Vejamos o caso de um deles como exemplo. Alexandre Herchcovitch, um dos mais novos estilistas com renome perante os demais, faz uma moda considerada de vanguarda pelos comentadores profissionais que escrevem nas revistas especializadas e nos jornais diários. Ele construiu seu nome apresentando manequins que desfilavam calças com pences sem simetria, provocando volumes estranhos na roupa, peças que não se encaixavam nos corpos, tecidos com defeitos e mulheres com chifres.
Em 1994, quando passou a ser conhecido por toda a mídia e a fazer sucesso graças ao I Phytoervas Fashion (principal evento de moda do país responsável por lançar novos nomes no mercado), esta era a notícia que podia ser encontrada nos jornais:
(...) Um estilista que arranca exclamações sobre o anticonvencionalismo de seus modelos é Alexandre Herchcovitch, 22. Ele admite que faz roupas difíceis de serem usadas: ‘Não quero simplicidade, sei das dificuldades que roupas como corselets e ilhoses apresentam, mas se não mostrá-las, perco minha identidade’, justifica. Para Herchcovitch, é importante ser fiel a um estilo12. ‘Ser ou não prático e acessível não importa muito. Acho legal ressaltar esquisitices, é o que escolhi para fazer’.
Em seu desfile no Morumbi Fashion (outro dos principais eventos de moda do país, porém com nomes já consagrados) de fevereiro de 1997, apresentou uma coleção inspirada na morte e no contato com esta. O tema central era inspirado em uma série de fotografias de espectros, a maior parte delas realizada na Rússia no começo do século. No sentido prático da coisa, isso direcionou a criação das roupas de forma a fazer com que elas passassem a impressão de algo etéreo: havia uma sobreposição de tecidos onde a roupa era propositalmente transparente. Por se tratar de tecidos, a transparência era fosca, o que tentava lembrar a idéia de que os espectros são parcialmente visíveis. Os sapatos que os manequins usavam estavam trocados (o pé direito calçando o sapato esquerdo e vice-e-versa); as mulheres usavam um véu negro de luto; os laços dos vestidos não eram convencionais, mas gigantes, desproporcionais; a etiqueta com a sua assinatura era costurada de ponta-cabeça nas roupas e assim por diante.
Em fevereiro de 1998, no dia seguinte a seu desfile no Morumbi Fashion, esta era a notícia que podia ser encontrada nos jornais:
A primeira entrada importa e já tira o fôlego13. A modelo Ana Cláudia aparece num suporte tipo fio-dental de escola de samba. Sexo. Transgressão.
Herchcovitch mistura referências pré-concebidas de roupas, imagens, séculos e décadas. O que dizer, por exemplo, do Michael Jackson robótico, criado com um macacão de automobilismo azul e preto? Ou da viúva negra do final, em deslumbrante vestido bordado e laços laterais nos ombros?
O termo "retoma" no título da matéria acima parece deslocado. Por que uma retomada de algo que nunca foi abandonado? Há muita coisa em jogo aqui. Cada uma dessas marcas, griffes, pode ser reconhecida pela posição estética assumida por cada uma diante do mundo. Também, obviamente, diante do mercado de moda em geral. O sentido impresso nas criações de cada uma delas está, por um lado, vinculado a tal posicionamento de caráter estético – e tal posicionamento implica enfatizar ou uma concepção de mundo ou uma determinada situação de vida –e, por outro lado, está ligado à necessidade que cada uma delas tem de renovar sua posição de representante legítima de um determinado tema. Há uma demanda de legitimidade própria à área que imprime um sentido particular nas criações e em todos os emblemas que possam complementar tal sentido. Da mesma forma que as roupas, as imagens publicitárias, slogans e mesmo a crítica especializada enfatizam sempre esse mesmo sentido: de reafirmar a posição de representação legítima de um determinado tema. Por isso "Uns não, uns Zoomp", e por isso esse tão aparentemente deslocado termo "retoma". A legitimidade de cada um desses criadores está na possibilidade que tem de confirmar a si próprio o título de legítimo representante desse ou daquele tema. A repetição desse tema imprime uma certa continuidade na legitimidade da representação, mas vista de maneira nua e crua pode enfraquecê-la, por isso nunca se diz "o estilista Fulano de Tal apresentou novamente...". Os termos empregados são sempre outros: retomada, recriação, releitura e assim por diante, mas nunca o termo repetição. Algo se torna acessível com cada criação e cada desfile. Aqui, torna-se acessível a possibilidade de reedição de uma determinada ordem de gostos: define-se o quê e quem é legítimo para cada grupo e seu gosto correspondente. Ou seja, revitaliza-se a posição já ocupada por eles.
O uso privilegiado de alguns termos também mostra em parte a divisão existente entre os diversos comentadores profissionais. Se a estratégia dos que são partidários de um determinado tema e de seu legítimo representante é a utilização de termos como retomada, releitura, recriação, já a estratégia dos não-partidários é, em contrapartida, de frisar as repetições. Assim, a jornalista que fica sem fôlego vendo um desfile de Alexandre Herchcovitch é a mesma que acha desinteressante os desfiles de muitos outros estilistas que não tenham nenhuma proximidade com o tema por ela defendido. São divisões que tomam por critério o caráter legítimo tanto de uma determinada visão de mundo quanto de sua representação. Mas que não se esgota na divisão entre grupos partidários de um tema ou não, há uma divisão interna a eles. Ser representante legítimo, estilista ou comentador profissional, institui uma hierarquia que tem no topo a figura desse representante e, nos demais, abaixo, as figuras sobre as quais emana toda sorte de referência temática. São eles, no topo, que conferem ou não legitimidade a uma peça de roupa, um acessório, um termo, uma expressão, um local para ser frequentado, um grupo musical para ser ouvido e assim por diante. Isso independentemente do tamanho do universo alcançado por essas figuras legitimadoras, independentemente de quantas pessoas usam Alexandre Herchcovitch, de quantas usam Zoomp, de quantas preferem ler as matérias de moda do jornal Folha de São Paulo e de quantas preferem ler a revista Vogue.
A grande questão para todos os empresários ligados ao setor de moda, sejam aqueles que empresariam o próprio nome (como Alexandre Herchcovith, Reinaldo Lourenço etc), sejam aqueles que respondem por uma determinada confecção de renome (Zoomp, M. Officer etc), sejam aqueles que possuem confecções não-renomadas, sejam os proprietários de tecelagens ou de indústrias de fibras têxteis e tinturarias, é sempre saber o que as pessoas gostam ou gostariam de usar. Institui-se, em função disso, uma hierarquia tanto entre as informações quanto entre as diversas formas pelas quais essas informações são obtidas e os diversos mecanismos de acesso através dos quais as empresas chegam até ela. Mas não há uma hierarquia apenas, há duas. De um lado, existem os estilistas que empresariam o próprio nome ou que o vendem para uma griffe de renome e atendem a um interesse específico, aqui chamado de demanda de legitimação. Sua consagração no setor está diretamente relacionada com a sua capacidade de prever quais serão as tendências de moda das estações por vir. E essa capacidade de previsão é considerada um "talento natural", que mostra, por exemplo, toda a sensibilidade artística de um Alexandre Herchcovitch em prever que os esquisitos vão gostar de usar coisas esquisitas. Seja como for, tais estilistas imprimem uma hierarquia própria que toma como critério de relevância a sua possibilidade de indicar quais serão as tendências por vir. E é essa capacidade, tida como "talento natural", que justifica sua aparição nos editoriais de moda das revistas especializadas. Galgar carreira aqui significa demonstrar talento para identificar uma determinada tendência (tema) e ser seu legítimo representante.
A maior parte das empresas, no entanto, não possui estilistas que exerçam esta função de previsão e criação. Ou mesmo quando dispõe de profissionais assim, e isso é um detalhe importante, as informações são geradas externamente à empresa. Nesse grupo de empresários podemos incluir tanto os grandes quanto os pequenos, com a evidente diferença de que as possibilidades de acesso, leia-se compra de informação, são maiores para uns e não para outros. Aqui, especificamente, interessam-nos os grandes empresários que efetivamente investem na compra de informações. Há entre eles um sentido próprio que direciona uma relação particular tanto com o mercado consumidor quanto com a roupa em si e, é claro, com as agências responsáveis por gerar informações sobre tendências de moda. Esse sentido atende a um interesse específico, característico desse grupo empresarial, e que aqui será chamado de demanda de compensação-antecipada.
Basicamente, esse interesse traduz-se em estar à frente dos demais empresários concorrentes do setor, o que significa ser capaz de lançar um produto no mercado que tanto possa ter alta vendagem quanto conferir uma identidade (distinção) à empresa. E o mais importante, significa lançar um produto capaz de tudo isso antes dos concorrentes. Isso gera dois tipos de ansiedade entre o grupo. Primeiro, saber qual é esse produto portador dessa força de vendagem e distinção e passar a produzi-lo. Segundo, saber qual será esse produto antecipadamente. A ação desses empresários é sempre orientada, com isso, em função de um suposto saber antecipado e de uma constante ruptura com o produto anterior. Ou melhor, sua anterioridade é dada exatamente por essa ruptura.
Supostamente, há uma transferência de importância do produto para o consumidor. O produto carrega esta força mágica de vendagem, mas ao consumidor é atribuído o fornecimento da informação para se chegar até ele. Ao menos é isso que o discurso empresarial tenta transmitir. Vejamos como exemplo um discurso de caráter oficial, de Roberto Chadad, Presidente da ABRAVEST (Associação Brasileira do Vestuário), a respeito de um dos seminários ocorridos na entidade (II Seminário de Integração Varejo, Vestuário e Têxtil):
Durante a realização do primeiro encontro, no ano passado – reunindo os setores de Confecção e Varejo –, o consumidor ainda era uma figura meio desconhecida e com contornos indefinidos. Durante os debates, foi nítida a preocupação dos palestrantes e debatedores em "conhecer" o consumidor.
Em um ano, esta situação evoluiu: o consumidor já é conhecido e as empresas já sabem de suas exigências.
O problema agora é outro: o que fazer para atender o consumidor que há um ano tinha um tipo de exigência e que agora tem outra... e amanhã terá mais.
Passados os momentos iniciais após o II Seminário, é possível avaliar com maior lucidez que o choque da abertura de mercado, somado às novas realidades econômicas estabelecidas com o Plano Real e o amparo de leis de proteção – como o Código de Defesa do Consumidor e as nossas Normas de Medidas Padrão, por exemplo – fez nascer não somente um novo e exigente consumidor. Criou também um consumidor que está sempre mudando (para melhor). A cada exigência satisfeita, o consumidor exige outra nova, mais uma e assim por diante.
Isso, se por um lado empurra a indústria que é obrigada a melhorar qualidade, preço e atendimento, é também um grande complicador estratégico.
Chegou-se à conclusão que não basta "conhecer" o consumidor. É preciso entender a indústria e suas mudanças. É preciso estar atento e literalmente antenado para dar o que o consumidor quer – antes que ele satisfaça o seu desejo comprando produtos importados, por exemplo, e deixando a indústria brasileira a ver navios.
Duas idéias organizam o texto: antecipação e mudança. E o consumidor, aparentemente considerado como peça central, surge no corpo do texto exercendo apenas o papel de figurante. Em um primeiro momento houve a preocupação em "conhecer" o consumidor, mas esse conhecimento é tão fluido e transitório quanto a preocupação com o que deve ser produzido, o que significa que ele (o conhecimento) já evoluiu. Mais importante que conhecer o consumidor – e não importa se o que se sabe dele possa ser resumido à idéia de que "há um ano ele tinha um tipo de exigência e que agora ele tem outra... e amanhã terá mais", por mais simplória e rasa que ela seja –, é deixar esse conhecimento para trás.
A fluidez desse consumidor é, nesse sentido, fluidez do conhecimento (ou ignorância) sobre ele. Sua função é acessória: serve para explicar o motivo de existir uma necessidade tão incessante de mudança e antecipação. Aliás, dentro desse esquema de conhecimento, se existe algo inviável, é exatamente esse conhecimento. Mas em nenhum momento essa inviabilidade é problema: quando Roberto Chadad diz que "chegou-se à conclusão que não basta ‘conhecer’ o consumidor", ele demonstra que não é importante conhecer esse consumidor, mas, repetindo, deixar esse conhecimento para trás. É a mesma coisa quando ele diz que "o problema agora é outro". O problema nunca foi outro, foi sempre o mesmo: mudar antecipadamente. Esse consumidor só não se torna peça irrelevante do sistema porque é ele quem compra.
Isto acaba por outorgar ao produto um caráter mágico: o seu poder de vendagem e distinção para a empresa se perde, transfere-se, vai estar em outro produto ao qual se deve chegar antes que o concorrente. A ruptura com o produto anteriormente produzido e a efetiva renovação da produção acabam por conferir realidade à crença de que um produto possa ser o receptáculo desse poder de vendagem e distinção, mas que pode abandoná-lo e transferir-se para outro. É necessário, portanto, supor um mecanismo capaz de identificar as transferências operadas por esse poder mágico. É essa a responsabilidade dos bureaux de estilo13: prever tais transferências, o que, na linguagem própria à área, significa prever as tendências de moda que estão por vir.
O discurso desses Bureaux, e dos consultores independentes que realizam papel semelhante, assume, em função disso, algumas características próximas do discurso profético. Necessariamente, ele tem um caráter de ruptura: atendendo às expectativas do discurso empresarial, os produtos, no caso, cores, tecidos e formas, precisam ser deixados para trás para que novas cores, novas formas e novos tecidos possam sobrevir. Mas as rupturas não são totais: algumas vezes mudam as cores, mas as formas não; outras vezes mudam as formas, mas as cores não; outras vezes mudam os tecidos, mas as formas não, e assim por diante. Algumas vezes não mudam as cores, mas mudam as suas denominações, o que faz com que o verde-água, por exemplo, para ser uma cor da moda (e principalmente do consumidor de amanhã), torne-se lagoon. É um processo semelhante ao que aconteceu com aquele tom de azul que já foi chamado um dia de azul-calcinha, depois virou azul-bebê e agora é mais conhecido entre os especialistas em moda como azul-Miami.
O discurso desses bureaux tem um alcance maior do que pode ser pensado. Os consumidores dessas informações são apenas os maiores empresários ligados à indústria de moda do mundo. Portanto, não são irrelevantes. Ao contrário, a adesão em grande escala ao seu discurso faz com que efetivamente suas previsões se tornem realidade. Isso por um motivo bastante simples: passa a ser produzido em escala mundial aquilo que foi previsto pelos bureaux. Logo vai estar disponível para compra no mercado exatamente aquilo que os bureaux disseram que estaria. Mas também aqui há um pouco mais do que isso em jogo.
Na prática, a função desses bureaux é identificar as fontes desse poder mágico dos produtos. Essa identificação, no entanto, que eles chamam de trabalho de pesquisa, tem um caráter propositalmente vago: imagens e texto têm como característica nunca fornecer uma informação objetiva. Vejamos por exemplo alguns dos cartazes da tendência primavera/verão 1998/99 do Arena Bureaux de Estilo, representante no Brasil da Promostyl14.