Antecipar os fatores externos presentes nos ambientes de relacionamento das organizações em geral conduz a um certo nível de estreitamento de Relações Públicas no âmbito do Transmarketing com outra área: o Marketing Social, que se confunde com os termos de Marketing de idéias, de causas e questões sociais, questões públicas e de conceitos.
Marketing significa "uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.”[1]
Esta conceituação fornece ao Marketing Social um sentido operacional, ao apontar que este deve “aumentar a disposição de aceitação de uma idéia ou prática social”, substitui-se a persuasão à aceitação de uma idéia, estabelecendo a oferta de opções, não levantando fatores de controle social.
Uma “idéia ou prática social” no lugar de produtos tangíveis, com a finalidade de haver o abandono ou a adoção de novos comportamentos. “Adotantes” e não mais consumidores, pois a aquisição normalmente não envolve nenhum dispêndio financeiro específico quanto ao ato de “compra”.
Quando “recorre a conceitos de segmentação e pesquisa de consumidores”, aproxima-se fortemente do Marketing convencional, desenvolvendo um mix muito semelhante àquele destinado a produtos e serviços comerciais.
Ao desenvolver “testes de conceitos de produtos”, configura as idéias e práticas sociais a serem levadas à adoção, quando o Marketing Social pretende a mudança de valor, idéia ou causa.
A “comunicação direta” do Marketing Social enfatiza uma direção ao adotante, sem, entretanto, localizá-lo precisamente, como é feito nos esforços de relacionamento público praticados pelas organizações, que buscam o indivíduo no tecido social e não um conjunto de características.
A “facilitação”, como sinônimo de distribuição, proporciona os meios para a adoção de uma idéia ou prática social. “Incentivos”, isto é, em lugar de existir alguma forma de pagamento para a mudança de determinado comportamento, o Marketing Social estabelece incentivos específicos com a finalidade objetiva de aumentar as possibilidades de aceitação dos benefícios propostos.
No Marketing Social, a “teoria de troca” manifesta-se quando a pretensão é reduzir os custos financeiros, os esforços físicos e psíquicos do adotante, levado a apresentar o comportamento estipulado pelo promotor da troca.
A organização promotora do Marketing Social está visando aos objetivos de mudança social, pelo entendimento de que eles contribuem para o interesse público. “Dependerá de quão fácil ou difícil seja a mudança social. Sem o Marketing Social, poderá acontecer que a mudança social desejada tenha somente 10 por cento de possibilidade de ser alcançada; o melhor plano de Marketing Social poderá aumentar esta probabilidade para 15 por cento.”[2]
Os resultados da aplicação do Marketing Social, por sua vez, pretendem atingir quatro tipos de mudanças sociais,[3] podendo uma causa, em qualquer momento, procurar produzir uma ou mais dessas mudanças.
A primeira delas é a de natureza cognitiva, quando são estabelecidos programas de informação pública ou de educação pública. São elas: campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes alimentos; campanhas para explicar o trabalho de órgãos governamentais voltados à saúde pública; campanhas para chamar a atenção aos problemas sociais, como a pobreza, a intolerância ou a poluição.
A segunda é a mudança de ação, quando são promovidas campanhas para influenciar pessoas a comparecer a uma imunização em massa; campanha para atrair mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de prevenção de câncer; campanha para atrair novamente às escolas, os estudantes que deixaram de estudar; campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de caridade; campanhas para atrair doadores de sangue ou doação de órgãos.
As causas de mudança de ação apresentam-se com maiores dificuldades de serem levadas ao término, em relação às causas de mudanças cognitivas, porque o mercado-alvo terá de aprender alguma coisa, diferente de seu repertório normal, e efetuar uma ação específica baseada naquilo que foi aprendido. A ação envolve um custo para a pessoa e mesmo que a sua atitude quanto à ação seja positiva ou favorável, sua concretização poderá ser dificultada, ou ainda impedida, por fatores como a distância, o tempo, as despesas ou até a inércia, fruto do conformismo.
Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a mudança de comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das pessoas é sabidamente prejudicial à saúde, porém a pessoa não é capaz ou não está disposta a tomar as medidas necessárias para mudar seu comportamento. Essas causas incluem esforços para diminuir o vício de fumar, esforços para desencorajar o consumo de álcool, esforços para desmotivar o uso de entorpecentes e esforços para mudar hábitos alimentares.
A mudança de comportamento é mais difícil de ser alcançada do que as mudanças cognitivas ou mudanças que exigem uma única ação. Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo, mas não existe uma ação única que ela possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentações a que está sujeita. O desafio será auxiliá-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas.
A mudança de valor, última a ser considerada no Marketing Social, compreende esforços para alterar as idéias que as pessoas têm sobre o aborto, esforços para modificar a postura em relação ao número de filhos que deveriam ter, esforços para aumentar a participação e o respeito ao trabalho feminino, esforços voltados à preservação dos bens públicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos práticos da intolerância e da baixa qualidade de participação do cidadão na comunidade, compreendendo as causas mais difíceis de serem levadas a efeito.
Essas mudanças se chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um indivíduo que “está cristalizado em seus valores básicos, os quais orientam suas percepções e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromissão de dissonância em seu conjunto de valores criará um intenso constrangimento e estresse. Ele procurará evitar as informações dissonantes, ou irá desprezá-las pela racionalização, ou as colocará de lado para que não afetem seus próprios valores.”[4]
Deve-se, então, entender o Marketing Social, desde que devidamente controlado e avaliadas as suas conseqüências, como um instrumento colocado à disposição de todos os agentes do Transmarketing preocupados com as alterações necessárias no tecido social, para que, numa sociedade democrática, as intenções do Marketing Social sejam aceitáveis em termos éticos e sociais. Então, não será somente com a comunicação de caráter persuasivo que essas pessoas passarão a adotar e observar as normas de segurança. A perfeita formação de uma opinião, não mais um sentimento, é que permitirá atingir o resultado de mudança.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] KOTLER, Philip, ROBERTO, Eduardo L. Marketing social. Rio de Janeiro: Campus, 1992. p. 25.
[2] KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam ao lucro. São Paulo: Atlas, 1978. p. 293.