Não foi há muito tempo que o conceito de "medição entre plataformas" entrou na conversa publicitária. Com o crescimento dos dispositivos digitais, a necessidade de entender o envolvimento da mídia de um público através deles tornou-se primordial. Para o vídeo, a medição multiplataforma tornou-se necessária para contar os telespectadores de conteúdo na TV ao vivo, aplicativos on-demand, aplicativos móveis, serviços de ponta e muito mais. Isto se torna um desafio ao comparar a visualização linear e digital, onde os padrões de medição são vastamente diferentes. Para que isto seja correto, a medição entre plataformas se resume a alguns pontos essenciais.
Para fornecer um pouco de luz, os líderes da indústria de todo o espectro de TV e digital explicaram o que a medição entre plataformas significa para seus negócios no mais recente laboratório de liderança da Advertising Research Foundation. Kevin Rini, VP de Liderança de Produto da Nielsen, mergulhou nos meandros da medição consistente em vídeo através de plataformas de mídia.
Para começar, Kevin observou que para acompanhar as mudanças nos comportamentos de visualização, a Nielsen desenvolveu sua estrutura de Audiência Total para fornecer à indústria de mídia e publicidade um conjunto flexível de soluções, incluindo Classificação de Conteúdo Total, para capturar o que os consumidores assistem, independentemente do dispositivo. Kevin então delineou cinco pilares necessários para a medição de vídeo entre plataformas para tornar isso possível.
Cobertura de medição: Os dados precisam ser coletados de todas as fontes de mídia e distribuidores de conteúdo.
Audiências qualificadas: Os públicos precisam ser qualificados de forma adequada e comparável entre plataformas para creditar a visualização.
Alinhamento de Metadados: As diferenças na nomenclatura dos títulos de um mesmo programa encontrados em diferentes plataformas precisam ser combinadas e reconciliadas.
Métricas comparáveis: O tamanho do público e o desempenho do conteúdo precisam ser calculados de forma consistente em todas as plataformas.
Deduplicação: Casamento de painel de TV com dados digitais para permitir a observação direta da visualização individual através de lineares e digitais, permitindo uma verdadeira compreensão de audiências únicas através de plataformas e modelos de anúncios.
"As classificações da TV tradicional não contam a história completa de quantas pessoas estão assistindo vídeos e anúncios premium", disse Kevin. "A visualização com horários deslocados e sob demanda, o conteúdo streaming e os novos players que entram no mercado estão crescendo rapidamente". Como os consumidores têm mais acesso a conteúdo de mídia e dispositivos para visualizar esse conteúdo, é extremamente importante poder medir o tamanho da audiência de um programa durante toda sua vida útil, além da moeda publicitária C3/C7*".
Assim como a quantidade crescente de conteúdo disponível para que possamos observar, o crescimento da medição não está diminuindo. A próxima fase da Nielsen expande a medição entre plataformas para estúdios de produção, permitindo que eles vejam o público de seus programas por toda a vida, independentemente de quando e onde eles são transmitidos através de distribuidores e plataformas de streaming de vídeo on-demand.
A medição completa dos meios cruzados pode ser difícil de alcançar, mas os alicerces estão no lugar para manter a construção mais alta. Para saber mais, veja o ARF Leadership Lab Recap e faça o download do Primeiro trimestre de 2018 Relatório de audiência total da Nielsen.
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