O Fim do Marketing Digital
Publicitário digital, palestrante, consultor e especialista em estratégias de marketing na internet. Diretor da Publiweb Marketing Digital, é formado em marketing e pós-graduado em economia. É autor do livro "Google Marketing", o livro nacional de marketing mais vendido do país em 2008, agora nas livrarias em sua 3ª edição • conrado.adolpho@publiweb.com.br
02/02/2012 - 10h28
O marketing digital e o marketing tradicional estão se fundindo e dessa fusão está sobrando só uma área do conhecimento: o marketing.
É no mínimo estranho começar um artigo com tal título uma vez que cada vez mais o marketing se volta para o digital. Explico: na verdade, não existe marketing digital, a única coisa que existe é marketing. Marketing digital é o bom e velho marketing sendo trabalhado em ferramentas digitais e interativas. Continua sendo marketing. Você consegue conceber um profissional de marketing que não entenda de redes sociais? Que não tenha algum domínio sobre posicionamento de sites no Google? Que não saiba como elaborar uma boa campanha de e-mail marketing ou que não esteja pelo menos aprendendo a mexer em um Google Analytics? É lógico que também não há como contratar um profissional de marketing que não saiba o que é um anúncio de TV ou que não tem a mínima ideia do que são conceitos como target, budget, brand ou segmentação.
O marketing digital e o marketing tradicional estão se fundindo e dessa fusão está sobrando só uma área do conhecimento: o marketing. O offline e online passam a se conversar com uma intensidade crescente e revertendo resultados um para o outro. Ações de marketing passam a ser diluídas entre o digital e o analógico. Entre redes sociais e embalagens de snacks com a mesma comunicação. A melhor ação é a que alia o mundo dos átomos com o mundo dos bits e as empresas estão começando a perceber isso. Esses dois mundos - o mundo digital e o mundo tradicional -, até então separados por muros de Berlim, passam a se fundir nos departamentos de marketing das empresas mais antenadas. Essa divisão, na realidade, nunca existiu. É da natureza do ser humano, porém, para absorver uma nova tecnologia ou conhecimento dividi-lo em compartimentos para que entenda o todo. O famoso "dividir para vencer", típico do pensamento ocidental.
Uma vez que o marketing digital passa a não fazer mais sentido dentro de um contexto maior do marketing como um todo, o profissional de marketing deve saber ler as implicações digitais geradas por uma ação promocional ou o aumento de tráfego em uma loja a partir de uma ação no Facebook. Deve saber interpretar gráficos de um Analytics e analisá-los em uma planilha para tomá-los como base para planejar as próximas ações de PDV. O mundo é um só e estamos caminhando cada vez mais rápido para essa percepção por parte das empresas. Não haverá comércio eletrônico da mesma forma que não há "comércio de shopping", "comércio de supermercado" - são apenas canais por onde necessidades e desejos são satisfeitos pelas empresas. Um consumidor que compra de uma empresa pela internet vai reclamar da marca se o produto não chegar, não da internet. O consumidor, o motivo de existir o marketing, é um só, seja no supermercado, seja o e-commerce. A mercadologia é uma só porque o consumidor é um só.
Não haverá mais agências de "marketing digital" e agências de "marketing tradicional". Haverá agências de marketing. A conclusão é a de que o marketing ficou bem mais complexo. Introduzimos no que conhecíamos bem desde a década de 60 um novo elemento: a resposta das pessoas, e numa escala nunca vista. Como lidar com isso? As empresas também estão perguntando para seus departamentos de marketing, muitas vezes em vão. Há ainda um longo caminho a percorrer para formarmos profissionais que tenham tal visão global. E, lógico, tal formação partiria das faculdades, que não estão fazendo tão bem esse papel. O resultado é a necessidade de cursos de marketing digital que cobrem o papel que as faculdades estão deixando de fazer. Como a indústria dos cursinhos pré-vestibulares, nascida da lacuna educacional, os cursos de marketing digital formam os profissionais que faltam em um mercado ávido por eles. Sabemos, contudo, que a lacuna é grande demais e que, por mais cursos que existam, não serão capazes de suprir o rápido crescimento da demanda de um mercado tão escasso e necessitado de tais competências. O resultado disso, já vimos: salários de profissionais com menos de 1 ano de experiência batendo na casa dos R$3.000.
O marketing digital definitivamente está com os dias contados como uma divisão quase que estanque do marketing. Muitos profissionais de marketing digital acreditam que deve-se jogar os últimos 50 anos de marketing no lixo, queimar Kotler e renegar os 4Ps em prol de uma nova área do conhecimento. Não poderia haver maior engano. Continuamos com toda a teoria sobre a qual construímos nossos conceitos de mercado, porém, bem mais complexa. Pior é a opinião de alguns "antigos" profissionais de marketing que ainda acreditam que redes sociais é coisa de criança e que o consumidor sério não passa os dias dele no Facebook. Que as buscas do Google não influenciam o mercado. Poderia citar Theodore Levitt com miopia de marketing ou o mito da superioridade, mas não vou chegar a tanto. Basta fazer uma pergunta que ouvi certa vez em uma palestra do Luli Radfahrer: "Qual foi a última vez que a TV influenciou uma decisão de compra sua? E o Google?"
Em breve, a maior parte das empresas começará a procurar profissionais de marketing completos, que dominem, por exemplo, comportamento do consumidor e relacionamento com o clientes, seja no meio digital, seja no meio físico. A comunicação será pensada seja na TV ou rádio, seja Facebook ou Google, com a mesma eficiência e de maneira totalmente mensurável. Esse movimento partirá das empresas na exigência de maior responsabilidade sobre s verbas de marketing e os profissionais deverão se adaptar a essa demanda. A busca por profissionais de marketing, não de marketing digital, será intensificada e estes passarão por outros tipos de dinâmica. Saber o anúncio genial que ganhou Cannes no ano passado ou qual o viral que bombou no YouTube será apenas parte da equação. A verdadeira competência estará em integrar tudo isso. Não é à toa que, por falar em Cannes, existe um prêmio chamado "Titanium" - cyber space e real space conversando-se e gerando inovação. Como diria Fernanda Romano, "deveria ser natural a marca conversar com o público" independente do meio.
A minha dica para esse novo cenário que está surgindo aos poucos e para essas novas necessidades é: profissional de marketing (que se intitule digital ou não), estude, faça cursos, leia muitos livros e passe a ter uma nova percepção de negócios que não se define no digital ou no analógico, mas sim, que passeia igualmente bem entre os dois meios e tem, como sempre, como único objetivo: o consumidor.