No primeiro caso, isso pode ocorrer ao fazer o download de um material rico, como um ebook, fornecendo seu e-mail. No segundo, ao concretizar uma compra.
É por isso que, dentro do contexto do marketing digital, a conversão é tradicionalmente considerada como o resultado que toda estratégia espera alcançar. Ou seja, as vendas.
Mas se você faz uma publicação em blog cujo objetivo é levar o usuário a assinar uma newsletter, por exemplo, aí também está um exemplo de conversão.
No fim das contas, é um conceito bastante amplo, e que depende exclusivamente da sua estratégia e dos objetivos que determinou para ela.