Os possíveis caminhos para a reinvenção das agências de publicidade
Por que os profissionais que fazem a publicidade estão cada vez mais incomodados com a forma que o ofício vem tomando?
É um assunto polêmico. Com opiniões vindas de todos os lados. Mas é uma certeza, não mais para um futuro e sim para um presente, para o hoje e para todos nós do mercado de comunicação. Não vou limitar o assunto ou opinião ao mercado das agências. É necessário estender a todos os participantes do processo. É para o marketing. Para o marketing moderno.
Antes, uma correção de percepção. Não é a atividade, ou mesmo as atividades das agências de publicidade que precisam mudar e serem reinventadas. Vamos simplificar tudo, ora, agências trabalham criando para os valores das marcas. Dando forma, design, expressando a mensagem delas. Ponto. Não se trata mais de publicidade. Precisamos entender qual é o produto comercializado e para quem as agências estão trabalhando. Agência não deve viver de veiculação, produção e comissão. Só assim vamos poder inclusive precificar melhor nosso trabalho. Também precisamos procurar as falhas no modelo de negócio. E por fim, reeducar quem trabalha no setor.
Amir Kassaei, diretor global de criação da DDB Worldwide, disse em artigo recente para a revista Creativity que para consertar o modelo das agências é necessário "Reconhecer que não estamos no negócio da publicidade, redefinir criatividade e capturar e saber usar a inteligência de dados."
Resumindo, ele diz que a relevância da comunicação das marcas, a criatividade em forma de soluções realmente inovadoras e as possibilidades maximizadas pela disponibilização dos dados são, na visão dele, os três principais pontos a serem corrigidos no modelo de negócio falho que se tornou a publicidade.
Mas, para mim, não é suficiente para reinventar o negócio. E o título do artigo, reproduzido pelo portal Meio & Mensagem entrega o porquê. Ele diz "Como consertar o modelo das agências". E consertar, não é reinventar. Mudar apenas partes do todo que é o negócio, nesse caso, é como dar asas aos carros no processo de produção e continuar com especialistas em pneus. Ainda continuamos formando diretores de arte, redatores, "planners", executivos de conta, atendimento e todos os demais integrantes do modelo excessivamente departamentalizado que se tornou a agência de publicidade.
Em alguns centros ouvimos e lemos nomes bonitos como "Head of Art" e outros seguindo aquela velha mania de melhorar a estética sem melhorar o conteúdo e a função. Mas quem são esses meninos e meninas ávidos por prêmios e que ainda, mesmo com toda a dinâmica atual do setor, não perceberam que estão ali para incorporar e viver o DNA das marcas para as quais eles trabalham e não para montar portfólio, acumular leões e saltar de agência em agência escalando o mercado?
Eu simplifico, mais uma vez, a percepção de como é feito o trabalho de uma agência. São pessoas, trabalhando para marcas feitas por pessoas e para pessoas. Por isso, chamo de possíveis caminhos, o que proponho como sendo a reinvenção das agências.
Adequar o modelo de negócio de acordo com o modelo de mercado: Não dá para aplicar os padrões de um mercado grande aos mercados médios e pequenos. A flexibilidade se faz necessária na adequação à realidade das regiões. Estude o mercado no nordeste brasileiro e entenda o precipício que existe entre este e os mercados do sudeste. Ao contrário do que se pensa, o mercado não segue uma lógica. A inovação como modelo de administração trabalha justamente nesse sentido. Criar modelos inteligentes. Exemplo disso é a constante ida de estruturas de agências para o nordeste a procura de mão-de-obra barata para poder operacionalizar e oferecer preços menores no sudeste. Isso é assumir que há uma diferença gritante de viabilidade e de custos entre as regiões. Porém, é uma forma covarde de se ganhar com essa diversidade.
Os publicitários precisam entender de uma vez por todas que são parte do DNA das marcas para as quais eles criam: Eu gero valor para as marcas. Logo, eu sou o valor dessas marcas. O desaparecimento do conceito de publicidade e o surgimento cada vez mais nítido do conceito de branding, onde a agência está contida no processo para se gerar valor à marca, diz respeito a isso. A consistência do discurso das marcas passa pelo abraço de todos que trabalham para elas. Simples para entender, difícil de praticar.
O job deve acabar. Os projetos devem nascer. Se eu faço parte de um projeto, preciso entender a essência. É preciso acabar com as pastas e com o sentimento de se livrar de algo que te deram pra fazer. Os projetos devem fornecer soluções. Vamos ser agências de soluções e resolver problemas com inovação e criatividade.
O tão sonhado propósito: Por muito tempo o propósito das agências, nada tinha a ver com o propósito das marcas para quem elas trabalhavam. Isso precisa mudar. Um exemplo desse pensamento é a Mandalah. Eles não se definem como agência, e de fato passam longe de uma. Mas alinham o propósito da empresa com os propósitos das marcas presentes na carteira deles. O que não impede que cada um que faça parte da empresa também alinhe o seu propósito de vida. Essa é a questão do fato de cada vez mais os profissionais estarem incomodados com suas funções e o cotidiano nas agências. Todos precisam de um propósito para viver e trabalhar.
O caminho que as agências devem tomar passa por aliar o desenvolvimentos dos modelos ao desenvolvimento do ser humano que faz a agência. Essa é a sinergia que deve reger a área da comunicação.