Psicologia do preço, ou preço psicológico, é uma estratégia de marketing que se aproveita do nosso emocional na estratégia de precificação. Como você sabe o quanto você deve pagar ou cobrar por algo? Para descobrir isso, você precisará de algum tipo de referência. O preço só será considerado caro ou barato se existir outra opção para servir de comparação. E sua noção de preço vai depender inteiramente dessa referência.
O Preço é um dos 4 P’s do Marketing, junto a Produto, Promoção e Praça, conceito amplamente utilizado por Philip Kotler, um dos “papas” da Administração, e compilam todas as etapas do planejamento de ações de um produto, desde a definição do seu preço, a promoção de suas características e a praça do seu mercado potencial, mas, quando se fala em consumo, cliente, experiência, necessidade, nada é tão simples assim, entrando em cena a psicologia do preço, ou preço psicológico.
Qual a melhor forma de vender um tênis por R$ 200,00? Basta colocá-lo perto de um tênis de R$ 500,00. Por que isso? As pessoas tendem a confiar muito na primeira informação oferecida ao tomar decisões. E é por isso que um tênis de R$ 200,00 parece super barato perto do tênis mais caro. Mas também parece muito caro perto de um tênis de R$ 50,00, por exemplo.
Isso é o que consultores de preço chamam de ancoragem, fenômeno em que, ao estimar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente influenciadas por outros números relacionados.
A ancoragem de preço
A ancoragem de preço foi descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman – que chegaria a ganhar o Nobel de Economia. “Kahneman contestou a teoria do Homo Economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses”, ressalta Alcides Leite, professor de Economia da Trevisan Escola de Negócios. “Pessoas não são tão racionais assim ao comprar.”
Segundo Diego Barbosa, especialista em marketing digital, esse fenômeno da psicologia explica que determinados números podem nos influenciar inconscientemente ao consumo. Na ancoragem o valor de um produto mais caro bem perto de um produto mais barato provoca a ilusão de que o valor daquele produto (mais barato) seja realmente justo, mesmo que este esteja exacerbadamente caro. Ou seja, mesmo que o produto mais barato não tenha um valor justo, o fato de ter outro na mesma linha 70% mais caro nos leva a crer que o preço é interessante.
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Preços terminados em 7 e preços terminados em 9 na psicologia do preço
A psicologia do preço também se baseia nas associações que o cliente faz sobre aquele valor. Uma das técnicas mais famosas no preço psicológico é a dos 0,99 centavos, utilizada a partir da percepção de que quando se reduz 0,1 centavo de um produto ele se torna mais atrativo ao cliente. Isso porque subconscientemente acreditamos que aquele valor insignificante torna o produto mais barato.
Mas a estratégia de 0,99 centavos está sendo substituída pela dos preços terminados em 7. Quando vemos um produto a R$ 99,00, já temos a tendência de dizer que custa R$ 100,00.
Porém, R$ 97,00 tendemos a dizer: “Não custa nem R$ 100,00”.
Valdir Leal Rocha, da Lese Marketing, ressalta que o “preço que termina com 7” é uma estratégia de marketing que utiliza técnicas psicológicas para influenciar a percepção dos consumidores a respeito dos preços.
A princípio, essas técnicas de preço psicológico visam atingir o subconsciente das pessoas para que os preços e descontos pareçam mais vantajosos e a dor de gastar o dinheiro diminua. Diminuir três reais de um preço causa a sensação de que um produto está mais barato. Dessa forma a redução no preço traz a falsa sensação de desconto e minimiza o sentimento de “culpa” dos consumidores.
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Outras estratégias considerando psicologia do preço
Além da estratégia do dígito esquerdo (9 e 7), especialistas em pricing também destacam:
2 é pouco, 3 é bom
Quando apresentados a dois produtos similares, mas com preços diferentes, muitos clientes intuitivamente optam pelo mais barato. Se você adicionar uma terceira opção de produto, a decisão fica mais complicada, levando mais clientes a escolher um produto mais caro, mas que é um melhor negócio. Em vendas isto se chama o Efeito Chamariz.
Descontos por um bom motivo
Liquidações e promoções são ferramentas de marketing fantásticas que têm algum impacto nas vendas, mas você pode, com o pensamento em estratégias e com o preço psicológico em mente, maximizar os lucros que estas promoções podem render. Primeiramente, é importante relacionar as promoções com eventos específicos, datas especiais, feriados, aniversários, novos lançamentos, novo design, etc.
Mas o varejista não deve dar a impressão de que os clientes podem conseguir um desconto nos seus produtos por qualquer motivo. Isso não vai apenas depreciar a reputação da sua marca, mas vai criar o efeito oposto daquele que você deseja alcançar com uma promoção. Ao invés das pessoas acreditarem que você está oferecendo aquele desconto único e que elas devem ficar felizes de poder aproveitar, vão pensar que promoção na sua loja é rotina e que vão poder aproveitar sempre que quiserem.
Além disso, você deve limitar a disponibilidade da sua promoção definindo e divulgando a data limite. A promoção não deve durar muito tempo. Um fim de semana é provavelmente o máximo de tempo a considerar e se resolver que o tempo da promoção é de 24 a 48 horas vai ser melhor ainda. A ideia é encorajar uma ação imediata. Se você der aos consumidores mais do que dois ou três dias, vai aumentar as chances de desistirem ou simplesmente esquecerem da sua promoção.
Organizar preços do maior para o menor
É possível influenciar os clientes a escolher uma opção mais cara, se elas forem organizadas em uma lista com preços que vão do maior para o menor. Isso foi testado em uma pesquisa feita por Kwanho Suk, da Universidade da Coreia do Sul, Jiheon Lee, da Samsung e Donald R. Lichtenstein, da Universidade do Colorado (EUA).
Durante oito semanas, eles alternaram a ordem da sequência de marcas de cerveja no cardápio de um bar. Quando a lista ia da cerveja mais barata para a mais cara, a média de dinheiro gasto pelos clientes foi de US$ 5,78 por cerveja. Ao inverter a ordem, da mais cara para a mais barata, a média subiu para US$ 6,02. Ou seja, foram 24 centavos que o bar ganhou a mais por cerveja vendida, simplesmente trocando a ordem do cardápio.
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