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BRIEFING E PRESS RELEASE
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Milena Barateiro Martini
1 BRIEFING E PRESS RELEASE Leia atentamente as instruções abaixo. Elas se referem às etapas normalmente seguidas por um publicitário na elaboração de um projeto de divulgação (ou de marketing) de um produto. Primeiramente, há uma série de reuniões e entrevistas com o cliente (fabricante, autor, etc.). Dessas reuniões, nasce o briefing, uma espécie de anteprojeto que responde a algumas perguntas básicas em torno das quais o projeto de divulgação propriamente dito estará organizado. Como conseqüência do briefing, surge o projeto de divulgação, que pode estar associado a várias mídias diferentes (impressa, eletrônica, televisiva, etc.). Quando do lançamento do produto (ou da campanha), sempre que pertinente, oferece-se, à imprensa especializada, algum material adicional, para que a divulgação também possa ser feita por meio do noticiário. Trata-se do press release. Nesta última proposta de produção de texto, você estará envolvido com pelo menos duas etapas desse processo de divulgação de um produto: o briefing e o press release. Imagine-se na condição de um publicitário responsável pela conta da editora Letras Clássicas. O seu trabalho é, pois, divulgar os lançamentos bibliográficos desta editora, fazendo que circulem na mídia especializada (revistas semanais, páginas de cultura dos grandes jornais, revistas especializadas, etc.). O próximo lançamento desta editora será o livro Tudo o que você sempre quis saber sobre a mitologia clássica e não tinha a quem perguntar. Trata-se de uma retextualização dos principais mitos que compõem o conjunto das narrativas mitológicas produzidas pelos gregos e pelos latinos. A obra, escrita por Homero Hesíodo Virgílio da Silva, tem 427 páginas, e está voltada para o público em geral. É do interesse da editora que resenhas sobre o texto sejam publicadas na grande imprensa, assim como algumas notas (de divulgação) sobre a publicação. Para isso, a editora contratou seus serviços. Com base nas informações fornecidas acima e naquelas que vierem a ser obtidas no briefing com o editor e com o autor desenvolva um press release que venha a permitir que informações (positivas) sobre a publicação do texto possam circular efetivamente nas páginas de lançamentos bibliográficos dos principais jornais brasileiros.
2 BRIEFING Briefing é a informação que o cliente fornece à sua agência antes de iniciar uma campanha. É o documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de propaganda. Aspectos Gerais de Marketing Situação do produto e do mercado: Produto e Mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente. É fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às diferentes marcas. É importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução. A análise da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a freqüência das compras. Tudo isso terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado. Alternativas de posicionamento: A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes. Através desses dados, a agência poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras alternativas. Resultados de pesquisa recente: As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais. Conhecer as motivações e os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à criação de propaganda. Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha. Objetivos da campanha: Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes. Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual. Uma campanha publicitária não pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente. Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados. Caso contrário, se o que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundíveis. Aspectos Específicos da Propaganda Âmbito da campanha:
3 O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais. Duração da campanha: Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação. Portanto, convém que o briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não. Volume do investimento: Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto. Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a médio prazo. Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de outras marcas ou das últimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado. Essa política, combinada com o marketing adequado, permitirá à Segunda ou terceira marca aumentar sua participação. No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos anos e a de seus concorrentes mais diretos. Meios e suportes utilizados: Como orientação, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custo de produção. Um critério habitual para determinar tais custos e fixá-los em não menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria campanha determinar os meios e a produção da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, é necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como as opiniões pessoais que não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados. É preciso afastar as divagações sobre como comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar. Resposta da agência: A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o processo de preparação da campanha. Essa resposta conterá: a seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas; a proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, etc.), a qual poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa completamente diferente; os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e da propaganda. Briefing Definitivo Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo, mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, não se deve esquecer que o briefing é apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretendesse encerrá-la.
4 BRIEFING Trocando em miúdos, o briefing é a descrição de sua necessidade em comunicação. Quanto mais detalhado melhor, pois ele servirá de base para a equipe da agência resolver seu problema de forma eficiente e criativa. O atendimento da agência sempre auxilia neste trabalho já que tem o know How da área e, principalmente, vê o produto sem os "olhos do dono". Que tal um exercício para compor um briefing do seu produto ou serviço? Abaixo relacionamos alguns tópicos que não podem faltar: Produto - primeiro você fala do seu produto ou serviço, dando o máximo de informações possíveis. Uma biografia, um raio x completo dele. As vezes os detalhes podem fazer toda a diferença. Situação Atual: Como está o seu produto no mercado. Comunicação: qual é o seu histórico de comunicação; tudo o que foi feito até agora e qual o resultado conquistado com isto. Objetivo: Com esta ação, o que se pretende: aumentar exposição do produto ou marca, conquistar mercado, aumentar distribuição. Periodicidade da Campanha: Quanto tempo deve durar e quando começa. Pontos Positivos: Quais são seus principais pontos positivos. Pontos Negativos: E quais os negativos. Distribuição: Qual é a área de distribuição do produto. Regional, nacional ou internacional? Concorrência: Quais os concorrentes diretos e indiretos. Publico Alvo: quem é o público que vai consumir o seu produto; é ele quem decide a compra? Verba: Quanto você vai destinar em verba para a campanha de comunicação
5 Itens Fundamentais de um Briefing? O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. Os itens que devem compor um bom briefing são: 1 ) Histórico Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário 2 ) O Problema de Marketing \ Este ítem pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa 3 ) Objetivo(s) da Pesquisa Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido 4 ) Padrão de Ação Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca? 5 ) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação) Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo 6 ) Público-Alvo Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude 7 ) Áreas Geográficas Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir 8 ) Materiais Anexos Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazetes, etc 9 ) Limitações de Prazo e Custo
6 Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.
7 Coleção consagrada ganha novo fôlego A consagrada série "Para Gostar de Ler", que reúne diversos gêneros literários e importantes nomes da ficção brasileira, passa, há seis meses, por algumas mudanças e ganha um novo fôlego. Uma das poucas unanimidades editoriais em termos de qualidade e sucesso de público, a coleção ficou ainda melhor. Segundo Carmen Lucia Campos, editora adjunta da Ática, a necessidade de atualização deve-se, em um primeiro momento, ao padrão gráfico. "Lançados há mais de 30 anos, os primeiros volumes pareceriam, hoje, antigos, com informações defasadas", explica. Ao longo dos anos, a coleção foi se diversificando, passando a abranger volumes temáticos e antologias de um só autor, sofrendo pequenas modificações, como a adoção das capas com fundo branco. Tendo em vista que a coleção passou a apresentar várias "caras", uma das intenções de sua reformulação foi a de modernizar e uniformizar a série. "Além de criar um novo projeto gráfico que respeitasse a imagem já consagrada da coleção, houve ainda a preocupação em se dar uma maior legibilidade aos textos literários", lembra a editora adjunta. Os textos sobre os autores foram atualizados, apresentações foram criadas para os volumes em que elas inexistiam, novas fotos dos autores foram incluídas e os suplementos de leitura que acompanham os livros foram totalmente reformulados, incluindo exercícios para os alunos e sugestões didáticas para o professor mais sintonizadas com a atual realidade do ensino de literatura. "É importante ressaltar que todos os textos literários foram mantidos, sendo exceção o volume de poesias, no qual o bloco de poemas de Cecília Meireles foi substituído por um conjunto de belíssimos poemas do grande poeta José Paulo Paes", conta Carmen. Outra mudança importante a destacar ocorreu na identificação dos volumes 8, 9 e 10, todos de contos, e que se chamavam simplesmente Contos. Eles passaram a ter como título, respectivamente, Contos brasileiros 1, 2, 3 (para diferenciá-los entre si e do volume 11, de contos universais). A referência ao volume dentro da coleção "Para Gostar de Ler" continua, só que com destaque menor. Por exemplo: o título do volume 9 da série é Contos Brasileiros 2.
8 Evangelho segundo São João Coleção Livros da Biblia Carlos Heitor Cony (introdução) 120 páginas R$14,30 Haverá algum outro livro que tenha exercido maior influência do que a Bíblia em toda a história da civilização ocidental? É provável que não. Obra literária mais lida de todos os tempos, a palavra Bíblia origina-se do plural do termo grego para livro, biblos. Nestes livros se encontram os fundamentos da cultura judaica (no caso do Antigo Testamento) e cristã (do Novo), com registros de história (Gênesis, Êxodo e os Evangelhos), de oração (Salmos), de filosofia (Eclesiastes), de normas (Provérbios) e de poesia (Cântico dos Cânticos). Na série LIVROS DA BÍBLIA, 12 dos mais importantes textos bíblicos serão lançados individualmente, com prefácio de uma importante personalidade contemporânea, que, em poucas páginas, dá a sua leitura/interpretação desta obra seminal. Com formato especial e um sedutor projeto gráfico elaborado por Vitor Burton, os primeiros seis volumes chegam simultaneamente às livrarias. "O Evangelho Segundo São João" recebeu o prefácio do escritor Carlos Heitor Cony, que o qualifica "o mais complexo" dos evangelhos. O teólogo Leonardo Boff faz introdução aos "Coríntios" - as duas cartas que São Paulo dirigiu à comunidade de Corinto. Ao dramaturgo e roteirista Alcione Araújo coube prefaciar "O Evangelho Segundo São Lucas", com sua mensagem essencial de compaixão pela dor humana. Dentre os nomes estrangeiros, David Grossman, um dos mais importantes escritores israelenses da atualidade, escreveu o prólogo ao "Êxodo", em que é narrada a história de Moisés e "o mito épico do nascimento de uma nação". A premiada romancista inglesa (nascida na Pérsia) Doris Lessing apresenta sua visão do "Eclesiastes" e o roqueiro australiano Nick Cave introduz "O Evangelho Segundo São Marcos", com seu Cristo pleno de humanidade. Os demais volumes da série LIVROS DA BÍBLIA serão publicados no próximo ano, formando um conjunto expressivo de textos canônicos _ esses livros que maravilharam e escandalizaram homens de todos os tempos, que transformaram civilizações, mudaram a vida e a sua percepção, com sua sabedoria ancestral.