Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade do Norte - UNINORTE e MBA em Marketing pela Universidade Gama Filho. Há 10 anos atuando em Agências de Publicidade e setores de Marketing de grandes empresas em Manaus. Atualmente é planner na agência R2 Comunicação.	
leia agora um post muito interessante de Werner Iucksch, diretor de planejamento da Heads, no qual ele conta um pouco sobre como nasce uma ideia na Goodby. Abaixo, segue um resumo dessa forma de trabalhar:
1 – O planejador e o media planner, em dupla, começam definindo uma idéia básica e “onde essa idéia vive” na vida do consumidor.
2 – Pegam essas informações e colocam a turma que vai trabalhar nesse job na mesma sala e começam a fazer a idéia crescer e melhorá-la (aliás essa é a principal métrica de performance dos funcionários por lá: contribuir para uma idéia). No geral eles entendem que para essa reunião de “brief/moldagem da idéia” o planejamento precisa chegar com alguma coisa como 20% do conteúdo. O resto é desenvolvido durante a reunião.
3 – A partir daí o pessoal começa a desdobrar dentro de suas áreas específicas (midias digitais, print, etc).
Como Werner pontuou, eles buscam a COERÊNCIA entre diversas execuções, muito mais do que CONSISTÊNCIA – não se preocupam muito se as coisas são semelhantes, desde que estejam claramente tratando da mesma idéia. A divisão entre o online e o offline também está com os dias contados por lá. Em cada área existe um profissional que lida melhor com as mídias digitais dialogando com quem entende mais de tradicional, e assim o produto final é uma coisa só.
Para responder a essa pergunta, o Leon Phang, planner da Jung Von Matt da Suécia, descreveu todo o processo geralmente realizado por ele. Como recebo inúmeros e-mails querendo saber o que faz um planner, é um texto que vai esclarecer muita coisa. É importante lembrar que cada agência tem um estilo diferente – o que faz o trabalho variar um pouco. O objetivo, porém, é sempre o mesmo. Vale a leitura.
1. Eu pego o brief do cliente, que tem os objetivos gerais de marketing, a mensagem, orçamento, etc.
2. O processo de planejamento começa aqui. O objetivo é formular o Brief Criativo. Não há maneiras formais para isso, já que a complexidade do problema varia. Usualmente, ao mergulhar no problema, é possível “triangular” ou apontar onde está o problema real.
Um bom ponto inicial é estruturar todos os assuntos conhecidos em desafios de marketing, desafios de marca, desafios de distribuição e vendas e desafios de comunicação. Nessa parte do processo de planejamento o objetivo é adquirir mais conhecimento para chegar realmente na raiz do problema e encontrar insights para resolvê-lo. É aí que a pesquisa usual entra – ex: pesquisa de marketing, estudos de campo, estudos secundários na internet, grupos de foco, estudos etnográficos e também estudos acadêmicos, como psicologia, economia, etc.
Na minha opinião, é difícil encontrar informações revolucionárias com esse tipo de pesquisa. Então, é sempre bom ter a própria intuição ou idéia sobre o que olhar e para uma visão do que você quer alcançar em uma perspectiva de marketing (se imagine como um diretor de marketing, empreendedor ou inventor). Encontrar insights é apenas uma parte do processo de planejamento, se você quiser ser um bom planner.
O próximo passo é formular um “conceito de marca” ou uma “ideia de marca” – basicamente uma palavra ou frase que resume a oportunidade que a campanha deve endereçar. Para fazer isso, há, além do insight do consumidor, dois componentes adicionais: o posicionamento da marca e a estratégia de atitude da marca. Quando o assunto é branding, há toneladas de literatura, portanto, não vou aprofundar nisso. O objetivo aqui é decidir como o papel da marca deve ser modificado para alinhar com os objetivos acima.
Por último, devemos lidar com as tendências, já que a maioria das grandes marcas geralmente as alavanca e também pelo fato das tendências potencializarem a relevância de qualquer campanha. O objetivo aqui é encontrar oportunidades/espaços em branco a partir de um panorama do mercado, da sociedade, da cultura pop, ou de qualquer outro ponto relevante ao consumidor.
3. Depois de muita informação e alguma confusão, é hora de compactar tudo em um Brief Criativo. Sou muito pragmático em relação aos formatos de brief. Basicamente, ele consiste em passar a mensagem aos criativos. Minha experiência aqui indica que quanto mais inexperiente o criativo, mais longo e mais explícito deve ser o brief. A razão: as perguntas respondidas no brief deverão ser respondidas, de algum modo, no processo criativo. Então, para se proteger de muito trabalho, comece com briefs longos até saber como a equipe de criação trabalha. Como já disse antes, não existe fórmula mágica para o Brief Criativo.
Na nossa agência, que foca, pesadamente, em gerar toneladas de ideias, nós também temos uma seção no Brief Criativo chamada “Iniciadores Criativos”. É aí que algumas ideias iniciais são listadas, para serem rejeitadas ou aceitas.
Também temos um ponto chamado “Planning Primers”, que é uma ferramenta para inspirar. Um Powerpoint simples como tendências, inovações, notícias e fatos que tem a ver como o projeto, em uma perspectiva mais ampla.
4. Quando os criativos pegam o brief, o processo de geração da ideia criativa começa e meu papel como planner passa a ser mais de apoiador/inspirador. Esse papel depende muito da competência pessoal e da estrutura da agência. As grandes agências tem, geralmente, dois tipos de planejadores: o estratégico e o criativo. Em agências menores como a minha, eu faço ambos. Estou sempre envolvido com o trabalho da criação.
Simultaneamente, no processo de geração de ideias, eu também deixo um olho na estratégia formulada e tenho certeza de que os criativos sigam o brief. É um passo muito importante, pois sair do brief pode tornar as coisas difíceis nos estágios mais avançados. Uma outra vantagem de estar envolvido no processo criativo é ter o feedback da estratégia. As ideias de execução são a única coisa que importa, por ser o único output. O poder da ideia se sobrepõe ao poder da estratégia. É possível, mais adiante, revisar ou modificar a estratégia se a ideia criativa for boa o suficiente. O importante aqui é o diálogo entre os membros da equipe. Portanto, uma ótima ideia para os planners é se aproximarem ao máximo do pessoal da criação, ao invés de ficar do lado do atendimento – mas é apenas a minha opinião. Cada agência tem seu jeito de trabalhar.
5. O resultado do processo acima deve ser: 1 – estratégia de comunicação, e 2 – ideias de execução, em um só pacote.
Então aqui está você, meu amigo planner, com o desafio de começar um departamento de planejamento na sua agência. Normalmente, esta não é uma situação fácil.
Começar do zero ou reestruturar uma área requerem grandes esforços, muita energia e uma equipe tão boa quanto aguerrida. Mas, sem dúvida é uma oportunidade ímpar e extremamente estimulante.
Como eu já trabalhei em um bom número de agências, desde regionais de pequeno porte a grandes multinacionais, sei que as formas de pensar, executar e criar um fluxo para o planejamento variam bastante e dependem do perfil do negócio e da mentalidade das agências.
No entanto, esteja você em uma agência pequena ou grande, com uma orientação mais criativa ou mais de negócio, com repertório ou sem repertório de planning, que conhece Jon Stell ou acha que esse nome é de algum concorrente da Gerdau, existem direcionamentos e pontos comuns a quem estiver no comando e sendo desafiado.
Sim, tão óbvio quanto imprescindível. Se você não souber onde quer chegar, que tipo de planejamento implementar, qual mindset criar dificilmente terá sucesso.
Tenha uma visão clara sobre o que é preciso para praticar o planejamento que você acredita. Transmita esta visão para as lideranças da agência, tenho o apoio deles, busque o perfil de equipe coerente a esta visão e trabalhe para, pouco a pouco, evidenciar essa crença.
Nunca perca de vista que você é e precisa se comportar como um líder. Para a sua equipe, para seus colegas de agência e seus clientes. Você é a referência e esta será a sua responsabilidade. Você é o capitão do time amigo.
Esta não é assim tão óbvia quanto parece. Primeiro porque vai levar tempo para comprovar o seu valor. Isto não vai acontecer no primeiro, segundo, terceiro jobs. É uma questão de médio a longo prazo.
O seu valor também será comprovado no dia a dia. Na sua postura, e na postura do seu time, em relação às entregas aos clientes e no relacionamento com seus colegas de agência.
Enquanto você estiver criando uma cultura de planning (próximo ponto) você também estará trabalhando de acordo com a cultura pré-existente da sua agência. Ou seja, não queira mudar as coisas de um dia para o outro, porque você vai dar com a cara na parede.
Seja esperto. Traga as pessoas para o seu lado e depois interfira no processo. Escute, sinta o clima, entenda como as pessoas pensam, como elas estão receptivas à idéia de trabalhar como esse bicho novo – que logo logo vai impactar no jeito que elas trabalham – chamado planejamento.
Muito provavelmente não seja na primeira oportunidade que você vai conseguir levar aquele puta insight, planejar antes dos caras criarem, planejar como você acredita. Talvez, no início dos dias do planning na sua agência, você vai ter que fazer muita sondagem na rua, mostrar muito a cara do consumidor, mostrar muito do que é o básico de planejamento. Faz parte, e será preciso.
Principalmente, veja como você vai conseguir (palavrinha maldita) agregar valor aos poucos. Para o cliente, isso pode representar ajudar a fazer uma pesquisa que traga informação com a qualidade que ele nunca teve, ou para a criação levar referências que ajudem a abrir a cabeça durante o processo criativo.
Existem muitas formas de você e o seu time agregarem no início e esteja preparado para fazer uma limonada caprichada por trás de cada limãozinho que cair no seu colo ou estiver rolando no pé de cada atendimento da agência. Aliás, vá atrás desses pequenos limões, mesmo que a casca esteja bem suja. Eles vão ajudar e catalisar a sua validação.
Bom, se você é um planner, você é, também, um idealista (se você não for idealista começo a duvidar do seu potencial). E como bom idealista você quer mudar o mundo, ou pelo menos agora que você lidera um departamento de planejamento, quer fazer do seu jeito. E isso é bom.
Então garanta que o seu jeito vire um pensamento e o pensamento vire uma cultura. E ela começa com e pela sua equipe. Mais do que comprar as suas idéias, sua equipe precisa acreditar nela para colocar esta crença no jeito de olhar e fazer as coisas.
Este primeiro passo com o seu time não é complicado. Afinal, você estará lidando com outros idealistas: mais jovens, sem tanta experiência, e que estão loucos para terem alguém em quem acreditar. Uma vez que todos começarem a remar com a mesma energia, a cultura se estabelece naturalmente.
O que é mais complicado é levar o pensamento e a cultura de planejamento para fora, para a agência como um todo. E saiba que isto vai levar tempo. Talvez você encontre os primeiros parceiros na criação. Talvez não. Pode ser que o atendimento, e sua proximidade do cliente, lhe ajude mais.
Tudo vai depender das cabeças (e da abertura delas) com quem você trabalha e da cultura e perfil da agência que está lhe dando carta branca para estabelecer o planejamento.
Busque criar a cultura de planejamento desde o primeiro dia. No curto prazo, ajudará a transmitir aos seus planejadores um norte, deixá-los seguros e inspirá-los. E para a agência é o que vai contribuir para um produto final melhor (criativo, estratégico, eficiente) no médio e longo prazo.
Ramiro Amaral é diretor de planejamento na Wunderman. Já passou por agências como McCann, Loducca, DCS, entre outras.