Landing Pages: 3 Dicas garantidas para aumentar a sua t
Landing Pages: 3 Dicas garantidas para aumentar a sua taxa de conversão usando CRO e Comportamento do Consumidor
Publicado por: Vitor Gouveia
Data:27.04.2015
Assim como algumas palavras podem convencer mais do que outras, alguns designs também tem o mesmo efeito. Desde o layout do seu site, fontes e cores utilizadas (a até detalhes aparentemente pequenos, como o posicionamento de imagem e duração do formulário) podem e irão ter um grande impacto sobre o quão persuasiva será a sua página.
Mas, como desenhar uma Landing Page que consiga "convencer" ainda mais o seu público a gerar uma conversão para seu negócio?
Chegou o momento de avaliarmos aqui, quais são os elementos que realmente fazem o seu público reagir. Ao invés de nos focarmos hoje apenas em elementos frios de uma página - como taxas, números e métricas - vamos separar um tempo para analisar o visitante que se encontra por trás de cada acesso.
Para este artigo, vamos lidar com um pouco de CRO. "CRO" é uma sigla do marketing que significa "Conversion Rate Optimization", ou "Otimização da Taxa de Conversão". Trata-se do estudo do comportamento humano voltado para aumentar as taxas de conversão em uma determinada ação de marketing. O que faz um determinado público agir? Quais são os seus objetivos, interesses e motivações? O que o faz rejeitar uma determinada oferta e impulsivamente clicar em outra?
De acordo com o Modelo Comportamental de BJ Fogg de design persuasivo, o comportamento humano é um produto de três fatores: Motivação, Gatilhos e Capacidade. Tenha sempre isso em mente e seu layout sempre terá mais poder de persuação.
Adiante, vamos destrinchar um pouco mais estes três fatores, explicando em detalhes como estes podem ser utilizados na composição visual de sua Landing Page:
De acordo com o modelo comportamental de Fogg, seres humanos são primariamente motivados por: Prazer/Dor, Esperança/Medo e Aceitação/Rejeição Social.
Um conceito forte é que, quando você consegue criar uma grande motivação em seu público, o mesmo tende a realizar tarefas mais difíceis ou contrárias ao seu comportamento usual (como se cadastrar em uma landing page).
Para este post, vamos trabalhar com as motivações "Esperança" e "Aceitação Social". A razão é que as duas estão intimamente ligadas aos objetivos de conversão em uma Landing Page.
Pense comigo: Todos nós somos motivados a fazer algo quando existe a esperança de um resultado positivo, correto? Quanto a aceitação social, já dizia Aristóteles "O Homem é um Animal Social". Nos sentimos influenciados por grupos de nosso meio para tomar nossas decisões.
Tendo estabelecido isto, veja como podemos usar estas duas motivações para aumentar a sua conversão a seguir:
Como usar em sua Landing Page:
Evidencie a sua autoridade no assunto
Independente do tamanho e segmento da sua empresa, acredito que você entenda moderadamente da área em que atua, correto? Se vende carros, você conhece intimamente os detalhes e vantagens de cada modelo. Se vende um curso, conhece perfeitamente sobre o tema do mesmo (e como ele será útil para o seu público)...
Bem, porque não deixar isso extremamente claro para o público que acessa a sua Landing Page? Da mesma forma, se empresa ou seu produto tem certificados, prêmios ou garantias, você deve usar estes elementos persuasivos ao seu favor!
É através da construção de uma autoridade em sua área, que você irá entregar razões para que o seu público confie no conteúdo da Landing Page e gere uma conversão. Evidencie selos e argumentos que construam a expectativa de que, de fato, você terá a solução definitiva para o problema de seu público-alvo.
Use o Efeito Manada em sua Landing Page
Nunca subestime o poder de uma prova social. Quando um visitante vê que um número consideravel de pessoas se cadastraram naquele formulário antes dele, ou que existe uma lista com dezenas de comentários positivos sobre aquela oferta na Landing Page, ele se sentirá mais confortável em seguir a manada e confiar na validade do seu conteúdo.
Contadores de downloads, depoimentos de clientes, comentários positivos e até mesmo o número de fãs na fanpage daquele(a) produto/empresa (naquela Like Box do Facebook) são provas sociais de peso na conversão daquele visitante.
Entretanto, cuidado! Se preocupe em trazer comentários e depoimentos reais, de pessoas reais que utilizaram seu produto ou serviço. Comentários falsos e depoimentos forjados podem ser percebidos pelo seu público e ter uma reação avessa. Pessoas reais fazem sua Landing Page ser mais confiável.
Se possível, opte por usar pessoas/empresas conhecidas em depoimentos e (no caso de comentários), utilize o sistema de comentários do Facebook em sua página. Você pode moderar o conteúdo e eles trarão mais credibilidade à sua prova social.
Para conseguir realizar uma determinada ação, seu público-alvo deve ter a capacidade de fazê-la. Parece óbvio, não é mesmo? Entretanto, muitos designs de páginas tendem a supor que seu público tem mais capacidade de compreender/executar algo do que o mesmo possui.
Neste caso, para um design persuasivo de Landing Pages, simplicidade é a palavra-chave.
A questão é que, o que parece simples para você pode não ser tão simples para o seu público: A oferta da sua Landing Page pode ser explicada perfeitamente em um vídeo de 5 minutos. Entretanto, se seu público não tem 5 minutos para gastar, sua Landing Page deixa de ser simples.
Da mesma forma, se sua oferta tiver um custo baixíssimo de, digamos, 100 reais, mas você estiver anunciando para um público que não possui 100 reais para gastar, não importa o quão incrível seja o seu produto: Sua Landing Page e toda a sua conversão perdem a simplicidade.
Basicamente, ao focarmos na simplicidade do nosso público em realizar uma determinada ação, nós aumentamos a sua capacidade de fazê-lo. Deste modo, precisamos fazer com que a nossa landing page seja o mais simples possível tanto no tempo para assimilar seu conteúdo, quanto na complexidade da oferta proposta.
De fato, imagens valem mais que mil palavras
Digamos que você queira fazer o download de um voucher em uma determinada landing page. Seu tempo é corrido e talvez você não tenha como ler um monte de texto sobre o produto.
As chances são que você, inclusive, esteja passeando em outros sites ao cair nesta landing page e esteja com a mente desligada o bastante para sequer prestar atenção naquele conteúdo repleto de palavras.
Para ser mais objetivo e ir direto ao ponto, Landing Pages devem utilizar imagens que tentem comprimir parte daquele conteúdo em fotos equivalentes. Uma mulher magra e saudável pode dizer a mesma coisa do que 4 linhas de texto explicando como aquele produto irá lhe fazer emagrecer com saúde. Imagens são mais facilmente digeridas que imagens e isto é um fato.
Formulários menores
Sejamos francos. Ninguém realmente gosta de preencher um formulário, por melhor que seja a oferta por trás do mesmo. Se uma pessoa acessa uma Landing Page com um formulário imenso, as chances são que ela sequer tente ler o conteúdo da mesma antes de sair da página.
Formulários demandam tempo, cliques e transmitem insegurança para quem preenche ("para que eles querem todos estes dados?"). Especialmente em um primeiro contato, leve sempre em conta que menos cliques significam mais conversões.
Acha exagero? Um estudo da HubSpot analisou mais de 40.000 landing pages e constatou, de fato, que uma simples redução de 4 campos para 3 em formulários aumentaram a taxa de conversão em quase metade. Isso comprova como ums simples redução de formulário pode aumentar significativamente seus resultados. O mesmo estudo também mostra uma queda de conversão em formulários que utilizam o recurso de drop-down uma vez que exige mais cliques para completar uma determinada ação.
E não se preocupe: Embora formulários pequenos podem significar que você terá menos dados de cada lead gerado por sua Landing Page, você pode utilizar estratégias de profiling progressivo (como solicitar que o usuário complete seu cadastro via e-mail, posteriormente) para incrementar o seu banco de dados.
Um gatilho é aquilo que faz a ação acontecer "agora". Segundo Fogg, existem 3 tipos de gatilhos no comportamento humano. Em uma tradução livre, temos:
A faísca (Spark) que é aquilo que motiva o comportamento.
O facilitador torna o comportamento mais fácil.
O sinal indica ou relembra algo.
Para Landing Pages, onde a comunicação precisa ser objetiva e guiada para um objetivo determinado, gatilhos são essenciais. Um visitante é impactado por um gatilho que o encoraja a agir imediatamente, mesmo que as vezes por impulso.
Termos como "Grátis" e "Exclusivo" no título de sua Landing Page.
Se sua oferta é, de algum modo gratuita (um voucher, um e-book ou um vídeo), torne isso claro e evidente para quem acessar a sua página. Torne transparente para quem visitar, que não será preciso gastar nenhum centavo para adquirir aquela oferta.
Algumas palavras-chave são verdadeiros gatilhos mentais que despertam determinados comportamentos de seu alvo. Conhecer bem o seu público pode ser o filtro ideal para saber quais termos utilizar no copy de sua Landing Page.
Para entender melhor, um estudo de Brian Clark da Copyblogger nos traz um experimento interessante: A psicóloga social Ellen Langer testou o poder de uma simples palavra em um experimento onde ela tentava furar a fila em uma fila de xerox. Ela tentou pedir este favor de três maneiras diferentes, a pessoas distintas na fila, em horários e dias diferentes. Veja os resultados:
"Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de Xerox?" - 60% disseram que sim.
"Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de Xerox porque estou com pressa?" - 94% disseram que sim.
"Com licença, eu tenho cinco páginas. Posso usar a máquina de Xerox porque eu preciso fazer algumas cópias?" - 93% disseram que sim.
Você pode perceber que a terceira pergunta chega a ser redundante. Ainda assim, o uso da palavra "porque" (em inglês, "because") aumentou imensamente a aceitação do público.
Ou seja, quando você quer que seu público tome uma ação, sempre deixe claro o motivo. Se você quer que ele se cadastre em algo, deixe claro que é para que ele ganhe uma determinada oferta, e-book ou conteúdo exclusivo. Igualmente importante - quando possível - deixe claro que ele deve se cadastrar ali porque é "grátis", "exclusivo" ou "limitado".
O Buffer chegou a listar cerca de 189 "Power Words" que aumentam consideravelmente a taxa de conversão de suas Landing Pages. Claro que se tratam de termos em inglês e que, em alguns casos, a tradução retire o poder daquela palavra, mas vale a pena conhecer.
Sinais são os tipos de gatilhos que indicam ou lembram o usuário a tomar uma determinada ação. Em landing pages, setas são extremamente eficazes para direcionar a visão do usuário para o Call to Action da página. De forma moderada e bem localizada, são elementos cruciais na taxa de conversão da sua Landing Page.
Essas são dicas gerais de CRO que certamente irão ajudar em seus resultados. O conhecimento das particularidades de seu público, entrentanto, é parte fundamental para que você saiba utilizar bem o seu design persuasivo.
Landing Pages são páginas focadas em convencer seu público a tomar uma determinada ação. Quando você desenha suas páginas com o foco em Motivação, Simplicidade e com os Gatilhos certos, sua conversão certamente irá crescer.
Caso você tenha testado estas dicas de CRO em sua Landing Page, compartilhe seus resultados conosco. Caso queira receber mais matérias como essas, se inscreva em nossa newsletter!
Autor: Vitor Gouveia
Atua na área de Design, voltada para publicidade e marketing desde 2005, tendo seu foco voltado nos 6 últimos anos para a área de Internet, Websites e mídias sociais. Sócio e Diretor de Criação e Mídias Sociais da Sigu Marketing Digital, desenvolvendo interfaces gráficas e estratégias de comunicação integradas para internet e gestão de redes sociais.