Diego Cavalheiro de Carvalho TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA CONQUISTA DE CONSUMIDORES - PDF
Diego Cavalheiro de Carvalho TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA CONQUISTA DE CONSUMIDORES
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Jessica Dias Galindo
1 Diego Cavalheiro de Carvalho TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA CONQUISTA DE CONSUMIDORES Santa Maria, RS 2012
2 Diego Cavalheiro de Carvalho ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA CONQUISTAR CONSUMIDORES Trabalho Final de Graduação II (TFGII) apresentado ao Curso Publicidade e Propaganda, Área Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano Unifra, como requisito parcial para a qualificação do Trabalho Final de Graduação II. Orientadora: Profª Taís Steffenello Ghisleni Santa Maria, RS
3 Diego Cavalheiro de Carvalho ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ADOTADAS PELO SITE NETSHOES PARA CONQUISTA DE CONSUMIDORES Trabalho Final de Graduação II (TFGII) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano UNIFRA, como requisito parcial para a qualificação do Trabalho Final de Graduação II. Profª. Ms. Taís Steffenello Ghisleni Orientadora (UNIFRA) Profª Ms. Fabrise de Oliveira Müller Profª Janea Kessler Aprovado em 03 de julho de
4 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Ferramentas de comunicação ESTRATÉGIA DE MARKETING NA INTERNET O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comportamento do consumidor na internet E-COMMERCE Estratégias de e-commerce METODOLOGIA NETSHOES HISTÓRIA DA NETSHOES Evolução do site da Netshoes SITE DA NETSHOES EM ANÁLISE CONSIDERAÇÕES FINAIS...45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
5 1 INTRODUÇÃO O marketing e a comunicação estão ligados pelo P de promoção 1 e quando isso acontece da forma correta, alavanca o sucesso das empresas. Segundo Shimp (2002), há diversas formas para realizar a comunicação da empresa a depender dos objetivos. Pode-se dizer que: Todas as organizações modernas empresas comerciais ou entidades sem fins lucrativos (museus, orquestras sinfônicas, a Cruz Vermelha, etc.) usam várias formas de comunicação de marketing para promover suas ofertas e atingir objetivos financeiros e não-financeiros. As formas principais de comunicação de marketing abrangem propaganda, vendedores, placas de loja, displays em pontos de venda, pacotes de produto, mala-direta, amostra grátis, cupons, informes publicitários e vários outros instrumentos de comunicação (SHIMP, 2002, p.28). Segundo Shimp (2002, p.32) os comunicadores de marketing, em suas várias especialidades (publicitários, vendedores, profissionais de relações públicas, etc.), desenvolvem e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de objetos: produtos, serviços, lojas, eventos e até pessoas e o ponto inicial para o comércio atual foi o desenvolvimento da propaganda mercadológica, que expandiu após a Revolução Industrial. Isso levou algumas empresas de comunicação deixarem de ser apenas ferramentas de notícias para dar atenção a outros interesses das comunidades, transformando-se assim em indústrias complexas e investidoras de capital. Sant Anna (2009, p.6) afirma que: A expansão da imprensa não era um fenômeno isolado. Decorria, por sua vez, do desenvolvimento das técnicas que, desde a Revolução Industrial, vinham modificando completamente o panorama da sociedade capitalista que nela se iniciara. Máquinas e equipamentos cada vez mais aperfeiçoados teriam que determinar o aumento crescente da produção, fosse da tiragem de um jornal diário ou de um periódico ou de bens de consumo e mercadorias de todos os tipos. Então devido a essa tentativa das empresas investidoras de capital em procurar soluções para os problemas identificados na comunidade, começou-se a desenvolver o que chamamos de marketing, pois como também cita Sant Anna (2009, p.22) marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção do produto ou 1 Os 4 P s de marketing segundo KOTLER (2000) : Produto - Produto é algo em um mercado para satisfazer necessidades ou desejos. Preço Expressão monetária do bem ou serviço. Praça - transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final. Promoção - a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. 4
6 serviço, produzi-lo, distribuí-lo ao consumidor, orientando-lhe, ao mesmo tempo, sobre como consumi-lo. Deve-se lembrar também que através desses serviços para a comunidade há o estímulo de acumulação de capital por parte da empresa, como afirma Kotler (2000, p.24) o marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é atender a necessidades de maneira lucrativa. Kotler (2000, p.25), também afirma que o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Ou seja, o marketing pode assumir várias formas para cumprir os objetivos da empresa, pois estimulando a demanda de produtos ou serviços, ele realiza um esforço para transformar uma necessidade social em oportunidade lucrativa. Com o desenvolvimento tecnológico, surgiram os meios de comunicação de massa que segundo Polistchuk e Trinta (2003, p.79), são aptos à difusão simultânea de toda espécie de informação, destinando-a a um número indiscriminado de indivíduos. As tecnologias aplicadas nesses meios ficaram cada vez mais acessíveis e próximas ao dia-a-dia das pessoas, sendo utilizadas tanto por empresas com ambição de crescimento e geração de capital como também para consumo individual. Os mesmos autores (2003) também afirmam que elas são as tecnologias de consumo (telefone, videocassete, televisão, videogames, entre outros) e sua utilização pode afetar, estimular ou inibir a capacidade que todo receptor (destinatário de uma mensagem) possui de produzir sentidos, assim como a sua disposição de partilhá-los. Com o avanço das novas tecnologias, ao final do século XX a internet surgiu como mais um grande meio de comunicação para todos. Sampaio (2003) indica que a internet surgiu nos anos 1950 quando militares americanos começaram a pensar em interligar seus primeiros computadores e apenas 20 anos mais tarde a comunidade científica e algumas imensas corporações multinacionais se apropriaram da ideia. Porém, só nos anos 1990 a Internet teve grande crescimento, com sua utilização pelas pessoas e empresas comuns através de programas e equipamentos. A internet também serviu para expandir todos os sistemas comunicacionais e criar as convergências de mídia, como afirma Sant Anna (2009), já que essa tecnologia consegue ser um conjunto de várias mídias diferentes ao mesmo tempo, pois distribui diversos formatos de informação. Polistchuk e Trinta (2003, p.45) também afirmam que o aparecimento de redes motivou uma extraordinária expansão dos sistemas comunicacionais. A internet constitui a face visível das novas tecnologias de transmissão da informação e de comunicação global. 5
7 Sendo assim, com o desenvolver da internet, ficou acessível para todos terem seu espaço on-line partilhando informações de seu interesse a partir de um computador e muitos foram desenvolvendo técnicas para usufruir dessa rede. Com o domínio desse novo meio de comunicação, a internet foi uma peça muito importante para o crescimento das empresas, como apresenta Sant Anna (2009, p.261): Em muitos casos, a WWW ajudou empresas em sua distribuição de bens e serviços, incluindo aí as relações de empresas com outras empresas (B2B business-to-business), viabilizando negócios quase impossíveis de serem realizados antes de sua popularização. É interessante perceber que foi importante para as empresas conseguirem mais clientes e parcerias onde antes seria impossível concretizar negociações. Comercializar através da internet foi ficando popular e automatizado. Turban e King (2004) afirmam que, à medida que a internet se tornou mais comercial e os usuários começaram a fazer parte da rede, em 1990, a expressão eletronic commerce (e-commerce) passou a ser utilizada para melhor definir esse tipo de negócio que se formava. Para um melhor entendimento do que é e-commerce, Turban e King (2004, p.3) explicam que: por comércio eletrônico (CE, e-commerce) entende-se o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet. No e-commerce, podemos ressaltar a diminuição de intermediários em transações comerciais, pelo fato de o cliente ficar em contato direto com a empresa. Como afirma Dias (2003), a empresa visa obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, concluir a venda do produto, de modo prático e direto. A grande vantagem desse meio de negócio é de ter seus produtos à mostra em qualquer hora do dia, as páginas podem ser acessadas no momento mais oportuno ao cliente, na comodidade de casa ou qualquer outro lugar de acesso à rede. A partir destas considerações surgiu o seguinte problema de pesquisa: Quais as estratégias desenvolvidas pelo site Netshoes para a conquista de consumidores. Esta monografia tem como objetivo principal analisar as estratégias de comunicação desenvolvidas pelo site NetShoes na comercialização de produtos via internet. Além disso, são objetivos específicos: resgatar a história da mesma; descrever as ações utilizadas no comércio eletrônico; e identificar quais as principais mudanças que a NetShoes implementou em seu site ao longo da sua história. Essa pesquisa ressalta as ações de venda desenvolvidas pelo site Netshoes já que o mesmo virou foco para todos aqueles que buscam comprar calçados através da internet, por 6
8 faturar quase R$ 400 milhões em 2010, segundo estimativas do mercado. (SITE NETSHOES, 2011, p.1) 2 O site da NetShoes começou a ampliar seu espaço a partir de fevereiro de 2000 e nos últimos anos atraiu muitos estudantes que desejam entender de que modo o site se tornou tão importante como outros grandes sites (Submarino e Americanas), devido seu desenvolvimento e destaque. A empresa ultrapassou a Americanas.com e a Submarino em número de visitas, empresas que registraram em torno de 5,4 milhões de visitantes únicos cada um. (SITE VALOR, 2011, p.1) 3 Para isso foi necessário entender temas como a comunicação empresarial, fundamentos de marketing, o comportamento do consumidor e ainda, como funciona o processo persuasivo agregado em peças publicitárias simples e diretas no e-commerce, devido a não linearidade que a internet apresenta. Ressalta-se que a internet deve ser estudada a fundo, pois Sant Anna (2009) afirma que não é possível simplesmente transportar as mesmas técnicas para divulgação em TV, jornal, revista, entre outros meios, para a internet, pois ela é uma mídia de convergência que exige maior interação por parte do emissor da mensagem. A incrível variedade de opções de compra disponíveis na internet faz entender o porquê da falta de fidelidade existente no novo consumidor e a atenção e agilidade que a empresa deve ter para conquistá-lo, ao mesmo tempo em que cuida da sua imagem e leva valor à sua marca. A publicidade tende a se desafiar cada vez mais para interagir, oferecendo vantagens para esse novo consumidor em transformação, que exige atenção e eficácia por parte da empresa. Ogden e Crescitelli (2009, p.110) dizem que a evolução da publicidade on-line mostra como essa nova mídia está ditando os rumos da comunicação de maneira geral. Espera-se que seja um estudo interessante para quem deseja entrar no mundo do e- commerce e aprender um pouco mais sobre a área de vendas online. 2 Disponível em: < Acesso em 14 de novembro de Disponível em: < Acesso em 14 de novembro
9 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Para o entendimento sobre a estratégia de comunicação de uma empresa precisa-se definir a estratégia de marketing, determinando os bens que serão produzidos e o mercado no qual irão ser vendidos, Pinho (2004) cita que para a implantação de cada combinação produtomercado, a empresa precisa desenvolver um mix de marketing, no qual é preciso definir os Quatro P s: Product (produto), Price (preço), Place (distribuição) e Promotion (promoção). Sendo assim é necessário decidir quais bens serão produzidos; definir os canais de distribuição e os intermediários para que o produto chegue até o consumidor; os preços e suas políticas gerais sobre descontos, financiamentos e vendas a prazo e todo o esforço de comunicação realizado pela empresa. Também é interessante dizer que após a empresa desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo acessível ao consumo, ela deve criar o seu programa de comunicação e promoção, formulando uma estratégia promocional, que segundo Pinho (2004, p.40) tem como principais tarefas o estabelecimento e a manutenção da comunicação com os segmentos-alvo do mercado, que podem ser os compradores potenciais do produto da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. Argenti (2006) afirma que criar uma estratégia de comunicação empresarial envolve definir a estratégia geral da empresa para a comunicação, analisar os públicos-alvo relevantes e transmitir bem as mensagens, além de que é preciso analisar as respostas do público-alvo para determinar se a comunicação foi bem-sucedida. Ou seja, precisa-se detectar o que a empresa deseja e que recursos estão disponíveis; qual o melhor canal de comunicação e a mensagem a ser estruturada; quais os públicos da empresa e qual a atitude de cada públicoalvo, comparando se a resposta do público foi da maneira esperada. Para realizar e compreender melhor o planejamento de uma empresa, Lupetti (2006) explica que ele se divide em quatro etapas: análise ambiental, definição de missão, definição de objetivos e estratégias. Após isso, precisa-se partir de um plano de marketing, que segundo Kotler (2000), funciona em dois níveis: o plano de marketing estratégico que estabelece os objetivos gerais e a estratégia que será utilizada com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercado atuais; o plano de marketing tático que serve para delinear táticas específicas de marketing, incluindo propaganda, formas de comercialização, preços, canais e serviços. A 8
10 capacidade que uma empresa tem de vincular sua estratégia aos seus esforços de comunicação é extremamente importante para determinar seu sucesso. Segundo Lupetti (2006) fazer a análise ambiental significa conhecer o que nos cerca e identificar os riscos e oportunidades presentes e futuros que podem interferir nos objetivos da empresa. São análises de cunho político-legais, econômicas, sociais, tecnológicas, competitivas e tendências de mercado. A autora também afirma que a missão de uma empresa é definida pela análise ambiental, podendo ser entendida como a razão da empresa, sendo uma declaração expressando seus valores e contendo informações sobre o que a empresa pretende fazer quanto a seus produtos e serviços, clientes, funcionários e comunidade. Lupetti (2006) afirma que os objetivos da empresa abrangem os dados qualitativos de onde a mesma quer chegar, estes devem ser detalhados, claros, alcançáveis e originados da missão. Já a respeito das estratégias da empresa, a autora afirma que é o que deve ser feito para realizar o objetivo e quanto mais criativa é a estratégia da empresa, maior sua originalidade para a competição nos seus negócios. Ela também define as estratégias em 3 tipos: Estratégia de Crescimento, deve resultar sempre em aumento de vendas ou participação do mercado; Estratégia de Estabilidade, comumente adotada em algum período de tempo pelas empresas para concentração nas atividades resultantes da estratégia de crescimento, analisando se gerou aumento de faturamento ou o número de clientes; Estratégia de Redução, adotada quando o desempenho da empresa não é considerado satisfatório; neste caso pode ocorrer a eliminação de produtos ou serviços para se tornar mais enxuta e eficaz, o desinvestimento ou a liquidação. Independente de qual for o público a que a comunicação empresarial se destina, é necessário realizar uma campanha de comunicação. Para o melhor entendimento dessas campanhas, Lupetti (2006) explica que elas dividem-se em: campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha de promoção, campanha de promoção de vendas, campanha de incentivo e campanha cooperada. 9
11 Quadro 01: Tipos de campanha Campanha Institucional Campanha de Propaganda Campanha Guarda-Chuva Campanha de Promoção Campanha de Promoção de Vendas Campanha de Incentivo Campanha Cooperada Fonte: Adaptado de Lupetti (2006) Intuito de promover a marca, reputação de uma organização, objetivando melhorias nas relações públicas e relacionamentos. Exemplo: o outdoor Chega de sexo frágil desenvolvido para a GAPA. Caracterizada por divulgar um produto ou serviço, informando seus benefícios e características. Exemplo: peça desenvolvida para os cereais em barra Neston, da Nestlé Reúne características da campanha institucional e da campanha de propaganda, não possuem marcas nominais em seus produtos, em geral possuem uma linha de produtos com modelos diferentes (é o caso de televisores ou eletrodomésticos). Exemplo: peças desenvolvidas para a Cônsul. Caracterizada pela interatividade com o consumidor, geralmente solicita algo do consumidor dando-lhe alguma coisa em troca, é realizada por um período predeterminado e limitado. Exemplo: a campanha Promoção Nestlé e Você no Show do Milhão. Se diferencia da campanha anterior por voltar-se à redução de preços, liquidações, descontos, brindes, entre outras formas(normalmente utilizada para reduzir estoques). Exemplo: Campanha da Walita Comprou, Ganhou. Dirige-se ao público interno, realizando disputas e premiando os funcionários de maior destaque, para incentivar vendas. Exemplo: campanha da MasterCard associada ao Banco de Brasília. Tem por característica levar o consumidor ao ponto-de-venda e promover a venda dos produtos da loja, muito utilizada por empresas de varejo que veiculam produtos de seus fornecedores. Exemplo: campanhas do Carrefour. Assim, para que estas estratégias sejam concretizadas, é necessário estabelecer quais ferramentas de comunicação serão utilizadas em cada momento Ferramentas de Comunicação Primeiramente precisa-se entender o que são ferramentas de comunicação e como funciona o processo de comunicação, para depois ser realizada a utilização. Como afirmam Ogden e Crescitelli (2009, p. 13) o modelo básico de comunicação é formado basicamente por emissor, mensagem e receptor, no qual toda mensagem deve ser codificada e, posteriormente, decodificada. É necessário ter formas de comunicação e meios para que a empresa possa entrar em contato com seu público-alvo objetivando cumprir suas metas. A este respeito Pinho (2004, p. 183) afirma que: 10
12 As empresas e as instituições utilizam uma grande variedade de veículos de comunicação para levar mensagens publicitárias aos seus públicos-alvo. Cada meio de comunicação é único, tem uma audiência própria e serve para uma finalidade específica, sendo então empregados uma mídia ou um dado conjunto delas nas suas programações de mídia de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante. Lupetti (2006) explica que esses veículos de comunicação podem levar a mensagem ao consumidor final através de meios impressos ou eletrônicos, podendo ser por meios visuais, meios auditivos, meios audiovisuais ou meios funcionais. A autora presume que para uma boa combinação dos diferentes tipos de meios resultem em uma comunicação eficaz, é necessário o conhecimento das vantagens e desvantagens de cada meio. É preciso pesquisar quais as melhores mídias para cumprir o objetivo da empresa, levando em consideração custo e benefício. Como dizem Kotler e Keller (2007, p.572) selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo. Para um melhor entendimento, Ogden e Crescitelli (2009) classificam as mídias, em massificadas e segmentadas, como também as divide em três categorias: as tradicionais (formas clássicas como televisão, rádio, revista, outdoor e até folhetos), as complementares (inclusão de produtos em filmes, testemunhais, entre outros) e as inovadoras (novas modalidades tecnológicas), o autor apresenta um quadro com as modalidades de comunicação de mídia, classificando-as em cinco categorias. 11
13 A figura 01 seguir foi extraída do livro de Ogden e Crescitelli (2009, p.24): Figura 01: Mix de comunicação de marketing. Fonte: Ogden e Crescitelli (2009, p.24) Pode-se perceber nessa tabela que quanto mais localizada na parte superior, maior o nível de massificação da mídia e quanto mais localizada na parte inferior, maior o nível de segmentação. Já as ferramentas centrais, podem ser tanto massificadas quanto segmentadas. Ogden e Crescitelli (2009) afirmam que é necessária uma boa elaboração de estratégia de mídia, pois se faz necessária por tratar de como os objetivos serão cumpridos, ela deve se expressar em formas de tópicos para que possa ser mensurada e verificar ao final se foi bemsucedida. O marketing eletrônico vem crescendo vertiginosamente, como informam Kotler e Keller (2007) e as empresas podem comprar espaço publicitário em sites relacionados com suas ofertas, assim como publicar anúncios a partir de palavras-chave utilizadas em sites de busca. Assim pode-se alcançar o consumidor quando ele já começou o processo de compra, a primeira etapa do interesse já foi realizada, para a empresa vender bastante na atualidade, é necessário uma boa estratégia on-line. 12
14 2.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING NA INTERNET Atualmente a comunicação empresa-cliente está facilitada devido à comunicação online, pois com ela houve o rompimento da barreira do tempo e do espaço, instaurando uma nova ordem, como afirma Bueno (2003, p.26): As novas tecnologias deram outra dimensão aos conceitos básicos de tempo e espaço. Pode-se dizer, simplificando, que o mundo ficou maior e mais rápido: as fronteiras das empresas se expandiram e sua interação com o mercado e a sociedade ocorre, hoje, de forma vertiginosa e surpreendente. As organizações atualizadas perceberam que a palavra-chave para o destaque nas novas mídias é relacionamento, pois como afirma o mesmo autor (2003) a reduzida diferenciação de produtos, a concorrência acirrada e a nova postura dos clientes que sabem que a venda não termina após a transferência do bem adquirido, obrigam as empresas a procurar um relacionamento, se possível de longo prazo. Além de que, como afirma Argenti (2006) o público confia mais em opiniões de outros consumidores do que em instituições tradicionais (incluindo empresas) e também afirma que esse fato ajudou a explicar o aumento dos blogs no início da década de 1990 até hoje, tornando-os tão influentes. Atualmente há muitos blogs onde nichos se concentram para assuntos de interesse, por isso deve-se tratar com rapidez e seriedade os blogs que mostram ser interessantes para a empresa, pois aí pode estar uma grande oportunidade de divulgação e negócio. Segundo Argenti (2006, p.157), os blogs são uma importante ferramenta para as grandes empresas descobrirem os pontos de vista e as preocupações de seus consumidores. Além dos blogs, segundo Ogden e Crescitelli (2009) são vários as estratégias para o marketing digital, como: criação de um site Web, shopping centers virtuais, marketing por e- mail, microwebsite, banner, sponsoring advertising ou intersticial. 13
15 Quadro 02: Tipos de marketing digital Site Web ESTRATÉGIA CONCEITO VANTAGEM Endereço exclusivo da empresa, oferecendo informação, entretenimento, serviços, demonstração de produtos e catálogos visuais, criando um relacionamento direto com os clientes e gerando vendas. descontos. Shopping centers virtuais marketing Microwebsite Banner Pop-up, pop-under e floater Sponsoring advertising Intersticial e supersticial Web search marketing Sites Web que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas em um único endereço, oferecendo diversidade e facilidade de compra para o consumidor. Utiliza-se do sistema de para transmitir mensagens de um computador para outro para divulgar informações da empresa. Pequenos sites web de marcas que aparecem como links em outros sites web cujo conteúdo é conhecido. Um tipo de mensagem feita mediante a colocação de um catazete, normalmente retangular em alguma página Web. Pequenas telas que surgem automaticamente quando o site Web é acessado, carregando mensagens sobre a empresa ou produto. Associação entre uma marca e um site Web por meio de patrocínio, objetivando associar o conteúdo oferecido na página de quem patrocina. Anúncios que surgem preenchendo o espaço de uma página Web, bloqueando a visão e a navegação do usuário. Links patrocinados colocados em sites de buscas, sendo exibidos em destaque no resultado de pesquisas pelo usuário. Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2009) Relacionamento direto entre empresa e cliente, levando-o a se sentir seguro e a realizar compras. A empresa também tem a vantagem de criar o design da sua página, suas próprias promoções e Apesar de uma parcela da receita do lojista ser direcionada para o administrador do site, há maior tráfego de visitantes, devido ao esforço coletivo e integrado da ação de marketing do próprio site. Entrega instantânea, relativamente barato, as mensagens podem ser armazenadas pelo emissor e receptor. Permitem ao anunciante comunicar benefícios do produto e coletar informações dos consumidores sem o custo de um site próprio. Podem ser animados e interagir com o consumidor, o levando ao website desejado. Apesar de ser extremamente invasiva, é impossível não ser percebida. O patrocinador pode escolher uma página, tema ou seção dentro de um site existente ou pode patrocinar todo o site. Aparecem à medida que o internauta rola a página e o usuário pode interromper a ação clicando em qualquer espaço da página web caso se sinta incomodado. Devido aos sites de pesquisa serem muito populares e acessados constantemente, eles se tornaram uma das mais poderosas ferramentas de comunicação na internet. A nova mídia digital está ditando os rumos da comunicação para determinados públicos e como percebe-se, são várias as estratégias para adotar ao desenvolvimento da empresa, de acordo com os objetivos que busca. Como afirmam Kotler e Keller (2007, p.616) 14
16 A empresa deve decidir que recursos de propaganda na internet apresentam a melhor relação custo-benefício para atingir seus objetivos de marketing. Para se aplicar qualquer tipo de estratégia, é necessário o estudo do comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra, para o melhor entendimento de como o mesmo vem se moldando para as novas tecnologias que estão surgindo. 2.3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Vários autores definem a decisão de compra como um processo que envolve etapas e dificilmente os consumidores estão conscientes de que o consumo é resultado dessas etapas que atuam no seu inconsciente. Samara (2005) classifica o comportamento de consumo em um sequenciamento que se dá em seis etapas, já Kotler (2000) e Pinheiro (2006) classificamno em 5 etapas, enquanto Schiffman e Kanuk (2000) o define em apenas 3 estágios. Devido essas diferentes maneiras de classificar o comportamento do consumidor, foi criado aqui um quadro comparativo: Quadro 03: O processo de decisão de compra na visão dos autores Modelo de 6 etapas Samara (2005) 1. Motivação (necessidades) 2. Aprendizado 3. Atitudes 4. Percepção 5. Personalidade (estilo de vida e autoconceito) 6. Influências experiencial-hedônicas Modelo de 5 etapas Kotler (2000) e Pinheiro (2006) 1. Reconhecimento do problema 2. Busca de informação 3. Avaliação das alternativas 4. Decisão de compra 5. Comportamento pós-compra Modelo de 3 etapas Schiffman e Kanuk (2000) 1. Reconhecimento da necessidade 2. Busca da pré-compra 3. Avaliação das alternativas Partindo do modelo de 5 etapas, para um breve entendimento do que é o processo de decisão de compra, é interessante o que disse Kotler (2000, p.201): o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. Pinheiro (2006) afirma que o reconhecimento do problema é visto quando o indivíduo percebe uma distância significativa 15
17 entre a situação em que acredita se sentir confortável e a situação que enfrenta realmente e, para realizar uma ação de consumo é preciso haver uma distância grande entre as situações. É possível concluir que o primeiro passo para realizar uma compra é a manifestação de uma carência, falta que gera um desejo que venha a ser levada em consideração pelo indivíduo. Essa necessidade, segundo Kotler (2000), caso seja de estímulos internos (fome, sede, sexo), eleva-se para o nível de consciência e se torna impulsional. Já no caso de estímulos externos, algum fato seduz o indivíduo, influenciando-o ao desejo. Entende-se assim que o indivíduo passa por influências psicológicas impulsionais caso o estímulo for interno e no caso externo sua personalidade modelará a decisão e julgamento sobre determinado produto, decidindo ou não incluí-lo na imagem que deseja ter de si mesmo perante a sociedade. Quando o indivíduo se espelha em algum produto, ele projeta seus desejos, expectativas, angústias, entre outros fatores, na tentativa de reduzir tensões, procurando saciar alguma ambição. Para Pinheiro (2006, p.18) o consumo é, então uma tentativa de dar vazão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes. Após o estágio do reconhecimento da necessidade, o consumidor tende a buscar mais informações para resolver o problema. Como afirma Pinheiro (2006, p. 45), depois de reconhecer um problema, você começa a buscar informações para preencher a lacuna percebida, o que configura o segundo estágio do processo decisório de consumo. Há uma busca que se caracteriza também de modo interno ou externo. Segundo Pinheiro (2006) a busca interna pode ser suficiente para produtos do dia-a-dia, como café ou lâminas de barbear, já para uma busca externa, Kotler (2000) afirma que são quatro tipos de fontes de informação do consumidor: fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais. Sendo assim, há pesquisa entre as fontes disponíveis para o indivíduo a fim de descobrir o meio mais eficaz para saciar o problema. Logo após essa etapa tem-se a avaliação de alternativas, onde segundo Kotler (2000), os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram importantes e os benefícios que buscam, dependendo muito do grupo de consumidores. Da mesma forma, Pinheiro (2006) afirma que, devido a muitos atributos, tanto objetivos quanto subjetivos que poderiam ser levados em conta para cada indivíduo, fica difícil mensurar e colocar todas as informações e valores que cada um considera importante. Após examinar as alternativas, o indivíduo parte para a próxima etapa do processo, a decisão de compra. Pinheiro (2006, p. 48) afirma que uma decisão de compra implica a avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa 16
18 vendedora. O autor (2006) ressalta três passos para isso: de quem comprar, levando em conta as condições de venda, experiências passadas, políticas de troca, entre outros fatores; quando comprar, de modo a avaliar o prazer da experiência, a capacidade de persuasão dos vendedores, as promoções e possíveis descontos; como pagar, levando a atenção às condições de parcelamento, taxas de juros e o preço total. Porém, há dois fatores, segundo Kotler (2000), que podem interferir com a negociação, como: fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a intenção da compra e a atitude dos outros, devido ao negativismo de outra pessoa em relação ao produto e, neste caso, quanto mais próxima esta estiver do consumidor com intenção de compra, maiores as chances de interferência, acabando com a negociação. Após essa etapa há o comportamento pós-compra, podendo ser de satisfação ou insatisfação do consumidor, pois o trabalho da empresa não termina quando o produto é comprado. Por isso, é importante a monitoração da satisfação em relação ao produto após a compra. Afirma Pinheiro (2006, p.50): após comprar um produto, você compara o seu desempenho com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele e fica satisfeito ou insatisfeito. Como diz Kotler (2000), isso acontece devido à formação de expectativas ao comprar um produto com base nas informações dadas pelas diversas fontes de avaliação (vendedores, amigos, fontes de informação, etc.) e há a comparação entre o que foi esperado e o desempenho real após o recebimento e uso. Pinheiro (2006, p.50) afirma que: Compradores satisfeitos contam sua experiência para um certo número de pessoas. Compradores insatisfeitos reclamam para um número três vezes maior. Os compradores satisfeitos também tendem a voltar ao mesmo vendedor cada vez que surgir uma nova ocasião de compra. Pode-se perceber a importância do varejista de deixar o cliente satisfeito para a valorização do trabalho e crescimento empresarial, pois esses sentimentos definirão se o cliente voltará e se propagará o negócio favoravelmente a outras pessoas Comportamento do Consumidor na internet Segundo Souza (2009) o setor de catálogos e vendas por correio foi a forma inicial para educar o consumidor a comprar sem ver ou tocar o produto, confiando mais na marca do 17
19 varejista do que em marcas de outros produtos comercializados. Esse foi um fato precursor necessário para possibilitar os comportamentos fundamentais do consumidor. Além disso, o constante desenvolvimento da tecnologia e computação levou a internet, como afirma Sant Anna (2009), a estar cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, tornando-se ferramenta de trabalho, diversão, informação e o comércio. Esses fatos foram responsáveis para abrir caminho na venda pela internet e desenvolver um novo tipo de consumidor acostumado a comprar fora do velho padrão de compra, onde há locomoção até a loja física e consumação frente-a-frente. Turban e King (2004, p.119) citam uma estrutura de modelo de compra pela Web criada por O Keefe e McEachen (1998) no que consiste 5 fases nesse processo: Identificação da necessidade; Busca de informações; Avaliação, negociação, seleção; Compra, pagamento e entrega; Serviço pós-compra e avaliação. Pode-se perceber que esse novo tipo de consumidor procura definir bem o que deseja, é avalista e melhor informado. Como afirmam Lewis e Bridges (2004), esse novo consumidor possui as seguintes características como: individualista, independente, envolvido e informado, também afirma Souza (2009), que estes estão acostumados às plataformas digitais de interação social como Facebook, Youtube, Twitter entre outras, usando-as para interagir com outros indivíduos, de modo a partilhar assuntos de interesse, realizar pesquisas e buscar informações sobre produtos, serviços e novidades através das grandes redes virtuais. Segundo Turban e King (2004), a empresa tende a fazer com que o consumidor identifique uma ou mais necessidades e então para cobrir esse desequilíbrio, tenta convencê-lo que o produto ou serviço oferecido pode preencher a lacuna. Porém, como esse consumidor é aberto à pesquisa antes da compra de algum produto, a publicidade é vista com desconfiança e se realmente cumpre o que promete, essas plataformas de interações sociais são importantes devido ao alto valor que é dado aos comentários de outros consumidores, pois os comentários geralmente dizem a verdade seja ela boa ou má sobre um produto e por isso sua credibilidade é alta (LEWIS E BRIDGES, 2004, p.95). Sendo assim, esses consumidores segundo Souza (2009), possuem grande poder de influência para todos os produtos e serviços, ao permitir análises, comparações, aprofundamento de informações sobre as características, preços, garantias, formas de uso entre outros fatores de influência na decisão de compra. Ou seja, causam a divulgação indireta quando os produtos ou serviços são o assunto em questão nas redes sociais, mas da mesma forma, caso o produto ou serviço seja mal comentado (devido a más experiências ou pré- 18
20 julgamentos), facilmente é manchado o nome de algum varejista on-line ou um produto/serviço. Devido a sua flexibilidade ao levantamento de informações para os assuntos de interesse, caso a negociação seja demorada ou exista dificuldades no processamento da venda, esta pode ser perdida facilmente, pois o desenvolvimento tecnológico e comunicacional traz facilidade para vendas de muitos outros varejistas também, criando concorrência. Vale destacar o que Lewis e Bridges (2004, p.46) citam: Avanços na tecnologia da computação e nas telecomunicações significam que todo processo de venda fica acelerado. A produção torna-se mais rápida devido à facilidade de conexão com os fornecedores e, graças ao custo baixo e à natureza global da Internet, os mercados podem ser encontrados mais rapidamente que nunca. Sendo assim, as decisões dos varejistas devem ser muito rápidas para acompanhar a velocidade dos mercados eletrônicos e dos consumidores, como afirmam Lewis e Bridges (2004) que, quem obtém informação mesmo uma fração de segundo antes da concorrência leva a recompensa da clientela. Os autores também ressaltam (2004, p.46) que a sorte favorece os corajosos, mas concede benefícios ainda maiores aos rápidos. Ou seja, a velocidade é o fator mais importante para ter a atenção desses novos consumidores. Além disso, o consumidor tem maior facilidade para chegar as fontes principais de determinado produto, devido aos avanços tecnológicos. O que Souza (2009) também afirma quando diz que as opções de compra do consumidor na escolha de produtos e serviços são muito ampliadas devido a essa alta competitividade e a necessidade das empresas de estarem próximas e bem comunicáveis para gerarem a venda e possível fidelização desse novo consumidor. Sendo assim, é difícil manter um cliente fiel no comércio eletrônico, devido à alta concorrência. Segundo Lewis e Bridges (2004) o consumidor precisa sentir-se usufruindo um serviço autêntico e isso pode ser atingido com a certeza de que cada um deles se sinta supersatisfeito com a transação, percebendo aquele serviço uma qualidade que o fascine de alguma forma. Também vale lembrar que a confiança é um fator que pode gerar a fidelidade e criação de clientes potenciais no comércio online, já que o comprador pode ver fotos do produto e promessas de qualidade e entrega fácil, mas não o produto em si. Pois como afirmam Turban e King (2004, p.122) confiança é particularmente importante nas transações globais de CE devido à dificuldade de impetrar uma ação legal, em caso de divergência ou fraude, e aos potenciais conflitos causados pelas diferenças de cultura e ambiente empresarial. 19
21 Complementando, os autores afirmam que para determinar os níveis de confiança desejados é necessário um bom grau de sucesso inicial que cada uma das partes experimentou com a outra, expectativas realistas quanto aos resultados, que seja informada e atualizada a situação e as práticas correntes da empresa para os conhecimento dos clientes potenciais, que sejam incluídas as transações no sistema, garantindo a informação e proteção a privacidade dos clientes. É importante por parte das empresas atribuir o devido valor ao formato de comércio denominado e-commerce ou CE, pois como afirma Sampaio (2003), a internet se transformou em uma mídia universal que permite uma ampla troca de dados através de uma variedade de recursos. E também é um ambiente de fácil comunicação e expansão, onde o cliente tem a facilidade de ter o contato direto com a empresa, como afirmam Turban e King (2004, p.12): Poucas inovações na história da humanidade reúnem tantos benefícios potenciais quanto o CE. A natureza global da tecnologia, a oportunidade de atingir milhões de pessoas, a natureza interativa do CE, suas diferentes possibilidades de utilização, recursos e a rápida expansão da infra-estrutura que lhe dá suporte, especialmente da Web, resultam em inúmeros benefícios para as organizações, para os indivíduos e para a sociedade. Todos esses benefícios se materializam e aumentam significativamente na medida em que o comércio eletrônico se expande. São grandes as vantagens para a sociedade, pois a oferta de opções de compra torna-se mais ampla, levando-a para diminuição de custos; as transações de compra são velozes e a interação entre clientes e empresas mostra-se de retorno rápido através das negociações efetuadas. 2.4 E-COMMERCE Em meados dos anos 1990, as empresas se depararam com uma nova oportunidade de chegar aos seus consumidores através da rede entre computadores que se estabelecia, a internet. Como afirma Souza (2009, p. 87), o comércio via web começou a ser desenvolvido em 1995, quando as primeiras lojas e portais descobriram um novo método para vender seus produtos. Este fato exigiu das grandes empresas uma decisão de como se posicionar no novo mercado que se formava. Conforme Albertin citado por Pinho (2004, p.210): Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por força das influências entre os setores, todas as organizações têm sido afetadas pela nova realidade do mercado e comércio eletrônicos. Essa situação tem exigido das organizações grande esforço para 20
22 a assimilação e a utilização das tecnologias de informação referente a comércio eletrônico, em sua operacionalização e em sua estratégia competitiva. As empresas que investiram em catálogos de produtos na rede foram as pioneiras dessa nova forma de varejo que se formava e segundo Turban e King (2004), são denominadas praticantes de varejo eletrônico, criando assim o comércio eletrônico, responsáveis por moldarem o que chamamos hoje de e-commerce, que Sampaio (2003) conceitua como o nome batizado para definir o comércio eletrônico feito através da Web. O e-commerce se caracteriza por ser um marketing direto, devido ao consumidor entrar em contato direto com a empresa, podendo criar um relacionamento duradouro. Como citam Kotler e Keller (2007, p.606) Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing. Os indivíduos atualmente estão levando mais atenção a internet do que outras formas de mídia, devido a grande abrangência social que é possível na rede; afirmam Vollmer e Precourt (2010), que de 2001 a 2006 os consumidores mudaram radicalmente seus hábitos de mídia, aumentaram quatro vezes mais o tempo que passam na internet e mais de 10 vezes o tempo com aparelhos móveis, diminuindo o tempo gasto com TV, música e jornais. Sendo assim, após a mostra de grande sucesso de empresas que se concretizaram no varejo online brasileiro, praticantes do e-commerce, como Submarino e Americanas.com (que cita Souza (2009) como as duas maiores varejistas online em 2002), distribuindo produtos oferecidos nos seus respectivos sites para vários lugares do Brasil, foi possível reconhecer várias regiões do país com potencial de consumo. Muitos varejistas, empreendedores, tornaram-se inspirados para investir na idéia de arrecadar fundos através do mercado virtual. É o que cita Pinho (2000, p. 218) quando afirma: no Brasil, a expansão do comércio on-line tem outros aliados: a recente adesão dos grandes nomes do varejo à rede e as condições geográficas do país, altamente propícias aos investimentos. Esses varejistas procuraram se especializar apenas no espaço de e-commerce, com a grande vantagem de não haver os incômodos de uma loja física, pois como afirmam Turban e King (2004, p.75), as vendas por catálogo livram o varejista da necessidade de ter uma loja física a partir da qual possa distribuir produtos, levando seus esforços apenas para a internet. Esse tipo de varejista tem de voltar toda a atenção para seu web site, onde deve cuidar da sua imagem e catalogar produtos. Segundo Sant Anna (2009, p.284) o web site é uma representação da própria organização para o consumidor e para seus principais públicos de interesse, aliando à sua percepção de marca quaisquer experiências proporcionadas pelos 21
23 ambientes virtuais. Esse empreendedor tem de apenas manter seu espaço virtual através de um site atraente para novos consumidores, Então, como afirmam Kotler e Keller (2007), esse marketing expandiu muito devido a não exigir dos consumidores custos de transporte, problemas de congestionamento, falta de tempo, filas, entre outros e também citam que (2007, p.608): O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa é divertida, conveniente e prática. Economiza tempo e apresenta uma variedade muito maior de produtos. Os clientes podem fazer comparações entre os itens, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços on-line Podem ainda comprar bens para si e para outros. Kotler e Keller (2007), citam elementos para o site ser bem sucedido, como a facilidade de uso e a atratividade física. Sobre a facilidade de uso, deve-se atribuir certos elementos: download rápido do site, fácil entendimento na página inicial e o visitante deve concluir que se dá facilmente a navegação de uma página para outra dentro do site. Sobre a atratividade física vale destacar o bom uso de cores/som, tamanhos e tipos de fontes legíveis de acordo com o site, não o excedendo de informações. Esses fatores facilitam novas visitas, mas além disso, o conteúdo deve chamar a atenção por conter fatores que o diferencie da concorrência, pois Kotler e Keller (2007, p.615) afirma que o retorno a um site depende do conteúdo, que deve ser interessante, útil e mudar continuamente. Atualmente o indivíduo está acostumado a realizar várias atividades ao mesmo tempo: assiste televisão, envia mensagem instantânea, entre outros, tornando difícil para o profissional de marketing aprofundar apenas uma plataforma de mídia para a estratégia de comunicação. Sendo assim, afirmam Vollmer e Precourt (2010, p.45) que hoje é muito difícil para um anunciante captar inteiramente a atenção do consumidor servindo-se de um único veículo de comunicação. Com efeito, jamais os consumidores tiveram tantos canais de mídia à sua disposição. Devido às várias atividades contemporâneas, a loja virtual se torna cômoda para realizar compras, pois o consumidor pode lhe dar atenção no período mais oportuno, como também concorda Souza (2009) quando afirma que, além dessa comodidade, o consumidor não precisa enfrentar o trânsito, filas e shoppings lotados, pois pela internet pode fazer compras na hora e local mais conveniente. Por outro lado, vale lembrar Sant Anna (2009), afirmando que o ambiente da internet tem pouca credibilidade, pois qualquer usuário pode alimentar a rede com informações, sem necessidade de marca, assinatura, título ou instituição e muitas vezes são criados grupos para 22
24 debater sobre assuntos. Segundo o mesmo autor, as comunidades da rede podem servir de termômetro mercadológico, pois o surgimento de grupos a favor ou contra os valores da marca dão ideia de como ela é vista no mercado. Essas comunidades on-line não só permitem a comunicação entre as pessoas, mas também aumentam a força da mensagem. Conclui-se que no e-commerce se faz necessário a empresa ter uma boa relação com os consumidores, devido a maneira direta que ambos interagem. O produto ou serviço deve cumprir com o esperado, pois a distribuição da mensagem em redes sociais se dá muito rápido por parte dos consumidores, acarretando em um retorno positivo ou negativo para a imagem da empresa Estratégias de E-commerce A internet se tornou uma plataforma de grande potencial para comercialização de produtos e promoção dos mesmos, ações de marketing online, portanto são um alicerce fundamental das companhias para alavancar as vendas e consolidar a presença das marcas na Internet (MARCÍLIO, 2012, p.41). Sendo assim, o dinheiro investido nas campanhas e outras iniciativas devem render ao máximo, no entanto, no ambiente virtual a competitividade mostra-se muito grande, pois dentro do comércio eletrônico comparar preços se torna fácil e um dos setores que mais crescem na economia do Brasil atualmente são as lojas virtuais. Vale lembrar o conceito: O e-commerce constitui-se de um ecossistema amplo e complexo, envolvendo comparadores de preços, marketing, ERP/backoffice, logística, mídias sociais, meios de pagamento online, segurança, web analytics, plataformas de e- commerce, SEO/SEM e ferramentas de conversão. (CASTRO; KNIDEL, 2012, p.11) Após a definição do planejamento, começa-se a traçar a estratégia para a obtenção dos resultados, estas devem se manter atualizado com o comércio eletrônico atual, pois: As estratégias se mantêm em ritmo de mudança, o business das empresas precisa ser constantemente alinhado, os executivos precisam ter o conhecimento de que a cada momento seu consumidor pode comprar do concorrente, pelo simples fato de receber o que procura da melhor forma possível. (RIBAS, 2011, p.18) 23
25 De acordo com Innovation (2011) o passo-a-passo para o e-commerce consiste em definir uma plataforma para operar o negócio, levando em conta quanto se pode investir. Essa plataforma pode ser pronta, personalizada ou open source. A plataforma pronta mostra-se mais interessante para pequenas e médias empresas devido a seu baixo custo e atualizações automáticas, a plataforma personalizada consiste em uma implementação mais demorada e de alto custo, pois a plataforma é criada especificamente para a empresa, já a outra plataforma, Open Source, é uma plataforma gratuita onde o código é aberto (qualquer programador pode alterar), sendo altamente personalizável, porém pode sair cara, pois precisa de um programador e a implementação é demorada. Cada plataforma de e-commerce tem suas peculiaridades, seja na navegabilidade do painel de controle ou mesmo nas funções que uma pode ter e outra não (INNOVATION, 2011, p.62), de acordo com o autor, as funcionalidades que não podem faltar na plataforma são: Cadastro de produtos; Acompanhamento de pedidos; Busca de Produtos; Cálculo de frete automático; Relatórios; Controle de Estoques; Integração com gateway de pagamento. Feito isso é necessário usar Marketing Digital como meio de divulgação para conquistar novos clientes, como afirma: Após isso é preciso aplicar Marketing Digital, utilizando as funcionalidades do Adwords, do Analytics, e praticar técnicas de SEO, de modo que as ações e as palavras usadas no mundo virtual contribuam para visibilidade da sua empresa, conhecer e aplicar as boas práticas no envio de marketing e saber usar de forma estratégica as mídias sociais são atividades de marketing digital essenciais para as vendas (INNOVATION, 2011, p.62) Após essa etapa, o trabalho é contínuo, segundo INNOVATION (p. 64) é a hora de desenvolver um trabalho contínuo, que engloba desde o aperfeiçoamento frequente do design e dos textos, até o monitoramento de campanhas e estratégias de marketing. Ele também afirma que caso a empresa possua loja física, disponibilizar o endereço e telefone para contato no site trará mais credibilidade, além de descrever páginas como Quem Somos, divulgar de forma clara e objetiva a política de trocas e as formas de pagamento cria relações transparentes com os clientes e traz muitos interessados, além de investimentos em selos de segurança, chats, etc. Também é necessário analisar o desempenho de qualidade de operação, a quantidade de reclamações postadas sobre a empresa, objetivando a verificação da estratégia e diminuir o prazo de compra e entrega, pois como afirma Lima (2012), normalmente as reclamações são 24
26 frutos de expectativas frustradas de consumidores em receber a mercadoria no período combinado durante a compra, o mesmo autor (2012, p.67) afirma que a cada reclamação resolvida a satisfação dos antigos clientes aumenta trazendo novos faturamentos. Além disso, deve-se verificar o número de acessos e acompanhar o desenvolvimento, dentre as ferramentas que o e-commerce pode utilizar destacam-se o Google Analytics. Como afirma Munhoz (2011, p.24) O acompanhamento de métricas e resultados é algo que já está no dia-a-dia de quem trabalha com comércio eletrônico; no Brasil a ferramenta mais utilizada é o Google Analytics. Ribeiro (2012, p.1) afirma que Web Analytics é o monitoramento objetivo, coleta, medição, relatório e análise dos dados quantitativos da internet para otimizar os websites e as iniciativas de marketing na web. Essa ferramenta nos possibilita a melhoria do website, porque verifica origens de tráfego dos clientes, palavras chave buscadas dentro da loja, entre outras informações. Porém, segundo Ribeiro (2012), vários comerciantes eletrônicos desconhecem de alguns importantes recursos do Analytics que podem ser muito úteis e de fácil manuseio. É importante para qualquer empresa de e-commerce que deseja se destacar na rede um constante acompanhamento da evolução e desenvolvimento do site através de ferramentas, para assim criar campanhas de melhorias e cumprir os objetivos. 25
27 3 METODOLOGIA Esta monografia utiliza a observação de campo qualitativa, que Johnson (2010, p. 63) tipifica como encoberta e não participativa, ou seja, representa a situação em que a função do pesquisador é apenas observar, mas os sujeitos sob observação não sabem que estão sendo estudados. Em um primeiro momento, realizou-se uma pesquisa bibliográfica, em nível exploratório que segundo Gil (2002) proporciona a familiaridade do aluno com a área de estudo que está interessado, sendo essencial para que o problema seja formulado de maneira clara e precisa. O método escolhido foi o estudo de caso que segundo Gil (2002, p.54) consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento. Ou seja, como esta é uma análise de um único objeto, sua base é muito frágil para qualquer generalização. Conforme o autor esse estudo não proporciona o conhecimento preciso de características, mas sim uma visão global do problema. O case estudado nesta pesquisa aborda as estratégias de e-commerce utilizadas pela empresa NetShoes. Realizou-se uma contextualização de nível descritivo (GIL, 2006), que permitiu levantar dados sobre o fenômeno estudado, observando as características e ferramentas de interação do website da NetShoes. Informa-se que o site da NetShoes já passou por várias atualizações, e para resgatar a história do mesmo foi necessário verificar quais situações foram estas. Para este critério ser atendido utilizou-se uma ferramenta disponível na web denominada Internet Archive Wayback Machine (IAWM) que consiste em um serviço dedicado a recolher e arquivar versões de páginas web e permite que os usuários considerem versões arquivadas das web pages do passado. No entanto, é importante ressaltar que nem todas as páginas estão disponíveis porque muitos proprietários de portais excluem voluntariamente seus locais; então, trabalhou-se com o que estava disponível durante a realização desta monografia. Especificamente a técnica utilizada para entender o desenvolvimento do site da NetShoes foi do tipo de observação, que segundo Roesch (2009, p.169): o método da observação permite ao pesquisador analisar com profundidade e detalhe os eventos; descrever o que aconteceu e como aconteceu. A validade da pesquisa depende da habilidade, competência e seriedade do pesquisador. Assim pode-se dizer que a pessoa do pesquisador é o instrumento de pesquisa, no caso da observação. 26
28 Segundo o mesmo autor (2009), consiste na criação de indicadores quantitativos, ficando por conta do pesquisador a interpretação e explicação dos resultados. Na sequência foram observadas as categorias que Carvalho (2005) identifica como funções de um website: Expositor de informação, em que o site é visto como um álbum, uma exposição, ou algo que o organize sua forma de leitura em uma área de interesse; Coletor de informação, através de informação fornecida por utilizadores; Meio de comunicação entre utilizadores interessados num dado assunto, através de ferramenta de comunicação, podendo o site ser o ponto de encontro dos utilizadores; Instrumento de trabalho, para os utilizadores desenvolverem uma atividade específica planificada por seu autor. Pretendeu-se assim usar estas técnicas de metodologia entre Março a Junho de 2012, como roteiro para desenvolver uma pesquisa aprofundada no conhecimento das estratégias elaboradas pelo site da NetShoes, começando desde o início de sua história até suas ações atuais para atingir os objetivos propostos aqui. 27
29 4 NETSHOES 4.1 HISTÓRIA DA NETSHOES A NetShoes é uma empresa varejista brasileira especializada em artigos esportivos fundada em 2000, no bairro Vila Buarque em São Paulo e entrou para o mundo do e- commerce em 2002 (BLOG NETSHOES, 2012), de lá pra cá teve um grande crescimento já que a NetShoes é a loja de e-commerce que mais recebeu visitas únicas no Brasil em De acordo com o último levantamento da ComScore, foram 5,8 milhões de visitas, contra 5,37 milhões da Americanas e 5,36 milhões do Submarino. 4 Inicialmente a NetShoes era uma loja improvisada dentro de um estacionamento vizinho à uma faculdade, vendia sapatos femininos e tênis por bons preços, porém a loja foi crescendo e abrindo filiais em academias e shoppings. No entanto, apesar do crescimento e ameaça aos varejistas tradicionais, os donos da NetShoes decidiram mudar seu foco e maneira de negociar os produtos, fecharam seus pontos de venda para investir apenas no comércio eletrônico (VIEIRA; FELITTI, 2012). Em 2007 a empresa decidiu se concentrar somente no mundo virtual, agregando outras parcerias e formando o Grupo NetShoes. Vale Salientar que este grupo é responsável atualmente pelas lojas oficiais dos clubes: Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Internacional, Palmeiras e São Paulo, além da Fascar Calçados (BLOG NETSHOES, 2010), ou seja a empresa é responsável por 14 lojas virtuais temáticas, entre elas a de Flamengo e Palmeiras, além de marcas como Timberland e Havaianas e dos artigos esportivos de sites como Americanas.com e Globoesporte.com (DALMAZO, 2011). É possível perceber que: Quem freqüenta a internet brasileira mais cedo ou mais tarde percebe o movimento da empresa, devido ao grande investimento em publicidade na rede. A empresa vem dobrando de tamanho nos últimos anos. Em 2009 faturava R$155 milhões. Até dezembro, as vendas devem bater em R$1 bilhão, resultado de fortes investimentos em marketing e diversificação (VIEIRA; FELITTI, 2012, p.70). Márcio Kumruian, o fundador da NetShoes, um paulistano que completou 38 anos em 2011 é um homem reservado e prático de origem armênia. Informa-se que poucas pessoas tem acesso ao empresário além dos empregados de alto escalão, que conhecem o número de suas operações. Kumruian não costuma ceder a entrevistas e jornalistas (DALMAZO, 2011). 4 Acesso em 23 mar
30 É importante destacar também que a NetShoes foi uma das primeiras empresas brasileiras a adotar sistemas de personalização de dados para recomendação de produtos (DALMAZO A, 2011). Dentro deste contexto, é possível perceber as investidas da NetShoes muito semelhantes aos de grandes sites estrangeiros do gênero, Dalmazo A (2011) afirma que Em grande parte, as manobras da NetShoes são inspiradas na Amazon, maior site de comércio eletrônico do mundo, e também na americana Zappos. Para Vieira e Felitti (2012), o cuidado para manter o padrão da empresa é sempre contínuo e a NetShoes tem como grandes características o investimento em melhorias internas, o bom suporte com seus clientes e muito investimento em publicidade. É possível destacar 6 razões para o sucesso da NetShoes: 1. Treinamento Interno de 150 mil horas; 2. Remuneração agressiva para os funcionários continuarem na empresa, 3.Publicidade na TV e nos times; 4. Atendimento ao consumidor (apenas 245 reclamações em 2011); 5. Entrega ágil, 90% dos produtos são entregues em 48horas; 6.Primeira troca gratuita, toda troca pode ser realizada gratuitamente uma vez. (VIEIRA; FELITTI, 2012) Além disso, já é costume da NetShoes patrocinar eventos e uniformes de times esportivos com sua logo, pois como afirma Dalmazo B (2011, p.1): No mundo do esporte, grandes equipes costumam ser patrocinadas por grandes marcas sejam elas de bancos, estatais, financeiras ou fabricantes de eletroeletrônicos. Neste ano, porém, o time do Cruzeiro no futebol e a equipe feminina do Vôlei Futuro, que disputa a Superliga, estampam em seus uniformes o logotipo de uma loja de comércio eletrônico especializada em artigos esportivos talvez pouco conhecida das torcidas: a Netshoes. Em Abril de 2012, segundo Sá (2012) houve o primeiro patrocínio de uma competição de Skate pela empresa, com apoio da marca de tênis Converse, a NetShoes convidou o skatista Sandro, mais conhecido como Testinha, para realizar uma clínica de skate na primeira etapa. Também vale destacar uma das últimas investidas da empresa no universo online, fora criado o programa Estilo NetShoes, em um canal do site de vídeos Youtube. Esse programa funciona quando o consumidor acessa determinado vídeo no canal da empresa, tendo a possibilidade de comprar produtos presentes ali a partir do clique sobre o link que aparece no vídeo, após isso o usuário é redirecionado para a página de venda do produto. (SITE- COMMERCE BRASIL, 2012) Roni Cunha Bueno, diretor de marketing da NetShoes afirma: montamos o programa Estilo NetShoes, que mistura tecnologia de ponta e consultoria em moda esportiva, pois o 29
31 público brasileiro nasceu para ser digital e adora esse segmento, essa mistura tem tudo para ser um sucesso (SITE-COMMERCE BRASIL, 2012). Para entender como se dá o desenvolvimento deste site com grande potêncial mercadológico, deve-se aprofundar o estudo na evolução do mesmo A EVOLUÇÃO DO SITE DA NETSHOES Para resgatar o desenvolvimento da história do website NetShoes, foi utilizado a ferramenta Way Back Machine, com ela foi possível observar a evolução do site a partir de 2007 (anterior ao ano de 2007 é possível apenas visualizar imagens avisando que o site está em construção). Até 2006 a ferramenta Wayback Machine não consegue buscar o site da empresa. A primeira referência ao site da NetShoes possível de visualizar aparece em outubro de 2006 e redireciona o usuário para um novo domínio. De <www.netshoes.com> passou a utilizar <www.netshoesonline.com.br> (VER FIGURA 03). 30
32 Figura 03: Troca de domínio do site NetShoes. Fonte: Disponível em: 7 Acesso em 16 maio A página representada na figura 03 redireciona o usuário para um novo endereço, representado pela figura 04, do dia 04 de dezembro de Esta página apresenta-se deformada, ou seja, as figuras não aparecem e o conteúdo está todo desorganizado devido ao tempo decorrido desde que a mesma estava funcionando. 31