De todas as mudanças em termos de comportamento que vêm ocorrendo com o consumidor, nenhuma se compara com a verdadeira revolução que aconteceu com as mulheres nas últimas décadas. Da mulher dona de casa, que começava a brigar por espaço na década de 60, passando pela mulher de negócios que teve que usar terninho e cabelo curto na década de 80 para mostrar que poderia competir com os homens por um lugar ao sol, chegamos ao século XXI, com uma nova mulher: a dona de si, que exerce plenamente seu direito de escolha sobre a sua vida pública e privada.
O espaço ocupado por essa nova mulher cresce a cada dia. Nos EUA, em 1983, elas ocupavam somente 34% dos cargos mais altos e bem pagos nas empresas. Em 2001, esse percentual chegou a 50%. No Brasil, estudos da Fundação Dom Cabral apontam uma tendência semelhante.
Além disso, as mulheres são responsáveis pela maior parte das compras: de itens para casa à escolha do destino para as férias. Essa realidade coloca os profissionais de marketing diante de uma questão: como atingir essa mulher e captar sua atenção? O que fazer para se tornar a opção número um de alguém que exerce tanta influência nas famílias e nas empresas?
O primeiro passo é entender de que forma pensam essas consumidoras. Em seu livro Como as Mulheres Compram, Martha Barletta resume as diferenças principais entre o modo de pensar de homens e mulheres em quatro pontos:
- Mulheres valorizam mais as pessoas e a equipe, enquanto os homens procuram destacar-se individualmente;
- Mulheres conseguem pensar em várias coisas ao mesmo tempo e são integradoras, enquanto os homens são mais focados e pensam em uma coisa de cada vez;
- Mulheres sintetizam melhor, juntando as diferentes partes do quebra-cabeça, enquanto os homens analisam as partes separadamente;
- Mulheres querem conhecer a história toda, enquanto os homens preferem ficar com as manchetes e depois pedir mais detalhes do que for necessário.
O passo seguinte é usar esse conhecimento para criar campanhas que demonstrem à consumidora que a marca reconhece suas peculiaridades e se preocupa em atender aos seus anseios, sem truques. Certamente não existe receita de bolo, mas para quem quer ajuda, aí vão cinco palavras-chave no processo de conquista da mulher de hoje:
- Respeito. A mulher é bem informada. Ela pesquisa antes de comprar, lê bulas, rótulos... Por isso, abandone o tom paternalista; nunca compare o universo dela com o universo masculino; respeite (e reconheça) sua inteligência, se quiser que ela estabeleça uma boa relação com sua marca;
- Individualidade. As mulheres exercem diversos papéis: empresária, mãe, sedutora, ativista... Saiba com quem está falando e reconheça sua multiplicidade, ela se vê assim; não tente estereotipá-la. Não a coloque como a dona de casa perfeita ou a mulher masculinizada pelo trabalho. Mostre como ela pode ganhar tempo e prazer ao se relacionar com sua marca;
- Alívio (de estresse). A mulher é ainda a principal responsável pelo lar e já marca presença significativa nos postos de trabalho. As mulheres estabelecem, com mais rapidez, relações emocionais com as marcas. Por isso, ofereça um sentimento. Ligue sua marca com o coração da mulher. Diga o que sua marca fará pela vida dela, pela sua família, pelo meio ambiente e pela comunidade;
- Relacionamento. Mulheres gostam de discutir a relação. Lembre-se que relacionamento é uma via de mão dupla. Demonstre que sua marca é confiável. Ninguém gosta de construir relações com base em desconfianças. Abraços e até o próximo artigo.