Como cobrar resultados da agência contratada | Mirago
Um problema comum dos empreendedores é saber como cobrar resultados de uma agência contratada. Entregar seu marketing digital para profissionais qualificados facilita sua vida e tira um peso dos ombros do empreendedor, mas é preciso saber se comunicar para pedir entregas.
Para ajudar a direcionar os seus pedidos e até saber quando a agência não está sendo capaz de cumprir o prometido, nós preparamos esse artigo. Nele você vai aprender a determinar se o desempenho da agência está de acordo com o prometido, ficar de olho em alterações da proposta e medir os resultados de forma concreta.
Comparando promessas com resultados
O primeiro passo para saber cobrar resultados da agência contratada é ficar de olho no que foi prometido. Com toda certeza os profissionais da agência enviaram um documento ou apresentação que listava entregáveis e resultados.
Uma vez com o contrato fechado com a agência, você precisa ter ele sempre debaixo do braço. Sabendo o que está garantido pelo contrato, fica mais fácil cobrar. Mas é preciso entender algumas questões sobre essas promessas.
Por exemplo: se a agência lista postagens em blog corporativo, provavelmente ela prometeu uma entrega com um prazo de regularidade. O mesmo acontece em mídias sociais. Já a promessa de "serviços de marketing de conteúdo" é mais vaga, dependendo mais do acordo verbal entre quem presta o serviço e quem contrata.
Fique de olho em promessas muito difíceis de cumprir. Por exemplo: aumento da entrega de leads. Digamos que você captava 100 leads por mês antes de contratar a agência. Se ela prometer um aumento de 20% ao mês, já temos uma meta ambiciosa. Isso significaria 120 leads no segundo mês, 144 no terceiro, 173 no quarto e assim por diante.
Ou seja, é sempre bom ficar de olho nos resultados prometidos que parecem bons demais para ser verdade. Nem sempre a agência vai conseguir cumprir o que foi combinado. Mas o mais importante é que você obtenha o que precisa.
Os relatórios são uma parte importante da comunicação entre contratado e contratante. Quando a agência oferece um relatório, fica mais fácil acompanhar o que está sendo feito, para onde está indo o dinheiro e outras questões.
Se a sua agência não entrega relatórios regulares, converse e peça que isso passe a ser feito. É de praxe não cobrar a mais pela entrega desse documento, já que é simplesmente uma comprovação de entrega do serviço.
O relatório deve conter, acima de tudo, dados numéricos. Afinal de contas, dentro do contrato não estão apenas o pagamento pelos serviços prestados, mas também do orçamento.
O relatório precisa destrinchar quanto foi investido em cada canal e os retornos gerados. Isso vai revelar o custo por lead e o CAC (custo por aquisição de cliente) gerado. Alguns exemplos de canais: Google Ads Pesquisa, anúncio de Facebook, etc.
Claro que muitas vezes as campanhas nos canais vão ter como foco o branding. Nesse caso, o relatório também precisa justificar esse investimento. E por fim, você precisa conseguir ter uma noção do retorno que está tendo.
De olho em alterações da proposta
Não é incomum que a agência contratada procure o contratante para fazer alterações da proposta original. Isso pode acontecer por vários motivos justificáveis:
Mudança no corpo de colaboradores da agência;
Problemas com ferramentas usadas para os serviços;
Alterações na estrutura da agência;
Mudanças nas necessidades do contratante;
Por isso não é preciso desconfiar da agência assim que ela lhe procura sugerindo uma mudança no acordo estabelecido. Muitas vezes isso pode ser bom para você, já que é comum que aconteça quando se entende a real necessidade do contratante.
Entretanto, existem casos em que as alterações da proposta podem não ser vantajosas para o contratado. É importante sempre pesar a sugestão de alteração e decidir se vale à pena o novo acordo.
Em alguns casos, a agência vai ficar impossibilitada de entregar o que é essencial para seu negócio. Se for o caso, você pode querer trocar de agência. A quebra de contrato é por parte da contratada, que deixou de entregar o acordado, então o contratante não precisa pagar a multa prevista em contrato.
Uma forma de saber o que você precisa para cada tipo de negócio é visitando nosso infográfico que descreve as áreas que ajudam seu empreendimento.
Medindo resultados para cobrar da Agência
Existem algumas siglas que você precisa se familiarizar ao contratar marketing digital. As principais são:
CPL – Custo por lead: é quanto você investe em reais para cada lead que é captado;
CAC – Custo por Aquisição de Cliente: é o valor que você precisa investir para converter um cliente;
ROI – Retorno Sobre Investimento: é quanto seu negócio está lucrando para cada real investido no negócio;
ROAS – Retorno Sobre Investimento em Anúncios: o valor que cada real investido em anúncios gera de lucro;
Existem outros ainda, mas os descritos acima são essenciais. Isso porque eles podem ajudar a entender melhor o relatório da agência contratada para cuidar do seu marketing digital.
Os números obtidos podem significar pouco ou muito, dependendo do seu negócio. Apenas a prática vai fazer você entender melhor o significado de cada valor. A questão é observar a demanda: se seu departamento comercial precisa de leads e você precisa gastar uma enorme quantia para captar novos, então é melhor trabalhar para reduzir esse valor.
Uma questão importante é pedir para a agência que separe, no relatório, os CACs, CPLs e ROAS de diferentes canais. Assim você terá uma noção maior de quais caminhos trazem leads mais baratos ou de forma mais eficientes.
Uma questão relevante, também, é saber se você está fazendo sua parte como contratante. Não adianta assinar um contrato e abandonar. Pior ainda se você fizer isso e cobrar resultados da Agência.
A agência depende do entendimento sobre o seu negócio para trabalhar. É importante que você forneça informações. Reuniões regulares são comuns e é comum que demore alguns meses para que os profissionais contratados entendam a cultura, a missão, as propostas e o papel do seu negócio no mercado.
Portanto, é importante começar com um pouco de paciência e tempo disponível para ajudar a agência. Se você decidir fazer campanhas de desconto, promoções ou outros eventos pontuais, é preciso comunicar com antecedência para quem vai cuidar da divulgação.
Se você quer ter um controle de qualidade sobre o conteúdo gerado pela agência, ótimo! Mas tente não se tornar um gargalo na produção. Não adianta pedir para revisar todos os textos antes de publicação. Neste caso, é melhor dar um feedback regular nas reuniões, explicando o que precisa mudar em relação aos últimos publicados.
Feedback, na verdade, é uma grande ferramenta. Mantenha a agência informada das suas impressões, necessidades e do retorno de cada esforço feito por ela. Conforme os resultados forem aparecendo ou faltando, mantenha a comunicação aberta. Dessa forma será muito mais fácil que vocês se entendam sobre o assunto.