Euro 2020: Como o patrocínio digital-first voltou para casa como um vencedor
Euro 2020 era diferente de qualquer outro torneio de futebol que tenha vindo antes dele. O torneio não só foi realizado em onze cidades-sede, mas também forneceu a mais completa e diversificada estratégia social para a competição e seus parceiros.
Antes do início da competição, a UEFA afirmou que seus canais digitais estariam ?no centro da mesma, trazendo os torcedores o mais próximo possível da ação, pois o futebol celebra o primeiro grande torneio final desde o início da pandemia da COVID-19.?
Sua equipe digital visava trazer conteúdo em tempo real de cada time, cidade anfitriã e dia de jogos para os torcedores de toda a Europa 24 horas por dia, 7 dias por semana. Todas as 51 partidas foram cobertas em seu novo TikTok programação ao vivo junto com Instagram, Facebook, Twitter, e seu aplicativo.
Como qualquer outra emissora ou titular de direitos, a estratégia social do Euro 2020 tinha três objetivos fundamentais: engajamento dos fãs, ativação da marca e aumento dos índices de audiência.
A final foi assistida por mais de 31 milhões de pessoas somente no Reino Unido, um dos maiores índices de audiência do país, mostrando que a estratégia do torneio havia sido bem sucedida em atingir o público.
Tik Tok - Uma novidade do setor para patrocínio
A TikTok tornou-se a primeira plataforma de mídia social a apoiar um grande evento esportivo. A plataforma gerou mais de 5,1 bilhões de visualizações sobre a hashtag #EURO2020, além de 100s de milhões de visualizações sobre hashtags relacionados, tais como #GoalCelebrations e #FlagFace.
Ao lado de Vivo e Qatar AirwaysA plataforma de mídia social de mais rápido crescimento no planeta tornou-se um dos três patrocinadores oficiais da Euro 2020.
As ativações da marca para os parceiros foram ainda mais revolucionárias. A TikTok teve as ativações que você esperaria de um grande torneio com seu logotipo proeminente em todo o material publicitário; no entanto, onde se destacou foi o valor que eles agregaram ao Euro 2020.
Sua ativação começou com um Instagram Live de Ed Sheeran, estreando uma nova canção em frente a uma Portman Road vazia. Embora não houvesse fãs no estande, a apresentação bateu o recorde da apresentação da música ao vivo mais assistida da plataforma, com mais de 5,5 milhões de pessoas assistindo Sheeran se apresentar.
A empresa também lançou efeitos de realidade aumentada e desafios hashtag para envolver os torcedores com o torneio e sua plataforma.
Sancho dançando ao redor dos defensores em Roma ? ##EURO2020 ##Englaterra ##Sancho
? som original - EURO2020
O aplicativo permitiu que os torcedores fizessem seu próprio tour de troféus ou fizessem malabarismos com as características da AR, ao lado de um centro de futebol onde os torcedores podiam acompanhar os placares e as notícias sem sair da plataforma.
A colaboração Euro 2020 e TikTok foi muito bem sucedida, com a conta oficial do torneio, lançado este ano, já ganhando 5,4 milhões de seguidores e 79,4 milhões de adeptos. Para a TikTok, esta ativação foi sobre ser exposta a uma nova demografia. Com uma mistura de publicidade clássica, anúncios na televisão e ativações no aplicativo, a marca foi capaz de penetrar e se envolver com torcedores de futebol de toda a Europa e do resto do mundo.
Ativação da marca - Como as marcas foram ativadas utilizando o Euro 2020
Como qualquer outro grande torneio esportivo, muitas marcas utilizaram o Euro 2020 para se ativarem diretamente através de parcerias com o torneio ou para ficar atrás de sua nação.
Dos onze patrocinadores principais, somente Hisense e Coca-Cola permaneceram do torneio de 2016. Muitas marcas globais foram substituídas por empresas mais jovens, como a Just Eat, que nem sequer existia em 2016.
Devido às restrições de distanciamento social existentes em muitas das cidades anfitriãs, estas marcas tiveram que ser criativas e se adaptar a esta nova forma de trabalho.
Marcas que fizeram parceria com a concorrência ou usaram-na para piggyback de suas próprias campanhas produziram conteúdo digital de impacto. A Deliveroo, patrocinadora oficial da equipe da Inglaterra, executou uma multiplataforma que abrangeu jornais, mídias sociais e seu aplicativo. A abordagem foi uma mistura de publicidade clássica, conteúdo temático de mídia social e negócios em seu aplicativo para atrair pessoas assim que chegassem.
O número de cabeçalhos @HarryMaguire93 marcará neste verão #EnglandTilWeDine #ENGSCO pic.twitter.com/SFIZYAELWI
? deliveroo (@Deliveroo) 18 de junho de 2021
Uma das peças de ativação de marca mais atraentes veio da BT, que decidiu usar sua colocação de marca para promover sua campanha anti abuso on-line, a Hope United. Um conjunto de vídeos e anúncios foi exibido em várias plataformas de mídia social, mostrando players, tanto masculinos quanto femininos, de todas as nações anfitriãs jogando juntos e promovendo a inclusividade.
Outras marcas usaram o torneio para ativar de formas muito diferentes, com os Specsavers no Reino Unido produzindo um cartaz com gráficos oculares que escrevia "It?s coming home" e os antigos patrocinadores do torneio McDonalds dando 25% de seu menu inteiro na véspera da Inglaterra jogar na final.
As marcas têm que se alinhar com as atuais tendências mundiais é essencial para o crescimento futuro. Aqueles que encontrarem novas maneiras de inovar as ativações, como muitos têm feito ao longo do Euro 2020, continuarão a ter sucesso neste novo cenário do "primeiro digital".
Você tem que ver para acreditar nisso?#ENG #ItsComingHome pic.twitter.com/Y8Tfc4so70
? Specsavers (@Specsavers) 29 de junho de 2021
É este o futuro para os grandes torneios?
O primeiro sucesso da Euro 2020 digital-first poderia fornecer um plano para todos os grandes torneios no futuro. O torneio foi capaz de engajar os espectadores mais jovens, mesmo aqueles não interessados anteriormente no futebol, e proporcionar valiosas oportunidades de patrocínio em escala.
O tamanho da indústria europeia de patrocínio esportivo está avaliado em 15,87 bilhões de libras pela Nielson Sports. Alcançar os fãs do esporte é uma tarefa lucrativa, mas exigente, as marcas precisam seguir as tendências dos consumidores para encontrar novas maneiras de criar pontos de contato memoráveis. Com as marcas vendo grande sucesso em apostar grande parte de suas campanhas na arena digital, é provável que vejamos esta área crescer mais nos próximos anos.
A abordagem do torneio Euro 2020 é facilmente replicável para outros grandes eventos esportivos nos próximos anos. É claro que, colocando o envolvimento digital em primeiro lugar, estes eventos podem envolver os fãs, melhorar os índices de audiência e atrair os principais parceiros e patrocinadores da marca.
The final was watched by over 31 million people in the UK alone, one of the highest viewing figures ever in the country, showing that the tournament?s strategy had been successful in reaching audiences.
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