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Capitalizada enda direta possui atualmente 250 mil consultoras, que vendem diretamente nos 4.500 municípios brasileiros – dentre elas 20 mil estão conectadas à rede e 5% do total das vendas da empresa são feitas pela Internet.
A Natura sempre buscou inovar e oferecer ao consumidor alta qualidade em seus produtos. Essa visão se concretizou numa série de novos projetos em diferentes áreas, que em função das circunstâncias, cenários nacionais/mundiais e mudanças de planos, nasceram juntos – apesar de terem sido planejados independentemente.
Os mais importantes estão nas áreas de: saúde, e-business, mercado exterior, novas instalações e novo impulso em P&D.
Em abril de 2000, a Natura inaugurou seu portal virtual – natura.net – com, o objetivo de reproduzir a dinâmica das relações humanas na Internet, integrando a empresa interna e externamente.
Mas, não seria arriscado mudar uma marca que tem uma imagem bastante positiva, configurada de forma clara, que transmite qualidade e compromisso com o consumidor?
Frente a esse questionamento, foi contratada uma empresa inglesa especializada em consultoria de marca para realizar duas pesquisas qualitativas: uma relacionada à marca e a outra à imagem. Essas pesquisas tinham como finalidade investigar mais a fundo a imagem projetada da Natura pelos consumidores e começar a fundamentar possíveis mudanças na logomarca e embalagens utilizadas para os produtos.
Resultados: a imagem da marca tem uma personalidade clássica, elegante, ativa, atualizada, intelectualizada, madura, exigente, equilibrada, corajosa, sofisticada.
Além disso, também possui uma forte relação com a natureza.
Embalagens reutilizáveis – presentes atualmente nos refis utilizados em muitos produtos Natura;
Não faz o uso de overpromisses – promessas que não podem ser cumpridas.
Antiga Logomarca Nova Logomarca
Segurança / Familiaridade Novidade / Estranheza
Força (no traçado) Leveza (no traçado)
"Mais Pesado" "Mais Clean"
Branding – termo inglês para descrever todas as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas.
Quando se fala em "um projeto de branding" no Brasil, entende-se que a marca será apreciada como um todo – conjunto -, incluindo: nome, desenho, comunicação, posicionamento, brand equity, etc.
Segundo Kotler, uma marca traz até seis níveis de significado: atributos (preço elevado, durabilidade, alta qualidade…), benefícios funcionais e emocionais
(ganhar status devido a posse do produto), valores da empresa, cultura da empresa, personalidade e usuário (a marca sugere quem é o consumidor).
Mudar a marca é um processo delicado. Além das etapas de estudos e desenvolvimento da nova marca, é importante planejar como se dará a transição da marca antiga para a nova. Isso significa que a empresa deve ter todo o cuidado para não chocar seus consumidores, para ressaltar os atributos e valores importantes da marca antiga – que se deseja manter -, mas ao mesmo tempo também deve revelar ao público as mudanças ocorridas na empresa; assim, fazer com que as pessoas, gradativamente, se acostumem com a nova marca pela qual se reconhecerão os valores da companhia.
A Natura mais uma vez inova no tratamento cosmético anti-sinais e apresenta Chronos Comunicação Celular.
A nova versão da linha, indicada para mulheres a partir de 30 anos e uma das mais vendidas no mercado brasileiro, incorpora uma base tecnológica avançada, atuando em um mecanismo fisiológico que, até recentemente, representava um desafio para a ciência: a comunicação entre as células da pele.
Em parceria com o cientista francês Ladislas Robert – professor da Universidade de Paris VI e uma das maiores autoridades mundiais no estudo do envelhecimento humano, a Natura desenvolveu um novo ativo, o Elastinol, que age no mecanismo de comunicação celular responsável pela produção excessiva de elastina, regulando-a.
Já o exclusivo e novo Complexo Antioxidante Natura assegura a máxima proteção contra os diferentes tipos de radicais livres.
O complexo é um misto de ativos poderosos que neutralizam os efeitos nocivos dos radicais: Glicoesferas de OPC de Semente de Uva, Licopeno (ativo extraído do tomate), Vitamina E e Extrato de Semente de Girassol.
CHRONOS CREME 45-60 E CHRONOS CREME 60+ – Para mulheres cuja pele apresenta tendência ao ressecamento, natural ou estimulado por variações ambientais ou por hábitos. Fórmula de alta tecnologia com as Vitaminas C+E+A puras em talasferas e o exclusivo Elastinol atuando em sinergia contra os sinais do tempo e garantindo elasticidade, firmeza, hidratação e maciez. Além destes ativos, o produto traz em sua fórmula Complexo Antioxidante Natura, Agentes Hidratantes e FPS 8. Com refil.
A seguir, dentro do mesmo caminho de evolução, Chronos introduziu a tecnologia dastalasferas, microcápsulas de colágeno marinho que transportam as vitaminas até as camadas mais profundas da pele.
Desta forma, foi possível vencer a alta instabilidade das vitaminas C, E e A puras, incorporando-as às formulações com suas propriedades preservadas: firmeza, proteção e renovação celular. Agora, Chronos chega à era da comunicação celular, conceito tecnológico que revoluciona todo o tratamento cosmético anti-sinais.
Como forma de garantir que os insumos da flora brasileira sejam extraídos de acordo com padrões social e ambientalmente corretos, a Natura formatou o Programa de Certificação de Fornecedores de Produtos Florestais para as áreas e reservas com as quais se relaciona.
O programa é composto, em síntese, por seis etapas: auditoria do local de origem dos ativos, elaboração de um plano de manejo, avaliação do impacto ambiental e social, implantação do plano de manejo, obtenção de certificado e monitoramento periódico. O certificado de manejo florestal sustentável será expedido pela Imaflora, instituição que representa no Brasil o Forest Stewarship Council (FSC), organização ambiental que monitora a certificação de produtos florestais, reconhecida internacionalmente.
Natura Homem, a linha de cuidados que a Natura criou para o homem contemporâneo, apresenta seu mais novo produto: NATURA HOMEM GEL BIFÁSICO TRATAMENTO COSMÉTICO E PÓS-BARBA. Trata-se de um lançamento inovador pois reúne, em um só frasco, gel e emulsão que – aplicados simultaneamente – agem em sinergia, levando à pele do homem muito mais saúde, viço e maciez.
A embalagem é outro ponto forte de NATURA HOMEM GEL BIFÁSICO TRATAMENTO COSMÉTICO E PÓS–BARBA. O design, diferenciado e atual, investe na transparência, que permite visualizar o conteúdo das duas fases do produto. Além disso, a embalagem é de fácil manuseio, com a sofisticação adicional de que o produto que chega às mãos do consumidor já é a mistura das duas fases, na dose certa, sem complicações.
Desenvolvida especialmente para o público masculino, a linha Natura Homem tem como proposta ajudar o homem a descobrir, através de produtos de última geração, os benefícios que os cuidados com a saúde e higiene da pele podem trazem para o seu bem-estar.
Além do novo GEL BIFÁSICO, a linha tem onze itens: para tratamento, GEL LIMPADOR COM AGENTES ESFOLIANTES; para barbear, GEL ESPUMANTE, CREME DE BARBEAR, GEL APÓS BARBA E BALM APÓS BARBA; para desodorização, quatro opções de DESODORANTES E TALCO EM CREME DESODORANTE PARA OS PÉS; e para perfumação, COLÔNIA NATURA HOMEM.
Cosméticos ambientalmente corretos com efeitos clinicamente comprovados Natura Ekos é uma linha de cuidados pessoais composta por produtos para banho, pós-banho e perfumação. Ao todo são 17 itens entre sabonetes, shampoos, condicionadores, sais esfoliantes, gel e emulsão hidratantes e óleos corporais. Todos com benefícios cosméticos clinicamente comprovados.
Veja abaixo, quais são os produtos da linha, seus ativos e benefícios:
NATURA EKOS SABONETE GUARANÁ REFRESCANTE – Indicado para todos os tipos de pele, contém Extrato de Guaraná, ativo com propriedades adstringentes e tonificantes. Disponível em líquido e barra.
NATURA EKOS SABONETE ESFOLIANTE ANDIROBA COM SEMENTES DE LINHAÇA – Indicado para todosos tipos de pele, contém Óleo de Andiroba, ativo com ação emoliente. O efeito esfoliante fica por conta das Sementes de Linhaça. Disponível em barra.
NATURA EKOS SHAMPOO E CONDICIONADOR PITANGA REFRESCANTE – Com propriedades adstringentes, o Extrato de Pitanga ajuda a controlar a oleosidade dos cabelos. Indicados para cabelos oleosos. Uso freqüente.
NATURA EKOS SHAMPOO E CONDICIONADOR MACELA DO CAMPO EQUILÍBRIO NATURAL – Contém Extrato de Macela, ativo com ação anti-séptica e protetora do couro cabeludo. Indicados para cabelos normais. Uso freqüente.
NATURA EKOS SHAMPOO E CONDICIONADOR CASTANHA DO PARÁ EMOLIENTE – Indicados para cabelos secos graças a ação emoliente, hidratante e lubrificante do Extrato e Óleo de Castanha do Pará. Uso freqüente.
NATURA EKOS SAL ESFOLIENTE PARA BANHO COM ÓLEO DE BURITI – O Óleo de Buriti tem ação emoliente e é indicado para todos os tipos de pele.
NATURA EKOS SACHES AROMÁTICOS PARA BANHO – Edição especial de lançamento.
Disponíveis em três versões: SACHÊ AROMÁTICO SUAVIDADE, com flores de camomila, calêndula e óleos essenciais de mandarina, girassol e lima; SACHÊ AROMÁTICO EQUILÍBRIO com pétalas de amor perfeito, raiz de cassaú e óleos essenciais de limão, sálvia e erva mate; SACHÊ AROMÁTICO VITALIDADE com pétalas de rosa, folhas de nogueira, casca de tinguaciba e óleos essenciais de laranja e eucalipto.
Natura Cosméticos – A história de sucesso da gigante nacional das vendas diretas
Com o lançamento de produtos inovadores e o eficiente trabalho de suas consultoras, não demorou para que a Natura se estabelecesse no mercado, conseguindo avançar mesmo em períodos adversos da economia, como na década de 80, quando a companhia cresceu mais de 30 vezes em faturamento.
Maquiagem, perfumaria, tratamento da pele e dos cabelos, proteção solar, higiene oral, linhas infantis… São cerca de 900 produtos no portfolio da Natura. Um dos diferenciais é oferecer soluções para diversas necessidades dos consumidores, tanto homens quanto mulheres, de todas as faixas etárias. Além, é claro, da inovação e do aperfeiçoamento constante dos produtos, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.
Algumas medidas refletem o comprometimento da Natura com o meio ambiente, que foi pioneira ao abolir, em 1983, as embalagens normais dos produtos de maior consumo e adotar os refis, que consomem até cinco vezes menos recursos naturais.
Outro exemplo é a linha Ekos, lançada em 2001, com produtos que incorporam ativos da biodiversidade brasileira obtidos de forma sustentável de três dos nossos principais ecossistemas: a Amazônia, o Cerrado e a Mata Atlântica.
Para identificar, adquirir e desenvolver competências, a Natura trabalha com o que chamamos de Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos.
Trata-se de uma ferramenta para o desenvolvimento de pessoas. Afinal, a evolução contínua dos colaboradores é fundamental para o crescimento.
Contribuir para a construção de um mundo melhor é um dos maiores anseios da Natura.
Para isso, trabalham com uma gestão socioambiental responsável baseada em dois pilares:
Dentre as centenas de prêmios recebidos pela Natura, destacam-se aqueles relacionados às relações com investidores.
Reconhecimento Organização Categoria premiada Ano
Melhor Relatório Anual ABRASCA Companhia Fechadas 2003
Companhias Abertas 2005
ANIMEC Associação Nacional de Investidores do Mercado de Capitais Entre as 11 empresas que recebem o selo 2005
IR Magazine Brazil Awards IBRE (Instituto Brasileiro de Economia) e FGV (Fundação Getulio Vargas) Grand Prix do Melhor Programa de Relações com Investidores 2005
Melhor Desempenho em Relações com Investidores em uma Oferta Pública Inicial (IPO) 2005
Melhor Governança Corporativa 2006
Melhor Sustentabilidade Socioambiental 2007
Troféu Transparência Anefac, Fipecafi e Serasa Empresas Brasileiras de Capital Fechado 2005
A primeira oferta pública no mercado financeiro brasileiro após um jejum de mais de 12 anos sem qualquer novidade foi da Natura. Em 26 de maio de 2004, a companhia fez a estréia de suas ações na Bolsa de Valores de São Paulo.
E o lançamento foi no segmento chamado Novo Mercado, cujo propósito é atrair companhias abertas dispostas a fornecer mais informações ao mercado e aos seus acionistas a respeito de seus negócios e que se comprometam a adotar algumas práticas de governança corporativa: práticas diferenciadas de administração, transparência e proteção aos acionistas minoritários.
As companhias que ingressam no Novo Mercado se submetem a regras mais rígidas, obrigando-se a:
A Natura é uma das marcas nacionais que possuem uma forte vertente em sustentabilidade e esta característica não foi adotada recentemente. A Natura nasceu com este viés e o sustenta até hoje, mas não como um diferencial competitivo – embora realmente seja no mercado atual – e sim como filosofia de trabalho.
A trajetória de sucesso da Natura tem grande influência de seus produtos e do comportamento empresarial que ganhou maior visibilidade nos anos 1990. Esta foi a época em que a marca percebeu que o foco do Marketing não poderia ser apenas no consumidor, mas também em todos os stakeholders – pessoas ou empresas que podem ser influenciadas por ações de uma organização. Atualmente engajada na causa sustentável como poucas empresas do Brasil, a Natura entende que o consumidor de uma só voz pode se tornar maior do que qualquer mídia e isto faz com que a empresa busque a transparência.
A construção da identidade passou por um processo de arquitetura. O primeiro passo foi definir a essência da marca para depois partir em busca de sua aspiração. Mas, para dar o segundo passo, a Natura precisava de uma proposta de valor. Foi aí que o Marketing desenvolveu uma estratégia para definir a operação de vendas diretas – hoje com um milhão de consultoras – para chegar à comunidade onde a marca atua.
Como todo projeto ousado, o lançamento da marca Ekos também poderia dar errado e a Natura sabia do aumento da complexidade da operação e os riscos existentes em vendas diretas. "Este tipo de estratégia é imprevisível. Faltar produto é a pior coisa para venda direta. Por isso a marca até hoje não se baseia no consumidor final necessariamente. Escutar a comunidade nos inspira", aponta Ana Luiza.
No Brasil, somos a indústria líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor da venda direta. Desde 2004, somos uma companhia de capital aberto, com ações listadas no Novo Mercado, o mais alto nível de governança corporativa da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).
Os produtos Natura são as mais importantes expressões do conceito Bem Estar Bem, por isso, manter seu alto padrão de qualidade é uma prioridade absoluta.
Trabalhamos para garantir a segurança dos ingredientes, produtos e processos de fabricação, com foco sempre na saúde e segurança dos consumidores.
Com o avanço da ciência, novos e diferentes estudos surgem freqüentemente, levantando controvérsias que não alcançam um consenso na comunidade científica.
Nesses casos, optamos por nos posicionar publicamente, reforçando a transparência das nossas escolhas, feitas com base na ética e na coerência. Queremos assegurar aos consumidores que, ao adquirir um produto Natura, ele dispõe do que há de melhor e mais inovador, tanto em termos de eficácia quanto de segurança.
A Natura tem como objetivo consolidar-se como referência na qualidade de processos e produtos na indústria cosmética e de alimentos e alcançar "classe mundial" na qualidade de processos, produtos e serviços, de modo a construir uma marca de excelência reconhecida por todos os seus públicos. A Política Natura da Qualidade define diretrizes para monitorar e promover a melhoria contínua necessária ao desenvolvimento dos negócios.
Com sua aplicação, a empresa busca superar positivamente as expectativas dos seus clientes – consumidores, consultoras, fornecedores, acionistas, colaboradores, comunidades, governo e a sociedade.
Desde o segundo semestre de 2008, passamos a atuar em meio a um cenário de agravamento da crise econômica global, que, de uma forma ou de outra, afetará os diversos setores da economia brasileira.
No entanto, temos fundamentos sólidos, o que nos coloca numa posição de menor risco:
Chegamos a esse cenário bem preparados. A lógica do plano iniciado em 2008 foi, por um lado, melhorar e aumentar os investimentos em marketing, para acelerar o nosso crescimento de vendas, financiado por ganhos de produtividade, e, por outro, reforçar nossa cultura e compromisso com a sustentabilidade e promover uma evolução em nosso modelo organizacional.
Conheça, a seguir, nossos avanços:
1 – Inovação do modelo comercial – Com o objetivo de estreitar o relacionamento com nossas consultoras e nossos consultores, ampliamos o modelo Consultora Natura Orientadora (CNO) no Brasil.
A medida trouxe os resultados esperados: apoiou o crescimento do canal e elevou as vendas. Para o consumidor final, o modelo gera melhor atendimento, como resultado do maior volume de treinamento e do aumento da quantidade de consultoras e consultores.
2 – Foco na inovação de produtos – Em 2008, optamos pela estratégia Menos é Mais em relação ao nosso portfólio. Iniciamos a redução do número de itens de 930 para 739, concentrando esforços naqueles de maior representatividade. Acreditamos que essa é uma maneira de racionalizar custos e de dar mais foco à gestão, o que maximiza os resultados da comunicação e do treinamento de consultoras e consultores, com benefícios para os nossos consumidores finais.
3 – Investimento em marketing – Para dar suporte a todas as iniciativas mencionadas, além de um aumento de exposição da nossa marca, elevamos os nossos investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões, em 2008, financiados pelos ganhos de produtividade, que somaram R$ 94 milhões no ano. Essa economia foi resultado de uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos, ganhos nos custos de manufatura e em insumos, redução do custo dos catálogos de vendas e aumento de pedidos de nossas consultoras via Internet. Todo esse investimento pretende aumentar nosso vigor no mercado e reduzir o peso das promoções e descontos em nossa estratégia de marketing.
4 – Gestão por processos – A evolução na estrutura da Natura buscou tornar a empresa mais ágil, com menos níveis hierárquicos e mais próxima de consultoras e consumidores. Ao longo de 2008, começamos a implantação de um modelo de organização baseado em gestão de processos a serviço de unidades de negócios e unidades regionais.
5 – Cultura organizacional – Iniciamos um processo estruturado de fortalecimento da cultura organizacional, reafirmando os valores e as crenças da empresa, pois acreditamos que aí residem o principal diferencial de nossa organização e o eixo central de nossa atuação. Nesse sentido, o desenvolvimento de lideranças engajadas e um modelo de gestão coerente com a nossa essência são fatores fundamentais para a nossa evolução.
6 – Qualidade das relações – Para garantir maior transparência aos nossos sistemas de governança e espaço para que os principais públicos da Natura possam acompanhar ativamente a gestão, demos início a um processo sistemático de engajamento de stakeholders. Entendemos que este é o momento certo para começarmos a nos estruturar para um novo ciclo de crescimento e, para tanto, sabemos que é fundamental ouvir e entender as necessidades de todos aqueles que se relacionam conosco, transformando essas contribuições em oportunidades de melhoria em nossa atuação.
Ao completar 36 anos em 2005, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das relações que estabelece com seus diferentes públicos – que congrega na chamada Comunidade Natura – e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.
Na trajetória da Natura, um dos pontos fortes do êxito está na opção, feita em 1974, pela venda direta. Surgiram, assim, as Consultoras Natura, participantes de um sistema hoje vitorioso não só no Brasil como nos outros países nos quais a companhia mantém operações. Com elas e com lançamentos de produtos inovadores, a Natura tem conseguido avançar mesmo em períodos adversos da economia. Nos anos 80, por exemplo, em plena "década perdida" no Brasil, a companhia cresceu mais de 30 vezes em faturamento.
Foca sua ação preventiva nos processos que oferecem dano potencial ao meio ambiente, à saúde e risco à segurança de seus colaboradores, objetivando a prevenção à poluição, e realiza regularmente atividades de controle e monitoramento. Produz estudos de impacto em toda a cadeia produtiva; desenvolve parceria com fornecedores visando a melhoria de seus processos de gerenciamento ambiental.