"Ai que saudade da caderneta..."
Uma proposta de DBM para médias e pequenas empresas.
Por Karin S. S. Teixeira (*)
Alguns dias a nostalgia parece tomar conta de nosso coração e mente. Hoje acabei lembrando de quando meu vô Gustavo me chamava para ir até o "Eurico" fazer "o rancho"... Os nomes podem ser diferentes, mas muitos com certeza lembram-se de quando se podia ir à mercearia e ao entrar ser chamado pelo nome e ao sair, saber que tudo que você havia comprado estava anotado em uma surrada caderneta. Ah! Mas o melhor de tudo era ouvir:
- Gustavo chegou aquela farinha de mandioca e aquele "chachicho" que a Eugênia adora, já separei prá você levar.
E sabe como o Eurico sabia disso? Primeiro porque ele não se preocupava em manter clientes, mas em manter relacionamentos. E segundo, pela CADERNETA!!!! É isso mesmo, a velha caderneta...(porque a memória do velho Eurico já não era tão boa assim...)
E hoje? (Se você pensou em correr à papelaria mais próxima e fazer logo um estoque de cadernetas...por favor vá ao prédio mais próximo e se jogue do 12º andar...) mas se você pensou em "DataBase Marketing", prepare-se para aumentar seus lucros!!!
A tecnologia não veio tirar nossos empregos, veio ajudar-nos a mantê-los. Chegou como um bicho de 7 cabeças e hoje já tem umas 4...Nosso velho conhecido Kotler diz que com a evidente "personificação da massa" o mercado se fragmentou em milhões de micromercados. A tecnologia dos computadores e gerenciamento de banco de dados possibilitaram que as empresas mantivessem enormes bancos de dados contendo milhões de clientes. Mas foi com o advento do DBM que as empresas puderam selecionar e descobrir seus micromercados de atuação. O database marketing é uma ferramenta baseada na utilização de informações relevantes sobre os clientes da empresa para realizar ações que promovam a satisfação de seus clientes. Mas meu conceito preferido vem de Cross e Smith (1994:20) os quais definem database marketing como "qualquer processo de marketing através do qual as informações sobre os hábitos de uso, comportamento, dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou clientes potenciais é guardado na base de dados da empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o relacionamento e para estimular vendas".
Segundo Czinkota, o DBM oferece quatro capacidades distintas, daremos atenção à duas:
Dirigibilidade: ser capaz de identificar cada cliente e atingí-lo de forma personalizada.
Mensurabilidade: saber O QUÊ, QUANTO E QUANDO cada cliente comprou ao longo de sua história como cliente.
Muitas empresas tem se beneficiado dos efeitos do DBM. Algumas inclusive viram que "vender" informações sobre pessoas era algo muito rentável. No Brasil, além de muitas empresas que iniciaram suas atividades com Marketing direto e hoje trabalham com DBM, a Editora Abril reúne e comercializa através de sua empresa Datalistas, informações variadas a respeito de clientes de todo país. Quem são (nome, idade, ocupação, estado civil, etc.), o quem gostam, o que lêem (áreas de interesse) e principalmente, aonde estão (endereços, telefones, e-mail, etc).
Segundo Andrews, o Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: (1) administração de (2) um sistema de banco de dados relacional (3) computadorizado, (4) em tempo real de (5) dados relevantes, abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos consumidores) (6) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente (7) com a finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, (8) através do desenvolvimento de modelos de previsão (9) que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, às pessoas certas - (10) tudo isso como o resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros".
Mas trocando em miúdos, como a minha média e pequena empresa podem utilizar as "benéces" do Database? Se uma empresa já está constituída, tem um histórico de mercado e uma carteira de clientes estabilizada (Se é que isto existe...) ela pode criar através dos Sistemas de Informação de seu negócio um Banco de dados que a ajude conhecer melhor quem a faz crescer e ter lucros. Como? Perguntando. Mas veja bem, ao invés de perguntar "data de expedição da carteira de identidade" ou número da carteira de trabalho...prefira informações como: o que ele gosta, o que faz nas horas de folga, porque resolveu escolher VOCÊ!!! (Esta talvez te ajude a se ligar e saber que ele poderia ter escolhidos "os outros"... ah! Estes você também precisa conhecer bem, mas isto a gente deixa prá outra hora...) Depois reúna estas informações, analise e compartilhe isso com sua equipe.
Mais importante do que a quantidade e qualidade das informações coletadas é a utilização destas informações no sentido de realmente propiciar um relacionamento durável com seus clientes. Quantos de nós já preenchemos cadastros e mais cadastros, os quais na sua maioria inúteis. Certa vez eu estava em um hotel e o cadastro (como todo cadastro de hotel) perguntava: "Motivo da viagem", entre as respostas eu avistei o motivo tão especial pelo qual eu estava lá: Lua de mel. Automaticamente meus olhos de cliente enviaram uma mensagem para meu cérebro de cliente o qual me disse: "Huumm...acho que vocês terão uma surpresinha lá no quarto!". Realmente tivemos uma grande surpresa... o piso era de carpete, e eu já havia preenchido um "outro" cadastro na agência de viagens onde a pergunta era: "tem algum tipo de alergia?".
Inutilidades e Futilidades a parte, para encerrar vamos voltar ao velho Eurico, não importa como você vai chamar esta idéia, "database", "processo de implementação do CRM", ou "Método Eurico de fidelização de Clientes"...o importante é que você faça! Ah! E não espere nenhum cliente seu pedir, porque isto não vai acontecer!
Karin S.S. Teixeira, é Mestrandra em Administração pela Universidade Estadual de Maringá e professora de Marketing 2 na Fadec.