Madia, do Madiamundomarketing: quem não se comunica não existe
"Até hoje, a maioria das empresas não entendeu que são entidades ou seres sociais. E que o oxigênio do ser social – pessoas físicas e jurídicas – é a comunicação." A afirmação do diretor-presidente e sócio do Madiamundomarketing, Francisco Madia, dá um sentido mais amplo ao relacionamento entre empresas e clientes. Mais do que imaginar que essa relação se resume a uma troca de serviços ou produtos por um determinado investimento, a frase reforça o que dá sentido e sustentação à própria vida corporativa. "Comunicar-se é mapear com competência e sensibilidade seus principais stakeholders, estabelecer canais de comunicação com eles, de forma disciplinada e sistemática, alimentar esses canais com comunicação relevante, instigante e mobilizadora", completa Madia.
Nos poucos mais de 30 anos da Madiamundomarketing, ele e sua equipe já fizeram mais de 1,2 mil trabalhos para mais de 500 empresas de todos os tipos de tamanhos e segmentos. Na maioria das vezes, no entanto, com um mesmo problema: necessidade de reposicionamento de marca e branding. E desse riscado ele entende bem, graças a uma bem-sucedida carreira que começou no final dos anos 1960.
Na verdade, ele gosta de comentar que descobriu circunstancialmente o marketing. Formado em Direito, chegou a estagiar na área, mas não parecia muito entusiasmado com a carreira. Até que um dia viu um anúncio de jornal, que sua mãe havia recortado, com a palavra mágica (leia-se marketing). A curiosidade levou-o a uma livraria no centro da cidade de São Paulo, de onde saiu com dois livros em inglês sobre o tema. Em 1968, já trabalhava como diretor de marketing em uma empresa financeira. E três anos mais tarde criaria a mesma área no banco Itaú. Com toda essa experiência, Madia é categórico em afirmar que o profissional de marketing e toda a empresa moderna, competente e voltada para resultados devem estar com o pulso do mercado 24 horas por dia em suas mãos. Na entrevista a seguir, ele fala da importância dos fornecedores nos dias de hoje, dos erros mais comuns em marketing que as empresas cometem e como aumentar a lealdade dos clientes.
Cuidar bem da marca é ter uma relação próxima e de qualidade com todos os stakeholders. As empresas, hoje, já fazem bem isso? Têm claros e definidos todos os públicos, tipo de relacionamento e dependência e expectativas de cada um deles? Ou ainda vivem na era da reatividade, assim que surge algum problema?Cerca de 99% das empresas, para não dizer 100%, ainda deixam muito a desejar no tocante a comunicação. Até hoje, a maioria das empresas não entendeu que são entidades ou seres sociais. E que o oxigênio do ser social – pessoas físicas e jurídicas – é a comunicação. Quando o Chacrinha disse que quem não se comunica se trumbica, não estava brincando; era muito sério. Aliás, muito mais sério do que disse. Quem não se comunica não existe. E comunicar-se é mapear com competência e sensibilidade seus principais stakeholders, estabelecer canais de comunicação com eles e, de forma disciplinada e sistemática, alimentar esses canais com comunicação relevante, instigante e mobilizadora. Comunicação da empresa, mas relevante, instigante e mobilizadora para eles. Se assim fizer, em prazo de tempo relativamente curto, a empresa estará convertendo suspects em prospects, prospects em clients, e clients em apóstolos e evangelizadores de seus serviços, competências, virtudes.
Na sua opinião, o que caracteriza a confiança no relacionamento entre empresas e clientes e como isso contribui para o branding?
Não existe um ponto específico e exclusivo. É a soma, é o todo. É o que chamamos aqui no Madiamundomarketing de Design Mix – que envolve o produto, todos os serviços nele contidos, mais o contexto onde se insere, mais o comportamento das pessoas que trabalham na empresa, mais as manifestações de seus principais executivos, mais a narrativa, mais o lúdico, mais a autenticidade. Essa soma é que faz que em algum momento, alguém lá fora, e em toda a cadeia de valor, deixe-se seduzir e apaixonar por uma empresa, por uma marca.
Prêmio Fornecedores de Confiança avalia as empresas a partir de quem contrata seus produtos e serviços. Qual a importância de passar pelo crivo dos clientes?
Lá atrás, a importância dos fornecedores era restrita. Com a mudança radical na forma de as empresas se organizarem e produzirem – inicialmente com a terceirização, e mais recentemente com o compartilhamento no admirável mundo novo –, o fornecedor é tão importante quanto a equipe interna. Em nossa matriz de planejamento, a dos 12 Ps, dois deles referem-se ao capital humano: people, colaboradores internos; e providers, colaboradores externos ou fornecedores. Hoje, num momento da vida em que as empresas são parecidas ou quase iguais naquilo que fazem, o diferencial de liderança passa pela maneira como é feito. E aí entram os colaboradores internos e externos – fornecedores –, em igualdade de condições, para definirem o estilo e personalidade da empresa. Curto e grosso, ou a empresa tem fornecedores competentes e de total confiança ou não vai a lugar algum.
Como aumentar a lealdade desse público em relação à marca e produtos da empresa?
Marketing é de fora para dentro. Branding é de dentro para fora. Para você um dia conquistar a preferência de seus clientes, sempre no final da linha ou da cadeia de valor, você obrigatoriamente, e antes, tem de conquistar o apreço, respeito e, principalmente, a adesão de todos os públicos intermediários. E dentre todos esses, seus fornecedores são mais que especiais, valem ouro. Ou seja, antes de ser uma marca de qualidade na cabeça e no coração do consumidor, sua empresa precisa ser uma marca de qualidade na cabeça e no coração de seus fornecedores. Aí, eles vão dar o sangue e muito mais para que a empresa alcance os melhores resultados.
Em uma das entrevistas que vocês realizaram, há uma frase de Julio Ribeiro, presidente da Talent, que chama a atenção: "Quer ter sucesso? Ame seu cliente e seu funcionário". Qual a importância de cuidar bem do colaborador quando o assunto é cliente? E o que é cuidar bem?
Se você quer chegar do outro lado do rio, onde se encontram os suspects, para convertê-los em prospects, e finalmente em clientes, você depende da canoa ou do bote, e do remador. Metaforicamente, canoa e remador são seus recursos essenciais. Sem eles você não vai a canto algum e muito menos conquista clientes. Por essa razão que, repetindo, marketing é de fora para dentro, do mercado para a empresa, porque é lá que se encontram as oportunidades, os recursos, os clientes. Mas branding é de dentro para fora. Primeiro, você precisa conquistar a confiança dos barcos e dos remadores, para depois seduzir seus futuros clientes.
Vemos o Brasil se tornar cada vez mais um país de classe média. Ao mesmo tempo, temos um enorme contingente de pessoas, que vem crescendo, se relacionando entre si e com muitas marcas e empresas por meio das redes sociais. O que esperar do marketing daqui para a frente a partir desses movimentos?
Fundamentalmente, todas as empresas de todos os portes e setores de atividade precisam, já, tomar duas providências vitais. A primeira é rever radical e exaustivamente suas organizações, nascidas na sociedade industrial, mas com pouco ou nenhuma competitividade na sociedade de serviços. No mundo líquido, plano e colaborativo. A segunda é entender que agora o mundo continua o mesmo só que com dois ambientes. O velho, bom e fundamental ambiente analógico, e o novo, ótimo e essencial ambiente digital. O potencial de branding, de formação e disseminação de imagem no analógico é 10; no digital, 1.000. Ou as empresas atuam bem no analógico e excepcionalmente bem no digital ou terão insuperáveis dificuldades para sobreviver.
E por falar em mídias digitais: todos parecem ávidos por usá-las. Mas, de fato, o mercado já encontrou a melhor maneira de fazer isso?
Não, 99% das empresas quando criam coragem e decidem agir recorrem a empresas especializadas no digital, manifestam sua vontade de estrearem da melhor maneira possível, e acabam debutando em verdadeiras gaiolas de ouro, que enaltece e contenta o ego de seus dirigentes, mas não tem nada a ver com o que os consumidores 2.0 – nós – querem agora. Antes de recorrer a um otorrino, precisam passar por um clínico geral sensível, experiente, competente e ético. Que vai receitar exclusivamente o que a empresa precisa, e não empetecar seu début no ambiente digital com uma série de penduricalhos cheios de brilhos e de inutilidades. Pior ainda, constroem soluções tão customizadas que acabam se transformando em prisões de versão única. Na hora de atualizar é um desespero, e muitas vezes, impossível de consertar. Temos um serviço aqui no Madiamundomarketing que objetiva preparar e orientar as empresas para sua presença no ambiente digital. Para induzir uma cultura digital nas empresas. Chama-se TCT e evita que a empresa se aprisione numa solução cara e ineficaz.
Além disso, essas mesmas mídias significam a pá de cal de outras não digitais ou há apenas muitos apocalípticos pregando esse fim sem razão?
Nada vai morrer amanhã. Mas, a quase totalidade da mídia analógica, enquanto plataforma, revela-se agonizante. Em 2020, os processos de comunicação em todo o mundo serão mais de 80% digitais. Talvez, mesmo, 90%. Assim, se editoras de revistas e jornais, emissoras de rádio e televisão, entenderem-se como provedores de conteúdo, com sensibilidade e competência migrarão para as novas plataformas e sobreviverão. Mas se continuarem acreditando que o negócio deles é o produto, o veículo de comunicação, e não o serviço de informação que prestam, as previsões são as piores possíveis.
Quais são, em sua análise, os erros mais comuns em marketing e que ainda teimam em ser repetidos?
São inúmeros, mas 99% dos inúmeros decorrem de dois erros básicos. O primeiro da incapacidade de as empresas definirem com absoluta precisão qual é o seu negócio e agirem rigorosamente a partir e dentro dessa definição; e o segundo de não entenderem que as pessoas não compram produtos e sim os serviços que esses produtos prestam. Assim, e sempre, ao se planejarem, a única pergunta que as empresas precisam fazer, sistematicamente, jamais é "qual é o nosso produto?", mas sim, e sempre, "o que as pessoas compram de nós?".