Consumidor engajado: como converter um cliente insatisfeito em um grande aliado da empresa • IFDBlog
20/09/2012 por Iris • IFD 0 Comentários
"Até agora, sempre que as carteiras eram analisadas, recorria-se à gestão de relação com o cliente (CRM, na sigla em inglês), ou a banco de dados que medissem a motivação do cliente tomando por base aspectos como volume de compra, frequência etc., variáveis essas fáceis de medir", observa Jesús Cambra, professor de marketing da Universidade Pablo de Olavide, de Sevilha, e coautor do estudo "Abordagem do conceito de engajamento: um estudo investigativo no setor de telefonia móvel" [Aproximación al concepto de engagement: Un estudio exploratorio en el sector de la telefonía móvil] publicado recentemente pelo Universia Business Review.
Segundo Cambra, "o conceito de engajamento diz que, além desse comportamento propriamente dito, é preciso levar em conta outros aspectos como, por exemplo, se o cliente recomenda o produto a outros ou não. Isto sim é difícil de medir. Um cliente compra 1.000 euros em produtos e recomenda-os a outros cinco clientes que gastam então 500 euros. A repercussão de um cliente desses é de 1.000 euros somados a um potencial de outros 1.500 euros adicionais. Se a empresa gasta 1000 euros para atender esse cliente, isso não significa que o saldo seja zero — compra 1.000, gasta 1.000 — porque se ele recomenda os produtos da empresa a outros cinco clientes, isto quer dizer que ele é um cliente rentável. Até agora, não se fazia esse tipo de medição".
No fim das contas, esse conjunto de manifestações comportamentais do cliente em relação à empresa, denominados de transacionais e que incluem compromisso, lealdade, boca a boca etc. vai muito além do que a mera ação da compra em si e é resultado de motivações individuais que não geram receitas imediatas para a empresa, porém melhoram sua imagem e têm influência sobre outros consumidores. Portanto, "têm um efeito atrasado igualmente determinante para o desempenho das empresas", observa o estudo que também tem como autores Iguácel Melero e Javier Sese, professores de marketing da Universidade se Saragoça.
Os autores salientam que o valor que os clientes engajados geram para as empresas é de tal ordem que, muitas vezes, elas procuram incentivar esse tipo de comportamento oferecendo prêmios pela recomendação de um produto ou serviço a novos clientes. Por exemplo, as companhias de telefonia móvel da Espanha introduziram estratégias de conquista de clientes oferecendo descontos nas faturas dos clientes atuais ou vale-presentes de 50 euros (US$ 60) para os que levassem um cliente novo para a empresa. Além disso, a Movistar, empresa de telefonia móvel muito conhecida na Espanha, lançou recentemente uma campanha com o seguinte slogan: "Traga seus amigos. Se você disser a eles que venham, eles virão correndo", o que responde a uma estratégia de indicação de pessoas introduzida pela empresa com o objetivo de incentivar o boca a boca entre sua clientela.
Todavia, os autores advertem de que o esforço e os investimentos das empresas para criar relações de sucesso com os clientes com base no modelo do cliente engajado podem ficar ameaçados pela precariedade do serviço prestado. É preciso resolver imediatamente os problemas surgidos para que as pessoas afetadas se sintam satisfeitas novamente, gerando assim uma predisposição positiva entre os clientes, de modo que "se comprometam com a empresa, sejam fiéis a ela e a elogiem", diz Cambra. Contudo, será que as empresas estão de fato conscientes de que a boa gestão das queixas dos seus clientes pode gerar um cliente engajado?
Até agora, a literatura sobre o assunto partia do cliente satisfeito, mas não analisava o conceito do ponto de vista dos clientes afetados pela prestação de serviço inadequado. Para preencher essa lacuna, os professores decidiram fazer uma pesquisa no setor de telefonia móvel espanhol devido ao aumento das queixas nesse setor todos os anos. Por outro lado, trata-se de um setor em crescimento constante. De acordo com o relatório de 2011 da CMT (Comissão do Mercado de Telecomunicações), há hoje 5,5% de linhas a mais em relação ao ano anterior, o que significa que existem atualmente 58 milhões de linhas e um nível de penetração de 18,5 linhas para cada cem habitantes. O relatório destaca, além disso, que o número de portabilidade continua a crescer mês a mês com um incremento de 16,2% em relação ao mesmo mês de 2010. Por fim, trata-se de um mercado muito competitivo em razão da entrada, entre outras coisas, de operadoras virtuais, o que obriga as empresas a criar políticas bastante agressivas tanto de captação como de retenção de clientes, "o que torna interessante a aplicação dos conceitos de reparo do serviço inadequado e de engajamento", dizem.
Segundo os autores, a insatisfação generalizada dos clientes diante da solução inadequada do serviço prestado pode ter consequências perigosas para as empresas. Pesquisas anteriores "mostraram que a insatisfação do cliente com os processos de reparo do serviço ruim pode levar ao abandono da relação por parte do cliente se o problema não for adequadamente resolvido".
Contudo, 22% dos clientes que se dizem satisfeitos com a solução dada ao serviço inadequado perfazem uma média de 5,4 — em uma escala de 7 pontos — de clientes que se engajarão a favor da empresa no futuro, antes 2,24 de insatisfeitos. "A pesquisa mostra que se as empresas quiserem realmente levar a sério os clientes insatisfeitos com a resposta dada às suas reclamações, é preciso que atendam corretamente às queixas (que o cliente possa, por exemplo, ligar para um call center, mas não seja jogado de um atendente para outro). Isso realmente tem um custo, mas os benefícios a curto, médio e longo prazos são maiores. Quanto vale um cliente que fale bem de mim? Isso é difícil de medir, mas seu valor está no fato de que confio mais em um conhecido que me faça uma recomendação do que em um anúncio. Portanto, intuitiva e qualitativamente, isso tem um valor positivo", observa Cambra.
Os professores ressaltam que os dados obtidos mostram que as empresas do setor de telefonia móvel na Espanha atuam de forma contrária ao que desejariam seus clientes. "As empresas sabem que não estão atendendo bem as queixas e que o problema é seu, mas até agora nenhuma delas se atreveu a dar o primeiro passo", observa Cambra.
Os dados levantados deveriam levar à reflexão, não só as empresas de telefonia móvel, mas qualquer empresa que queira se esforçar para atender bem seus clientes e, caso tenha prestado algum serviço considerado inadequado, é preciso que recuperam a satisfação perdida. Assim, "se houver estratégias de marketing relacional e se as necessidades e expectativas reais dos clientes forem conhecidas, será muito mais simples reparar o dano causado, de modo que o cliente poderá se converter num cliente de grau elevado de engajamento e disposto a se envolver cada vez mais com a empresa", observam os autores.
Nesse sentido, os pesquisadores destacam dois exemplos de operadoras móveis estrangeiras que deram esse passo com resultados muito bons. Uma delas é a britânica O2, que lançou um canal no YouTube (O2 Guru TV) através do qual "orienta aos clientes, dá sugestões sobre o uso adequado do produto e mostra ao consumidor o funcionamento de diferentes aparelhos móveis; em suma, a empresa interage com o cliente", explicam. O outro exemplo é o da operadora móvel virtual GiffGaff. "Os clientes interagem com a empresa através do seu portal de Internet, onde os usuários podem contribuir com ideias sobre os novos produtos ou serviços preparados pela empresa, participam dos fóruns e, além disso, a empresa premia os consumidores com maior grau de envolvimento com a estratégia da companhia."
Os autores advertem de que apesar de a maior parte das empresas na Espanha participarem das redes sociais, não há incentivos para as ações de envolvimento dos clientes, embora percebam a necessidade disso. Eles assinalam, por exemplo, que uma conhecida empresa de telefonia móvel da Espanha em breve colocará em funcionamento um sistema a que deram o nome de "pergunte ao guru", onde o cliente poderá tirar dúvidas.
Para incentivar o engajamento do cliente os autores propõem, entre outras coisas, que as operadoras criem um espaço online onde os consumidores proponham ideias para melhorar o nível do serviço ou o atendimento dispensado. Por exemplo, "a empresa poderia selecionar uma ideia a cada mês (a mais atraente) e premiar o consumidor com vantagens, descontos ou celulares gratuitos. Isso favoreceria tanto a eliminação de situações insatisfatórias (redução do serviço precário) como também incentivaria o surgimento de clientes mais envolvidos com a empresa (clientes mais engajados)", explicam.
Outra ação recomendada pelos autores consiste em selecionar um grupo de clientes especializados em telefonia móvel para que compartilhe suas informações com outros clientes da empresa. "Uma vez que os serviços de telefonia móvel são, às vezes, complicados de lidar e de entender, ter um serviço de assistência não só da empresa, mas também de outros usuários mais próximos do cliente, pode ser muito interessante não só para melhorar a experiência da empresa, como também para gerar um boca a boca positivo e, no fim das contas, um nível maior de engajamento. Os clientes escolhidos para compartilhar essa informação serão premiados de diversas maneiras de tal modo que ele aprofunde seu envolvimento e lealdade com a empresa", dizem.
Por fim, os autores informam que estão pesquisando atualmente como analisar a rentabilidade individual de cada cliente através de parâmetros de marketing que estão surgindo com força na literatura, como o Customer Lifetime Value (CLV). Cambra explica que o CLV consiste em analisar a rentabilidade do cliente ao longo do seu ciclo de permanência na empresa. "Por exemplo, um cliente durante seu primeiro ano de relacionamento com a empresa de telefonia móvel não será rentável em termos dos gastos com publicidade feitos para atraí-lo, nem se for presenteado com um aparelho e, talvez, nem mesmo se a empresa lhe oferecer alguma promoção. Se durante esse tempo ele mudar de operadora, os gastos terão sido maiores do que a receita." Mas se "ele permanecer dois anos na empresa, pode ser que gaste mais porque aumentou seu uso da Internet e o número de ligações feitas e assim, pouco a pouco receitas e gastos vão se nivelando. Contudo, se nesse processo a empresa for capaz de gerar nele um comportamento não transacional e ele passar a recomendá-la a outros clientes, ou ainda, se ele fizer sugestões para melhorar o serviço, então o valor do cliente aumentará". Contudo, é preciso que ele esteja satisfeito, adverte Cambra. "Quanto mais tempo o cliente fica na empresa, e quanto maior sua satisfação, sua rentabilidade também é maior. Contudo, se ele estiver de algum modo insatisfeito, a maneira como essa insatisfação for gerida pode elevar o valor do cliente ou pode torná-la negativa", diz.