A onda de "segredos" na imprensa, com carros disfar�ados � espera
dos cliques, revela apenas mais uma artimanha mercadol�gica
Desenvolvimento de novos produtos � uma quest�o vital para qualquer companhia, n�o apenas do universo automotivo. Nesse �ltimo o assunto � ainda mais estrat�gico, porque desenvolver um novo carro � uma tarefa que envolve investimentos milion�rios em tecnologia, equipamentos, unidades de produ��o, capital humano e marketing. Nesse mercado globalizado, r�pido, impiedoso em que se joga hoje, erros s�o fatais.
Se no s�culo passado o ciclo de vida de um carro chegava a durar d�cadas, pela concorr�ncia parcimoniosa, por um mercado menos voraz por novidades e uma economia global fr�gil e compartimentada, hoje a equipe que trabalha no lan�amento de um autom�vel j� discute a estrat�gia para posicionamento de seu sucessor. Quando um carro estrela uma campanha de lan�amento, os projetistas e engenheiros j� preparam os esbo�os de sua reestiliza��o.
Como num tabuleiro gigante, as marcas ficam a observar os movimentos umas das outras, adequando seus portf�lios e planejando investimentos em novos produtos e nichos. Fica claro que ningu�m quer dar, assim, o ouro ao ladr�o. Ent�o, por que ultimamente anda f�cil demais esbarrarmos em um carro todo camuflado na rua? Qual o interesse que h� por tr�s dessa enxurrada de "segredos" que pipocam a toda hora na imprensa?
A ca�a a segredos � uma das mais antigas e valorizadas compet�ncias do bom jornalista. "Furos", como s�o chamados, s�o muito desejados pela imprensa e rendem boa audi�ncia quando bem encaminhados. Logo, � de se imaginar que seja algo muito dif�cil de conseguir, pois exige que o profissional trabalhe quase como um detetive, ficando no encal�o de pistas e vasculhando todos os elementos que levem a alguma dedu��o.
As f�bricas quase n�o conseguem mais dar um passo sem que a imprensa especializada saiba. H� fontes fidedignas fornecendo informa��es privilegiadas de dentro das f�bricas e at� nos �rg�os de marcas e patentes. E tamb�m n�o � dif�cil antever o movimento no tabuleiro para quem j� est� observando o jogo faz tempo.
Exemplo: se eu disser que a Chevrolet est� desenvolvendo um novo ve�culo subcompacto para substituir o Celta at� 2014, pode parecer que tenho uma informa��o privilegiada. Mas quem acompanha o assunto consegue deduzir isso juntando as pe�as: a legisla��o de seguran�a em colis�es muda em 2014 e, se a Chevrolet (como outras f�bricas) n�o substituir seu portf�lio defasado, ela simplesmente fecha as portas.
Al�m disso, muito do que se diz "segredo" n�o passa de chute ou dedu��o. Lembro que cheguei a ver na capa de uma revista que o substituto do Volkswagen Saveiro seria derivado do Fox. Tinha at� proje��o. Um chut�o para fora do gol, com o perd�o do trocadilho.
O que acontece hoje � que proliferam em todos os locais fotos de "segredos" que, de segredos, n�o t�m absolutamente nada. Na era da comunica��o em rede, em que qualquer pessoa tem um dispositivo capaz de tirar fotos e gravar filmes ao alcance da m�o, um flagra ganha o mundo em segundos. As f�bricas sabem disso, � claro, e j� descobriram uma forma de economizar uma verba de propaganda.
Espa�o gratuito
Quando o produto j� est� pronto e n�o precisa mais ser escondido, colocam uma maquiagem leve e metem o prot�tipo, ou at� unidades destinadas mais tarde � avalia��o pela imprensa, a rodar pelas ruas. Os incautos leitores dos sites, jornais e revistas especializados, em busca de um minuto de fama e divers�o, saem atr�s do carro misterioso, fotografando quanto podem. Da�, as f�bricas conseguem aquele espa��o na m�dia sem pagar um tost�o.
O efeito disso � o seguinte: os rumores e boatos ajudam a sondar o mercado e preparar o lan�amento do produto, atrapalhando a vida da concorr�ncia, pois fazem com que o consumidor que estava decidido atrase sua compra para esperar o novo produto.
Essa estrat�gia n�o � errada, mas incomoda um pouco porque trata o consumidor de um modo infantil. O Agile, antes de seu lan�amento, era clicado a todo tempo na Argentina. Era t�o descarado que a pr�pria Chevrolet lan�ou um concurso de fotos para premiar quem fotografasse o carro. E voc� acha que o Chevrolet Cobalt era um segredo de estado ao ter algumas centenas de unidades desfilando com uma maquiagem p�fia tr�s meses antes do lan�amento? Era mais de um flagra por dia.
O picape Colorado, prov�vel substituto do S10, dia sim, dia n�o, tem uma foto �bvia na capa dos sites. E ser� que a Fiat cometeu um erro estrat�gico ao lan�ar o novo Palio para seus concession�rios na Gr�cia de forma t�o prim�ria? Logo ela, que tantas vezes fez eventos de lan�amento em simult�neo para a imprensa e os revendedores? Betim n�o imaginava mesmo que as fotos cairiam na rede de imediato, mesmo sob anonimato?
Talvez se possa acreditar que as caravanas do novo compacto nacional da Hyundai sejam um erro de marketing. Talvez o pessoal da JAC n�o esteja sendo t�o eficaz em guardar o sed� J5, porque todo mundo j� sabe quanto ele vai custar, que motor ter� e todas as adapta��es que teve ao solo brasileiro, como aconteceu antes com J3 e J6. Pior, s� mesmo a GM convidar os jornalistas para avaliar o Omega em seu campo de provas, em 2005, e fazer passar um Vectra com decora��o xadrez pela pista, enquanto os assessores de imprensa fingiam surpresa � "Olha o Vectra, olha o Vectra!".
Ora essa. Parem de nos tratar como idiotas.
A estrat�gia n�o � exclusividade brasileira. Tal pr�tica � largamente empregada em todos os continentes e faz a alegria da imprensa especializada, que parece feliz ao ser usada dessa forma. Numa abordagem menos ortodoxa, a pr�pria Mercedes-Benz h� pouco publicou fotos de seu novo convers�vel SL, ainda em testes, como fizera antes com o supercarro SLS. Ao menos as fotos foram oficialmente divulgadas pela pr�pria f�brica, sem qualquer emula��o de "segredo mal guardado".
O fato: marcas s�o capazes de desenvolver novos carros inteiramente em segredo, sem que ningu�m tenha acesso a nenhum dado. Eu mesmo, em meados de 2006, tive acesso a um completo material publicit�rio para o lan�amento da minivan VW Touran no Pa�s. Estava tudo pronto, pe�as institucionais e para pontos de venda, mas o projeto n�o foi adiante e ningu�m nem ficou sabendo, embora o Best Cars a tivesse fotografado em testes.
Li��o: quando o segredo interessa, voc� ser� apenas o �ltimo a saber.
Colocam uma maquiagem leve e metem o prot�tipo a rodar pelas ruas. Da�, conseguem aquele espa��o na m�dia sem pagar um tost�o