Em um cenário de consumo competitivo, com mais formatos de lojas e produtos, o brasileiro está cada vez menos fiel a produtos, tornando-se, assim, mais exigente e aberto a novidades no mercado.
A fidelidade não é mais a mesma e, por isso, indústria e varejo precisam buscar novos modelos para se conectar às necessidades de cada um e oferecer situações únicas. Essa é a principal conclusão do estudo da Nielsen “Vamos ficar só na amizade?” – Os desafios da lealdade no atual cenário de consumo, divulgado em outubro de 2019. A pesquisa realizada a partir do Painel de Lares da Nielsen revelou que apenas 5% dos brasileiros são super leais a produtos, marcas e bandeiras varejistas.
Nesse cenário, as marcas líderes são as mais impactadas, perdendo a preferência dos clientes. No total das cestas medidas, 68,3% das líderes perderam penetração. O movimento mais acentuado ocorreu em produtos de higiene e beleza (85%), alimentos (75%) e limpeza (71,4%). Apenas na categoria de bebidas as líderes ganharam penetração (58,8%).
Oferta vasta compromete a fidelidade
Com uma rotina mais rápida e dinâmica, está muito mais fácil mudar e se comprometer com marcas de produtos de consumo ou formatos varejistas.
O principal fator que contribui para isso é um ambiente de consumo que incentiva a troca ou experimentação, fazendo com que capturar a atenção do consumidor seja um desafio: há mais opções de produtos, novos formatos de lojas, canais e formas de compra, lançamentos de novos itens e maior mix entre os canais.
Um exemplo de como o ambiente de consumo está mais competitivo é que o número de lojas cresceu 15% entre 2011 e 2019, alta bem superior à expansão populacional (7%). A consequência disso é o aumento de diferentes pontos de venda sendo visitados: são oito atualmente, contra cinco em 2013.
Nesse contexto de disputa pelo bolso do consumidor, estão sendo lançados mais itens novos do que descontinuados: a média de itens por loja aumentou 5% no último ano.
Para gerar novas oportunidades, uma saída é dedicar mais tempo para incluir objetivos de regionalização nas estratégias da marca.
Em 30% das categorias analisadas, as marcas líderes nacionais perderam relevância local. Também observa-se a necessidade dos fabricantes nacionais se aproximarem do consumidor local com lançamentos e aquisições, presença em eventos regionais para reforçar experiências e atender a necessidade de conversar com os estilos de vida de cada consumidor.
Falta entendimento das demandas do consumidor
O consumidor está menos apegado ao conhecido, quase metade dos participantes da pesquisa mencionaram que amam experimentar coisas novas.
Uma maneira de atrair o cliente de forma assertiva é planejar estrategicamente promoções, levando também em conta objetivos de relação longo-prazo.
Observa-se que, das marcas que intensificaram promoções acima da média e ganharam share, 82% também ganharam penetração, 57% conquistaram lealdade e 48%, repetidores.
Porém apenas 34% das marcas conseguiu incrementar os três pontos no longo prazo. Ou seja, para que o retorno seja sustentável, as promoções precisam ser assertivas e bem planejadas.
Para a indústria e varejo, a principal conclusão do estudo é que é necessário repensar a forma de trabalhar em conjunto, conhecer e estudar o consumidor, atingi-lo de forma direcionada, como por exemplo, oferecendo mix de produtos assertivos, programas de fidelidade, ações regionais, promoções relevantes, entre outras opções.
Principais insights do estudo
Menos de 5% dos consumidores brasileiros se declaram super leais a produtos, marcas e canais varejistas;
Marcas líderes são as mais afetadas pela “deslealdade a produtos”;
No total das cestas medidas pela Nielsen (FMCG – produtos de giro rápido), 68,3% das marcas líderes perderam penetração. O movimento mais acentuado ocorreu em produtos de higiene e beleza (85%), alimentos (75%) e limpeza (71,4%);
Apenas em bebidas houve uma porcentagem maior de marcas líderes ganhando penetração (58,8%);
Questão também é regional: em 30% das categorias analisadas, as marcas líderes no Brasil perdem relevância regionalmente;
Indústria e varejo precisam falar a língua do consumidor e conversar melhor entre si;
Promoções assertivas e bem executadas podem ajudar a reforçar a conexão com o consumidor;
Programas de fidelidade e descontos devem ser desenvolvidos com mais eficiência; 50% dos consumidores não estão satisfeitos com os programas que participam;
E-commerce também pode ser impulsionador: 8 em cada 10 participantes da pesquisa comprariam mais em lojas online se o programa de benefícios fosse atrativo.
Foto: iStock
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