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Os planos da adidas para a Copa do Mundo 2014
O post abaixo foi originalmente escrito para o Futebol Marketing em 01/07/2013. O link original pode ser acessado aqui.
Na última terça-feira, 25 de junho, estive na coletiva de imprensa da adidas a convite do FutebolMarketing.com.br. O objetivo do evento foi contar sobre os planos da empresa para a Copa do Mundo em 2014.
Antes de qualquer coisa é preciso deixar claro que não sou jornalista e que, poucas vezes na vida, tive a oportunidade de presenciar coletivas fazendo esse papel. Por isso tomei a liberdade de fazer um relato mais opinativo para vocês. Vamos lá.
Fica fácil entender a importância que a adidas estava dando para essa coletiva quando a gente analisa melhor os nomes que estavam lá sentados à mesa: Rodrigo Messias, Diretor de Marketing Brasil, Fernando Basualdo, Diretor Geral Brasil, Markus Baumann, Vice Presidente de Futebol Mundo, e ninguém menos do que Herbert Hainer, o simpático alemão que é CEO do Grupo. Você já deve ter concluído que a coletiva foi toda em inglês, né?
Direto e reto, o objetivo de negócios da adidas com a Copa do Mundo de 2014 é obter uma receita recorde de 2 bilhões no segmento futebol, ao longo do ano. Dentro desse objetivo a América Latina é a região que mais cresce em termos de vendas (veja foto do quadro), sendo que o Brasil está entre os 10 maiores países em faturamento. Por aí dá para entender o quanto a Copa é importante para o Grupo.
Esse objetivo é sustentado por alguns pilares:
- Ideia de exportar a Copa para o mundo por meio da marca, ou seja, alguém de outro país que compre, por exemplo, uma Cafusa, a bola oficial do evento, de alguma forma estará tendo contato com o espírito da competição.
- Cultura de inovação, refletida no mantra interno "cutting edge football – one step ahead".
- Patrocínios de propriedades esportivas como o Bayern de Munique e o Lionel Messi, que vendem camisas no mundo todo, tendo Flamengo como uma aquisição recente e importante.
Mas, como nem tudo são flores, a empresa terá dois bons desafios pela frente. O primeiro deles é a onda de protestos que pararam o Brasil nos últimos 20 dias. Impossível saber o que acontecerá daqui até junho de 2014, mas uma coisa é certa, o modo como os brasileiros enxergam o próprio país mudou, e isso fatalmente terá reflexo nas marcas que atuam no nosso mercado. Mas na coletiva eles se limitaram a afirmar que as manifestações eram legítimas, mas que não apoiavam nenhuma forma de violência.
O outro desafio também está relacionado a lidar com uma situação nova. Pela primeira vez a adidas se vê na situação de ser a patrocinadora oficial do evento, mas não da seleção da casa. Um jornalista até questionou sobre o fato do Messi, principal atleta da marca, ser argentino e não brasileiro. A resposta, bastante sensata, é que o Messi estaria acima dessa rivalidade.
Seja como for, uma curiosidade é que o pontapé da coletiva foi marcado por cada executivo contando sobre sua relação pessoal e emocional com o futebol. De alguma forma desconfio que essa tenha sido um simpático sinal para mostrar um pouco da estratégia de comunicação da empresa. Alemães falando de negócios em tom emocional é realmente All In (Vamos com Tudo, na tradução para o português).
O artigo acadêmico é do ano passado, mas vale o post por dois motivos:
1) O assunto é bastante interessante e pertinente para quem trabalha com marketing esportivo.
2) Apoiamos pesquisas acadêmicas sérias. Em relação ao marketing esportivo (e a muitas outras áreas) o Brasil ainda engatinha nesse assunto, portanto é nosso dever ajudar a divulgar.
Pois bem, os autores, Otavio Freire e o Diego Senise, mostram como celebridades esportivas podem ajudar ou atrapalhar a empresa a atingir determinados objetivos de comunicação.
Em um dos trechos mais interessantes do artigo eles mostram, por meio de uma pesquisa própria, que atletas do meio futebolístico, na média, estão mais associados ao atributo "popular". Do outro lado temos os atletas de outras modalidades que não o futebol, nos quais o público enxerga uma associação maior à atributos como inteligência e confiabilidade.
Na mesma linha de pesquisa os atletas de futebol, na média, transmitem mais brasilidade, enquanto os outros são mais associados à atributos como beleza, modernidade, sedução e vestir bem.
Em outras palavras, empresas deveriam levar esse tipo de dado mais em consideração quando escolhem patrocinar um atleta, se atentando a que tipo de atributo ela quer que o mesmo empreste à marca. Infelizmente não é o que acontece na realidade, já que todos os patrocínios parecem se concentrar única e exclusivamente no atributo popularidade.
Mas aqui vale um disclaimer: essa pesquisa é só a ponta do iceberg de toda análise estratégica que deve estar por trás do patrocínio de um atleta, ou de qualquer outra propriedade esportiva. Muitos fatores precisam ser analisados para que uma decisão desse tipo, cujo investimento é cada vez mais alto, seja tomada.
Para acessar o PDF com o artigo completo clique aqui.
via InComMetrics (dica do Tarcizio)
Concurso cultural da Ativa Esporte para comemorar mais de 50 mil no Google +
No começo desse ano a Ativa Esporte iniciou uma parceria com o Google Plus e daí saíram duas coisas bem legais: os hangouts quinzenais que batizamos de Negócios em Jogo e a nossa página oficial na plataforma.
Recentemente nossa página por lá alcançou a impressionante marca de 50.000 (isso mesmo, CINQUENTA MIL) seguidores!
Então, para não deixar passar batido, criamos um concurso cultural para comemorar o feito. Preste atenção que é bem simples.
Para participar basta entrar NESSE LINK e responder uma pergunta:
QUAL A PRÓXIMA TENDÊNCIA DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL?
Isso não é uma pegadinha, ou seja, não adianta responder que é a Ativa Esporte. Até ficaremos lisonjeados, mas vamos premiar a resposta mais consistente e interessante.
O vencedor vai ganhar uma cópia do livro O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL, editado pelo Instituto Brasileiro do Marketing Esportivo. Trata-se de uma coletânea de artigos sobre os mais variados assuntos da área, escritos por profissionais de renome no cenário nacional. Não por acaso um dos capítulos é escrito pelo Guilherme Guimarães, nosso Diretor Geral.
O livro será enviado ao vencedor por correio, independentemente do local de residência. Portanto, todo o mundo está convidado a participar! Além de seguir a gente na sua rede social preferida:
Ativa Esporte no Google +
Ativa Esporte no Facebook
Ativa Esporte no Twitter
Ah, último recado. O concurso encerra no dia 13 de maio, segunda-feira, às 23:59.
O artigo abaixo foi escrito por Erich Beting e publicado originalmente no blog Negócios do Esporte, nesse link. Por que republicamos aqui?
1) concordamos integralmente
2) idéias boas devem ser compartilhadas e replicadas o máximo possível
3) admiramos o trabalho do Erich Beting
4) a foto abaixo não estava no post original, mas resolvemos ilustrá-lo assim pois a Kalunga patrocinando o Corinthians na década de 90 é um caso clássico do assunto tratado no texto (todo mundo sabia que ela existia, mas ninguém sabia o que era)
A frase acima, para quem acompanha o blog já faz um bom tempo, é um dos mantras que defendo aqui. Quem busca no patrocínio apenas a exposição da marca, seja na camisa, na placa de publicidade ou na comunicação do evento, está fadado a não aproveitar alguns dos grandes benefícios que ele permite.
Historicamente nos acostumamos, no Brasil, a medir a efetividade de um patrocínio esportivo pela exposição "gratuita" em mídia que ele gerou. O número de vezes que a marca é estampada na TV, no jornal ou na revista serve como parâmetro pela indústria para justificar um investimento e, também, balizar o montante a ser investido no esporte.
Mas o grande barato não é ter a marca exposta, e sim aproveitar-se de benefícios exclusivos que só um patrocínio pode dar. Nesta última semana estive no Japão acompanhando a vitória corintiana do Mundial de Clubes. A viagem foi um convite da Toyota, que tem a cota de "apresentadora" do Mundial. Junto comigo estavam outros jornalistas e, mais importante, uma comitiva de 30 gerentes de vendas de concessionárias da marca. Pessoas que bateram meta de vendas e procedimentos de vendas e que, por conta disso, ganharam a viagem como prêmio da montadora.
Só a Toyota e outros patrocinadores do Mundial e da Fifa podem fazer ações desse tipo. A Adidas, por exemplo, levou um torcedor brasileiro para ver o torneio. Patrocinadora do Chelsea e do campeonato, a empresa criou a ação para engajar o consumidor no Brasil. Nessas horas, ter o direito de fazer essa ação é muito mais importante do que ter a marca exposta na placa de publicidade, no uniforme do árbitro ou mesmo na bola do Mundial de Clubes.
Aos poucos, as empresas no Brasil começam a perceber que só a exposição não conta. Ela é muito importante. Mas, no mercado americano, por exemplo, ela é uma espécie de bônus para a marca que investe no esporte. Na Nascar, os principais patrocinadores dos carros não são as empresas que aparecem nele, mas sim aquelas que compram o pacote anual de relacionamento com a equipe e de ativação da marca nas corridas ao longo do ano. Quem quer só aparecer paga um montante ao time e também à TV que transmite o evento para ter a marca exposta.
Por aqui ainda vai demorar para chegarmos a esse grau de complexidade no esporte. Mas alguns exemplos já começam a mostrar que as marcas entenderam cada vez mais o benefício que é ser o detentor exclusivo de um patrocínio, travando qualquer ação da concorrência. A exposição não é o mais importante, mas ao mesmo tempo, é fundamental existir. Para ser um excelente benefício extra para o patrocinador. Resta o esporte começar a vender esse conceito para as empresas.
Eu e o Guilherme Guimarães contribuímos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. Abaixo republicamos, na íntegra, o conteúdo, cujo link original está aqui. Muito obrigado ao Daniel D ´Amelio pelo convite.
Por Redação, em 03/12/2012
Recentemente, alguns clubes de futebol brasileiros anunciaram que os "naming rights", ou direito de nomear seus estádios, estavam à venda para marcas interessadas em batizá-los. No Brasil essa prática já é relativamente comum em cinemas, teatros e casas de espetáculos, mas quando o assunto é esporte, ainda estamos engatinhando.
Em 2005, o Atlético Paranaense foi pioneiro em vender o nome de sua arena para a Kyocera. Porém, três anos depois, o contrato não foi prorrogado e, desde então, o clube não encontrou um novo patrocinador para essa propriedade. Por qual motivo as empresas no Brasil não se mostram interessandas por batizar os estádios de nossos clubes? Nos Estados Unidos e na Europa isso é tão comum quando vender espaço na camisa. Então, por que não?
Há algum tempo, nosso amigo Tim Crow, CEO da Synergy Sponsorship, uma das mais conceituadas consultorias de marketing esportivo do Reino Unido, escreveu um belo postcom 6 regras para naming rights. Obviamente ele se focava mais no mercado europeu. Nós resolvemos tropicalizar essas regras, adaptando para a nossa realidade. Para o Brasil, acrescentamos uma.
1. O estádio deve ter apenas um nome curto. Se tiver dois nomes, um dos quais é a marca patrocinadora, adivinhe qual a mídia e os fãs vão cortar? Por exemplo, The Reebok Stadium, casa do Bolton Wanderes, funciona bem. Assim como The Emirates, casa do Arsenal. Do lado contrário há o SportsDirect.com@St James´s Park, casa do Newcastle. Qual a chance de alguém pronunciar esse nome inteiro?
2. Evite rebatizar um estádio com tradição. Se você fizer, correrá o risco de ter o nome cortado pela mídia e torcedores. Em outras palavras, é muito mais fácil começar com um novo estádio. Essa regra explica a aparente aversão de algumas marcas a patrocinar estádios brasileiros consagrados. Por outro lado, é uma boa oportunidade para os estádios que estão sendo construídos para a Copa.
3. A exceção para isso é quando um estádio não possui apelo com a torcida ou está decadente por algum motivo e, como resultado, precisa ser reformado e relançado. Por exemplo, na Inglaterra o Milennium Dome, espaço de exposições que nunca conquistou o público, virou "The O2" depois da reformulação. Caso o Corinthians resolvesse, por exemplo, fazer um upgrade na Fazendinha, que sempre foi motivo de piada, um novo nome poderia cair bem.
4. O patrocinador deve pagar o suficiente, e o maior problema de não fazer isso é que tanto a mídia quanto os torcedores podem interpretar o fato como um abuso ou ação de má fé. Na Inglaterra ocorreu um caso no qual um patrocinador pagou apenas 150 mil libras por ano para batizar o estádio de um time, uma quantia muito baixa comparando às campanhas que essa empresa fazia na TV. E isso pegou muito mal. No caso brasileiro, talvez a torcida ainda não tenha essa cultura, mas, por outro lado, é cada vez mais comum o torcedor médio opinar, informalmente, sobre qual patrocinador ele gostaria que seu clube conseguisse em momentos de renovação de contrato. Ou seja, não vai demorar para atingirmos esse grau de maturidade.
5. A marca deve apostar no longo prazo por dois motivos: demonstra comprometimento com o clube e, ao longo do tempo, o retorno sobre investimento em termos de mídia será enorme. Além disso, a mídia, o torcedor, todos, precisam de tempo para se acostumar a chamar o estádio de determinada forma.
6. Evite rebatizar um estádio com um apelido já definido. Se for para isso acontecer (e, muito provavelmente, acontecerá), que seja depois que os naming rights tenham sido adquiridos e com a participação da marca. Na verdade, essa é uma preocupação que os próprios clubes deveriam ter e, conhecendo o costume brasileiro, uma idéia seria vender o naming right antes mesmo do projeto ser apresentado publicamente.
7. Depois de seguir as regras de 1 a 6, é aí que o trabalho duro realmente começa – ganhar respeito e admiração dos torcedores e da mídia pelo que você está fazendo. E isso só é possível por meio de trabalho duro (ativação) e criatividade.
* Por Bruno Scartozzoni e Guilherme Guimarães
Guilherme Guimarães – Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Britânico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gestão do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Também já teve passagens pelo Comitê de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunicação, sempre atendendo clientes como Nestlé, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.
Bruno Scartozzoni – Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transmídia da ESPM. Graduado em Administração Pública, e pós-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP – FGV. Também já teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunicação e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestlé, J.Macêdo, Sebrae e Prefeitura de São Paulo.