.
Conversaremos sobre isto no próximo artigo desta série, quando abordaremos os Planos de Ação e a importância do acompanhamento, medição e controle da execução e da retroalimentação do Planejamento.
Por fim, não se esqueça: "Nenhum vento é favorável para quem não sabe para que porto conduzir seu navio." (Sêneca, filósofo romano, 04 A.C./ 65 D.C.)