Persona: guia prático para e-commerce - Tray Corp
Publicado por Tray Corp no 2 de setembro de 2019
Administrar um e-commerce hoje em dia não é uma tarefa fácil, afinal, além da grande concorrência no mercado, o consumidor está cada vez mais exigente. Ou seja, é fundamental entregar um serviço e produto que se ajuste ao que os clientes estão procurando. Assim, uma excelente alternativa para garantir essa personalização é criar uma estratégia de persona para o seu negócio.
Não importa qual a sua área de atuação ou segmento de mercado: para disponibilizar exatamente o que o consumidor demanda, o primeiro passo é conhecer a fundo quem é esse indivíduo. Atualmente, a melhor forma de chegar ao perfil mais próximo desse usuário é a partir da criação de uma persona para o seu e-commerce.
Ao contar com esse perfil que representa o seu cliente ideal, você passa, automaticamente, a colher inúmeros benefícios para as mais variadas áreas: do Marketing até o Design, passando, é claro, pela equipe de Vendas. Que tal, então, saber mais sobre esse conceito tão importante? Continue a leitura!
Por muito tempo, a maioria das empresas utilizava o conceito de público-alvo para definir diversos aspectos de seu negócio. Os produtos e serviços a serem vendidos, o tipo de comunicação utilizada para atrair o consumidor, o visual de uma loja física, preços praticados e até as suas estratégias de Marketing.
Essa dinâmica, porém, se modificou muito nos últimos anos com a transformação digital: com tamanha concorrência no mercado e um consumidor muito mais exigente, é fundamental ser certeiro quando o objetivo é agradar o consumidor. E, para isso, é necessário conhecer exatamente quem está do outro lado e, assim, saber o que fazer com precisão.
Dessa forma, o conceito de público-alvo passa a dar lugar a um ainda mais específico e funcional: persona. Na prática, trata-se de um perfil semifictício do cliente ideal do seu e-commerce. Essa descrição inclui nome, idade, hobbies, vida pessoal, preferências, objetivos e dificuldades. Ou seja, trata-se de uma definição específica de quem é esse consumidor.
O conceito de persona foi criado no meio da década de 1990, pelo norte-americano Alan Cooper, com o objetivo de entender melhor quem eram os clientes em potencial de um novo produto que seria lançado. O seu uso inicial era voltado para designers e programadores, porém, com o tempo, passou a ser explorado nas mais diversas áreas de um negócio.
Após entrevistas relacionadas ao produto que pretendia lançar, Cooper percebeu que, apesar da nítida variação entre os respondentes, existia um padrão e, assim, ele conseguiu dividir os entrevistados em três grupos. Como? A partir das diferenças entre objetivos, funções e até mesmo conhecimento técnico.
Com essas informações detalhadas e minuciosas, ficou muito mais fácil planejar de quem maneira impactar cada um — o que exigia diferentes abordagens.
A persona, portanto, chega justamente para tornar mais eficiente a segmentação de público de qualquer negócio. A partir do conhecimento amplo do comportamento e de tudo que envolve o universo do consumidor, as empresas podem traçar estratégias mais precisas e, consequentemente, conquistar resultados mais eficazes.
As principais características de uma persona são:
detalhamento e especificidade sobre o indivíduo;
informações sobre o trabalho e também a vida pessoal;
objetivos, desafios e problemas devem fazer parte da descrição;
representa o consumidor ideal do seu negócio.
A partir das suas entrevistas com clientes em potencial, Cooper criou três personas: Chuck, Cynthia e Rob. Apesar da desconfiança inicial, os resultados foram ótimos, principalmente porque os programadores que ele tentava convencer passaram a enxergar semelhanças entre os próprios comportamentos e as personas criadas após o estudo.
Ou seja, usuários que não entendiam o sentido do produto oferecido passaram a reconhecer valor naquela oferta.
Além disso, Cooper percebeu que é muito mais fácil conversar com Chuck, Cynthia e Rob do que com "programadores entre 20 e 25 anos". Com todas as informações disponíveis sobre os clientes — e aqueles em potencial também —, é possível executar ações, campanhas e estratégias que, de fato, resultem em números positivos.
Portanto, na prática, a persona serve para que as empresas consigam direcionar ainda mais os seus produtos, serviços, campanhas e estratégias. Segmentando o seu público, você vai oferecer uma proposta mais próxima ao que as pessoas estão procurando e, consequentemente, tende a ampliar chances de conseguir mais conversões.
Em um e-commerce que trabalhe com moda masculina e feminina, por exemplo, é inviável pensar em uma generalização para traçar as suas estratégias de Marketing. A persona serve exatamente para que você lide adequadamente com cada perfil dos seus consumidores.
Esse perfil, portanto, pode ser utilizada em diversas frentes de um e-commerce: tanto para basear estratégias e ações de Marketing, como para oferecer um atendimento diferenciado ao consumidor na loja física e online. Por isso, é importante entender quais são as vantagens dessa tática.
maior precisão para suas ações de Marketing e Vendas;
disponibilização de um serviço mais próximo do que as pessoas procuram;
melhor compreensão das tendências e comportamentos do consumidor;
maior eficácia nas ações empreendidas.
Qual a importância da persona para a estratégia de Marketing do e-commerce?
Uma das principais formas de aumentar o faturamento de um e-commerce passa diretamente pelas estratégias de Marketing. Em uma época em que o digital é cada vez mais relevante, as suas campanhas e ações de comunicação precisam ser mais eficientes, atraindo mais consumidores e gerando resultados mais expressivos.
Uma das grandes vantagens dos anúncios em mídia online é exatamente a possibilidade de segmentar as suas campanhas. Portanto, apesar de muitas vezes parecer mais caro do que modelos de divulgação tradicionais, é possível ser extremamente preciso em suas ações ao contar com uma ou mais personas definidas para o seu e-commerce.
No Marketing, então, fica clara a relevância de adotar essa tática. Para atrair clientes, é preciso que empresa e consumidor estejam alinhados, ou seja, que um ofereça exatamente o que o outro procura. Para que isso aconteça, a persona é fundamental para que suas ações sejam eficazes.
Estabelecer uma relação de proximidade é muito mais fácil quando se conhece a fundo quem é o consumidor. Ao saber quais são as dificuldades da sua persona no dia a dia, você consegue direcionar as suas estratégias para atender a suas dores, aumentando assim as chances de atração e conversão.
Um e-commerce que trabalhe com a venda de itens e produtos de tecnologia, por exemplo, vai contar com diferentes personas, como usuários especialistas no assunto e outros que apenas utilizam um computador para o trabalho ou lazer, mas que não tem conhecimento específico. A abordagem, portanto, deve ser diferente em cada um dos casos.
Para as suas estratégias de Marketing, a persona é peça-chave para quem busca os melhores resultados e desempenho, possibilitando uma maior aproximação entre o que o cliente procura e o que a empresa pode oferecer. Portanto, com informações detalhadas sobre quem você quer impactar, as suas chances de conversão são muito maiores.
Agora que você sabe quais são os benefícios de contar com uma persona para o sucesso do seu e-commerce, é hora de pensar em como desenvolver esse conceito no seu negócio. Por isso, preparamos uma lista com as ações mais importantes a serem levadas em consideração.
O primeiro passo na hora de desenvolver uma persona é definir um propósito para sua estratégia. É aumentar o faturamento da sua loja? Integrar melhor as lojas física e virtual? Melhorar a performance e desempenho das suas páginas? Entender melhor qual é o seu objetivo pode ajudar muito no processo de criação da persona.
Pesquise dados sobre os consumidores
Em seguida, é o momento de coletar dados: primeiro pesquisando e depois obtendo respostas. Por isso, busque o máximo de informações possíveis sobre quem você quer impactar. Nessa etapa, é imprescindível embasar as suas ações em dados e estatísticas.
A pesquisa pode ajudar também na hora de formular as suas perguntas, afinal, você vai ter um maior conhecimento sobre o usuário e, assim, pode direcionar melhor os questionamentos.
O grande diferencial da persona em relação ao conceito de público-alvo é justamente a especificidade e detalhamento do perfil semifictício que é desenvolvido. Para chegar a um resultado satisfatório, é necessário ter dados suficientes para criar um perfil que, de fato, represente o seu consumidor ideal e, para isso, é preciso fazer as perguntas certas.
Quando falamos em persona, todos os detalhes contam e as mais variadas perguntas — do ambiente profissional ao pessoal — são de extrema importância. Por isso, antes de partir para o detalhamento do perfil, se certifique de você tem todas as perguntas em mão e que as respostas obtidas vão ser suficientes para a criação da persona.
Detalhe o seu cliente ideal
Agora é hora de colocar no papel todas as informações colhidas durante a pesquisa. Com tudo em mãos, você precisa trabalhar na criação do perfil de alguém que represente o seu cliente ideal. Estabeleça os seus objetivos, desafios, sonhos, dê um nome fictício e detalhe ao máximo esse perfil.
Por exemplo: "Valéria, 35 anos, trabalha em uma empresa de médio porte de tecnologia como gerente de comunicação. Terminou sua graduação há aproximadamente sete anos e está cursando MBA em Marketing. Esse é o seu segundo trabalho com o cargo de gerente. É uma mãe carinhosa, o que faz com que seu tempo livre seja muito reduzido, mas nos fins de semana gosta de ir para eventos culturais, bares, ler livros e faz viagens nacionais semestralmente com a família, nos períodos de férias escolares."
Fale também sobre a sua rotina de trabalho:
"Na atual empresa, Valéria está há três anos, conhece todos os companheiros de trabalho e tem um relacionamento muito aberto e amigável. Costuma se preocupar com cada funcionário e é atenta para o que falam da marca.
Suas últimas experiências com agências de marketing não foram tão boas, por isso, sempre fica com um pé atrás quando se é sugerida uma ação que precise de uma verba maior do que a do projeto."
Além disso, especifique em tópico os seus objetivos, desafios e como a sua empresa pode oferecer uma solução para que ela supere os seus problemas e alcance as metas estabelecidas para a sua carreira e vida pessoal também.
Em alguns casos, se torna necessária a criação de mais de uma persona para o mesmo negócio. Isso acontece em empresas com uma atuação mais ampla no mercado, ou seja, que não trabalham com um público muito restrito. Uma loja de moda masculina e feminina, por exemplo, precisa de, no mínimo, duas personas distintas.
A quantidade também varia de acordo com os objetivos da empresa e também nos dados e informações coletados durante o trabalho de pesquisa. É possível identificar dois, três ou até mais padrões distintos entre os usuários. Não existe um número definitivo ou ideal, tudo depende do tamanho e objetivos, além dos resultados da pesquisa.
Quais perguntas são importantes para construir uma boa persona?
Um dos pontos fundamentais na hora de desenvolver uma persona é a definição de quais perguntas fazer aos consumidores. Para facilitar esse trabalho, listamos os questionamentos mais importantes a serem feitos na hora de iniciar a criação de uma persona para o seu e-commerce.
Qual a maior dificuldade no seu dia a dia?
Quais assuntos mais interessam?
Quais os canais que você busca informações?
Quais as marcas e lojas costuma consumir?
Quais os principais sites que você acessa?
Quais as redes sociais em que mais participa?
Qual a sua função em seu emprego?
Qual é o seu currículo profissional?
Quais são as obrigações no dia a dia?
Quais são os seus desafios no trabalho?
Por que as personas são a base da UX do e-commerce?
O conceito de UX (User Experience ou, em português, Experiência do Usuário) vem ganhando cada vez mais espaço no mundo corporativo. Afinal, é necessário satisfazer o consumidor em todas as etapas de contato entre ele e as empresas. Quando falamos em UX em e-commerce, as personas passam a desempenhar um papel fundamental.
O objetivo de qualquer trabalho de UX é justamente fornecer uma experiência mais satisfatória ao cliente, garantindo que ele sinta confortável o bastante para finalizar uma compra. Por meio de mudanças no layout, design e tudo o que afeta a navegação do usuário, é possível aproximar o cliente da sua loja.
Investir em UX afeta diretamente a satisfação do consumidor e, consequentemente, os resultados de um negócio. Porém, só é possível determinar quais as formas de fornecer uma experiência mais satisfatória ao conhecer o usuário.
A partir desse perfil, é possível disponibilizar uma experiência direcionada aos objetivos e preferências do seu usuário. A persona, portanto, pode ser utilizada como base de uma estratégia de UX eficiente. Afinal, como saber o que é de maior interesse ao usuário sem ter as informações necessárias sobre o que eles querem?
Quais são os erros comuns ao desenvolver uma persona?
O processo de criação da persona não é simples e, por isso, é preciso ficar atento a alguns detalhes que podem atrapalhar o desenvolvimento desse perfil. Para que você não os repita, separamos alguns dos erros mais comuns na hora de aplicar essa estratégia. Confira!
Ao analisar uma grande quantidade de entrevistados, o principal desafio é encontrar os padrões que os dividam em grupos e, muitas vezes, as empresas acabam não realizando esse filtro e criando uma infinidade de perfis. Dessa forma, se torna muito mais complexo oferecer experiências satisfatórias. Nesse sentido, é fundamental focar nas personas que mais se alinham aos objetivos do seu e-commerce.
Não questionar o necessário
O diferencial desse tipo de segmentação é justamente o trabalho de detalhamento e, por isso, as perguntas são fundamentais. Das mais simples, como hobbies e preferências na vida pessoal, aos objetivos e desafios no ambiente de trabalho. Tudo importa para a criação de um perfil rico e que, de fato, seja útil para o seu negócio.
Não alinhar personas e funil de vendas
De nada adianta criar personas para o seu e-commerce se você não consegue alinhar essa estratégia ao seu funil de vendas. Os dois planejamentos precisam andar juntos para que você consiga saber o que deve ser feito para conseguir uma conversão em cada um dos estágios.
Como usar a persona na estratégia do e-commerce?
A persona é, portanto, fundamental em tempos cada vez mais digitais e dentro de um mercado mais concorrido e exigente. A segmentação e detalhamento oferecidos pelo processo de criação de uma persona podem gerar resultados muito importantes para qualquer negócio e, quando pensamos em um e-commerce, não é diferente.
A partir desse perfil semifictício, você provavelmente vai conseguir estabelecer uma comunicação mais próxima, direta e, consequentemente, eficiente com o consumidor.
A utilização mais importante da persona dentro de uma estratégia de e-commerce é, sem dúvidas, a experiência do usuário. Conhecer a fundo quem é o seu consumidor ajuda você a melhorar, por exemplo, o SAC do seu negócio, oferecendo uma experiência mais satisfatória ao seu consumidor, fortalecendo o relacionamento entre cliente e marca.
Para destacar o seu e-commerce, portanto, é preciso saber exatamente quem você quer impactar o seu público. Com uma persona bem definida, você aumenta as chances de atrair para a sua empresa o cliente que deseja, aumentando a quantidade e qualidade das conversões.