Centralizar a discussão em uma história e não em um filme de 30 segundos - QR Comunicação
Centralizar a discussão em uma história e não em um filme de 30 segundos
Quando falamos sobre branded content, é normal que surja a ideia de que, nos conteúdos criados, a marca deve deixar de ser a protagonista. Esse é um ponto que foi defendido pela especialista no assunto, Patrícia Weiss, durante evento promovido pelo Senac SP na última semana.
Diante de grandes trabalhos, fica evidente que as marcas passam a cumprir o papel de mediadora de uma história em que o foco são as pessoas, não ela própria, como é comum nos modelos tradicionais de propaganda. Isso não quer dizer, no entanto, que as elas fiquem "de escanteio" nos conteúdos. Para provar isso, o evento "Desvendando Mitos e Segredos do Branded Content" recebeu representantes de duas marcas responsáveis por grandes exemplos de conteúdo: Thiago César Silva, do Itaú, e Daniela Cachich, da Heineken.
Thiago iniciou sua apresentação com uma frase do psicólogo Jerome Bruner: "Um fato tem 20 vezes mais chances de ser lembrado se estiver ancorado em uma história". Para o executivo, a marca deve construir sua relação com o público apoiada em três pilares: propósito, histórias e exemplos.
Para provar como esses três elementos são extremamente cativantes e podem construir uma identidade sólida, ele usou um exemplo definitivo: Jesus Cristo e suas parábolas. A identificação que as pessoas estabelecem com as histórias bíblicas diz muito sobre o modelo em que elas foram construídas. Para Thiago, é isso que uma marca deve fazer ao construir conteúdo: apresentar histórias que tenham propósito e cativem as pessoas.
Sobre a mudança no comportamento do público, Silva defendeu que "não existe prime time, e sim my time". É a audiência que vai determinar o que e como quer consumir, lançando um desafio ainda maior às marcas, que ficam responsáveis por criar conteúdos que realmente contemplem as exigências das pessoas. Para ele, é necessário criar um "advertising que entretém". A exemplo disto, foi apresentado o curta-metragem "Pai – de Guga Kuerten", criado recentemente pelo coletivo ASAS para o Itaú (relembre aqui).
O mesmo foi dito por Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken. Para falar sobre conteúdo de marca, a executiva levou o case "Beco das Garrafas", em que a marca revitalizou o "berço da Bossa Nova" no Rio de Janeiro, os bares Bottle's e Little Club, ação que resultou em um curta-metragem (confira aqui).
Diante do desafio de criar uma campanha global, mas que fizesse sentido para os brasileiros, a equipe de marketing da Heineken decidiu apostar no próprio conceito "open your city". A música, segundo Daniela, foi utilizada como uma forma de identificar a cidade. E para identificar o Rio de Janeiro, nada melhor que resgatar um símbolo tão forte quanto a Bossa Nova.
O propósito da ação era claro: ser um tributo ao estilo que marcou época e divulgou a cidade no mundo todo. O resultado foi um conteúdo em que a marca não é a protagonista, mas não deixa de aparecer como a promotora de uma grande história. Daniel contou o segredo: "É centralizar a discussão em uma história, não em um filme de 30 segundos".
Cachich falou também sobre como uma marca que está a cinco anos no Brasil e tem apenas 10% dos investimentos de sua principal concorrente vem sendo capaz de criar grandes conteúdos e conquistar o público. A fórmula da estratégia de sua equipe é objetiva: conteúdo > GRP. Ela acredita que as marcas precisam se preocupar mais com a construção de um bom conteúdo, e menos nas métricas tradicionais.
Resgatando o que Thiago defendeu no começo da palestra: o importante é que, no final do dia, a marca seja lembrada pelas pessoas associada a uma história que mobilize para além de números mensuráveis.