Como funciona o direito de imagem? | Marcello Benevides
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Escrito em 30 de janeiro de 2018	por Nycollas Paschoal
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1 COMO FUNCIONA O DIREITO DE IMAGEM?
1.1 I – Direito de Imagem – Proibição de Veiculação da Imagem
1.2 II – Direito de Imagem retrato ou Imagem atributo?
1.3 III – Direito de Imagem e as Biografias
1.4 IV – Direito de Imagem e o Mercado da Moda e Entretenimento
1.5 V – Direito de Imagem e a Imprensa
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Os contratos de " cessão de direitos de imagem " são muito comuns no âmbito do direito do entretenimento, envolvendo todas as pessoas que tenham sua imagem exposta de alguma forma, figurando mais comumente como parte nesses contratos as(o) modelos, atletas, atores, músicos, blogueiras.
Segundo Bittar, o Direito de Imagem é "o vínculo que une a pessoa à sua expressão externa". Nesse sentido, a imagem é um direito da personalidade, e, portanto, intransmissível, indisponível e irrenunciável, como determina a Constituição Federal e o Código Civil.
Feitos os primeiros esclarecimentos, chega o momento de falarmos mais profundamente sobre o tema.
I – Direito de Imagem – Proibição de Veiculação da Imagem
Quanto à indisponibilidade, entende-se que o direito de imagem é relativamente indisponível. Isso possibilita o indivíduo licenciar o uso de sua imagem para terceiros. Uma vez que em pode trazer inúmeros benefícios profissionais, havendo a mercantilização da própria imagem. Ressaltando-se que a disposição desse direito deve ser sempre temporária. Sendo equivocado intitular um contrato como sendo de "Cessão" de direito de imagem. Uma vez que a cessão é sempre definitiva, enquanto que este direito não pode ser cedido, por ser indisponível, como citado anteriormente. Logo, o correto é contrato de LICENÇA de Direito de Imagem.
Um exemplo dessa proibição pelo ordenamento jurídico nacional é o contrato de patrocínio vitalício, celebrado normalmente com jogadores de futebol. Como no Brasil esse contrato seria nulo, uma vez que não é possível ceder "definitivamente" a imagem da pessoa, os atletas firmam estes tipos de contratos no exterior.
II – Direito de Imagem retrato ou Imagem atributo?
Um ponto importante de ser mencionado sobre o direito de imagem é que a doutrina divide a imagem quanto sua imagem retrato e imagem atributo. Entende-se que a lei busca proteger não apenas a imagem retrato. Que é aquela a qual corresponde à imagem física, a imagem em si, mas se pretende resguardar a imagem atributo, aquela que é considerada a imagem daquele indivíduo perante a sociedade, quase se confundindo com o conceito de honra objetiva, ou seja, o que as pessoas pensam sobre aquela pessoa por meio da sua imagem.
Um dos principais dispositivos legais que tratam do direito de imagem é o art. 20, do Código Civil. Porém, a redação deste artigo é extremamente vaga, o que dificulta sua interpretação e aplicação. Vide:
Como visto, os conceitos de honra, boa fama e respeitabilidade são muito subjetivos. De modo que, se interpretados em sua literalidade, impedem qualquer veiculação de qualquer imagem. Isso porque a delimitação desses conceitos são estritamente pessoais. O que fere a boa fama, respeitabilidade de alguém pode não ferir a boa fama de outrem, por exemplo.
III – Direito de Imagem e as Biografias
Neste contexto estão as biografias. Foi discutida a constitucionalidade dos artigos 20 e 21, do Código Civil, pois se entendia que o biografado deveria autorizar previamente a publicação de suas biografias, o que fazia com que "forçassem" os autores a cortarem do texto as partes que lhes desagradassem. Essas biografias eram chamadas de "chapa branca". A razão desse nome, era por omitirem fatos. E também, por não trazerem, em sua maioria, os erros e situações desconfortantes pelas quais os biografados passaram pela vida.
Esta prática desestimulava os autores, fazendo com que perdessem credibilidade por não contarem a história real da pessoa escolhida ou até perderem o trabalho produzido por não terem autorização para publicar. Porém, os art. 20 e 21 foram julgados inconstitucionais pelo STF, tornando inexigível a autorização do biografado e das pessoas retratadas como coadjuvantes, sob alegação de que a autorização dada seria uma forma de censura prévia privada, devendo prevalecer sob esta a liberdade de pensamento e de sua expressão, e de criação artística.
Importante salientar que, não obstante a permissão dada pelo STF, é possível responsabilizar os autores quando o conteúdo trouxer algum fato que seja mentira ou tenha sido contado de forma intencional a prejudicar o biografado, por exemplo, sendo cabível ajuizar uma ação para retirar de circulação aquele conteúdo cumulada com danos morais. Quanto a este, deverá ser considerado o fato daquilo ter se disseminado pela internet após sua publicação para fixação de valores.
IV – Direito de Imagem e o Mercado da Moda e Entretenimento
Como já demonstrado, no mercado do entretenimento é corriqueiro o uso indevido da imagem. Este pode se dar pela ausência de consentimento da pessoa ou por extrapolação dos limites contratuais.
A questão da extrapolação dos limites contratuais é uma situação mais simples de ser reconhecida. Ocorre, por exemplo, quando é firmado um contrato com uma modelo autorizando apenas a publicação de um número determinado de fotos em certa edição de uma revista, mas esta não cumpre o acordado e publica um número maior de fotos ou publica fotos em outra edição.
Quanto ao não consentimento da pessoa, a situação deve ser analisada de acordo com o caso concreto. Primeiramente, insta esclarecer que as pessoas famosas têm a proteção a sua imagem mitigada. Uma vez que são pessoas notórias, conhecidas pelo público em virtude de suas atividades, estando mais suscetíveis à violação de seus direitos.
Nessa esteira, deve haver uma ponderação de acordo com o caso concreto. Há de se levar em consideração a limitação da proteção do direito de imagem das pessoas públicas e sua privacidade. E em contrapartida, a liberdade de imprensa, o interesse público e o direito à informação, uma vez que, por serem pessoas notórias, alguns fatos de suas vidas podem ser de interesse de grande parte da sociedade.
V – Direito de Imagem e a Imprensa
Apesar de não ser possível exigir que a imprensa nos forneça apenas informações verdadeiras, devem procurar sempre se basear em fatos e se empenharem em busca da verdade. Não se devem publicar, sem autorização, fotos ou fatos da vida privada que não tenha qualquer relevância social ou sem conteúdo informativo. Lembrando que "independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais", conforme prevê a Súmula 403, do STJ.
Um caso concreto recente que ilustra o assunto tratado acima é o da ex-BBB, Aline Cristina. Alguns sites publicaram fotos de uma de suas redes sociais. Sendo a matéria sobre sua eliminação do programa, citando um apelido recebido durante sua transmissão, entendido como pejorativo. Ocorre que a matéria foi publicada alguns anos após a ex-BBB ter participado do programa. E para agravar a situação foram utilizadas fotos atuais sem sua autorização.
Ademais, Aline comprovou ter abdicado de sua vida pública, trabalhando e vivendo como uma pessoa "normal". Sendo que, a vinculação das fotos de sua vida privada geraria ofensa a sua autoestima.
A decisão proferida em grau recursal foi favorável a ex-participante. Condenando ainda, solidariamente os sites que publicaram e reproduziram a matéria ao pagamento de indenização no valor de 20 mil reais. O Desembargador entendeu que não haveria interesse jornalístico na divulgação dos fatos passados e presentes, sem sua autorização.
Seu entendimento, foi que a matéria gerou danos no seu relacionamento familiar, pessoal e profissional. Além disso, afirmou que o livre acesso às páginas de redes sociais não autoriza a livre reprodução de fotografias, devendo se resguardar tanto o direito de imagem, quanto o direito autoral.
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Advogado Associado ao Escritório Marcello Benevides Advogados Associados. É Especialista em Direito do Entretenimento e Fashion Law. Possui vasta experiência no atendimento a empresas e corporações. Além disso, constam em suas especializações; Curso de Gestão do Mercado de Luxo pela Câmara de Comércio França Brasil. Pós Graduação em Fashion Law, pela Escola Superior de Advocacia (ESA) sendo também Pós Graduando em Direito do Entretenimento pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).