Os desafios do negociador: considerações sobre as distinções entre o perfil do negociador brasileiro e os negociadores internacionais. | Prof.Wagner Bueno Blog
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No cenário competitivo atual, no qual as empresas concorrem globalmente, é cada vez mais necessário o desenvolvimento das habilidades relativas à negociação, pelos executivos brasileiros. Um dos pontos mais importantes para o desenvolvimento desse conjunto de habilidades é o conhecimento do próprio estilo brasileiro de negociação. É igualmente importante o estudo dos diferentes modos de negociação de executivos internacionais, pois os aspectos culturais de cada país influenciam diretamente na maneira como acontecem as negociações. O presente artigo analisa diversos estudos, para enfatizar a necessidade do negociador brasileiro possuir esse conhecimento para obter sucesso em negociações internacionais.
Negociador, habilidades, cultura, estilo de negociação.
In the actual competitive scenario, in witch the companies concur globally, each time is more necessary the development of abilities related to the negotiation by Brazilian executives. One of the most important points to develop this set of abilities is the knowledge of the own Brazilian stile of negotiation. Equally important is the study of different styles of negotiation of international executives, because the cultural aspects of each country have direct influence in the manner how the negotiations take place. The present paper analyze various studies, to empathize the necessity of Brazilian negotiator to have this knowledge in a manner to obtain success in international negotiations.
Negotiator, abilities, culture, negotiation stile.
O ambiente competitivo no qual se inserem as empresas brasileiras é consequência do já conhecido fenômeno da globalização. Esses efeitos podem ser notados nos mais diversos campos de atuação da empresa. Entretanto, um dos aspectos que mais chama atenção, possuindo influência direta na estratégia das organizações nos últimos anos é a competição em nível global, em detrimento à competição regional, que balizava os negócios até a década de 90.
Chiavenato e Sapiro (2004, pág. 15) indicam seis fatores que explicam a crescente dificuldade que as empresas terão em criar e manter suas vantagens competitivas:
a) Intensificação da concorrência local e internacional.
b) Profusão de lançamentos com a consequente redução do ciclo de vida dos produtos.
c) Aumento da percepção de produtos como análogos devido à aceleração da transferência tecnológica e à rapidez nos lançamentos.
d) Maior insatisfação do cliente e sua sensibilidade para a relação entre custo e benefício.
e) Elevação dos custos de comunicação e promoção e diminuição de sua eficiência.
f) Orientação das organizações para oportunidades globais.
Pagnocelli (2001, pág.15), por meio de pesquisa entre 95 empresas, identificou 14 grandes tendências relevantes para o século XXI, entre as quais se destacam:
a) A globalização da concorrência.
b) O capital intelectual valendo mais que o capital financeiro.
c) A virtualização do mundo.
d) A diferenciação pela inovação.
e) Customização em massa dos produtos.
Por um lado, as empresas devem conviver com a concorrência cada vez mais acirrada para a colocação dos produtos no mercado e a diminuição das margens, em função da comoditização das mercadorias. Por outra via, a oferta tem se mostrado maior que a demanda. Isso dá ao mercado a prerrogativa de estabelecer os valores que está disposto a pagar por determinados bens.
Para Ballou (2004, pág. 357) e Gaither e Frazier (2002, pág. 431), cerca de 40% a 70% dos custos dos produtos são originados em itens adquiridos. Dessa maneira, pode haver grandes ganhos na organização, a partir da melhor gestão de custos e compras, e não mais preponderantemente na gestão de vendas, como há alguns anos.
Esse cenário obriga as empresas a negociarem cada vez mais para venderem ou comprarem, logrando condições que as façam maximizar os seus resultados. A necessidade de negociar impõe aos vendedores e compradores a busca cada vez maior pelo desenvolvimento das competências ligadas à própria negociação.
Nesse âmbito, é certo que cada indivíduo possui características próprias, que marcam sua personalidade e seu estilo, quando este se encontra numa posição de negociação. Entretanto, a interação cada vez maior com negociadores de outras regiões do planeta tem imposto aos profissionais brasileiros um desafio à parte: a adaptação do "estilo brasileiro" de negociação aos diferentes estilos ao redor do mundo. A transposição desse desafio tem se tornado, dia a dia, mais preponderante para a determinação do sucesso ou fracasso das organizações, em sua atuação no mercado mundial.
Para que o negociador possua a conduta mais correta, torna-se necessário que se conheçam dois pontos fundamentais: qual o estilo marcante dos negociadores dos outros países, bem como qual é o do próprio negociador, pois de acordo com Burbridge et al. (2005, pág. 14), já possuímos um estilo predominante, entretanto, podemos modificá-lo de acordo com o contexto. Por isso, torna-se imprescindível que se faça a comparação entre os diferentes negociadores do mundo com o brasileiro, a fim de se identificarem as principais diferenças que podem ser encontradas entre eles.
Um dos aspectos que mais influencia o estilo do negociador é, sem dúvida, o cultural. Para Smolinsky (2004, pág. 3, tradução nossa), cultura são as normas transmitidas em sociedade, crenças e valores que influenciam o comportamento dos indivíduos em alguma comunidade. Cada país tem suas particularidades, como língua, religião, hábitos desenvolvidos ao longo do tempo, em função da posição geográfica, da topologia, da formação da população, entre outros, que influenciam diretamente nos traços culturais da sua população, consequentemente marcando a atuação dos negociadores daquela região.
Para que se possam comparar negociadores estrangeiros com o brasileiro, é necessário que primeiramente se estabeleça qual é o perfil do negociador brasileiro. Após isso, é pertinente que se estudem perfis de negociadores de outros países, de maneira que sejam levantados dados suficientes para embasarem uma comparação entre eles.
Com base em pesquisa feita por Panosso (2000), com 72 negociadores, sendo 36 brasileiros 36 argentinos, foram extraídas conclusões sobre as diferenças entre os negociadores brasileiros e argentinos. Dois pontos importantes dessa pesquisa são a percepção que os brasileiros têm deles mesmos e a percepção que os argentinos têm dos negociadores brasileiros. A tabela abaixo mostra o resultado da percepção dos brasileiros em relação aos brasileiros.
Tabela 1: Percepção do negociador brasileiro sobre o negociador brasileiro. Panosso (2000, pág. 104).(nº) número de citações repetidas nas entrevistas.
A análise dos resultados mostra que o negociador brasileiro vê a si mesmo com características positivas marcantes, como o interesse, a ousadia, a capacidade de dialogar, de buscar alternativas. Entretanto, características que têm a ver com a improvisação, a informalidade, o empirismo e a falta de planejamento, que culminam com o não cumprimento dos acordos, são vistos como pontos negativos dos negociadores brasileiros.
Outro aspecto que chama a atenção é a avaliação das variáveis que concernem ao processo mental do negociador brasileiro, também levantadas na mesma pesquisa. As percepções do brasileiro e do argentino convergem quando ambos apontam como ponto negativo do negociador brasileiro a falta de conhecimento dos costumes do outro país com que está negociando, dando suporte às informações colhidas nos dados anteriores.
Noutra pesquisa, realizada por Machado e Martinelli (2001), foram abordados executivos brasileiros, pertencentes às filiais brasileiras de sete empresas multinacionais de diferentes países. Os executivos compararam o que entendiam ser mais necessário para se negociar no Brasil e compararam o fator elencado com o país de origem da empresa. A tabela abaixo mostra o resultado.
Tabela 2: Semelhanças e diferenças entre negociar no Brasil e no país de origem. Machado e Martinelli (2001, pág. 11).
A pesquisa da tabela 2 se assemelha com a primeira pesquisa em pontos considerados positivos, relacionados à capacidade de adaptação, abertura, formação de equipe, mas também quando se elencam pontos como pouca fidelidade com o não cumprimento de acordos, ou o aproveitamento do tempo com a falta de planejamento.
O Perfil dos Negociadores Estrangeiros
O Brasil mantém relações internacionais com inúmeros países do globo. Entretanto, alguns são mais importantes, do ponto de vista econômico, em função dos volumes transacionados. Por isso, buscaram-se pesquisar os perfis de negociadores de alguns dos principais países com os quais o Brasil mantém negociações.
Há diversos estudos que comparam estilos de negociação nos diferentes países. Contudo, há uma concentração maior de trabalhos que fazem a comparação entre o estilo americano (ocidental) e os estilos orientais, como o japonês e o chinês. Nesse aspecto, Adachi (1996, pág. 2) acredita que o fator cultural é determinante nas distinções entre o estilo americano e o japonês. Graham e Lam (2003, tradução nossa) complementam esse pensamento, esclarecendo o principal fator pelo qual muitas negociações entre americanos e chineses falham. Segundo eles, a causa principal é a falha do lado americano em entender as diferenças contextuais da cultura e dos valores chineses, um problema que frequentemente leva os negociadores ocidentais a falharem em suas missões.
A partir da interpretação dos trabalhos de Adachi (1996) e de Graham e Lam (2003), pode-se traçar um perfil comparativo entre as culturas americana e japonesa, conforme mostra a tabela abaixo.
Tabela 3: Diferenças culturais entre os americanos e os japoneses.
Adaptado de Adachi (1996, pág. 3, tradução nossa).
Os traços culturais japoneses foram, em sua totalidade, verificados nos relatos sobre a cultura chinesa, descrita por Graham e Lam (2003). Segundo estes, há quatro grandes desafios culturais que devem ser entendidos e enfrentados por negociadores ocidentais, para se obter sucesso nas negociações com chineses:
a) O sentimento e a vivência em comunidade, que descende da antiga sociedade agrária chinesa.
b) Os códigos morais e de conduta bastante rígidos, herdados da interpretação dos escritos de Confúcio[1].
c) A linguagem pictográfica.
d) A aversão a estrangeiros, fundamentada no sofrimento do povo chinês em sua longa e violenta história de ataques de povos dos mais diversos pontos.
Esses fatores culturais determinam qual é o estilo de negociação dos executivos americanos e orientais, como mostra a tabela a seguir.
Tabela 4 : Comportamento ocidental e oriental na negociação.
Adaptado de Graham e Lam (2003, tradução nossa).
Smolinsky (2004, pág. 9) aplicou cerca de trezentos questionários a executivos argentinos (ARG), brasileiros (BRA), chineses (CHI), franceses (FRA), alemães (ALE), indianos (IND), japoneses (JAP), mexicanos (MEX), nigerianos (NIG), espanhóis (ESP), ingleses (ING) e norte-americanos (EUA), solicitando que pontuassem diversos fatores, baseados em suas próprias atitudes durante uma negociação.
O resultado da pesquisa é mostrado na tabela abaixo. Os números representam o percentual de entrevistados de cada país, que responderam aquele tópico como sendo o primeiro ou o segundo tópico mais importante.
Tabela 5: Resultados da pesquisa. Adaptado de Smolinsky (2004, pág. 9, tradução nossa).
Uma rápida análise da tabela mostra que, mesmo sendo ambos orientais, japoneses e chineses apresentam diferenças quanto ao comportamento como, por exemplo, no fator "assumir riscos". O risco alto é importante para 18% dos executivos japoneses, enquanto que para 82% dos executivos chineses é um ponto bastante relevante.
Um aspecto que distingue o comportamento do brasileiro em relação à maioria dos demais é o fator "atitudes", o qual 22% dos executivos brasileiros entendem ser muito importante, ao passo que a média para os outros países é bem maior, quase o dobro em países como China, Japão, Índia, Argentina e França. Entretanto, a importância da meta culminar em um instrumento formal, como o contrato, é bastante grande aos brasileiros, em comparação com muitos outros.
As competências relacionadas à negociação têm sido cada vez mais evidenciadas no campo profissional, em função necessidade que as empresas vêm tendo de concorrerem em nível global. Nesse âmbito, existe o entendimento que a oportunidade para a geração de riqueza nas empresas, hoje, está muito mais nos ganhos em custos, do que propriamente naqueles advindos da venda.
Entretanto, o desenvolvimento das competências mencionadas passa pela compreensão de que a negociação global depende fundamentalmente dos seus atores e, consequentemente, da sua origem. Esta determinará como as pessoas agem em negociação, em função de diversos fatores pessoas, mas, sobretudo, pelo fator cultural, principal responsável e determinante do estilo de negociação de cada país. É, portanto, notória a diferença cultural entre nações como, por exemplo, de países ocidentais para países orientais, ou até mesmo países de mesmo continente, mas colonização distinta, como Brasil e Argentina, ou França e Alemanha.
O presente artigo buscou explorar algumas dessas diferenças, enfatizando o estilo brasileiro frente a diversos estilos de negociação, em países que têm relações comerciais com o Brasil. De maneira geral, formou-se o entendimento que o sucesso da atuação dos negociadores passa pelo conhecimento dos traços culturais do outro país com o qual se está negociando.
Pelas pesquisas demonstradas, esse conhecimento é algo que o negociador brasileiro deve buscar aprimorar cada vez mais para se inserir com sucesso no quadro da competição internacional. Por outro lado, devemos estar cientes que os fatores informais e característicos do brasileiro, como o jeitinho, são vistos positivamente por outros negociadores e devem ser explorados, assim como deve ser fortalecida a imagem da credibilidade abalada, segundo opinião de outros negociadores.
O conhecimento do próprio estilo, combinado ao conhecimento dos estilos dos negociadores com os quais interagimos dá ao negociador brasileiro ferramentas concretas para o seu desenvolvimento, na busca pela excelência como executivo global, levando as empresas a conquistarem posições cada vez mais bem sucedidas no cenário internacional.
ADACHI, Yumi. Business Negotiations Between The Americans And The Japanese. Internet. Disponível em: http://www.cla.purdue.edu/fll/GBL/BackIssue/VOL2/Adachi.pdf , último acesso em 12/05/2007, 12:59.
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[1] Confúcio (em chinês: 孔夫子, pinyin: Kǒngzǐ) (551 a.C. – 479 a.C.) é o nome latino do pensador chinês Kung-Fu-Tze. Foi a figura histórica mais conhecida na China como mestre, filósofo e teórico político. Sua doutrina, o confucionismo, teve forte influência não apenas sobre a China mas também sobre toda a Ásia oriental. Fonte: Wikipedia.Disponível em www.wikipedia.com, último acesso em 20/05/2007, 16:06.