Será que já chegámos à silly season e ainda não me alertaram? De repente parece que o mercado de marketing digital nas redes sociais entrou num surto de comentários próprios de uma silly season.
Primeiro que tudo, há que compreender que o que as redes sociais fizeram foi apenas polarizar de uma forma sem precedentes, algumas verdades de sempre: bom serviço, bom produto, ótimo apoio ao cliente, o que diferencia um negócio, faz com que seja recomendado, passada a palavra aos seus amigos e rede de contactos.
O mesmo se passa pela forma negativa. Tudo o que reclamamos ganha mais impacto e velocidade com este conceito de social media.
Portanto, apenas se trata de um acelerador. As redes sociais não são nem nunca foram um substituto da presença digital de uma marca na internet. Portanto, quando chegou a “febre”, muitos negócios, mas acima de tudo agências agarraram-se a um suposto novo “filão de ouro” à procura de um El Dorado. E na verdade tem sido, para as redes sociais e para algumas empresas que ganharam momentum com essa corrida ao “new shiny object”.
Ao contrário do que diz a boa educação, no que concerne as redes sociais ou de plataformas externas ao nosso controlo, Mi Casa NO Es Su Casa. Devem ser utilizadas da melhor forma e obter o máximo de retorno de cada rede optando por perfis bem desenhados e com foco nos objetivos para a marca. Para isso, hoje em dia, o manancial de informação e o apoio de agências especializadas dão soluções para tal.
Mas aqui reside o erro que muitas marcas e especialmente agências cometem na ânsia de vender aquilo que o buzz ajuda a vender. Colocam todos os ovos no mesmo cesto. Acreditam que apenas estes perfis ou o facto de terem uma suposta enorme audiência vai trazer o retorno esperado. Se for bem feito, claro que dá para retirar proveitos destes investimentos, mas o erro reside em acreditar que as regras se vão manter sempre iguais.
Vejamos o caso do mercado do SEO que ultimamente tem sofrido uma revolução. Desde a sua génese, a sua única constante tem sido… a mudança. O que sabiam os peritos do SEO é que nada se mantém, tudo se altera, porque quem tem o poder sobre a plataforma (neste caso no algoritmo) é que decide quais são os novos passos. Penso que o Google deve estar quase a ficar sem nomes de ursinhos amistosos para nomear mais alterações ao seu algoritmo. 😉
Nas últimas semanas tenho visto um aumento enorme de comentários e queixas sobre o facto de cada vez ser mais difícil de chegar às suas audiências que foram “ganhas” alvo de investimentos em publicidade, estratégias de efeito viral e os regulares Passatempos. Eu próprio cheguei a entrar na onda e comentei com os meus amigos na área sobre o ridículo de ter que pagar para chegar aos nossos subscritores, quando já tinha sido investido previamente para os adquirir. Caso ainda não tenhas lido nada sobre o assunto, uma declaração do novo Country Manager do Facebook Portugal mencionou de forma clara que cada post em média chega apenas a 16% dos supostos fãs da marca que fizeram “Like” da mesma. Para chegar à maior parte desses mesmos fãs ter-se-ia que investir de novo para tal.
Como exemplo, no email marketing (que me é mais querido) e exemplificar desta forma o que se passa hoje em dia com o Facebook: Seria igual à MARCA X ter que pagar um fee de royalty à MARCA Y para enviar emails aos subscritores da MARCA X tendo que pagar ainda à MARCA Z para poder comunicar de forma a converter. Não fará muito sentido para alguns penso eu. É quase como pagar o Imposto Automóvel de Portugal que é um imposto sobre um imposto.
No entanto, faz todo o sentido porque são eles que detêm o poder neste caso. São eles que tem a maior audiência do mundo e portanto podem fazer o que quiserem na sua casa. Isso quer dizer que devemos radicalizar e deixar de apostar nas redes sociais. Bem, isso depende.
O que eu acho que deve fazer de facto é ter uma estratégia abrangente em termos digitais. Como diz a sabedoria popular, não coloque os “ovos todos no mesmo cesto”. Utilize todas as capacidades das redes sociais pois são um factor indispensável para o sucesso em vários sentidos. Desde como fonte de angariação de audiência, a suporte de comunicação viral, a subscrição de newsletter, a customer service, enfim, os casos são inúmeros. Mas não coloque todo o seu investimento e esforço numa plataforma em que não controla as regras. Utilize-as como um meio para chegar a um fim. Não como o centro do polvo.
Pensaria que a resposta fosse óbvia, mas o óbvio é concentrar num ou mais sites que a marca controle. Desde o site institucional que deverá manter um certo nível de comunicação, até sites ou micro-sites temáticos sobre o perfil e target de cada produto ou marca que se pretende destacar nesse tipo de segmento.
Todos os restantes métodos de marketing digital, será um conceito de estratégia adequada a cada situação. Recorda que mesmo o Facebook sendo o líder incontestado, certas marcas têm maior sucesso em outras redes mais específicas ao target em questão. Tudo depende de estratégia de comunicação e de marketing.
Vamos lá… vamos reclamar menos e começar a trabalhar mais e melhor para atingir os objetivos. Sabendo de antemão que não controlamos certas coisas, temos que tirar os melhores resultados de cada um para que no seu global saiamos vencedores seja qual for a mudança de amanhã.