Publicitários tentam entender parceria Botafogo-Telexfree, e não conseguem - Trivela
Publicitários tentam entender parceria Botafogo-Telexfree, e não conseguem
15 de Janeiro de 2014 às 18:13
Foi surpresa para todo mundo, do marketing e do futebol. O Botafogo anunciou semana passada que um dos seus patrocinadores será a empresa americana Telexfree, que vende serviços de telefonia via internet, é suspeita de um esquema de pirâmide financeira, está sendo investigada pelo Ministério Público de sete estados brasileiros e proibida de atuar no País pela Justiça do Acre.
O que, então, o Botafogo quer com essa parceria? Os dirigentes do clube, dos departamentos comercial e executivo, falam genericamente em projetos e internacionalização, mas a resposta dos especialistas de marketing é muito mais simples. O Botafogo não quer uma relação mais íntima, profunda, com a Telexfree. O Botafogo não quer amar. Ele só quer o dinheiro que a empresa tem a oferecer.
"O clube pega o dinheiro e entrega o mínimo possível", explicou Rafael Plastina, especialista de marketing esportivo da empresa Score Sports Business. "É preciso entender o que é o patrocínio moderno. É uma parceria, e você não pode fazer uma parceria com uma empresa proibida de atuar no país. Temos um problema de conceito. No Brasil, isso é muito esquecido por causa dessa necessidade incrível de o futebol precisar cada vez mais de dinheiro. Quanto mais faturam, mais precisam".
O marketing no futebol brasileiro evoluiu bastante nos últimos anos. O exemplo mais usado pelos profissionais da área é o Corinthians, que soube, entre outras coisas, aproveitar muito bem a contratação de Ronaldo. No entanto, no geral, os clubes ainda não conseguem ultrapassar essa troca mínima de dinheiro por visibilidade.
"O mais importante hoje é ter uma parceria efetiva com o patrocinador, e só pode ter uma parceria efetiva com lucros, resultados e novos negócios com uma marca que agregue valor à sua", continua Plastina. "O que a Telexfree agrega ao Botafogo? Se o Botafogo fechasse com a Apple, seria uma parceria inédita: agregaria tecnologia, pioneirismo, inovação, dinheiro, equipamentos para torcedores, para o clube. Mas nesse caso (do Botafogo), não consigo ver. Minha inteligência não alcança".
O professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Ricardo Poli, vê os clubes brasileiros ainda com muito espaço para evoluir, principalmente em termos de gestão de imagem. Eles ainda não conseguiram, na opinião dele, definir qual produto estão vendendo.
"É uma relação muito passional", diz. "Você não tem concorrência. A torcida do Corinthians é só do Corinthians. É um contexto diferente. No marketing, o perfil básico é a geração de lucro, e o Botafogo precisa de receita, mas onde está o limite? É isso que está incomodando as pessoas".
Caminhar antes de correr
Um dos argumentos usados pelo clube para defender a parceira é a suposta internacionalização que ela traria. "O Botafogo está muito orgulhoso dessa parceria. Acreditamos que o Botafogo pode ajudar muito a empresa a entrar no mercado nacional, crescer e se manter", disse Sérgio Landau, diretor do Botafogo. "A outra vertente é um projeto do Botafogo de internacionalizar a marca. Estamos namorando o mercado americano há um tempo, e a Telexfree pode nos ajudar a nos aproximarmos. Se olharem a base internacional da empresa, podem imaginar onde o Botafogo chegará."
Então vamos olhar a base internacional da empresa. O governo do Peru impediu a Telexfree de captar dinheiro público e está investigando as suspeitas de fraude. A procuradoria geral da República Dominicana também está tentando averiguar se há pirâmide financeira. E a imprensa colombiana já a compara a outros casos de golpes financeiros que aconteceram no país.
Veja o vídeo de anúncio da parceria:
O problema não é nem esse, mas que o projeto de marketing do Botafogo está a 20 mil léguas submarinas de ser evoluído o suficiente para poder pensar em internacionalização. Colocou a carroça na frente dos bois, abocanhou mais do que cabia na boca ou qualquer metáfora que você queira usar.
"Internacionalização é consequência de um planejamento muito sério, muito profissional, o Botafogo não tem um projeto de marketing para colocar isso como objetivo. Nenhum clube (brasileiro) tem. Na minha visão de marketing, não cola, isso é desculpa", critica Poli.
Para Plastina, o Botafogo não fez o seu dever de casa para poder pensar em sobremesa. E mesmo que quisesse saborear um belo cheesecake, deveria fazer clínicas em outros continentes, construir um site ou uma rede social que se comunique com os torcedores estrangeiros e estreite a relação com eles. Colocar o nome de uma multinacional na camisa tem o mesmo efeito de matar um elefante com um estilingue.
"Não me venha dizer que faz parte de um projeto de internacionalização ter uma empresa com sede fora do Brasil. Então o São Paulo tem uma internacionalização enorme porque a Semp Toshiba é do Japão", explicou, embora ninguém ainda tenha entendido direito por que o Botafogo foi se meter com a Telexfree.
A imagem e a picardia
A 3ª Vara Cível de Rondonópolis, no interior do Mato Grosso, um dos estados que está investigando a Telexfree, obrigou-a a indenizar o advogado Samir Badra Dib em R$ 101,5 mil, dinheiro que foi investido pouco antes de os bens da empresa serem bloqueados no Brasil. No total, segundo uma reportagem do IG, 176 processos judiciais cobram R$ 2,8 milhões na justiça por lucros prometidos e não cumpridos e danos morais.
A relação custo benefício entre o que o Botafogo vai receber de dinheiro e os danos que essas batalhas jurídicas e esse ar de pilantragem que cerca a Telexfree podem causar à imagem do clube compensa associar a sua marca à dela? Não se sabe. Os valores do contrato não foram divulgados, o que apenas aumenta o risco de o negócio ser mal interpretado.
"Se eles não divulgarem prazo, valor, não tem essa clareza", afirma Poli. "Em um contrato de patrocínio, você está fazendo uma associação de duas marcas, e isso complica, porque, queira ou não, passa a imagem de que as duas marcas têm semelhanças. Não sei até que ponto afetaria o comportamento do consumidor, mas arranha (a imagem)".
O contrato com a Telexfree Internacional foi assinado em Miami
O diretor executivo do Botafogo, Sérgio Landau, não vê problemas nisso. Afinal, o acordo, assinado em Miami, é com a Telexfree internacional. "É uma empresa com sede nos Estados Unidos", justificou, durante o anúncio da parceria. "Acompanhamos a questão do problema do Acre pela imprensa e o Botafogo não vai se manifestar. Podemos dizer que a empresa é legalizada pela Anatel e, com isso, pronta tecnicamente para operar. Outras questão serão respondidas por eles".
No Brasil, Telexfree é meramente o nome fantasia da Ympactus Comercial Ltda ME. O presidente internacional da empresa que vende serviços de telefonia, James Merril, disse em entrevista ao SporTV que são duas corporações "completamente separadas" e que espera que o patrocínio "melhore a nossa imagem aqui nos Estados Unidos e no Brasil".
Então o Botafogo está sendo usado? "A Telexfree ficou bem mais conhecida do que era", confirma Poli. "Os americanos da filial não estão fazendo isso à toa. Com certeza tem o lance de recuperar a imagem da marca, melhorar a imagem deles um pouco, e foram no esporte, que é a alma do Brasil".
Rafael Plastina não acredita que a imagem do Botafogo possa ser manchada por causa da Telexfree, mas apenas porque, na opinião dele, é impossível manchar ainda mais a imagem dos clubes brasileiros. "Você pergunta sobre negócios, gestão, para qualquer pessoa, até para os próprios torcedores e ouve 'ali só tem malandro'. Não acho que arranhe a imagem, mas vai virar piada", avisou. "A picardia, com dose de maldade, já está acontecendo, então volta a pergunta inicial: o que agrega essa banana? Só tenho a lhe responder: dinheiro e mais nada."
A Telexfree é o nome fantasia da empresa Ympactus Comercial Ltda. ME, que vende a tecnologia VoIP (Voice over IP), um serviço de telefonia de internet. Os divulgadores compram pacotes de 10 (cerca de R$ 600) e 50 (cerca de R$ 2,8 mil) contas e revendem, além de receber comissão para atrair outros participantes para o negócio.
O Ministério Público Federal avaliou que essa atividade econômica não é sustentável e que há fortes indícios de um esquema de pirâmide financeira. Os MPS de sete estados (Acre, Bahia, Espírito Santo, Mato Grosso, Minas Gerais, Pernambuco e Santa Catarina) estão investigando o caso.
A Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda também identificou evidências de pirâmide financeira. Não conseguiu encontrar uma ligação entre a Ympactus Comercial Ltda. ME e as operadoras de telefonia, que seria essencial para o VoIP. A Anatel chegou a multar a Telexfree por explorar esse serviço sem a autorização dela. A 2ª Vara Cível da Comarca de Rio Branco, no Acre, proibiu a Telexfree de atuar no Brasil e bloqueou os bens da empresa até o fim da apuração.
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