O tempero do novo visual do Entretapas
Em outubro de 2014, chef Jan Santos e o sócio Antonio Alcaraz foram surpreendidos por um convite: abrir um novo Entretapas na Farme de Amoedo, 52. Ali, já estava em andamento uma reforma para a abertura de um outro empreendimento gastronômico, que acabara de ser interrompido.
"A cozinha industrial estava montada, havia mesas e cadeiras recém-compradas. Mas nada daquilo era o Entretapas. Tínhamos que mudar tudo", lembra Jan. Foi então que os dois — agora eles — resolveram supreender duas amigas. "Paula e Helena eram nossas clientes antes de se tornarem nossas amigas. Há muito queríamos colaborar com as duas, que são especialistas em gestão de marcas", conta Alcaraz. "A casa de Ipanema seria uma importante vitrine. Essa era a hora de contar a verdadeira essência do Entretapas", completou. Dali a quatro dias, os quatro rumavam à Espanha para imergir na autêntica cultura das tapas.
Ao lado da designer Helena Guedes, Paula Damazio é a responsável pelo que as duas batizaram de refresh da marca do Entretapas. Sócias na Paprika, uma agência de branding, design e comunicação com estratégia, Paula e Helena trazem na bagagem profissional trabalhos para clientes como Oi, Avon, Vale, Rede Globo entre outras. Nessa conversa, Paula conta como foi o desenvolvimento do novo posicionamento do Entretapas, que implementou mudanças na arquitetura das casas de Ipanema, Jardim Botânico (e futuramente Botafogo) e peças de comunicação da marca.
Jan e Antonio já tinham manifestado interesse em trabalhar com a gente há muito tempo, mas nossas agendas não coincidiam. Até que um dia eles nos convidaram pra tomar um café da manhã em Ipanema e contaram que iam abrir o Entretapas ali em frente. Daí veio o ultimato: a gente ia fazer o projeto com eles e não podíamos dizer 'não'. (risos)
Paula Damazio e Jan Santos em Madri.
Qual foi o primeiro passo do trabalho?
Nesse mesmo café da manhã, convidaram a gente pra fazer uma imersão com eles na Espanha. E avisaram que o embarque era no fim de semana seguinte! (risos) Foi um susto, mas topamos. Em quatro dias, a gente estava embarcando. Passamos 8 dias entre Madri e Barcelona e lá mesmo começamos o trabalho.
Paula, Helena, Jan e Antonio no Km Zero, em Madri.
O que vocês procuravam na Espanha?
O objetivo da viagem foi uma imersão na cultura das tapas. Antes de qualquer coisa, antes de olhar o design ou a comunicação dos restaurantes, tínhamos a intenção de trazer a sensação de "como na Espanha" para o Entretapas. Afinal, estamos falando de um casa de tapas com um culinária extremamente autêntica, com um sócio espanhol e um chef que viveu muitos anos na Espanha.
Registrando a cultura de tapas em detalhes.
Algumas referências coletadas na viagem.
Desse período de imersão, o que vocês trouxeram para o trabalho de revitalização da marca?
A gente voltou de lá com muitas diretrizes criativas e estratégicas. Mas acima de tudo, nosso maior lema pra fazer o projeto era let's have fun. A Espanha nos mostrou que os ambientes onde acontece a experiência de tapas são mais descontraídos, descolados, com menos formalidade e organização estética. A gente chegou com muita vontade de dar uma colorida, de fazer interferências gráficas mais "improvisadas". Por exemplo, deixamos os ingredientes e a comida mais visíveis, as vitrines mais abertas e trouxemos a referência da parede de lambe-lambe, como vimos em Madri, anunciando eventos locais.
O que foi mantido e o que mudou da antiga identidade do Entretapas?
Respeitamos o logo e os tons originais para manter o histórico da marca, o que já havia sido construído em termos de identidade. Mas também era preciso desenvolver um sistema mais complexo, que representasse o Entretapas em todas as suas expressões. Não mexemos na tipografia, só reforçamos os traços. E junto com a paleta original, acrescentamos um vermelho sangue, mais passional, mais vivo e um cinza claro, que contrasta com o grafite, ajudando a acender o ambiente e as possibilidades de layout. Além disso, procuramos inspiração nos azulejos mouros, nos cartazes dos filmes de Almodóvar… o resultado é uma paleta mais tropical, que conversa com Rio e ainda tem a cara de Barcelona.
Inspirações recolhidas na Espanha.
Como foi acompanhar tão de perto a obra do Entretapas Ipanema?
Foi uma experiência muito rica. A gente nunca tinha feito uma implementação de projeto com uma participação tão intensa da equipe de uma empresa (no caso, do restaurante). Cerca de 80% dos funcionários já estavam contratados antes da inauguração da casa. Durante a obra, todo mundo (garçons, gerentes, barman, recepcionista…) já estava envolvido com o conceito novo da casa. A cada dia que a gente implementava uma peça nova da ambientação, as pessoas da equipe ficavam curiosas, perguntavam o porquê daquilo e a gente contava a história. Eles abraçaram o projeto, sofreram com a gente a cada confusão e, no final, a equipe se sentiu muito proprietária do novo conceito.
As obras em Ipanema e no Jardim Botânico.
Quais as diferenças entre os projetos das casas Ipanema, Jardim Botânico e Botafogo?
A casa de Ipanema fica na rua Farme de Amoedo, o coração nervoso do turismo carioca. Uma região extremamente movimentada, badalada, com muito fluxo e movimento. Por isso a gente fez essa analogia com La Movida Madrileña, ampliando a identificação da casa com suas origens espanholas e criando um bar muito colorido no andar debaixo. O perfil da casa é assim, com uma atitude mais multicultural, cosmopolita e múltipla. O Jardim Botânico é um bairro mais bucólico, com mais verde, onde as pessoas andam a pé, de bicicleta… e é também a casa com a maior das varandas. Por isso a gente trouxe a ideia das terrazas, um conceito muito forte nas casas de tapas da Espanha. A casa de Botafogo, a mais antiga delas, inaugurou o que a gente chama de "tempo de compartilhar". A primeira das casas será a última a receber um tapa no visual. Mudanças a caminho. Aguardem!
Ipanema: ambiente transformado sob a luz da La Movida Madrileña, o movimento de efervescência cultural que transformou a Espanha, nos anos 80.
Detalhe da parede de lambe-lambe inspirada nos cartazes de shows e exposições dos autênticos bares de tapas espanhóis.
Jardim Botânico: elementos gráficos são repetidos entre as casas para criar a unidade visual.
Individualidade: as casa têm personalidade própria. A do Jardim Botânico adotou o clima bucólico das terrazas espanholas.
Irreconhecível: A fachada do antigo Ibérico, no Jardim Botânico, levou um "tapa" no visual.
O Manifesto da Marca, que sintetiza a essência do Entretapas, recebe os comensais.
Por uma experiência mais descontraída: o quadro "Portunhol" explica com humor os destaques do menu.
Identidade Verbal: no processo de "refresh", Paula e Helena deram voz à marca Entretapas.
Antonio Alcaraz, Paula Damazio e Helena Guedes na inauguração do Entretapas Ipanema, em janeiro de 2015.
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