Há alguns anos atrás, todos diziam que vender era um dom. Com o passar do tempo essa máxima vem mudando.
Atualmente, muitos defendem que "vendas é processo". De fato, principalmente quando falamos em vendas B2B.
Neste post iremos falar um pouco mais sobre esse tipo de vendas e como sua empresa pode implementá-la.
O que significa vendas B2B
Duração da negociação
Desafios e vantagens da venda B2B
Etapas da Venda B2B
B2B significa Business To Business. Em linhas gerais, é quando uma empresa vende para outra empresa.
A título de curiosidade, ainda existem empresas que vendem B2C (business to consumer) que é a venda de empresas para consumidores, B2G (business to government) que é de empresas para o governo e as vendas B2B2C, que são as que vendem direto ao consumidor, mas com o suporte de uma outra empresa.
Como você viu acima, existem vários tipos de vendas e, consequentemente, elas possuem suas particularidades. Veja algumas delas:
É muito comum algumas vendas acontecerem para o consumidor final através de gatilhos emocionais.
Porém, essa estratégia é mais difícil quando a compradora é outra empresa.
De forma geral, a venda é mais racional, o comprador compara a solução de diferente empresas, faz pesquisa de mercado e estuda todos os detalhes do produto antes que a venda seja concluída.
Esta é uma consequência do ponto falado anteriormente.
Como a venda é mais complexa, é preciso que o vendedor conheça muito bem o produto e/ou serviço oferecido, para que ele saiba explicar todos os detalhes da solução proposta, atuando como um consultor de negócios.
Exemplificando, o vendedor tem que atuar como um médico. Ele precisa entender todo o funcionamento da empresa, suas dores e problemas, para só então sugerir a solução.
E muitas vezes a solução que ele – o vendedor – tem para oferecer não é a ideal. Assim, deve sugerir a melhor alternativa, mesmo que não seja a dele.
Empresas, de forma geral, possuem uma demanda maior do que um único consumidor.
Além disso, as soluções apresentadas tendem a ser mais específicas, tornando o seu ticket médio mais alto.
Portanto, as empresas não realizam meramente uma compra, elas adquirem soluções que resolvem seus problemas.
Dessa forma, é importante saber o ROI (return over investment) que o seu produto e/ou solução oferece, principalmente quando ele não é uma commodity.
Por último, esse ponto é a consequência de todos os anteriores. Quanto maior o ticket médio, maior é o tempo que leva para a venda ser realizada, podendo chegar a meses ou anos.
Por exemplo, há alguns anos atrás eu trabalhava numa empresa de distribuição de energia que precisava construir uma subestação.
Existiam vários terrenos possíveis para a construção, e os valores eram na casa de milhões de reais.
Por isso, o tempo de negociação era bastante extenso, precisando passar por várias áreas da empresa até que fosse aprovado.
Por esses motivos, o tempo de negociação superava anos.
O fato da venda ser mais complexa não significa que ela seja mais difícil. Na verdade, cada tipo possui suas particularidades.
A relação entre as empresas costumam ser mais duradouras, principalmente quando o que foi acordado no contrato é cumprido pelas duas partes, como prazo de entrega, pagamento e qualidade do produto e/ou serviço.
Também, como o ticket médio tende a ser maior, é bastante provável que o retorno sobre investimento venha mais rápido do que nas empresas B2C.
Por fim, em vendas B2B você consegue segmentar mais o mercado, definir um nicho de empresas bastante específico para atuar e consegue implementar inside sales mais facilmente, conseguindo impulsionar as vendas mais rapidamente, principalmente quando você tem uma persona bem definida.
O primeiro desafio é conseguir chegar até o decisor. Principalmente quando você está realizando prospecção ativa, muitas vezes quem atende o telefone é alguém que não tem o poder de tomar decisão, como secretária ou analista.
Por isso, a venda costuma ser mais demorada e que também passe por várias pessoas durante o processo de negociação.
Algumas vezes, essas pessoas se perdem no caminho (é demitida, muda de setor, etc), o que caracteriza mais um obstáculo.
Portanto é importante ter um bom CRM que faça toda a gestão da informação do processo da venda.
Por fim, entender bem o segmento em que o vendedor atual é bastante importante.
Ter conhecimento apenas da solução que ele vende não é o suficiente, é necessário estudar sobre toda a área e atuar como um verdadeiro consultor, sanando as dúvidas e orientando o cliente conforme o andamento da venda.
Agora é o momento de entender como funciona as etapas da venda B2B, e a melhor forma de ilustrá-las é através de um funil.
Toda empresa tem suas particularidades e deve construir um funil que faça sentido para a sua solução.
Neste post, em específico, vamos utilizar as etapas mais genéricas.
A parte de geração de leads é a primeira delas. Ela pode ser dividia em três, de acordo com o especialista Aaron Ross:
São os leads advindos de clientes satisfeitos, busca orgânica na internet através do desenvolvimento de um bom:
publicações de conteúdos especializados.
Eles possuem a maior taxa de conversão, principalmente por virem, na maioria dos casos, bastante qualificados.
Essa é uma alusão a uma rede de pesca, a qual é arremessada para tentar pescar um peixe.
São as ações tradicionais de marketing que podem envolver:
campanhas de email marketing,
investimento em tráfego
3. Lanças
São as oportunidade que requerem mais esforço da equipe de vendas. Geralmente são capturados através de ações de Cold Calling 2.0.
Para ajudar nessa tarefa difícil, existem alguns sistemas de Big Data que trazem informações bastante valiosas.
Após a geração de leads, é importante estudar um pouco mais sobre as oportunidade criadas e entender quais valem a pena a dedicação de tempo e esforço.
Em alguns casos, principalmente quando o lead vem através do inbound, é possível ter bastante informações sobre ele.
Quando o lead é gerado através de estratégias de atração, ou seja, o Inbound Marketing, e atinge os pré-requisitos mínimos definidos pela empresa para passar para o time de vendas, ele recebe o nome de Marketing Qualified Lead (MQL).
Ou seja, ele foi qualificado apenas pelo time de Marketing.
A geração de leads através do marketing tende a ser bastante automatizada, por isso, nem todas as informações são sempre corretas.
Assim, é necessário que ela passe por uma avaliação humana. O responsável por essa avaliação é o time de Pré-Vendas, o SDR (Sales Development Rep).
Após receber o lead MQL do time de vendas, o responsável por pré-vendas decide se irá aceitá-lo ou não, de acordo com a avaliação que ele fará.
Caso ele aceite, esse lead passa de MQL para SAL.
Traduzindo de forma geral, ele passa de um lead qualificado pelo time de marketing para um lead aceito pelo time de vendas.
Nesse momento é necessário entender melhor sobre essa oportunidade. Existem alguns frameworks que são bastante utilizados.
Um deles é o BANT:
Budget (orçamento): Esse lead possui orçamento suficiente para comprar a solução?
Authority (autoridade): Estou falando com a pessoa que tem o poder de decisão de compra?
Need (necessidade): Meu produto resolve o problema do meu cliente?
Timing (tempo): Ele está no momento de compra? Ele está preso por contrato a alguma outra solução?
Após ligar para o prospect e ter conhecimento sobre esses pontos, o responsável pela pré-venda (SDR) decide se esse lead deve ir para a próxima etapa ou não.
Caso as respostas tenham sido positivas para as perguntas acima, o lead deixa de ser um SAL e vira um SQL, um lead qualificado pelo time de vendas.
Então, neste momento é agendada uma reunião com o executivo de vendas para dar prosseguimento ao processo, aprofundar mais sobre as dores que o negócio do lead enfrenta e partir para a próxima etapa.
Nesta etapa é realizado um diagnóstico aprofundado, o vendedor (que tem que ter habilidade de um consultor) vai entender melhor todo o processo atual da empresa e sugerir melhorias a partir do produto ou solução que está sendo vendido.
É importante, nesta etapa, mostrar o valor e o custo benefício do produto, além de conversar diretamente com todos os envolvidos nesta decisão.
Nesta etapa, mostrar cases de sucesso é uma ótima tática para aumentar a taxa de conversão.
Esta parte é um pouco mais burocrática. Após ter alinhado todos os pontos com o decisor, entra em campo a área financeira e jurídica, dependendo do tamanho da empresa.
Nela, é analisado o contrato e repassado todos os detalhes dele para garantir que não haja nenhum desalinhamento e possíveis desentendimentos futuros.
Apesar das vendas B2B serem mais complexas, existe um processo claro e bem definido para que tudo ocorra bem.
Espero que este post tenha te ajudado a entender esse processo e consiga melhorar a qualidade de suas vendas.