Cinema – Joias de Época
O poder dos filmes na década de 1930 era enorme: podia divulgar no mercado o nome de um joalheiro, mas também podia mudar por completo a imagem de uma gema. A GrandeDepressãocausou consternação entre os mercadores de diamantes, entre eles as companhias De Beers, cujos clientes tradicionais tinham grandes problemas econômicos. A imagem do diamante como um artigo exclusivo das pessoas ricas teve que mudar para atrair um novo público.
Um dos primeiros passos nesse sentido deu-se em uma associação de poderosos corretores de bolsa da indústria do diamante, International Diamond Mechants, que, em 1934, pediu a CocoChanelque aplicasse seu talento para criar joias autênticas ao invés de falsas. Ao mudar a tática e decidir-se pelas por estas joias, ao contrário de suas engenhosas cópias baratas, tinham a esperança que Chanel voltaria a coloca-las no alto mercado joalheiro. A artista, junto a sua equipe, criou uma belíssima coleção. As peças adotavam formas de estrelas e cometas. As tiaras, seguindo os modelos eduardianos, podiam ser desmontadas e usadas como pulseiras. O colar Comète,de 1932, foi a peça mais espetacular da coleção: uma estrela seguida de seu rastro brilhante com 649 diamantes, desenhada para luzir em redor dos ombros, com rastros brilhantes descansando sobe a garganta. A coleção teve um êxito imediato, porém superava em excesso o a que a maioria das pessoas podia permitir-se.
De Beers se deu conta de que o mercado da moda de alta costura não era o caminho adequado para relançar o diamante. O que realmente movia o público era o estilo advindo de Hollywood. As pessoas eram mais influenciadas pelos personagens dos filmes do que dos altos meios parisienses. Em consequência, a De Beerse outros joalheiros centraram suas atenções na Warner Brothers, pois ali alcançava-se o mercado de massas.
O passo seguinte foi recrutar a agência de publicidade americana N. W. Ayerpara descobrir o motivo principal que levava as pessoas a comprarem diamantes. Ficou claro que as reluzentes gemas eram um símbolo de amor. Consequentemente, desenhou-se uma estratégia de marketing para levar o símbolo genérico do "diamante" e capturar o criador de sonhos: Hollywood. Assim, nas revistas de cinema, famosos apareceram com joias com diamantes. A De Beersconvenceu os escritores a apresentarem cenas onde os atores presenteariam com diamantes suas amantes como mostra de seu amor. Desta forma, os pretendentes estariam convencidos de que um anel de diamante seria um investimento emocional mais até do que econômico, esperando que a ideia era se consolidasse na plateia. A campanha teve grande êxito e muitos casais assumiram o slogan da campanha: "Um diamante é para sempre!".
O pânico invadiu o mundo com a crise de 1929. O crash gerou um profundo declive econômico conhecido como a Grande Depressão, que se prolongou até o final da década de 1930, e afetou a quase toda a população do mundo ocidental. O repentino desaparecimento dos ricos consumidores americanos causou grande comoção nas indústrias do luxo. Cartierenviou empregados ao outro lado do Atlântico para cobrar dívidas de peças que não foram pagas e Chanel teve que reduzir seus preços pela metade.
Mas o cinema trouxe um alívio para os maus tempos e despertou o afã do glamour nos consumidores daquela década, que sonhavam com tempos melhores. As novas celebridades do cinema ocupavam o monopólio do estilo e agora estampavam as capas das revistas e as telonas dos cinemas. A silhueta deixou o estilo andróginogarçonnedo pós-guerra para trás para assumir uma voluptuosidade mais feminina. O design se converteu numa onda de muito branco; paredes brancas, com cortinas brancas, lâmpadas brancas, lírios brancos em jarros brancos… E em consonância com esta tendência o mundo das joias assumiu o estilo "branco sobre branco",onde o ouro branco e a platina converteram-se nos metais favoritos, relembrando a Art Déco.Acima de tudo, e chamando a atenção dos olhos, deviam brilhar as gemas, um recurso muito efetivo para as películas em preto e branco nos cinemas.
A chegada do cinema falado conduziu outra mudança radical às joias. As pesadas contas e os grandes braceletes traziam um drama todo exótico aos gestos teatrais do cinema mudo, o que agora em áudio gerava dores de cabeça. Os desenhistas então experimentaram joias de plástico para reduzir o ruído e retornaram para os colares e braceletes mais ajustados.