Setor de turismo vive novo momento com big data e personalização | Mundo do Marketing
Setor de turismo vive novo momento com big data e personalização
Agências físicas investem em estratégias de Marketing para reverter perda de clientes para os sites - que oferecem preços mais baixos, mas pecam em experiência
O mercado de agências de turismo viveu um período de tensão na última década ao ver seus números diminuírem e diversas empresas fecharem as portas. O motivo foi a migração dos consumidores para a internet em busca de páginas de viagens e sites de compra coletivas, que levavam diversos produtos e serviços de maneira mais rápida e acessível, além de permitir a escolha de maneira personalizada. Nos últimos dois anos, no entanto, as companhias começaram a reverter o cenário desfavorável por meio de estratégias de Marketing voltadas para a retomada do crescimento das vendas.
O faturamento médio das empresas do setor de turismo cresceu 11,1% no segundo trimestre de 2014, na comparação com o mesmo período de 2013, segundo o Boletim de Desempenho Econômico do Turismo. Essa arrecadação é o maior dos últimos seis anos. No segundo trimestre, a expansão dos negócios ocorreu em todos os nichos do setor pesquisados. As agências de viagens, organizadoras de eventos e as operadoras relataram aumentos de receita que variam de 0,2% a 5%, enquanto nos outros segmentos a expansão foi superior a 11%.
O período coincide com a Copa do Mundo, mas também com uma mudança de visão entre os empresários da área. "Hoje não oferecemos mais apenas uma grande linha de produtos. Possuímos preços ajustados para todos e o diferencial do atendimento e da garantia da viagem. Temos especialidade no que fazemos e quem viaja conosco sabe que vai ter qualidade e que o dinheiro gasto terá retorno em forma de experiência", afirma Aldo Leone Filho, Presidente da Agaxtur, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Marketing como responsável
As companhias precisaram mudar o conceito de que as lojas físicas vendem apenas pacotes fechados e com roteiros pré-estabelecidos. Após verem grandes nomes decretarem falência, como Soletur, Stella Maris e Marsans, as agências aderiram ao canal digital e à personalização para atrair novamente os viajantes. A adesão a uma vitrine virtual passou a ser uma constante entre todas aquelas que aceitaram a inovação em suas missões.
Ainda assim, a venda de roteiros pelo site das agências continua baixa. Isso porque o consumidor não construiu o hábito de buscar essa opção. "O internauta é atingido por tantas comunicações que, hoje em dia, fica perdido. Criamos uma estrutura de atendimento via chat, por e-mail ou telefone, oferecemos funções simples para que ele identifique a melhor viagem e tenha as informações de preços - que por sinal equivalem aos praticados por muitos outros que dizem fazer promoções. Ainda assim, o consumidor entra no site e, depois, busca a loja física. Apenas 20% das aquisições são feitas virtualmente", conta Aldo Leone Filho.
A companhia teve a ideia de implantar a estratégia "Viaje do seu Jeito" após notar que as pessoas buscavam na internet destinos que, muitas vezes, não encontravam nas agências. Ao estabelecer novas parcerias em diversos destinos, a companhia pode ampliar também a oferta de passeios e deixar aberta a possibilidade de uma pessoa ir para onde ela quiser. "Sabemos que a segurança é um item imprescindível para quem quer viajar e, mesmo quando os deixamos à vontade para montar o roteiro deles, mantemos nossos consultores especializados em cada destino sempre prontos para ajudá-los", afirma Aldo.
Desaceleração no online
Com tantos investimentos nas lojas físicas, o e-commerce começou a ver sua expansão neste setor desacelerar. Após a fase de muita procura, a categoria "Viagens e Transporte" é a que deve registrar o menor crescimento do mercado online em 2015 no Brasil. A expectativa é que o crescimento fique entre 10% e 11%, abaixo de outras nove categorias, como a líder Produtos para Bebês/Crianças, com 18%, e Gêneros Alimentícios, com 17%, segundo uma pesquisa feita pelo Paypal. Esse crescimento inferior a outras categorias no e-commerce traz uma surpresa para as empresas da área, já que nos últimos anos os números eram cada vez mais expressivos.
Os dados seguem a tendência natural de um mercado que já teve o crescimento consolidado. Para mudar essa curva de maturidade, as agências e os sites precisam buscar novas regiões a serem exploradas, uma vez que a maioria aposta em destinos já tradicionais para oferecer ao internauta. "Nosso cliente considera muito o preço e busca barganha. A principal procura é por voos domésticos, principalmente Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Cerca de 35% das vendas é para voos internacionais", afirma Alex Todres, Fundador da ViajaNet, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O fator emocional começou a ser um entrave para os canais online de venda de pacote de viagens, já que muitos consumidores perceberam que a viagem poderia não ser tão memorável nestes casos. Para quem já conhece o destino, no entanto, os sites que recolhem as melhores ofertas são facilitadores. "Há um público de jovens e executivos que viaja com frequência e, para ele, é mais vantajoso utilizar um serviço comparador de preço. Como atuamos com Big Data, conseguimos oferecer promoções específicas para cada perfil", conta Alex Todres.
Em um período de economia recessiva, a procura por viagens caiu, incentivada também pela alta do dólar. As companhias aéreas, por sua vez, não têm medido esforços para que o faturamento permaneça em um patamar constante. "O mercado está reagindo bem. Na crise, surgem oportunidades, e as empresas internacionais baixam os preços. Com a queda da demanda, elas acabaram reduzindo as tarifas e é nesse momento que surgimos como oportunidade, já que o internauta fica sabendo na hora quando há um voo com desconto", diz o Fundador da ViajaNet.
Variedade para superar momento ruim
A estratégia de trabalhar na manutenção e utilização da base de dados para conseguir manter a lucratividade vem sendo adotada em todos as categorias do setor de turismo, mas ela sozinha não gera um fluxo de clientes constante. Incrementar o portfólio com passeios e lugares inusitados é o grande desafio de quem trabalha com foco em preço. A tendência por pacotes exóticos, por exemplo, pode encontrar dificuldade de crescimento no canal online.
Mesmo a Classe C já busca locais tidos como exclusivos, ainda que eles não estejam relacionados à riqueza. "As agências saem em vantagem quando oferecem mais segmentações em seus produtos. O consumidor de luxo e de passeios pouco desbravados sabe que existe um preço a ser pago por isso. Quando a classe média passa a buscar o mesmo é a chance desses sites de descontos agirem. Caso contrário, esse tipo de recorte permanecerá das lojas físicas", conta Rosana de Moraes, Professora da ESPM-Rio e especialista em luxo, Marketing de varejo e serviços, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As ofertas dos sites de desconto são realizadas em parceria com as agências. Apesar disso, as companhias do setor sentiram o impacto da ida de seus clientes para o meio online, atraídos pelos preços mais baixos. Por esse motivo, a decisão sobre o que será vendido por valores promocionais nos portais deve excluir roteiros diferenciados. "Os nichos em ascensão no turismo são uma importante estratégia das empresas, ainda mais porque existem poucas opções no Brasil para esse viajante", conta Rosana de Moraes.
A má fase que rondou o setor, após seguidas companhias encerrarem suas atividades, parece não assustar mais os empresários. Com o número cada vez maior de pessoas buscando conhecer novos lugares, o comércio passa a receber novas unidades. A Flytour investirá R$ 6 milhões nas cinco empresas do grupo em 2015, sem contar as verbas das campanhas cooperadas que ocorrerão no decorrer do ano. A unidade de negócio "Serviços Viagens" (FBT), especializada no gerenciamento de viagens corporativas, ganhou uma nova filial no Shopping Morumbi no início de fevereiro.