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As bases de um bom plano de vendas B2B
4 passos para planejar vendas com realismo e precisão
O plano de vendas é um instrumento de gestão que costuma ser confundido com o planejamento financeiro das empresas. Pois, é bastante comum, empresários e gestores confundirem vendas com receitas, especialmente quando o negócio é do tipo em que uma venda gera encaixe imediato de receita.
Logo, faz todo sentido nestes casos, você pensar que cada real vendido corresponde a um real faturado. É sinônimo de receita, portanto. Mesmo que sejam tecnicamente conceitos diferentes.
Porém, em negócios que trabalham com vendas B2B e/ou de alta complexidade, a questão não é um mero preciosismo técnico. Enfim, vou dar um exemplo: imagine que você venda jatinhos particulares.
Estas aeronaves custam algumas dezenas de milhões de reais. Portanto, se você vender um jatinho de 25 milhões hoje, muito provavelmente este montante não estará no caixa da empresa no dia seguinte. Pois, como estas aeronaves são personalizadas, elas possivelmente demoram alguns meses para serem entregues. Logo, presumo que o cliente vai pagar um sinal no fechamento do negócio.
Digamos que sejam 5 milhões. Então os 20 milhões restantes serão pagos em algum outro formato, talvez quando o avião for entregue ou de forma parcelada. Mas o fato é que a sua venda de 25 milhões não se converte em receita imediata na sua totalidade.
Você percebe o impacto que uma eventual confusão entre vendas e receita pode gerar para o caixa da empresa?
Sincronia entre vendas e finanças
O plano de vendas é uma ferramenta fundamental para o sucesso comercial de uma empresa. Portanto, deve ser estruturado como um instrumento qualitativo e quantitativo de gestão. Logo, o "norte" do plano de vendas vem da área financeira, com base no principal indicador de sucesso de um negócio: o crescimento da receita bruta.
A receita bruta normalmente está associada a um objetivo estratégico anual do negócio, que define a meta para este indicador a cada exercício. Então, é este número, combinado com os padrões de ciclo pedido-pagamento da empresa, que aponta o quanto esta deve vender a cada ano para que satisfaça a meta financeira.
Uma vez que o gestor comercial saiba o quanto a empresa quer faturar no exercício, ele pode planejar as vendas para o ano. Assim sendo, o plano de vendas começa pela distribuição das fontes de receita em três grupos de compradores: clientes ativos, clientes inativos e clientes potenciais, nesta ordem.
Onde estão as armadilhas
Eu tenho trabalhado com vendas consultivas e B2B por mais de duas décadas. No início dos anos 2000 atuei no mercado imobiliário, onde as vendas costumam gerar ciclos de recebimento que podem se estender por anos.
Depois trabalhei por mais de 10 anos no mercado de publicidade e propaganda. Pois neste ramo é comum você vender hoje e começar a receber em 60 dias, por exemplo. Ou receber uma parte na contratação e o resto quando finalizar o projeto.
Enfim, são modelos de negócios que têm ciclos de pagamentos complexos e diversificados. Logo, toda esta vivência me fez entender a importância da sincronia entre metas de vendas e finanças. E especialmente o quanto isso é fundamental quando você desenvolve um plano de vendas.
Chega de "brigas" com o financeiro
Quando você sincroniza o plano de vendas ao plano financeiro (e entende que são duas coisas completamente diferentes), a empresa passa, antes de mais nada, a "brigar menos". Pois você sabe muito bem o quando a divergência de números causa problemas de relacionamento entre as áreas financeira e de vendas. Não é verdade? Uma vez que os gestores de vendas e finanças passam a trabalhar juntos, sincronizando os seus planos, as "brigas" tendem a diminuir. Já que eles se tornam aliados. Sem falar que a equipe de vendas começa a ter mais clareza sobre as suas metas.
A confusão é real
Uma vez eu assisti uma discussão entre o CEO e o gestor financeiro da empresa sobre a falta de dinheiro no caixa para honrar os compromissos da empresa. E lá pelas tantas, o CEO bradou indignado: "Como é que não temos dinheiro, se acabamos de bater as metas de vendas?". Ou seja, não estava claro para ele as diferenças entre vendas, competência e caixa.
Quero dizer, você pode vender R$ 1 milhão à vista hoje, emitir a nota no início do próximo mês e só receber 60 dias depois, por conta de alguma política de pagamento do seu cliente. Portanto, você não pode contar com este milhão no bolso amanhã para pagar as contas.
Mas, acredite, é comum que alguns gestores não entendam isso nem o impacto deste fluxo no plano de vendas.
Resolver é mais simples do que parece
Então vamos ao passo a passo do seu plano de vendas, para que você possa implantá-lo rapidamente já na próxima virada de semestre:
(1) Projete o estado desejado
Definindo quando a empresa quer faturar e subtraindo quando já tem para receber no mesmo período, de vendas realizadas. A diferença será o quanto você precisa buscar de receita.
(2) Descubra quanto é preciso vender
Ponderando sobre quanto % das suas vendas resultam em receita no mesmo ano em que são realizadas. Pois isso vai demonstrar que o montante de vendas deverá ser maior do que a meta de receita. E, ao dividir este montante pelo seu tíquete médio, você saberá quantos negócios precisa fechar no período.
(3) Descubra quantas propostas precisa emitir
Com base na sua taxa de fechamento, você saberá o total em montante. Depois basta dividir o valor pelo seu tíquete médio e você saberá quantas propostas serão necessárias "botar na rua" para fechar as vendas que você precisa.
(4) Olhe para dentro da carteira
Analisando os clientes ativos e projete o quanto você pode obter em novos negócios junto a eles. Defina uma meta de vendas, um objetivo (crescimento, manutenção, redução ou desativação), uma tática (ampliação de contrato, cross sell, up sell, redução etc) e qual produto ou serviço será estratégico para viabilizar a sua meta.
Ao realizar estes quatro passos, você saberá objetivamente: (1) o quanto precisa vender em dinheiro e número de propostas; (2) o quanto estas vendas virão dos clientes ativos; (3) e o quanto você precisa vender para clientes potenciais.
Planeje o próximo semestre e comprove
O passo a passo que eu expliquei não envolve nenhuma técnica analítica complexa. Pois é apenas uma questão de se observar as relações de causa e efeito entre metas financeiras e de vendas. E depois usar o seu próprio histórico de vendas para embasar as projeções de metas.
Portanto, se você está chegando numa virada de semestre, mesmo que seja no meio do ano, é tempo de fazer o seu plano de vendas. Pois é a forma que melhor vai orientar o seu esforço comercial nos próximos seis ou 12 meses.
Então não há motivo para você esperar até o último trimestre do ano. Faça isso agora.
Traga para a realidade
Depois que o seu plano de vendas estiver devidamente "parametrizado", há mais uma coisa a fazer. Pois executar o planejado demandará esforço de vendas. Enfim, todo o trabalho operacional do dia a dia de vendas, como contatar clientes, fazer reuniões, emitir propostas etc.
Logo, é preciso dividir as metas, os objetivos e o esforço necessário entre os membros da sua equipe de vendas. Uma vez que assim você saberá se a sua empresa tem ou não a capacidade para executar o planejado.
Em alguns casos, o confronto entre desejo e realidade farão você repensar os cenários. Ou seja, se você tem uma meta muito ambiciosa e uma estrutura insuficiente, o que você faz? Amplia e melhora a estrutura? Revisa a meta para baixo? Ou encara o desafio com o que tem?
Portanto, prepare-se para este tipo de situação. E faça todas as simulações possíveis antes de "oficializar" o plano de vendas na empresa e assumir o compromisso de executá-lo.
Podemos ajudar você a montar o seu plano de vendas de forma muito simples, num prazo de aproximadamente 10 dias úteis.
Marcelo Morem2021-05-18T12:15:43-03:00Categories: Artigos|Tags: Metas, Planejamento, Plano de Vendas, Projeções|