Como aumentar a conversão nas lojas virtuais
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Aumentar a conversao nas lojas virtuais é o caminho para sobreviver no ecommerce. Veja esse artigo escrito por Mauricio Salvador, socio diretor da Ecommerce School, maior escola brasileira de cursos de ecommerce, cursos de Google Marketing e cursos de redes sociais. www.ecommerceschool.com.br
1. No e-commerce, conversão é a salvaçãoDurante palestras e em nossos cursos de ecommerce, muitas pessoas me perguntam qual é a taxade conversão ideal para uma loja virtual. Com os valores do CPC (Custo Por Clique) aumentando acada dia, essa preocupação se faz mais evidente para os gestores de comércio eletrônico. Issoporque se gasta cada vez mais para atrair pessoas para a loja virtual e fazer com que mais pessoasfinalizem o processo de compra implica diretamente no EBITDA da empresa.Num mundo imaginário perfeito, diria que essa taxa deveria ser não de 100% mas de 300%, ou seja,todo visitante que entrasse na loja finalizaria uma compra e ainda indicaria a loja para pelo menosoutras duas pessoas. Num mundo perfeito.Infelizmente, a realidade está bem longe disso. Taxas de conversão no ecommerce brasileiro giramem torno de 0,5% a 1,5%. Pouco comparado às taxas do mercado Norte Americano, onde emalgumas categorias essa taxa atinge 17%.Para quem não sabe, a taxa de conversão é calculada usando-se a fórmula: TC = VU ÷ PVOnde:VU = Visitantes ÚnicosPA = Pedidos AprovadosHá vários fatores que influenciam o aumento ou queda dessa taxa. Vamos analisar alguns deles aseguir. 1. Landing Page: é a página pela qual o visitante entra no site. Há alguns anos atrás, a homepage, ou página inicial, era a principal página de entrada nas lojas virtuais. Com a chegada dos buscadores e comparadores de preços como fortes motivadores de compras e geradores de audiência para as lojas virtuais, a homepage perdeu o posto de porta de entrada para as páginas dos produtos. Isso porque as lojas virtuais começaram a optimizar suas páginas de produtos com práticas de SEO (Search Engine Optimization) para que elas aparecessem entre os primeiros resultados nas buscas por termos chave. Dessa forma, as pessoas agora encontram links para páginas de produtos nos resultados de suas buscas, o que torna essas páginas ainda mais importantes. Ter uma boa landing page significa oferecer para o visitante informações relevantes e claras, de acordo com o que ele procurou nos buscadores. A landing Page deve ter boa descrição do produto com botões de "adicionar ao carrinho" ou "comprar destacados dos outros objetos. Preço e condições de parcelamento também devem estar em destaque, assim como se o produto está disponível em estoque. Se a landing Page for uma página de categoria, os produtos mais vendidos devem estar em destaque e com fotos bem tiradas, de boa qualidade. Nunca use textos com tom sobre tom, do tipo cinza sobre branco. Textos em ecommerce devem ser contrastantes, para facilitar a leitura. Evite colocar muitos botões e banners na página do produto, o botão "comprar"deve
2. ser o "Rei" dessa página. Se possível elimine o menu lateral das categorias, quando o visitante estiver na página do produto. Um bread crumb (caminho percorrido) no alto da página será suficiente para que ele retorne à categorias anteriores. Digo isto porque no momento que um visitante se encontra na página de produtos, devemos "orientá-lo" a finalizar o pedido, deixando a menor quantidade de links possível, para que ele tenha foco no botão comprar.2. Taxas de bounces: é possível analisar as taxas de bounces das páginas da loja virtual, através das ferramentas de analytics. Bounce é o termo usado quando algo retorna por algum motivo. Em e-mail marketing, os bounces são os e-mails que retornaram porque o destinatário não existia, por exemplo. Para análise de visitantes, usamos esse termo para descrever os visitantes que entraram no site pela landing page e saíram em seguida, sem visitar outras páginas. As taxas de bounce (bounce rates) podem ser diminuídas ao relacionarmos essa landing page com termos mais específicos, para que elas apareçam em resultados realmente relevantes ao que os usuários estão buscando. Quanto maior for sua taxa de bounce, menor será sua taxa de conversão, pois você estará atraindo visitantes que procuram uma coisa e encontram outra.3. Plano de marketing digital: as taxas de conversão estão diretamente relacionadas à qualidade das campanhas de marketing digital que você anda fazendo. Não basta sair por aí comprando palavras-chave, bases de e-mails e publicando produtos em comparadores de preços. Você precisa fazer uma profunda análise do perfil do seu público e investir nos canais onde esse público navega. Quanto mais certeira for sua comunicação, mais você irá converter visitantes em compradores. As ferramentas de marketing digital disponíveis possibilitam fazermos campanhas cada vez mais segmentadas. Dá um trabalho danado, mas no fim do dia dá gosto ver as taxas de conversão aumentando. Pense nisso.4. Usabilidade do site: esse é com certeza o maior aliado na taxa de conversão. Sites com boa usabilidade são sites criados para os usuários. Ao mesmo tempo que vejo empresas investindo milhares de reais por mês (não precisa ser uma grande empresa para gastar mais de R$ 10 mil por mês com links patrocinados) com CPC, poucas são as que investiram alguma vez, um real sequer em usabilidade. Testes de usabilidade podem aumentar em mais de 100% as taxas de conversão. Isso significa dizer que uma loja virtual que hoje tem 0,5% de conversão, pode pular para 1,0% depois de fazer um estudo desse tipo em seu processo de compras. Um teste de usabilidade simples, custa cerca de R$ 15 mil. Veja a seguir como funciona a metodologia usada pela GS Ecommerce em estudos de usabilidade. O primeiro passo é entender com os gestores quais são objetivos do negócio para que o teste possa ser direcionado a esses objetivos. Depois é preciso criar um roteiro para o recrutamento dos entrevistados levando em consideração os perfis de uso, consumo e hábitos em relação ao site e aos concorrentes. Também é preciso criar um roteiro com as tarefas que serão executadas, para que durante a pesquisa se tenha certeza que os objetivos estabelecidos estão sendo observados.
3. A pesquisa é realizada em uma sala de espelhos onde consultores especializados analisamtoda a navegação do entrevistado realizando anotações sobre comportamento, dificuldades,e levantando oportunidades para o negócio diante das situações que são apresentadas.Métricas quantitativas são colhidas durante a pesquisa para ilustrar os problemasidentificados.Como parte final, é feita uma apresentação executiva e entregue um relatório apontando asdificuldades e oportunidades encontradas, assim como recomendações sobre comomelhorar a experiência do usuário durante o processo de compra e pesquisa no site,aumentando as taxas de conversão.Média entre 66 casos de projetos redesenhados pensando em usabilidadeFonte: Nielsen Norman Group – NN/gConcluindo, de nada adianta aumentar seus investimentos em links patrocinados e comprasde mailings, se você não olhar primeiro para dentro do seu site, tornando-o mais vendedor.Do meu ponto de vista, os sites em comércio eletrônico não precisam ser lindos, inovadorese ganhadores de prêmios. Sites de ecommerce precisam ser vendedores. Batedores demetas. Convertedores. No seu próximo orçamento avalie bem a possibilidade de investirnum estudo de usabilidade. Contrate alguém para cuidar de perto das segmentações dascampanhas. Preste atenção nas bounce rates. E boas vendas.Sobre os autores:Mauricio Salvador é fundador e diretor da Ecommerce School. Autor do livro "Como Abriruma Loja Virtual de Sucesso". Mestre em Comunicação e Administração, MBA em Gestão eEstratégias em Negócios, foi Executivo de Contas pelo Yahoo! Brasil e Diretor de Marketinge Vendas para América Latina na e-bit Informação, empresa de informações de comércioeletrônico do Grupo BuscaPé, atendendo diretamente clientes como Claro,Pernambucanas, Wal-Mart, Saraiva, Polishop, Ponto Frio e MasterCard, entre outros.
4. Professor nos cursos de MBA da Universidade Anhembi Morumbi e MBA em Varejo eGestão de Franquias da FIA/PROVAR/USP. Professor de Ecommerce e Online Marketing naUniversidade da Califórnia - Berkeley, estruturou as áreas de Ecommerce e OnlineMarketing de uma startup em São Francisco. Edita o blog de empregos e dicas em ComércioEletrônico e Marketing On-line. Atualmente é sócio diretor da GS Ecommerce, braço digitaldo grupo GS&MD Gouvêa de Souza.Alexandre Miranda tem MBA em Gestão de Projetos pela FIAP. Diplomas de especializaçãona área de user experience no Brasil e no exterior entre eles UX Intensive promovidopela Adaptive Path e participação em conferências internacionais como a semana deusabilidade promovida pelo NNGropup. Experiência nas áreas de construção de sites,acessibilidade, padrões web, usabilidade e arquitetura de informação. Trabalhoucomo Analista de Usabilidade na e-bit . Foi Consultor de User Experience na LUMENSConsultoria Digital atuando em projetos de usabilidade e arquitetura de informação paradiversos canais entre eles, internet, mobile, caixas eletrônicos e URA atendendo clientescomo Terra, TAM, instituições financeiras e portais de comércio eletrônico entre outrossegmentos. Atualmente é diretor de pesquisas e experiência do usuário da GS Ecommerce,braço digital do grupo GS&MD Gouvêa de Souza.