E esse é o grande desafio para quem se dá bem apenas no mundo dos tangíveis, isto é, todos nós que sabemos gerenciar estruturas, processos, normas e metas que têm uma objetividade e uma concretude que são mais mensuráveis, dão mais segurança e facilitam as decisões.
Por exemplo, o significado da gravata varia conforme a empresa: em algumas, só os executivos graduados usam gravata; em outras, precisa ser muito graduado para não usar. Afinal, o significado (intangível) da gravata (tangível) é poder ou não?
Infelizmente, são pouquíssimas as escolas que ensinam a ampliar/aprofundar o olhar sobre as coisas para acessar o seu significado. O resultado é uma gestão de risco muito ignorante e um paupérrimo aproveitamento de oportunidades para criação de valor, em particular de intangíveis, como os vínculos com os integrantes do ecossistema da organização, que é onde se faz as tangíveis transações.
É compreensível a dificuldade de gestão de intangíveis. É como sexo. É mais fácil gerenciar o sexo pelo sexo do que o sexo como parte de uma relação afetiva.
No sexo pelo sexo só entra corpo como na gestão da corporação, dos produtos e das metas, em geral não tem beijo na boca nem dia seguinte. Sexo com afeto é como a gestão da marca que tem relacionamento, tem dia seguinte, história e pode até dar casamento onde se compartilha um jeito de ver a vida que dá significado para as coisas - onde se configura uma cultura.
Em função dessa dificuldade, a maioria das empresas prefere negar essa realidade intangível. Essa negação só adia o enfrentamento da necessidade da gestão da empresa como uma cultura. Veja na coluna anterior a importante diferença entre cultura organizacional e cultura da marca.
O Branding, que tem como base conceitual o contexto caracterizado pelo ecossistema, fornece o instrumental para gerenciar cultura. Na verdade, ele instala a competência de gestão de cultura que fica a meio caminho da competência da gestão da marca. Desde a Inspiração, as Crenças, Propósito e Compromisso da marca passando pelos Atributos Desejados, a Linguagem da Marca, a Experiência de Marca, até a Arquitetura, o Monitoramento da Percepção de Valor, o Perfil Do Profissional, tudo está a serviço de garantir que as experiências que a empresa proporciona sejam gerenciadas também por seu significado.
Dessa forma, o Branding baixa no chão a bola de dois temas até hoje muito aéreos, marca e cultura, com benefícios extraordinários para ambos. No livro "Liderança Baseada em Valores", coordenado pelo Marco Zanini e pela Carmen Miguelis, tem um capítulo dedicado a Cultura de Marca onde falo com mais espaço sobre o assunto.