Ela estará no comentário, no compartilhamento ou na publicação do consumidor do seu produto/serviço que, de alguma forma, utilizará o espaço para comentar acerca da sua marca - seja de forma positiva ou negativa.
A verdade é essa: na Internet, o usuário é o maior gerador, consumidor e divulgador de conteúdo. Isso significa que, se ele quiser falar sobre a sua empresa, você não precisa estar lá para isso: ele vai comentar em suas redes sociais e compartilhar com seus amigos e conhecidos. Então, nada mais certo do que acompanhar o que ele está falando sobre você. Com presença na Internet, é possível observar o que andam falando sobre a sua marca, entender o comportamento do seu consumidor (desde seus interesses e gostos à forma com que ele se relaciona com o seu produto/serviço) e, se necessário, controlar uma eventual crise. Ou seja, não existe essa de "minha empresa não está nas redes sociais". Você querendo ou não, ela está. Só que você não tem controle disso.
Pense em você como consumidor. Quando tem interesse em algum produto, mas não conhece bem a marca, o que você faz? Procura no Google; vai atrás da página do Facebook; busca em sites especializados as avaliações do serviço daquela empresa, entre muitas outras coisas. No meio on-line, o consumidor está sempre buscando uma forma de se relacionar com a sua marca e você deve corresponder a isso. Se ele estiver feliz com o seu produto/serviço, ele vai ser o primeiro a defender a sua imagem e a compartilhar avaliações positivas. Se houver uma reclamação, você estará ciente disso e poderá controlar antes que o problema se expanda e saia do controle.
Não podemos mais negar que as redes sociais são uma importante ferramenta de relacionamento e - por que não? - de venda para as empresas. Costumo brincar com meus amigos que "não confio em quem não tem Facebook". O mesmo se aplica a uma empresa. Claro que, se for decidido estabelecer uma presença on-line - seja uma página no Facebook ou um perfil no Instagram -, é necessário elaborar uma estratégia e fazer um planejamento.