Edição 28 | Revista do Varejista
Revista do Varejista – Ano IV – Edição 28 – Abril/2.006
#Consumidor : ou você conhece, ou perece!
Conhecê-lo é meio caminho para ter sucesso no varejo! Através dele é possível planejar estrategicamente a loja para oferecer os produtos e serviços adequados às suas necessidades e desejos mais ocultos.
Este artigo trata de um assunto fundamental para quem deseja fazer seu negócio crescer ou até mesmo sobreviver: o consumidor. Atualmente é para ele que estão direcionadas todas as atenções do mercado, no sentido de compreender suas expectativas, necessidades e desejos. Pois, somente com base nesse conhecimento, torna-se possível atendê-lo, de maneira a conquistar sua preferência e fidelidade, seja na escolha de um determinado produto ou de uma loja. Considerando que o consumidor é o ponto de partida para qualquer decisão, é importante conhecer algumas características do perfil atual dos consumidores modernos:
está cada vez mais consciente de seus direitos;
é mais informado;
está aberto à inovação;
está cada vez mais preocupado com com a praticidade, o uso do tempo e a preservação do meio ambiente;
analisa constantemente a relação custo-benefício de suas aquisições;
está mais globalizado (tem acesso a todo tipo de produto);
busca produtos segmentados, isto é, que atendam necessidades específicas;
não abre mão de qualidade;
quer variedade;
quer conveniência;
valoriza os serviços agregados aos produtos ou a loja.
É preciso levar tudo isso em consideração para adequar a loja, os serviços, produtos e marcas oferecidos, fazendo com que o consumidor compre mais e melhor, e oferecendo um nível de serviços ideal.
Entender que a satisfação do consumidor está intimamente ligada ao nível de serviços oferecidos pela loja é de suma importância na decisão do que fazer e como fazer para atrair, manter e fidelizar os clientes. O nível de satisfação do consumidor aumentar em relação à loja na medida em que encontrar o que procura, quando quiser, na quantidade desejada e no preço considerado adequado. Outros fatores também poderão contribuir para aumentar a satisfação do consumidor em relação à loja:
variedade de itens oferecidos;
boa visualização dos produtos e dos preços nas gôndolas.
Quanto melhor você conhecer o seu consumidor, melhor vai poder atendê-lo, aumentando seu nível de satisfação, fazendo-o comprar mais e melhor. Por isso, é importante conhecer o perfil exato do consumidor que frequenta sua loja. Por exemplo:
quem são eles? (homens, mulheres, de que idade, de que classe econômica?);
Por que frequentam a sua loja? É próxima do local de trabalho ou das residências dessas pessoas?
com que frequência vão à loja?
fazem compras grandes ou pequenas?
que tipos de produtos procuram (gêneros alimentícios básicos; produtos de conveniência, produtos sofisticados?)
os compradores são os próprios consumidores?
Saber exatamente quem é o consumidor da sua loja, faz com que a maior parte das decisões a serem tomadas a seu respeito tenham o máximo de resultado positivo.
Onde buscar informações sobre o consumidor?
Várias são as forma de conseguir informações sobre os consumidores. Pode-se obter através de:
pesquisa formal ou informal na própria loja;
através de estudos de mercados realizados por estudantes e profissionais especializados;
em publicações como jornais, revistas e livros;
através dos fornecedores das principais categorias;
dos concorrentes, entre outras fontes.
O consumidor em relação à categoria
É preciso, também, estar atento ao comportamento do consumidor em relação a cada categoria de produtos (saber o que, como, com que frequência ele compra, se compara os produtos, etc), identificando os produtos mais consumidos e as marcas preferidas. Saber o comportamento do consumidor em relação às categorias da loja é vital para rentabilizar suas gôndolas, seus espaços e, consequentemente, seu negócio como um todo.
A definição do mix de produtos da sua loja deve basear-se na demanda do consumidor, ou seja, aquilo que ele compra e não em negociações "vantajosas" com os fornecedores. Uma boa compra por parte da loja pode não representar uma boa venda. Isto é, não adianta comprar com excelentes condições de pagamento e descontos uma quantidade alta de produtos que não são procurados pelos consumidores. É importante ter na loja, o que o consumidor procura e não aquilo que você considera mais barato ou melhor para ele.
Analisando a categoria
Para tomar as decisões mais acertadas em relação às categorias da sua loja é necessário realizar um diagnóstico da situação atual de cada uma delas, através de uma análise quantitativa detalhada, onde será possível medir seu desempenho. As informações mais importantes para realizar esta análise são:
a. volume de vendas ou faturamento de cada categoria;
b. giro do estoque (quantidade de unidades vendidas);
c. margem bruta unitária (diferença entre preço de compra e preço de venda);
d. margem bruta total (margem bruta unitária x giro do produto);
e. lucro operacional (margem bruta total – despesas fixas da loja)*.
*Estas despesas devem ser rateadas entre as categorias, em relação a importância de vendas de cada uma delas. O critério desse rateio pode ser: volume de vendas ou faturamento.
Com o cruzamento das informações acima e das referentes ao perfil dos consumidores, é possível fazer uma análise e definir qual a estratégia, as ações táticas e o mix de produtos ideal para a categoria, o consumidor, e consequentemente, para o negócio. Conhecer as categorias e administrá-las corretamente traz grandes benefícios ao negócio, como:
aumento das vendas, do giro do estoque e do lucro;
menor falta de produtos (ruptura de estoque);
adequação do nível de estoques.
Enfim, um bom gerenciamento de categorias se traduz em um melhor desempenho delas e da loja consequentemente.
As categorias e seus papéis
É importante, também, definir o papel estratégico de cada categoria dentro da sua loja, visando sempre a melhor rentabilidade. Esse conceito é muito simples, pois, se você garantir uma boa rentabilidade em cada uma das categorias da loja, será impossível não conseguir um bom resultado da loja como um todo. Porém, é preciso observar que dependendo do formato e da localização da loja, do público-alvo e da sua estratégia, as categorias podem ter papéis diferentes. Veja o conceito de cada uma delas:
São as categorias que definem o posicionamento da loja, que fazem com que o consumidor escolha uma ou outra loja para realizar sua compra. A definição pode ser dada por aspectos quantitativos (preço) ou qualitativos (qualidade percebida de frutas e verduras, por exemplo). As categorias destino são menos lucrativas quando é adotada a postura agressiva em relação ao preço. Toda loja deve ter categorias destino, pois do contrário, não terá nenhum poder de atrair clientes.
São as categorias de compra regular na loja já escolhida pelo consumidor. Ou seja, produtos que já se encontram na lista de compras, fazem parte da cesta de necessidade do cliente, porém não são a causa da escolha da loja. São categorias geradoras de caixa ou geradoras de tráfego, e que podem reforçar a imagem da loja/rede.
São categorias que o consumidor compra ocasionalmente, para um evento, ou necessidade especificas, ou até sazonalmente (como por exemplo, enfeite natalinos). São categorias, geralmente, geradoras de lucro da loja. É fundamental dispor de categorias ocasionais, para ajudar na percepção de uma loja atual, moderna e de grande variedade.
São as categorias de compra por impulso, grandes geradoras de lucro da loja. (exemplo: pilhas, chocolates…). É imprescindível para qualquer loja disponibilizar um mix adequado de categorias de conveniência, como forma de garantir a rentabilidade da loja.
É importante observar que o papel de cada categoria pode mudar de loja para loja, dependendo do seu público-alvo, tamanho e localização entre outras variáveis. Por exemplo: em uma loja de bairro a categoria carnes é altamente destino, já em uma loja de shopping ela passa a ser de rotina ou até mesmo de conveniência.
Administrando cada categoria como unidades estratégicas de negócio
O gerenciamento de categorias como ferramenta de gestão para satisfazer plenamente os consumidores da loja, aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelidade dos clientes precisa ser vista e administrada por um outro ângulo. É preciso que o varejista administre as categorias da loja como se fossem unidades estratégias de negócios, independentes e autônomas umas das outras. Que cada uma responda individualmente pelas suas vendas, despesas e lucros. A estratégia promocional também deve obedecer o mesmo critério, ou seja, deve ser feita de acordo com o objetivo de cada categoria. Se o objetivo é fortalecer o posicionamento da loja, as categorias destinos devem ser promocionadas para que isso realmente ocorra, por exemplo.
Porque o consumidor pode entrar em sua loja para comprar apenas alguns itens, por exemplo de conveniência, preferindo comprar os demais produtos em outro local. Ou pode entrar na sua loja e encontrar tudo que precisa ou até além de suas necessidades imediatas, se você souber quem é ele, o que deseja e o que valoriza, usando estas e outras ferramentas.
Não é possível operar uma loja de varejo com sucesso sem conhecer profundamente seus clientes, saber quais produtos precisa, quanto estão disposto a gastar, para adquirir sua cesta de produtos, o que interessa mais a eles o preço ou a prestação de serviços? Quais serviços são mais valorizados? Quais as necessidades não atendidas daquele determinado mercado? Onde a loja pode melhorar em termos de variedade e sortimento. O varejo é assim! Cheio de detalhes que passam invariavelmente pelos consumidores.
#Seis atitudes para um vencedor
Suas atitudes são as chaves para o sucesso. Tenha uma atitude diante da vida e dos fatos diferente da maioria e estará automaticamente trilhando o caminho para o sucesso. Quais são as atitudes que poderão diferenciar um indivíduo vencedor de um perdedor? O que fazer para agir de forma diferente diante dos fatos? Como praticar atitudes vencedoras? Essas e outras questões poderão ser respondidas analisando as seis atitudes para um vencedor:
Seja positivo: não existe problema sem solução
Você por acaso conhece alguma pessoa que morreu porque não conseguiu resolver um problema? Acredito que não, pois eu mesmo não conheço nenhum fato dessa natureza. Portanto, relaxe não há a miníma possibilidade de você não conseguir resolver os seus problemas, afinal de contas, para todos eles existe uma solução. Talvez não tenha conseguido ainda achá-la, mas é uma questão de tempo, esforço e dedicação. Não admita idéias pessimistas não solução dos seus problemas, pois elas apenas minarão a sua capacidade de resolução e aumentarão o seu tempo de espera.
Seja corajoso: não tenha nada a temer
A coragem é a principal qualidade de uma mente vencedora. É a mola propulsora das grandes realizações do homem. Se fizermos uma análise dos grandes feitos da história humana, será quase impossível apontar um deles que tenha se realizado sem uma grande dose de coragem. Coragem foi o que não faltou para homens do quilate de Jesus Cristo, Buda, Ghandi e mulheres como Maria, Joana Dárc, Madre Teresa de Calcutá, entre tantas outras personalidades eminentes da história. Da mesma forma que coragem foi o principal atributo dos grandes homens de negócios, políticos e artistas. Ou você tem dúvidas de que precisa muita coragem para passar a vida inteira na miséria, não conseguir vender nenhum quadro e continuar pintando até a morte para ficar na história, como fez Picasso.
Tenha entusiasmo: vale a pena viver cada minuto da vida
Viver plenamente e usufruir tudo de bom que a vida pode proporcionar é a grande busca do ser humano, entretanto poucos felizardos conseguem isso, e são justamente os vencedores. Tenha entusiasmo pela vida, pela família pelo seu trabalho e pelos desafios. Tenha entusiasmo diante dos problemas, das dificuldades, das adversidades e principalmente diante das oportunidades. Não se deixe abater pelas circunstâncias negativas que assolam sua vida. Permita ao entusiasmo banir todos os dissabores, as angústias e os percalços que vida lhe ofereça. Transforme os limões da vida em deliciosas limonadas.
Seja confiante: você e a vida podem melhorar
Acredite na mudança. Confie que tudo pode ser melhorado. Que o hoje pode ser melhor que ontem e que o amanhã poderá ser melhor que hoje. Não seja refém da desconfiança, da incerteza e da angústia. Confiança em si mesmo, no seu trabalho e na sua capacidade de mudança são as chaves para o sucesso duradouro. Ou você conhece algum vencedor que não acreditava nele mesmo, no seu trabalho e na capacidade de mudar, que alcançou sucesso? Com certeza que não.
Tenha esperança: o amanhã poderá ser bem melhor que o hoje e o ontem
A frase "a esperança é a última que morre" não é um dito popular sem importância, sem nexo e sem fundamento. Ao contrário, nesta frase está contida uma verdade absoluta, uma filosofia de vida. Para os vencedores a esperança é o norteador de sua conduta, de seus atos e de sua vida. A esperança que nos referimos aqui não tem nada a ver em ficar esperando as coisas acontecerem, em achar que nada precisa ser feito que as coisas acabarão dando certo, que tudo irá acabar bem. A esperança de que falamos é aquela criativa e vivaz que busca no amango das coisas as possibilidades, as alternativas e o desejo ardente de que as coisas poderão mudar. Que nenhuma adversidade perdurará para sempre, que nenhum problema não terá solução, que nenhum mal vencerá. Ao contrário, que todo problema, todo dissabor e toda adversidade traz consigo a semente de um bem maior. Que a vontade, o desejo e a confiança da mudança se transforme em seu equivalente físico.
Seja pacífico: tenha paz interior
A paz de espírito é a chave mestra que abre as portas para a felicidade e a riqueza. Os vencedores geralmente são inundados de paz de espírito. Não é possível alcançar o sucesso sem paz interior. Sem ela, todo e qualquer sucesso é passageiro. Mas cuidado, não basta somente ter paz de espírito, é preciso mais. É preciso levar essa paz além das fronteiras individuais e contagiar aqueles que o cercam, seja na vida pessoal ou profissional.
Pratique arduamente, cotidianamente e persistentemente as seis atitudes vencedoras e o sucesso deixará de ser um sonho e se transformará em uma realidade. Deixará de ser algo distante, inatingível e passará a fazer parte de sua vida, como o dia e a noite, como o sol e o vento, como os animais e as plantas, como fogo e a água.
#Entusiasmo, o combustível do sucesso!
Como um veículo que precisa de combustível para se movimentar e sair de um ponto à outro, assim é o entusiasmo para o sucesso. Sem entusiasmo para conduzir a iniciativa pessoal, a crença e a fé para atingir o sucesso fica quase impossível alcançá-lo. A palavra chave para desenvolver o entusiasmo é a ação, daí a importância de características pessoais como a disciplina, a iniciativa pessoal, a capacidade de se diferenciar da maioria e principalmente de fazer mais do que é pago para fazer. Não é possível alcançar o sucesso sem uma boa dose de entusiasmo pessoal e fazer disso a locomotiva que o empurrará para frente em busca dos sonhos e na execução dos planos para torná-lo realidade. Se você busca o sucesso e acredita que não precisa usar esse motor chamado entusiasmo é mais do que inteligente rever seus conceitos e avaliar todas as possibilidades possíveis para tirar proveito dele na sua busca. Entusiasme-se e dê um passo à frente da maioria.
Inicie imediatamente a execução do seu plano – um dos principais dificultadores para alcançar o sucesso é a procrastinação. Não deixe para fazer amanhã o que pode ser feito hoje. Não espere o ambiente estar adequado ou você estar totalmente preparado, pois isso NUNCA ACONTECERÁ.
Siga o plano corretamente e com persistência durante os 365 dias do ano, durante todos os anos da sua vida – uma das principais qualidades humana é a persistência por isso pratique-a sempre. É possível afirmar que qualquer plano buscado com persistência e afinco será alcançado.
Se algo der errado, reavalie seu plano e faça as correções que achar conveniente – não existe planos infalíveis, por isso esteja preparado para imprevistos. O importante é ter capacidade e agilidade nos momentos de decisão .
Mantenha a firme convicção de que irá atingir seu objetivo, independente do quanto ele seja difícil – sem a certeza de alcançar o sucesso não é possível chegar a lugar algum. A convicção de alcançá-lo é uma de suas molas propulsoras.
Haja de forma entusiástica – mesmo nos momentos mais difíceis demonstre entusiasmo. Se preciso, finja está entusiasmado, que com certeza com o tempo e a persistência, ficará de verdade.
Registre os seus principais momentos de entusiasmo e use-os quando precisar, como reforçadores do seu entusiasmo – o registro e a consulta dos principais momentos de entusiasmo reforçam a crença e a fé na realização dos seus objetivos, bem como aumentam sua capacidade entusiasmar-se.
Compartilhe o seu entusiasmo com todas as pessoas que acreditam e lhe ajudam na execução do seu plano, isso de alguma forma ajudará a desenvolver o entusiasmo deles também. O entusiasmo muda a vida de qualquer pessoa. Basta olhar ao redor que é possível descobrir que os chamados "vencedores" possuem uma média maior de entusiasmo, do que a maioria, seja na vida pessoal e ou profissional. O entusiasmo abre portas, cria oportunidades, transmite segurança, aumenta a autoconfiança, a disciplina, a iniciativa e faz brotar sementes em solos inférteis, por isso faça dele um grande aliado na sua conquista pessoal.
#Ruptura de produtos: ameaça ou oportunidade?
Acredite se quiser, o varejo perde pelo menos 10% de vendas, por problemas de ruptura nos estoques. As rupturas ocorrem pelos mais variados motivos, desde entregas atrasadas por parte dos fornecedores, passando por problemas operacionais da loja, até situações absurdas como a existência da mercadoria no depósito e sua falta na área de vendas ou ainda a falta planejada. Não é raro encontrar produtos há meses parado no depósito da loja e sua ausência total nas prateleiras. D a mesma forma que é comum o varejista deixar faltar determinado produto porque está estocado com outro similar. Os fornecedores quem o digam, conhecem bem esse jogo do varejista.
A ruptura de produtos é uma grande ameaça as vendas, os lucros e a sobrevivência da loja. Tudo pode começar com uma ida despretensiosa do cliente ao concorrente, para comprar um produto que esteja em falta na loja, passar para um estágio de visitas esporádicas, evoluir para um ciclo de idas frequentes, até virar cliente assíduo e finalmente o abandono definitivo da antiga loja. Essa migração às vezes pode demorar meses, mas pode ocorrer também de forma muito rápida. O time desse processo é definido basicamente por três variáveis: nível operacional da loja concorrente (capacidade de atratividade e manutenção), nível de satisfação com a loja atual e sua capacidade de reação.
Algumas categorias de produtos são mais sensíveis a serem substituídas entre os similares, entretanto, outras são mais resistentes às mudanças e acabam contribuindo com a ida do cliente à loja concorrente. Categorias de produtos como limpeza, bebidas não alcoólicas e alimentos não perecíveis são mais propensas à substituição por outros similares, no contraponto estão as categorias de produtos eletroeletrônico, têxtil e pratos prontos de difícil substituição.
A manutenção do mix de produtos é um dos fatores de fidelização de clientes. Por sua vez, as rupturas frequentes podem se transformar em pontos extremamente negativos para a loja e dificultar significativamente a manutenção dos clientes.
A variedade e o sortimento de produtos são ferramentas para aumento de vendas. No varejo só é possível aumentar as vendas de duas formas: vender mais para os clientes atuais e ou começar a vender para novos consumidores. Nas duas alternativas passa-se pelo sortimento e a variedade de produtos.
Apesar de representar uma grande ameaça ao negócio, a ruptura de produtos, se corrigida adequadamente, pode representar uma grande oportunidade de aumento de vendas, dos lucros, da fidelidade dos clientes e um grande diferencial competitivo. No mínimo, uma diminuição nas rupturas, pode representar um aumento imediato de vendas. Veja no quadro abaixo o que os consumidores fazem quando não encontram o produto:
#Fábrica de Dinheiro
Os empreendimentos necessitam de crédito para serem viabilizados, senão ficam somente na prancheta dos projetos inacabados. As empresas precisam de crédito para suportar o ciclo operacional sem macular o caixa, possibilitando-as honrar seus compromissos.
Tenho visto ideias maravilhosas serem soterradas pela viabilidade econômico-financeira e pela inoperância de órgãos governamentais que não estão atentos para possibilitar o empreendedorismo.
O brasileiro é empreendedor nato, criativo, trabalhador, comprometido. Mas o brasileiro também é improvisador. Uma parcela grande de nossos empresários não calcula as consequências de sua gestão ou nem tem gestão eficaz. Tudo é "levado" no improviso e as decisões são tomadas de forma empírica.
Tudo que é medido pode ser gerenciado. O que não é medido está à deriva. Na maioria das empresas, principalmente as pequenas e médias, os controles são deficitários e muitas vezes deixados em segundo plano. As consequências vêm a galope e chegam sem deixar margem às negociações. Aí o crédito se torna um veneno, quando na verdade deveria ser somente remédio. Aí é que é preciso recorrer aos empréstimos para cobrir as contas a pagar.
O dinheiro tomado para pagar contas é dinheiro fabricado. Fabrica-se, através dos bancos, factoring e empréstimos pessoais, os recursos para cobrir "buracos" financeiros gerados por atividades que já ocorreram e que já deveriam ter sido cobertas pela operação passada. Mas, como o fluxo de caixa envermelhou tomam-se empréstimos que deverão ser cobertos por novas operações, sendo que as novas operações terão seus custos, gastos e necessidades próprias. Não foram feitas para cobrir o passado bombardeado.
Existe uma diferença enorme entre o crédito para o empreendedorismo ou para cobrir irrealizações passadas. No primeiro caso é para ampliar a empresa, aumentar sua capacidade instalada, crescer suas vendas, gerar novos empregos.
Repito para gravar em nossa mente: dinheiro emprestado para cobrir ações passadas é dinheiro fabricado. Fabricado por que não tem lastro para ser pago. Somente adia uma tomada de decisão que, mais dia menos dia, deverá ser adotada, e aí quem sabe será muito tarde.
Todo recurso que gera crescimento permite o desenvolvimento da nação e da sociedade. Já os recursos tapa-buraco, criam situações lastimáveis para os envolvidos, gerando crise em cima de crise, com consequências físicas, econômicas e psicológicas.
Caminhemos para a conscientização de que toda empresa precisa de gestão financeira eficaz, todo projeto novo deve ser acompanhado por um plano de negócios que prevê, sob bases sólidas, os resultados futuros e permita, assim, que o sonho se realize.