Entendendo o marketing social com o padrão LEGO de ser
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Diretor e chefe de estúdio e social da LEGO, James Gregson deu uma verdadeira aula de marketing social no Fórum E-Commerce Brasil 2020 – Global Edition. A começar pelo conteúdo da marca, que apesar de digital, "tem a necessidade de estar sempre vivo", como ele mesmo diz. Não por menos a marca — que está na mente das crianças e da maioria das pessoas no mundo — conta com uma equipe imensa para tal, com produtores e editores de vídeos, criadores de conteúdos online, especialistas de redes sociais…
Logo que ingressou ao time da Lego, Gregson entendeu sua missão: inspirar a marca para o amanhã. "Todos os conteúdos que produzimos devem inspirar o crescimento para amanhã. Em 2020, com tudo o que está acontecendo, temos que ir além, sempre mantendo o propósito genuíno de ser. Segundo ele, o foco principal da LEGO está em agir na marca, e não apenas falar da marca." O Grupo LEGO acredita que todas as crianças são dotadas de potencial, mas suas criatividades devem ser testadas, como brincar de forma imaginativa e crítica para resolução de problemas", lembrou. Nessa mesma questão, ele lembra que os brinquedos da marca têm o objetivo de fazer as crianças construir, reconstruir, quebrar as regras.
Entendendo as campanhas
Um dos grandes desafios para Gregson em suas campanhas está nas redes a serem compartilhadas. Isso porque as plataformas mudam o tempo todo, o que eleva o desafio das produções. "O tempo de atenção dos usuários mudou de 12s para 8 segundos. As pessoas gastam cerca de 1 hora por dia no Instagram e no Facebook. É importante saber como capturá-las de forma orgânica nesses canais", lembra, acrescentando que a TV, por outro lado, ainda é assistida por cerca de 12 horas diárias.
Apesar de apresentar o incrível dado de que internautas percorrem cerca de 100 km por dia na rolagem de páginas digitais, Gregson sabe que os conteúdos promocionais não duram muito tempo nas redes. "É isso o que nos provoca a sempre analisar onde esse público estará nos próximos anos, e não comente agora", lembra. Para isso, entretanto, ele reforça a importância de ter uma equipe corajosa, que acredite no potencial para prever e se adaptar aos novos cenários das redes sociais.
Relevância da criatividade
Para Gregson, a criatividade da equipe deve ir muito além das redes sociais como Facebook e Instagram. "Quando Elon Musk apresentou seu caminhão cibernético houve um boom enorme no Twitter, por exemplo. Foi quando pensamos: 'por que não compartilhar algo interessante como esse tema?'. Não temos essa mesma audiência no Twitter, e certamente o nosso o impacto não seria o mesmo na plataforma. É nesse momento que nasce a criatividade pra se encaixar em outras redes para nós, como Instagram e Facebook.
Outro exemplo incrível de pegar carona em conteúdos já existentes foi o lançamento da linha de brinquedos inspirada na franquia The Avengers. Produzida por um jovem de 17 anos, a campanha não só foi um sucesso, como teve papel importante de não falar especificamente do produto, e sim sobre o conteúdo dele. "Ainda assim, temos muito cuidado em relação à criação e divulgação do marketing dos produtos em cada plataforma. É importante entender o coeficiente de tamanho das imagens em cada uma delas, assim como o déficit de atenção que cada uma reserva. Não adianta criar um super conteúdo mas, na hora de divulgar, errar nesses pontos e não captar as pessoas", aponta.
Produção da LEGO baseada na franquia The Avengers foi produzida por jovem de 17 anos.
E para quem está ainda no começo?
Para empresas que não têm recursos como a LEGO, Gregson garante que também é possível ter sucesso. Sua primeira recomendação, no entanto, é não ter medo de testar. "Por que não criar um vídeo que entregue o conteúdo de sua marca para o YouTube? Ou, então, produzir posts exclusivos e arriscar em plataformas como Facebook e Instagram? O profissional só entenderá o poder de seus conteúdos fazendo e testando. Lembrando que o conteúdo deve sempre ser relevante ao público daquela marca e, de preferência, que tenha alcance orgânico", encerrou.
A LEGO diante da Covid-19
Assim como no restante do mundo, os profissionais da LEGO passam por esse momento de pandemia no home office. Porém, a marca sentiu que havia uma grande responsabilidade de tornar o ambiente das famílias em seus lares de maneira mais agradável. "Foi o momento de, ao invés de fazer algo comercial, mostra às pessoas como poderíamos fazer algo juntos para enfrentar a pandemia", contou Gregson. Nesse caso, a responsabilidade da LEGO era envolver a família em uma causa de "construir" atividades interessantes). A empresa então, disponibilizou aulas de design no Instagram, além de diversos conteúdos para inspirar as pessoas. "Como não podíamos sair, usamos o que já tínhamos, porém dando um novo enfoque para o momento atual. Isso não só gerou economia em nossas ações, como agilidade e o estímulo da criatividade", finalizou.
Excelente artigo!! Não à toa a Lego é uma referência quando o assunto é criatividade, e tem fãs de todas as idades!