O que vem depois dos produtos inteligentes
Bala Iyer e N. Venkat Venkatraman
As empresas têm evoluído da digitalização 1.0 para a 2.0. Isso significa ir além de oferecer um produto digital mais funcional: é preciso compreender o contexto do cliente por meio das mercadorias e serviços relacionados que consome e adaptá-los para atender melhor suas necessidades.
Organizações com tecnologia digital 1.0 desenvolvem produtos que permitem aos fabricantes recolher dados sobre com são utilizados em contextos distintos. Além disso, essas empresas aprendem a modificá-los para uso futuro. Já a digitalização 2.0 tem a ver com o intercâmbio de dados "in-context" sobre como consumidores e empresas utilizam diferentes produtos e serviços interligados pelas fronteiras industriais. Essa troca irá resultar na adaptação das ofertas através dos limites organizacionais para atender às necessidades dos clientes.
Muitos executivos encaram a digitalização 1.0 como o fim do jogo, mas a verdadeira disrupção e mudança de valor ocorre nas fronteiras da 2.0. Confira dois exemplos que ilustram essas diferenças.
Carros na nuvem. Os automóveis tradicionais eram projetados e especificados com base em atributos físicos, como tamanho, potência, capacidade e aparência. A GM, Ford, Toyota e outras desenhavam, produziam, vendiam e ofereciam seus veículos por meio de revendedores. Fabricantes não tinham acesso direto aos dados de seus carros "na estrada", por isso, contavam com as concessionárias para receber feedback sobre o desempenho dos automóveis. Assim, só era possível aprender algo a partir das informações coletadas durante as verificações de manutenção e reparos ou por meio de estimativas em relação aos vários subcomponentes.
Digitalização 1.0: carros inteligentes. Durante a última década, o automóvel mudou com a ajuda de softwares digitais e da conectividade com a nuvem. Veículos contam com seu próprio sistema de funcionamento (por exemplo, Ford Sync e GM OnStar). Com carros cada vez mais interligados com a nuvem através do 4G LTE de operadoras de telecomunicações (por exemplo, AT&T e Verizon), as montadoras têm acesso direto aos dados de seus carros "em uso" através do diagnóstico integrado. Hoje, grandes fabricantes de automóveis contam com sistemas telemáticos para atender ao cliente (navegação, comunicação e entretenimento), além de canais para coletar dados e oferecer feedback e itens aprimorados com maior rapidez, de maneira similar às atualizações de software. Recentemente, a Tesla utilizou essa tecnologia para melhorar o desempenho na condução de seu produto.
Digitalização 2.0: ecossistemas de mobilidade. Para ir além dos telemáticos individuais, as montadoras abriram o seu sistema operacional (por exemplo, a Ford OpenXC) para desenvolvedores de terceiros, permitindo que copiassem os aplicativos. Agora automóveis e telefones celulares podem se conectar sem conflitos. Ao mesmo tempo, Google e Apple anunciaram a intenção de conduzir a transformação digital no setor automotivo. "Auto Android" e "Apple CarPlay" estão nos estágios iniciais para reunir as diferentes montadoras em seus ecossistemas com diversos aplicativos de navegação, comunicação e entretenimento.
O setor automotivo está cada vez mais digital. Recursos como drivetrains elétricos (por exemplo, Tesla e GM Chevy Bolt), conectividade na nuvem e funcionalidade de autocondução (como Google e Uber) podem substituir diferenciais físicos. A digitalização do ecossistema automotivo conta com empresas de vários setores (fabricantes de automóveis, fornecedores de telecomunicações, empresas de software, desenvolvedores de aplicativos, prestadores de serviços etc.). Além disso, a captação e a criação de valor tendem a depender mais de informações sensíveis ao contexto. Ainda não sabemos se Google, Apple, Tesla ou Uber irão definir as regras ou se as montadoras devem manter o comando sobre a forma como as pessoas e mercadorias circulam.
Centro de controle doméstico. Os termostatos mais antigos regulavam apenas a intensidade para ajudar a manter a temperatura ambiente, oferecendo o mínimo de informação para a rede. Linhas de telefone fixo e as primeiras gerações de aparelho de televisão a cabo também disponibilizavam interações bidirecionais limitadas e mínima personalização. Mas, com a chegada da internet de alta velocidade, das redes Wi-Fi e dos dispositivos inteligentes, as casas começaram a entrar na era digital.
Digitalização 1.0: aparelhos inteligentes. Telefonia digital, cabos e medidores inteligentes, aparelhos de satélite de televisão e consoles automáticos marcam o início de um período de maior eficiência e conveniência nos lares modernos. Consideremos o termostato inteligente da Nest (agora parte da Google). Ao contrário dos analógicos, os aparelhos mais modernos podem "aprender" os hábitos cotidianos dos moradores e proporcionar maior comodidade, como um mordomo digital. Para ajustar a temperatura, identificam quando há pessoas em casa e quando estão fora.
Digitalização 2.0: casa conectada. Nossos lares rapidamente se ligaram à rede — aquecimento, ar condicionado (termostatos), comunicação (telefones), entretenimento (televisores). Mas, do ponto de vista da Nest, uma ilha de produtos automotivos não é sinônimo de casa digital; para isso, é necessário haver uma rede de máquinas inteligentes. Com a iniciativa "Work with Nest" e a nova plataforma Brillo, a Google abriu suas interfaces para se conectar e se comunicar com outros dispositivos, tanto dentro como fora do lar. O detector de fumo "Protect" permite observar isso em ação. Quando o aparelho detecta fumaça no ambiente, aciona uma câmera que tira fotos (para fins de segurança) e desliga o sistema de aquecimento. Basicamente, a Google procura entender o contexto e tomar as medidas que considera mais adequadas. Essa abordagem pode ajudar a criar um centro de controle digital em casa, utilizando o sistema operacional Android como software e a Nest como dispositivo principal.
Muitas plataformas têm se posicionado para tentar dominar esse mercado. Exemplos: Amazon com o Amazon Echo; Apple com o iOS incorporado na Apple TV, Apple HomeKit, iPhones e iPads (por enquanto); Google com o sistema operacional Android; e Microsoft com os dispositivos Windows, incluindo o Xbox. À medida que essas empresas estruturam e evoluem seus ecossistemas, também acumulam informações valiosas dos clientes. Dados de vários dispositivos podem ajudar as organizações a entender melhor o contexto do consumidor. Empresas que aprendem a coletar, interpretar e adaptar essas informações têm maiores chances de ocupar posições de liderança. No entanto, algumas questões permanecem em aberto. A quem os clientes irão confiar os dados? O que receberão em troca? Embora a era da casa digital esteja apenas começando, uma coisa é certa: a demarcação tradicional das indústrias está se desgastando. No entanto, os ecossistemas poderão permitir às organizações manter vários segmentos de interligação e interdependência.
Veja como sua empresa pode se preparar para a digitalização mundial 2.0.
Procure desenvolver produtos sensíveis ao contexto. Talvez sua organização ofereça mercadorias analógicas. Nesse caso, pergunte a si mesmo: o que aconteceria se pudéssemos contar com a tecnologia digital para observar, analisar e corrigir os produtos em uso? E de que maneira poderíamos facilitar sua adaptação entre as empresas que colaboram para entregar uma proposição de valor ao cliente?
Localize seu ecossistema para além das fronteiras do núcleo de seu setor. Agora, as organizações fazem parte de mundos digitais com conexões baseadas em dados e interoperabilidade (APIs). Competir e colaborar simultaneamente com as mesmas empresas será a norma, na medida em que as regras evoluem de acordo com diferentes modelos de monetização e subvenções cruzadas (por exemplo, o valor por dados). Líderes seniores devem não só mapear o ecossistema da própria organização, mas também acompanhar outros. Isso pode ajudar a identificar os potenciais novos operadores e quais podem representar ameaças ou oportunidades.
Busque desenvolver a capacidade de ser sensível ao contexto. Digitalização, sensores a conectividade podem gerar um grande volume de dados. Identificar o que fazer com os produtos e serviços em uso exige habilidades significativas para capturar, armazenar e analisar informações em escala sem precedentes. Novas tecnologias como a Hadoop (armazenamento), ferramentas como o R e a SAS (análise) e técnicas de visualização são pontos de partida para a gestão na era digital.
A digitalização é a única grande tendência capaz de afetar todas as empresas. Porque desafia as organizações a pensar sobre a captura e a criação de valor e os modos de diferenciação além das dimensões familiares de custo e qualidade. Nossa mensagem é simples: pense primeiro sobre como seus produtos e serviços se tornam inteligentes na medida em que você os observa em uso. Então, tente compreender os refinamentos contínuos e sensíveis ao contexto que poderiam melhorar significativamente o valor daquilo que oferece como parte de ecossistemas digitais dinâmicos. Certifique-se de que seu negócio é projetado para avançar da digitalização 1.0 para a 2.0.
Bala Iyer é professor e presidente da Technology, Operations and Information Management Division, do Babson College, em Wellesley, Massachusetts
Venkat Venkatraman é professor da cátedra David J. McGrath, na Boston University's Questrom School of Business, onde é membro dos departamentos Sistemas de informação e Estratégia e inovação. Atualmente pesquisa sobre como as empresas desenvolvem estratégias digitais de sucesso.