Marcelo: Entenda os valores do seu negócio, sabendo que eles são diretamente ligados aos valores da sua liderança – normalmente seu fundador ou administrador principal.
Para conhecer os seus valores, faça uma lista de 10 a 20 atitudes que você valoriza no seu negócio, por exemplo: qualidade, honestidade, simpatia, preço baixo, agilidade, cumprir prazos, a melhor solução em lentes, a melhor curadoria de produtos, inovador, fashion, etc. Entenda em que cada item desse se traduz para você, busque um exemplo dessas atitudes no dia a dia do seu negócio, nas decisões tomadas, e priorize-os do mais importante para o menos importante para você e o seu negócio.
Entenda os pontos fortes do seu negócio, como os clientes o veem, por que os clientes compram na sua empresa e por que alguns voltam a comprar ano após ano. Entreviste alguns clientes e peça para que eles deem exemplos sobre como esses pontos fortes se traduzem em ações e atitudes.
Identifique as três principais atitudes que coincidem entre a lista de pontos fortes informados pelos clientes e os valores do seu negócio. Desenvolva uma estratégia de comunicação interna e externa constante para sempre reforçá-los e mantê-los, construindo assim a base de sua sólida reputação no mercado.
C: Em meio à crise vivida atualmente, nota-se que o perfil de consumo do cliente final teve alterações. Como se manter sustentável e, ao mesmo tempo, atender diversas solicitações dos consumidores?
Marcelo: Entender as diversas solicitações dos consumidores e a real motivação dessas solicitações, ou seja, qual o sentimento ou emoção está motivando essas solicitações. Em um momento de crise, as solicitações das pessoas são motivadas pelo medo em suas diversas formas:
* Consumidor: medo de gastar, medo de fazer uma compra ruim, medo de perder o emprego e não ter dinheiro para pagar as parcelas assumidas em uma compra de valor maior, etc.
* Vendedor: medo do cliente achar o produto caro, medo de perder a venda, medo de perder um cliente regular, medo de vender um produto de preço baixo e baixa qualidade e arranhar sua reputação no mercado, etc.
Após entender a emoção que governa nossas decisões e como isso pode afetar as pretensões de consumo dos nossos clientes, podemos então definir estratégias para manter o nosso negócio sustentável em meio à crise:
* Cada consumidor vale mais – definir estratégias de aumento do valor agregado na venda para uma jornada de compra assertiva. Evite subestimar o cliente e seu poder de compra e persista em uma estratégia de venda consultiva para entregar o maior valor agregado ao cliente. Você prefere fazer uma venda de R$800 ou esperar pela chance de fazer duas vendas de R$400?
* Tenha o produto certo – muitos óticos buscaram refúgio em uma oferta de produtos mais baratos do que seu mix usual, apostando que o consumidor procuraria por produtos mais baratos, mas se analisarmos as estatísticas veremos que os trabalhadores que representam a base da economia são os mais afetados na crise. Dessa forma, quando o consumidor de classe média for buscar a sua loja, pode não encontrar o produto que normalmente compra de você se o seu estoque foi todo renovado por produto mais barato.
Por outro lado, muitos proprietários de óticas populares no comércio de rua perceberam o movimento de um consumidor de renda mais alta buscando suas óticas pelo fechamento dos shoppings ou evitando aglomerações nesses locais, e se adaptaram revendo sua oferta de produtos, incluindo grifes de marcas internacionais como Lacoste, Nike e Calvin Klein. Como resultado, as vendas da Marchon de julho e agosto de 2020 já superam os patamares anteriores ao início do fechamento do comércio em todo Brasil e as vendas de 2019 no mesmo período.
* Ajude o consumidor a navegar pelo medo do jeito certo – você sabia que o OMO é o sabão em pó mais vendido para a baixa renda? Isso porque quando você tem recursos muito limitados, o medo te induz a buscar melhor compra, ou seja, lavar bem com uma lavagem, gastar menos sabão e preservar suas poucas roupas.
Dessa forma, precisamos ter estratégias de venda consultiva bem definidas para ajudar o consumidor a entender que a sua melhor compra pode estar em um produto que vai entregar valor além de apenas correção visual, mas uma solução que vai atendê-lo também como um acessório de moda e complementar ou contrastar na comunicação da sua personalidade, especialmente em uma época de muita comunicação de vídeo chamada. O que vale mais? Uma compra ruim pela metade do preço ou uma ótima solução pelo dobro de uma compra ruim?
C: A estabilidade no mercado também é um ponto fundamental. Como a Marchon se mantém estável e como as óticas independentes podem atingir esse nível de maturidade mercadológica?
Marcelo: A Marchon se mantém estável através da manutenção das parcerias duradouras com seus clientes, que fazem negócios conosco de maneira constante e relevante. Um parceiro é mais que um cliente de uma compra eventual, e sim aquele com quem você tem uma participação significativa do seu negócio, e em que ambos veem valor em trabalharem juntos. Essa estabilidade também se mantém através de nossas equipes de representantes de vendas, em sua maioria já há muito tempo conosco, o que faz toda a diferença.
No caso das óticas independentes, isso significa dar as melhores condições de trabalho, treinamento e incentivo para suas equipes e mantê-los engajados com a companhia, o que se consegue quando as pessoas conhecem os valores da empresa e os valores dos indivíduos são alinhados com eles.