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Como os compradores escolhem e decidem
Na segunda e última parte do ensaio enviado anteriormente sobre restrições e permissões ou sobre como evitar erros evitáveis, analisamos o processo de tomada de decisões no dia a dia.
Nesta primeira parte deste ensaio nós vamos nos dedicar a analisar o processo cerebral de escolha e de tomada de decisão com foco em compras. E na segunda parte, que lhe enviaremos em breve, analisaremos os principais motivos que levam os compradores a optarem pelo "preço baixo da concorrência".
Este ensaio é muito importante para você entender o que se passa na cabeça dos clientes e principalmente, o comportamento deles frente ao preço praticado pela sua empresa e pelos concorrentes.
Esta primeira parte é um pouco mais chatinha porque envolve um pouco de teoria. A segunda parte será mais "digerível" porque é mais prática. Mas, esta é necessária para entendimento daquela.
Agora, como o tema é amplo e complexo, ele não tem como ser tratado em 20 linhas. Assim, só tem um jeito: "muna-se de paciência, arregace as mangas e mãos à obra"...
O processo de escolha e decisão abrange três fases essenciais: estímulo; processo mental; e pensamento.
Como o estudo dos estímulos de compra (necessidades e desejos) foge ao escopo deste ensaio, nós iremos nos concentrar apenas no estudo do processo mental e do pensamento ou popularmente dizendo, no processo de "escolha" e de "decisão".
É comum estabelecer-se certa confusão entre "escolher" e "decidir" ou entre "processo mental" e "pensamento". Mas, da mesma forma que decidir não é o mesmo que escolher, "pensar" também não é o mesmo que costumamos pensar que seja... Pensar é decidir e não escolher opções. Escolher opções e formar conceitos faz parte do processo mental.
Escolha, Processo Mental ou Cognitivo
Antes de tomarmos qualquer decisão, o nosso cérebro garimpa opções e faz escolhas para "saber" o que seria melhor para nós. A esse processo se dá o nome de "processo mental" ou "cognitivo" o qual engloba as atividades do cérebro que participam do armazenamento, lembrança, utilização de informações e formação de sentimentos e emoções específicos.
No processo mental os aglomerados neurais ou grupos de neurônios são ativados e se estimulam uns aos outros num processo conectivo, interativo, associativo, comparativo, elaborativo, reelaborativo, indutivo, dedutivo e aprofundador do conhecimento.
O exemplo dado pelo Prof. Gerald Zaltman em How Customers Think é bem ilustrativo. "Uma mulher viu um novo produto para o café da manhã no supermercado (estímulo) e logo se lembrou da reação do seu filho a outros alimentos para o desjejum. Comparou o novo com os que ela usa e emitiu um parecer: essa empresa está sempre na frente."
A esse processo de comparação, análise e dedução, por ser feito pela mente, se dá o nome de "processo mental".
Quando somos estimulados a comprar algo pela primeira vez, a mente precisa dedicar muitos recursos para compreender o que está acontecendo e elaborar um parecer, como o foi no caso da mulher acima.
Todavia, se essa mulher tornar a ver esse mesmo produto outra vez, como o processo mental irá se repetir, a mente irá gastar menos recursos e tempo na elaboração do parecer, porque ela (mente) irá se utilizar da experiência ou do processo mental anterior.
E, quanto mais ela repetir o contato com esse mesmo produto, mais rápido será o processo mental até chegar a uma velocidade entre 17 e 33 milissegundos ou 0,017 a 0,033 segundos. E, nessa velocidade todo o processo mental será imperceptível. Daí dizermos que ele será inconsciente, pois não iremos tomar consciência de que estará ocorrendo.
Isso é assim porque como dissemos no nosso último ensaio, diariamente um adulto normal recebe algo em torno de cinquenta mil estímulos que exigem um processo mental ou cognitivo e um pensamento (escolha de opções e decisões).
É claro que qualquer um de nós ficaria louco se a nossa mente tivesse que processar conscientemente toda essa quantidade absurda de informações diariamente. Imagine ter consciência de cinquenta mil processos mentais por dia?
Por isso, a mente desenvolveu essa habilidade extraordinária de evitar refazer o que já foi feito anteriormente, poupando "fosfato".
É por isso que quando estamos com sede (estímulo) nossa mente analisa a situação e decide em frações de segundo e automaticamente tomamos um copo de água.
Os neurocientistas da atualidade parecem estar de acordo que o nosso cérebro está programado para estabelecer padrões de comportamento que servem de base ou norma para a avaliação de qualidade, quantidade, medida, peso, etc.
É por isso que, como dissemos no nosso último ensaio, quando um determinado evento se repete com alguma periodicidade, o nosso cérebro identifica um padrão (modelo) e somos compelidos a supor que sempre será assim. E como consequência, somos impelidos a responder a esse evento sempre da mesma maneira que respondemos anteriormente.
Assim, se o produto ou serviço que você estiver vendendo for novidade, haverá grande chance de o cliente prestar muita atenção na sua apresentação de vendas para poder entender o que está acontecendo e emitir um parecer. Exatamente como o fez a mulher quando viu o produto para o café da manhã do seu filho pela primeira vez no supermercado.
Todavia, se o que você estiver vendendo não for novidade para o cliente, ou seja, se ele já comprou produto ou serviço semelhante no passado, a tendência é que a mente dele forme os mesmos pareceres e o induza a tomar as mesmas decisões já tomadas no passado. "É aí que o bicho pega...".
Primeiro porque hoje em dia é raro vender-se algo inédito por muito tempo, já que a concorrência em grande número e em todos os setores de atividade copia tudo muito rapidinho. E segundo porque, em função das várias experiências anteriores feitas pelo comprador, ele já tem uma "opinião formada" a respeito do seu produto ou serviço.
Dessa forma, para você conseguir que ele se disponha a conhecer algum diferencial, você vai precisar ser um verdadeiro artista: vai ter de "subir no trapézio" e dar umas "piruetas" diferentes para tentar conseguir atrair a atenção e o interesse dele. Não será nada fácil, mas tem jeito (depois eu conto).
Decisão ou Pensamento
O pensamento ou "tomada de decisão" é o produto (resultado) do processo mental ou processo de escolha.
Por exemplo: o processo mental anterior que culminou com o parecer da mulher "essa empresa está sempre na frente", produziu o seguinte pensamento ou decisão na mente dela: "vou experimentar".
O pensamento ou decisão consciente é aquele que somos capazes de articular por termos plena consciência de sua existência. Já, a decisão ou pensamento inconsciente é aquele que ocorre fora da área de percepção consciente devido à sua grande velocidade de processamento (processos repetidos).
Como mais de 95% dos estímulos diários que recebemos são repetitivos, obviamente mais de noventa e cinco por cento dos processos mentais e pensamentos são automáticos e por isso são imperceptíveis ou inconscientes.
Um estudo interessante feito pelo neurologista Benjamin Libet e publicado na página 47 do volume 6 de J. Consc. Studies sob o título "Do We Have Free Will?" é bastante interessante. Esse estudo foi bem comentado pelo biólogo Fernando Reinach.
Libet observou que os momentos, que cada participante do estudo conscientemente decidia mexer a mão, ocorriam sempre 3 décimos de segundo antes de a mão se mexer, mas 7 décimos de segundo depois da atividade cerebral.
Em todos os voluntários a sequência de eventos era: primeiro se detecta a atividade cerebral, 7 décimos de segundo depois a pessoa decide mover a mão e 3 décimos de segundo depois do ato consciente de mover a mão ela se move.
O fato de a atividade cerebral ocorrer antes da decisão 'aparecer' na consciência indica que a primeira parte da decisão de mover a mão ocorre de maneira inconsciente (durante os primeiros 7 décimos de segundo) e somente depois a consciência toma 'conhecimento' de que vai mover a mão.
Durante os últimos 8 anos, uma série enorme de testes foi feita para verificar possíveis erros nesse experimento, mas nenhum foi detectado.
Tudo indica que existe um intervalo de 7 décimos de segundo no qual um observador que esteja monitorando nossa atividade cerebral já sabe o que vamos decidir antes de nossa consciência ter acesso a essa decisão.
Como resultado desses e de outros estudos, um teste baseado em associações mentais permitiu a um grupo de cientistas prever o voto de eleitores indecisos. A pesquisa sugere que, apesar da indecisão, eleitores já tinham preferências inconscientes.
O trabalho, dirigido por Bertram Gawronski, professor de psicologia social da Universidade de Ontário Ocidental (Canadá), foi publicado na revista americana "Science".
Utilizando um método muito comum denominado "teste de associação mental implícita", os cientistas revelaram as associações mentais automáticas de participantes que se mostravam indecisos em relação a um tema político controverso.
Cada um dos participantes foi interrogado em duas ocasiões, com uma semana de intervalo. Observou-se, ao comparar os resultados, que os primeiros testes deixavam prever amplamente as preferências finais dos indecisos.
Inteligência Emocional (o motor das decisões).
O processo mental ou processo de conhecer e entender o que está acontecendo e escolher opções é feito essencialmente pela inteligência lógica ou racional. Já o pensamento ou tomada de decisão pertence mais ao campo da inteligência emocional.
A questão é que enquanto a razão se preocupa com deduções e induções lógicas, é a emoção que leva à ação.
O termo emoção tem origem na palavra francesa émotion e segundo o dicionário do Aurélio Buarque de Holanda significa principalmente "ato de mover" (levar a ação). Também guarda alguma relação com a palavra inglesa motion que significa movimento, ação, impulso, etc.
É por isso que quando a razão e a emoção entram em conflito, a emoção sempre acaba levando vantagem.
A adolescente se apaixona por um garoto problemático. Todo mundo diz para ela que ele não serve. Mas, ela sempre responde: "mas eu gosto dele"... e daí?
O sujeito está de regime e depois de um jantar lhe oferecem uma deliciosa sobremesa de doces. A razão diz não. Mas, a emoção diz: "só hoje um pedacinho não vai fazer diferença..." e pimba! Lá vai o pedacinho e o pedação também estômago abaixo...
Como mais de 95% das vezes recompramos as mesmas coisas, mais de 95% das decisões de compra são automáticas, imperceptíveis ou inconscientes com forte participação da emoção. Por isso, mais de 70% das compras são por puro impulso.
Aliás, não fosse devido às decisões emocionais ninguém se excederia no cartão de crédito, no cheque especial, nas prestações, etc. etc.
É por isso também que o sujeito sai para comprar um carro básico e volta para casa com um carro topo de linha cheio de acessórios... e... cheio de dívidas também...
Nessa altura você deve estar pensando que isso se aplica apenas aos bens e serviços que satisfazem aos nossos desejos e não aos bens e serviços que satisfazem às nossas necessidades.
Se estiver pensando assim, esteja certo de que você não está sozinho. É normal aos vendedores de bens e serviços que satisfazem as necessidades, acreditarem que os clientes tomam decisões deliberadas e de maneira lógica. Que compram os benefícios e características racionais dos produtos. Mas, na prática, isso é exceção e não regra. É muito mais comum do que se poderia pensar a decisão do cliente de produtos e serviços que satisfazem a necessidade, ser baseada puramente na emoção.
Por exemplo, uma empresa pode ter o melhor produto ou serviço e o melhor preço, mas o vendedor é antipático e o cliente se identifica mais com aquela vendedora da concorrência muito simpática que o atende cordial e prestativamente. E apesar do produto dela ser mais caro e talvez pior, ela tem toda chance de levar o pedido...
Na prática, a seleção é relativamente automática e decorre de hábitos e de outras forças inconscientes e sofre enorme influência do contexto social e físico dos compradores.
Por isso, se os vendedores não aprenderem a se envolver com as emoções dos clientes, não irão entender direito suas reações.
Para não alongar muito esta primeira parte do ensaio, nós vamos encerrar aqui e na próxima parte vamos analisar a "opção pelo preço baixo" por parte dos compradores.
Até lá, se você o desejar nós podemos ministrar treinamentos específicos para a sua equipe de vendas para que ela aprenda a lidar com o preço baixo da concorrência.
Afinal, ao longo dos últimos 13 anos nós nos dedicamos exclusivamente a prestar consultoria empresarial, econômica, mercadológica, de vendas e propaganda para centenas de empresas.