15/01/2015 - 17:41:14
Foto: Sincodiv-SP/A. Freire Igor Kalassa é empreendedor da área de CRM Social e Marketing Digital para o segmento de concessionárias automotivas.
"Os concessionários que utilizarem as redes sociais da maneira correta prospectarão muito bem daqui para frente, pois são ferramentas que possibilitam que o agente do setor automotivo saiba exatamente quando um determinado usuário começa a fazer postagens e falar sobre automóveis".
A afirmação é de Igor Kalassa, que é empreendedor e comanda a 4Life Sistemas, uma agência especializada em CRM Social (Customer Relationship Management) e Marketing Digital para o segmento de concessionárias de veículos.
Em entrevista exclusiva ao portal do Sincodiv-SP, Kalassa fala sobre a forma como o empresário do setor automotivo deve gerir o site de sua revenda, cita os principais desafios para se realizar um atendimento de qualidade na internet, além de discorrer sobre o poder das redes sociais na prospecção e fidelização de clientes.
Sincodiv-SP Online: Como o advento da web 2.0 alterou o processo de compra de um veículo automotor?
Igor Kalassa: A mudança está relacionada com dois componentes importantes. O primeiro consiste na quantidade de informações, visto que o consumidor recebe, por muitas vezes, a informação mais rapidamente do que o próprio vendedor.
O segundo aspecto está no fato de que as informações a respeito de um veículo automotor são compartilhadas pelos consumidores, influenciando o momento antes da compra de outras pessoas.
Quando uma pessoa posta no Facebook que acabou de adquirir um carro, seus amigos vão perguntar a sobre a experiência na concessionária, no atendimento, etc. A informação circulada depois da compra ganha uma escala muito maior e está influenciando o momento antes da compra de potenciais clientes usuários da web.
Um estudo do Google chamado ZMOT quebrou o paradigma de que a hora da verdade acontece quando o cliente pisa na revenda automotiva. Segundo o relatório, o fato decisivo ocorre no momento em que a pessoa que acabou de comprar um carro influência outro indivíduo que está fazendo a pesquisa para realizar a compra – e nem pensou em visitar a revenda ainda.
Sincodiv-SP Online: Em um artigo que divulgamos no portal do Sincodiv-SP, o sr. afirmou que apenas 38% das concessionárias responderam a uma solicitação de compra por e-mail. Na sua visão, quais são os principais fatores que explicam esse baixo índice de retorno?
Igor Kalassa: Acredito que existem diversos fatores que explicam o baixo retorno. Não é só falar que os concessionários não dão importância para o meio digital. O que acontece é que, em linhas gerais, as direções das revendas não possuem uma política para as ferramentas da internet.
No levantamento, nós seguimos o caminho de um cliente que deseja comprar um carro. Escolhemos um modelo de uma montadora "X", procuramos uma concessionária e enviamos um e-mail. Em todas as solicitações de compra, fizemos o contato pelo e-mail cadastrado no site da montadora que, na maior parte das ocasiões, estava desatualizado e ninguém da concessionária informou a montadora a respeito do problema.
Como essas lojas não possuem uma empresa que cuide do meio, seus respectivos conteúdos ficam fracionados. Então, provavelmente, o cliente que encontra o caminho certo recebe a resposta, talvez não no prazo adequado e não da forma mais produtiva. Portanto, o principal mote é fazer a comunicação com o cliente da maneira mais direta e eficiente possível.
Ainda tem casos em que o e-mail para contato no próprio site da concessionária está desatualizado e a pessoa que cuida do site não percebe isso. Dentro do mapa digital das revendas existem diversos links quebrados que impossibilitam a comunicação com o consumidor.
Eu sempre digo para o concessionário entrar no seu próprio site e tentar iniciar o processo de compra de um veículo automotor. Caso o caminho esteja cheio de obstáculos e demande por dezenas de cliques, é necessário realizar as mudanças necessárias para facilitar o contato.
Sincodiv-SP Online: Em qual canal de comunicação digital o empreendedor do setor automotivo deveria estar mais atento? Ao próprio site? Aos seus perfis em mídias sociais? Mídia mobile? Em sites de conteúdo via publicidade web? Há uma proporção indicada?
Igor Kalassa: Antes de realizar qualquer tipo de investimento no meio digital é imprescindível que o concessionário desenhe um mapa dos recursos que a revenda possui e onde ele pretende chegar. Ou seja, é necessário traçar os objetivos.
O site é o primeiro passo, visto que se o site tiver um baixo número de visitas e não estiver bem posicionado nos buscadores, ele proporcionará poucas interações, além de não aparecer para ninguém. Portanto, fazer com que o portal institucional esteja bem colocado nos buscadores com um conteúdo frequentemente atualizado é essencial.
Também é necessário que o empresário tenha a capacidade de reconhecer seus limites e, assim, delegar os projetos da web para os profissionais mais qualificados para cada tipo de trabalho. Designar as ações digitais para uma agência especializada faz com que o investimento tenha destino certo. Além disso, o empresário poderá fazer as cobranças de acordo com os resultados do trabalho.
Sincodiv-SP Online: Qual o primeiro passo para que a página digital de uma revenda esteja bem posicionada nos sites de busca?
Igor Kalassa: Conteúdo e funcionalidade são fatores imprescindíveis. Se o site não for atualizado com frequência e adequado à plataforma (tipo de tela) que o usuário está navegando, ele certamente não estará bem posicionado nos buscadores.
Por exemplo, um determinado portal que faça apenas uma transposição de seu conteúdo no computador para a mídia mobile é completamente ineficiente, pois os tamanhos de telas são diferentes.
É necessário adaptar a arquitetura das informações para cada tamanho de tela.
Sincodiv-SP Online: Carro-chefe do comércio eletrônico na América Latina, o Brasil movimentou US$ 15 bilhões em vendas no e-commerce em 2013, alta de 16,5% em relação ao ano anterior, de acordo com a Forrester Research. Segundo a consultoria, até 2018, a quantidade de consumidores usando meios virtuais para compras no País crescerá 79,3%, chegando a 55,4 milhões de pessoas. O que isso significa para os concessionários?
Igor Kalassa: Usam-se muito as informações de e-commerce com o objetivo de realizar uma correlação com a concessionária. Não conheço um consumidor que tenha comprado um veículo automotor sem passar na loja uma vez sequer. No entanto, o levantamento mostra que o mercado brasileiro está amadurecendo para a compra digital, o que significa que as pessoas estão pesquisando e buscando cada vez mais informações.
É extremamente necessário que o concessionário se aproxime do mercado digital para chamar a atenção dos consumidores e aproveitar essa nova tendência.
Por exemplo, ao entrar no site para fazer a compra de um aparelho celular é possível comparar dezenas de modelos de marcas diferentes, algo que não acontece nos portais das montadoras.
Acredito que em alguns anos irá surgir um site que faça exatamente isso, pois é exatamente o que o consumidor necessita para tomar uma decisão com mais segurança. O cliente continuará indo para a loja, uma vez que boa parte da compra de veículos automotores é realizada por meio de financiamentos, que demandam pela presença física do comprador.
Sincodiv-SP Online: Quais são os principais desafios para se realizar um atendimento de qualidade em canais de web?
Igor Kalassa: São os mesmos desafios de um atendimento presencial. É necessário que o empreendedor do setor automotivo entenda que o contato com cliente pela internet não é diferente de um contato presencial ou por telefone.
Os padrões a serem seguidos para realizar o atendimento presencial também servem para o meio digital, pois as pessoas que estão na loja são as mesmas que estão na web.
O concessionário deve utilizar ferramentas de mensuração para avaliar quais são as páginas mais e menos clicadas do site. Por exemplo, o agendamento do test-drive via web é algo que dever ser tirado dos portais das concessionárias, uma vez que a procura é praticamente nula, conforme já observamos.
Por conta de suas especificidades, o meio digital permite que o vendedor obtenha informações sobre as áreas do site que mais despertam interesse (e as que menos atraem). Com essas informações ele pode ser mais preciso em suas iniciativas junto aos clientes.
Sincodiv-SP Online: Recentemente, sua empresa desenvolveu uma plataforma on-line que direciona uma ligação ao cliente no ato em que ele registra seu contato no site da concessionária. A solução nasceu pelo reconhecimento de uma ineficácia na gestão da comunicação pela web?
Igor Kalassa: A solução nasceu da seguinte forma: nós fizemos uma campanha para um concessionário de São Paulo, que foi numa sexta-feira para o ar. O conteúdo pedia que o cliente deixasse registrado seu número de telefone para que o contato de um vendedor fosse feito.
No dia seguinte, vi que nove clientes haviam passado seus respectivos números de telefone por meio da campanha eletrônica para que o vendedor da empresa entrasse em contato.
Liguei para o diretor da revenda e perguntei se eles haviam fechado alguma venda. Ele informou que ainda não haviam realizado nenhum negócio, acrescentando que nenhum dos vendedores tinha feito as ligações até aquele momento.
Foi a partir de tal acontecimento que percebi a necessidade de desenvolver uma plataforma que criasse a ponte de contato telefônico instantânea entre vendedor e cliente pela web.
A ideia da plataforma é que a ligação seja feita imediatamente após a manifestação de interesse pelo cliente em receber o telefonema, pois quanto mais rapidamente a concessionária entrar em contato, menos tempo esse consumidor terá para realizar a pesquisa em outras revendas.
Sincodiv-SP Online: Qual é a importância do meio digital para a prospecção e fidelização de clientes?
Igor Kalassa: Os concessionários que utilizarem as redes sociais da maneira correta irão prospectar muito bem daqui para frente, pois são ferramentas que possibilitam que o agente do setor automotivo saiba exatamente quando um potencial cliente começa a fazer postagens e falar sobre automóveis.
A partir disso, é possível iniciar e estabelecer um relacionamento com um futuro cliente. Em relação à fidelização, também acredito que o meio digital seja mais adequado, visto que o cliente não deseja receber dezenas de ligações. O mais importante é realizar o contato de acordo com a demanda do cliente, ou seja, se ele passou o e-mail quer dizer que o contato dever ser feito por e-mail e não por telefone...
Sincodiv-SP Online: Em outro artigo publicado no portal do Sincodiv-SP, o sr. afirmou que concessionárias norte-americanas investem mais da metade do orçamento publicitário na web e cobram resultados com maestria. As revendas dos Estados Unidos são um benchmark para o setor?
Igor Kalassa: Acredito que os concessionários norte-americanos servem de benchmark em diversas atividades que eles fazem. É claro que os números do mercado norte-americano e os números do mercado brasileiro estão em patamares bem diferentes. Na minha visão, a principal prática deles que dever ser "copiada" pelos empresários daqui é o tempo de resposta.
Nos EUA, se você perguntar qual é o tempo ideal para fornecer uma resposta para o cliente, ele responderá que é de um segundo no máximo. Já no Brasil, o titular nem sabe informar qual é o tempo médio de resposta de sua própria revenda.
O concessionário norte-americano mensura tudo! E, consequentemente, procura sempre melhorar o serviço oferecido.
Sincodiv-SP Online: Na sua avaliação, há como o investimento em soluções digitais minimizar a queda dos emplacamentos de veículos automotores?
Igor Kalassa: O investimento em soluções digitais pode ajudar a minimizar os custos, o que ajuda a equilibrar as contas. Um sistema automatizado que realiza a pesquisa mercado sai mais em conta de que ter 10 pessoas em uma concessionária para fazer a mesma pesquisa por telefone.
O impacto do trabalho digital na questão das vendas depende de fatores macroeconômicos e também da própria concorrência, visto que como as concessionárias ainda possuem pouca concorrência no meio digital, aquele titular que sair na frente e se atentar para as ferramentas da web vai ganhar as vendas do vizinho.