UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA LAHISLA LIBERALINO VILAR - PDF
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Vinícius de Figueiredo Vieira
1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ INSTITUTO DE CULTURA E ARTE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA LAHISLA LIBERALINO VILAR Buzz Marketing Online na construção de marcas: Um estudo do caso Piorski
2 FORTALEZA 2010 LAHISLA LIBERALINO VILAR
3 Buzz Marketing Online na construção de marcas: Um estudo do caso Piorski
4 FORTALEZA 2010 LAHISLA LIBERALINO VILAR Buzz Marketing Online na construção de marcas: Um estudo do caso Piorski
5 Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profa. Iraci de Oliveira Moraes Schmidlin. Fortaleza 2010 LAHISLA LIBERALINO VILAR Buzz Marketing Online na construção de marcas: Um estudo do caso Piorski Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida desde que feita de acordo com as normas da ética científica.
6 Monografia apresentada à Banca Examinadora: Profa. Iraci de Oliveira Moraes Schmidlin (Orientadora) Instituto Federal do Ceará - IFCE Prof. Dr. José Riverson Araújo Cysne Rios (Membro) Universidade Federal do Ceará - UFC Profa. Ms. Francisca Fernanda Rocha Moreira (Membro) Faculdades Nordeste Fanor Fortaleza 2010 DEDICATÓRIA
7 Dedico este trabalho aos meus pais Francisco Barbosa Vilar e Maria Liberalino dos Santos Vilar pelos ensinamentos de vida e pelo apoio durante todo o processo de elaboração da monografia. AGRADECIMENTOS
8 Agradeço ao meu namorado Diógenes Passos pelo incentivo no trabalho e nos estudos e por ter me presenteado com um dos livros fundamentais deste trabalho; à Profa. Iraci de Oliveira Moraes Schmidlin por ter me orientado na elaboração deste trabalho mesmo à distância; a Adriana e Deborah Piorski por terem me recebido tão bem na loja Piorski e me concedido a entrevista que foi fundamental para este trabalho; à minha irmã Esmhirna Vilar por ter me ajudado dando dicas por diversas vezes; e aos amigos que compreenderam a minha ausência em diversos momentos que precisei me dedicar inteiramente a este TCC.
9 Este é o paradoxo da epidemia: para se criar um movimento contagiante, muitas vezes é necessário gerar antes vários pequenos movimentos (Malcom Gladwell) RESUMO Esta pesquisa consiste em um estudo da contribuição do Buzz Marketing Online na construção de marcas. O trabalho analisa, através de pesquisa bibliográfica, o processo de construção de uma marca na mente do consumidor, os fatores que mais influenciam esse processo, as singularidades da construção de marca na Web e a forma como acontece e os fatores dos quais depende a viralização de uma ideia sobre uma marca. Também apresenta estudo do caso da grife de roupas femininas Piorski. A pesquisa fundamenta-se em autores estudiosos do marketing, da publicidade, das redes sociais na Internet e do Buzz Marketing e em entrevistas com as responsáveis pela marca estudada. A partir das análises, a pesquisa conclui que é possível construir uma marca através do uso do Buzz Marketing na Internet como estratégia principal de promoção de marketing.
10 PALAVRAS-CHAVE: Buzz Marketing. Construção de marca. Piorski. ABSTRACT This research studies the contribution of Buzz Marketing Online in branding. The work examines, through literature search, the process of branding in consumers' minds, the factors that influence this process, the singularities of branding in the Web, how it happens and the factors on which depends the transformation of an idea about a brand in a virus. The research presents case study of the female clothes brand Piorski. It is based on authors researchers of marketing, advertising, social networks on the Internet and Buzz Marketing and interviews with those responsible for the brand studied. From the analysis, the research concludes that it is possible to build a brand through the use of Buzz Marketing on the Internet as the main strategy of marketing promotion.
11 KEYWORDS: Buzz Marketing. Branding. Piorski. LISTA DE FIGURAS Figura 1 Ranking das 20 marcas mais valiosas do Brasil em Figura 2 Canal Nike Soccer no YouTube...45 Figura 3 Perfil da Piorski no Fotolog...54 Figura 4 Perfil da Piorski no Multiply...55 Figura 5 Perfil da Piorski no Twitter...59
12 Figura 6 Blog We Love Piorski 62 Figura 7 Acessórios Piorski...62 Figura 8 Brindes Piorski do coquetel de lançamento da coleção Magic Box...63 SUMÁRIO Introdução A construção de marcas na era digital Marca: O ativo mais importante de uma empresa...12
13 1.2 A era do consumidor descrente O aumento da concorrência e o surgimento das marcas O branding na construção de marcas fortes O branding digital O Buzz Marketing Online Buzz: A intensificação da propaganda boca a boca Buzz Marketing: O uso roteirizado da comunicação boca a boca A Regra dos Eleitos O Fator de Fixação O Poder do Contexto A evangelização de clientes Buzz Marketing Online: O crescimento exponencial do boca a boca As redes sociais da Internet e o Social Media Marketing A dinâmica do buzz online As vantagens e desvantagens do Buzz Marketing O Marketing de Permissão O buzz online na construção da marca Piorski A marca Piorski Do buzz espontâneo ao Buzz Marketing Online O Poder do Contexto a favor da marca Os Eleitos da Piorski Os Fatores de Fixação da Piorski...61
14 3.3 A Evangelização das clientes e a construção de uma marca forte...63 Conclusão...67 Referências...70 Apêndice A Entrevista com Deborah e Adriana Piorski...72
15 10 Introdução O marketing das empresas tem como um de seus principais desafios a diferenciação dos produtos e serviços em relação à concorrência. Para isso, existem diversas estratégias que envolvem a qualidade dos produtos e suas especificidades, o preço, a distribuição, entre outros fatores. Este trabalho tratará de um tipo de estratégia de promoção de marca: o Buzz Marketing Online. Além do aumento da concorrência e da pouca diferenciação entre os produtos e serviços, que acabam virando commodities no mercado, o comportamento do consumidor está sofrendo mudanças que acabam afetando a forma como elas lidam com marcas e empresas. As pessoas estão vivendo uma época em que é possível ter acesso a uma diversidade muito grande de informações que antes não era possível, que vão desde notícias do mundo, passando por informações específicas sobre processos de produção de produtos até estratégias de marketing. O consumidor passou a ser mais exigente e mais descrente em relação a algumas instituições. Os apelos de marketing se avolumaram e congestionam as mídias em busca de atrair consumidores para os pontos de venda. Os gestores de marketing das empresas precisaram se adaptar, buscando novas formas de atrair a atenção do consumidor, persuadi-lo e levá-lo à ação desejada. Diante desse novo contexto, as estratégias precisam ser pautadas no Marketing de Permissão conceito que será abordado neste trabalho e utilizar formas de fazer as pessoas confiarem na mensagem que a empresa deseja passar. O Buzz Marketing utiliza as redes sociais das quais fazemos parte nossos amigos, colegas e contatos para que o nome da marca chegue até nós, baseando-se nos princípios da comunicação boca a boca e despertando nessas pessoas o desejo de disseminar informações sobre determinado produto ou serviço. Na Web, a nossa capacidade de disseminação cresce exponencialmente, gerando retorno rapidamente e de forma barata para as empresas, podendo ser um retorno duradouro, caso a estratégia seja trabalhada visando à evangelização dos clientes. O principal objetivo deste estudo consiste em descobrir se é possível construir uma marca forte utilizando o Buzz Marketing na Internet como estratégia principal de promoção da marca, apoiando a comunicação da empresa no ambiente digital e suas mídias sociais com
16 11 a finalidade de gerar buzz e utilizar os próprios usuários como disseminadores da marca na Web. O trabalho será iniciado com um estudo do processo de construção de uma marca. Como objetivos específicos, este trabalho discutirá os fatores que mais influenciam o processo de construção de marca, assim como descobrir as singularidades da construção de marca no ambiente digital, a partir da perspectiva das empresas. A viralização de ideias e o Buzz Marketing serão estudados no segundo capítulo. Os objetivos desse capítulo são entender como acontece e de que fatores depende a viralização de uma ideia em torno de uma marca. O terceiro capítulo será destinado à análise do case da marca cearense de roupas e acessórios femininos Piorski, que se tornou conhecida na Internet através de sites de redes sociais e utiliza o Buzz Marketing Online para promoção e comunicação com seu público. Nesse capítulo, buscarei entender como o Buzz Marketing na internet contribuiu para a construção da Piorski. A hipótese a ser confirmada é de que é possível construir uma marca, dentro de um nicho específico de mercado, apoiando a sua promoção no Buzz Marketing Online como principal estratégia. A pesquisa teórica deste trabalho será fundamentada em autores estudiosos do marketing, do Buzz Marketing, da publicidade e das relações sociais na Internet. O método da pesquisa bibliográfica servirá de base para o estudo de caso que será feito no terceiro capítulo. O estudo do case da Piorski será feito a partir de entrevistas feitas com a gerente de marketing da marca Deborah Piorski, que é a responsável por planejar e executar as ações nas mídias digitais, e com a estilista Adriana Piorski. As entrevistas terão o intuito de conhecer a história e as estratégias utilizadas no início da marca, saber se houve intenção desde o início de promover o buzz em torno de seus produtos e como está sendo pensado o marketing da Piorski atualmente.
17 12 1. A construção de marcas na era digital Não é difícil perceber que a concorrência entre empresas de um mesmo setor é bastante acirrada. Basta observar as gôndolas dos supermercados ou as categorias de uma loja virtual e perceber quantos produtos com os mesmos atributos estão disponíveis. Mas o que pode nos levar a escolher um em vez de outro produto semelhante e que muitas vezes tem até o mesmo preço é a marca. Neste capítulo, será discutido como acontece a construção de uma marca, os fatores envolvidos nesse processo e as singularidades do branding no ambiente digital Marca: O ativo mais importante de uma empresa Em um enfoque mais mercadológico, a American Marketing Association define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. A partir dessa definição, Kotler e Keller (2006, p.269) concluem que marca é um produto ou serviço que agrega diferenciais em relação a outros produtos e serviços que atendem às mesmas necessidades. Esses diferenciais podem ser racionais ou tangíveis, ou seja, relacionados ao desempenho do produto; e podem ser emocionais ou intangíveis, ou seja, relacionados ao que a marca representa para os consumidores. Para um melhor entendimento dos aspectos tangíveis e intangíveis de uma marca, é preciso citar alguns exemplos. Os valores tangíveis se referem a logotipo, símbolo, embalagem e comunicação. Esses são aspectos do produto que a empresa tem controle sobre eles e pode mudar quando desejar. Já os valores intangíveis se referem a reputação, confiança, crença, experimentação e história. Esses aspectos são de difícil controle por parte da empresa e, quando possível, levam muito tempo para serem mudados, pois se tratam de aspectos emocionais da relação do consumidor com o produto. José Roberto Martins consegue sintetizar ambos os aspectos em sua definição de marca. Segundo ele, marca é:
18 13 A união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas (MARTINS, 2006, p. 8). Rafael Sampaio (2003, p. 248) explica o conceito de marca sob dois pontos de vista: dos consumidores e das empresas e instituições. Do ponto de vista do consumidor, marca é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou mesmo pessoa ; e do ponto de vista das empresas, marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem com das empresas e instituições em si, e mesmo de pessoas que atuam como produtos. Em ambos os pontos de vista, a marca representa sentimentos, atitudes, valores e crenças que os consumidores associam a um nome ou símbolo, emprestando valor a um produto ou serviço e diferenciandoo dos concorrentes. Portanto, o marketing das empresas deve cuidar de seus produtos e serviços no sentido de proporcionar sempre uma experiência agradável ao consumidor, buscando a excelência na qualidade e evitando que ele se sinta perdendo tempo e dinheiro ao fazer a sua escolha. Qualquer ponto negativo identificado pelo consumidor em um produto ou serviço pode ser associado à marca da empresa, fazendo-o perder a confiança nessa marca, fator fundamental para a fidelização. Sob os dois pontos de vista descritos por Sampaio, assim como nas definições de Martins, Kotler e Keller, o aspecto emocional ligado à experiência do consumidor com a marca é sempre presente. Isso acontece devido ao fato de os aspectos emocionais serem os responsáveis pela associação de características positivas ou negativas ao produto ou serviço, formando a imagem da marca na mente das pessoas. Algumas definições de marca levam mais em conta os aspectos racionais, como o símbolo e o design, mas para este trabalho, serão privilegiados os aspectos emocionais do conceito de marca. Mas como as marcas se tornaram tão importantes? Para entender esse fenômeno, primeiro é necessário compreender as mudanças que ocorreram no comportamento do consumidor e no mercado.
19 A era do consumidor descrente O mercado mundial, em especial o brasileiro, está passando por grandes mudanças que estão forçando as empresas a fazerem alterações nas suas ações de marketing. Um dos fatores mais importantes que contribuem para essas mudanças são as alterações no comportamento do consumidor. Segundo Rafael Sampaio (2003), estamos vivendo a era do consumidor consciente. Nesta era, o consumidor está mais seletivo em relação ao modo como gasta o seu dinheiro e mais cético em relação às promessas de marketing das empresas. Soma-se a isso o fato de o consumidor ter muito mais acesso a informação e até mesmo um nível de escolaridade mais alto. As pessoas dessa época são estimuladas a todo momento pelos meios de comunicação de massa (jornal, revista, TV, etc), pelos poderes públicos, pela escola e até mesmo pela propaganda dos concorrentes a serem mais conscientes em relação ao consumo. Das leis do Código de Defesa do Consumidor que estimulam as pessoas a exigirem seus direitos perante às relações de consumo ao fácil acesso a informações sobre a qualidade de produtos e serviços que os consumidores têm na Internet, os estímulos que o consumidor recebe estão levando-o naturalmente a uma descrença e a uma forma de consumo mais consciente, em que ele avalia criteriosamente os produtos e serviços que pretende adquirir. Com o consumidor mais descrente e, consequentemente, mais exigente, os produtos e serviços devem obrigatoriamente ter boa qualidade, ser baratos em relação ao valor percebido pelas pessoas e à concorrência e não fazer de forma alguma o consumidor perder tempo. A economia de tempo se tornou um fator importante na escolha de produtos e serviços, chamando atenção de diversos estudiosos do marketing para a necessidade de adequar suas ações a essa nova realidade, na qual o tempo se tornou um recurso escasso para os consumidores e a atenção deles um recurso escasso para as empresas. Isso será discutido mais à frente. Acompanhando a valorização do tempo gasto com os serviços, está acontecendo um aumento do auto-serviço e da venda direta, principalmente através do comércio eletrônico na Internet. Para Rafael Sampaio (2003), a ausência de um vendedor influenciando a compra torna a marca ainda mais importante, pois o produto ou serviço precisa cada vez mais se
20 15 vender sozinho. A marca, mais do nunca, precisa ser forte o suficiente para que o consumidor veja naquele produto todos os atributos de que ele necessita. De acordo com Conrado Adolpho Vaz (2008), estamos vivendo um momento de descrença. As pessoas acreditam menos em algumas instituições (como governos, empresas, entre outras), nos veículos da mídia tradicional e nas promessas do marketing das empresas. O consumidor está mais consciente do modo como as ferramentas de marketing funcionam no sentido de capturar sua atenção e persuadi-lo a adquirir determinado produto ou serviço. A respeito da descrença a que Vaz se refere, ele diz que em época de descrença, o ser humano volta-se para o próprio ser humano. Volta-se para si e para seu semelhante. Espera para ouvir o que ele tem a dizer e reflete sobre isso (VAZ, 2008, p.50). Dessa forma, a opinião de outros consumidores a respeito de produtos e serviços passou a ser ainda mais fundamental na construção de uma marca. O marketing está tendo que se adaptar a mais essa mudança. Agora, o consumidor ouve mais as opiniões isentas sobre as empresas de pessoas comuns, como elas, e compartilha experiências com as marcas antes de tomar uma decisão. Chamar essa época de era do consumidor consciente pode se confundir com outros conceitos, como o consumo consciente relacionado à responsabilidade socioambiental, por exemplo. Por isso será usado o termo consumidor descrente em vez de consumidor consciente. As pessoas estão usando ferramentas da Internet, como blogs e sites de redes sociais, para compartilhar as suas experiências com as marcas com outros consumidores. Assim a presença das empresas e marcas na Internet se tornou fundamental na construção, no desenvolvimento e manutenção de marcas. Esse assunto será discutido mais à frente neste trabalho. O marketing precisa acompanhar as mudanças que estão acontecendo no mercado. O consumidor está pensando e agindo diferente e as novas mídias estão trazendo oportunidades nunca antes vistas para as empresas. É o momento de se adaptar ao que já mudou e fazer experimentações, tentando prever o que ainda está por vir.
21 O aumento da concorrência e o surgimento das marcas O conceito de marca é bastante antigo, porém o sentido mercadológico de marca surgiu apenas no século XX, quando o número de produtos semelhantes aumentou vertiginosamente, fazendo com que as empresas tivessem que buscar meios de diferenciar seus produtos e serviços dos concorrentes. Segundo Marcélia Lupetti (2009), as marcas surgiram apenas como símbolos para identificação por volta do ano 3000 a.c. Depois, os brasões das famílias começaram a ser usados como sinais de honra e nobreza, sendo colocados em armas no fim do século X. No século XVI surgiram as marcas registradas. De acordo com Rafael Sampaio (2003), ainda na Idade Média, os comerciantes precisaram personalizar suas mercadorias para diferenciá-las dos concorrentes. Essas marcas usadas pelos comerciantes deram origem ao termo trademark (marca comercial). As marcas registradas, surgidas no século XVI, tiveram seu conceito ampliado no início do século XX, pois com a grande diversidade de marcas que existiam nos EUA após a Revolução Industrial, era imprescindível usá-las para identificar e diferenciar produtos concorrentes e valorizar os produtos das indústrias junto ao comércio. O enfoque mais mercadológico surgiu na segunda metade do século XX, quando as empresas começaram a aliar suas marcas a benefícios e atributos que identificassem seus produtos. Segundo Sampaio (2003), o conceito de marca evoluiu e hoje é definido pela palavra brand, mas em português a palavra marca ainda continua sendo o melhor termo a ser utilizado. Hoje, ela deve ser mais do que uma trademark (marca de comércio), é uma trustmark (marca de confiança). O número de empresas concorrentes que oferecem produtos e serviços semelhantes continua crescendo. Segundo Rafael Sampaio (2003), os recursos tecnológicos e produtivos estão cada vez mais parecidos, possibilitando às empresas ofertarem produtos e serviços de qualidade semelhante. A distribuição e os preços também estão muito semelhantes. Sampaio ainda considera que as verbas de comunicação de marketing das empresas são quase iguais, produzindo pressões idênticas nos consumidores. O que Rafael Sampaio não considera - talvez pelo fato de que no ano de publicação de sua obra as ferramentas da Web ainda não desse a possibilidade a pequenas empresas de se comunicar gratuitamente com seu público é que empresas que sequer têm verba disponível
22 17 para comunicação agora podem fazer publicidade de seus produtos, que muitas vezes têm qualidade semelhante à de grandes marcas, aumentando ainda mais a concorrência. A Web é a responsável por ajudar empresas pequenas a se tornarem conhecidas, construírem e fortalecerem suas marcas, competindo com empresas maiores pela atenção e fidelidade do consumidor. A respeito do acesso de empresas sem grandes verbas destinadas à comunicação, Conrado Adolpho Vaz (2008) diz que a Internet possibilita o monitoramento de informações sobre o mercado com uma riqueza de detalhes muito grande a um custo baixo. Qualquer empresa, até mesmo as micro e pequenas, pode ter acesso a informações sobre o seu público e, dessa forma, planejar uma campanha na Internet. A construção de marcas na Internet será melhor abordado mais à frente. De fato, a marca se tornou um recurso básico para as empresas, principalmente para grandes corporações. O valor das marcas serve também como forma de avaliação dos resultados dos esforços mercadológicos de uma empresa. De acordo com estudo feito pela BrandAnalytics que avaliou 140 empresas de capital aberto, gerando um universo de 180 marcas avaliadas e disponível no site da empresa de consultoria1, estas são as marcas mais valiosas do Brasil e seus respectivos valores (em milhões de Reais) no ano de 2009: 1
23 18 Figura 1 Ranking das 20 marcas mais valiosas do Brasil em 2009 (Fonte: Acesso em: 07 nov. 2009) Como podemos ver na tabela acima (Figura 1), a marca mais valiosa do Brasil em 2008 foi o Bradesco, com o valor da sua marca ultrapassando os R$ 12 bilhões. É possível perceber que todas essas marcas são de grandes anunciantes nacionais, que estão constantemente veiculando propagandas e utilizando várias outras formas de comunicação O branding na construção de marcas fortes Primeiramente, é preciso definir o que classifica uma marca como forte. De acordo com o já citado Portal de Branding, Uma marca forte é uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante alinhada com a promessa e posicionamento da marca (Acesso em 07 nov. 2009).
24 19 Rafael Sampaio (2003), citando estudo da Arcature Corporation, destaca dois fatores considerados de maior influência para o sucesso de uma marca: a qualidade e o mix de marketing. O primeiro fator é sempre a característica que as marcas líderes enfatizam junto ao consumidor em suas comunicações. A qualidade que uma marca deve passar para seus clientes não se trata apenas da qualidade do produto em si, mas de tudo que está associado à marca. Da embalagem, passando pela publicidade, até o pós-venda, tudo deve ter excelente qualidade para que o consumidor associe essas características positivas ao produto e à empresa que o produz. A marca é uma experiência total, ou seja, um único aspecto negativo relacionado a ela pode ser o fim da fidelidade do cliente, que dará sua preferência ao concorrente em busca de um produto que atenda às suas necessidades e expectativas. O segundo fator mais influente na construção de uma marca forte, o mix de marketing, trata-se de um uso equilibrado e orquestrado das ferramentas de marketing. Cada etapa do ciclo de vida de um produto exige um instrumento adequado, cabendo ao profissional responsável identificar essas etapas e esse instrumento adequado. Entende-se que a falha no uso de qualquer uma dessas ferramentas compromete o resultado final do processo. Clotilde Perez (2007), em sua análise semiótica do conceito de marca, faz uma correspondência entre a tríade signo, objeto e interpretante e a tríade identity mix, marketing mix e image mix. As associações feitas pela pesquisadora são: Signo e identity mix: Na construção e gestão de uma marca, o signo seria correspondente ao identity mix da marca (nome, embalagem e logotipo, por exemplo). Objeto e marketing mix: O objeto se refere ao produto ou serviço a que a marca se refere e toda a sua complexidade, ou seja, ao marketing mix, que é composto das ações de marketing relacionadas a produto, preço, propaganda e distribuição. Interpretante e image mix: O interpretante trata-se dos efeitos de sentidos gerados nas mentes que interpretam o signo. Dessa forma, os efeitos provocados nas mentes dos consumidores é que geram a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade pelos públicos e a fidelidade desses consumidores, consequentemente, o valor agregado dessa marca.
25 20 Para a pesquisadora, existe uma coerência grande entre identity mix, marketing mix e image mix nas marcas brasileiras de maior valor e, assim como Rafael Sampaio, Clotilde Perez também considera importante o mix de marketing na construção de marcas fortes. O publicitário Rafael Sampaio (2003) faz quatro recomendações para uma estratégia de construção de uma marca de sucesso: Buscar sempre a excelência da qualidade de todos os aspectos relacionados à marca; Criar um diferencial forte no seu mercado específico, criando assim o seu próprio nicho de mercado; Entender que todas as ferramentas de marketing são úteis na construção de uma marca forte, sendo cada uma adequada a cada ciclo do produto; e Trabalhar sempre para dominar o mercado, buscando excelência em todos os aspectos, da embalagem ao pós-venda. Sampaio (2003) ainda afirma que o começo de uma marca se dá através da propaganda, considerada por ele uma ferramenta por excelência para cumprir essa tarefa. Porém, é importante perceber que estamos em uma época de mudanças no comportamento do consumidor e de constantes inovações tecnológicas aplicadas à comunicação. Dessa forma, existem marcas que surgiram e estão se fortalecendo através da comunicação digital, sem ter utilizado propaganda tradicional, como veremos no último capítulo deste trabalho. Todos os aspectos da marca precisam ser gerenciados para a construção de uma marca forte. Esse gerenciamento se chama branding. Originário da palavra brand (marca) e inicialmente usada para designar a ação de marcar gado em fazendas nos tempos do Velho Oeste, conforme explica Sampaio (2003), a palavra branding passou a ser usada para designar todas as tarefas relacionadas ao processo de construção e fortalecimento de uma marca, ou seja, de sua gestão. Segundo Martins, Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006, p. 8). A definição de José Roberto Martins chama atenção para o fato de o branding simplificar nossa vida num mundo cada vez mais confuso e complexo. Essa é a sua maior importância, pois os consumidores hoje têm muito mais acesso a informações sobre produtos
26 21 e muito menos tempo para escolher racionalmente entre a infinidade de opções disponíveis. Nesse contexto, o valor emocional que a marca tem para o consumidor pode ser decisivo. Para Kotler e Keller, Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo, bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Além do valor inestimável que uma marca pode trazer facilitando a escolha do consumidor na hora da compra, segundo Kotler e Keller (2006), o branding pode ser um poderoso meio de garantir vantagem competitiva para uma empresa. Na medida em que as marcas conseguem passar impressões positivas para o consumidor, como um alto nível de qualidade, ele tende a se tornar fiel a uma determinada marca e até mesmo aceitar pagar mais caro por ela. Assim, a empresa pode ser a segurança e a previsibilidade da demanda, além de a concorrência ter dificuldade em conquistar a preferência desse consumidor, que já tem impressões duradouras formadas na mente. Os valores intangíveis que o branding consegue construir e associar a uma marca são chamados de brand equity. Segundo os pesquisadores Kotler e Keller, O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a uma marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Para Kotler e Keller (2006), da perspectiva do cliente, o brand equity tem três ingredientes-chave: o primeiro são as diferenças que o consumidor enxerga no produto em relação aos concorrentes; o segundo é o conhecimento de marca, que trata-se dos pensamentos, crenças e experiências associados à marca como segurança, aventura, felicidade; e o terceiro é o reflexo disso em preferências e comportamentos relacionados ao marketing de uma marca. Assim, o branding feito pelos profissionais de marketing deve fazer com que os clientes tenham as experiências corretas com os produtos, e também com os