Halfen - Marketing & Gestão: Maio 2017
A Juventus de Turim realizou recentemente um movimento que, se não inédito, é bastante raro em clubes de futebol: a mudança de forma radical de sua logo / escudo.
Não pretenderemos nesse artigo entrar no mérito dos aspectos relacionados ao branding, mas sim chamar a atenção quanto ao maior destaque do nome do clube no escudo. Um movimento que parece óbvio quando pensamos no processo de internacionalização dos clubes, já que os potenciais "torcedores" e "simpatizantes" de outros países - menos familiarizados aos símbolos e cores das equipes internacionais - necessitam de uma maior clareza acerca do reconhecimento das camisas e demais produtos dos clubes, os quais costumam ser muito mais instrumentos de demonstração de orgulho e pertencimento do que propriamente de estética.
Pegando os times da série A do campeonato brasileiro de 2017, veremos que nove dos vinte clubes possuem o nome agregado ao escudo e, mesmo assim, grande parte deles misturados a elementos ou com o nome completo - futebol clube, por exemplo -, o que deixa a identificação prejudicada.
Por outro lado, quando observamos o mercado corporativo vemos que o ápice do sucesso de uma marca é quando ela consegue ser reconhecida sem que apareça o seu nome.
Um processo, a bem da verdade, que não se dá do dia para noite e que deve ser estruturado com o máximo rigor, sob o risco de se danificar todo o brand equity.
A evolução nesses casos tem que ocorrer de tal forma que a identificação e o recall não sejam comprometidos nas gerações futuras, pois da perenidade depende a sobrevivência das empresas.
Para deixar mais claro o entendimento sobre esse processo, vamos citar de forma bem resumida a evolução de algumas marcas que estão no nosso cotidiano.
Começando pelo Mc Donald's, vimos a marca trazer nos seus primórdios tanto o nome quanto frases que melhor identificassem sua área de atuação. Ao longo do tempo, tiraram as frases e demais elementos que remetiam à alimentação para deixar apenas o nome e a logo, até que atualmente o nome foi extinto.
A Pepsi Cola teve no seu início o nome estilizado como logo. Mais tarde chegou a incorporar a palavra drink para associar o produto ao uso. Outra mudança significativa foi a extinção da palavra cola, passando a se chamar simplesmente Pepsi. As várias alterações culminaram na adoção da logo sem nenhum nome.
Completam esse grupo de marcas que hoje não carregam o nome em sua logo: Starbucks, Shell, Apple e Nike, entre outras.
Tenho dúvidas se o forte sentimento tradicionalista dos torcedores permitiria que os clubes brasileiros fossem ousados a ponto de alterarem radicalmente seus escudos, porém, mesmo que não se chegue nesse estágio, penso que os clubes que pretendam ter uma política de expansão para outros territórios devam de alguma forma agregar o nome da equipe aos simbolos, evidentemente, que de forma elegante e que não violente o posicionamento e os valores do clube.
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Gestão sem marketing
Comparado com outras áreas de gestão, o marketing pode ser considerado um campo relativamente novo. Sua origem data da década de 1940, mesmo assim, com um foco mais voltado para vendas.
Basta dizer que até bem pouco tempo atrás era comum ver grandes empresas sem departamento de marketing e muitas das que possuíam o empregavam com uma visão bastante distorcida.
Com o passar dos tempos, os organogramas passaram a incorporar a área, ainda assim com excessivas distorções conceituais, entre as quais a usual confusão com publicidade e a responsabilidade pelas receitas de curto prazo, que incluem vendas e demais formas de captação de recursos.
Contudo, se tal cenário é uma realidade em empresas, imaginem em instituições esportivas tais como confederações, federações e clubes.
Nos clubes de futebol, a área pelo menos consta nos organogramas, porém, em função das necessidades imediatas e da costumeira fragilidade financeira, o escopo acaba distorcido já que costuma ter um cunho mais tático do que estratégico, isso sem falar na falta de recursos e na estrutura atrofiada.
Já nas confederações brasileiras a situação é muito pior, pois pouquíssimas trazem um departamento de marketing em seu desenho organizacional e muitas das que o possuem não sabem para que serve.
Esse cenário tem sua causa baseada em dois fatores: (i) falta de recursos para se contratar executivos com experiência na área;
(ii) desconhecimento dos presidentes acerca de gestão, que assim não conseguem identificar a diferença entre marketing e captação de recursos, além de não saberem discernir o que é tático e o que é estratégico.
Ao se fazer um breve comparativo entre as instituições que regem as modalidades esportivas no Brasil e nos EUA, podemos constatar que poucas confederações brasileiras dispõem de um simples organograma, de um plano estratégico ou mesmo de uma definição clara e abrangente dos seus objetivos. Na contramão dessa tendência vale citar a confederação de Rugby que, mesmo sem resultados esportivos significativos, consegue obter mais patrocínios do que outras com desempenhos melhores, fato que credito à sólida experiência do seu ex-presidente em cargos de alta gestão na iniciativa privada.
Uma visita aos sites das federações norte-americanas nos permite ter uma boa noção da seriedade com que o esporte é encarado e da consequente atenção dedicada aos aspectos relacionados à governança.
Nessa análise, é possível ver que grande parte das federações dos EUA possui o departamento de marketing em seu organograma e as que não incluem essa "caixa" contam com diretores no comitê gestor oriundos de empresas onde eram líderes da área de marketing.
Não obstante à importância dessa condição, deve ficar claro de que de nada adiantará ter um quadro com renomados executivos se o presidente for inapto.
Na verdade, é inconcebível que alguma confederação esportiva atue sem um plano de negócios que contemple a satisfação de todos os agentes que influenciam direta ou indiretamente a organização da modalidade.
Dessa forma, penso que tão importante quanto verba para se investir no esporte, é saber como obtê-la e aplicá-la em iniciativas que atendam as necessidades de todos os seus stakeholders em condições temporais que permitam a sustentabilidade da modalidade, o que inclui, evidentemente, a própria valorização da marca.
Qualquer coisa diferente disso é mera satisfação de ego ou, quem sabe, coisa pior...
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Marcas próprias no esporte
O processo de maturação da atividade esportiva fez com que alguns assuntos, totalmente ignorados no passado, passassem a fazer parte das discussões atuais dos fãs de esportes.
Um desses temas é o fornecimento de material esportivo, tanto pelos aspectos estéticos dos uniformes, como também pelos processos atribuídos à eficácia da distribuição. Sem se esquecer, é claro, das avaliações que os torcedores e a imprensa insistem em fazer sobre os "valores" dos contratos.
Nesse novo cenário, repleto de "especialistas", as negociações costumam ser mais complicadas, visto a maior pressão sobre os valores - quase sempre inflados pela mídia e pelos vazamentos "involuntários" e distorcidos por parte dos clubes que querem mostrar competência através de números deturpados.
Diante desses padrões, os representantes dos clubes nas negociações partem em busca de um montante quantitativo maior, o qual é quase sempre incompatível com a capacidade de recursos dos fornecedores.
A queda de braço entre fornecedores e clubes acaba muitas vezes redundando no fim da relação e na busca por uma nova marca de material esportivo, o que não é tarefa fácil, pois a indústria, bem preparada, conhece os números que deixam a operação viável economicamente, restando para os clubes três opções:
- aceitar as condições que o mercado estabelece;
- apelar para aqueles fornecedores "aventureiros" que, graças à ignorância sobre marketing e finanças de alguns dirigentes, aparecem prometendo cifras mirabolantes e não cumprem;
- partir para ter sua marca própria, iniciativa que no mercado de varejo é também conhecida como private label, e sobre a qual desenvolveremos esse artigo.
No Brasil, o Paysandu de Belém foi o 1º clube a adotar esse modelo utilizando a marca Lobo que, segundo os dirigentes, tem sido um sucesso.
A mesma estratégia foi adotada pelo Fortaleza com a marca Leão e pelo Juventude com a 19treze.
Nesse modelo, o clube é responsável pela fabricação, comercialização e distribuição dos produtos, o que lhe dá autonomia para precificar e deixar o produto mais atrativo aos olhos dos consumidores, contudo, passa também a incorporar responsabilidades e funções que fogem de sua natureza operacional e vocacional.
Vale citar também o modelo adotado pelo Santos junto à fornecedora italiana Kappa, que atua como responsável pelo desenvolvimento do produto, não pagando nenhuma quantia fixa ao clube e recebendo apenas um percentual do que for vendido. Essas condições conferem um espaço menor para a marca no uniforme – o que propicia ao Santos, mais propriedades para comercializar – e uma margem maior para o clube.
Creio que as respostas sobre a eficácia desse modelo de marca própria só poderão ser obtidas depois de pelo menos três anos de operação.
Entretanto, é importante ressaltar que as empresas varejistas que optam por ter marcas próprias ou exclusivas - as que não levam o nome do estabelecimento varejista - o fazem por razões distintas às dos clubes, podendo citar entre elas:
(i) definição do posicionamento estratégico através da associação a alguma categoria que transfira conceitos subjetivos (light, diet, orgânicos, etc);
(ii) complemento do mix de alguma categoria e com isso propiciar um sortimento maior;
(iii) aumento relativo de seu poder de negociação junto a fornecedores de produtos que concorrem com o da marca própria.
Complementa a diferença entre os dois ramos de atividade, o fato de o varejo possuir toda a estrutura necessária de comercialização, o que abrange pontos de vendas, centros de distribuição e todo know how da cadeia de consumo.
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Você demitiria um parente?
Quando o técnico Tite foi convidado para dirigir a seleção brasileira de futebol escrevi um artigo - Parente pode? - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2016/10/parente-pode.html -, que tinha como objetivo a reflexão sobre a contratação de parentes, visto o estatuto da CBF não permitir que o treinador tivesse seu filho como um de seus auxiliares de confiança.
Procurei abordar no texto os pontos e contrapontos da decisão, levando a situação para o campo do mundo corporativo. Pela falta de exemplos concretos, deixei de citar outro problema em relação a esse tipo de contratação: a demissão.
Não que seja fácil demitir alguém, principalmente quando admiramos a pessoa por inúmeras outras características, porém, por uma questão de performance ou mesmo da necessidade de se reestruturar os recursos, o desligamento muitas vezes se faz necessário.
Por mais compreensiva que a parte dispensada seja, é muito difícil que ela não sofra com a demissão, aliás, um sofrimento duplo, o causado pela perda do emprego e o da mágoa. Nessas horas é comum esquecer que se não fosse contratado também não seria desligado. Sentimento absolutamente normal, mesmo que ingrato num primeiro momento.
O caso concreto que ilustra esse texto vem do Los Angeles Lakers, cuja presidente e proprietária da equipe, Jeanie Buss, demitiu numa só tacada o gerente geral Mitch Kupchak e o vice-presidente de operações de basquete Jim Buss. O sobrenome em comum não é mera coincidência, Jim é irmão de Jeanie e coproprietário dos Los Angeles Lakers. Completa o enredo, o fato de a equipe vir com péssimos resultados desde a temporada 2013-14.
Uma decisão extremamente difícil, tanto que, segundo palavras da própria Jeanie, demorou muito tempo para ser tomada.
Claro que esse tipo de situação poderia ser evitada em sua origem, bastaria avaliar e ter coragem para preterir o parente, mas é preciso convir que se trata de uma tarefa absurdamente difícil, até porque sempre haverá a esperança de que as peças se encaixem.
Em empresas, mesmo que não tão frequentes – ou veladas - , podemos ver brigas entre parentes que podem até em último caso levar ao afastamento de irmãos. As consequências são péssimas, pois o clima ruim leva os executivos de mercado que lá atuam a serem avaliados em função das suas opiniões estarem coincidindo com algum dos lados, ou pior, de terem sido recrutados por uma dessas correntes.
O desenrolar do processo também é fácil de prever, na falta de coragem para levar as brigas até as últimas consequências - no caso desligar os incompetentes, doa a quem doer – os executivos de mercado têm suas cabeças colocadas a prêmio como forma de armistício.
Os resultados operacionais das empresas com esse tipo de problema também não são difíceis de serem estimados, contudo, ainda que a crise sirva de cortina para esconder a fragilidade da gestão, é claro para o mercado o grau de afastamento dessas corporações em relação às melhores práticas de governança.
É cedo para arriscar um palpite sobre o desempenho dos Los Angeles Lakers na próxima temporada, mesmo porque muitos outros fatores influenciam a performance, mas a coragem para afastar um irmão por não corresponder às expectativas é um excelente sinal de que a instituição está à frente de interesses pessoais.
A anistia compensa?
A volta da tenista Maria Sharapova às quadras no torneio de Stuttgart provocou uma série de críticas por parte de algumas rivais, inconformadas com o fato de a russa não possuir a pontuação necessária para participar de um torneio daquela expressão.
O convite a atletas para participar de torneios (wild card) costuma ser uma prática usual, no entanto, os convidado geralmente iniciam suas participações nos primeiros dias da competição. No caso de Sharapova, sua estreia ocorreu mais tarde para que não conflitasse com o período da suspensão que lhe foi imposta por doping.
Discutir esse assunto é um exercício enriquecedor para os que gostam de gestão e de esporte, pois, tanto o organizador do torneio como as jogadoras insatisfeitas possuem razão, dependendo, é claro, do ângulo com que o tema é analisado.
Se olharmos pelo prisma meramente esportivo, teremos as jogadoras cobertas de razão, afinal de contas, uma rival obteve um benefício após cometer uma falta gravíssima, ainda que tenha pago por ela.
Já se focarmos os aspectos relacionados ao business, a decisão tomada parece acertada, visto ter aumentado o nível técnico e a atratividade do torneio. Para corroborar na argumentação em relação à importância do retorno do investimento nesse tipo de iniciativa, vale lembrar que o detentor do title sponsor da competição, a Porsche, é uma das patrocinadoras de Sharapova.
Se quisermos ser mais abrangentes na análise, iremos deduzir que as próprias jogadoras que "reclamaram" são também de alguma forma beneficiadas.
Explico: para ser compensador dedicar uma vida ao esporte é fundamental que existam competições que lhe tragam visibilidade – o que rende patrocínios - e boas premiações. Tais condições são satisfeitas na medida em que haja patrocinadores e assim se instaure um círculo virtuoso, que inclui mídia, empresas, e fãs, entre outros, como partes.
Dessa forma, a presença da tenista russa, mesmo contemplando a hipótese de ela vencer e ficar com a maior parte da premiação, é interessante para as demais, por mais paradoxal que possa parecer num primeiro momento.
Em outras palavras, sua força em termos de atratividade para as empresas investirem na modalidade é tão grande que, de todo o montante que ela arrecadou em sua carreira até o momento, cerca de apenas 10% é advindo de premiação, enquanto que o restante é obtido através de contratos de patrocínio.
Indo numa vertente mais extrema, cabe argumentar que a ausência dela abriria espaço para que outras tenistas "herdassem" seus patrocínios. Um cenário até possível, mas com grandes chances de não se concretizar, pois as empresas bem estruturadas em termos de marketing escolhem seus patrocinados em função da sinergia que esses apresentam em relação aos valores que pretendem associar as suas marcas, ou seja, uma eventual substituição pode dirigir a verba para outras modalidades esportivas, tipos de patrocínio ou até para outros setores da economia.
Que fique claro que os valores acima citados não podem ser resumidos à plástica da jogadora, aos seus resultados ou qualquer outra característica de forma isolada. A escolha, quando feita de forma responsável, leva em conta um conjunto de atributos.
Continuando na busca por justificativas para se tentar condenar a volta da tenista, resta apelar para os aspectos relativos à isonomia de condições entre competidores, o que, em tese, confere mais seriedade às disputas.
Creio que não haja discordância nesse aspecto, o que nos permite fazer mais uma provocação: será que eventuais benevolências em relação aos princípios esportivos não podem vir a afastar patrocinadores e fãs da atividade?
A resposta para esse questionamento passa mandatoriamente pela definição do percentual que representa o entretenimento/negócios no composto que rege uma competição esportiva, pois quanto maior esse for, menor será a preocupação com o esporte propriamente dito.
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