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Supermercados estão nos planos da P&G para crescer mais no Brasil
Por Alessandra Morita - 05/09/2016
Para a empresa, mix enxuto e exposição organizada podem elevar vendas e lucro no varejo alimentar
Produtos de maior valor agregado, inovações e campanhas publicitárias agressivas foram os principais ingredientes da virada da P&G no Brasil há alguns anos. Soma-se a isso execução em loja, também um pilar essencial da estratégia. Com esse foco, a empresa vem ocupando cada vez mais espaço nas gôndolas do varejo alimentar. Apesar disso, cada categoria apresenta características, ciclos de maturação e oportunidades diferentes, o que leva a formas específicas de atuação.
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Os detalhes das iniciativas adotadas têm sido apresentados pela empresa aos supermercadistas em diferentes momentos. Um deles aconteceu em agosto, na cidade do Rio de Janeiro, com o evento P&G Experience. Veja a seguir um pouco mais dos desafios das principais categorias em que a companhia atua e que podem ter impacto nas vendas:
O Brasil é o terceiro maior mercado global em produtos voltados aos cabelos. Segundo pesquisa apresentada pela P&G, 85% das mulheres acreditam que ser bonita depende do seu esforço. A compra média com produtos de lavagem é de R$ 20 a R$ 40 em produtos para lavagem. O valor sobe no segmento de tratamento, no qual alcança R$ 100. Existem ainda versões bem mais premium, que incluem dermocosméticos e sprays. Com eles, os gastos ficam em torno de R$ 160.
Segundo Marjorie Teixeira, gerente de comunicação da P&G, as ampolas de tratamento, que são bem aceitas pelo público, atuam em um segmento intermediário entre os itens de tratamento e os extremamente premium. "O pós-shampoo como um todo ainda tem muito a crescer no País", afirma. Ela lembra de 1/3 das consumidoras utiliza quatro passos no cuidado com os cabelos e que, cada um, é incremental. Ou seja, uma etapa complementa a outra, o que exige diferentes produtos na cesta de compras. "Além disso, 40% afirmam que pagariam mais para ter produtos específicos".
Nas lojas, a P&G tem apoiado o varejo na reformulação do sortimento. Marjorie cita o exemplo de uma rede que reduziu o mix para menos de 10 marcas na categoria, além de promover ajustes nos parâmetros de compra. Com essas medidas, aumentou em 22% as vendas em valor e em quatro pontos percentuais a margem bruta de lucro entre abril e junho deste ano, comparado ao mesmo período de 2015.
O segmento noturno é a aposta da P&G para ganhar participação nesse mercado. Com a versão super longa de 40 cm, a proposta é agregar valor à categoria. "A hora de dormir é o momento que mais incomoda a consumidora", explica Marjorie. Esse segmento movimentou em abril de 2016 o equivalente a R$ 45 milhões, contra R$ 36 milhões de abril de 2015 – o que representa uma alta de 25%. Sobre abril de 2014, o crescimento foi de 36%, quando a receita dos absorventes noturnos alcançou R$ 33 milhões. "O potencial da versão noturna é de faturar R$ 150 milhões em cinco anos", explica a gerente de comunicação da P&G.
Segundo a empresa, a categoria de amaciante movimenta anualmente R$ 2,8 bilhões. Desse total, 40% correspondem ao concentrado. Daqui a dois anos, a expectativa é de que alcance 60%. Segundo a P&G, a marca Downy detinha 49,6% de market share em valor em julho deste ano, contra 44,1% de igual mês de 2015. "Nosso objetivo é sempre alcançar o primeiro lugar", diz Marjorie. Para incentivar o consumo, a fabricante recomenda exposição com o sabão líquido Ariel. "Também estamos apostando nos tamanhos grandes, que oferecem maior economia ao consumidor", acrescenta a executiva.
A empresa anunciou no mês passado que, em dezembro deste ano, encerrará a fabricação de detergente em pó para roupas no País. Um dos motivos, segundo Marjorie, é acelerar a migração do consumidor para o sabão líquido. Hoje, ele responde por 30% do total do mercado que, em valor, soma R$ 7 bilhões ao ano. Até 2019, os líquidos serão 60%. "Em alguns locais do Nordeste, as vendas do segmento chegam a mais de 50%", afirma a executiva.
Além da exposição casada com Downy, a P&G também investe em comunicação para "educar" o consumidor sobre os benefícios da versão líquida concentrada – na qual focou sua atuação. Com o objetivo de facilitar a escolha, a empresa tem, por exemplo, identificado as diferentes embalagens de acordo com o rendimento (15, 30 ou 50 lavagens). Dados da fabricante indicam que o tíquete médio das pessoas que compram sabão líquido é 35% maior. A empresa também dispõe de informações de que apenas as cestas com a versão líquida tiveram crescimento do tíquete neste ano.
Quinto maior do mundo, o mercado brasileiro fatura R$ 7,5 bilhões ao ano. Dona da marca Oral-B, a P&G tem priorizado o incentivo à troca mais frequente de escovas, para impulsionar o segmento. No bimestre janeiro/fevereiro deste ano, a categoria cresceu 5% em volume, contra 4% do mesmo período de 2015. "O consumo per capita é de 1,8 escova ao ano. Nos Estados Unidos, são consumidas 4, sendo que a recomendação dos dentistas são 3", explica a gerente de comunicação. A empresa tem trabalhado com pacotes família, com quatro unidades, além de ações explicando os benefícios de trocar mais vezes a escova.
Com sua marca Gillette, a P&G detém 83,6% de participação, conforme dados de abril de 2016. A categoria cresceu 40% em valor nos últimos quatro anos. Nos próximos cinco, a expectativa é dobrar de tamanho. "A categoria oferece maior rentabilidade para o varejo", diz Marjorie. O aparelho de barbear, por exemplo, proporciona um lucro bruto de US$ 1.000/metro quadrado, enquanto a carga de US$ 2.500/metros quadrado.
A executiva ressalta que a marca Mach 3 ainda é vendida confinada em 50% das lojas. Essa é uma das principais causas da ruptura em lâminas, cujo índice é de 20%. A recomendação é vender o produto no checkout. Além de ser mais seguro, o consumidor "lembra" de colocar o produto no carrinho.
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