Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.
Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil, especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.