*Por Amanda Campos Melo (advogada associada)
Segundo a Lei de Propriedade Intelectual brasileira, são suscetíveis de registro como marcas, os sinais distintivos visualmente perceptíveis, ou seja, somente aquilo que é possível enxergar.
Ocorre que, em outros países como os Estados Unidos, Inglaterra e Argentina, o entendimento sobre o conceito de marca, e consequentemente o que é passível de registro, é mais amplo, abrangendo sinais sensoriais tais como os olfativos, sonoros e táteis, que despertam no ser humano sensações inerentes às marcas.
Dentre os sentidos humanos, o olfato ganha maior destaque como sinal sensorial, pois, os aromas são capazes de criar lembranças indissociáveis na memória daqueles que os sentem, servindo como forte estímulo para alavancar uma marca por transmitir sua personalidade e criar conexão com o consumidor.
Na visão de Coco Chanel, criadora do perfume Chanel nº 5 que se imortalizou por mais de um século no mercado exercendo a função de marca, é pelo cheiro que um corpo se comunica com o outro, sendo o mais misterioso dos sentidos.
Quem nunca sentiu um cheiro característico ao andar na calçada e se lembrou rapidamente de uma pessoa, um alimento, uma época ou um sentimento? Nesse sentido, um aroma ao se destacar de outro por possuir fragrância única, poderia ser entendido como sinal distintivo, por deter a capacidade de distinguir-se dos demais. Assim, seria possível colocar em prática a tarefa marcária de individualizar produtos afins no mesmo ramo de concorrentes diferentes, por sua identidade olfativa. Nesse sentido, podem ser marcas:
(…) cheiro de determinado produto, que possa identificá-lo no mercado e diferenciá-lo dos demais de diferentes marcas. Exemplos: aroma de flores para costura e bordado; cheiro de goma de mascar para fluidos à base de óleo para metalurgia; cheiro específicos de canetas coloridas ou colas em bastão; um perfume icônico.
Com os avanços tecnológicos, a propaganda mais do que nunca tem se comprovado ser a alma do negócio, tornando-se grande aliada para atrair a atenção do consumidor. Com isso, o marketing vem criando novas técnicas para envolver o cliente, como o Marketing sensorial, que vem crescendo e tomando força no Brasil:
Marketing Sensorial é uma subdivisão do marketing que tem a finalidade de trabalhar a percepção dos clientes por meio de estímulos sensoriais, ou seja, mexendo com os 5 sentidos.
Todos os sentidos do ser humano podem ser atingidos pelo Marketing. Assim, o Marketing Sensorial é uma estratégia de customer experience, que busca criar vínculos de bem-estar, afeiçoamento e pertencimento no processo de consumo do cliente, através da identidade e personalidade intrínsecas de uma marca.
Deste modo, essa estratégia busca atrair o consumidor para além do apelo meramente pelo visual, criando envolvimento entre cliente e empresa através de respostas cognitivas e sensoriais ativadas em seu subconsciente:
A exploração dos cinco sentidos nas estratégias de marketing está alinhada a uma forte tendência de valorização de pequenos momentos. Afinal, o comportamento do consumidor está mais voltado às interações momentâneas e à sua ligação pessoal com as marcas.
As respostas sensoriais podem ser ativadas pelo olfato, através de fragrâncias características aplicadas em pontos de vendas e nos produtos, exemplo é o aroma de chiclete nas lojas da marca "Melissa", ou sons que ao escutá-los trazem na mente do consumidor a lembrança de uma marca específica (como o "Plim Plim" da Rede Globo), além de possuir a capacidade de alterar o humor do cliente e o fazer querer ficar mais ou menos tempo em alguma loja só pela experiência sensorial do ambiente.
Mais do que diferenciar produtos indicando origem e qualidade, o branding do século XXI teria como missão envolver, encantar, criar estilos, cumplicidade, vínculos afetivos, comover, fazer sonhar, criar necessidades, transportar desejo, marcar um estilo de vida, abraçar causas e propor valores.
Uma marca sensorial possui o poder de encantar o consumidor pela experiência de consumo e sensações proporcionadas pelo impacto em sua intenção de compra, tornando-a irresistível ao seu público alvo; criando laços, vínculos afetivos e favoritismo.
Desde 2017, o requisito de representação gráfica deixou de ser aplicável para pedidos de registo de marcas na EUIPO Instituto de Propriedade Intelectual da União Europeia. Logo, os sinais passaram a ser representados em qualquer forma desde que essa representação fosse clara, precisa, autônoma, facilmente acessível, inteligível, duradoura e objetiva.
Desta forma, levando a UE como exemplo, a tendência é que todas as formas de sinais marcários passem a ser aceitas como marcas registráveis na nos países, incluindo o Brasil, que ainda possui limitação acerca da requisição do registro.
Apesar de não haver a previsão legal acerca do registro de marcas olfativas e sonoras no Brasil, é incontestável o fato do avanço do branding sensorial no país elevar o entendimento de consumo para outro patamar.