24 jan 2021 22h54
Para Tiago Mello, diretor de produtos da Linx Digital, o desafio do varejista neste ano será conquistar e fidelizar o cliente no espaço digital, um ambiente com o qual muitos tiveram contato pela primeira vez em 2020. "O consumidor venceu as barreiras do digital e gostou da experiência e flexibilidade de comprar em casa. Para o varejista, 2021 deve ser marcado por transformações digitais, com investimentos para se fazer mais visível e relevante em um ambiente extremamente competitivo, além de fidelizar o comprador que é impactado e assediado o tempo todo pelo mercado", explica o executivo.
Mello aponta que a integração de canais se fará mais necessária do que nunca. Os marketplaces, que ganharam espaço ao longo de 2020, serão um dos pontos principais de mudança. "Todo varejista, desde o pequeno ao grande, precisará estar conectado de forma eficiente e rápida. Os marketplaces promovem essa otimização, pois permitem que lojas menores alcancem clientes distantes dentro de uma plataforma segura". Além disso, há uma movimentação para que lojas virtuais se transformem em marketplaces que ofereçam a retirada direto no próprio varejista. Dessa forma, a estratégia digital também pode gerar resultados expressivos nos estabelecimentos físicos.
Em 2020, o grande destaque ficou para as entregas em domicílio utilizando as lojas físicas mais próximas do cliente como centro de distribuição, agilizando prazo e reduzindo custo de frete - somente na Black Friday, cerca de 63% das compras on-line foram entregues pela modalidade. Para este ano, Mello defende que os "lockers", os famosos armários com senhas espalhados em locais de grande circulação, devem ganhar atenção, pois trazem comodidade para o cliente. "O varejo caminha cada vez mais para operações e opções de entregas descentralizadas, aproximando-se do cliente e de sua rotina".
Para que os lockers se tornem realidade, os lojistas precisam investir em soluções de integração dos canais físicos e digitais - estratégia chamada de omnicanalidade. "Só assim, os varejistas estarão prontos para fornecer uma experiência de compra completa, com opções diversas e que deixarão o cliente confortável com qualquer decisão tomada, seja a compra na loja e entrega em casa, compra on-line e retirada na loja, entregas rápidas ou até mesmo a nova onda de retirada 'drive-thru' e 'lockers'. Aquele que estiver preparado para todos os cenários e para o novo consumidor digital certamente conquistará destaque em meio a tantos outros", aponta o especialista.
Com a onda de superapps surgindo em todo o mundo, o varejista precisa começar a se planejar e se posicionar para essa nova vitrine. Para isso, o executivo acredita no potencial da mídia nativa (publicidade inserida nas plataformas de maneira muito próxima às postagens originais). "Mídias sociais, como Facebook e Instagram, já costumam utilizar esse tipo de ferramenta, que passou a ganhar espaço dentro dos marketplaces. Na mídia nativa, existem duas grandes vantagens, uma para o cliente e outra para o anunciante. A primeira é que não há interrupção da navegação, já que a mensagem do anúncio está inserida em meio aos conteúdos. A segunda é que a marca, que anuncia em espaços privilegiados e de alta visibilidade, conquista mais segmentação e personalização para aprimorar a experiência do seu consumidor", diz.
No universo on-line, um dos maiores desafios é convencer o cliente a finalizar a compra, ao invés de abandonar o carrinho ou apenas pesquisar o produto. Sem a possibilidade do contato presencial, as estratégias de marketing digital ganharam força em 2020 e uma boa aposta para 2021 será o retargeting. "Estratégias de mídia, como disparo de e-mail marketing, promoções e distribuição de vouchers entre outros, chamam a atenção do cliente no e-commerce e devem ganhar espaço como forma de estimular o consumidor a finalizar a compra", destaca o diretor de produtos. Na última Black Friday, cerca de 51 milhões de ações de retargeting foram aplicadas pelos clientes da Linx, o que gerou um aumento de 6,9% nas compras por e-mail, indicando que o cliente foi recuperado pela marca.
Assim como no universo do trabalho, no qual as empresas estão aprendendo a manter as relações humanas no meio digital, os varejistas também devem fazer a lição de casa. "É muito fácil o cliente se sentir apenas um número na loja on-line. A missão do varejista é levar uma experiência única, humanizar o atendimento e toda a navegação na plataforma", explica.
O impacto das ações realizadas pelas empresas também passou a ser muito mais observado pelos clientes ao longo desses meses de pandemia, e definiram a fidelidade ou não à marca. Empresas que demonstraram preocupação genuína com a pandemia da Covid-19 e seus inevitáveis desdobramentos ganharam a confiança dos clientes. "O propósito deve ser o pilar central no próximo ano, de forma transparente e de acordo com os valores já propostos anteriormente. Afinal, é importante utilizar dados e ferramentas para entender os sentimentos das pessoas e o que interessa para elas. Isso precisa gerar conexões afetivas, e não apenas efetivas. Esse deve ser o foco das marcas", finaliza Mello.