SESSÃO 3_4_17 MEDIÇÃO DA IMAGEM DE MARCA DE PORTUGAL ENQUANTO DESTINO TURÍSTICO: UMA APROXIMAÇÃO METODOLÓGICA MISTA NO CONTEXTO DO MARKETING - PDF
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Inês de Lacerda de Andrade
1 SESSÃO 3_4_17 MEDIÇÃO DA IMAGEM DE MARCA DE PORTUGAL ENQUANTO DESTINO TURÍSTICO: UMA APROXIMAÇÃO METODOLÓGICA MISTA NO CONTEXTO DO MARKETING 132
2 Produtos e Destinos Turísticos de Excelência I Congresso Internacional de Turismo ESG/IPCA - Barcelos - 1 a 2 Outubro 2010 Medição da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico: Uma aproximação metodológica mista no contexto do Marketing Sérgio Dominique Ferreira Lopes Universidad de Santiago de Compostela Resumo Nas últimas décadas, o turismo converteu-se num dos mais importantes motores da economia de vários países, nomeadamente, Portugal e Espanha. O seu peso no PIB e na criação de emprego confirmam-no como um vector económico preponderante no desenvolvimento sustentável de Portugal. Consequentemente, pautar-se por um enfoque de Marketing Turístico surge como um paradigma partilhado por alguns dos líderes turísticos mundiais, como França ou Espanha. Porquanto, a Imagem de um destino turístico converte-se num dos mais relevantes activos na gestão turística. Os autores do presente estudo pretendem ilustrar as vantagens associadas à aplicação de uma metodologia mista na análise da Imagem de Marca de um destino turístico. Os resultados obtidos indicam que Portugal se distingue dos demais destinos pela Gastronomia única, Preços acessíveis e Carácter aberto do seu povo. Decididamente, os resultados permitem aos responsáveis pela gestão turística de Portugal conhecer as percepções específicas que os turistas espanhóis têm de Portugal. Palavras-chave: Marketing Turístico, Gestão turística, Imagem de destinos turísticos, Metodologias mistas, Inovação em investigação turística. Abstract Over the last decades, tourism has become one of the most important sectors of the international economy, including the Portuguese and the Spanish economy. Its contribution in the Gross Domestic Product and job creation makes tourism a vital sector in the sustainable development of Portugal. In this context, managing tourism resources of a country under a marketing approach is a paradigm shared by the international leaders of tourism like the USA, France or Spain. Consequently, destination image has become one of the most relevant assets in tourism management of a country or region. The authors of the present work want to illustrate the advantages of applying a mixed methodology in analyzing a destination image. The results indicate that Portugal is distinguished from other destinations by the Unique gastronomy, Affordable prices and Open character of its people. This way, the results 133
3 allow professionals of Portugal s tourism management to know the specific perceptions that the Spanish tourists have over Portugal. Keywords: Tourism Management, Tourism Management, Destination Image, Mixed Methodologies, Innovation in tourism research. 1- A importância do turismo a nível internacional e em Portugal Nos últimos anos, o turismo converteu-se num dos sectores mais relevantes da economia mundial (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010; Ferreira, Rial & Varela, 2010). De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT, 2009), no ano de 2008 o número de chegadas de turistas internacionais ascendeu aos 924 milhões, representando um aumento de 2% (16 milhões) face ao ano de As receitas aumentaram para 624 mil milhões de euros, i.e., um aumento de 1.7% comparativamente a Todavia, os resultados no ano de 2009 pioraram devido à mais recente crise económico-financeira (Ferreira, Rial & Varela, 2009; Rial, Ferreira & Varela, 2010). Consequentemente, todos os esforços devem ser concentrados com vista a atingir um crescimento sustentável do turismo. Porquanto, especial atenção deverá ser prestada ao estudo e medição da imagem de marca de destinos turísticos dado que este activo se converteu num dos elementos mais preponderantes da gestão turística (Moutinho, 1987; Gartner, 1993; Baloglu & Bringberg, 1997; Walmsley & Young, 1998; Baloglu & McCleary, 1999a, 1999b). 2- A importância da Imagem de Marca de um destino turístico Desde um ponto de vista estratégico, a gestão do Marketing pressupõe uma análise cuidada das marcas com base em estudos sobre a imagem que estas suscitam no mercado (real ou potencial) uma vez que, a dita imagem influenciará, em larga medida, o processo de decisão final. Como tal, operar sobre a imagem de uma marca assenta frequentemente numa estratégia de médio-longo prazo, configurada à medida dos objectivos específicos de cada marca (Moutinho, 1987; Rial, García & Varela, 2008). No âmbito do Marketing Turístico, a realidade organizacional é semelhante, dado que a imagem que os turistas têm sobre os destinos turísticos se converte num dos elementos com maior importância (Hunt, 1975; Chon, 1990; Echtner & Ritchie, 1991; Aaker, 1996; Gartner, 1996; Kapferer, 1997; Buhalis, 2000; Laws, Scott & Parfitt, 2002; Tasci & Gartner, 2007; Rial, García & Varela, 2008), o que acaba por influenciar directamente o processo de eleição final ou intenção comportamental (Chen & Tsai, 2007). Neste sentido, conceptualmente Lawson e Baud Bovy (1977) definem a imagem de um destino turístico como a expressão de todo o conhecimento objectivo, pré-juízos, imaginações e pensamentos emocionais de um indivíduo ou grupo sobre um determinado local. Outros autores definem a imagem como a soma de todas as crenças, ideias e impressões que um indivíduo apresenta face a um destino (Crompton, 1979; Kotler, Haider & Rein, 1993). Mais recentemente, Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) definem a imagem como a interpretação subjectiva da realidade por parte do turista. 134
4 Neste contexto, quando um destino turístico possui uma imagem de marca forte e consolidada no mercado, tal representa uma maior garantia de prosperidade (Fakeye & Crompton, 1991) e, simultaneamente, uma importante fonte de influência no comportamento de consumo dos turistas (Ashworth & Goodall, 1988; Mansfeld, 1992; Bigné et al., 2001). 3- Proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) Nos últimos anos, assistiu-se a um desenvolvimento de uma nova aproximação nos estudos turísticos, caracterizada por basear-se em informações provenientes da análise de atributos turísticos e de dados qualitativos. Neste contexto, Echtner e Ritchie (1991, 1993) propõem um modelo que combina técnicas estruturadas e não estruturadas que visam alcançar uma medição mais precisa da imagem de um destino turístico. Este modelo assenta em três (3) principais dimensões: Atributo vs Holístico esta dimensão foi desenvolvida com base nos trabalhos de campo do processamento da informação (MacInnis & Price, 1987), sendo que a imagem de um destino turístico não estará definida unicamente pela percepção individual dos atributos, como também pela percepção a nível global. Funcional vs Psicológico desenvolvida com base nos estudos de Martineau (1958), parte do pressuposto que a imagem se configura com base em características funcionais relativas a aspectos mais tangíveis relativos ao destino e, a características psicológicas que corresponderiam aos elementos intangíveis. Comum vs Único esta dimensão pressupõe que o destino se possa posicionar a partir dos atributos mais comuns na análise de outros destinos ou a partir dos atributos que tornem um destino único ou que sejam partilhados por um número reduzido de destinos turísticos. Funcional Único Atributo Holístico Comum Psicológico Figura 1. Componentes da imagem de um destino turístico (Echtner & Ritchie, 1991) Para o desenvolvimento desta metodologia mista, Echtner e Ritchie (1991) desenvolveram um conjunto de escalas para medir as componentes com base em atributos referentes às dimensões psicológico- 135
5 funcional e, também, com base em três (3) perguntas abertas para obter os elementos referentes à imagem através das dimensões atributo-holístico e comum-único. Neste seguimento, Walmsley e Young (1998) desenvolveram três (3) importantes perguntas abertas válidas para medir as componentes de um destino, seguidamente apresentadas: 1. Que imagem lhe vem à mente quando pensa em como destino turístico para passar férias? (Relativo à dimensão Atributo vs. Holístico). 2. Que sensação ou sensações lhe vêm à mente quando pensa em como destino turístico para passar férias? (Relativo à dimensão Funcional vs. Psicológico). 3. Se tivesse que assinalar um rasgo distintivo de enquanto destino turístico, que assinalaria? (Relativo à dimensão Comum vs. Único). Em termos de aplicação prática desta metodologia, Choi et al. (1999) recorreram a esta metodologia para avaliar a imagem turística de Hong Kong; Murphy (1999) relativamente à Austrália; Baloglu e Mangaloglu (2001) relativamente a vários destinos do mediterrâneo; Rial, García e Varela (2008) relativamente à Galiza, entre outros. No entanto, cabe destacar que alguns trabalhos, como o de Walmsley e Young (1998) e o de Hankinson (2004), criticam esta metodologia por não considerar na sua execução os destinos turísticos concorrentes, sendo uma análise relevante para um completo estudo da imagem de um determinado destino turístico. Em definitiva, vários estudos comprovam o facto de a imagem de marca exercer uma forte influência tanto na resposta afectiva dos consumidores face aos produtos, bem como ao nível do comportamento de compra associado (Cohen, 1982; Greenwald & Leavit, 1984; Smith & Ellsworth, 1985). 4- Metodologia Amostra A amostra estava constituída por 700 sujeitos (354 homens e 346 mulheres), com idades compreendidas entre os 20 e os 70 anos (Média=43.29; Desvio Padrão=14.01). A selecção da amostra foi realizada através do método de Amostragem Aleatória estratificada com afectação por comunidade autónoma, sexo, idade. O nível de confiança é de 95% (Z=1.96; p=q=50) e o erro amostral associado de ±3.7%. Finalmente, cabe destacar que 17.3% dos sujeitos inquiridos era proveniente da Comunidade Autónoma da Andaluzia, 2.7% de Aragão, 2.3% das Astúrias, 2.6% das Baleares, 4.4% das Canárias, 1.3% de Cantábria, 5.4% de Castilla e Leão, 4.3% de Castilla-La-Mancha, 16% da Catalunha, 10.7% de Valência, 2.6% de Estremadura, 6.1% da Galiza, 14% de Madrid, 3% de Múrcia, 1,3% de Navarra, 4.9% do País Vasco e 1.1% de La Rioja. Procedimento A recolha dos dados foi realizada mediante entrevista telefónica assistida por computador (CATI - Computer-Assisted Telephone Interviewing). Para tal, os autores construíram um questionário que incluía perguntas abertas (tabelas de associação entre destinos e atributos), integrando uma aproximação 136
6 qualitativa e uma aproximação quantitativa, associadas ao estudo da imagem de marca de Portugal enquanto destino turístico. Proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993). A análise integral da imagem de um destino turístico não é suficiente para analisar cabalmente as respostas dos turistas. Complementar as informações anteriormente identificadas com uma estratégia mista (proposta de Echtner & Ritchie, 1991, 1993) resulta numa importante estratégia no momento de conhecer com maior detalhe a imagem de um destino turístico, permitindo gerir as políticas do Marketing Turístico com base numa maior riqueza de informação dos turistas reais e potenciais. Em suma, a proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) baseia-se na utilização de dois enfoques, o qualitativo e o quantitativo. a) Enfoque Qualitativo Neste contexto, a análise da imagem de Portugal como destino turístico com base no enfoque qualitativo realiza-se com suporte em três dimensões: 1. Uma dimensão que represente a diferença entre a decomposição em atributos e a imagem holística. 2. Uma segunda dimensão que discrimine a vertente funcional da vertente psicológica. 3. Um terceira que demarque os traços comuns de todos os destinos aos traços únicos e distintivos. Com efeito, formularam-se as três perguntas abertas anteriormente referidas, no contexto da oferta turística de Portugal: 1. Que imagem ou características lhe vêm à mente quando pensa em Portugal como lugar para passar férias? 2. Imagine-se, por um momento, visitando Portugal. Que sensações lhe evoca? Como seria o ambiente? 3. Se tivesse que assinalar um traço único e distintivo de Portugal como lugar para ir de férias, que diria? Que tem Portugal que talvez não tenham outros destinos turísticos? No que concerne às imagens que surgem associadas a Portugal, enquanto destino turístico, destacaram-se as seguintes respostas (ver gráfico 1): Cerca de 1 em cada 3 sujeitos associa Portugal com as praias do Algarve, evidenciando a crescente importância que este destino tem assumido. 17.3% dos sujeitos menciona as Paisagens e a vegetação. A Gastronomia surge como o terceiro atributo mais mencionado, em 10.2% dos casos. 137
7 Lisboa revela-se como uma das mais frequentes associações com Portugal, em 10% dos casos. De destacar também o património artístico e histórico (em 6.7% dos casos) e Fátima, enquanto destino religioso (em 6.6% dos casos). Gráfico 1. Imagens associadas a Portugal enquanto destino turístico Relativamente às sensações que Portugal suscita nos sujeitos, podem extrair-se as seguintes premissas (ver gráfico 2): Praticamente metade dos sujeitos destaca a Tranquilidade existente no país. 12.6% destaca o Bom ambiente e Alegria existente em Portugal. Curiosamente, 11.3% dos sujeitos considera Portugal muito parecido com Espanha em termos turísticos. A Amabilidade com que o povo português recebe os turistas surge como uma das sensações despertadas, concretamente, em 10.6% dos casos. E, 8.9% dos sujeitos refere-se a Portugal como um país agradável e bonito. Gráfico 2. Sensações associadas a Portugal Por último, cabe destacar que os traços únicos e diferenciadores mais associados a Portugal foram (ver gráfico 3): 11% dos inquiridos refere que a oferta turística portuguesa supõe uma relação de qualidadepreço competitiva (com preços acessíveis). 10.9% salienta o carácter amável com que os portugueses recebem os turistas. 138
8 10.3% menciona a oferta gastronómica como um facto diferenciador face a outros destinos turísticos. A este facto não está alheio Portugal oferecer a dieta mediterrânica, considerada uma das mais valiosas a nível mundial. Gráfico 3. Traços únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico b) Enfoque Quantitativo Seguidamente, analisou-se a notoriedade de Portugal nos 11 atributos turísticos considerados: Clima agradável, Praias de qualidade, Natureza e Paisagens inesquecíveis, Abundante Património históricoartístico, Gente aberta e amável, Tranquilidade, muito Ambiente e diversão nocturna, Oferta comercial, Riqueza gastronómica, Hotéis de qualidade e Preços acessíveis. Tal como se demonstra gráfico 4, Portugal destaca-se, num primeiro plano, pelos seus Preços acessíveis. Seguidamente, existem 5 atributos que embora tenham uma menor percentagem de associação a Portugal, merecem destaque, concretamente: Praias de qualidade, Gente aberta, Riqueza gastronómica, Tranquilidade e Clima agradável. Gráfico 4. Perfil de Portugal por atributos (% de associação). 139
9 Comparando os resultados obtidos para Portugal com o Top 10 de cada atributo turístico, verifica-se que Portugal é associado mais frequentemente que a média em termos de relação qualidade-preço, praias de qualidade, gente aberta, gastronomia, tranquilidade e clima. Tal não significa que ao encontrar-se abaixo da média nos outros atributos que a oferta turística portuguesa seja negativa. Apenas se pretende ilustrar em que atributos Portugal surge com maior competitividade a nível europeu. Gráfico 5. Competitividade de Portugal face à média do Top 10 nos atributos considerados c) Enfoque Misto Finalmente, replicou-se a proposta de Rial, García e Varela (2008) com o objectivo de abordar a análise da imagem de Portugal através das três dimensões anteriormente comentadas, procedendo-se à representação conjunta dos resultados apresentados neste capítulo, cruzando com a percentagem de associações de Portugal com os atributos considerados. Gráfico 6. Imagem de Portugal com base nos dados de associação 140
10 Na ilustração 1 identifica-se e descreve-se a dimensão Atributo vs Holístico e Funcional vs Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem os atributos que mais se associam com Portugal. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa às imagens e sensações que os turistas têm de Portugal. Mais concretamente: No quadrante A surgem identificados os atributos funcionais de Portugal, dos quais se destacam os Preços acessíveis, Praias de qualidade e Gastronomia. No quadrante B (atributos psicológicos), destaca-se o Carácter aberto do povo português e a Tranquilidade. No quadrante C (funcional referente às imagens) surgem as Praias do Algarve, as Paisagens Verdes, Gastronomia e Lisboa. No quadrante D (psicológico referente às sensações) destaca-se a Tranquilidade, o Ambiente de alegria e a Beleza do país. Características Funcionais * ** Atributos A C * Informação obtida a partir da análise de atributos (ilustração 42). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. * * Informação obtida a partir da análise de atributos (ilustração ). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 1. Componentes atributo-holístico e funcional-psicológico da imagem de Portugal ** Imagem-Holística B D Características Psicológicas * Informação obtida a partir da análise de atributos (gráfico 6). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 1: Componentes atributo-holístico e funcional-psicológico da imagem de Portugal Na ilustração 2, identifica-se e descreve-se a dimensão Comum vs. Único e a dimensão Funcional vs Psicológico. Nos quadrantes A e B surgem novamente os atributos com que Portugal mais se associa. Nos quadrantes C e D surge a informação relativa aos traços comuns e únicos associados a Portugal. Mais especificamente: 141
11 No quadrante A surge os atributos funcionais percepcionados como comuns à maior parte dos destinos turísticos considerados, ou seja, atributos nos quais Portugal obtém uma percentagem de associação próxima dos outros destinos (dados com percentagens muito próximas no gráfico 5). Concretamente, atributos como Praias de qualidade e Clima agradável. No quadrante B identificam-se os atributos psicológicos também associados a Portugal na larga maioria dos destinos estudados. No presente caso, a Tranquilidade surge como um atributo associado a Portugal e também aos outros destinos turísticos. No quadrante C, alude-se aos atributos funcionais nos quais Portugal se torna único e distinto, demarcando-se dos outros destinos turísticos. Neste sentido, os sujeitos atribuíram a Portugal um maior vínculo face a dois atributos: Preços acessíveis e Gastronomia de qualidade. No quadrante D, referente aos atributos psicológicos, os sujeitos referem que Portugal se diferencia dos outros destinos turísticos dado o Carácter amável do povo português. No momento de se conhecer quais os atributos que tornam Portugal único e distinto dos outros destinos turísticos, procedeu-se a uma comparação do perfil de Portugal com o perfil do top 10 dos outros destinos turísticos. Neste contexto, destacam-se a vermelho os atributos nos quais Portugal se sobrepõe, cruzando esta informação com os resultados obtidos no gráfico 3 (atractivos únicos e distintivos de Portugal enquanto destino turístico). Características Funcionais * ** A C Comum * ** Único B D Características Psicológicas * Informação obtida a partir da análise de atributos (gráfico 6). ** Informação obtida através das perguntas abertas referentes à proposta de Echtner e Ritchie. Ilustração 2: Componentes comum-único e funcional-psicológico da imagem de Portugal 142
12 5- Discussão e Conclusões O fenómeno da globalização dos mercados veio intensificar a competitividade existente nos diversos sectores da economia mundial. Neste contexto, a importância do sector turístico para vários países, nomeadamente os EUA, França, Espanha, Grécia e Portugal propagou a sua competitividade. Neste contexto, pautar-se por uma estratégia de I+D+i converteu-se, nos últimos anos, num paradigma seguido pelos destinos turísticos líderes a nível internacional. A necessidade de investir em políticas de Investigação e Desenvolvimento com base em Inovações técnicas e metodológicas tornou-se uma abordagem estratégica para a gestão dos recursos turísticos dos destinos turísticos. Pautar-se por uma política de I+D+i com base em estudos de mercado torna-se, em última análise, numa vantagem competitiva que permite obter informações mais rigorosas e profundas. Neste âmbito, a Imagem de Marca de um qualquer destino turístico representa um dos valores mais influentes no comportamento de consumo dos turistas, sendo que quanto mais favorável seja a sua Imagem, maior probabilidade lhe está associada a sua escolha por parte dos turistas. Neste sentido, a proposta de Echtner e Ritchie (1991, 1993) aglutina informação qualitativa e quantitativa e permite conhecer quais os atributos que mais se associam à oferta turística de Portugal. Em termos concretos, esta aproximação mista (informação qualitativa e quantitativa) possibilita estruturar a Imagem de um destino turístico com base em três dimensões: uma dimensão relativa aos Atributos que compõem o destino vs. a Imagem holística; uma segunda dimensão que contrapõe a componente Funcional da componente Psicológica; uma terceira dimensão que contrapõe os Traços comuns aos Traços únicos e distintivos. Porquanto, o principal objectivo do presente trabalho consistiu em medir e caracterizar a Imagem de Marca de Portugal enquanto destino de férias dos turistas espanhóis, recorrendo à aproximação mista de Echtner e Ritchie (1991). Para uma análise mais intuitiva e integradora, os autores sintetizaram os resultados obtidos através de gráfico cartesiano, constituído por quatro (4) quadrantes que, por sua vez, foram organizados da seguinte forma: um primeiro vector relativo aos elementos que caracterizam o mercado turístico europeu (incluindo Portugal), e que se baseia nas Praias de qualidade, no Clima agradável e na Tranquilidade disponibilizada aos turistas que visitam a Europa. Um segundo vector que se caracteriza e tornam Portugal único e distinto dos restantes destinos europeus. Concretamente, de acordo com os turistas espanhóis, Portugal apresenta-se como um destino turístico único e diferenciado pelos Preços acessíveis, pela Gastronomia única e pelo Carácter aberto do seu povo no momento de receber os turistas estrangeiros. Em definitiva, optar por uma aproximação mista permite obter um input mais completo para a realização das análises oportunas o que, em última instância, permite obter informações mais ricas e profundas relativamente à Imagem de destinos turísticos. Simultaneamente, os resultados obtidos através da metodologia mista proposta por Echtner e Ritchie (1991) são facilmente interpretáveis dada a sua simplicidade. Cabe destacar, contudo, que a qualidade dos resultados não é prejudicada pela suposta simplicidade de leitura dos dados. Finalmente, cabe mencionar que embora os resultados obtidos possam ser considerados no momento de desenhar e implementar políticas concretas de Marketing-Mix turístico, como sejam os vários Produtos oferecidos por Portugal (Turismo Cultural, Turismo de Sol e Praia, Turismo Gastronómico, etc.), a 143
13 realização de outros estudos, nomeadamente de estudos que recorram a metodologias multivariadas, poderão ser um importante complemento no momento de optimizar a gestão dos recursos humanos, infraestruturais e naturais existentes em Portugal. Deste modo, será possível maximizar os investimentos realizados, diminuindo o risco de desperdício de recursos. Em futuros trabalhos, seria pertinente contar com uma amostra constituída por turistas de outros países, nomeadamente, turistas provenientes do Reino Unido e Alemanha, que se constituem também como importantes mercados emissores de turistas para Portugal. Referências Aaker, D.A. (1996). Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura. Ashworth, G.J. e Goodall, B., 1988, Tourist images: Marketing Considerations, Marketing in the tourism industry the promotion of destination regions, B. Goodall & G. Ashworth (Eds.), Routhlegde, UK, Baloglu, S. e Brinberg, D., 1997, Affective images of tourism destination, Journal of Travel Research, 35 (4), Baloglu, S. e McCleary, K.W., 1999a, A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, 35 (4), Baloglu, S. e McCleary, K.W., 1999b, US international pleasure travellers images of four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 38 (2), Baloglu, S. e Mangaloglu, M., 2001, Tourism destination images of Turkey, Egypt, Greece and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents, Tourism Management, 22, 1-9. Bigné, E., Sánchez, M.I. e Sánchez, J., 2001, Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship, Tourism Management, 22, Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), Chen, C.F e Tsai, D.G. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), Chon, K.S. (1990). The role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion. Journal of the Tourist Review, 45(2), 2-9. Choi, W.M., Chan, A. e Wu, J., 1999, A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong s image as a tourist destination, Tourism Management, 20, Cohen, D. (1982). Publicidad comercial. México: Diana. 144
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