Primeiro, você precisa ter humildade para compreender sua real influência no segmento em que atua. Avalie o tamanho do mercado e como sua empresa está inserida nele.
Depois, crie objetivos para cada campanha iniciada. Nem sempre a meta final será a venda. Num primeiro momento, talvez seja preciso tornar a marca conhecida, trabalhando de forma mais agressiva no branding (mas sempre focado no público correto).
Imagine que você abriu uma agência de turismo. Antes de sair vendendo pacotes, pode oferecer um e-book com 10 destinos imperdíveis no Nordeste brasileiro. Esse material educará o público e oferecerá oportunidades para qualificar a base de leads. Basta solicitar dados de cadastro em troca do download gratuito.
O próximo passo é criar uma estratégia de divulgação  digamos, no Google Adwords. A ferramenta medirá quantos usuários clicaram no anúncio e, desses, quantos baixaram o arquivo. A divisão da quantidade maior pela menor é a taxa de conversão, eficaz para calcular o retorno sobre o investimento (ROI). Você entenderá quanto dinheiro foi gasto para cada pessoa que fez download do e-book. Essa mesma metodologia pode (e deve) ser utilizada para campanhas em Facebook, Instagram e outras redes sociais. Esqueça os likes, foque nas conversões.
Como esses usuários já estarão cadastrados em seu site, poderão receber uma newsletter com novidades e promoções. Em breve, as primeiras vendas acontecerão e você poderá calcular outro KPI: o custo de aquisição do cliente (CAC).