As redes sociais na internet estão mais do que na moda. Reúnem e conectam milhões de pessoas em todo o mundo, e lançaram uma nova forma de relacionamento pessoal. Agora, viraram também pauta nas reuniões de negócios. O avanço das redes sociais possibilita o contato direto entre as empresas e seus potenciais consumidores, reduzindo a função da intermediação nesse processo. Com isso, mudam as relações nos moldes conhecidos, em que os profissionais de marketing determinavam as tendências de comportamento com base em estudos e pesquisas organizados por eles."Está em curso uma desintegração da mídia de massa que vai mudar radical e dramaticamente o ambiente das ações de marketing como o conhecemos", diz, em seu recém-lançado livro The Chaos Scenario, o jornalista e crítico da propaganda americano Bob Garfield. Para ele, a premissa básica é que as pessoas vão opinar e ser ouvidas como nunca antes."Não vejo um cenário de caos", diz Everton Caliman, gerente de produtos da fabricante de celulares Sony Ericsson, empresa que investe nas redes sociais. "Não diria que vamos passar por uma desconstrução da mídia de massas, mas sim por uma dispersão. As empresas vão diminuir a intensidade de sua presença em canais tradicionais e focar mais no consumidor que quer atingir. Serão tiros mais certeiros em suas ações de marketing, embora ainda tenham de aprender a conviver com um consumidor ativo e que vai interagir."A Sony Ericsson aposta em ações na mídia social porque, como explica Caliman, "elas não só permitem uma amostragem maior como não sofrem influências do ambiente de pesquisa, onde as respostas vem influenciadas". "Há, nas redes, informações mais ricas e verdadeiras", diz. A experiência recente da empresa se deu com o lançamento do aparelho C510, que a propaganda lá fora vendia incentivando os recursos da câmera fotográfica. "Aqui esse apelo não motivava. Percebemos isso na troca de informações na rede, assim como o que mais atiçava a cobiça era o fato de ele ter o aplicativo do Facebook disponível . Então, reformulamos toda a comunicação." O aproveitamento pelas empresas das redes sociais nos seus negócios está mais avançado nos EUA. Lá, 66% dos anunciantes usaram os canais de mídia social em 2008, contra 20% que fizeram isso no ano anterior, conforme pesquisa realizada em conjunto pela Association of National Advertisers, BtoB Magazine e a prestadora de serviços de marketing Mktg. Nesse levantamento há ainda dados referentes a investimentos, em que 55% dos entrevistados disseram ter transferido recursos da mídia tradicional para campanhas realizadas na mídia social.No Brasil, ainda não há números similares sobre o uso desses canais de contato. "Mas não há escapatória", diz Ana Marie Nubié, vice-presidente da agência de propaganda Click. "Queiram ou não queiram, os executivos das empresas já estão na redes sociais. Basta ver a recente lista publicada em Londres, que relaciona 100 marcas mencionadas espontaneamente no Twitter. As marcas conseguem dividir a atenção das pessoas nas redes sociais. Essa é uma influência que não existia anos atrás." Na Click há 40 profissionais dedicados exclusivamente a acompanhar os movimentos dos consumidores na internet. Na agência de prestação de serviços de marketing TV1 não é diferente. Seu presidente, Sérgio Motta Mello, diz que seu negócio prosperou num ambiente sem barreiras entre as mídias online e offline. E isso, segundo ele, faz diferença no atual cenário. "As redes sociais apenas explodiram as pontes entre os consumidores e as marcas", diz. "Antes as manifestações das pessoas ficavam estranguladas nos call centers. Isso mudou, porque esse filtro deixa de existir no mundo conectado." As agências de propaganda em geral vem se esmerando em criar áreas que cumpram as funções de monitorar o que se diz nas redes sociais e assim alimentar seus clientes com dados na tomada de decisões. Na TV1, por exemplo, está disponível uma ferramenta que faz varredura do que se diz nas mais populares redes sociais, e o cliente pode acompanhar o monitoramento online. "Quem quiser oferecer serviços nessa área tem de dispor de um time multidisciplinar", diz Motta Mello. "Redes e blogs são a quarta atividade mais procurada na internet e o tempo dedicado a eles cresce três vezes mais do que em qualquer outra atividade. E o brasileiro é quem mais dedica tempo de navegação em redes sociais."