Merchandising? Não. Product Placement!
Por Marcos Hiller. Estudos de Harvard constataram que cerca de 1.800 mensagens publicitárias tentam impactar um consumidor em um dia, sejam spots de rádio, outdoors, anúncios televisivos ou pop-ups. Destas, o consumidor é atingido apenas por 80, mas realmente lê e presta atenção em 15. Esses números impressionantes ratificam que existe hoje um verdadeiro bombardeio de mensagens nos consumidores. E não é preciso muita capacidade técnica para chegarmos a uma conclusão óbvia: uma pessoa normal simplesmente não consegue decodificar tamanho volume de informação. A nossa capacidade de absorção é limitada e cabe aos bem pagos profissionais que planejam essas mensagens o dever de minimizar esse desperdício de esforço e de dinheiro. Sim, o resultado disso é dinheiro na lata de lixo.
E diante desse bombardeio, as marcas não são bobas. Elas tentam nos impactar não somente nos espaços pré-reservados para publicidade, mas também dentro dos programas de televisão, nos filmes, nas novelas. O termo correto para classificar esse tipo de ação é o Product Placement, com uma tradução literal de "Colocação de Produto". O mercado brasileiro criou uma convenção para chamar essa ação de "merchandising" ou "merchan", para os íntimos, e todos chamam dessa forma, até mesmo a Rede Globo, quando sobem as letrinhas no final da novela. Só que conceitualmente está errado, pois sabemos que merchandising é promoção no ponto de venda. Independente de como se queira chamar, essa é uma tendência cada vez mais forte. E é uma prática mais antiga do que se imagina. [caption id="attachment_190286" align="aligncenter" width="560" caption="Merchandising da marca Bis no PDV."] [/caption] Logicamente esse é um dos espaços de mídia mais caros, pois impacta o consumidor de forma mais efetiva que a propaganda tradicional. Só que a negociação é árdua. Para se inserir uma marca dentro de uma novela tem que se obter a "benção" do protagonista da cena, do diretor e até do autor. Anos atrás, a própria Rede Globo encomendou uma pesquisa qualitativa de "focus group" para avaliar como o telespectador percebe o Product Placement. Entre as várias conclusões da pesquisa, ela mostrou que o telespectador gosta e não acha mais isso tão intrusivo no contexto das cenas. [caption id="attachment_190287" align="aligncenter" width="512" caption="Novela Viver a Vida."] [/caption] Sempre se fez esse tipo de prática publicitária, só que agora é feito de forma muito mais bem feita. Não conseguimos imaginar o filme Náufrago sem a clássica bola de vôlei da marca Wilson. Para esses exemplos em que a marca ganha muita evidência o Product Placement é chamado de "Brand Entertainment". A Wilson injetou milhões de dólares ali, só que nesse caso foi feito de forma meio mal planejada: o foco de vendas da marca Wilson são bolinhas de tênis, não de vôlei, e eles sofreram para atender a absurda demanda por bolas de vôlei que o filme gerou. A marca Fedex ali fez um trabalho mais bem feito. O premiado filme "The Girl with the Dragon Tattoo" trouxe, de forma sublime, estratégias de Product Placement muito bem elaboradas dentro da trama. No começo do filme, o personagem Mikael (vivido por Daniel Craig) pede um "Marlboro Red" em um café e depois traga o cigarro com cara de quem aprovou o blend. O buscador Google é usado o tempo todo pelos personagens, que sempre trabalham com MacBooks Air, da Apple. Além de latas de Coca-Cola e o McLanche Feliz que sempre eram consumidos pela atriz principal, a decidida personagem Lisbeth. Tudo de forma cirúrgica, sutil e nada forçado.