Porta dos Fundos e o desafio da perenidade e lucratividade na internet - Mundo do Marketing
Porta dos Fundos e o desafio da perenidade e lucratividade na internet
Grupo conquistou o primeiro lugar de audiência brasileira de vídeos na internet, com 50 milhões de acessos ao mês. Humorístico atraiu a atenção de marcas
Por Luisa Medeiros - 19/03/2014
O Porta dos Fundos nasceu como um canal de vídeos formatado para a internet e encontrou no YouTube uma forma gratuita de se promover. Os humoristas ocupam a primeira posição do ranking Brasil na plataforma, de acordo com a SocialBlade, beirando os 8 milhões de usuários inscritos para receber atualizações e mais de US$ 305 mil de faturamento por mês. O grupo ganhou popularidade inserindo marcas em suas produções, muitas vezes em tom de crítica. A ideia de falar de produtos e serviços foi espontânea, mas logo as marcas perceberam a possibilidade de usar as citações a favor de seu Marketing, aproveitando a audiência da atração, e começaram a contratar conteúdos.
O modelo de negócios se apropriou da periodicidade de publicações, comum à televisão, postando conteúdos, sempre segundas e quintas-feiras. A divulgação dos episódios ganhou uma extensão para os cinemas, que exibem versões reduzidas dos programas durante os trailers. A marca se estendeu ainda para produtos inspirados nos capítulos mais populares e cresceu também em estrutura. Com um ano e sete meses de sua primeira publicação, a empresa conta atualmente com um prédio próprio de três andares, no bairro de Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e 40 funcionários. No primeiro esquete, a sede era uma sala no Centro da cidade e a equipe composta por 10 pessoas.
O requisito para continuar crescendo é manter a inovação e conquistar o expectador diariamente. "Na internet temos o fenômeno da atenção seletiva. É um desafio prender alguém por muito tempo. O Porta dos Fundos conseguiu criar o hábito no internauta de dar uma espiadinha nos dias de publicação em busca de novidades. É o mesmo fenômeno que acontece no Facebook, em que as pessoas logan diariamente para acompanhar o que está acontecendo. Esse papel antes pertencia à televisão", avalia Eduardo Halpern, Coordenador da Graduação em Comunicação do Ibmec Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O projeto nasceu da parceria de cinco amigos focados em fazer humor de uma forma diferente do oferecido pela televisão. Como a intenção era entregar algo fora dos moldes, o YouTube foi uma escolha certeira por isentar as produções de qualquer tipo de censura, viabilizando autonomia de produção e de gestão dos negócios. Além disso, a estrutura permite uma hipersegmentação de conteúdos com caráter social, o que também incentiva comentários e compartilhamentos, aumentando o alcance dos vídeos. "Atualmente um modelo como o do Porta dos Fundos dificilmente conseguira fazer o mesmo sucesso na TV aberta. Um novo vídeo do grupo gera mais repercussão do que o último episódio dos humorísticos que fazem parte das grades de emissoras", aponta Vitor Lima, Professor de Mídias Digitas da ESPM Rio, em entrevista ao portal.
Apesar das vantagens de ser 100% focado na web, o ambiente digital também esconde riscos como a instantaneidade da fama, que em muitos casos também é passageira. Para não cair nesta armadilha o grupo investiu em profissionalização antes mesmo de estar no ar. Quando o primeiro vídeo foi publicado, em agosto de 2012, os sócios já vinham de oito meses de planejamento. "Nós levamos a internet a sério. Não quisemos fazer de qualquer jeito, não era um trampolim para a televisão. Queríamos fazer internet para internet. Somos uma empresa que pensa seriamente, com metas que precisam ser cumpridas", conta Fábio Porchat, sócio do Porta dos Fundos, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Atualmente, com uma média de 50 milhões de clicks únicos por mês, a empresa planeja o lançamento de quatro séries online para 2014 e um filme para o cinema no próximo ano. Apesar da diversificação do conteúdo, as publicações periódicas devem se manter exclusivas para a internet no canal oficial. "Sempre nos perguntam se vamos fazer alguma coisa para a TV aberta ou a cabo, mas isso não faz parte do nosso planejamento. Está acontecendo um movimento daquilo que é offline vir para a internet e não o contrário. Então, não vemos sentido", diz Fábio Porchat.
As marcas e o humor
A audiência crescente que busca as peças de humor na internet representa também um novo perfil de consumidor que migra das mídias tradicionais para o online. As marcas são atraídas para esse universo em busca de contato com o público em um momento de descontração, quando as pessoas estão mais predispostas a receberem bem as mensagens. "O consumidor de conteúdo online busca marcas que também não se levem tão a sério, o que faz com que o senso de humor gere aproximação. Quando a companhia lida bem com as críticas e assume seus pontos positivos e negativos, isso gera uma postura de colaboração, ideal para quem quer consumo customizado", analisa Eduardo Halpern.
O Spoleto foi o primeiro a perceber esta oportunidade quando o grupo publicou uma esquete criticando o atendimento dos restaurantes da rede. A princípio, o canal não queria gerar problemas com a empresa e nomeou o vídeo como "fast food". No entanto, a postura bem humorada da empresa surpreendeu. O restaurante procurou o canal pedindo um novo vídeo em que seu nome aparecesse. "O Spoleto deu um aval para todas as empresas verem como é possível e saudável brincar e rir de si mesmo. O público foi favorável a essa reação o que fez com que as outras empresas olhassem para a gente", conta Fábio Porchat.
Esse episódio abriu precedente para marcas como Bis, Coca-Cola, Fiat e Kuat procurassem o Porta dos Fundos para produzir vídeos relacionados aos seus produtos. A empresa possui diversos modelos de inserção em suas obras audiovisuais que vão desde produção de propaganda para veiculação exclusiva no canal da marca contratante e product placement até patrocínio ao canal. Apesar das frequentes parcerias, o grupo não abre mão da sua linha editorial. "A última palavra é sempre nossa. Não fazemos nada forçado como dizer no texto: nossa, agora vou usar esse produto que é o melhor do mundo. O que fazemos é uma inserção contextualizada e pertinente à nossa linguagem. Nunca tivemos reclamações de empresas", analisa Fábio Porchat.
Plano de negócios para além dos vídeos
Para além da produção audiovisual e da relação com grandes companhias, o Porta dos Fundos investiu no ano passado na abertura de uma loja virtual que atualmente conta com camisas, bottons e mouse pads com frases engraçadas remetendo aos episódios. Neste ano, a empresa pretende ampliar o portfólio de produtos incluindo materiais de papelaria e miniaturas. "A loja virtual veio como uma consolidação de empresa que produz mais do que vídeos na internet, uma empresa que é grande como um todo", complementa Fábio Porchat.
O grupo planeja ainda realizar ações de comunicação em mídias offline como busdoor e metrô. O objetivo é estabelecer o conhecimento de marca junto aos consumidores que ainda não tiveram nenhum contato com a programação. "O Porta dos fundos mudou do conceito de apenas um canal de internet para uma marca que transcende a produção audiovisual. Isso se deve à qualidade da entrega e a habilidade de perceber o que funciona e o que não funciona junto ao público. A Internet não é mais uma coisa para moleque. Cada vez vemos projetos mais ousados e empresas serem vendidas por bilhões de dólares", avalia Vitor Lima.