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Programas de fidelidade: a chave para estimular a recompra	
por	Gustavo Chapchap	 Quarta-feira, 17 de novembro de 2021	Tempo de leitura: 10 minutos	
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Quem não quer clientes fiéis? Eles gastam mais, porque confiam na marca, ajudam na divulgação e, o que é muito importante, representam redução para os custos da empresa, na medida em que ela pode investir menos nas estratégias de atração de leads.
No dia a dia com nossos clientes, temos insistido muito nesta questão: compra única é prejuízo para o e-commerce, uma vez que o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é elevado para as operações, até em razão do aumento da concorrência no digital.
Resulta daí a necessidade de se trabalhar melhor as estratégias direcionadas ao pós-vendas e aquelas que ajudam a ativar a base de consumidores.
Uma das vantagens da omnicanalidade é a possibilidade de elaborarmos iniciativas sob medida para explorar o potencial de cada canal de vendas, mas na correria do dia a dia as empresas nem sempre dão a devida atenção para isso.
É com essa visão mais estratégica que devemos avaliar os benefícios dos programas de fidelidade. Eles são ferramentas fundamentais para aumentar a conexão do consumidor com a marca e, principalmente, gerar um bem mais do que valioso para o comércio eletrônico: aprendizados sobre o comportamento do consumidor.
Por que investir em programas de fidelização?
Proporcionar experiências positivas para os clientes é algo mandatório para as operações de sucesso. Neste sentido, é difícil ignorar a importância de iniciativas que oferecem alguma forma de recompensa para os clientes.
O objetivo dos programas de fidelidade é justamente proporcionar vantagens para os clientes fiéis, fazendo com que aumentem a sua frequência de compra e o valor dos gastos.
Do ponto de vista operacional, quando bem realizadas, essas ações influenciam positivamente em vários indicadores:
Valor do ticket médio;
Taxa de conversão;
Customer lifetime value;
Satisfação do cliente (NPS).
Outro fator importante é conseguir usar esses programas em períodos estratégicos. Num evento como a Black Friday, quando a concorrência pela atenção do público aumenta consideravelmente, é importante que o cliente possa contar com condições especiais.
Como desenvolver programas de fidelidade?
Como em outras áreas do e-commerce, não existe fórmula pronta para elaborar programas de fidelidade. A análise das opções mais adequadas deve partir das necessidades específicas da operação.
Dito isso, o mais importante, então, é seguir algumas premissas:
Conhecer o público
Parece óbvio, mas muitos projetos falham porque a recompensa oferecida não condiz com as expectativas do cliente. Ou seja, a loja não fez a lição de casa, não estudou adequadamente o que é relevante para o público.
Temos hoje um consumidor exigente, munido de muitas informações, então, é preciso avaliar até que ponto aquela vantagem oferecida será percebida dessa forma.
A pergunta principal é: este benefício realmente agrega valor à compra do cliente?
Para descobrir a resposta, talvez o melhor caminho seja ouvir a própria base de clientes. E-mail marketing, mensagens via WhatsApp e enquetes nas redes sociais são opções bem práticas para ajudar na realização desse tipo de consulta.
Se estamos na era das vendas por relacionamento, nada melhor do que usar a proximidade que temos com os clientes para entender suas demandas de forma mais efetivas, correto?
Avaliar a relação custo-benefício
O desenvolvimento de um programa de fidelidade deve ser feito com base na análise do retorno financeiro.
Contudo, muitas empresas, por mirarem muito o curto prazo, deixam de colocar na conta o que o negócio vai ganhar ao economizar na redução do CAC.
Com isso, oferecem vantagens pouco atrativas e, consequentemente, não obtém o engajamento necessário.
Brindes e cupons de descontos são importantes, desde que relevantes para o cliente, mas é possível fazer ofertas até mais atrativas.
Pensando no caso do e-commerce, frete grátis (ou mais acessível) é um diferencial, bem como redução no prazo de entrega.
Neste caso, a proposta é que o cliente, ao alcançar determinada pontuação, seja beneficiado com uma estratégia “vip”.
A análise do investimento deve ser feita, claro, com base em análises minuciosas. Qual o retorno que a marca vai obter ao conseguir aumentar a frequência de compra daquele grupo? Quanto ela deixaria de gastar para atrair novos clientes?
Pelas experiências adotadas pelo mercado, como ponto de partida a loja pode pensar em recompensas que variam entre 5% e 10% do valor da mercadoria. Claro que, o mais importante, é considerar a margem de lucro.
Estabelecer regras claras
Quanto mais simples for a mecânica do programa, melhor para o cliente. Principalmente no caso do consumidor do segmento B2C, estratégias complexas impactam diretamente no nível de engajamento.
Informações precisas sobre o funcionamento, bem como divulgação eficiente, são pontos-chave para o sucesso dessas ações.
A dica, neste caso, é investir na produção de materiais específicos. As plataformas digitais ajudam bastante nisso, porque permitem que essa comunicação seja feita sem grandes despesas adicionais.
Banners na própria loja virtual, por exemplo, são bem fáceis de serem configurados na própria plataforma de e-commerce, sem falar na possibilidade de comunicação via serviços de mensageria.
O principal, então, é ter uma estratégia de divulgação bem-feita. O cliente deve ser informado a todo o momento quantos pontos ganhou, quanto falta para atingir determinado benefício, qual a vantagem de participar do programa etc.
Quais os melhores programas de fidelidade?
Até em razão das possibilidades do digital, hoje podemos dizer que o e-commerce dispõe de muitas alternativas para desenvolver programas de fidelidade, dos mais simples aos mais sofisticados.
A escolha do tipo mais adequado depende, então, mais dos objetivos que se almeja e do tipo de público com o qual a marca se relaciona. Separamos algumas informações sobre os modelos possíveis de serem aplicados:
Assinatura
Não pode ser adotado em todos os segmentos, até porque nem sempre os clientes estão dispostos a pagar para pertencer a um grupo vip.
Produtos de custos mais elevados levam vantagem, desde que a empresa consiga praticar descontos ou condições mais atrativas para aqueles que pagam um valor mensal.
Este é o caso do Amazon Prime, no qual o cliente tem frete grátis, percentual maior de desconto em determinados itens e ainda obtém o empréstimo de uma quantidade ilimitada de livros da plataforma.
Os clubes de assinatura cresceram muito durante a pandemia, principalmente os vinculados às entregas recorrentes de café, vinho, cerveja etc.
Pontos acumulados
Um dos mais populares, os programas de fidelidade baseados nas acumulações de pontos são bem democráticos.
Indústrias de beleza e saúde, além de moda, têm feito um bom uso dessas alternativas. A proposta é fazer com que o programa funcione mesmo como um gatilho de compra.
Muitas vezes, apenas para atingir determinada pontuação, o cliente pode elevar a quantidade de itens adquiridos, uma vez que sabe que isso o colocará em outro patamar.
Neste caso, a mecânica pode ser bem simples: a cada compra o cliente ganha 1 ponto e depois pode trocar os pontos por itens da loja.
Dependendo do setor, é possível incrementar mais a estratégia, acrescentando os chamados níveis.
Isso permite personalizar melhor o programa, recompensando diferentes tipos de consumidores.
O principal é fazer a distribuição dos benefícios para cada grupo, até porque o público tem que reconhecer a vantagem de continuar evoluindo no programa.
Quem atua com a chamada geração Z, pode ir um pouco além, incluindo desafios para que o público possa acelerar sua participação no programa e, com isso, ter acesso a itens exclusivos.
Parcerias
Bem adequados para o ambiente atual, no qual as empresas têm mais facilidade para firmar acordos, os programas de parceria são baseados na oferta de benefícios de terceiros.
O recurso costuma funcionar se as ofertas elaboradas pelos parceiros forem realmente exclusivas.
A premissa mais importante, nesta opção, é avaliar bem o perfil do público. Parece estranho, mas muitas empresas deixam de considerar isso e o programa não funciona, simplesmente porque a oferta não encanta o cliente.
Como vimos neste artigo, ter programas de fidelidade podem ajudar o e-commerce em suas estratégias de aproximação com o cliente. Talvez este seja o aspecto mais importante, considerando a necessidade de se abandonar aquele discurso da venda pela venda, focando no relacionamento.
Ao elaborar as estratégias, considere também a importância de aprender mais sobre as “dores” do seu público. E, neste caso, um programa de fidelidade pode ser bem valioso para esse propósito.
Leia também: Publicidade tenta animar Black Friday ‘morna’ no e-commerce
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Gustavo Chapchap	
CMO JET
Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. É líder do Comitê de e-Commerce ABRADi e atua como CMO da JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.