O completo (e complexo) processo de compra do cliente.
Você sabe quais são as etapas que o cliente percorre para comprar um produto ou adquirir um serviço?
Duas perguntas são essenciais para quem trabalha com varejo, marketing ou na área comercial: por que os clientes compram? Como os clientes compram? O processo de compra do cliente é complexo, a literatura sobre isso é bem extensa, e tem um grande número de variáveis. As pessoas compram por inúmeros motivos e de formas mais diferentes. Entretanto, alguns conceitos básicos nos permitem entender, de modo geral, como esse processo funciona. Ainda que genericamente, alguns conceitos são universais e o conhecimento dessas etapas nos permitem acompanhar melhor o processo de compra do cliente.
O processo de compra varia de acordo com a necessidade do cliente, características do produto, periodicidade de compra, preço, propaganda, aspectos psicológicos e emocionais, conhecimento prévio do cliente, entre vários outros fatores. Mas ao analisar o comportamento do consumido percebe-se que as pessoas seguem um trajeto lógico de compra. Dividimos o processo em 6 etapas, iniciando no momento em que o cliente desperta para o desejo de comprar algo e finalizando com a recomendação da marca para outras pessoas. Esse processo pode acontecer de forma ordenada onde cada etapa tem começo e fim bem determinado, ou passar em segundos de uma etapa para outra.
Desejo – o primeiro passo no processo é a identificação do desejo que pode ser iniciado pela observação de outras pessoas, por um anúncio publicitário, pela vitrine de uma loja, comentários e conversas com pessoas conhecidas, leitura de uma reportagem, televisão ou qualquer outro meio que desperte no consumidor a necessidade. Apesar das marcas buscarem clientes investindo em mídia, boa localização das lojas, exposição de produtos na vitrine, utilizando serviços de assessoria de imprensa e outros esforços de marketing, dependerá do cliente entender que precisa do produto para iniciar o processo de compra.
Pesquisa - detectada a necessidade, o cliente buscará informações sobre o produto como utilidade, modelo, marca, preço, onde comprar, percepção de outras pessoas etc. Nessa etapa, o cliente formará os primeiros conceitos sobre a marca e o produto observados. É possível que nesta etapa o consumidor já tenha decidido pela compra do produto, mas mesmo assim, passará pelas outras etapas do processo como uma maneira de checar suas conclusões e reforçar sua escolha.
Compra – se a expectativa inicial for confirmada pelas etapas anteriores, o cliente poderá efetuar a compra nessa etapa. É nessa fase que os produtos são separados e estão aguardando o pagamento. O processo de compra ainda não chegou ao fim. O consumidor, em um processo interno, está repassando os argumentos para a racionalizar a compra pois, em poucos instantes, estará realizando o processo de pagamento. Até esse momento, o cliente foi envolvido com a mídia, técnicas de vendas, demonstrações, informações e indicações que o encantaram e o trouxeram para esta etapa da jornada. E a conclusão da compra, é um momento de confirmação onde o cérebro do cliente o traz à razão. Essa decisão final pode ser facilitada com uma revisão das etapas do processo, reforço de argumentos racionais e uma hierarquia de prioridades, assim o cliente terá maior conforto para justificar sua decisão inconscientemente.
Consumo – Desde que seu cliente seja também o consumidor do produto adquirido, esta será a primeira vez em que ele ficará a sós com o item e irá confrontar as premissas que o levaram à decisão de compra com a performance do produto ou serviço. Essa fase é fundamental porque nela ele irá checar se todas as promessas, informações e indicações foram verdadeiras. Quanto maior e melhor for a confirmação da expectativa com a realidade, melhor a marca ou a loja será percebida e avaliada por ele em relação à sua decisão de compra. A experiência de compra é encerrada nessa fase e o cliente fará uma avaliação positiva ou negativa do processo, esse "registro" é conhecido como marcador somático.
Indicação ou Referência – se a experiência com a loja, produto ou marca foi positiva nas etapas anteriores, o consumidor poderá indicá-los a sua rede de relacionamento e, até mesmo, repetir a experiência de compra. A percepção do produto, reputação da loja ou marca é consequência de marcadores somáticos positivos acumulados durante todo o processo de compra, ou seja, ela não acontece por acaso e está relacionada com a conclusão favorável de um processo que teve dois agentes ativos: o cliente (comprador) e o vendedor (ofertante).