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Responsabilidade social faz bem ao "bottom line"?
Criação de Valor - Stern Stewart & Co. / Edição 21 / 1 de Maio de 2005
Por Peter Jancso e Felipe Franco / Versão para impressão
O antigo embate ideológico entre as teorias stakeholder e shareholder voltou à tona através de publicações no Brasil e no exterior. Acreditamos que as teorias podem coexistir com naturalidade e são, inclusive, complementares. Entretanto, nunca podemos esquecer a posição do prêmio Nobel de economia Milton Friedman: "As empresas pertencem aos acionistas e sua missão é provê-los com o máximo lucro possível" (Fonte: Revista Exame).
Antes de continuar, gostaríamos de ressaltar dois pontos importantes:
1) Não defendemos a postura de lucro a qualquer preço. Este artigo baseia-se em como uma empresa séria e ética deve pensar sobre o assunto responsabilidade social. A postura de buscar lucro a qualquer preço, através de atos como exploração do trabalho infantil e destruição ambiental, deve ser combatida.
2) Responsabilidade social é muito diferente de filantropia e caridade.
Acreditamos que as empresas podem diferenciar-se através de atributos ligados ao seu relacionamento com a sociedade e isto é um bom negócio! Nesse processo, a pergunta que surge é em que aspectos econômicos este bom negócio se manifesta? Em geral, ao avaliar os programas de responsabilidade social das empresas, seu aspecto mais visível é o custo. Análises imediatistas ressaltam somente o custo destas ações, enquanto seus diversos benefícios permanecem ocultos.
Ao promover ações visíveis de responsabilidade social, as empresas se diferenciam aos olhos de três grupos muito importantes de stakeholders: a sociedade, o mercado potencial e o talento gerencial, composto por seus potenciais colaboradores.
Empresas com elevado comprometimento com a responsabilidade social tendem a atrair, reter e motivar profissionais engajados, éticos, voluntariosos, generosos, comprometidos e leais à empresa. Na era da comoditização dos produtos e serviços, uma das poucas vantagens competitivas sustentáveis é o talento gerencial.
Com relação ao consumidor, o retorno potencial é maior para empresas dos setores de bens de consumo, varejo, bancos, pois estão em contato direto com o consumidor final. Algumas empresas cujos produtos estão relacionados ao bem-estar e à qualidade de vida perceberam que uma política de responsabilidade social ativa reforça sua imagem perante a sociedade e adiciona valor à marca. Neste contexto, a responsabilidade social surge como um novo atributo ao sugerir que "além de fazer algo por você, este produto traz o bem-estar social". Isso certamente ajuda a vender mais ou a cobrar um preço extra.
Em resumo, uma empresa séria e ética pode investir em responsabilidade social e obter um retorno adequado a este investimento. Tomemos como exemplo a Natura, uma das empresas mais destacadas por suas ações sociais e preocupação com o meio ambiente. Desde o recente IPO, seus investidores obtiveram retorno de 90%. Será que os investidores que compraram suas ações buscavam somente responsabilidade social ou também um alto retorno? Será que este alto retorno é resultado de uma política de responsabilidade social? Provavelmente a resposta a estas perguntas está no fato de que esta postura suporta a criação de uma marca sólida e a formação de uma equipe de vendas engajada com o sucesso da empresa, resultando em um retorno superior aos acionistas. Em outras palavras, empresas como a Natura conseguem obter um elevado retorno de suas ações sociais.
Analisando a questão de uma maneira mais abrangente, essa busca pela maximização do retorno pode ser benéfica para a sociedade como um todo. Vivemos num mundo com recursos limitados. Assim, para maximizar o bem-estar da sociedade, esses recursos devem ser aplicados da melhor maneira possível. A sociedade capitalista impõe penas às empresas com desempenho insatisfatório retirando seus recursos e transferindo-os para empresas mais eficientes. Com isso garante-se que os limitados recursos estejam sendo utilizados da melhor maneira possível.
E como investir em responsabilidade social? O primeiro passo deve ser identificar os benefícios que a prática pode trazer aos negócios das empresas. O segundo é estrutura-la de modo eficiente nas empresas. Embora não exista uma maneira única e universal de promover estas ações, acreditamos que existam estruturas mais e menos eficientes. Mais uma vez gostaríamos de reforçar que as empresas sérias e éticas não devem ter vergonha de seu lucro. Devem, ao contrário, compatibilizar a geração de valor com objetivos de bem estar social. Abrir mão da geração de valor resultaria na não maximização dos recursos disponíveis para a produção, causando desperdício e um menor bem-estar social.
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