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Empresas tradicionais se reinventam na era dos aplicativos
Depois da Pizza Hut anunciar o fechamento de 500 lojas, outras gigantes do mercado têm seguido caminho similar. A solução vem sendo integrar lojas físicos e comércio eletrônico. Entenda o que muda no setor
por Adriana Fonseca em 14 de agosto de 2019
[vc_row][vc_column][vc_column_text]A Pizza Hut planeja fechar 500 das 7.500 lojas que possui nos Estados Unidos para se dedicar ao delivery, segundo informações obtidas pelo Today. O motivo? Desempenho financeiro abaixo das expectativas, consequência, principalmente, da chegada dos aplicativos de comida.
Os bancos caminham para um rumo parecido.
O Itaú Unibanco, maior banco privado do país, fechou 195 agências físicas no segundo trimestre de 2019. O Banco do Brasil anunciou um plano de reestruturação que prevê o fechamento de 242 agências. Já o Bradesco, desde o início do ano, fechou 36 agências. Difícil não associar essa fase à concorrência imposta pelas fintechs (startups do setor financeiro). CLIQUE AQUI e saiba mais sobre elas
Isso não quer dizer, no entanto, que os bancos estejam em dificuldades. Mesmo com o fechamento das agências, as maiores instituições financeiras do país ainda continuam com muitos endereços físicos e lucros bilionários. O mesmo se pode dizer da Pizza Hut, que ainda vai manter 7 mil lojas em funcionamento nos Estados Unidos.
Mas o fato é que há pontos de venda sendo fechados em quantidades relevantes.
A varejista de moda Marisa também vem encerrando operações. Foram 17 unidades fechadas em 2018, e previsão de fechar até 18 lojas este ano. Ao mesmo tempo, a empresa prevê, para 2019, a ampliação de lojas físicas integradas com o comércio eletrônico. O modelo, que permite ao consumidor comprar online e retirar na loja física (e vice-versa), tem alcançado bom desempenho.
Marcelo Pimentel, vice-presidente de operações da varejista, disse recentemente que as expectativas de venda foram superadas com a integração. Segundo ele, cerca de 10% dos clientes online que escolhem retirar em uma loja física compram novamente na Marisa.
A estratégia da Marisa e de outras varejistas de integrar loja física e comércio eletrônico é chamada de omnichannel, algo que veio para ficar. Trata-se de uma estratégia que amplia a experiência do consumidor, fazendo com que ele tenha interação com diferentes pontos de contato da marca, seja no ambiente virtual ou físico.
Mestranda em Gestão de Negócios pela FIA (Fundação Instituto de Administração) e consultora de marketing e estratégia, Isis Koelle escreveu recentemente um artigo sobre o tema. Segundo ela, quando uma empresa adota uma estratégia de omnichannel, permite ao consumidor transitar por diversos canais, sempre evoluindo em sua jornada. "Isso torna a experiência de compra única, uma vez que a jornada é descomplicada e prazerosa", disse a professora.
É por isso que as empresas não estão simplesmente fechando lojas, mas repensando como atender a esse novo consumidor em qualquer plataforma.
Isis deu exemplos de empresas que implementaram estratégias de omnichannel bem-sucedidas.
O Walmart, por exemplo, aumentou o número de lojas para retirada de compras feitas online, passou a disparar notificações no aplicativo instalado no celular do cliente quando ele estaciona no supermercado, oferece geolocalização dos produtos para facilitar o encontro das mercadorias na loja e permite listas de compras compartilhadas por famílias ou grupos no app. O resultado é que o cliente omnichannel já gasta até 50% mais que o consumidor que compra somente online.
A Disney, por sua vez, permite que o consumidor planeje toda a sua viagem no app My Disney Experience. Ali também há informações de horários dos shows e o tempo de espera nas filas em tempo real. Pelo aplicativo, o visitante do parque também pode pedir comida para retirar nos restaurantes do local, evitando filas.
No Brasil, o Magazine Luiza sempre é citado como caso bem-sucedido de estratégia omnichannel. A varejista levou o e-commerce para suas lojas físicas, passou a permitir que o cliente que compra online retire no ponto de venda e lançou um aplicativo, entre outras ações.
O foco em estratégias de omnichannel fez as vendas do Magalu crescerem. Não à toa o lucro líquido da varejista subiu 54% em 2018, para R$ 597 milhões. As vendas avançaram 30%, para R$ 15,6 bilhões. Hoje, segundo a empresa, 40% da entrega de mercadorias é feita em dois dias e cerca de 40% das vendas on-line acontecem pelo aplicativo.
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Pesquisador e professor da Fundação Dom Cabral, e especialista em Inovação pelo Fórum Econômico Mundial