DESAVISADO & SABICHÃO: 35, 36 & 37
MARGEM & GANHO MARGINAL
Jovens. Inspirados em similares na Inglaterra, montaram uma boate GLS com uma proposta temática extremamente criativa. No dia da inauguração a entrada, inicialmente de 15 reais, foi subindo de preço a cada meia hora para tentar controlar o volume de gente. Houve quem chegasse a pagar 50 reais! "Descobrimos uma mina de ouro!" festejaram enquanto o dia amanhecia. No final de semana seguinte, a entrada ficou nos 15 reais, o "movimento foi bom" mas deixou um gosto de decepção. Ao final do primeiro mês, com o caixa fechando cada vez mais baixo, resolveram não cobrar entrada. A casa até que encheu, mas as comandas retornaram vazias, zeradas. Mudaram para 5 reais de consumação mínima. Foi o máximo que conseguiram. No início do terceiro mês, o local para 300 pessoas, mal conseguia receber 30. Sem capital para sobreviver pelo tempo necessário para aprender sobre preço e valor, com coragem e frustração, decidiram fechar as portas.
Outro capítulo tratando de margem? Justifico. Em MARGEM & GIRO vimos o conceito, como calcular e a relação com a quantidade de itens vendidos. Em CURVA A, B & C, vimos como classificar os produtos e serviços conforme o peso que têm na composição da margem total. Neste, vamos ver o que acontece quando as coisas não vão bem e quando vão bem demais.
O melhor indicador de que o fim está próximo é quando Sabichão, para vender mais, reduz a margem para reduzir o preço, seja dando descontos exagerados, seja aplicando um mark-up abaixo do padrão de mercado. Reduzir a margem como bóia de salvação é um excelente recurso. Para afundar mais rápido. Baixar preço deste modo, não é tática de marquetim, é desespero de causa. É a atitude padrão quando falta recurso a Desavisado para implantar as soluções corretas.
Ganho marginal é outra coisa. Para entendê-lo, precisamos ver o principal indicativo da viabilidade de um negócio, o ponto de equilíbrio[1]. Ponto de equilíbrio é o total em receitas que é igual à soma de todas as despesas. Sua margem global estará adequada se for suficiente para Você ultrapassar este ponto e começar a gerar lucro. É a hora de começar a falar em ganho marginal, o ganho proporcionado pelas vendas acima do ponto de equilíbrio.
O ganho é marginal porque, em tese, a venda está à margem das despesas. Quer dizer, a venda não acarreta nenhuma despesa ou, se acarreta, ela é pequena. Suponha que no dia 25 do mês suas vendas atingiram o volume estabelecido como ponto de equilíbrio. Entre os dias 26 e 30 todas as suas vendas não irão consumir um só kW a mais de energia; ou de IPTU; ou de aluguel e condomínio; ou custo de mão-de-obra, exceção à comissão do vendedor. Pode-se dizer que as vendas deste período estão livres de despesa. Mas não de impostos, infelizmente!
Todo o segredo do comércio está em obter ganhos marginais. Eles serão maiores quanto mais cedo (no período escolhido como referência) o ponto de equilíbrio for atingido.
Lembre-se. Você não está no negócio de vender doces; nem no negócio de vender acesso à internete; nem no negócio de vender presentes; nem no negócio de vender o que quer que seja. Você está no negócio de obter o melhor lucro por metro quadrado de loja. Ou na melhor relação lucro/vendas totais. Portanto, preço ou lucro individualizados, seja por item, seja mesmo por setor, não lhe dizem nada. Margem total, sim. Se o objetivo é o lucro, só vale vender por um resultado global que reembolse todos os custos e ofereça uma sobra capaz de cobrir o retorno do investimento e o risco assumido.
[1] A expressão original em inglês, muito usada nos meios acadêmico e empresarial tupiniquim, é break even point.
PROMOÇÃO & VALOR AGREGADO
Por puro acaso, ele descobriu que a fibra do coco serve para a fabricação de cachepôs, e o Europeu, regra geral, tem a cultura do vaso de planta e jardineira nas janelas (ambos de plástico). Associou a atitudes ecológicas em moda entre os cidadãos de renda alta e, "eureka, isso dá samba!". Quando comentou a idéia de abandonar o emprego e exportar cachepôs do Brasil para a rede que detinha mais de 60% do mercado, comentei, "en passant", como diz minha mulher, que se ninguém ainda o fizera, não seria, talvez, por não interessar ao pretenso interessado? Ou, quem sabe, talvez, a amante do interessado não fosse também amante das flores e dona da fábrica de vasos de plástico!? Ele mudou de emprego, mas continua fazendo o que sempre fez.
Um erro clássico que todo Desavisado comete é não considerar promoção como parte do investimento para o sucesso do negócio, em especial, nos seus primeiros momentos.
Sabichão contrata um profissional para desenvolver todos os itens de programação visual, gasta uma pequena fortuna com letreiro, papéis de carta, envelopes, cartões de visita, folheto para distribuição em mala direta, sítio na internete, até propaganda no rádio e em outdoor, abre a loja e... nada de clientes. Exceto o letreiro, tudo o mais poderia ficar para depois. Antes, deveria investir em "promoções de inauguração" com produtos "a preço de arrasar", "tudo com 20% de desconto", "leve 3 e pague 2", todas anunciadas com cartazes na vitrine e no interior da loja. Você acha que não vai ganhar dinheiro? Não vai mesmo. Agora, não!
É impressionante a facilidade com que Desavisado de primeira viagem contrata funcionários antes que apareça o primeiro Cliente! Mas é absolutamente resistente a abri mão da margem de ganho para criar ações promocionais atrativas! Combata este medo. Defina quanto vai deixar de ganhar (ou perder) numa primeira fase de seu negócio. Determine um período que seja razoável para que a sua vizinhança mais próxima tome conhecimento de sua existência. Crie oportunidades para que as pessoas o conheçam pessoalmente. Mas não esqueça que Você é "aquele cara" que veio sei-lá-de-onde para tomar o que de direito deveria ser de alguém do lugar. Integre-se à comunidade o mais rápido possível. Você é uma ameaça ao interesse particular, egoísta, dos já estabelecidos, e isso é mais forte que tudo. Seja simpático e amigável com todos. O tempo vai passar, eles vão perder o medo e descobrir que tem lugar para todo mundo. Seu objetivo, agora, é conquistar adeptos para o seu modelo de negócio e para o seu jeito de ser.
A promoção é o canal para que os desconfiados (todos somos) superem as barreiras psicológicas que têm contra Desavisado. Somos egoístas desde pequenininhos. Vender num primeiro momento sem obter ganho monetário é um investimento como qualquer outro. Perceba que não ganhando nos primeiros meses, Sabichão terá que aplicar recursos para pagar as despesas de cada mês. Isso é investimento igual a qualquer outro, pois é tão necessário fazer estoque quanto fazê-lo girar.
Isso vale para produtos e serviços. Invista, primeiro, em ganhar o mercado para depois, só depois, ganhar dinheiro neste mercado. O trabalho fica muito mais fácil e os lucros, se não maiores no curto prazo, mais consistentes no longo prazo. Se quer ficar rico, coloque-se no final da fila das prioridades porque, no final... bem, no final talvez lhe sobre algum para gastar naquelas sonhadas férias em Paris, desejo padrão de todo candidato a rico.
Não deixe para amanhã a promoção que Desavisado já deveria ter feito ontem. Pequenos negócios precisam de comercialização agressiva. E isso significa fazer promoção continuamente. Talvez Sabichão não goste de ouvir isso, mas na competição por uma fatia de mercado, ou Você é predador ou presa. Se Você não se escolher como predador, o mercado o escolherá como presa.
Será que agregar valor sempre lhe soa tão mal quanto me soa desenvolvimento sustentado? Podemos facilitar substituindo por adicionar valor. O conceito não implica em adicionar valor ao preço. Isso pode ou não acontecer. O objetivo em adicionar valor é aumentar o benefício para o consumidor. É ser mais atrativo aumentando sua competitividade. Duas papelarias vizinhas praticam preços semelhantes. Uma embrulha para presente, Outra não. Ou Outra embrulha para presente, mas Uma embrulha e coloca laço de fita. Outra aceita pedidos por telefone, Uma não. Uma entrega em casa, Outra não. Isso é adicionar valor. Mas será que Sabichão percebeu que isso só tem valor se houver um concorrente por perto? Desavisado é um desligado, mas aposto que já viu comerciante não agregando nada porque é único no seu pedaço e os consumidores não têm opção. Na praia, grita o vendedor: "Picolé, vai querer? Se não quer, tem quem quer!".
Antes de aumentar seu preço por ter adicionado alguma vantagem para o consumidor, verifique se ele está disposto a pagar mais por isso. Na maioria dos casos não está. Ele só quer mesmo isso: benefício, vantagem. E quem não quer?
DIVULGAÇÃO & PROPAGANDA
José Costa, dono de uma corretora de imóveis, fez o básico, o dever de casa, espalhando pela cidade pequenas placas com a mensagem óbvia e fundamental de seu negócio: "Temos imóveis nesta região".
Pequeno negócio não faz propaganda. Pequeno negócio faz divulgação. Podem atirar suas pedras. Por que faço essa provocação? Simples. Quando se fala em propaganda pensa-se imediatamente em um comercial sensacional de 30'', exibido na TV Globo, no horário nobre. Propaganda é sinônimo de algo caro, inacessível para a maioria de nós, pobres e sofridos periféricos empreendedores.
Nossa mente, para funcionar sadiamente, faz uso de alguns recursos. Um deles é colocar em gavetas específicas conclusões idem. É o que faz a mente do pequeno empresário quando coloca propaganda na gaveta com o rótulo "isso é muito caro pra mim".
Já divulgação... Bem, sobre isso podemos conversar, porque divulgação é procurar familiares que Desavisado só vê em enterro (quando vê) e contar que agora tem uma lojinha de artigos para escritório, na rua Que Sobe, esquina com avenida Que Desce, e pedir a preferência ao "como é mesmo o seu nome!?" quando precisar de alguma coisa. Divulgação é colocar na vitrine um cartaz chamando para a promoção que está no interior da loja, estimulando o passante a entrar. Divulgação é mandar imprimir uma filipeta[1] e distribuir nas caixas de correio dos prédios vizinhos. Divulgação é criar um sítio básico para Sabichão ser encontrado pelos mecanismos de busca da internete. É criar um blog ou site com conteúdo relacionado a seu negócio. É fazer emeio marquetim mandando mensagens com promoção e ofertas para uma lista de pessoas que se declararam interessadas em recebê-las. Divulgação é... bem, Você sabe o que é.
[1] Em inglês, o termo é flyer. A lâmina de papel, impressa frente e verso, sem dobra, em um formato aproximado de 10cm x 15cm a ser distribuída aos passantes. O nome tem origem num capitão do Exército, Filipe de Tal, envolvido no escândalo da emissão de títulos falsos distribuídos indiscriminadamente nas ruas do Rio de Janeiro porque não tinham qualquer valor.