Insights para uma relação ganha-ganha - Clientesa
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Insights para uma relação ganha-ganha
Head da Nestlé detalha como C.Lab corta caminho para conhecer e atender os anseios do cliente
A crise do Covid-19 levou a Nestlé a acelerar o projeto de criação do C.Lab, cuja primeira sondagem, a Tracking Covid-19, já indicou hábitos e tendências na transição atual. Juntamente com a área de engagement customer center, esse laboratório de pesquisas se insere na sólida cultura da multinacional de conhecer e atender aos anseios do cliente criando sempre uma relação ganha-ganha. As informações fazem parte do bate-papo on-line, de hoje (21), com Diego Venturelli, head da área de Consumer & Marketing Insights (CMI) da Nestlé, ao participar da 82ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
O executivo chegou à empresa em janeiro deste ano, depois de quase oito anos na área de engagement consumer do Google. Conheceu o time e desenhou algumas estratégias, mas já em março teve que entrar em quarentena. E colocado diante do desafio dessa área de CMI, que era o de descobrir como acelerar os insights de mercado e consumidor dentro das mudanças impostas pela crise. "Trata-se de um projeto global da Nestlé na busca de criar ambientes internos de laboratórios de pesquisas. Trata-se de não só agilizar, mas também ser mais eficiente na geração de insights." Tradicionalmente dependente de parceiros nessa tarefa, como os institutos de pesquisa de mercado – que continuarão contribuindo em projetos específicos -, a organização se ressentia da demora natural no processo na solução de problemas pontuais. "O objetivo seria ter uma parte disso internamente, cortando caminho para alcançar as metas de entendimento e atendimento do mercado. Com o C.Lab, foram reduzidos em mais da metade o tempo e os custos", acrescentou.
A previsão da Nestlé era a de implantar a novidade no segundo semestre desse ano, sendo antecipado pela crise. De acordo com o head da empresa, para se detectar a movimentação do mercado por tipos, categorias, etc., de forma mais ágil e dinâmica, seria preciso eliminar muito da burocracia tradicional. "Agora já estamos criando nossos projetos transversais na empresa. Porque o consumidor é transversal. A cada dois meses fazemos essas sondagens para entender o comportamento do nosso cliente." Como exemplo, Venturelli conta que a preocupação central, no ápice do confinamento, era descobrir como iriam se comportar os consumidores diante do estresse financeiro, na micro e na macro categorias. "Já sabíamos da resiliência presente no consumo de alimentos e bebidas, mesmo em severas crises. Mas queríamos conhecer detalhes por bairro, por região, etc." Detectou-se, então, que o ambiente de maior proximidade e convivência entre os membros da família transformou o consumo. Foi possível perceber, também, que o estresse emocional modificou hábitos, gerando maior consumo de chocolates, biscoitos, e tudo o mais que compensaria a dor da crise.
Ainda citando exemplos deste momento de inflexão nos hábitos de consumo, o head contou que as pessoas estão sendo mais devotas aos "snacks times", ou seja, parando para momentos de lanches, principalmente porque os adultos estão convivendo mais com as crianças e os jovens. "O consumo se tornou mais racional em alguns momentos e mais emocional em outros, principalmente sobre o que cada produto trará de benefícios ou cuidados com a saúde. É uma dualidade: entregar uma vantagem em custo/benefício, economicamente, e também algo melhor para saúde independente do preço. Felizmente, a Nestlé já havia desenvolvido essa cultura de produção entendendo em que a demanda está mais forte. O consumo de hortifrutis cresceu de forma acentuada o que denota uma clara tendência para um consumo mais saudável." Houve, segundo ele, um movimento acentuado na indústria de alimentos nos últimos quatro meses. "E agora nos debruçamos, da mesma forma, em desvendar como serão os momentos de saída da quarentena em termos dos padrões de consumo. Esse é outro fator de levantamento de insights. As pessoas continuarão cozinhando mais em casa? Teremos de analisar profundamente qual a intensidade das mudanças."
Respondendo a uma questão sobre o crescimento da importância do e-commerce também no segmento de alimentos e bebidas, o executivo disse acreditar que as barreiras estão sendo ultrapassadas. "Haverá ainda um grande avanço nessa área, mas a verdade é que tudo parte de as organizações desenvolverem uma visão mais holística do consumidor, conhecê-lo num processo de começo, meio e fim. Saber criar rentabilidade a partir do cliente, mas sempre numa relação ganha-ganha. Eu entrego um produto, mas dentro de um ecossistema em que ofereço também valores, conteúdo, enfim, uma verdadeira experiência", pontuou.
Cuidando também da área de engagement customer center, além do C.Lab, ele entende ser a gestão de relacionamento com clientes vital para gerar insights. "O cliente entrega sua informação e recebe de volta o produto que atende aos seus anseios. Compreender que canais ele prefere faz parte dessa preocupação de saber com profundidade as dores desse consumidor. Você se apaixona por esse consumidor e, então, ele se apaixona pela marca." Venturelli acrescentou ainda que, possuir uma cultura muito forte, facilita o alcance das metas, algo que notou tanto na Nestlé, como no Google,mesmo em se tratando de segmentos tão distintos. "Uma cultura muito consolidada ajuda a direcionar a entrega do melhor produto ou serviço para o usuário ou consumidor final. Todas as ações têm a clara noção de que objetivos estão embutidos nos produtos e serviços. Não é à toa que tanto Nestlé quanto Google foram premiadas como principais empresas nas quais as pessoas sonham trabalhar", concluiu.
A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (22), a série de entrevistas vai abordar o case da Cyrela, refletindo como fica a inovação em CX na nova realidade, com Caroline Mathias, gerente de relacionamento com cliente. Na quinta, será a vez de Rui Pereira, gerente da central de relacionamento da Careplus; e, encerrando a semana com o "Sextou?", a série terá Daniela Gonçalves, expert na Veraque, Edvaldo Pereira, COO da Amil, e Vinicius Silva, diretor de transformação digital e inovação no Shopping do Cidadão.