ASSESSORIA DE IMPRENSA INTELIGENTE - GUIA DO ASSESSORADO
1 - Para que serve a assessoria de imprensa?
Basicamente para fortalecer a imagem e divulgar o nome de empresas, associações, nomes, marcas, produtos, personalidades de qualquer campo de atividade, onde esteja sendo desenvolvido trabalho pertinente ao meio que se pretende atingir.
Dessa forma, o trabalho de uma grande empresa voltada para a produção industrial ou prestação de serviços, um nome interessado em sua divulgação nas colunas sociais, ou mesmo um produto sendo lançado no mercado terá seu público-alvo definido, catalogado, objetivado e atingido por meio de um processo lógico e coerente, estruturado entre a assessoria de imprensa e o cliente.
2 – Definição.
Assessoria de imprensa é o trabalho de comunicação voltado especificamente para difusão coordenada, coerente e lógica de um produto, marca ou nome que busca despertar nos meios de imprensa o interesse pelo assunto sugerido. O trabalho de assessoria de imprensa é sobretudo uma forma especial de entrada nos meios de comunicação, através do qual são enviadas aos jornalistas informações que enriquecem o noticiário nacional com temas atuais.
3 - Como funciona a assessoria?
A estratégia de comunicação traçada pela assessoria de imprensa é diferenciada para cada cliente, levando em conta as particularidades de cada um. Os mais diversos assuntos podem ser trabalhados com eficiência e objetividade, tendo-se por meta um trabalho profissional junto aos meios de comunicação. O retorno pode ser medido instantaneamente, em certos casos, ou a médio prazo em outros, dependendo da estratégia de comunicação adotada. A assessoria de imprensa cria um laço efetivo com a opinião pública.
4 – A notícia.
A notícia é definida como um fato ou acontecimento de interesse de mais de uma pessoa. Quanto maior o número de pessoas interessadas por uma notícia, maior sua importância. É importante que o empresário, diretor ou executivo da empresa assessorada saiba identificar o fato que pode tornar-se notícia. A assessoria de imprensa trabalhará esse fato para divulgá-lo nos meios de comunicação, contribuindo para a formação ou consolidação da imagem institucional da empresa assessorada. Atento a tudo que acontece na empresa, o executivo tem condições de transmitir à assessoria questões e fatos em seus negócios, realmente noticiáveis.
5 - O desenvolvimento das relações com a imprensa é um processo, não um evento.
A comunicação não deve ser interpretada como um evento promocional, mas como um processo: "Transmitam a mensagem" ou "providenciem uma entrevista coletiva" – são eventos raramente eficazes no sentido de convencer as pessoas a respeito de determinado ponto de vista. Na verdade, são instrumentos, válidos e recorrentes, para compor uma estratégia maior de comunicação com a imprensa. Comunicação é uma decisão da empresa. Cultivar é uma decisão interna e nenhuma empresa de assessoria de imprensa pode fazer por ela.
6 – O briefing.
É necessário que a assessoria participe do planejamento da comunicação, ou seja, a assessoria de imprensa deve ser valorizada estrategicamente no processo. O profissional de comunicação deve ocupar uma cadeira nas reuniões de planejamento de comunicação. Assim, é possível também alinhar as expectativas da assessoria e do cliente com relação aos resultados factíveis. É preciso ter cuidado para não estabelecer alvos distantes demais ou objetivos "fracos" como "espaço no jornal tal". Este é considerado objetivo de processo. Para chegar a objetivos reais é preciso pensar no resultado almejado, nos públicos que se pretende atingir e nos fins. O briefing não deve ser "passado" pelo cliente ou "pegado na estante" pelo assessor, mas sim construído conjuntamente entre assessoria de imprensa e cliente.
7 – Estratégias.
Relações bem sucedidas exigem tempo, planejamento e constância
Procurar a imprensa no momento adequado é uma decisão estratégica que leva ao sucesso da relação Relações bem sucedidas requerem a compreensão de como trabalham os jornalistas e veículos e como as informações devem ser transmitidas.
8 – O cliente jornalista.
Jornalistas são intérpretes da informação e não tem o mesmo objetivo comercial a empresa, ou seja, é preciso esclarecer, preparar e contar com o ponto de vista do jornalista.
Não solicite cobertura através dos donos de veículos. Na prática, os pedidos aos donos de empresas jornalísticas terminam sendo encaminhados à redação - a quem cabe a última palavra. E o by-pass evidentemente não é bem acolhido. Gera mal-estar. Portanto, o ideal é fazer contatos com os responsáveis diretos.
Não existem "pistolões" nem "histórias mágicas" que façam milagres na imprensa (pelo menos na de qualidade). Não acredite em tráfego de influência. "A velha idéia que "conhecer alguém na imprensa" levará a uma história brilhante simplesmente não acontece (Regis Mckeena – in Relationship Marketing). Cuidado com oportunistas que se oferecem para contornar problemas de empresas junto a jornais e revistas. Ou, então, para impedir a divulgação de notícias desfavoráveis. Dizem conhecer jornalistas e cobram alto pelo serviço. Na verdade, evitam a publicação de reportagens que jamais existiram. O que vale mesmo é o conceito de que a comunicação constrói relações.
9 – A coletiva de Imprensa.
A convocação para uma entrevista coletiva é justificada apenas pela ocorrência de um fato relevante de interesse público, envolvendo a empresa. O encontro com os jornalistas é preparado pela assessoria de imprensa, que irá escolher o local e horário mais adequados. Deve ser definida a pessoa que dará a entrevista. O tempo pode também ser distribuído de forma a que os responsáveis pelas áreas envolvidas possam prestar esclarecimentos.
Mckenna – "Uma entrevista coletiva é um espetáculo interessante, mas a imprensa perde – e a empresa também. Muitas empresas constróem suas estratégias em torno de comunicados e das entrevistas coletivas. Porém, esta não é a forma mais eficaz de se comunicar uma mensagem. As revistas nacionais publicam semanalmente milhares de comunicados.
10 – As fontes.
Os jornalistas costumam manter contatos informais com suas fontes, seja para trocar idéias, seja para obter informações. Esses contatos podem desencadear a publicação de uma matéria ou motivar uma reportagem.
11 – Os releases.
Não abuse de press-releases.Este instrumento de comunicação de empresas com jornalistas está muito desgastado. Quase desmoralizado. As redações recebem centenas de releases por dia. E a tiragem é draconiana. Evite releases, de preferência quando tiver uma informação importante ou útil a transmitir. Quanto mais personalizado, específico e objetivo, maior a chance de aproveitamento de um release.
12 – Jornalismo x Publicidade.
13 – O timing – Dinâmica de imprensa.
De uma maneira geral tanto a mídia impressa quanto a eletrônica têm toda uma estrutura organizacional, com mínimas alterações de veículo para veículo. Reuniões de pauta no início da semana, fechamentos, para as semanais entre terça e quarta, paginação. Cabe à assessoria de imprensa pontuar para o cliente as necessidades de cumprir prazos e repassar ao cliente as necessidades
A Pauta Inteligente- O trabalho começa na pauta quando o material é selecionado, de acordo com a orientação de cada editor. Esse trabalho é realizado por um jornalista experiente com total liberdade para criar temas de reportagens e abordagens específicas dos mais variados assuntos. Cada editoria tem um responsável específico de pauta - o pauteiro. As emissoras de TV e Rádio são um caso à parte, pois não dispõem de grandes estruturas. Nestas, há uma divisão de pauta geral. O jornalismo é uma atividade de grande dinamismo que acompanha os mais diversos acontecimentos dentro da sociedade. O planejamento de um dia de trabalho pode, em alguns segundos, ir por água a baixo por um acontecimento inesperado importante. Por exemplo, mudança de plano econômico, um grande acidente etc. Quando isso acontece, toda a edição é repensada, e o material selecionado para entrevista passa por uma nova triagem.
14 – A relação Agência / Cliente
Encontrar o parceiro certo, alguém que esteja à vontade com a cultura de empresa, integrando-se perfeitamente à sua equipe, mas sem perder a independência na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos. Ainda citando Mckeena, "Muitos profissionais de marketing envolvem-se tanto com seus produtos que se tornam surdos ás crítica e insensíveis ao mercado. ....Começam a vender para todos e a não escutar ninguém. Cita um exemplo da empresa Spectra-Physics em que um gerente de marketing despediu um consultor de marketing externo porque "ele começou a acreditar em nós". Manter uma visão nova e imparcial é fundamental.