Cannes 2018: Como produzir um case film vencedor – Meio & Mensagem
Cannes 2018: Como produzir um case film vencedor
Muitos case films falham na hora de comunicar uma ideia clara: 10 dicas para aumentar a eficácia da sua inscrição
30 de janeiro de 2018 - 15h16
O prazo de inscrição para o Cannes Lions 2018 é até o dia 20 de abril e os Entry Kits já estão disponíveis no site do festival. De acordo com as regras e orientações apresentadas nesses PDFs, é altamente recomendado que as inscrições sejam acompanhadas por um case film de no máximo 120 segundos para todas as categorias da premiação. Este filme deve apresentar o briefing, a execução e os resultados da campanha por meio de uma narração ou legendas (em inglês).
Para ajudar os inscritos a produzir case films mais eficazes, os organizadores do festival publicaram uma lista de "TOP TIPS FOR YOUR CASE FILM" nos Entry Kits. Vou reproduzir estas dicas, traduzidas para o português – e depois de cada uma delas, vou incluir um exemplo prático de como produzir um case film vencedor. Nos últimos anos tenho gravado narrações em inglês para centenas de case films – e aprendi alguns truques para melhorar não só o conteúdo do roteiro, mas também a maneira pela qual o texto é apresentado.
1) Seja conciso: "Você está lidando com profissionais que são perfeitamente capazes de sacar se um projeto tem mérito baseado em uma explicação concisa e coerente." – Mark Tutssel, Chief Creative Officer, Leo Burnett
Um jeito fácil de escrever um roteiro conciso e coerente em inglês é utilizar a voz ativa, uma estrutura gramatical que posiciona o sujeito antes do verbo e o objeto depois. Compare as frases a seguir: "1,540,550 viewers were reached by the online campaign" (voz passiva) vs. "The online campaign reached 1,540,550 viewers" (voz ativa).
2) Simplicidade: "Menos é mais. Muitos case films falham na hora de comunicar uma ideia clara e uma estratégia atraente que não seja bagunçada e confusa. Não subestime a necessidade de foco e clareza." – PJ Pereira, Creative Chairman, Pereira O'Dell
Foco e clareza são particularmente importantes na hora de apresentar resultados. Um truque é arredondar os números na narração e colocar os valores exatos nas legendas. No exemplo acima, o narrador poderia dizer "The online campaign reached over 1.5 million viewers" enquanto uma legenda mostra "1,540,550 viewers".
3) Vá direto ao ponto: Explique a ideia logo de cara e rapidamente para que o júri possa entender as dimensões da campanha e seus resultados desde o começo. Evite usar construções estilizadas e desnecessárias. Trate seu case film como uma peça de editorial. Todas as informações chaves no começo – a expansão da ideia depois.
Para film cases, já gravei narrações com vários estilos de voz: trailer, varejo, personagem, etc. No entanto, na maioria dos casos, a melhor escolha teria sido um estilo informativo. Afinal, o júri está avaliando o mérito da peça inscrita no festival – e não do case film em si.
4) Cultura e contexto: Trata-se de um júri internacional onde o inglês nem sempre é a língua nativa. Respeite esta diversidade. Inscrições com nuances culturais pesadas ou contexto cultural não familiar precisam vir com informação adicional.
A narração de um film case deve ser clara e didática. O objetivo é falar com pessoas do mundo todo. Em nenhum momento a narração deve chamar a atenção do júri. A narração é apenas um meio para contar uma história. O que deve brilhar são o briefing, a execução e os resultados da campanha.
5) Olhe com uma perspectiva nova: "Você pode ter vivido e respirado o trabalho, mas o júri não passou por isso. Olhe para a ideia com um novo par de olhos e desça até o núcleo dela para uma nova audiência." – David Droga, Creative Chairman & Founder, Droga5
Antes de enviar a sua inscrição para a França, mostre o case film para todos os envolvidos: o diretor, o redator, o produtor, o narrador, etc. Mostre-o também para os não-envolvidos: pessoas que não são do meio publicitário, mas cuja opinião você respeita. Solicite críticas construtivas antes de mostrar o seu filme para um júri.
6) Conte uma história: Estruture sua explicação em volta de uma narrativa simples, poderosa e sucinta. Storytelling é a chave.
Quer alguns bons exemplos de storytelling? Assista aos case films dos 23 vencedores de prêmios Grand Prix do Cannes Lions 2017, divulgados pelo Ad Week.
Se você não tem tempo para ver todos, veja pelo menos este:
7) Facilite as coisas: A ideia precisa falar por si só. Evite criar barreiras com um valor de produção desnecessário e elaborado. Mantenha a filosofia do "direto ao ponto".
Você não precisa ocupar cada segundo de um case film com narração, legendas, imagens e ilustrações. Deixe também alguns intervalos para o júri refletir. Como regra geral, o roteiro em inglês de um case film de 120 segundos não deve ter mais que 300 palavras.
8) Seleção de categoria: "Considere cuidadosamente a melhor categoria para sua inscrição e tenha certeza que ela demonstra tanto a relevância como a especificidade para sua audiência." – Laura Desmond, Founder & CEO, Eagle Vista Partners
Leia cuidadosamente os Entry Kits antes de elaborar o roteiro do seu case film. Se você tiver dúvidas de onde seu trabalho se encaixa melhor, pergunte a um gerente da premiação que pode lhe aconselhar.
9) Jargões da indústria: Evite jargões da indústrias e papo de marketing. Não venda… explique seu trabalho. Um case filme com muito hype mas pouco conteúdo não vai impressionar o júri.
Onde achar uma linguagem apropriada para o seu roteiro? Comece a sua busca nos Entry Kits. Por exemplo, se você pretende se inscrever na categoria Direct, adjetivos como "measurable", "meaningful" e "specific" (encontrados na descrição da categoria) fortalecerão o argumento do seu case film.
10) Resultados: Inclua resultados honestos e específicos – e provenha estatísticas e números quantitativos e funcionais. Em algumas categorias, resultados contam como 30% da nota final. Ligue os resultados com os objetivos e estratégias iniciais de forma clara.
Vou finalizar com um conselho do Mark Fitzloff, Founder, Opinionated: "Escreva e projete os elementos da inscrição com a mesma dedicação que você colocou no trabalho em si. Encare-o como uma extensão do processo ao invés de mais um obstáculo".