Oportunidades multiplicadas com TV e rádio multiplataformas
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No intervalo comercial na programação da rede CBN, a locutora convida o ouvinte para acompanhar um programa sobre formação profissional. Mas em vez de dizer o dia e hora de veiculação, o convite é para acessar a área de podcast no site da emissora para conferir o conteúdo exclusivo, produzido em parceria com a renomada HSM Educação Executiva, que inclui conversas com líderes de grandes empresas e especialistas em negócios. A chamada termina citando os patrocinadores do podcast: as gigantes Honda e IBM.
O "CBN Professional", que em 2019 entrou em sua terceira temporada, é um exemplo de como uma rádio pode explorar as oportunidades proporcionadas pelo meio digital, sendo multiplataforma para multiplicar seus resultados. E isso vale para o rádio e também para a TV. "Além de importante, é essencial nos dias de hoje que um veículo de comunicação seja multiplataforma", afirma Carolina Sasse, da Cadena, desenvolvedora de soluções tecnológicas para rádios. "A gente não pode mais falar que é um fenômeno de uma faixa etária específica e não é um tendência, é uma realidade", diz, citando a CBN e a Jovem Pan como exemplos.
Exemplos de ações multiplataforma não faltam na radiodifusão para inspirar outros veículos a investiram também neste modelo de negócio. O Grupo Globo, que controla a CBN, está em uma fase com muitas ações em plataformas digitais. As transmissões esportivas, por exemplo, quando terminam na TV, prossegue no portal GloboEsporte.com, com as entrevistas e análises pós-jogo. Ainda na cobertura esportiva, profissionais da TV como o narrador Cléber Machado foram escalados para ancorar podcasts também no GloboEsporte.com que tratam de temas variados, sempre polifônicos e com duração que na TV, mesmo na TV fechada seriam inviáveis.
"As pessoas se comportam diferente, o modo de consumo de informação delas mudou na última década, e elas passam cada vez mais tempo em outras dispositivos que não os tradicionais", avalia Carolina Sasse. Isso explica também, em parte, o interesse do Grupo Globo de investir em uma plataforma de streaming para disputar mercado com os estrangeiros Netflix, Amazon Prime e HBO Go. Neste caso, além de uma oportunidade de negócio, o GloboPlay também procura alcançar um público cada vez mais atraído pelo modelo de assistir filmes, séries e documentários em suas smart TVs quando e como desejar – maratonando, de preferência.
Obviamente, para ser multiplataforma não é preciso trilhar mesma estratégia do Grupo Globo e que envolve grandes investimentos. A Rádio Bandeirantes, de São Paulo, por exemplo, que já tem um histórico de ações no meio digital (o aplicativo Band Rádios é exemplo disso), está apostando suas fichas no seu canal no YouTube. Os programas da emissora têm transmissão simultânea, inclusive as transmissões esportivas onde os narradores, como se fossem youtubers, convidam o ouvinte da rádio para se inscrever no canal, curtir o vídeo e assinar as notificações para não perder os jogos do seu time do coração.
Maior alcance e dinheiro novo
Ao se tornar multiplataforma, uma rádio ou uma TV tem a chance de ampliar seu alcance e, assim, atingir um público maior que pode não estar sintonizado no dial nem em frente ao televisor. A ideia é estar onde o público está e dar a ele o poder de escolher em que plataforma deseja consumir o conteúdo, seja ele qual for.
Deve-se levar em conta ainda que as pessoas estão cada vez mais conectadas e passam mais tempo consumindo conteúdos em seus smartphones – e rádio e TV precisam estar bem posicionados na palma da mão do público. Muitos veículos já sabem disso e agem nesse sentido, mas o desafio tem sido o de gerar receitas nas plataformas alternativas que rádio e TV utilizam como no caso das lives direto dos estúdios no Facebook ou a publicação de vídeos em canais no YouTube.
Ao investir em plataformas digitais, rádio e TV podem também se beneficiar de uma receita nova que vem do aproveitamento comercial. Na avaliação de Carolina Sasse, o mercado percebeu que ser multiplataforma é um caminho sem volta e que é possível monetizar a médio prazo, a partir da construção de uma autoridade no meio digital também. "O potencial é muito grande porque consegue atender outros públicos e ampliar a exibição e exposição das marcas dos anunciantes". diz a especialista.
Neste caso, as equipes comerciais precisam se adaptar ao meio digital e suas características quanto à medição de audiência. E o "dinheiro novo" vem com a venda direta de banners, patrocínios e branded content. Também podem vir da mídia programática, por exemplo.
Neste modelo, que funciona de forma automatizada, parte do inventário da audiência do canal digital é repassado para agências especializadas que atendem demandas solicitadas por anunciantes para suas campanhas. Conforme Pedro Cohn, da agência Juice Bar, especializada em mídia programática, na venda direta, o valor dos anúncios é mais alto. Mas com a mídia programática, o canal digital monetiza o inventário que não está sendo usado na venda direta.
O que também tem ajudado no crescimento da mídia programática é a facilidade da operação automatizada. "O modelo permite que o anunciante faça a compra direto pelo adserver, que é a plataforma na qual programa e acompanha os resultados de seus anúncios e campanhas", explica Cohn. "É bem mais fácil, sem burocracia, agiliza todo o processo e reforça a questão das métricas de audiência serem mais transparentes e precisas".