O propósito da Reputação | Food for Thought
14 Dezembro, 2018 Comunicação, Relações Públicas, Reputação 1
O propósito da Reputação
Muito se fala em Reputação, mas saberão as empresas e os seus decisores quais são os principais drivers da sua? E estarão as empresas conscientes do seu propósito e do impacto que este tem nos stakeholders com quem se relacionam? Mais do que uma resposta fica a garantia: de nada serve a buzzword se não existir significado, verdade e, principalmente, consistência
Dados recentes divulgados pelo Reputation Institute (RI) revelam que as dimensões que mais se destacam na valorização do Top 100 das Empresas mais Reputadas a nível global são Produtos e Serviços, Governo de Sociedade e Cidadania, mantendo a tendência já verificada em 2017.
A valorização dos Produtos e Serviços não é exactamente uma surpresa. A qualidade e a capacidade de entrega que é percecionada pelos stakeholders relativamente a um determinado produto ou serviço e a correspondência com as suas expectativas impactam, de forma determinante, o valor que atribuem à empresa. Hoje temos stakeholders mais informados, mais exigentes e expectantes, num mercado global onde a competitividade é feroz e o fator diferenciação assume particular importância. Não espanta, por isso que 'Produtos e Serviços' seja a dimensão que regista maior peso em 2018 (21,6%), crescendo mais de um ponto percentual face ao ano anterior (20,5%).
E o que mais valorizam as partes interessadas em determinada organização? Valorizam dimensões que mais directamente se relacionam com valores: mais transparência, melhor sociedade. O foco na abertura e transparência, o comportamento ético das empresas (Governo de Sociedade) e o seu contributo para o desenvolvimento do país e apoio a causas sociais e ambientais (Cidadania) são também as dimensões que mais se destacam na valorização da reputação.
Mas o que podemos concluir do top 3 das prioridades dos diversos inquiridos? Sim, sofremos as consequências da instabilidade dos mercados a nível global. Sim, assistimos a uma crise de confiança nas empresas e na sua capacidade em fazer a coisa certa (38,5%), o que condiciona a capacidade dos stakeholders em dar o benefício da dúvida (30,9%). E, sim, verifica-se uma descida das intenções de compra em geral (-7,9 pts) e da disposição para investir (-8,1 pts) nas empresas.
De acordo com os dados divulgados pelo RI, registou-se em 2018 a descida mais acentuada na valorização da reputação (-1.4 pts), desde o fim da Grande Recessão. Fará, então, sentido alertar as organizações para a gestão do seu ativo mais importante: a reputação? Diríamos que sim. E a começar pela própria casa. Vejamos. Seguindo a mesma trajetória, a dimensão 'Ambiente de Trabalho' revelou um decréscimo na valorização atribuída pelos entrevistados, passando de 11,6% em 2017 para 10,8% em 2018, facto que poderá ser justificado pela dificuldade das empresas em se assumirem como "Empregador Escolhido", em especial junto dos Millenials, e captarem o melhor talento também junto deste stakeholder.
Sendo certo que as dimensões 'Inovação', 'Governance', 'Performance Financeira' e 'Liderança' mantêm igual ponderação face ao ano anterior, a força da marca entre o Top 100 das Empresas mais Reputadas a nível global tem diminuído três pontos, muito embora as empresas com um propósito claro apresentem níveis reputacionais mais elevados. Ser percebida como uma empresa "genuína" é, ainda, o traço de personalidade que mais impacto tem junto dos seus stakeholders, destacando-se em 2018 como um dos aspetos mais relevantes na valorização da reputação.
É, por isso, fundamental que as empresas tenham um propósito, saibam identificá-lo e consigam alinhá-lo com as necessidades e expectativas dos seus stakeholders. Um mantra que já deixou de ser um conceito esotérico, para passar a activo, incontornável e essencial.
Saiba mais em Rep.Circle – The Reputation Platform. Esta plataforma tem como objetivo gerar conhecimento e sensibilizar os gestores portugueses para a vantagem competitiva que a reputação corporativa representa para as organizações.
A culpa das marcas
Autor / Marta Pereira
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