Branding de Conteúdo Estratégico e Cocriação – 2ª Edição
O curso abordará como as marcas podem, hoje, ser gerenciadas a partir da lógica de conteúdo estratégico e cocriação, e como esse conteúdo está transformando as relações no dia a dia de todo o trade publicitário.
De 01/06/2017 a 23/07/2017
De 04/08/2017 a 01/09/2018
14 meses ou 363 horas-aula.
Dentro de uma abordagem atual da Economia da Atenção, é preciso saber onde está o consumidor. Que tipo de conteúdo é interessante e relevante, e de que forma as marcas irão se destacar. É fundamental que as marcas saibam que, hoje, a abordagem não deve ser mais a de Top Down (gerar conteúdo de 'cima para baixo'), e sim a de Bottom Up, ou seja: a co-criação de produtos, serviços, interações e ofertas apenas possíveis por meio do envolvimento dos consumidores com os Brand Touch Points.
O curso, em sua 2ª edição, busca perpetuar uma série de proposta de especialização voltada aos profissionais do mercado gaúcho que desejem retomar seus estudos, sem abrir mão do foco do seu trabalho. Representa uma continuidade em relação à 1ª edição e mesmo à 4ª edição do curso de Branding de Conexão realizada pela Famecos, atualizando uma proposta de conteúdo com objetivos específicos de: Demonstrar como marcas passam a criar seus processos a partir da interação conjunta com o consumidor e da geração de conteúdo mais assertivo e estratégico; demonstrar como o dia a dia das agências de publicidade e propaganda e do mercado vem sendo impactado por essa mudança; e trazer teoria e casos de como as marcas criam ideias, produtos, serviços e processos a partir da interação conjunta com o consumidor.
Alunos oriundos de cursos de graduação nas áreas de Comunicação e Administração, e profissionais das áreas de Marketing, Estratégia, Comunicação e Inteligência de Mercado.
Primeiro curso específico no Brasil em nível de Especialização com a temática Branding de Conteúdo Estratégico e Cocriação;
Professores com excelente formação acadêmica e profissional;
Oportunidade de ampliar rede de networking;
Oportunidade de buscar movimentação no empreendedorismo e na carreira.
Gerenciar marcas a partir da interação conjunta com o consumidor e da geração de conteúdo mais assertivo e estratégico;
Compreender o impacto de um novo cenário no dia a dia das agências de publicidade e propaganda e do mercado;
Apreender teoria e casos de como as marcas criam ideias, produtos, serviços e processos a partir da interação conjunta com o consumidor.
Hoje não se fala mais simplesmente em pesquisa de mercado, mas na busca orientada de tendências. Novos modelos de análise de cenários têm surgido a partir de novas maneiras de se buscar informações de mercado. Etnografia, observação e coleta de dados com roteiros mais flexíveis têm alimentado ideias para marcas mundo afora.
Conceitos de Co-criação
A disciplina auxilia a definir quais são os principais conceitos teóricos ligados à cocriação, relacionados a como as empresas criam produtos, serviços e abordagens em conjunto com os consumidores.
Da conexão à Co-criação
As mídias mudaram, não são mais as mesmas de outros tempos. Se no começo da década de 1990 a TV a cabo ampliou a possibilidade de segmentação de marcas, a partir da evolução da Internet e do surgimento de novas ferramentas as pessoas simplesmente não mantêm mais os mesmos comportamentos em relação aos hábitos de mídia: se informam de muitas formas, tomam contato com marcas de todas as maneiras possíveis. Se por um lado isso gerou uma nova abordagem e um novo termo (a conexão), hoje pode-se dizer que o consumidor não apenas está concectado o tempo inteiro, mas está fundamentalmente participando ativamente no gerenciamento do conteúdo e oferta das marcas.
A Internet das coisas trouxe para o mercado uma vasta quantidade de informação produzida pelos próprios usuários a partir do uso de produtos, serviços e devices de alta tecnologia. E a disciplina trata de como as empresas e marcas estão utilizando tais informações para criar mensagens e propostas mais assertivas para os consumidores.
Brand Publishing e Branded Content
No contexto atual, as marcas se veem obrigadas a se tornarem publishers, criadoras de conteúdo de interesse coletivo, para serem relevantes na vida das pessoas, já repleta de ruídos de informação e com uma grande gama de possibilidades e ferramentas para consumir informação: desde a tradicional mídia impressa até um relógio inteligente. A partir do conceito da "Economia da Atenção", vemos um novo modelo de negócios baseado e escalabilizado em produção, não em mídia.
O planejamento e o atendimento publicitários são áreas que, dentro das agências de propaganda, vêm tendo sua importância cada vez mais reconhecida pelos clientes. É da interação dessas áreas que se esperam as definições, as sugestões, os caminhos que a comunicação das marcas deve percorrer até se chegar a um posicionamento de mercado atrativo. Por outro lado, a proximidade das duas áreas e a proximidade dos processos dessas áreas com os processos de Marketing dos clientes têm possibilitado a sugestão de uma contexto absolutamente necessário nos dias de hoje, que é o planejamento e o gerenciamento de conteúdo estratégico de marca.
Co-criação e conteúdo de marca global e local
Casos de cocriação de marcas e produtos já são presentes e concretos na economia global e na economia local. Dentro da dicotomia das relações entre o global e o local, surgem as perguntas: o quanto as estratégias de cocriação de uma marca devem ser adaptadas para o foco local? O quanto a Internet é uma mídia de globalização ou de localização? Sites, hotsites, qual o limite de exposição para que uma marca consiga materializar estratégias de crescimento e como isso se dá em nível local e global? Quais as diferenças entre os processo de cocriação da Coca-cola da França e da Argentina, da Adidas de Londres ou de Nova Iorque?
A discussão sobre qual o limite do investimento em branding e até quando os altos executivos de corporações vão aprovar verbas de comunicação sem uma idéia de retorno dessas ações é prática usual, hoje, no mercado. Exposição de marca, número de repetições de compra, número de marcas no mind-set, proliferação de marcas desconhecidas, que maneiras existem de se prever sucesso ou fracasso das marcas?
Criação, produção e promoção de conteúdo estratégico
As estratégias tradicionais de promoção estão, hoje em dia, em desuso. As marcas buscam cada vez mais formas de estar frente a frente aos consumidores, e para tanto se utilizam de estratégias como Guerrilha, Buzz Marketing, Mobiliário Urbano, Pop up stores, Advertainment, entre outras. O que se fala, em suma, é que as marcas devem saber entender quais são os reais pontos de contato com os consumidores, e como deve ser realizada e implementada a criação, produção e promoção deste conteúdo estratégico.
Diálogos e segmentação
A possibilidade crescente de contato com um número maior de informações torna os consumidores cada vez mais únicos. Independente da formação e das influências, não é mais possível, em um contexto em que as informações são múltiplas e 'cada consumidor escolhe se informar do jeito que quiser, e o produto dessa informação nunca é igual para dois consumidores', se buscar exclusivamente a segmentação ampla. Mais ainda: é preciso entender que existe uma segmentação ligada à forma como o consumidor (e o não consumidor) interage, desenvolve ele mesmo conteúdo, e as marcas precisam entender que o diálogo só é possível com uma abordagem mais atual da segmentação.
Laboratório de projetos especiais de tecnologia e marca
A disciplina trata de como pensar um projeto de marca que envolva gestão da tecnologia. Explicita as interfaces entre conteúdo e tecnologia, e possibilita a compreensão integral do processo de gestão de um projeto especial que pode envolver um core de tecnologia e de marca, considerando estratégia e resultados. A disciplina visa colocar em prática os conceitos de estratégia de geração de conteúdo e gerenciamento de co-criação trabalhados em sala de aula, através da criação de instrumentos de comunicação on-line, utilizando as ferramentas de Internet e Redes Sociais, e protótipos de ações interativas em touch points.
Planejamento execução do trabalho de conclusão de curso. Procedimentos éticos e metodológicos do projeto de pesquisa. Métodos de pesquisa: procedimentos para coleta e análise de dados Elaboração de relatórios de pesquisa e redação do trabalho final.
Me. André D'Angelo
MBA.Daniel Skowronsky
Dra. Denise Avancini
Esp. Fabiano Goldoni
Me. Marcelo Crispim da Fontoura
Me. Martin Haag
Dra. Rosane Pallaci Santos
Ma. Susana Azevedo
Esp. Thaís Reali Beiler
Prof. Me. Cassio Sclovsky Grinberg
E-mail: cassio.grinberg@pucrs.br
Experiência como executivo em Grupo RBS e Unimed Porto Alegre. Mais de 15 anos de atuação em consultoria. Mais de 10 anos de atuação acadêmica. Economista pela UFRGS. Especialista em Marketing pela PUCRS e em International Business Management pela London City College. Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGS. Professor da PUCRS/Famecos. Criador e Coordenador do curso de Especialização em Branding de Conexão da PUCRS/Famecos. Criador e Coordenador do curso de Especialização em Branding de Conteúdo Estratégico e Co-Criação da PUC/RS/Famecos. Revisor técnico de 18 publicações do Grupo A/Bookman, entre elas as duas edições do Livro Métricas de Marketing. Consultor em Marketing e Estratégia de mais de 80 empresas no Brasil.
Público em geral 19 R$ 685,00
Para dependentes de funcionários da PUCRS; Para professores, técnicos administrativos e pais de alunos da Rede Marista; Grupos de 5 ou mais participantes de uma mesma empresa ou empresas conveniadas; Funcionários do Centro Clínico, RAIAR e empresas instaladas no TECNOPUC; Dependentes de funcionários do INSCER, Gráfica EPECÊ e HSL. 19 1 de R$ 685,00 + 18 de R$ 616,50
PUCRS Alumni 19 1 de R$ 685,00 + 18 de R$ 602,80
Estudantes com faixa etária de 50 a 60 anos 19 1 de R$ 685,00 + 18 de R$ 548,00
Estudantes com faixa etária superior a 60 anos 19 1 de R$ 685,00 + 18 de R$ 479,50
Funcionários da PUCRS, HSL, Gráfica EPECÊ, INSCER (somente se viabilizado financeiramente o curso) 19 1 + 18 de R$ 342,50