ConJur - Lucratividade de escritórios depende da valorização dos serviços
Como estabelecer preço justo para advogado e cliente
7 de março de 2010, 5h40 Imprimir Enviar
Um dos aspectos mais críticos da área comercial de um escritório jurídico é a cobrança de honorários. A tabela de referência fornecida pela Ordem dos Advogados do Brasil orienta que seja cobrada a percentagem de 20%, sobre o valor da causa, e fixa outros valores mínimos para cada tipo de ação e área da advocacia. Na prática, estes critérios servem apenas como referência, pois as leis de mercado é que governam de fato as negociações entre o advogado e seus clientes, e a OAB pouco controle tem sobre estas negociações.
Em muitas situações, os critérios definidos pela tabela de honorários da OAB são inadequados e, nestes casos, raramente são respeitados pelos advogados no dia-a-dia. De um lado, quando percebem que os valores pregados na tabela são excessivamente elevados para as condições de um cliente em particular e que este irá fazer uma tomada de preço com outros profissionais, o advogado acaba oferecendo descontos, muitas vezes excessivos, com medo de perder o negócio. Por outro lado, o profissional corre o risco de fechar um negócio que não irá remunerar o seu trabalho e que, eventualmente, poderá gerar prejuízos para o seu escritório.
Nosso objetivo ao levantar esta questão é contribuir com este importante assunto, pois, durante nossas consultorias em marketing jurídico para escritórios em todo o Brasil, é recorrente a discussão sobre honorários.
Assim, acreditamos que será bastante útil discutir a realidade prática do que ocorre, de fato, no dia-a-dia dos escritórios, e talvez até contribuir para uma futura adequação dos atuais critérios de cobrança de serviços no setor jurídico.
No entanto, acreditamos que os critérios definidos para a cobrança de honorários pela tabela fornecida pela OAB, e também as regras definidas pelo seu código de ética no Capítulo V, que trata dos honorários profissionais, são critérios necessários e fundamentais para guiar os profissionais no que tange à remuneração de seus serviços, e que, certamente, foi objeto de profundo estudo por especialistas do setor.
Tomemos como exemplo um caso real que me foi apresentado recentemente durante um treinamento. Segundo o relato do advogado, chegou ao seu escritório um cliente com uma demanda relacionada a um imóvel. Havia a necessidade de fazer uma defesa em um processo referente a este imóvel, cujos honorários foram fixados pelo advogado em R$ 12.000. Já no início da negociação, segundo o advogado, o cliente colocou a questão da seguinte forma: "Já consultei um advogado conhecido meu, mas que mora no interior, que afirmou que esta causa é bem simples e que pode ser resolvida em poucos dias. Quanto o doutor vai me cobrar para resolver este assunto?"
Em geral, nessas situações, os advogados costumam ficar chateados e até "nervosos", pois acreditam que o cliente está tentando desvalorizar seus serviços profissionais. Pela nossa experiência em negociação e no trato com clientes, esta é apenas uma "cortina de fumaça", pois o que o cliente pretende mesmo é negociar melhores condições, pagando menos pelos mesmos serviços. O objetivo do cliente não é ofender o advogado, mas apenas tentar reduzir o custo da ação. Nada contra o profissional.
Nestes casos, o profissional precisa estar preparado, e ter um conjunto de argumentos convincentes que demonstrem cabalmente o grau de dificuldade, o trabalho que a ação irá gerar e a importância de que o serviço seja feito de maneira adequada e por um profissional competente para que o processo gere benefício ou evite prejuízo para o cliente. É necessário que a relação custo-benefício seja amplamente favorável para que o cliente aceite a proposta do advogado.
Critérios para cobrar honorários advocatícios
Em nosso plano de marketing para escritórios de advocacia, baseado nos principais problemas apontados pelos advogados, quando da cobrança de honorários, formulamos um roteiro de ações para tornar a cobrança dos serviços advocatícios mais adequada à realidade dos advogados.
Saber formular o "preço estratégico" impõe-se como o principal desafio do advogado durante a negociação. Nosso ponto de partida é criar três critérios básicos para formular o que denominamos de "preço estratégico", que são:
Em primeiro lugar, os honorários devem remunerar plenamente os serviços a serem executados, ou seja, devem prever a remuneração do advogado desde as horas gastas com o estudo do caso e as ações iniciais do processo, até possíveis desdobramentos que este venha a ter no futuro.
Na outra ponta, é preciso que o preço ofertado não seja excessivamente caro para a realidade do cliente, levando-se em conta o grau de dificuldade do processo, pois, neste caso, é grande a possibilidade de o advogado não conseguir fechar o contrato.
Além disso, deve-se levar em conta a competência, o grau de especialização, o renome do profissional e a disponibilidade destes serviços no mercado, ou seja, quanto mais diferenciado for o serviço do profissional no mercado, maior o "valor" deste junto ao cliente.
Além dos critérios básicos apontados, gostaríamos de destacar também os aspectos descritos no código de ética da OAB, em seus artigos 36 e 37:
Artigo 36 — Os honorários profissionais devem ser fixados com moderação, atendidos os elementos seguintes:
Artigo 37— Em face da imprevisibilidade do prazo de tramitação da demanda, devem ser delimitados os serviços profissionais a se prestarem nos procedimentos preliminares, judiciais ou conciliatórios, a fim de que outras medidas, solicitadas ou necessárias, incidentais ou não, diretas ou indiretas, decorrentes da causa, possam ter novos honorários estimados, e da mesma forma receber do constituinte ou cliente a concordância hábil.
Observe-se ainda o artigo 35, em seu parágrafo 1, que diz: "Os honorários da sucumbência não excluem os contratados, porém devem ser levados em conta no acerto final com o cliente ou constituinte, tendo sempre presente o que foi ajustado na aceitação da causa".
Como formular o "preço estratégico"
Criar uma política de "precificação" que leve em conta a própria estratégia de mercado do escritório é fundamental para formular o "preço estratégico" do escritório. Esta política deve prever que todo escritório precisa ter um foco definido de mercado, um público alvo, o conhecimento e a definição de seu "cliente ideal".
O cliente ideal é aquele para o qual o escritório esteja dimensionado. Por exemplo, se uma banca jurídica está estabelecida em uma área nobre, com um escritório luxuoso e tenha uma moderna estrutura de atendimento, dificilmente conseguirá ter um preço estratégico para uma clientela de classe C ou D, cujo padrão de vida é incompatível com o pagamento de altos honorários. Estes clientes irão valorizar mais um escritório modesto, que lhes cobrem preços compatíveis com sua situação financeira.
Uma vez definido o "cliente ideal", o escritório precisa desenvolver uma planilha que preveja todo o sistema de custos do contrato. Nesta planilha, é preciso relacionar os custos que incidirão em cada processo, que englobe todas as possíveis fases do processo. Exemplos de itens que precisam constar da planilha de custo:
Impacto do custo fixo do escritório em relação ao processo em questão;
Previsão de tempo gasto em reunião com o cliente;
Previsão de tempo gasto no estudo sobre o processo;
Precisão de tempo de preparação da petição;
Previsão de gasto em eventuais audiências;
Previsão de tempo gasto com recursos;
Previsão de tempo gasto junto aos órgãos judiciários;
Previsão de tempo gasto para acompanhamento do processo;
Outros custos necessários ao andamento do processo;
Os itens apresentados são exemplificativos, e poderão ser alterados de acordo com o tipo de processo. No entanto, é fundamental que o advogado tenha uma planilha para cada proposta a ser negociada. Esta planilha lhe dará as bases para a definição do preço estratégico e evitará tanto descontos quanto cobranças excessivas.
Definido o sistema de custos, deve-se levar em conta o valor sugerido pela tabela de preços da OAB, as condições financeiras do cliente, as condições competitivas do mercado, e as competências e renome do profissional para definir o "preço estratégico". Este valor precisa ser lucrativo para a banca, viável para o cliente e possível de ser praticado sem perigo de perda do negócio para a concorrência, além de permitir uma margem de negociação, caso seja necessário ser flexível e aceitar um desconto para fechar o acordo. Conciliar todos estes aspectos será o grande desafio do profissional na "precificação" dos seus serviços.
O que evitar na definição do preço apresentado ao cliente
Existem situações que levam o profissional a fazer negócios que, embora pareçam vantajosos no momento, certamente, a longo prazo, irão comprometer o desenvolvimento do negócio. São eles:
Fazer uma negociação sem avaliar exatamente que custos irão incidir sobre o processo.
Fechar o negócio para sanar um problema financeiro momentâneo, mesmo que este contrato possa gerar prejuízo.
Deixar de prever os desdobramentos futuros do processo que poderão comprometer a lucratividade no curto prazo.
Deixar de descrever no contrato quais são, exatamente, os serviços que estão sendo previstos.
Negociação de honorários
Como forma de dar subsídios aos advogados, neste que é um dos momentos críticos de sua atuação profissional, vamos analisar os aspectos relacionados à negociação dos honorários, pois é através da realização de bons contratos que o profissional é remunerado adequadamente, e tem seu negocio desenvolvido de forma promissora.
Imaginemos um profissional que tenha recebido uma proposta de trabalho, e, a partir de seus estudos, da elaboração de uma planilha de custos e da realização das analises sugeridas anteriormente, chegue a um valor que iremos chamar de "preço estratégico".
Apresentamos, a seguir, uma série de sugestões que poderão facilitar o processo de negociação e a aceitação do "preço estratégico" desse profissional pelo seu cliente:
Ter sempre uma margem de negociação embutida no preço estratégico, tanto em termos de valor, quanto nas condições de pagamento.
Não se apressar e nunca apresentá-lo antes do momento certo. Existe um momento ideal para propor o "preço estratégico".
Preparar-se para a reunião de fechamento do contrato com o máximo de informações sobre as condições do cliente e suas necessidades.
Desenvolver todos os argumentos possíveis em relação aos benefícios que o contrato trará para o cliente, antes de apresentar o preço.
Mencionar os atributos técnicos do contrato, mas destacar as vantagens que o cliente terá ao fechar o contrato, seja obtendo benefícios ou evitando prejuízos.
Apresentar o "preço estratégico" somente quando sentir que os argumentos estão sensibilizando ou impactando positivamente o cliente, Nunca se intimide diante de objeções, pois em geral elas são um sinal de que o cliente está interessado.
Evitar propor o fechamento da negociação antes do momento certo, mas nunca deixar passar o ponto ideal para "bater o martelo". Existe um momento psicológico para propor o fechamento do negócio. Procure descobrir este momento.
Acreditamos que, com a apresentação destes conceitos, tenhamos contribuído para ajudar aos milhares de advogados que se sentem ansiosos e despreparados para negociar a remuneração de seus serviços. A questão é delicada, no entanto temos certeza de que estas idéias poderão contribuir para a melhoria da lucratividade de escritório e advogados de todo o Brasil.
Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor e especialista em marketing e gestão de escritórios de advocacia.
Revista Consultor Jurídico, 7 de março de 2010, 5h40
advocacia é serviço público, justamente por isto náo pode te
8 de março de 2010, 9h23
advocacia é serviço público, justamente por isto náo pode ter tabela de honorários. Aliás, achar que a advocacia é mais importante que medicina é síndrome de narcisismo ....
repetindo, justamente por ser serviço público ou de natureza pública é que não pode ter tabela....
Como conseguem distorcer o óbvio......
7 de março de 2010, 23h14
Advocacia é serviço público e tem rígidas regras que impedem a sua mercantilização. Não se confunde com outras profissões liberais (igualmente relevantes, diga-se de passagem) e por isso tem suas peculiaridades.
Basta dizer que a publicidade do advogado é altamente controlada (alguem já viu propaganda de advogado na televisão ou rádio?!), e por causa disso é evidente que não pode ser comparada com outras profissões (não se pode comparar coisas diferentes...).
Assim, a existência de tabelas para advogados não constituem nenhuma irregularidade.
CADE apura se OAB pode ter tabela de honorários....
7 de março de 2010, 17h14
CADE apura se OAB pode ter tabela de honorários,pois é a única Instituiçáo do país que acha que pode ter tabela obrigatória. Para os pobres mortais é caso de crime contra a concorrëncia e formaçáo de cartel. Mas, a OAB pressiona para CADE náo julgar o caso,o que seria uma vergonha para o CADE.
Em nenhum país do mundo existe tabela de advocacia obrigatória mais, alguns aceitam apenas tabela sugestiva e outros nem esta.