O Mercado Tem Conhecimento Sobre Quanto Vale O Seu Produto?
Uma proposta de estratégia de valoração de produtos em mercados fortemente orientados por preço
Historicamente em vendas, existe certo grau de disparidade entre o preço de venda de um produto (neste texto, entenda-se como produto uma denominação genérica que pode incluir serviços também) definido pela empresa e o valor efetivamente percebido pelo mercado.
Invariavelmente o mercado cria uma imagem negativa com relação ao valor de determinados produtos e cria-se um pré conceito de que o mesmo é muito caro.
Ao criar mentalmente a imagem de que o produto é muito caro, automaticamente são estabelecidas as seguintes relações de causa-efeitos:
o produto custa mais do que eu acho que ele realmente vale;
não vale a pena investir tanto para adquiri-lo;
este produto não foi feito para mim;
mesmo se eu tivesse esse dinheiro todo disponível não compraria o produto.
Bem, estas são apenas algumas das possibilidades reflexivas que provavelmente o cliente ou até mesmo o mercado todo é capaz de fazer.
Vale a pena ressaltar também que invariavelmente, existe um ou vários produtos semelhantes os quais o cliente utiliza para basilar sua análise de valor. Na inexistência de produtos de comparação, ainda assim o cliente estabelece mecanismos próprios para efetuar sua análise de valor e decidir se o preço cobrado está dentro de suas expectativas, aquém delas (ou seja, muito mais barato do que esperava) ou além delas (muito mais caro do que estava predisposto a pagar).
Conseqüentemente, após sua análise, ele estará muito propenso a tomar uma das seguintes decisões:
a) Adquirir o produto, como inicialmente planejado se o preço estiver em consonância com suas expectativas ou abaixo dela, podendo inclusive recomendar para outras pessoas de seu círculo de relacionamentos;
b) Na eventualidade de o preço superar em muito sua expectativa de valor pode tanto decidir por não comprar e procurar por algum produto substituto (ainda que não totalmente semelhante porém mais acessível) ou caso não obtenha sucesso ou não seja realmente possível fazê-lo, ele poderá adquirir em quantidade inferior ao que inicialmente havia planejado.
Diante deste quadro, geralmente muitas empresas decidem adotar como estratégia reduzir seus preços até o menor nível possível a fim de permanecer no mercado ou conquistar significativa parcela do mesmo.
Indubitavelmente que se trata de uma decisão gerencial e até mesmo, por que não dizer, estratégica, e como tal é merecedora de respeito.
No entanto, estratégia envolve, acima de tudo, planejamento prévio e uma ampla e clara compreensão da situação.
O planejamento para enfrentar tal situação deve abranger primeiramente o entendimento dos mecanismos mentais que o público consumidor utiliza para realizar sua análise de valor. Além disso, deve-se procurar identificar: quais são os parâmetros mais importantes para o cliente optar pelo produto A em detrimento do B; como ele faz para considerar que o produto é caro, barato ou adequadamente precificado; qual poder de influência ele exerce perante outros grupos, de tal forma que possa advogar favoravelmente a ele ou não.
Uma vez de posse destas informações importantes a respeito de seu público alvo, recomendo duas estratégias de comunicação ligeiramente distintas porém com objetivos comuns:
1) A primeira estratégia de comunicação, penso que pode ser considerada como a mais instintiva e automática delas mas mesmo assim nem todas as empresas a utilizam de forma muito hábil.
Uma vez identificados quais os atributos que os consumidores consideram mais importantes e decisivos em seu processo de escolha, analisar quais deles sua empresa ou seus produtos possuem e estabelecer uma maneira adequada e eficiente de transmitir esta mensagem para o público, de tal forma que fique claro que os produtos de sua empresa apresentam exatamente os atributos (ou a maioria deles) os quais ele considera importantes.
2) A segunda estratégia que pode efetivamente fazer a diferença no jogo é valorar seu produto adequadamente. Se, por mais que tenham sido empreendidos esforços no sentido de transmitir a mensagem de que seu produto não é tão mais caro quanto o mercado considera que ele seja, ao invés de lutar contra esta força maior e desperdiçar recursos, pode-se virar o jogo assumindo que ele de fato é mais caro.
De que forma fazer isso?
Explicando porque seu produto custa mais caro que o da concorrência e quais atributos adicionais o cliente obtém ao adquiri-lo.
Seria algo como um Making Off. Ou seja, ao apresentar os bastidores da fabricação de seu produto (isso é claro mantendo-se o devido sigilo sobre processos-chave do negócio) a empresa tem meios de demonstrar que seu produto vale mais, o que é diferente de custar mais.
Ele pode valer mais porque:
a) São utilizados equipamentos mais modernos em sua fabricação;
b) É oferecido um serviço de pós-venda de alto nível, o qual confere segurança para o cliente no sentido de que não lhe faltará suporte na eventualidade de algum problema;
c) O produto em si é compatível e está em sintonia com seus congêneres em mercados mais maduros e competitivos;
d) Sua empresa é detentora de importantes certificados internacionais ou nacionais de qualidade, fato este que transmite elevada confiabilidade;
e) A política de garantia da empresa é extremamente transparente e transmite segurança para o consumidor;
f) A distribuição e assistência técnica cobrem o país todo e o produto é facilmente encontrado em inúmeros pontos de venda;
g) Sua empresa oferece uma política de atualização do produto durante a vigência da garantia ou um período determinado a um custo muito baixo ou gratuito dependendo da circunstância.
Existem diversos produtos e serviços tanto no Brasil quanto no exterior que subliminarmente transmitem com habilidade esta mensagem. Para citar alguns exemplos, temos:
a) Carros: sem considerar os modelos de luxo, que notoriamente são focados para um público mais restrito, a maioria dos compradores almeja adquirir um modelo com mais recursos do que ele possui.
De que forma a indústria automobilística consegue este feito? Porque existe abundância de informações disponíveis sobre os carros versando não só sobre seus benefícios, atributos e características mas, em grande medida, sobre a tecnologia envolvida em seu desenvolvimento e produção, inovação em design e pesquisas em itens de segurança, por exemplo.
b) Computadores e softwares: a indústria de informática é extremamente hábil em vender a mensagem de que as pessoas devem migrar continuamente para modelos cada vez mais robustos e os consumidores sentem-se satisfeitos e realizados ao fazê-lo.
E isso porque a mensagem transmitida é a de que os produtos mais caros possuem tecnologia mais evoluída, atualizada e compatível com as incessantes novas necessidades dos usuários.
O que estes dois exemplos demonstram claramente é que quando se consegue comunicar com habilidade o valor do produto, o mercado (leia-se o consumidor) não encontra dificuldades em reconhecê-lo e o preço passa a não ser o único fator (ou o mais relevante) preponderante em seu processo de escolha.
Os dois exemplos citados têm fortes características de produtos de consumo, no entanto, no que concerne produtos e serviços para o mercado corporativo (B2B) onde muitas vezes o preço é o único parâmetro utilizado no processo decisório de compra (as chamadas commodities) também é possível de adotar-se a mesma estratégia.
Enfim, para vencer certos desafios de posicionamento no mercado e romper as barreiras que mantém seus produtos e/ou sua empresa distante do consumidor nem sempre divulgar seus benefícios, vantagens e funcionalidades se mostram suficientes. Faz-se necessário ir um pouco mais além e comunicar porque ele vale tanto.