Engajamento do público difere de engajamento da comunidade Engajamento do público difere de engajamento da comunidade
Engajamento do público difere de engajamento da comunidade
Termos têm se tornado tão difusos e usados em demasia que deixaram de ter significados claros
Os jornalistas têm associado o engajamento do público com o engajamento da comunidade por muito tempo, mas são diferentes Nieman Lab 09.jan.2022 (domingo) - 6h00
*Por Ariel Zirulnick
Os jornalistas têm associado o engajamento do público com o engajamento da comunidade por muito tempo – e em 2022, finalmente começaremos a tratá-los como funções distintas e complementares de redação. O 1º está focado em construir hábitos, lealdade e receita de audiência. O 2º é sobre a compreensão dos vazios no ecossistema local e o posicionamento da redação para ajudar a preenchê-los.
Uma previsão sobre definições provavelmente soa acadêmica. Mas o "engajamento do público" e o "engajamento da comunidade" têm se tornado tão difusos e usados em demasia que deixaram de ter significados claros, minando os esforços das redações para formar equipes e desempenhar duas funções críticas. As descrições de cargos estão se afogando em jargões que mascaram o fato de que muitas redações não sabem realmente o que esses cargos implicam.
No INN Days em 2021, Anna Nirmala, John Ketchum e eu começamos a tentar desembaraçar os termos "público" e "comunidade". Perguntamos a vários líderes de notícias como eles distinguiriam entre ser centrado no público e centrado na comunidade. Alguns tópicos consistentes surgiram.
Mazin Sidahmed (Documented) – "Quando penso em centrado no público, penso em ser muito orientado por dados em sua tomada de decisões – analisando o desempenho de artigos e newsletters e incorporando isso em sua tomada de decisões. Orientado pela comunidade, para mim, é um para um. É aparecer física ou digitalmente onde as pessoas estão e ouvir o que elas pensam e incorporar isso em suas tomadas de decisão";
Erica Peterson (Mountain State Spotlight) – "A reportagem centrada no público – que centraliza as pessoas que atualmente lêem nosso jornalismo – é importante para nós, assim como ouvir nosso público para determinar que jornalismo eles querem e precisam… Para nós, reportagem centrada na comunidade centra a comunidade sobre a qual a história trata e soa verdadeiro para essa comunidade. Esperançosamente, quando este trabalho é bem feito, é interessante e desvenda algumas percepções para pessoas fora dessa comunidade que possam fazer parte de nosso público. E quando a reportagem é verdadeiramente centrada na comunidade, pode potencialmente trazer esses membros da comunidade para nossa audiência";
Lauchlin Fields (Mississippi Today) – "Utilizamos dados e pesquisas de audiência para conhecer e compreender nosso público, e otimizamos continuamente a forma como entregamos notícias com base nas necessidades de nossos leitores. Também encontramos maneiras de nos envolvermos constante e consistentemente com nosso público, com o objetivo de melhorar a vida dos leitores através do conteúdo e dos recursos que compartilhamos… Centrado na comunidade significa nos inserirmos nas comunidades e construir relações com os interessados da comunidade para que possamos construir confiança e aprofundar a lealdade entre os leitores. Estando presentes, literal e intelectualmente, podemos compreender melhor as necessidades das comunidades e iluminar as questões que mais interessam a esses leitores. Ouvir e compreender levam a uma narrativa mais significativa";
Candice Fortman (Outlier Media) – "O termo público é mais frequentemente ligado a números, dados e esta questão silenciosa do que podemos obter uns dos outros para satisfazer nossas necessidades pessoais. Há também o problema maior e mais autodestrutivo de "o público" ser definido em muitas redações como branco, cis-gênero e sem deficiência. Centrado na comunidade vira isso de lado e nos pede para considerar quem são as pessoas, o que o coletivo precisa para tornar o indivíduo mais sustentável e como podemos ser úteis uns aos outros".
Há requisitos de receita para entender a diferença entre os 2.
Como as redações locais se voltam para o apoio filantrópico e patrocínios corporativos para fatias maiores de seu bolo de receitas, não será suficiente mostrar um crescimento consistente do público ou fortes taxas de conversão de membros a partir de uma newsletter.
"Notícias locais são boas para a democracia" também não vão reduzir isso por muito mais tempo. Há uma necessidade imensa em cada comunidade para cada setor. Se as redações locais vão se posicionar ao lado de prestadores de serviços diretos em busca de apoio das mesmas pessoas e instituições filantrópicas, as redações terão que mostrar que estão ouvindo além de seu público existente e tomando medidas para fortalecer a comunidade, não só reportar sobre ela.
Mas os responsáveis pelo desenvolvimento das organizações jornalísticas não podem apresentar seu trabalho como serviço comunitário se não houver evidências que o respaldem. Aqui na SCPR (Southern California Public Radio), a prestação direta de serviços parece responder a mais de 6.000 perguntas sobre a covid-19 para ajudar a manter Angelenos seguro e produzir um guia para estudantes de todas as idades para superar obstáculos no caminho para o ensino superior. (A SCPR opera a estação de rádio pública KPCC e o site de notícias digitais LAist).
As redações também terão que aprender como contar uma história sobre sua comunidade e se situar dentro dessa história. Jay Allred, da Richland Source, sugere que as redações se posicionem como um "guia sábio e confiável", não o herói nem alguém que permanece distante. O conselho de Allred corrobora o que o Projeto Quebra-cabeça dos Membros aprendeu em sua pesquisa sobre o que motiva as pessoas a se tornarem membros – você está convidando as pessoas a se unirem a uma causa, para consertar algo que parece quebrado no mundo.
As redações não encontrarão a chave para nada disso em suas análises. É aqui que entram processos e disciplinas como avaliações de necessidades de informação, mapeamento de partes interessadas e ativos, sessões de escuta, design centrado no ser humano e pensamento de sistemas. E eles vão precisar de alguém para liderar esse trabalho – alguém que não seja também encarregado de executar táticas de crescimento e retenção de audiência, como teste A/B nas linhas de assunto de newsletter, otimização de SEO, e a prevenção da rotatividade dos membros.
Investir neste trabalho também será bom para a elaboração de relatórios e desenvolvimento de produtos, não só para a captação de recursos. O jornalismo se aproximará mais das necessidades de informação da comunidade, a equipe editorial entenderá melhor como as pessoas em sua área de cobertura buscam e consomem informações, e a história que contam sobre sua comunidade soará mais verdadeira.
Quanto às previsões, acho que esta é bastante segura (o que é bom, já que minha previsão para 2021 de que as redações locais iriam flexibilizar seus paywalls revelou-se espetacularmente errada).
Por que eu acho que esta é uma aposta tão segura? Minha redação já está fazendo isso. Em novembro, entrei para a SCPR como seu 1º editor sênior para o envolvimento da comunidade. Supervisiono nossa equipe de engajamento, que lida com o que descreveríamos principalmente como engajamento da comunidade – sediando sessões de escuta e pesquisando as necessidades de informação de Angelenos não atendidas pelo jornalismo, entre outras coisas. A equipe digital da LAist lida com o que descreveríamos como engajamento do público. Seu portfólio inclui newsletters, distribuição social e estratégia de SEO. As duas equipes colaboram em campanhas, rotinas editoriais e produtos que enriquecem a vida dos Angelenos, como chamadas e reacondicionamento do conteúdo do site para contar histórias em 1º lugar nas redes sociais.
Uma das primeiras coisas que estamos abordando é uma compreensão mais clara do meu papel de operacionalizar o engajamento da comunidade e o papel da equipe de audiência trazendo leitores e ouvintes para o funil de audiência. O sucesso exigirá não só uma estreita coordenação entre essas duas equipes, mas um reconhecimento de que servimos funções sobrepostas, mas diferentes em nossa redação – por exemplo, assegurar que as percepções obtidas com o engajamento da comunidade se tornem também o caminho para a audiência, o produto e as decisões editoriais.
Não somos os únicos a dar este passo. O Philadelphia Inquirer contratou recentemente seu 1º editor sênior para as comunidades e engajamento. O anúncio do Instituto Lenfest diz que esta função é responsável por centralizar as diversas comunidades da região no jornalismo do Inquirer.
A ideia de equipes separadas para o engajamento do público e da comunidade é risível para as pequenas redações. Mas mesmo em uma poderosa equipe de um só, é importante ficar claro em qual destas funções você está trabalhando em um determinado momento. Quando você fala em um painel, o envolvimento do público significa obter o endereço de e-mail de todos os inscritos para que você possa adicioná-los à sua lista de newsletter. Envolvimento da comunidade significa ter tempo para conversas 1:1 com pessoas que podem lhe dizer o que está faltando em seu trabalho. Ao entendê-las como duas funções distintas, é pouco provável que as redações esqueçam uma enquanto perseguem a outra.
Em 2022, as redações locais investirão em ambas. Sua busca pela sustentabilidade exige isso.
Eu tenho duas outras previsões para 2022:
Vamos nos ocupar de como falar de fontes de financiamento tendenciosas
À medida que mais comunidades perdem seus veículos de notícias do legado corporativo nos próximos anos, os empreendedores de notícias que se apresentaram para preencher o vazio começarão a lidar com um de nossos próximos grandes dilemas éticos: se eles quiserem manter informações essenciais fora de um paywall, terão que procurar indivíduos e fundações com bolsos profundos. Esses bolsos profundos virão com agendas das quais não podem evitar falar.
As redações terão que se sentir confortáveis com um novo tipo de transparência se quiserem ser confiáveis e sustentáveis. Isso é especialmente verdade para as startups que não têm uma relação duradoura com as fontes tradicionais de financiamento filantrópico.
Veremos uma mudança difícil de certas fontes de financiamento que são muito partidárias ou orientadas por agenda para serem aceitáveis (nosso estado atual) para aceitar essas fontes de financiamento e aprender como ser hiper-transparente sobre de onde vêm e como protegem a integridade do jornalismo.
Para ser mais claro, não estou falando em ficar bem com a abundância de veículos de notícias locais "limo rosa" que surgiram nos últimos anos. Estou falando do fato de que o jornalismo local confiável custa dinheiro, e os iniciantes da mídia local podem ser pressionados a começar a aceitar financiamento de lugares complicados. A Courier Newsroom, de propriedade da Good Information Inc., já está lidando com isso (mais sobre isso aqui, aqui e aqui).
Os criadores se agruparão para oferecer comunidades mais vibrantes.
Como as empresas de mídia de todos os tamanhos procuram cultivar uma comunidade entre seus mais fiéis membros de audiência, os empresários de mídia solo combinarão suas audiências em servidores Discord, espaços de trabalho do Slack e outros lugares onde reúnem as pessoas para conversas on-line. Por conta própria, poucos empreendedores individuais têm superfãs suficientes para criar o tipo de conversa fortuita e enriquecedora procurada pelas pessoas do Very Online que assinam Subacks. Mas reúna algumas publicações e elas podem fazê-lo.
Essa é a ideia por trás do servidor Discord Sidechannel, que reúne assinantes de newsletters escritas por Casey Newton, Delia Cai, Anne Helen Peterson, Nick Quah, Charlie Warzel, Ryan Broderick, Eric Newcomer e Kim Zetter (leia o anúncio de Casey Newton.) Every, um pacote de newsletters e podcasts sobre o futuro dos negócios e do trabalho, não faz isso, mas seria uma forma óbvia de agregar valor à assinatura.
Em 2022, veremos outros criadores darem passos semelhantes.
Ariel Zirulnick é editora sênior para o envolvimento da comunidade na Southern California Public Radio. Texto traduzido por Bruna Rossi. Leia o texto original em inglês.