Estratégia para reality show transforma Manu Gavassi num case de marketing - A Repórter
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Sentada na cama de pijama e óculos escuros, Manu Gavassi pede sua gin tônica da Tanqueray pela internet. Enquanto espera, troca o pijama por meias de bolinhas, camisa bordada e um laço no cabelo, que combinam perfeitamente com a imagem quase nostálgica que remete a fitas cassetes. A porta abre e o pedido chega, enquanto o tom da música de fundo muda – embora o som continue com o chiado característico dos tempos antigos. Não há fala, só algumas legendas simples e amareladas. Mas, claramente, existe uma narrativa por trás
O que acaba de ser descrito não é um trailer ou um teaser de seriado, mas uma publicidade da agência criativa Cute but Psycho, de Manoela Latini Gavassi, 27 anos – mais conhecida como Manu Gavassi -, publicada em seu Instagram no meio desta semana. Segundo a artista, o objetivo do roteiro é remeter aos anos 1950 de uma forma diferente, redesenhando a imagem feminina da época e transformando-a numa mulher moderna. "Brincamos com essa alma da mulher contemporânea. Eu dirigi e gravei em casa. Foi tudo muito caseiro", revela.
Mesmo com a produção simples, a postagem já alcançou cerca de 15 mil comentários e gerou diversas reações positivas na sua conta do Instagram, atualmente com quase 15 milhões de seguidores. Mas chegar nesses números não foi tão simples quanto parece. Para entender, é preciso voltar uma década no tempo.
Foi em 2010 que Manu apareceu pela primeira vez na mídia. Com hits como "Garoto Errado" e "Planos Impossíveis", a menina de 17 anos teve suas músicas românticas viralizadas e conquistou seu lugar no coração do público jovem. Apenas quatro anos depois, em conciliação com a carreira de cantora, participou de duas novelas na Rede Globo, impulsionando sua veia artística de atriz. Como se não bastasse, em 2017 lançou um livro ficcional com inspiração em sua vida, ganhando mais um título: o de escritora.
Talvez o poder das palavras tenha causado algum efeito colateral, porque foi a partir desse ano que Manu começou a trabalhar também como roteirista e diretora criativa. Com a websérie "Garota Errada", na qual atua e dirige, começou a explorar um novo conceito de arte, fundamental para a criação, no final do ano passado, da agência Cute but Psycho.
Na base desses dois trabalhos, um conceito chave: a identidade. O objetivo da série era tentar mostrar a personalidade da artista, muitas vezes brincando com o fato de ela ter tido muitas fases na carreira, o que fazia com que as pessoas não tivessem uma ideia muita certa de quem era Manu Gavassi. Ou seja, buscar a identidade era algo essencial. Já a agência foi criada a partir da percepção de que algumas publicidades eram rasas demais, sem nenhuma mensagem além do consumismo.
"Eu recebia muitas propostas de marcas nas quais as campanhas eram fotos minhas ao lado dos produtos. E eu pensava: 'Caraca, isso não diz nada para mim. Será que isso diz alguma coisa pro meu público?'", relembra. "E aí foi ficando evidente… Meus seguidores sabem o que é verdadeiro e o que não é. Isso começou a me incomodar. Eu não estou aqui só para vender produto, estou aqui para me expressar, para mostrar quem eu sou, para fazer arte. Então como eu faço isso de uma maneira diferenciada?", perguntava-se.
Essa foi a primeira fagulha para a criação da agência, que, desde então, atende marcas como Tanqueray, Revolve, Sallve, LIVO e MAC. A artista transita entre garota propaganda, diretora criativa a roteirista e diz se apegar a publicidades com histórias por trás. "Tem muita propaganda que me cativa mais pela narrativa do que só pelo produto. Uma publicidade capaz de encantar vai muito além disso. Por isso criamos algo que acredita em transformar a publicidade e a propaganda em arte para atingir as pessoas."
Todo esse raciocínio já era sinal claro de uma veia acurada para o marketing. Mas o início de 2020 mostrou que Manu Gavassi realmente sabe do que está falando.
"É uma história ou essa menina é assim mesmo?"
Em janeiro, a jovem multitask surpreendeu ao surgir no elenco do Big Brother Brasil 20, o reality show mais longevo e de maior sucesso da televisão brasileira. Desde então, estourou como um dos assuntos mais comentados da internet por ter deixado vídeos inéditos programados para todos os dias em que estivesse confinada no reality show. Além disso, fez diversas versões de esquetes para que elas conversassem com o que estava acontecendo dentro do programa e utilizou as mesmas roupas e maquiagens dos vídeos no confinamento.
O sucesso veio em forma de números. De 4,4 milhões de seguidores no Instagram, Manu subiu para 14,9 milhões no final da edição. Foi uma jogada de mestre, embora pensada quase de forma instintiva e feita em apenas três dias, já que só teve certeza de que participaria do reality duas semanas antes da estreia. "Na época do primeiro convite – mais ou menos em setembro – eu neguei. Depois só voltamos a nos falar em dezembro e eu só tive certeza de que ia entrar no começo de janeiro. Eu não tive três meses para preparar tudo. Quando eu vi, já tinha feito 100 vídeos, ai já era tarde demais para desistir."
A mudança de ideia ocorreu por uma ideia além do marketing. "Por eu ter começado muito nova, cada um me conhecia por conta de uma coisa. Eu sentia que as pessoas tinham que me conhecer mais para que meus projetos que são tão pessoais – como a websérie – ficassem mais interessantes." Por isso, falando com colegas de trabalho, percebeu que o convite poderia ser, na realidade, uma oportunidade para mostrar quem era como pessoa. Manu queria responder definitivamente à pergunta: "É uma história ou essa menina é assim mesmo?"
E, no meio de um reality show, sem medo da exposição, ela conseguiu. "Eu mostrei tudo: meu lado divertido, vulnerável, seguro, meus ideais… Era exatamente isso que faltava para que meus projetos fossem mais compreendidos."
Sobre o aumento do número de seguidores, a artista diz que a diferença foi apenas numérica, mas não no tratamento. "Meu público me conhece e tem muito respeito por mim. Eu estou no céu. Achei minha galera". Para Manu, essa fidelidade dos fãs pela pessoa que mostrou no programa se mostra por meio do apoio pelo seu trabalho e até pelo "espaço pessoal" que Manu tanto valoriza e eles respeitam. "Eu nunca fui de expor muito minha família, meus relacionamentos… Como se minha vida fosse um reality show… O destino me pregou uma peça."
Seja por capricho do destino ou não, a – agora – ex-BBB diz ter precisado de muita coragem para se expor em rede nacional, mas revela que talvez esse seja o segredo para o sucesso. "Pare de ser paralisado pelo medo. Quando eu parei de ter medo de quem eu sou e de buscar aprovação em tudo que fazia, todos os meus projetos foram para frente. Essa sou eu. Se apenas cinco pessoas amarem o que eu fizer, estamos junto. Eu só posso oferecer o que eu tenho."
Muito elogiada pela sua atuação no marketing digital, Manu diz que foi se aprimorando da forma mais natural possível: juntando aprendizados que teve em sua trajetória de uma década e abandonando o medo. Entre convites para realities e projetos mirabolantes, muitos outros talentos podem ainda estar escondidos atrás da própria insegurança, e para eles, a artista dá um incentivo: "Estamos em um período que pede mais identidade, mais arte. É o momento de se reinventar."