Customer value: saiba tudo sobre o valor do cliente
O valor de que vou tratar aqui não é sinônimo de dinheiro. Ele é um elemento indispensável para a Gestão do Relacionamento, em que a habilidade da empresa de prover valores superiores para seus Clientes é considerada uma das mais bem-sucedidas estratégias competitivas. Os valores são fundamentais para a definição da cultura organizacional Customer Oriented. Reconhecer o Customer Value, ou Valor do Cliente, significa mudar o foco sobre os processos empresariais de modo a desemperrá-los e torná-los aderentes à Jornada do Cliente.
Aprenda o que é customer value (valor do cliente)
Existem duas formas de considerarmos o Valor do Cliente: uma do ponto de vista empresarial e outra do ponto de vista do próprio Cliente.
Do lado empresarial, as áreas internas não apenas desenvolvem produtos e serviços para o consumidor, como principalmente produzem e entregam de valor para eles, pois na base de tudo o que fazem está o Foco no Cliente.
Já do ponto de vista do Cliente, valor é aquilo que ele ou ela "estampa no peito e na mente" durante o contato com a empresa e que influencia completamente a experiência que vai advir dessa interação.
Perdão pela redundância, mas valor para o Cliente é aquilo que realmente ele valoriza durante as trocas com a empresa. Apresento na Figura 7.5 a complementariedade dos dois pontos de vista.
Os valores estão intimamente ligados aos benefícios gerados pelo processo de relacionamento com o consumidor, desde que conduzidos com seriedade por profissionais que dominem Customer Experience. O efeito das estratégias de adição de valor no relacionamento de longo prazo pode trazer lucros adicionais para o fornecedor e aumento da satisfação do comprador.
Defino valor como:
O valor é um processo contínuo entre empresa e Cliente, no qual este faz parte da etapa de criação, através de mecanismos de coprodução fornecidos pela companhia. Os valores são providos individualmente, isto é, para cada um dos Clientes. Eles também são compartilhados pelas organizações em que as equipes os desenvolvem, mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no valor da interação, respeito, segurança e confiança junto a parceiros e Clientes. O valor é a combinação dinâmica de cinco elementos: qualidade, desempenho, preço, benefícios e experiências glorificantes.
Empresas com foco na Experiência do Cliente, ao contrário do que ocorre no foco no produto, criam a possibilidade de os indivíduos participarem da geração de valor, através da interatividade com a linha de frente da empresa. Morgan e Hunt, em seu célebre artigo The commitment-trust theory of relationship marketing, foram precursores desse conceito, afirmando que os valores compartilhados são fundamentais para gerar confiança e comprometimento junto dos Clientes.
É quase senso comum que eles servem para avaliar, julgar programas, orientar discussões e guiar as ações das pessoas nas organizações. Os valores não estão ligados exclusivamente ao objeto de troca (produto ou serviço). Ao contrário: eles também são associados ao relacionamento entre Clientes, empresas, fornecedores ou qualquer tipo de parceiro, geralmente baseados em expressões como confiança, colaboração, comprometimento, honestidade e segurança.
No Quadro 7.1, exemplifico e comparo as principais diferenças entre as empresas com foco em si mesmas e as empresas com foco no valor e na experiência do Cliente. Veja como são bem diferentes.
A seguir, vou mostrar os benefícios aferidos por empresas Customer Oriented, que focam no Valor do Cliente.
Focar no valor traz benefícios para todos
As empresas sabem, pelo menos teoricamente, o que agrada seus Clientes. Na prática, contudo, a maioria não consegue entregar isso. De maneira geral, as organizações conhecem o que é importante para atender às necessidades dos seus consumidores. Por que muitas não conseguem engajá-los?
É senso comum que os Clientes repugnam filas de espera, apreciam produtos de qualidade, gostam de regras simples, adoram mimos e valorizam serem tratados com atenção. Esses são valores praticamente universais do indivíduo que consome pelo mundo afora.
Essas expectativas parecem básicas, mas nem sempre são respeitadas. Teoricamente, as empresas geralmente conhecem mais sobre as principais necessidades dos Clientes, até mesmo porque os empresários também são consumidores. No entanto, na prática, nem sempre é fácil implementar o reconhecimento dessas necessidades, principalmente naquelas companhias que ainda vivem na era do foco no produto, nas quais se valorizam mais os processos de fabricação, envio e expedição do que o Customer Experience.
O Foco no Valor do Cliente traz benefícios mútuos para as partes, isto é, vale a estratégia ganha-ganha, na qual ocorrem a diminuição de ocorrências desagradáveis e o aumento de situações desejáveis, como é o caso do incremento da propaganda boca a boca.
No Quadro 7.2 apresento uma série de benefícios que podem ser contabilizados como aumento de algo positivo para as partes e, de outro lado, como diminuição de fatos desagradáveis para elas.
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