Estratégia em Agências de Relações Públicas | Trama Comunicação Estratégia em Agências de Relações Públicas | Trama Comunicação
Ser e mostrar-se estratégico: eis a questão
Duas manchetes negativas atingiram o setor de comunicação nos últimos tempos. No lançamento do Anuário da Comunicação Corporativa, durante o Congresso da Mega Brasil, falou-se em "estagnação do setor de agências", com crescimento zero do faturamento em 2013. E no Meio & Mensagem, a manchete de meados de maio foi "agências de relações públicas ainda são pouco estratégicas", com base na pesquisa PR Scope, do Grupo Consultores.
Mas, será que estamos mesmo estagnados? Será que somos pouco estratégicos perante as empresas e organizações que nos contratam?
No dia 29 de maio, eu e Leila e Gasparindo participamos de um evento da Abracom, que reuniu alguns proprietários de agências de comunicação e relações públicas no Spazio JK, em São Paulo, com o objetivo de compartilhar reflexões e discutir caminhos. O intuito dos debates seria reavaliar posturas das próprias agências de modo a inverter algumas óticas que pairam ainda sobre a mentalidade de executivos e gestores que lançam mão de projetos comunicacionais para suas entidades com a finalidade de construírem marcas e reputação. Ou seja, como fazer enxergá-los que somos essenciais para seus objetivos de negócios, sobretudo em épocas de redução de investimentos, desaceleração econômica em alguns setores e por aí vai?
Muito interessante foi ouvir a fala de Graziela di Giorgi, do Grupo Consultores, acerca dos resultados da pesquisa realizada com 151 empresas de todo o País sobre o uso que as mesmas fazem das agências de comunicação. Destas, 142 possuem agências de RP contratadas e apenas 9 optam por fazer os trabalhos internamente. A amostra entrevistou, em sua maioria (60%), diretores e gerentes de marketing e comunicação de grandes corporações, com faturamento médio de R$ 5 bilhões ao ano e investimentos de cerca de R$ 1 milhão em RP anualmente. Sem dúvida, uma amostra significativa. No entanto, ao analisarmos mais profundamente os dados da pesquisa, constatamos que para cada R$ 100 faturados por essas empresas, apenas R$ 0,03 são investidos em RP. Quase nada, não é? Na Espanha, essa relação não vai muito além: são R$ 0,07 investidos em projetos comunicacionais para cada R$ 100 faturados.
O que importa dizer é que tais gestores ainda nos enxergam como empresas mais ligadas à atividade de assessoria de imprensa e pouco conseguem traçar uma correlação efetiva entre os resultados de negócios das corporações às quais pertencem e as ações de comunicação desenvolvidas pelas agências. Ou seja, em nada, ou quase nada, nos "mostramos" muito estratégicos ao crescimento sustentável que eles tanto almejam e digo mais: à mudança de comportamentos e atitudes em seus quadros de colaboradores, capaz de transformar cenários e promover maior longevidade em um mercado acirrado, competitivo.
Em dado momento, também nos questionamos sobre os processos concorrenciais empreendidos pelas empresas no Brasil para contratação de agências de comunicação e RP, geralmente capitaneados por Departamentos de Compras que pouca sinergia apresentam com nossos afazeres, o que acaba nivelando o mercado de uma forma não muito desejável e profissional. Afinal, se quem entende realmente desse tipo de contratação está no back stage do processo, fica um tanto quanto difícil vender-se como algo estratégico, essencial, ao objetivo da empresa. Ou seja, não é o Departamento de Compras que irá nos ajudar nisso!
Enfim, fato é que a reunião apontou alguns afazeres para os donos de agências, entre os quais: exercer um papel mais consultivo perante as empresas, resolver efetivamente algumas ações necessárias ligadas ao "novo" universo digital – grande anseio dos gestores e diretores de marketing/comunicação – e adaptar-se melhor às realidades/universos das organizações, sabendo ouvir mais para entregar projetos efetivos, que atendam aos interesses de determinado trade em que elas se encontram. Lição nada fácil para as cerca de 600 agências espalhadas por todo o País, das quais 70% revelam-se pequenas, possuindo entre 5 e 14 colaboradores, o que na prática significa "mais labuta e suor para ganhar-se dinheiro, menos consultoria".
De fato, precisamos resolver essa equação para voltarmos a crescer sim, afinal, temos imenso potencial de mercado ainda a ser explorado. E pensar que, há 15 anos, éramos quase 5 mil agências, segundo estimativas do setor.
Se passamos por um momento de consolidação, então, que ela venha como bases sólidas e que encampe novos paradigmas, sem medo de ser feliz. Como disse minha sócia Leila, na própria reunião, "é preciso orientar melhor o futuro profissional que atuará em nosso mercado e isso também passa por uma maior aproximação com a academia. É com esse viés que pretendemos desenvolver talentos para nos mostrarmos, no futuro, ainda mais necessários e estratégicos ás organizações". Ainda que esse futuro seja pra ontem!