O que é e como construir uma lovemark? - Blog do Operand
Possivelmente, você já observou como os clientes da Apple são apaixonados pela marca e pelos seus produtos. De maneira semelhante, quem consome Coca-cola não troca a bebida da marca por outra similar. Mas, afinal, como essas empresas conquistam e mantêm essa legião de fãs?
Elas construíram lovemarks. Amor é sinônimo de lealdade.
Além de ter uma intenção de compra muito clara, as pessoas usam suas lovemarks com mais frequência do que outros produtos. O consumidor médio usa suas marcas respeitadas em média 26 dias por ano. Para Lovemarks, é de 119 dias.
Na prática, o conceito de lovemark define o esforço estratégico de uma empresa que aplica amor e respeito em um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Assim, ela consegue gerar um bom nível de confiança e comprometimento com seu público, sendo lembrada, preferida e recomendada a outros potenciais clientes.
Quer conhecer melhor esse conceito e aprender como construir uma lovemark? Continue lendo o artigo!
Lovemark: uma marca amada e respeitada pelo público
O conceito de "lovemarks" foi introduzido pela primeira vez por Kevin Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi and Saatchi.
Em seu livro "The Future Beyond Brands. Lovemarks", o autor explica que construir uma lovemark, na verdade, requer uma estratégia de marketing consistente e poderosa que seja capaz de unir o amor e a marca, potencializando o sucesso da empresa.
Sendo assim, uma lovemark é aquela que consegue se posicionar como a primeira opção do seu público-alvo graças aos vínculos emocionais fortalecidos. São eles que transformam a fidelidade e o compromisso dos seus clientes em amor pela marca.
Kevin concluiu que muitas marcas começaram a desaparecer porque faltavam alguns ingredientes para construir um relacionamento de longo prazo. Ele identificou dois insumos indispensáveis para as marcas avancem para o próximo nível: amor e respeito. É assim que as lovemarks tocam a alma das pessoas e superam suas expectativas iniciais.
Marca x Lovemark
Kevin Roberts esclarece bem a diferença entre uma marca e uma lovemark. Veja só:
"Retire uma marca e as pessoas encontrarão um substituto. Tire um Lovemark e as pessoas irão protestar contra sua ausência. Lovemarks são um relacionamento, não uma mera transação. Você não apenas compra Lovemarks, mas as abraça com paixão. É por isso que você nunca quer desistir."
Como Roberts aponta, o nível de engajamento gerado por uma lovemark é muito maior. As pessoas sentem-se parte da marca, assumindo o papel de co-criadoras. Assim, além de terem suas demandas atendidas, também contribuem para a marca se destacar entre tantas outras.
Lovemarks têm clientes embaixadores que fazem propaganda e atestam a autoridade da marca quase que naturalmente, sem nem perceber. Esse é o sonho de muitos empresários e publicitários, não é mesmo?
Portanto, antes de aprender como construir uma lovemark, é importante ter clareza sobre esse conceito.
Lovemarks são marcas, eventos e experiências que as pessoas amam apaixonadamente. Na prática, elas pontuam alto em duas dimensões, "amor" e "respeito", que fortalecem as relações consumidor-marca e, por sua vez, impactam na lealdade à marca. Este relacionamento é denominado uma experiência de marca de amor.
Classificação de marcas, segundo Roberts
Além de definir o conceito de lovemarks, Roberts classifica quatro tipos de marcas. Veja só:
Marcas Lovemark: marcas altamente desejadas que desfrutam do amor e respeito de seus clientes.
Marcas com pouco amor e alto respeito: "marcas de qualidade", mas não altamente desejadas.
Marcas com muito amor e pouco respeito: "modismos" que irão eventualmente desaparecer.
Marcas com pouco amor e pouco respeito: apenas "produtos" disponíveis.
Para construir uma lovemark, conheça sua estrutura
Sabendo da necessidade de provar sua teoria, Roberts investiu em pesquisas que trouxeram evidências do poder de uma lovemark que proporciona maior retorno sobre o investimento (ROI).
O trabalho de pesquisa emocional, na QiQ Internacional, mostrou que o amor e o respeito crescentes por uma marca podem aumentar a intenção de compra de um produto em até sete vezes.
Portanto, mesmo que sua marca já seja muito respeitada, você pode dobrar o volume aumentando o amor e fazendo dela uma lovemark. Veja só:
De acordo com o estudo, na categoria de cereais, quando uma marca respeitada aumenta seu quociente de amor ela potencializa a probabilidade de intenção de compra futura em 60%. Na categoria automóvel esse aumento é de 133%.
Dessa maneira, uma marca ganha respeitada fãs, alcance e potencial de crescimento constante quando sua estratégia envolve amor. Segundo o modelo proposto por Roberts, a construção da lovemark deve ser conduzida a partir de três elementos. São eles:
Uma lovemark precisa saber como provocar e estimular cada um dos nossos sentidos. Ou seja, tem como desafio desenvolver um branding inteligente por meio do uso dos sentidos humanos: visão, audição, paladar, olfato, tato.
As lovemarks devem ser capazes de construir uma relação íntima com os clientes, como se fossem uma pessoa muito próxima deles. É preciso criar um relacionamento baseado em valores, como confiança, transparência e comprometimento. Ao mesmo tempo, o desafio é manter a paixão do consumidor e usar a empatia na interação com ele.
Mistério e boas histórias
Criar grandes histórias, manter mistérios e gerar expectativa nos seus consumidores é outro pilar fundamental para construir uma lovemark.
Gerar uma emoção inesperada nos clientes, durante a apresentação de um produto, por exemplo, fortalece a conexão e o vínculo com ele.
Já observou como algumas campanhas com teasers fazem sucesso? As ações de promoção de marca também geram surpresa e audiência, garantindo alto engajamento e tornando-se virais.
Além disso, contar histórias capazes de dar asas à imaginação dos clientes, fazendo com que eles se vejam dentro desses cenários, é igualmente eficaz. Ao construir uma lovemark, pense em como projetá-la na esfera da vida dos sonhos do seu cliente.
Portanto, tenha como prática provocar a curiosidade das pessoas continuamente.
Mas, afinal, como construir um lovemark?
A AMR Research of London, empresa associada da Saatchi & Saatchi, que possui um vasto conhecimento sobre o que constitui e como construir uma lovemark. Após fazer pesquisas em 4 mil marcas em 50 países e analisar mais de 100 setores, a instituição concluiu que os consumidores são exigentes, concedendo o status de lovemark a menos de 10% das marcas pesquisadas.
Portanto, para construir uma lovemark é preciso, sim, tocar na alma das pessoas. Veja, a seguir, três ações estratégias que você precisa considerar nesta jornada.
Para potencializar o alcance da sua marca, de modo que ela seja respeitada e amada, é importante focar em um nicho de mercado específico. Dessa maneira, você trabalha com um público mais específico e pode conhecer melhor a essência das personas, para tocar a alma delas.
Comece identificando um grupo de clientes pouco atendidos pela concorrência e apresente a eles um produto ou serviço realmente único, incrível e apaixonante.
Toque os consumidores pela emoção, e não pela razão
Atualmente, existem muitos recursos, técnicas e soluções que podem ser explorados nas campanhas e anúncios publicitários, bem como no desenvolvimento de produtos e serviços. É preciso se posicionar como uma lovemark já na criação do seu portfólio!
Busque mover as pessoas pela emoção e não pela razão. Assim, torna-se mais fácil conquistá-las como fãs da sua marca. De tal modo, na hora da compra, elas tendem a optar por um artigo ou serviço da sua lovemark. Afinal, como vimos, amor e respeito geram lealdade.
Portanto, aplique a empatia e gere emoções, para fortalecer o vínculo entre sua marca e o cliente.
Provoque a curiosidade dos seus clientes
Despertar a curiosidade nas pessoas é uma das melhores estratégias para conquistar e reter a atenção delas. Ao planejar uma campanha de lançamento de produto, por exemplo, não entregue o ouro na primeira ação. Mantenha um suspense e revele mais aos poucos. nunca conte tudo.
Assim, os clientes permanecem curiosos e na expectativa por aquilo que ainda está por vir. Usando essa técnica em algumas campanhas, lovemarks conseguem, inclusive, mobilizar os usuários nas redes sociais e chegar ao ranking dos trend topics. Assim, muito além das pessoas já apaixonados pela sua marca, você consegue muitos clientes potenciais.
Construir uma lovemark é um desafio que exige planejamento, estratégia e foco na emoção. Os resultados podem ser mensurados com o tempo. Uma lovemark pode valer muito mais do que o próprio patrimônio físico da empresa.
Isso porque quando os consumidores sentem amor por uma marca, eles têm um maior senso de lealdade à marca, espalham um boca a boca positivo e resistem a informações negativas sobre essa marca.
Pronto para construir uma lovemark? Conte boas histórias, mantenha o mistério e toque na alma dos clientes. O resultado será amor, respeito e fidelidade.
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