ESPM - TEDE: Tríade do consumo: as lógicas do discurso de gênero nos bens como ponte, cerca ou fenda para o consumo
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Title: Tríade do consumo: as lógicas do discurso de gênero nos bens como ponte, cerca ou fenda para o consumo
Other Titles: Consumption triad: the logic of gender discourse in goods such as bridge, fence or crevice for consumption
???metadata.dc.creator???: Ferreira, William da Silva
???metadata.dc.contributor.referee1???: Hoff, Tãnia M. C.
???metadata.dc.contributor.referee2???: Barreto Filho, Eneus Trindade
???metadata.dc.description.resumo???: O presente trabalho visa contribuir com os estudos de comunicação e práticas de consumo unindo os referenciais de gênero, a partir da teoria queer, e os estudos da vida social das coisas. A partir da análise retórica e análise do discurso, selecionamos seis anúncios publicitários que contemplavam a segmentação de gênero dos bens e buscamos compreender como estes discursos agem como reguladoras das práticas de consumo, estabelecendo cercar, limitações, pontes, permissões ou fendas, transformações nos códigos sociais. O trabalho resultou no que chamamos de "a tríade do consumo", na qual avaliamos como os discursos de segmentação de gênero atuam como pontes, cercas ou fendas para consumo a partir de alguns pontos como: uma análise panorâmica sobre o cenário das normas de gênero e dos códigos sociais que estabelecem modos de fazer; um estudo sobre o mundo simbólico criado a partir da interação entre seres humanos e as coisas; os ditos e não-ditos da comunicação das marcas que estabelecem segmentações de gênero. Assim, concluímos que as empresas que optam pelo reforço da comunicação de gênero nas coisas estão pautadas na lógica que valoriza relações puramente mercadológicas, como expansão das vendas a partir da sugestão de necessidades e mundos possíveis e, desse modo, acabam por colocar os códigos culturais, como o gênero, no cerne de suas produções. Em contrapartida, as marcas que caminham no sentido inverso, propõem a ruptura do gênero e visam a subjetividade do indivíduo no centro da comunicação.
Abstract: The present work aims to contribute to the study of communication and consumption practices by linking the gender references, based on the Queer theory and the sacred studies of the social life of things. From the rhetorical analysis and analysis of the discourse, we selected six advertisements that contemplated the gender segmentation of goods and we sought to understand how these discourses act as a tool to regulate consumer practices, establishing fences, limitations, bridges, permits or crevices, transformations in social codes. The work resulted in some points deserve being highlighted: a panoramic analysis of the scenario of gender norms and social codes that establish ways of doing; study of the symbolic world created from the interaction between humans and things; the so-called non-communication of brands that establish gender segmentations. Thus, we concluded that the companies that opt for the reinforcement of gender communication in things are based on the logic that values purely market relations, such as expansion of sales from the suggestion of possible needs and worlds and, thus, end up placing the cultural codes, like the gender, at the heart of their productions. On the other hand, the brands that walk in the opposite direction, propose the rupture of the genre and focus on the individuals' subjectivity in the center of the communication.
Keywords: comunicação e consumo; retórica; consumo; gênero; coisa; subjetividade
communication and consumption; rhetoric; consumption; gender; thing; subjectivity
Citation: Ferreira, William da Silva. Tríade do consumo: as lógicas do discurso de gênero nos bens como ponte, cerca ou fenda para o consumo. 2019. [138 f.]. Dissertação ( Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - Escola Superior de Propaganda e Marketing, [São Paulo] .
URI: http://tede2.espm.br/handle/tede/395
WILLIAM DA SILVA FERREIRA.pdf Tríade do consumo: as lógicas do discurso de gênero nos bens como ponte, cerca ou fenda para o consumo 4.5 MB Adobe PDF