O marketing de afiliados por performance no Brasil ganhou boa parte da dimensão atual por conta dos sites de cupons de desconto e de cashback que dobram as vendas a cada ano para centenas de lojas on-line e recebem uma comissão a cada venda bem-sucedida. Sim, as lojas virtuais não experimentaram os efeitos da crise na mesma proporção que o comércio tradicional de rua e, ao mesmo tempo, a situação econômica forçou muitos consumidores a comprar on-line, seja pela primeira vez, seja intensificando o hábito, uma vez que geralmente os preços na internet são menores que naquele shopping que você ama ir com a família no fim de semana.
A ideia primordial da afiliação é atingir canais e públicos que as mídias tradicionais têm dificuldade de se conectar e, com isso, preencher lacunas que podem trazer novas oportunidades de vendas e de conhecimento da marca que se utiliza de um programa de afiliados. Uma marca citada em portais de conteúdo, blogs e sites de nichos, além de estar listada em marketplaces de cupons, cria uma atmosfera de confiança e reputação para o consumidor final. E, em ramos de atividade onde a maioria se utiliza desta estratégia, quem não o faz fica para trás em um mercado competitivo.
Breve histórico do marketing de afiliados e do surgimento de sites de cupons no Brasil
Uma boa variedade de produtos e marcas reconhecidas pode ser o suficiente para trabalhar o marketing de afiliados em sites de conteúdo ou em disparos de e-mail. Foi assim que a Lomadee, primeira rede de afiliados do Brasil, trabalhou por quase uma década fomentando o mercado de afiliação tupiniquim. Entretanto, a queixa recorrente eram as baixas taxas de conversão, pouco atrativas em épocas que muito tráfego combinado com anúncios de display bem posicionados davam uma receita que sustentava muitos e muitos sites. As taxas de conversão de afiliados de conteúdo, e-mail, display e retargeting, por sua vez, nunca saíram muito do entorno de 1%, o que trouxe dificuldades para que boa parte dos lojistas pudessem ver o verdadeiro valor do marketing de afiliados.
A ruptura com os conceitos de conversão até então existentes ocorreu a partir do final de 2011, com a chegada de grandes redes multinacionais de afiliados ao mercado brasileiro, como a Zanox, e no segundo semestre de 2012, quando surgiram empresas como A vida é feita de Desconto e Cuponomia que, juntamente com o Cia dos Descontos, criado em dezembro de 2008, formou-se o embrião dos atuais marketplaces de cupons de desconto.
Com um catálogo de cupons organizado e intuitivo, incluindo descontos em centenas ou até milhares de lojas virtuais, esses marketplaces desbravaram o caminho para consolidar a vertical de cupons de desconto como a bola da vez. E as conversões passaram facilmente a ultrapassar a casa dos 3% e, não raramente, podem chegar a 5% ou 10% em marketplaces com boa usabilidade e conteúdo promocional atualizado. Era o que faltava para entusiasmar de vez até os mais céticos com a nova vertical.
O modelo atual de atribuição de venda por último clique vigente no mercado de afiliados ajuda quem fornece algum benefício próximo ao checkout mas, analisando os resultados já obtidos e a jornada do consumidor, perceberemos adiante que uma gestão de programa de afiliados em sintonia com redes e lojas acrescido de um relevante material promocional (cupons, promoções e ofertas) torna esse programa rentável e justificável para todas as partes envolvidas.
Por outro lado, os sites de cupons de desconto precisam ter condições promocionais mínimas como diferencial do site aberto ao público para serem um chamariz efetivo de vendas. Em geral, sites de cupons não podem se limitar a reprodução de ofertas e promoções e dependem, também, de códigos e links de desconto que produzam alguma diferença no preço público exposto na loja, seja em algumas categorias, marcas, listas de produtos ou, se a margem do lojista permitir, na loja inteira.
Cupons de desconto podem ajudar lojas virtuais de todo tipo e tamanho
Há lojas on-line que entram como desafiantes em um mercado já consolidado – uma nova loja de moda, perfumes ou óculos, por exemplo – e buscam nos cupons de desconto uma forma de conseguir novos clientes ou, em cupons exibidos junto a outras grandes varejistas do mesmo ramo, um diferencial que convença o consumidor pelo preço. Sim, é válido procurar a ajuda dos “cuponeiros” para esta tarefa, mas o branding é um importante fator decisor de compra, haja vista que uma das palavras-chave mais pesquisadas em compras on-line é verificar se a loja é confiável e sua reputação no Reclame Aqui e eBit. E, caso o pequeno desafiante consiga a venda, o pós-venda será ainda mais exigente se quiser construir uma reputação no mercado.
Por outro lado, as grandes lojas – principalmente de varejo por departamentos – estão em um forte dilema sobre o uso de cupons de desconto e há diversas políticas em curso no mercado. Algumas ignoram a existência deste argumento de vendas, outras criam cupons pontuais em ações rápidas, em listas muito específicas ou usam a estratégia de cupons por categorias eventualmente irrelevantes.
A nossa experiência com usuários de cupons de desconto releva que quem cria uma política consistente de cupons ao menos por categorias ou dá desconto nos itens que realmente importam para o usuário tem um importante diferencial na busca por clientes da concorrência que buscam ocasionalmente ou frequentemente por cupons de desconto. Só não vale, é claro, inflar o preço para depois conceder um desconto, pois as ferramentas de histórico de preço como o Buscapé e o Baixou já são uma realidade que denuncia maquiagem nos preços.
O cenário de crise que ainda se afigura no país impede grandes estripulias no picadeiro de compras mas, como vender é preciso e, no fundo, quase sempre há margem para algum desconto, qualquer diferencial entre o preço público e o preço com desconto já pode ser a diferença entre a conversão e o abandono de carrinho. Sim, estamos em um país cuja cultura de consumo é bastante dependente do desconto em quase todas as classes sociais.
E, para quem se vê inseguro com o possível retorno e os custos, nos sites de cupons você tem uma mídia de performance, pagando apenas um percentual sobre a venda e com retorno de investimento garantido. Algo muito mais coerente do que pagar cliques involuntários em seus próprios anúncios.
Razões para disponibilizar cupons de desconto em diferentes estratégias de vendas
A disponibilização de cupons de desconto em suas mais variadas formas traz diversos benefícios, sejam imediatos, sejam a médio ou longo prazo. A experiência de quase cinco anos de A vida é feita de Desconto com um site que recebe cerca de meio milhão de usuários por mês e com as redes sociais mais engajadas do setor revelou que o uso de cupons em marketplaces especializados criam benefícios para consumidores e lojistas, incluindo e não se limitando aos exemplos descritos a seguir.
1. Diferenciação entre a loja que oferece cupons e a loja concorrente que não se utiliza desta estratégia, uma vez que os sites de cupons funcionam como um comparador de descontos, em especial nas páginas de categorias, produtos ou na página inicial.
2. Aumento do ticket médio quando é estabelecido um valor mínimo para o uso do cupom de desconto ou, ainda, percentuais ou valores em reais progressivos de desconto conforme o valor da compra. Para os consumidores já decididos a comprar algum item de qualquer jeito, o incremento do valor da compra estimulado pelo desconto – recomendamos 10% a 20% de aumento no ticket médio atual da loja como patamar mínimo para ativação do desconto – pode ser a vantagem perfeita para ele entender que reduziu o valor do produto inicial.
3. Aumento da satisfação com a loja no pós-compra, pois quem compra barato costuma achar que fez um bom negócio e guarda uma lembrança positiva da loja e da marca, criando uma propensão a uma nova compra e recomendando para outros clientes quando o pós-venda ocorre conforme o esperado e prometido pela loja.
4. Aquisição de novos clientes utilizando cupons expressivos de primeira compra, com o ROI baseado exatamente no valor da compra e não em mídias pagas independente da conversão. Entretanto, somente “cuidar” do cliente novo pode fazer o cliente recorrente ir atrás de outras lojas que ofereceram benefício semelhante ou criar cadastros secundários para obter novamente o benefício, de modo que essa estratégia é recomendada apenas se houver também um cupom de desconto para clientes recorrentes.
5. Giro de estoque facilitado ao promover descontos em categorias ou campanhas que contenham itens com tempo de estoque acima da média da loja. Entretanto, o consumidor precisa encontrar valor no produto ou o preço ser bastante atrativo para não ver a oferta como um simples expurgo de estoque.
6. Cupons de brindes com ou sem valor mínimo que permitam conhecer outros produtos da loja, muito utilizadas em lojas de perfumaria e beleza, criando uma experiência de consumo estendida que pode gerar uma recorrência ao comprar uma versão “completa” do brinde que agradou. Ou seja, o brinde precisa ser relevante, gerar experiência e lembrança da loja que o forneceu.
7. Cupons de frete grátis, isoladamente ou como alternativa a um desconto ou brinde, podem acalmar os consumidores incomodados com o valor de frete. E, nos pedidos que recebemos, não são poucos os clientes que odeiam pagar o frete.
8. Cupons de preço diferenciado em produtos com grande giro de estoque ou apelo de vendas, uma forma perfeita de encontrar o desconto ótimo a partir do qual a venda certamente seria realizada e antes do qual a venda certamente não seria realizada para um determinado produto considerando o universo de quem procura por cupons de desconto.
9. Landing pages e ofertas especiais para sites de cupons com os produtos que mais convertem ou que tem apelo em redes sociais e com preços que demonstrem a excelente oportunidade de aquisição, sem comparação à concorrência, em compra por impulso.
10. A oferta de cupons e descontos exclusivamente ao público que procura por esse tipo de negociação diferenciada, melhorando a margem ao não abrir descontos para todos os clientes da loja.
É preciso usar os sites de cupons para o fim que eles se propõem, isto é, fazer alguma diferença na percepção de comprar mais barato ou de oportunidade de compra para o usuário. Pode parecer óbvio, mas um cupom de 1% ou 2% de desconto é sempre melhor que um cupom de R$ 0,00 de desconto.
É evidente que, em situações de extrema necessidade ou quando a loja on-line já tem o menor preço comprovado pelos comparadores de preços, o consumidor pode comprar mesmo sem a existência de cupons. Entretanto, ainda assim, um pequeno cupom pode criar um aumento significativo de conversão que, com as devidas contas e testes, justifica o investimento em um desconto adicional para o cliente. Como sempre, defendemos o estudo do percentual otimizado que traz o melhor ROI sobre os investimentos realizados através da variação de percentual de desconto nas campanhas.
Outro ponto importante é a competição igualitária com os demais canais pagos de aquisição de vendas, conforme o perfil de cada lojista. Certamente é difícil concorrer com canais internos de vendas que, por força do menor investimento, podem ter condições melhores que mídias pagas. Contudo, concorrer de forma desigual com outras mídias pagas por performance só cria uma atmosfera de insatisfação geral entre os canais.
Temos um consumidor cada vez mais antenado a descontos em todos os canais e, ao conceder repetidamente uma condição mais agressiva a um parceiro de e-mail, a clientes de um banco ou a portadores de um cartão de crédito específico, cria um desequilíbrio entre as mídias e uma competição desleal que pode manchar a reputação de todos os parceiros estratégicos envolvidos no marketing de afiliação, mesmo em ações pontuais, ao mesmo tempo que pode criar a ilusão de “esconder” descontos que, na prática, fóruns e redes sociais disseminam e são usados por quem nem é cliente do tal banco ou nunca teve o tal cartão de crédito.
Resultados e casos de sucesso com marketplaces de cupons de desconto
Dentre os principais casos históricos de sucesso de algumas das estratégias descritas com o fornecimento de uso de cupons de desconto, destacamos os seguintes:
1. Uma grande varejista de perfumaria e beleza que, após mais de um ano sem qualquer cupom de desconto, quintuplicou as vendas com um cupom de 15% de desconto acima de R$ 149 por dois dias. Desde então, faz ações pontuais ao menos mensalmente utilizando cupons de desconto, cupons de brindes e amostras grátis.
2. Um dos maiores varejistas de departamentos do Brasil disponibilizou um código de 15% de desconto que criou um buzz em redes sociais e três vezes mais vendas nas três semanas em que ficou disponível.
3. Uma das maiores lojas de esporte do Brasil disponibilizava cupons de 12% de desconto em todo o site e, com a pressão das marcas que não aceitavam descontos em seus produtos, teve de rever seu percentual de desconto e o mix de produtos em que o código de cupom era válido, de modo que as vendas com cupons caíram pela metade em poucos dias.
4. Um fabricante de cosméticos decidiu promover uma ação com 50% de desconto em todo o site um mês antes da Black Friday. Por ser fabricante, ele tinha esta margem que outros varejistas não possuíam e, com o uso do site de cupons e das redes sociais, conseguimos vender em apenas três dias 20% de todo o volume anual de vendas do fabricante.
Todas as lojas on-line tem margens que precisam ser respeitadas. E os bons parceiros de cupons precisam compreender isso para, juntos, encontrarem soluções sustentáveis em uma relação de ganha-ganha. Porém, com algum pequeno esforço, o retorno em acréscimo de conversão pode certamente justificar os meios empregados e desenvolver ainda mais este mercado que, nos Estados Unidos e em boa parte da Europa, já está amadurecido e gerando resultados que lojas e consumidores já não se imaginam mais viver sem o uso de cupons de desconto.
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Thiago Rodrigo Alves Carneiro
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Thiago Rodrigo Alves Carneiro, 41, é graduado em Matemática e em Estatística pelo IME-USP e sócio-proprietário de A vida é feita de Desconto. Com espírito empreendedor, usa sua inspiração para investir e criar negócios sustentáveis usando a tecnologia, a internet e uma pitada de inovação como forma de ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos.
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