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Gestão de crises em tempos de convicções
Posted on 12 de maio de 2016 14 de junho de 2016 AuthorPaulo Roberto Silva
Impeachment, questão de gênero, minorias sociais, religião, política… Todos são temas que tem se caracterizado por uma intensa polarização e por convicções cada vez mais exacerbadas. O que fazer quando sua marca está exposta a uma crise envolvendo justamente esses temas nos quais o diálogo é quase impossível?
A primeira coisa a fazer é ter flexibilidade mental para lidar com o universo de quem ataca. Muitas vezes falta ao gestor da empresa essa capacidade de entender o movimento de ataque e porque o tema causa tanta comoção. E mais, seu inconformismo acaba sendo uma dificuldade para se estabelecer uma adequada gestão de crises.
Uma estratégia de comunicação em tempos de polarização precisa ser estruturada com cuidado. O gestor da empresa tem mais dados sobre a crise, mas também tem um vínculo emocional com a empresa ou a marca e isso pode gerar distorções de percepção. Nesta hora o importante não é ter razão, mas engajar potenciais apoiadores.
Por isso o melhor a se fazer não é confrontar as convicções de quem ataca, mas sim desmontar a polarização, atraindo para o seu lado os indecisos. Veja este exemplo retirado do filme Obrigado por Fumar:
A teoria por traz desta abordagem é a Janela de Overton. Ela explica que em todo debate público há posições extremas, mas que a opinião pública tende se posicionar mais ao centro, ainda que se incline para um lado ou outro. Neste sentido, a melhor abordagem para se lidar com uma crise envolvendo posições extremas é estabelecer um diálogo com a opinião pública, deslocando a janela para uma posição mais favorável.
Por exemplo, uma rede de varejo fast fashion foi acusada por organizações de defesa dos animais de vender roupas produzidas em pele de animal. A empresa não partiu para o confronto. Pelo contrário, informou aos detratores que não tinha produtos de origem animal em seu portfolio e se comprometeu a avaliar a mercadoria em questão para assegurar que era sintético. Quando o teste comprovou que se tratava de um produto de origem animal, assumiu o engano em público e retirou o produto de circulação. Os mesmos detratores da marca acabaram por elogiar a postura da empresa.
Olhando passo a passo:
Entenda qual a posição dominante na opinião pública, e especialmente no público alvo da marca. Veja se o ataque tem aderência neste público, e quais mensagens aderem mais. Monitoramento de mídias sociais ou pesquisas de opinião online podem ser boas ferramentas para isso
Avalie as informações que a empresa dispõe sobre o assunto, e veja quais dados podem ajudar a desconstruir percepções negativas do público alvo
Estrutura uma estratégia de comunicação de diálogo estratégico: partindo das opiniões e dos preconceitos capturados pelo público alvo, enderece mensagens que dialoguem com as percepções negativas e as desconstruam.