Gene Simmons, vocalista e líder do Kiss, acredita que uma banda é um negócio. Por isso, precisa adotar estratégias típicas do mundo dos negócios. Foi o que fez a banda Pancake, ao registrar seu nome no Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Isto a protegeu de uma ação judicial movida por outra banda de mesmo nome, fundada cinco anos antes, que não tomou o mesmo cuidado. A banda mais antiga teve que mudar o nome, por decisão do Superior Tribunal de Justiça em 2014.
A Lei 9.729/1996 assegura o direito à marca a quem faz primeiro o registro no INPI. Foi o que fez a banda neste caso. É o que vários empreendedores deixam de fazer ao criarem seus negócios. Por não registrarem o nome, acabam correndo o risco de mudar às pressas por causa da ação de concorrentes.
Quanto a grife francesa Hèrmes chegou ao Brasil, deu de frente com a Hermes do Brasil, uma empresa constituída há décadas. Contudo, a brasileira havia registrado sua marca em 1942. Por isso, a francesa teve que provar que, apesar de operarem no mesmo mercado, atendiam perfis de clientes diferentes, para ter o direito de usar a marca em território nacional.
Se a Hermes brasileira não tivesse registrado sua marca, a francesa poderia não só usar o seu nome como cassar a marca da brasileira.
As pessoas se relacionam com marcas. Por isso uma mudança pode ser traumática, e impactar uma construção de anos. Um restaurante tradicional pode perder clientes fiéis, um produto pode deixar de ser comprado simplesmente porque seus consumidores não se identificam mais com o novo nome. As grandes marcas contam com serviços caros e complexos para protegê-las, mas descobrimos que com tecnologias exponenciais as pequenas e médias empresas também podem administrar e proteger suas marcas. Este é o nosso propósito.
Basta ver a trajetória de um chocolate. Quem cresceu nos anos 1980 conheceu o Lollo®, da Nestlé. Nos anos 1990, por um alinhamento internacional, o chocolate recebeu o seu nome global, Milkybar® e teve pequenas mudanças na receita. Contudo, a marca perdeu força e vendas. Monitorando as redes sociais, a Nestlé descobriu que havia um desejo nostálgico pela volta do Lollo®, e acabou tendo que trazê-lo de volta em 2012.
Ainda que consiga fidelizar seus clientes por outros meios – presença local, empreendedor conhecido da comunidade – o custo de mudar o endereço de internet, fachada, material promocional, entre outros, pode ser maior que o custo de registrar a marca no INPI. Vale a pena o risco?
Por fim, vale lembrar que o registro na Junta Comercial e os registros de domínio de endereço eletrônico realizados no Registro.br não são suficientes para proteger marcas. Podem ser argumentos em uma eventual discussão judicial, mas não garantem a proteção da marca. Em 2014, o Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro decidiu que a empresa Spread Trading poderia até manter sua razão social tal como registrada na Junta Comercial do Rio de Janeiro, mas teria que mudar endereço eletrônico e nome fantasia. Isto porque a marca estava registrada pela Spread Teleinformática, de São Paulo, que atuava nos mesmos segmentos de mercado, inclusive no Rio de Janeiro.
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