Mídia: A publicidade além da criação - Blog FASAM
Mídia: Publicidade além da criação
Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da FASAM
Você já deve ter se deparado com algum anúncio publicitário no qual pensou o quão criativo foi aquela pessoa que o desenvolveu, isso é porque a publicidade vai além da criação e o departamento de mídia é muito importante para o bom resultado das campanhas.
Na maior parte das vezes, leigos e profissionais que estão iniciando suas carreiras em publicidade se encantam com a área de criação publicitária (redação, direção de arte e afins), que permite um universo infinito de possibilidades.
Mas a verdade é que a criação, por si só, não faz com que o anúncio chegue até o público-alvo. Na verdade, por trás de uma peça publicitária existe um time de profissionais envolvidos que, cada um em sua área, fazem um pouco para acontecer o contato entre marcas e consumidores.
E tudo isso começou com os jornais e, mais tarde, um pouco, com as revistas. Neste período existiam profissionais chamados de 'agentes de espaços publicitários'. Contratados pelos veículos de comunicação, eles tinham a função de vender pequenos anúncios com estilo de "classificados" para os empreendedores da época.
Tudo ia muito bem, até que mais empresas decidiram anunciar em mais veículos de jornais e revistas que iam surgindo. A disputa pela atenção aumentou, assim como a preocupação em como destacar seu anúncio perante o dos concorrentes.
Logo, os 'agentes de espaços publicitários', na intenção de segurar os anunciantes em seus veículos, começaram a prestar uma "assessoria" para deixar as peças veiculadas mais elegantes e chamativas.
Com a entrada de novos meios de comunicação, como o rádio e a televisão, ficou ainda mais difícil escolher onde anunciar. Algumas marcas começaram a distribuir seus esforços em veículos que conversavam mais com seu público-alvo.
Foi exatamente neste momento que os 'agentes de espaço publicitário' perceberam que se eles saíssem dos veículos nos quais trabalhavam, e começassem a assessorar seus clientes no que tangia a criação e a distribuição das peças publicitárias, teriam mais oportunidades de trabalho.
Surgiu então, de forma tímida ainda para a época, as primeiras funções que viemos a conhecer hoje nas agências de publicidade: o profissional de 'atendimento' e de 'mídia'.
E hoje vamos descobrir que a publicidade vai muito além da criação, especialmente com o trabalho de mídia; um profissional estrategista que, com muito planejamento, faz o anúncio publicitário estar na hora certa e no lugar certo em que o público-alvo está disponível para consumi-lo.
O modelo de trabalho de 'dentro para fora' e de 'fora para dentro'.
Vale ressaltar que, paralelo a isto tudo, o mercado via o foco empresarial sair do produto para os consumidores.
Antes o trabalho acontecia de "dentro para fora", ou seja, as empresas pensavam o produto, suas características e funcionalidades de acordo com o que eles acreditavam que o mercado queria. Sim, sem pesquisa nenhuma! Daí chamavam uma agência de publicidade para desenvolver uma campanha e "colocar tudo no ar". Os consumidores, massificados em uma média de preferências, apareciam e compravam.
O antigo modelo de comunicação previa uma centralização no produto ou serviços anunciados.
Porém a sociedade evoluiu e chegamos ao trabalho de "fora para dentro", em que existe toda uma pesquisa antes de sequer começar a idealização de um produto ou serviço. Todo objeto a ser colocado ao mercado de consumo é pensado, tendo como foco, o consumidor – que está no centro de tudo.
Depois que o produto é desenvolvido pela empresa, ela o testa nos potenciais consumidores e ajusta tudo antes do lançamento.
Uma agência de comunicação é chamada para a elaboração de uma campanha, que por sua vez faz mais pesquisas para saber onde este consumidor está, o quer ouvir, onde quer ouvir e que horas quer ouvir, sobre o lançamento.
Só então o produto chega às prateleiras e a campanha nos veículos de comunicação onde o consumidor está.
Hoje, com as informações que estão a disposição das empresas, o profissional de comunicação sabe realmente quem é seu consumidor, a publicidade tradicional deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo.
No modelo contemporâneo, a publicidade vem amplificar a existência de um produto/serviço no mercado para que o público-alvo consiga enxergá-lo e, desta forma, comprá-lo.
Deve-se entender como o consumidor compra, utiliza, descarta e procura pela reposição dos produtos/serviços dos quais necessita ou deseja. Schultz (2002, p.345) afirma que "o que os consumidores fazem no mercado é mais importante e mais valioso do que o que sentem ou afirmam sentir".
Isso resulta em um desenvolvimento de abordagens em comunicação que vai confirmar novamente a compra no futuro – fidelizando o consumidor – ou alterar o comportamento no futuro – buscando consumidores de outras marcas.
Nos últimos anos o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas periódicas.
Como vimos, no início tínhamos o predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação tradicionais por excelência. Depois de algum tempo a comunicação passou a focar na segmentação, principalmente com o crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores. Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica que é a internet, a comunicação fragmentou-se em milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo, especialmente através de perfis em redes sociais.
No caso específico do Brasil, existem, aproximadamente: 545 estações geradoras de TV e 13.630 estações retransmissoras; mais de 300 canais de TV por assinatura; 9.400 emissoras de rádio; 260 títulos de revistas e 47 títulos de jornais auditados pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação); mais de 37.000 placas de outdoor; 3.356 salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e mais de 4.000.000 domínios ".br" registrados no mercado de web brasileiro – conforme informações obtidas no mercado em diversas plataformas de pesquisa em comunicação.
A partir deste cenário, a pergunta que fazemos é: diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de mídia em busca do sucesso da campanha publicitária?
De forma sucinta, no "olho do furacão", pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.
O departamento de mídia nas agências de publicidade se assemelha muito às atividades de um administrador/gestor. Luppetti (2009, p.37) expõe que "o mídia é responsável pelo planejamento e pela distribuição de verba do cliente nos veículos de comunicação".
Logo, observa-se que o profissional de mídia deve ter familiaridade com as ciências humanas e exatas. A primeira com a função de estudar o comportamento do ser-humano, seus hábitos de consumo midiáticos, pois desta forma pode-se fazer uma análise das audiências dos veículos e aplicar este conhecimento ao público-alvo e potencial dos clientes da agência.
Sobre as ciências exatas, o profissional busca o raciocínio lógico e a matemática elementar, para calcular variáveis de índices de afinidade, perfil de público, além de relação custo-benefício, como: CPM, CPP, Custo 1% e penetração de leitura.
Afinal, para Sissors (2001), o objetivo deste departamento é garantir que a mensagem de comunicação chegará ao veículo que seu público adota, com o posicionamento idealizado, na busca dos objetivos de marketing e comunicação da empresa.
Vale lembrar que as atividades do mídia acompanham as evoluções tecnológicas ocorridas ao longo do tempo, e muitas delas ainda estão se adaptando as múltiplas alternativas que surgiram no mercado. Percebe-se que a missão tradicional do mídia, que trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados, está cedendo espaço para uma missão mais contemporânea que, além de examinar os dados quantitativos, analisa também o perfil psicográfico do consumidor.
Desta forma, "O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto?" São perguntas básicas que pautam a atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar a exibição das peças publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas indagações, na forma de recomendações, estão contidas no documento conhecido por Plano de Mídia.
Porém, antes de entender sobre o 'Plano de Mídia', faz-se interessante entender como a área chegou aos dias atuais, com uma pequena retrospectiva ao longo dos anos.
A caminhada da 'mídia no Brasil'
É oportuno apresentar um breve histórico das atividades de mídia no passado, não só para acompanhar sua evolução, mas para entender como o meio social e o comportamento do consumidor estão, hoje, diretamente associados às motivações que proporcionaram a forma como o profissional de mídia atua no mercado publicitário. Neste sentido, Sant'Anna (2009) expõe:
Fundação do IVC (Instituto Verificador de Circulação): traz a primeira forma de pesquisa de mídia, para auxiliar o trabalho daquele profissional que hoje chamamos de atendimento de veículo, porém, no passado era a figura do agenciador de espaços publicitários de meios impressos.
Formalização do Grupo de Mídia de São Paulo: criado para disseminar conhecimentos técnicos e ajudar a formação dos profissionais da área.
O Grupo de Mídia de São Paulo surgiu de maneira inusitada. Alguns profissionais se reuniram na casa de um deles para discutir porque a revista Seleções não era muito programada. Depois deste encontro aconteceram vários outros com a mesma finalidade. Surgiu-se, então, a ideia de montar um grupo para a discussão dos assuntos de interesse da categoria.
Introdução do sistema GRP (Gross Rating Points ou Pontos de Audiência Bruta), que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica e, consequentemente, fez com que o departamento de mídia ganhasse notoriedade e sua importância fosse reconhecida na agência e no mercado publicitário. Isso se dá pelo fato do GRP ser uma métrica que possibilita a análise da relação custo/benefício perante dados de alcance e frequência, consequentemente, era possível demonstrar para o cliente o retorno esperado com o investimento a ser realizado.
Rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, com a entrada de empresas que começaram a oferecer serviços como o checking de veiculação e, principalmente, com a introdução do 'Tevêmetro' – aparelho de medição de audiência – pelo Audi TV, que quantificava com precisão o número de domicílios sintonizados nos programas.
Imagem do tevêmetro
Fonte: Uma coisa e outra
Foi nesta década também que o 'Tevêmetro' deu lugar ao 'People Meter', uma tecnologia mais avançada – desenvolvida e patenteada pelo Ibope –, muito similar a um 'set top box' (essas caixinhas receptoras de TV por assinatura). Este dispositivo era mais preciso para coletar dados do consumo de TV dos domicílios, entregando a computação das informações mais rapidamente. Porém, tinha que contar com uma disciplina rígida dos telespectadores pesquisados, uma vez que cada um deles tinha que marcar seu perfil antes de assistir TV.
People Meet da Ibope Media
O 'People Meter' é um aparelho do tipo 'set top box' que se acopla à TV máster do domicílio (aquela em que todos os moradores possuem acesso para assistir), e que hoje está conectado via internet com os institutos de pesquisa.
Este aparelho possui entrada para até 8 perfis de público. Ao ligar a TV, cada morador tem que selecionar o seu perfil, isso garante fidelidade de quem assiste.
Trocas de canais ou entrada de novos telespectadores no recinto são registrados por minuto. Todos os dados de consumo da programação, sejam de canais abertos ou assinados, são computados e organizados em tabelas de audiências extensas e aprofundadas.
Vale dizer que o streaming e videogames até são registrados pelas pesquisas, porém como "outros aparelhos" (OAP); dividindo o consumo de mídia, porém agrupados em uma faixa única e não estratificada.
Surgimento do modelo de divisão do departamento de mídia em planejamento, pesquisa e compras, com um especialista em cada área. Vivia-se a época da especialização, no qual a sociedade acreditava que o profissional que se dedicava a apenas uma área conseguia apresentar um trabalho de melhor qualidade.
Introdução do computador no departamento de mídia, o que imprimiu maior agilidade à confecção de planilhas de programação e, com isso, possibilitou a produção em menor tempo de várias alternativas para análise.
Todas as atividades de cálculo das programações, antes, eram realizadas na calculadora de mesa. As autorizações de publicação (AP/PI) eram feitas por máquinas de datilografia e, para serem enviadas em tempo hábil aos veículos de comunicação, o trabalho deveria ser executado por um pool de assessores ou secretárias que possuíam cursos avançados de datilografia.
Década de economia aquecida, do "milagre econômico", de uma propaganda militar que apelava a sentimentos nacionalistas, com slogans ufanistas.
Caracterizada pela inflação galopante (chega-se a ter 50% ao mês), fez com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois era necessário negociar bem, e o quanto antes, para não perder da inflação, que era medida diariamente.
Economia instável, não havia como negociar mídia nessas circunstâncias, a maior preocupação era evitar que a moeda perdesse seu poder de compra.
Estabilidade da moeda com o Plano Real.
A atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção nas empresas de comunicação.
Criação do Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP), para balizar a questão da remuneração das agências. Cuja taxa foi mantida em 20% sob a verba de veiculação e 15% sobre a de produção.
Ascensão dos meios ditos "alternativos", como: outdoor, backlight, frontlight, busdoor, painel eletrônico e etc.
No Brasil, a partir de 1994, a internet começa a ganhar adeptos e, em 1997, se tornar mais "popular" – porém ainda de forma tímida pois era uma tecnologia de acesso caro e com função limitada.
Anos 2000 até o presente momento:
Crescente utilização da tecnologia, o que possibilita um acesso a informações de uma forma rápida e nunca antes imaginada. A maior parte dos profissionais encontram um mercado em evolução: tanto para o exercício das suas atividades, como sob a ótica de como o consumidor contemporâneo está se comportando no mercado.
Essas mudanças trazem diversas discussões sobre as funções exercidas pelos profissionais de mídia, que começam a acumular funções de uma ou outra divisão adotada desde 1970 (e que ainda se encontra em uso).
Foi apenas em meados dos anos 2000 que a internet ganhou função, já com milhões de usuários pelo país ela se tornou fundamental no uso empresarial e doméstico.
Surgimento das redes sociais e, mais tarde, explosão das plataformas, com intensa popularização dos conceitos, modos de uso, funções, aceitação, formatos de comunicação publicitária, processos de trabalho e etc.
Popularização dos games e, com eles, conceitos e práticas de colaboração; muito respaldados por plataformas de streaming de vídeo.
Surgimento do modelo de streaming digital, combatendo práticas de pirataria e direcionando o modelo da indústria audiovisual. Esta prática reinventou a forma como a sociedade consome mídia e, agora, começamos a ver um rumo (talvez) mais certeiro quanto a forma "padrão" que pode ser adotada no futuro.
O caminho traçado desde 1960 nos mostra que o percurso é grande, e requer muita evolução trazida pelo tempo e pela prática. Hoje a tecnologia acelera as dinâmicas, fazendo o mercado testar novos recursos e opções de trabalho todos os dias.
Porém, independente do cenário em que estamos inseridos, é necessário ter consciência de que a competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de mídia.
Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano de Mídia seja cada vez mais Valorizado, trabalhando diversas possibilidades que evitam "surpresas" na comunicação.
Algumas considerações sobre a função do mídia
Sabemos que hoje a atividade de mídia superou e muito – mas não eliminou – o seu papel de negociador de espaços publicitários. Na prática, a cada dia ela se torna mais estratégica, executando papéis essenciais no planejamento e execução de planos de ações que permitam as melhores possibilidades de contato com a marca e seus públicos de interesse.
Sant'Anna (2009, p. 202-203) afirma que "atualmente, há quem prefira definir a função do mídia como a de gestor dos contatos da marca". Aspecto esse que evolui todos os dias, em velocidade surpreendente, com as novas tecnologias e padrões sócio comportamentais, que mudam parâmetros de forma radical. Tudo se torna mídia, seja por meios tradicionais ou qualquer plataforma de contato da mensagem da marca com seus públicos.
Essa evolução torna muito mais importantes e complexas as operações de mídia: planejamento, pesquisa e compras; instaurando novas atividades que contemplam a implementação, controle e avaliação, e que somente amplia ainda mais a importância do profissional de mídia e a necessidade de ele ser absolutamente aberto às mudanças e evoluções; e bastante sintonizado com os demais profissionais da agência, do cliente e dos principais fornecedores de serviços e soluções em comunicação.
Curtiu as atividades que um profissional de mídia desenvolve? Então vem estudar 'Publicidade e Propaganda' na Fasam. Aqui você encontra professores renomados para trilhar com você os melhores caminhos e descobrir um universo de possibilidades de trabalho. Eu me chamo Alvaro e vou acompanhá-lo na disciplina de 'mídia', pode contar comigo! 😉
BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et. al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de te explicar. 3˚ ed. São Paulo: Atlas, 1989.
FRAZÃO NETO, Ângelo. Mídia: Função Básica. In: PREDEBON, José (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz. São Paulo: Atlas, 2000.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio. 2˚ ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.