Relacionamento Multicanal (RMC) Estudo RMC Perspectivas PDF
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Ana Lívia Bandeira Vilalobos
2 Maison do Conhecimento Grupo ECC Relacionamento Multicanal (RMC) Estudo RMC Perspectivas 2013 Resumo Especial Consumidor Moderno Summit Punta Del Este 2012
3 Estudo RMC: Perspectivas 2013 Público Executivos 1. Público: VPs, Diretores, Superintendentes com as seguintes denominações: Marketing, Branding, Mídia, Canais, Digital, Produtos, Atendimento, Cliente, Comunicação Corporativa e Assuntos Corporativos 2. Universo: 711 Empresas entre as TOP 1500 Pesquisadas 913 Entrevistados 3. Metodologia: Questionário, Entrevistas Pessoais e Research de Suporte 4. Período: Junho a Outubro de Resultado Central: Para os entrevistados, 78% dos Canais disponibilizados ao cliente NÃO ENTREGAM o que o consumidor espera em seu potencial esperado, seja qual for a finalidade: branding, relacionamento ou vendas. Ainda, há um certo consenso de que os canais offline entregam melhor o que deles se espera (59%). 6. Principais Conclusões Gerais: 1. Ser ou Não Ser Multicanal é uma Discussão Inócua 91% entendem que o Consumidor já é Multicanal ou será em menos de 2 anos. 2. Para 64%, o que importa é como ser multicanal, com quais canais privilegiados e com que visão integrada. 3. A principal angústia (76%) é a da Consistência da Experiência do Consumidor em Cada Canal versus a Experiência Integrada do Consumidor ao considerar toda a Malha de Canais.
4 Estudo RMC: Perspectivas 2013 Público Executivos Para os Entrevistados, a efetividade na entrega da proposta de valor e materialização da Experiência ideal do Consumidor em um determinado canal depende, principalmente de: 81% Natureza do Canal, Mídia, Veículo, Ambiente (ex. Online, Offline, Colaborativo, Informativo, Ativo, Passivo, etc) 78% Perfil, Segmento, Grupo, Tribo, Cluster, Comunidade, Rede do Cliente 64% Natureza e Expectativas da Interação do Cliente com a Empresa-Marca (necessidade, desejo, obrigação, aspiração, etc) 61% Finalidade do Canal, divididas em 3 essenciais: Vendas, Relacionamento e Branding 59% Tipo de Produto/Serviço Comercializado 54% Etapa do Ciclo de Vida do Relacionamento em que o Cliente se encontra e seu Histórico-Relação com a Empresa-Marca 42% Formato da Interação e seu Conteúdo (Audio, Video, Voz, Imagem, Post, etc) 42% Efeito da Comunicação e Ações de Posicionamento de Marca e Produtos e Serviços suscitados no Cliente (expectativas pré-definidas)
5 Estudo RMC: Perspectivas 2013 Público CEOs 1. Público: CEOs, Presidentes, Sócios, Gerentes Gerais, Heads Locais de Operações Globais, Local Partners, Superintendentes Gerais e demais denominações de cargos para o número 1 da companhia 2. Universo: 711 Empresas entre as TOP 1500 Pesquisadas 77 Entrevistados (foco em empresas que se relacionam produtos ou serviços com consumidores finais 62% da amostra) 3. Metodologia: Questionário e Entrevistas Pessoais ou por Telefone/ 4. Período: Junho a Outubro de 2012
6 Estudo RMC: Perspectivas 2013 A visão do CEO Quando particularizamos a visão dos CEOs e Presidentes (77 entrevistados), no que tange a priorização e derivação de orçamentos e investimentos aos multicanais, temos o seguinte resultado: 1. 61% dos CEOs reconhecem o tema Multicanal como Importante 2. 26% não souberam explicar com clareza o que o termo significa 3. 53% acreditam que sua empresa Deve ser capaz de atuar em Multicanais imediatamente. Para 38%, o assunto é irremediável já em % afirmaram não ter exata compreensão de como atuar neste desafio 5. 49% afirmam que o tema está formalmente localizado na Estratégia para % entendem que a área responsável por conduzir a empresa é Marketing 7. 13% afirmam serem os principais responsáveis por essa estratégia 8. 36% afirmam ter linhas de orçamento e investimento específicas para o tema já a partir de A principal angústia (59%) é a correta escolha, dimensionamento e custo de cada canal, tanto no que tange a gerar resultados e valor, como no que tange a evitar riscos e proteger reputação
7 Estudo RMC: Perspectivas 2013 A visão do CEO Já a visão particularizada por natureza de canal apresenta o seguinte panorama: 1. Para as empresas com operações dependentes de intermediários (venda direta, corretores, consultores, distribuidores, revendedores, vendedores terceiros, etc), alinhamento, segurança e consistência entre sua proposta de valor e atuação desses terceiros é o issue principal: 1. Para estas (94%), este canal é o mais importante quando não há venda própria por times funcionários e/ou lojas físicas 2. Quando há operações próprias, é o 2º. mais relevante (87%) 2. A loja física, o telefone (SAC, TLVDs) e o , nessa ordem (exceto quando existem os canais intermediários, como acima) representam a tríplice coroa dos canais reconhecidos, com 84%, 72% e 53%, respectivamente. Para empresas que operam E-Commerce, as lojas virtuais atingiram 79% de relevância. Web-Chats, Mobile, Social Media, Vending Machines, dentre outros, apareceram com scorings inferiores a 20% em termos de relevância relativa perante os demais canais citados 3. 31% dos CEOs não associou diretamente as redes sociais à estratégia multicanal. Entretanto, 47% entende ser este um dos 3 principais desafios a serem incorporados na gestão multicanal. 11% não citou a Internet e 39% não lembrou dos canais móveis (ainda associado à inovação para 32% dos entrevistados, enquanto 73% não citaram a convergência como tema relevante 4. Reputação é o termo mais associado aos canais colaborativos e sociais (redes sociais, social media) para 53% 5. Agilidade é o principal benefício enxergado para os canais móveis (44%) 6. Proximidade é o atributo mais relevante para os canais presenciais (52%), enquanto atendimento de qualidade a equações de custos eficientes é o desafio mor apontado para os canais telefônicos por 68% dos entrevistados.
8 Visão Geral - 9 Principais Desafios Apontados pelas Empresas 1. (73%) Capacidade de Conhecer realmente o Cliente: Informações certas, integradas (BI, CRM, etc), atualizadas, prontas para uso 2. (69%) Implementação Efetiva do Multi-Formato: Diversos Formatos, Canais, Modelos. 3. (56%) Entregar Competitividade Superior e Valor Percebido em Ambiente de Excesso de Oferta e comunicação, players de outros setores, baixas fronteiras, comparação de preços, múltiplos canais e facilidades de pagamento. 4. Desafio do Produto-Serviço Certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no momento/local certo. 5. Agregação de Serviços e facilidades como diferencial de valor. 6. Cadeias Eficazes como Fator Crítico de Sucesso: Agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado, sustentabilidade. 7. Relacionamento e Colaboração com consumidores e demais atores. 8. Correta Equação PWR (Profitability-WalletShare-RelationshipValue) com diferentes Clusters e Segmentos de Consumidores abordagem local/singular + global/acessível. 9. Garantira de Feedback Contínuo Positivo Marca/Oferta Experiência Única criação de links RAID (Razão, Emoção, Instinto e Desejo) com diferentes grupos de consumidores.
9 11 Insights by DOM Strategy Partners 1. Com o Consumidor 2.0, o conceito de Lealdade perde sentido. O que existe de fato é Preferência 2. O Peso, Relevância e Valor do Cliente variam de Setor por Setor, de Mercado para Mercado, de Empresa para Empresa... E deve ser assim mesmo! Idem para o valor das Marcas 3. As Relações expandidas em redes obrigam a empresa a se relacionar com o cliente e toda sua redes... Multi-Lateralidade ou relações 1 X N X 1000 X N X 1 X 1000 X N X N X 1 X Assim, fica a questão: QUEM É O CLIENTE MESMO? Ou Prospect? Ou Suspect? 4. O Mundo Digital e Convergente, Avatarizado, complica a sensivelmente a gestão de clientes e sua Visão Única 5. A Hiper-Celebrização de Marcas e Produtos faz o cliente se apaixonar mas não casar
10 11 Insights by DOM Strategy Partners 6. As empresas devem fugir da pegadinha dos Canais Gratuitos (principalmente os colaborativos e redes sociais), que geralmente os Concorrentes têm e os Clientes Querem (efeito Ou não vai ninguém na sua rave, ou vai todo mundo no seu barraco. Ou pior... Vai quem não devia!... ). As empresas precisam criar critérios para falar não, evitar o multicanalismo (excesso de canais não integrados) em detrimento de uma correta estratégia de multicanalidade (canais adequados, racionalmente integrados e complementados em propósito, estrutura, tecnologia, gestão e operação) 7. Abrir Canais Novos Sem Fechar os Existentes pode Duplicar Problemas. A finalidade é o determinante essencial. Lembre-se que os Clientes usarão todos que quiserem ao mesmo tempo! 8. É fundamental avaliar o CustoXRisco de Set-Up de Novos e do Carregamento de Velhos 9. Deve se ter Criatividade na indução de clientes em seu processo de migração de canais mais caros para canais mais baratos para a empresa (ex. SAC para Web). Uma boa opção é financiar a Escolha por Canais mais Baratos, premiar o Cliente, estimular as CCNs (Customer Care Networks) em que Clientes devidamente homologados e habilitados atendem a outros Clientes, em nome da empresa? 10. Nada disso pode ser feito sem um painel com indicadores tangíveis e intangíveis de mensuração e monitoramento de performance, resultados e qualidade 11. Deve-se ter coragem para fugir do processo de ancoragem eterna em canais que não funcionam. Menos, muitas vezes, é mais