Direito de creditamento de gastos com propaganda e publicidade – Resenha de Notícias Fiscais
12/03/2020 09:19 Ver: 79
Não foi incomum, recentemente, a publicação de notícias, artigos e comentários afirmando que o Conselho "passou a aceitar as despesas de propaganda como passíveis de crédito", ora relacionando tal mudança ao julgamento do STJ no REsp nº 1.221.170, ora apontando uma mudança de entendimento do órgão, entre as mais diversas justificativas.
Um exemplo recente desse entendimento, veiculado de forma açodada em artigos como uma "guinada jurisprudencial" ou "decisão inédita do CARF", foi o Acórdão nº 3201-005.668 (Caso Visa)[8]. No caso concreto, constatou-se que "o contribuinte que presta serviços relacionados à área de marketing e publicidade [conforme disposto em seu contrato social, diga-se], inclusive o desenvolvimento de marcas e de mercado, utiliza serviços de marketing prestados por terceiros como insumo essencial à sua própria prestação de serviços".
Pois bem. Nos casos que dizem respeito à "Verba de Propaganda Cooperada" (VPC), como mencionado anteriormente, a empresa que atua no comércio atacadista ou varejista recebe benefícios econômicos das indústrias, seja por meio de pagamentos, seja por meio de bonificações sobre os produtos adquiridos, tendo como contraprestação a realização de ações de marketing e propaganda para as empresas que pagam por isso. Isso ocorre, por exemplo, nas famosas "ações promocionais", dos supermercados e atacadistas do nosso dia-a-dia.
A peculiaridade, aqui, vem do raciocínio esgrimido pela DRJ, e endossado pelo Carf, no sentido de que como a fiscalização entendeu que as VPCs seriam receitas operacionais da varejista, pela prestação de serviço de publicidade e propaganda, e uma vez que essa receita esteja sujeita à sistemática não cumulativa, por uma questão de lógica dever-se-ia reconhecer os créditos relativos aos insumos dessa prestação de serviço, ainda que se tratasse de uma "objetivo social secundário" da empresa. Portanto, como os referidos custos de publicidade e propaganda estavam relacionados à receita do serviço prestado pela varejista, eles seriam passíveis de crédito, com fulcro no inciso II do artigo 3º, das Leis 10.637/02 e 10.833/03.
Outro ponto relevante é o reconhecimento de que os custos devem ser relacionados à receita que geraram, para fins de verificação de essencialidade e pertinência, sobretudo em razão da possibilidade de a empresa possuir diversas atividades econômicas, paralelamente. Afasta-se, assim, a ideia de se aplicar um regime tributário "por preponderância de atividade", o que não possui previsão legal alguma.
[1] Art. 3o Do valor apurado na forma do art. 2º a pessoa jurídica poderá descontar créditos calculados em relação a: (…) II – bens e serviços, utilizados como insumo na prestação de serviços e na produção ou fabricação de bens ou produtos destinados à venda, inclusive combustíveis e lubrificantes, exceto em relação ao pagamento de que trata o art. 2o da Lei no 10.485, de 3 de julho de 2002, devido pelo fabricante ou importador, ao concessionário, pela intermediação ou entrega dos veículos classificados nas posições 87.03 e 87.04 da TIPI;
Carlos Augusto Daniel Neto é sócio do Daniel & Diniz Advocacia Tributária, doutor em Direito Tributário pela Universidade de São Paulo (USP), mestre em Direito Tributário pela PUC-SP, ex-conselheiro titular da 1ª e 3ª Seções do Carf, e professor em cursos de pós-graduação."