Aprenda a mensurar o valor da audiência de maneira eficaz - WHOW
A grande vantagem das campanhas digitais é a mensuração instantânea de resultados. Entenda o seu valor nesta palestra do Whow! Festival
POR Maíra Pilão | 10/11/2020 15h30
Em um mundo cada vez mais digital e mais competitivo, surge a pergunta de um bilhão de dólares: o que vale mais, os dados de seu público ou o tamanho da sua audiência? Os dois fatores caminham juntos, correlacionados, e são essenciais para se elaborar um estudo com projeções sobre o crescimento possível para os negócios.
A possibilidade de se mensurar dados a qualquer momento é uma vantagem inédita do meio digital para o cenário comercial. Então, de que maneira se pode usar esse fator a seu favor e calcular efetivamente o valor da audiência, da base de clientes que trafegam nos canais de uma determinada empresa? Quais os pontos de partida para se realizar essa mensuração e como encontrar o balanço correto considerando cada negócio em específico?
Essas e outras questões foram tema do painel "Como calcular o valor da sua audiência?" no Whow! Festival de Inovação 2020, mediado por Janaína Ferraz, Gerente-executiva de Marketing do Grupo Padrão e com a participação de Raphael Pinho, Co-CEO na Spark | Influencer Marketing, Sabrina Balhes, Líder de Measurement da Nielsen e Luiz Telles, Diretor Nacional de Storytelling e Inovação na Artplan.
Enquanto para alguns clientes o valor de seu investimento está diretamente relacionado ao ROI (Retorno Sobre o Investimento), para outros o valor tem um caráter extremamente subjetivo – são considerados fatores como o branding, o relacionamento com a audiência e seu nível de engajamento. Luiz Telles acredita que o fator chave para se estabelecer valor esteja no ciclo de vida do relacionamento com o cliente: "Desde os anos 50 se fala em gestão de relacionamento com os clientes e em CRM, e uma das coisas que mais faz sentido dentro disso é o ciclo de vida. Acho que valor tem muito a ver com isso: como as marcas mantém o relacionamento com sua audiência durante um longo período de tempo. Hoje em dia temos ferramentas que nos possibilitam agregar valor em medidas mais subjetivas, como a emoção, a paixão e a dedicação".
Com as mudanças na tecnologia e a digitalização dos consumidores, torna-se um desafio cada vez maior se lembrar da humanidade presente nos clientes. A gerente-executiva de Marketing do Grupo Padrão Janaína Ferraz, afirma: "Temos que nos fazer duas perguntas antes de colocar uma ação de marketing no ar: o nosso conteúdo é bom o suficiente para se gerar valor? E, em segundo lugar: alguém pagaria por isso? Apesar de parecer simples, é muito fácil perder isso em meio às demandas e aos clientes do dia a dia".
Entender as necessidades e os padrões de consumo de sua audiência é essencial para uma estratégia de comunicação efetiva dentro do universo virtual. Para Raphael Pinho, da Spark, "As pessoas estão nas redes sociais para falarem com pessoas. As pessoas não acordam pensando numa marca, então é importante entender essas dinâmicas para as marcas se posicionarem como personas, postando serviços relevantes". "De outro lado, enxergamos que a maior parte das conversas estão com os influenciadores, que têm uma audiência altamente relevante. A grande questão é que as marcas entendam esse contexto e adentrem nessa conversa de uma forma adequada", completa Raphael.
Com infinitas possibilidades de estratégias de marketing no mercado a questão que fica é: que fatores analisar para determinar o sucesso de uma campanha? Existe uma fórmula de KPIs universal que serve para todos os casos?
Sabrina Balhes cita um ponto que recentemente se tornou imprescindível nos últimos tempos: "Acredito que um tópico muito importante seja a Lei Geral da Proteção de Dados, que já está em vigor. É necessário que pensemos em uma forma de criar um ambiente que vai nos gerar as métricas que precisamos, mas sem violar nenhum acesso à informação que seja pessoal". Além disso, ela conta que as demais métricas dependerão dos objetivos estabelecidos no começo da campanha. "Se a empresa está em um momento de montagem do squad, por exemplo, ela precisa estabelecer bem quais atributos que a marca deseja comunicar", complementa.