O número de mortes em consequência de acidentes de trânsito é de aproximadamente 1,3 milhões de pessoas por ano, segundo dados da OMS. Entre as principais causas de acidentes e mortes estão o excesso de velocidade, a combinação de álcool e direção e a falta de capacetes para motociclistas, cintos de segurança e sistemas de retenção infantil. Muitos destes acidentes poderiam ser evitados através de campanhas de conscientização contínuas e integradas que promovessem mudança de comportamento. Mas, para isso, as campanhas de segurança viária precisam ser entendidas como um conjunto de ações e materiais planejados após a construção de uma vasta e completa análise do que precisa ser comunicado.
Apesar de a legislação brasileira de trânsito estabelecer a execução de campanhas para a segurança viária – artigo. 75 do Código de Trânsito Brasileiro – e o Conselho Nacional de Trânsito definir os procedimentos para a realização das ações na resolução 314/09; ainda temos muito a fazer para a promoção de uma convivência mais pacífica entre todos no trânsito.
A comunicação deve compreender ações para todo o ano e não somente nas datas festivas. As mensagens devem ser elaboradas a partir de dados e indicadores que mostrem quais são os comportamentos problemáticos. Uma mensagem eficaz deve ter credibilidade aos olhos do público, ser honesta e transmitir um comportamento que seja possível alcançar. Além disso, deve ser de fácil compreensão e ouvida repetidamente.
Os materiais devem ser atrativos e objetivos, ter um público e tema bem definidos, possuírem uma identidade visual e, sempre que possível, ter ampla divulgação para potencializar seu alcance. Além de tratarem de condutas seguras, as campanhas podem abordar alterações na legislação ou novas leis; aumentar o conhecimento sobre novos sistemas de segurança embarcados nos veículos e os riscos que previnem.
Após a divulgação do material, é importante a adoção de controles para entender o que dá mais certo e pode ser repetido e o que não funciona para o público-alvo e deve ser repensado. No Brasil, ainda temos poucos indicadores históricos atualizados que representem de fato a realidade do trânsito. Por isso, muitos gestores têm dificuldade em elaborar campanhas a partir de um levantamento estatístico.
Alguns países já são conhecidos pela continuidade das ações de comunicação na área de trânsito. Na Austrália, a Transport Accident Commission, uma instituição do estado de Victoria, preocupada com os altos índices de acidentalidade lançou campanhas televisivas , que começaram em 1989 e ajudaram a reduzir pela metade, até 2011, o índice de acidentalidade. Algumas peças são agressivas, com imagens fortes e têm a finalidade de causar comoção para a fragilidade da vida humana e exploram o trauma para as famílias das vítimas do trânsito, por exemplo.
Campanhas com imagens mais chocantes têm sido adotadas também em outros países. Na África do Sul, por exemplo, beber e dirigir pode levar o condutor à cadeia. Com esse mote, a campanha Dry Drive , lançada em 2013, mostra uma cela cheia de presos esperando para dar boas vindas ao novo detento. Para dar continuidade ao apelo da ação, além do vídeo, foram usadas peças impressas, o Facebook (perfil Drivedry ), e a rádio, com anúncios que contam a história de quatro personagens relacionados ao tema central da campanha.
A escolha da informação, da emoção, da comoção, do choque ou do medo como linha de criação para uma campanha deverá ser feita em função da mensagem que se quer passar e do público receptor dessa mensagem. Não há como afirmar que um modelo é melhor ou mais eficiente que o outro, mas sim que a escolha do estilo é determinante para ativar os mecanismos de persuasão capazes de gerar a mudança necessária ou informar com qualidade a mensagem.
Idaura Lobo Dias*, publicitária, especialista Marketing e Trânsito, co-idealizadora e responsável pelos sites Trânsito Ideal, Vias de Sucesso, Boas Práticas e CTBDigital da Perkons
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