Aos 90 anos, Royal se reposiciona e foca no shopper - Mundo do Marketing
Aos 90 anos, Royal se reposiciona e foca no shopper
Aproveitando o aniversário, marca da Mondelez reúne todas as linhas dentro do mesmo guarda-chuva conceitual, unifica a comunicação e mira em um segmento mais amplo
Por Bruno Garcia - 19/08/2013
No ano em que comemora os seus 90 anos, a Royal se reposiciona e unifica a comunicação de seus produtos. A marca da Mondelēz Internacional aproveita as características que a consolidaram em quase um século de história e coloca todas as suas linhas sob o mesmo guarda-chuva conceitual. Também modifica o foco das suas ações, olhando mais para o shopper, principalmente na linha de gelatinas, antes muito centrada no público infantil. A nova estratégia aposta em uma segmentação mais ampla, de olho nas mães mais jovems, porém, sem perder de vista o público tradicional.
A Royal é líder de mercado em suas principais linhas, fermento e gelatina. Na primeira categoria, ela detém 71% de participação, enquanto na segunda o market share é de 30%. Ambos são mercados estáveis e a marca vinha se comunicando menos nos últimos anos. Embora muito tradicional, os executivos da Mondelez perceberam que era preciso retomar a força do nome Royal e ao mesmo tempo conquistar o comprador no ponto de venda, evitando que a marca perdesse relevância ao longo do tempo.
O projeto de reposicionamento começou timidademente em 2010, quando a empresa ainda tratava as categorias de fermento e gelatinas com estratégias de Marketing diferentes. "Este não é um mercado onde há muita inovação. São marcas consolidadas e tradicionais e por isso temos o desafio de inovar sem causar qualquer tipo de confusão ou ruptura na mente do consumidor. Houve esta preocupação de fazer a mudança sem se distanciar do que a marca é. Com isso trouxemos novos elementos, mas sem perder o que a marca já tem de bom", explica Ana Sarrão, Gerente de Marketing da Royal, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Família se unifica com a mesma assinatura
Além de fermento e gelatina, a Royal possui também pudim, flan e a linha zero. Todas elas passam pela reformulação de posicionamento, o que inclui uma identidade visual padronizada para os produtos no ponto de venda. Mas o maior desafio foi trazer gelatina e fermento para o mesmo conceito, já que antes estas categorias falavam com públicos distintos. A gelatina sempre baseou suas ações no consumidor infantil, enquanto o fermento adotava uma comunicação tradicional voltada para uma mãe de perfil conservador.
Para encontrar um meio termo e conseguir ampliar a sua segmentação sem causar estranheza, a Mondelēz investiu em pesquisa com as consumidoras brasileiras juntamente com a Agência Casa, que assumiu a conta de Royal em 2010. "Queremos trazer a tradição do fermento para as gelatinas e ao mesmo tempo trazer os conceitos de modernidade e diversão das gelatinas para o fermento. As linhas tradicionais falavam com um tipo de mulher e gelatina com outro. Não queremos falar mais com mulheres distintas, pois na nossa comunicação, a segmentação terá um leque mais abrangente. Por isso trabalhamos no meio termo para falar com todas elas", diz Ana Sarrão.
No digital, o reposicionamento também ocorre. Antes as categorias tinham os seus próprios canais na internet, mas agora todas passam a habitar o mesmo site, o portal Família Royal. A unificação também atingiu os perfis sociais. A Royal possui uma fanpage e um canal no YouTube. Toda a estratégia de reposicionamento e de aniversário, inclusive, faz uso do digital como principai meio de comunicação com os consumidores e não há planejamento de mídia tradicional para este ano.
Estratégia com foco no shopper
Com um olhar direcionado para o shopper, a Royal intensifica as ações no ponto de venda. No varejo, estão planejados tablóides e pontos extras em algumas redes, além de um pack promocional de cupcake que chega ao mercado este mês. Com isso, espera-se aumentar a visibilidade dentro das lojas e supermercados. O kit CupCake Royal é uma edição limitada em comemoração ao aniversário da marca que traz duas unidades de 100g do fermento e seis formas de silicone para o preparo. O produto está disponível apenas nas regiões Centro-Oeste, Sudeste e Sul.
O foco no comprador também tem como objetivo reativar o nome Royal, que estava ficando em segundo plano devido à falta de um plano de comunicação. "Quando começamos o trabalho, percebemos que a marca estava há algum tempo sem comunicar, sem uma estratégia de posicionamento claro e a categoria estava caindo no esquecimento. Chegamos à conclusão de que era necessário um reposicionamento com foco no shopper, ou seja, na mãe que é a decisora da compra", conta Flávia Denser, Gerente de Contas da Casa, em entrevista ao portal.
Uma das ameaças estava na linha de gelatinas. Embora mantivesse um bom market share, a marca já não era o elemento que determinava a compra. "A categoria estava estagnada e muito refém de licenciamento. A Royal, como líder de mercado, era a única capaz de fazer esta virada de mesa. A concorrente direta, Dr. Oatker, não tinha condições de fazer isso, até porque é uma marca pouco conhecida e que ganha mercado licenciando personagens famosos. Mudar o target para as mães era ousado, mas estávamos embasados em pesquisas com os consumidores. Hoje a categoria voltou a crescer, o que mostra que a decisão foi acertada", conta Janaína Borges, Diretora de Planejamento da Agência Casa, em entrevista ao portal.
Bocão torna-se mascote da família
O reposicionamento também revitalizou o personagem Bocão, que antes era utilizado apenas na comunicação das gelatinas. Embora não apareça nas embalagens das demais linhas, o mascote está na comunicação da família Royal. Com quase 25 anos de vida, Bocão vem passando por pequenas reformulações para se adequar ao novo posicionamento.
Apesar de ter sido criado como ícone infantil, o personagem também agrada em cheio a mulheres que o acompanharam na infância e hoje são mães. "Quando percebemos que ele tinha total sinergia com tudo o que estamos pensando, a escolha tornou-se óbvia. Além disso, o Bocão tem um valor muito forte. Não havia razão para não aproveitar esse legado", complementa Janaína Borges, Diretora de Planejamento da Agência Casa.
Para este ano, a marca não planeja novos lançamentos. Todo o trabalho está focado no reposicionamento e na reorganização do portfólio sob o lema "Simplesmente do seu jeito". "Vamos trabalhar com o intuito de deixar claro para o consumidor a mudança, além de consolidar a nova assinatura. Por isso não temos nenhum lançamento previsto. Em 2014, começaremos a desenhar o que teremos pela frente", adianta Ana Sarrão, Gerente de Marketing da Royal.
Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Ana Sarrão, Gerente de Marketing da Royal. Apenas para assinantes. Acesse aqui.
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