Vender ou Vender com Lucro? - Fred Alecrim
Ao longo da carreira atuei como consultor de inúmeras empresas de pequeno e médio porte em todo o Brasil.
Observei a ênfase que muitos empresários dão ao atingimento das metas de vendas. Maximizar os lucros não é a sua principal preocupação, embora afirmam que seja. Ao perguntar aos empresários, quanto a empresa lucrou com as vendas realizadas no mês, surpreendentemente alguns respondem: "Não tenho a menor idéia".
Para refletir: O que é mais importante, vender ou vender com lucro?
O foco nas metas de vendas no curto prazo, levam algumas empresas a adotar estratégias agressivas, como estratégia de preços baixos, concessão de altos percentuais de descontos e/ou prazos elásticos para recebimento. O mais preocupante é que alguns empresários desconhecem o impacto dos descontos e dos prazos de recebimentos nas suas margens de lucro. Isto ocorre, porque muitos não sabem calcular corretamente o preço de venda dos produtos/serviços que comercializam, calculam o preço de venda com uma marcação determinada pelo mercado, simplesmente multiplicam o seu preço de compra por 2, 3, ou 4 vezes, sem levar em conta a estrutura de custos da empresa. Como se não bastasse, durante as negociações quem dita as regras de descontos e prazos são os clientes.
Dica importante: Se o empresário não estabelecer políticas claras de descontos e prazos na sua empresa, quem vai estabelecer para ele é o mercado. Faz-me lembrar a frase que o Gato Cheshire disse a Alice no filme: Alice no País das Maravilhas, Lewis Carroll: "Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve.".
O fato de não calcularem o preço de venda corretamente, faz com que desconheçam o impacto das péssimas negociações no resultado da empresa. Quando o empresário se dá conta, a empresa está endividada e com o grande risco de falir. Alguns responsabilizam o péssimo resultado a crise, a concorrência, aos elevados impostos, entre outras justificativas. Porém na maioria dos casos identificamos que o motivo é a má gestão, desconhecem a sua estrutura de custos, não conhecem as margens de contribuição dos produtos/serviços, não realizam análise da rentabilidade por clientes. O desconhecimento dos conceitos contábeis básicos por parte de alguns empresários, conceitos estes importantes para precificar corretamente os produtos e/ou serviços e criar estratégias de vendas adequadas, como: a diferença entre custos e despesas, despesas variáveis, despesas operacionais, margem de contribuição, despesas financeiras, markup, lucratividade, rentabilidade, entre outros conceitos, contribuem para a má gestão. Como não calculam corretamente os preços de venda à vista e a prazo, não possuem políticas claras de descontos e prazos, viram reféns do mercado, deixando-o determinar as regras da negociação. Justificam que se não concederem os descontos ou prazos que os clientes pedem, não venderão. Infelizmente, em alguns casos, o empresário preocupado apenas com a receita, não percebe que está pagando para o cliente levar o produto/serviço, causando um enorme prejuízo para sua empresa.
Resultado, a empresa vende, mas o empresário não vê a cor do dinheiro. Tudo porque o foco está em vender, vender e vender. Mas, o que é mais importante: Vender ou vender com lucro?
Se você respondeu: Vender com lucro. Porém está com dificuldade de classificar os custos/despesas, precificar corretamente os produtos e/ou serviços, identificar a margem de contribuição de cada produto/serviço, determinar políticas claras de descontos e prazos para recebimentos, desconhece o resultado da sua empresa (lucro/prejuízo) e consequetemente não tem informações precisas para a tomada de decisão que possibilitem obter resultados sustentáveis, entre em contato.