Mídias sociais e as organizações: um levantamento bibliográfico sobre…
Mídias sociais e as organizações: um levantamento bibliográfico sobre vantagem competitiva
Levantamento bibliográfico by Davi Amaral 29123 views
, Redator Publicitário/ Social Media
As mídias sociais usadas para gerar vantagem competitiva em prol do crescimento de uma organização são o objeto de estudo deste artigo. O objetivo principal é analisar como as mídias sociais podem impactar nos resultados organizacionais. Para se obter resposta a esse objetivo, realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre temas que amparam o trabalho, como internet, comportamento do consumidor on-line, redes sociais, mídias sociais, monitoramento, marketing digital, marketing de conteúdo e posicionamento competitivo. Assim, a partir deste estudo, os conceitos analisados mostram como o impacto gerado pelas mídias sociais pode ser entendido.
1. Mídias Sociais e as organizações: um levantamento bibliográfico sobre vantagem competitiva ARAUJO, S. Phillipe1 CHIARETTO, Silvana2 RESUMO As mídias sociais usadas para gerar vantagem competitiva em prol do crescimento de uma organização são o objeto de estudo deste artigo. O objetivo principal é analisar como as mídias sociais podem impactar nos resultados organizacionais. Para se obter resposta a esse objetivo, realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre temas que amparam o trabalho, como internet, comportamento do consumidor on-line, redes sociais, mídias sociais, monitoramento, marketing digital, marketing de conteúdo e posicionamento competitivo. Assim, a partir deste estudo, os conceitos analisados mostram como o impacto gerado pelas mídias sociais pode ser entendido. Palavras-chave: Marketing. Marketing Digital. Internet. Mídias Digitais. Organizações. ABSTRACT Social media used to generate competitive advantage for the growth of an organization are the subject matter of this article. The main purpose is to analyze how the social media can cause impact on organizational outcomes. A bibliographic research has been done in order to get a response to this purpose and topics which comprehend the work, such as internet, online consumer behavior, social networks, social media, monitoring, digital marketing, content marketing and competitive positioning have been analyzed. So, from this study, the concepts analyzed show how the impact generated by the social media can be understood. Palavras-chave: Marketing. Digital Marketing. Internet. Digital Media. Organizations. 1 Phillipe de Sousa Araujo – aluno da Pós Graduação em Marketing Digital e Redes Sociais pelo Centro Universitário de Belo Horizonte UniBH - Belo Horizonte. Email: filospe@gmail.com 2 Silvana Chiaretto - Professora da disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso da Pós Graduação em Marketing Digital e Redes Sociais do Centro Universitário de Belo Horizonte UniBH - Belo Horizonte. Email: silvanachiaretto@yahoo.com
2. 1. INTRODUÇÃO A ideia de rede social ultrapassa os limites da internet, contrariando o que pensa o senso comum. A rede social começou a ser usada há cerca de um século para designar um conjunto complexo de relações entre mesmos de um sistema social a diferentes dimensões, segundo Telles (2010). Ainda segundo o autor, só a partir do século XXI surgiram as redes sociais na internet com os mesmos conceitos. Essa nova realidade amplia os conceitos de marketing e perpetua uma nova nomenclatura: o marketing digital. Nesse novo paradigma, usar a internet não é mais uma questão de escolha: é uma questão de sobrevivência, segundo Torres (2009). Segundo Kotler (2003), marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, mede rentabilidade, magnitude e outros aspectos que impactam diretamente no produto/ serviço objetivado pela empresa. Sendo assim, pensar onde sua marca se encontra e como coletar dados e informações sobre a mesma gerando alinhamento do discurso institucional em diversos meios são de suma importância. Portanto, Torres (2010) esclarece que marketing digital "é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando" (TORRES, 2010, p. 7). Para o autor, não se trata de uma ação ou outra, mas das duas, que juntas criam um relacionamento estável entre empresa e cliente. No âmbito do marketing digital, as mídias digitais, assim como as outras mídias, têm um papel fundamental na formatação de qualquer estratégia de comunicação. Segundo Torres (2009), no Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma rede social, de modo que elas devem ser no "mínimo" consideradas como um meio gerador de valor para qualquer marca. O autor enfatiza que as mídias sociais, são pessoas falando com pessoas e que essa prática muda totalmente o discurso usado até pouco tempo atrás. Muitas vezes, essas pessoas, estão falando da sua marca sem você saber. Tratar essa realidade como obsoleta e deixar se levar pela comodidade, deixa sua marca alheia às mídias sociais e todos esses formadores de opinião. Não ter um discurso na internet é deixar sua marca à deriva na rede, segundo Torres (2009).
3. Segundo Torres (2009), a internet é tão rápida que é impossível descrever todos os espaços presentes na rede. Porém, segundo o mesmo, algumas práticas são mensuráveis e usadas como inteligência de marketing. O autor ainda afirma que a internet é uma rede de pessoas inseridas em um ambiente, um habitat, que deve ser entendido para ser trabalhado pelas empresas. Turchi (2012), corrobora com a visão de Torres (2009), ao apontar o conhecimento da rede como o começo de uma estratégia bem sucedida e que se transforme em riqueza, retenção de clientes, aumento de vendas, fortalecimento da marca, divulgação de serviços e produtos, entre outras vantagens competitivas em prol de uma organização. Turchi (2012) acredita que com o desenvolvimento do ambiente virtual, a internet passou a ser vista como um terreno fértil para otimizações e agilidade em negócios organizacionais. Porém, as empresas se esqueceram de que um novo ambiente denota de novas estratégias. As mídias sociais são uma ótima maneira de se mostrar uma marca, porém, munidas de estratégias, linguagem e foco em conteúdo e relacionamento, segundo Telles (2010). Ainda segundo o autor, o consumidor deixou de ser um simples receptor e passou a ser um retransmissor e formador de conteúdo. A perda do pólo emissor e a noção de "massa" geram coragem e novos estímulos no consumidor que devem ser estudados e analisados. Não é possível fugir dos novos conceitos e pensar que as estratégias usadas no mundo off-line, obrigatoriamente, funcionarão no mundo digital. Logo, entender o funcionamento da internet e consequentemente as mídias sociais é de suma importância para o sucesso de qualquer estratégia digital com o intuito de vantagem competitiva para alguma organização. Portanto, designar a forma que alguma marca se porta nas mídias sociais, é uma forma de criar sua própria imagem e reagir a ataques a ela antes que eles tomem proporções faraônicas, segundo Torres (2009). Para tanto, o objetivo geral deste estudo é analisar como as mídias sociais podem impactar nos resultados organizacionais. E os objetivos específicos são: analisar os principais conceitos de mídias digitais; enumerar os papéis das mídias digitais e enumerar os cinco principais resultados organizacionais e relacionar as mídias sociais com os mesmos.
4. Porém, a maioria das empresas não está preparada para o ambiente on-line e mais propriamente dito, as mídias sociais. Não é uma questão de querer ou não participar, segundo os autores, a marca já participa involuntariamente, afinal, a rede é feita de pessoas. Segundo os autores, não é possível fugir dos novos conceitos e pensar que as estratégias usadas no mundo off-line, obrigatoriamente, funcionarão no mundo digital. Surge então à necessidade de um marketing capaz de mensurar o relacionamento da sua marca com o seu público no ambiente digital e mais especificadamente nas redes sociais. O profissional de marketing digital sempre precisa se perguntar: Como as mídias sociais podem impactar nos resultados organizacionais? 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Internet: redes de conexão Todos os conceitos abordados são permeados pela internet. A mesma, segundo Pinho (2000), deriva de redes de conexão. O autor ainda discorre que esse conceito é bastante contingencial e as conexões ocorrem em meios físicos ou não físicos. Telégrafo, telefone, rádio e televisão, são exemplos de redes de telecomunicações de sucesso. Segundo Pinho (2000) eram sistemas tradicionais constituídos em redes hierárquicas, com a presença de um elemento central, que é o chefe do comando e possui o controle de todas as ações empreendidas. Portanto, o conceito de internet, ultrapassa o das mídias tradicionais por ser não-hierárquico, aberto e com alto grau de interação. Entretanto, Turchi (2012), questiona o real significado da rede. Para a autora, é necessário se lembrar que isso ainda é muito relativo. Apenas 25% da população mundial têm acesso à navegação na web, sendo que aproximadamente 20 países concentram quase 80% de todos os usuários. Entretanto, acompanhamos o crescente número de novos smartphones, tablets e computadores pessoais. Visto isso, Turchi (2012), considera a internet como veículo e
5. demonstra que essa situação é bastante real e está ocorrendo em grande parte das famílias, na casa do vizinho e em muitas empresas. A mesma ainda salienta que não há nada mais democrático que a internet, no sentido de que cada vez mais ela está presente em todos os lares. Sobre o novo cenário e as marcas a autora frisa: Pode-se afirmar que as marcas que continuarão progredindo e se consolidando serão aquelas que mudarem suas atitudes para se conectarem mais efetivamente com esses consumidores, criando vínculos e experiências que sejam reais e autênticas, inclusive utilizando o mundo virtual para atingir seu objetivo (TURCHI, 2012, p. 174). Os conceitos de Torres (2009) corroboram as ideias defendidas por Torchi (2012). O autor acrescenta ainda, que não é apenas nos negócios que a realidade nos assombra. Os ditadores e demais mentes absolutistas, não conseguem controlar o fluxo de informações geradas pelo veículo. Antes censuravam as mídias e hoje não conseguem conter fotos tiradas de celulares mostrando momentos históricos de rebelião para todo o mundo. 2.2 Comportamento do consumidor on-line Sobre o comportamento do consumidor on-line, Torres (2009) discorre: O consumidor on-line é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na internet, quando ele está on-line, surgem comportamentos que muitas vezes ele não apresentava na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço ou dinheiro (TORRES, 2009, p. 30). Sendo assim, o autor defende não uma padronização da mensagem como nos grandes veículos de massa, mas sim, uma comunicação personalizada e que fale diretamente com o consumidor final. O autor acredita então, que é necessária uma adaptação das mensagens para uma entrega satisfatória ao cliente almejado. Para Torres (2009), o consumidor ainda
6. possui três necessidades/ desejos básicas. O entendimento dos três conceitos ajuda na elaboração e conhecimento desse público. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento. Apresentado o novo consumidor, Torres (2009), não se dispõem a fazer previsões ou conceitos futuros. Para o autor é natural que previsões sejam inúteis e não passem de pensamentos lúdicos. Porém, Turchi (2012) acredita que o cenário é mutável, porém, com algumas regras e novos desafios claros. A autora acredita que as estratégias são contingenciais, assim como o público-alvo, sendo assim, a escolha do mesmo, deve ser bem feita e planejada. É necessário o uso de metodologias baseadas em avaliação de aspectos comportamentais, em hábitos culturais, entre outros. Para Turchi (2012), os resultados serão proporcionais à elaboração da estratégia. Visto esse novo público, demanda e mudança de paradigma, o marketing tradicional se encontra com o digital e torna-se obrigatório se discorrer sobre o conceito de marketing digital. 2.3 Marketing Digital Para se falar do conceito de marketing digital e seu uso como vantagem competitiva nas organizações, é necessário se discorrer sobre o conceito de marketing. Segundo Michaelson (2005), todo aspecto de marketing deve focalizar o cliente. Ele é o juiz e quem decide os rumos do marketing e mais especificadamente suas estratégias. Ainda segundo o autor, o objetivo final é gerar produtos e serviços que não apenas satisfaçam as necessidades do cliente, mas que ultrapassem suas expectativas e gerem fidelização. O cliente deve ser usado como indicador e principal definidor dos caminhos e estratégias que devem ser adotadas por determinada empresa. Portando, o autor resume que o marketing seria um conhecimento sobre seu público, sabendo-se o que querem e fornecendo o esperado pelos mesmos. Para Torres (2009), os conceitos de Michaelson (2005) estão de acordo, porém, entende-se que o empreendedor deve monitorar onde sua marca está inserida, caso contrário, é engolido pelo mercado. Sendo assim, o uso da internet como ferramenta de marketing é
7. indispensável. Dessa forma, o marketing tradicional no âmbito permeado pelas relações digitais, não poderia continuar a prevalecer. A nova demanda é de uma maior interação e cabe ao setor de marketing se adaptar a essa nova realidade. Seguindo essa linha de pensamento e em virtude de grandes ganhos em relação a orçamentos, prazos e abrangência do veículo, pensar em uma estratégia digital é de extrema importância para uma comunicação assertiva e condizentes com os valores de marketing. 2.4 Redes sociais: um conjunto de relações O conceito de redes sociais é bastante antigo, segundo Telles (2010). O autor acredita que redes sociais é um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social e diferentes dimensões. Apenas a partir do século XXI, surgiram as redes sociais na internet, contrariando o que pensa a maioria das pessoas. Esses sites de relacionamento visam reunir pessoas (membros), a fim de expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos e gerar interação com os outros usuários por meio dos mesmos. Telles (2010) é categórico ao afirmar que: "Sob a ótica do marketing, as plataformas de redes sociais ou sites de relacionamento social estão inseridas no contexto de mídias sociais." Sendo assim, as estratégias de social media marketing são uma das estratégias do marketing nas plataformas digitais, o qual está dentro do grande guarda-chuva do marketing. Para se entender o paradigma em que se encontram as estratégias de marketing digital, é necessário um conhecimento básico sobre as principais mídias sociais. 2.5 As principais mídias sociais Segundo Coutinho (2014, o Facebook, foi criado no dia 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, alunos da Universidade de Harvard, sendo uma rede social que desde o início tem o objetivo de configurar um espaço no qual as pessoas possam encontrar umas às outras, dividindo opiniões e fotografias. Passando por várias evoluções, hoje a rede possuí 1 bilhão de usuários cadastrados ao redor do mundo,
8. destes, sendo 63 milhões de brasileiros. Os dados são da própria empresa e demonstram que a rede é cada vez mais popular. Para empresas ou usuários comuns utilizarem a plataforma, é necessário cadastro básico. O conteúdo é exibido em forma de timeline3 , podendo inserir imagens, textos de novos produtos e outros serviços. Os usuários têm a opção de comentar e curtir, além de compartilhar. Segundo Telles (2010), o YouTube, segunda rede mais utilizada, sendo um canal feito para divulgações de vídeos. A missão do YouTube, segundo a própria empresa, é fazer com que o usuário descubra e molde o mundo através do vídeo. Dessa forma, também se cria um perfil como na rede de Mark Zuckerberg, porém, o foco é a postagem de vídeos pertinentes onde os usuários podem curtir e fazer comentários. O autor ainda acredita que, em grande parte, o sucesso da rede se deve a simplicidade de gerar conteúdo. Tudo que se precisa é de uma câmera e algo a dizer. Porém, o mesmo não vale para as marcas presentes na rede. Segundo o autor, apesar da simplicidade, assim como nas demais redes, a marca deve sempre ter grande empenho e profissionais capacitados para a geração de conteúdos relevantes. O Twitter que vem logo em seguida é um microblogging. Segundo Telles (2010), o mesmo comparado a um blog comum, satisfaz a necessidade de um modo de comunicação ainda mais rápido, porém limitado à 140 caracteres. Nesta plataforma as empresas precisam de informações ágeis, e quando necessário postar links para textos e dados mais complexos. Além de gerar conteúdo, o usuário pode compartilhar link de vídeos e imagens, tirar dúvidas, participar de debates e uma infinidade de interações rápidas. O Twitter possui 500 milhões de usuários segundo a própria empresa. Em termos de postagens, a rede social divulgou que registra mais de 340 milhões de tweets por dia. O Brasil está entre os cinco primeiros países que utilizam o serviço. 3 Segundo Zuckerberg, a Timeline é "o coração da sua experiência no Facebook, completamente re-imaginada" e ainda que é "a história da sua vida".
9. O Google+ é uma rede em crescimento, mas ainda não bateu os números das redes exemplificadas neste artigo. Porém, já se encontra disponível desde 2011 e atualmente o Google+ tem mais de 350 milhões de usuários e teve seu visual totalmente reformulado. Conhecendo como utilizar cada rede é possível saber o seu potencial, o que diferenciam uma das outras e como chamar atenção do público em cada uma. 2.6 Monitoramento Porém, segundo Torres (2009), de nada adianta a grandeza das redes sociais sem uma medição precisa. O autor salienta, que uma das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados podem ser medidos. O monitoramento permite um novo olhar sobre os acontecimentos e a forma como a marca se apresenta nas mídias sociais. A mesma proporciona correção de rumos e melhoria das ações. Torres (2009) perpassa que esse monitoramento ocorre de diversas formas, incluindo monitoramento do acesso aos sites e blogs, das mensagens de e-mail e SMS, dos vídeos e widgets4 nas ações virais e da visualização e dos cliques em banners. Trazendo a realidade do monitoramento para mais perto do marketing digital, Torres (2009) ilustra o conceito da seguinte forma: Ao contrário dos outros tipos de monitoramento, onde medimos resultados de ações criadas no marketing digital, o monitoramento de mídias sociais mede não só esses resultados, mas também a imagem de marcas, a opinião de consumidores, os problemas de produtos e serviços e diversas outras informações sobre a empresa (TORRES, 2009, p. 79. Segundo o autor, a medição só acontece perante investimento e o mesmo pode ser traduzido em marketing de conteúdo.
10. 2.7 Marketing de Conteúdo Segundo Torres (2009), dois elementos são fundamentais para o sucesso de uma marca em qualquer plataforma digital, incluindo, as mídias sociais. São estes: o conteúdo das redes e as ferramentas de busca. Para trazer um grande volume de internautas para sua página e aumentar o seu buzz5 , você obrigatoriamente deve considerar uma estratégia de marketing de conteúdo. Simplificando, segundo Pereira (2012), quanto mais se produz, com mais facilidade a marca será encontrada. Por isso, o autor pauta como essencial o hábito de produzir conteúdo e a alternância referente a esse tipo de produção, variando em: imagens, vídeos, áudios, textos e slides. Entretanto, o autor salienta, que o conteúdo necessita ter qualidade. Por isso a ideia de custo zero é contestada pelo mesmo. Apesar de na maioria das vezes ser de produção independente, o gerador de conteúdo, necessita de tempo e concentração. O autor enfatiza a seguinte situação: Quanto mais o tempo passa, mais seguidores você terá no Twitter, mais fãs você terá no Facebook, mais inscritos para e-mail marketing surgirão e você na mesma proporção, estará recheado de conteúdo original para presenteá-los! (PEREIRA, 2012, s. p.). Torres (2009), acredita que a situação ilustrada por Pereira (2012), só seja possível, caso o conteúdo seja realmente relevante. Para o mesmo, quando o usuário encontra o conteúdo na rede, lerá rapidamente a fim de saber se o que ele está procurando está escrito ali. Se estiver, ele fica, se não, vai embora. Logo, o autor finaliza de que o volume de conteúdo é tão importante quanto sua qualidade, utilidade e relevância para o consumidor. 4 Um widget é um componente de uma interface gráfica do usuário (GUI), o que inclui janelas, botões, menus, ícones, barras de rolagem, etc. 5 A tradução do termo buzz, ao pé da letra, é burburinho. Utilizando-a em marketing podemos ter uma boa ideia do que o termo significa.
11. 3. METODOLOGIA Para se alcançar os objetivos propostos neste artigo, foi realizado pelos autores, um levantamento de informações por meio de pesquisa bibliográfica conforme demonstrado no Quadro 1. Seguidos pela coleta de dados realizada por análises bibliográficas, espera-se a exploração do tema e resposta da pergunta científica de maneira clara e coerente com a visão das organizações modernas. Ainda, utilizando o levantamento bibliográfico, se espera corroborar ainda mais para que os conceitos acordados sejam afunilados e ilustrados pelos pesquisadores. QUADRO 1 – Métodos e Técnicas Utilizados na Pesquisa Método Tipos de Pesquisa Técnica de Coleta de Dados Técnica de Tratamento dos Dados Levantamento bibliográfico Qualitativa Descritiva Análises bibliográficas Análise de conteúdo Fonte: Elaborado pelos autores (2014). Por se tratar de uma pesquisa que visa à compreensão de um grupo social a abordagem escolhida é qualitativa. Segundo Gerhardt e Silveira (2009), por meio do método qualitativo é possível se descrever o que convém ser feito, mas não quantificando os valores e as trocas simbólicas nem as submetendo a prova de fatos. Portanto, se espera que o objeto de estudo e pesquisador se fundam a fim de compreender as relações humanas existentes nas redes sociais em busca de fatores que exemplifiquem estratégias que corroborem para uma vantagem competitiva para as organizações. A pesquisa é de cunho descritivo, pois visa por
12. meio de levantamento de diversas informações entender o fenômeno das redes sociais. Para a confecção desta pesquisa a forma de coleta de dados escolhida foi a de análise bibliográfica. A forma foi escolhida por oferecer maior gama de fenômenos ao pesquisador em vista daqueles que poderia pesquisar diretamente. Portanto, se mostra importante quando o problema de pesquisa se relaciona a dados muito dispersos no espaço. Os autores encontraram embasamento na escolha pelo fato da pesquisa busca retirar dados e informações da internet a fim de gerar conhecimento organizacional para as organizações. Sendo assim, segundo Gil (2002) não há outra maneira de conhecer os fatos se não com base em análises de bibliográficas. A técnica de tratamento de dados escolhida pelos autores foi a análise de conteúdo. A mesma, segundo Bardin (1979), representa um conjunto de técnicas de análise das comunicações que visam a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimento relativa às condições de produção e recepção dessas mensagens. 4. ANÁLISES E RESULTADOS Após o estudo de relevantes trabalhos na área de mídias sociais foram identificadas várias dimensões importantes a serem analisadas tais quais: aumento da produtividade; fidelização do cliente; processo comunicacional efetivo; fomento do marketing de conteúdo e gerenciamento de crises. 4.1 Categoria I - Aumento da produtividade O estudo comprova que as mídias sociais, quando bem elaboradas, impactam diretamente
13. no aumento de produtividade das organizações. Sendo assim, um trabalho bem executado no âmbito das mesmas gera retornos palpáveis e na maioria das vezes mensuráveis para as organizações. Segundo Sons (2011), a mensuração desse retorno pode ser denominada como ROI6 . A sigla dá linguagem à técnica de retorno por investimento, ou seja, o quanto de retorno uma organização possuí ao investir em alguma mídia social. Ainda, segundo o autor, ao utilizar a estrutura correta, pode-se medir além das mídias sociais, incluindo, assim, o impacto combinado para as campanhas de marketing social integrado e para as campanhas de marketing integrado em geral. 4.2 Categoria II - Fidelização de clientes Considera-se que, a mídia social ao promover o relacionamento com o cliente, respeitando a sua linguagem, fomenta o processo de fidelização. Para Telles (2010) a mesma fidelização faz parte de um "guarda-chuvas" que acarreta diversas ações positivas para as organizações. Segundo o autor, a preferência pela organização, canais de distribuição e funcionários fazem parte do "pacote" que visa manter resultados sustentáveis. Ainda segundo Telles (2010), tal prática é fruto do marketing de relacionamento, que segundo definição do autor é: Prestar atenção nas opiniões das comunidades e comentários em redes sociais, blogs e microblogging visando satisfazer as necessidades e interagir com os usuários são a base do marketing de relacionamento nas mídias sociais. (TELLES, 2010, p. 182. Sendo assim, por meio de monitoramente, se gera aglutinação de dados e informações necessárias para a formulação de estratégias que satisfação a necessidade do público da organização presente nas mídias sociais. Gerando assim, por parte dos mesmos, o sentimento de fidelização à respeito da organização presente na mídia. 6 Sigla para Return on Investment, que em português significa Retorno sobre Investimento.
14. 4.3 Categoria III – Processo comunicacional efetivo A análise comprova que as mídias sociais corroboram para um processo comunicacional efetivo. As mídias sociais são feitas de pessoas, logo, um público formado e presente no ambiente digital. Logo, entende-se que as organizações devem monitorar onde sua marca está inserida, gerando assim, uma otimização no processo de comunicação da mesma. Sendo assim, o uso da internet como ferramenta de marketing é indispensável para se abranger em totalidade o público designado de uma ação específica, segundo Torres (2009) 4.4 Categoria IV – Fomento do marketing de conteúdo O estudo comprova que quanto mais se produz conteúdo, com mais facilidade a marca será encontrada pelo público da mesma. Consequentemente, quanto mais relevância esse conteúdo possuí, mais o marketing de relacionamento será assertivo em parceria com o marketing de conteúdo. Portanto, Torres (2009), ilustra a situação ao afirmar que o conteúdo de um site passou a ser mais importante do que o seu endereço (URL), ou a propaganda que se faz dele. Sendo assim, pode-se considerar que um conteúdo único e no mínimo coerente ao público de certa organização, gera resultados efetivos junto à estratégia de marketing digital como um todo na geração de um maior impacto na estratégia comunicacional. 4.5 Categoria V – Gerenciamento de crises Estratégias errôneas por parte de grandes organizações sempre geraram resultados negativos. Porém, foi constatado, que no ambiente digital, independentemente do tamanho
15. da organização, todas as marcas podem ser vítimas de má interpretação e resultados que não seguiram o planejamento e resultados esperados. Pode-se constatar, inclusive, um maior buzz em relação aos acontecimentos, muitas vezes, tomando proporções inimagináveis. Turchi (2012) defende que o gerenciamento de crise acontece sobre um cenário negativo que pode trazer grandes prejuízos para a imagem das organizações, suas marcas, produtos e serviços. A mesma, ainda defende que o gerenciamento de crise, deve ser pensado antes da execução da estratégia. Logo, é de se considerar o impacto negativo fomentado por um gerenciamento de crise inexistente, demorado ou mal executado pela organização. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A partir da análise do referencial teórico, e principalmente, dos conceitos defendidos por meio do marketing digital é perceptível a influência das mídias sociais como instrumento de vantagem competitiva para as organizações. Afinal, segundo Torres (2009), o posicionamento digital é uma questão de sobrevivência. Visto isso, é de suma importância se portar de maneira correta na rede, usando de metodologia, análise e principalmente do conhecimento profundo para o qual aquele canal é destinado. Portanto, instrumentos como marketing de conteúdo e monitoramento são indispensáveis para uma estratégia digital de sucesso. Pode-se considerar também, que a nova relação com o produto transformou os consumidores "passivos", em seres atuantes e que agora são convidados a fazer parte do produto e comprar seu valor. Porém, a maioria das organizações não está preparada para o ambiente on-line. Não é uma questão de querer ou não participar, estamos todos inseridos em alguma rede social. É preciso aceitar e se adaptar a essa nova realidade. Não estamos conectados, somos conectados. A perda do polo emissor e a noção de "massa" geram coragem e novos estímulos no consumidor que devem ser estudados e analisados. Não é possível fugir dos novos conceitos e pensar que as estratégias usadas no mundo off-line, obrigatoriamente, funcionarão no mundo digital. Cabe sempre uma reflexão sobre os
16. impactos no off-line. Surge então a necessidade de um profissional para gerir o relacionamento de uma organização com o seu público no ambiente digital e mais especificadamente nas mídias sociais, sendo assim, este o responsável por transformar dados e informações recorrentes dos meios digitais e transformá-los em conhecimento organizacional, sendo este, o grande responsável pela vantagem competitiva de uma organização. Para discussões futuras, apresento questões ligadas à profundidade psicológica e impactos específicos gerados por mídias sociais distintas. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1979. COUTINHO, Virgínia. The Social Book. Tudo o que precisa saber sobre o Facebook. Lisboa: Conjuntura Actual Editora, 2014. GERHARDT, Tatiana E. SILVEIRA, Denise T. Rio Grande do Sul: UFRGS, 2009. GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar: projetos de pesquisa. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2002. HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, Philip. KOTLER, Milton. Marketing de Crescimento. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. PEREIRA, Felipe A. Marketing e comunicação digital – A internet otimizando negócios. Porto Alegre: Cidadela, 2012.
17. PINHO, José B, Publicidade e vendas na internet – Técnicas e estratégias. São Paulo: Summus Editorial LTDA, 2010. MICHAELSON, Gerald A. Suntzu, estratégias de marketing. São Paulo: M.Books, 2005. TELLES, André. A revolução das mídias sociais. São Paulo: M.Books do Brasil, 2011. TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São ´Paulo: Novatec, 2009. TURCHI, Sandra. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas S.A., 2012.