O jeito como as pessoas fazem suas compras mudou: hoje, o público flutua livremente entre o online e o offline. Por isso, é essencial que as marcas ofereçam experiências que conectem com fluidez todos os seus pontos de contato durante a jornada do consumidor.
Sabemos que já faz algum tempo que o digital se tornou parte essencial dos planos de mídia, e que para termos uma perspectiva orientada para o usuário, precisamos conhecer sua jornada de consumo do início ao fim, com todos os seus pontos de contato tanto online quanto offline.
Segundo um artigo da BCG, apesar de apenas 4% do total das vendas do varejo brasileiro acontecerem online, a internet influencia mais de 50% das compras efetuadas em lojas físicas pelos consumidores conectados.1 Isso significa que as decisões de consumo já não acontecem exclusivamente quando as pessoas estão dentro da loja física com o produto nas mãos.
Apesar de apenas 4% do total das vendas do varejo brasileiro acontecerem online, a internet influencia mais de 50% das compras efetuadas em lojas físicas por consumidores conectados.
Com tantas fontes de informação disponíveis, a decisão de comprar vai se consolidando em diversos micro-momentos no decorrer da jornada de consumo. E uma vez que o público vive uma vida omnichannel, não faz mais sentido as marcas criarem estratégias online e offline totalmente desconectadas. Aliás, só com uma estratégia integrada é que elas conseguirão impactar o consumidor em cada um desses micro-momentos até a conversão.
E é isso que a Leroy Merlin e o Magazine Luiza estão fazendo. Esses dois grandes varejistas vêm aplicando a abordagem Omnichannel em suas estratégias com resultados extremamente positivos. A seguir, veremos dois exemplos de sucesso dessas duas marcas.
Leroy Merlin - Um novo patamar de performance
A Leroy Merlin, marca francesa do ramo de construção e bricolagem, começou suas operações no Brasil em 1998 e hoje é a empresa líder no segmento no país. Com o crescimento do digital, eles se viram diante de um grande desafio: como obter o maior retorno possível de sua estratégia de mídia online sendo parte de uma indústria que tem como principal característica a experiência no ponto de venda?
O primeiro passo foi priorizar as visitas às lojas físicas na hora de avaliar o sucesso das campanhas digitais. Em seguida, a marca reviu sua forma de trabalhar a experiência do consumidor para tornar o trânsito dos clientes e potenciais cliente entre o online e o offline o mais fluido e consistente possível. Para isso, foram usadas campanhas de Display e no Google Shopping com o objetivo de estimular o cliente a ir à loja. Uma tática muito importante nesse processo foi o uso dos Anúncios de Inventário Local, que mostram seus produtos em estoque nas lojas das redondezas de onde o usuário faz a busca, os horários das lojas, endereços e muito mais.
Visitas às lojas se tornou nosso principal KPI e, com o Google Shopping, nós atingimos um novo patamar de performance.
- Diego Lemos, Digital Coordinator - Leroy Merlin Brasil
O resultado final da campanha foi excelente. Comparando com os resultados do trimestre anterior, a marca obteve um crescimento de 36% na visitas às lojas e 26% de redução no custo por visita após a implementação da campanha no Google Shopping.
Magazine Luiza - desbravando o caminho online to offline
Com 60 anos de mercado, o Magazine Luiza é um gigante do varejo brasileiro, com mais de 800 lojas em 17 estados do país. Nos últimos anos, a marca vem focando seus esforços na transformação digital e a resposta do mercado não poderia ser melhor: as ações da empresa tiveram uma alta de 705% em 2017.
Nesse ano, o Magazine Luiza tinha um desafio: como aumentar seu retorno com vendas offline usando campanhas de marketing digital?
Uma das estratégias usadas foi aproveitar ao máximo os recursos de geolocalização em suas campanhas usando o set-up completo das ferramentas de localização Google. Para isso, eles fizeram ajustes em suas contas do Google Meu Negócio, adicionando extensões locais para aumentar a cobertura das lojas. Também implementaram o rastreamento de visitas às lojas em todas as contas e campanhas, e começaram a analisar o impacto que essas visitas direcionadas por elas causam no ROAS.
A marca também foi pioneira no uso de Anúncios de Inventário Local no Brasil, uma ferramenta que permite à empresa, por meio desses anúncios, indicar a disponibilidade do produto na loja física mais próxima do cliente por meio desses anúncios. Com isso, foi possível usar todo o inventário da empresa para criar anúncios específicos para cada uma de suas lojas.
Por fim, a empresa iniciou conversas internas para adotar novas métricas de sucesso e ferramentas de mensuração, e começou a analisar seu ROAS (Return of Ad Spend) sob uma perspectiva Omnichannel, integrando os números do online e offline.
Essas medidas trouxeram clareza na mensuração dos resultados e a empresa já viu um aumento de 140% da influência do Google nas visitas de loja física de 2016 para 2017." Neste ano, 4.5 milhões de visitas foram influenciadas por campanhas digitais veiculadas pela empresa.
Sabemos que o caminho em direção à abordagem Omnichannel não é dos mais simples, afinal ele exige toda uma mudança de mindset e na forma como as empresas sempre encararam suas métricas de sucesso. No entanto, cases como os de Leroy Merlin e Magazine Luiza são a prova de que integrar estratégias online e offline e estabelecer métricas que traduzam o comportamento real do consumidor são movimentos imprescindíveis para qualquer marca em busca de um grande desempenho. O consumidores já vivem em um mundo omnichannel, por que permitir que sua marca continue nadando contra a corrente?
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Fontes (1)
BCG: Internet Use Affects Half of All Retail Purchases in Brazil
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