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COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ON-LINE: um estudo sobre a utilização das redes sociais em ações de comunicação viral.
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Bernardo Prada Sintra
1 ALESSANDRO BARBOSA LIMA COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ON-LINE: um estudo sobre a utilização das redes sociais em ações de comunicação viral. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação, sob a orientação do Professor Doutor Artur Matuck. São Paulo 2004
2 ALESSANDRO BARBOSA LIMA COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ON-LINE: um estudo sobre a utilização das redes sociais em ações de comunicação viral. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Ciências da Comunicação, sob a orientação do Professor Doutor Artur Matuck. São Paulo 2004
3 Assinatura dos Membros da Comissão Julgadora Presidente da Banca: Prof. Dr. Banca Examinadora Prof. Dr. Instituição: Prof. Dr. Instituição:
4 Autorização A divulgação do texto completo em base de dados especializadas. A reprodução total ou parcial por processos fotocopiadores, exclusivamente para fins acadêmicos e científicos. Alessandro Barbosa Lima São Paulo, de de 2004.
5 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a minha mãe, Mariluce Barbosa de Lucena, que sempre me incentivou no trabalho de pesquisa e a fazer e estudar o que eu mais gosto: Comunicação.
6 AGRADECIMENTOS Agradeço a atenção e o incentivo à distância de Emanuel Rosen, Duncan J. Watts, Albert-László Barabási e aos professores Artur Matuck, Massimo Felice, Ana Akemi Ikeda, Silvio Meira, Stela Piconez, Rogério da Costa e a todos que incentivaram e contribuíram com idéias inspiradoras e suas críticas indispensáveis para a elaboração deste trabalho. Agradeço à minha primeira professora, a Irmã Nita, da Escola São Francisco de Assis (PE) e à professora dos primeiros passos, Zélia, da Escola Pública Cônego Rochael de Medeiros (PE), pela compreensão e carinho nas primeiras lições. Agradeço a Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett, e a todos os profissionais da Leo Burnett São Paulo pelo incentivo e por acreditar nas aplicações mercadológicas desta pesquisa.
7 BIOGRAFIA ALESSANDRO BARBOSA LIMA, graduado em Comunicação Social (Jornalismo) pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) em 1994, é empreendedor, pesquisador e professor das áreas de Comunicação e Marketing. Como empreendedor tem desenvolvido projetos de Comunicação nas áreas de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa desde de É colunista do portal Terra onde escreve sobre informática e comunicação e autor do livro E-LIFE: Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web. Participou de inúmeras empresas como o primeiro instituto de pesquisas online brasileiro, o Diga-me.com e de empreendimentos especializados em comunicação on-line e marketing, realizando projetos para clientes como Johnson & Johnson, C&A e Senac São Paulo. Atualmente dirige um empreendimento próprio: uma empresa de consultoria e planejamento de projetos de comunicação baseado em redes sociais. Tem desenvolvido projetos de monitoração do boca-a-boca on-line para a Visa do Brasil; e de estímulo ao boca-a-boca para a Wella do Brasil, estimulando entre internautas que possuem um blogue conversações on-line sobre seus produtos.
8 RESUMO LIMA, Alessandro Barbosa. Comunicação Interpessoal on-line: um estudo sobre a utilização das redes sociais em ações de comunicação viral. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação)-ECA/USP, São Paulo, O mapeamento das redes sociais pela tecnologia da informação, o crescimento de aplicações na Internet que criam mapas sociais e o conhecimento da topologia da rede mundial como o de uma rede escalável (scale-free network) favorece novas perspectivas de estudo do impacto das redes em diversas áreas do conhecimento, incluindo a comunicação interpessoal on-line com objetivos mercadológicos. Este estudo busca compreender o papel das redes sociais e sua topologia escalável para a comunicação viral. Nosso objetivo é detectar a presença dos hubs, os nós mais conectados em uma rede escalável, em ações de comunicação viral, além de compreender sua importância para a comunicação interpessoal com fins mercadológicos. Para isso foram realizadas pesquisa bibliográfica sobre a área de estudo e pesquisa exploratória sobre a presença dos hubs numa ação mercadológica de comunicação viral para levantamento de doações a favor da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente. Na pesquisa exploratória foi possível detectar a presença de hubs nos mapas sociais representados na lista de contatos de internautas que utilizam o Microsoft Outlook, além de características comuns neste tipo de rede como a resistência a falhas (robustness). Palavras-chave: redes sociais, comunicação viral, internet, comunicação bocaa-boca, hubs.
9 ABSTRACT LIMA, Alessandro Barbosa. Interpersonal online communication: a study about the utilization of social networks in viral communication marketing campaigns. Master s degree in Communication Science-School of Communications and Arts/University of Sao Paulo, Sao Paulo, The mapping of social networks through information technology, the emerging of Internet applications that create social maps and also the knowledge of the web as a scale-free network provides new perspectives to study many knowledge areas, including interpersonal online communication for marketing purposes. This study aims to understand the role of social networks and its scale-free topology for viral communication. Our objective is to detect the presence of hubs, nodes with an extraordinary large number of links, in viral communication campaigns and comprehend its importance to interpersonal online marketing communication. For that purpose, a bibliographic study and exploratory research were conducted to detect the presence of hubs in a viral communication campaign asking donations for Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente. In this exploratory research was detected the presence of hubs in the participants social maps represented by the address list of Microsoft Outlook, and also the robustness of this social network. Keywords: social networks, viral communication, internet, word of mouth communication, hubs.
10 SUMÁRIO RESUMO... 8 ABSTRACT... 9 CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO Considerações Iniciais Justificativa do Tema Objetivos Referencial Teórico Metodologia: amostragem e instrumentos de pesquisa CAPÍTULO 2: HISTÓRICO, INFRA-ESTRUTURA E PRINCÍPIOS DA INTERNET Uma Breve História Princípios da comunicação na Internet CAPÍTULO 3: COMUNICAÇÃO BOCA-A-BOCA: ORIGENS E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS Terminologia da Comunicação Interpessoal Comunicação boca-a-boca de caráter mercadológico Benefícios da comunicação boca-a-boca Estimulando a Comunicação boca-a-boca Boca-a-boca através das redes sociais CAPÍTULO 4: COMUNICAÇÃO VIRAL: DEFINIÇÕES, ORIGENS E PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS Definições de Comunicação Viral A Metáfora do Vírus Informático... 75
11 4.3 Classificação dos Vírus Informáticos Worms Trojans Vírus de Arquivo Vírus de Boot Vírus de Macro Hoaxes (Boatos) Vírus de Dispositivos Móveis Disseminação da Comunicação Viral A importância da dispersão na comunicação viral A comunicação viral é um fenômeno mensurável Boca-a-boca é antecedente e conseqüência das vendas Onde a comunicação viral ocorre Comunicação Viral Espontânea Comunicação Viral não-espontânea CAPÍTULO 5: A COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET Laços Fortes e Fracos Conceito de Rede de Topologia Escalável Relação entre hubs e formadores de opinião Aplicações que mapeiam nossas redes sociais O papel dos Hubs na Comunicação Viral CAPÍTULO 6: PESQUISA EXPLORATÓRIA: VÍRUS DO BEM Apresentação, objetivos e hipóteses
12 6.2 Desenvolvimento da ação Resultados Principais dificuldades CONCLUSÃO Considerações finais BIBLIOGRAFIA
13 CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO 1.1 Considerações Iniciais A comunicação interpessoal, cujas mensagens são constituídas por comentários dos consumidores sobre experiências com produtos e serviços, possui vasta terminologia: comunicação boca-a-boca, comunicação viral e buzz marketing são os termos mais comuns na literatura. A comunicação boca-aboca é tida na literatura de Marketing e Comunicação como uma das formas de comunicação mercadológica de grande impacto, porém pouco utilizada. Ikeda (1999, p.67) define a comunicação boca-a boca como a transmissão informal de informações de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por esta comunicação. Em Marketing, os canais de comunicação interpessoal envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia seja pelo telefone ou por (KOTLER, 2000, p.580). Nos EUA, o buzz marketing, já é uma das principais ferramentas de Comunicação e Marketing, como demonstra Rosen (2000): 55% dos consumidores que compram um Assistente Pessoal Palm o compram porque um amigo indicou ou estava usando o produto.
14 A indústria cinematográfica sabe que 53% dos espectadores dos cinemas vêem um filme por recomendação de outra pessoa. Sucessos como a Bruxa de Blair ou There s Something About Mary foram sucessos mundiais por causa do boca a boca. Segundo a Travel Industry Association, para 43% das pessoas que viajam, amigos e parentes são a principal fonte de informação sobre roteiros turísticos, vôos, hotéis e carros para aluguel. Na Internet, a comunicação viral ou marketing viral mimetiza a velocidade de disseminação do vírus informático inspirando a criação da terminologia Marketing Viral ou Comunicação Viral para designar a comunicação interpessoal on-line, como veremos a seguir. Observamos que a comunicação interpessoal na Internet ganha dimensão maior e mais rápida do que o boca-a-boca off-line, como demonstram os casos de hoax ou boatos que se multiplicam pela rede e sua repercussão. Do vírus, a comunicação interpessoal on-line toma emprestado sua rapidez: o vírus Melissa, por exemplo, foi detectado na sexta-feira, 26 de março de 1999 e na segunda-feira, 29 de março de 1999, já havia infectado 100 mil computadores em 300 empresas, bombardeando-as com mensagens de com o mesmo conteúdo. (WATTS, 2003, p.167). A mesma velocidade e alcance do vírus informático são observados na
15 disseminação de comunicação interpessoal, negativa ou positiva pela Internet, através de correntes por , que se espalham rapidamente na web, assumindo muitas vezes dimensões de fato verdadeiro e causando estragos na imagem de pessoas e empresas retratadas que poucos meios de comunicação até hoje conseguiram. Alguns destes casos já foram relatados por nós em trabalhos anteriores (LIMA, 2003), como o de um de origem brasileira, cujo remetente era um estudante da Unicamp, e que circulou em 2001, dias após o atentado ao World Trade Center, em Nova Iorque. O , que circulou em versões em português, inglês e espanhol, dava como certo que as imagens divulgadas pela rede de Televisão CNN, mostrando Palestinos comemorando após o ataque, eram imagens de O alegava que a CNN estava usando estas imagens para provocar a opinião pública dos EUA contra os Palestinos. Uma observação mais detalhada das imagens revelava que um dos Palestinos que comemoravam o ataque às Torres Gêmeas usava uma camisa da seleção brasileira tetracampeã. Como o tetracampeonato fora obtido em 1994, estas imagens não poderiam ser anteriores a este ano. O boato das imagens falsas foi divulgado por e se espalhou em algumas horas por todo o mundo, servindo de pauta para os principais veículos de
16 comunicação, além de forçar a rede americana de Televisão CNN e a Agência Reuters, responsável pelas imagens, a divulgar desmentidos oficiais. Ato que foi seguido por uma retratação da Unicamp. O incidente foi causado por um único enviado pelo estudante da Unicamp, Márcio A. V. Carvalho para uma lista de discussão. O estudante creditou a informação das imagens falsas a uma professora, que desmentiu que tivesse conhecimento do caso. Ainda em setembro de 2001 pouco depois do atentado às Torres Gêmeas, um outro com fotos de um turista no topo do World Trade Center prestes a ser atingido por um dos aviões circulou na web, alcançando milhões de usuários da internet no mundo todo. Na época um comerciante de Campinas disse ser o retratado, participando em seguida de matérias especiais em publicações como Revista Time e vários programas de TV no Brasil e no exterior. Na verdade, o homem da foto, chamado pela Imprensa internacional de Tourist Guy (O Turista) não era o brasileiro. O verdadeiro Tourist Guy apareceu depois, provando ser o autor das fotos ao apresentar a foto original, sem a montagem.
17 Em fevereiro de 2002 uma notícia falsa de que a fabricante de computadores e software Apple estaria instalando uma fábrica no Brasil foi enviada aos jornalistas brasileiros. O foi divulgado inclusive com um link para uma página idêntica a da Apple, com detalhes da abertura da nova instalação. Em seguida, a Apple, em nota oficial distribuída à Imprensa, negou a autoria das informações. Vale ressaltar que alguns veículos de comunicação brasileiros chegaram a publicar como verdadeiras a abertura da fábrica da Apple no Brasil. Empresas multinacionais também utilizam a comunicação interpessoal para promoção de seus produtos e serviços. A C&A Brasil, em janeiro de 2001, realizou, campanha de marketing que possibilitava a cada internauta participante indicar amigos. Ao final da campanha a base inicial de 36 mil participantes teve um crescimento de 6,2% apenas com a indicação de amigos pelos participantes. Apesar da abundância de termos, não há um consenso sobre a terminologia mais apropriada para a comunicação interpessoal através da internet. A comunicação boca-a-boca, segundo Kotler, é aquela realizada por duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia seja pelo telefone ou por .(kotler, 2000, p.580).
18 Já o Marketing Viral é ( ) an attempt to deliver a marketing message that spreads quickly and exponentially among consumers. Today, this often comes in the form of an , message or video. (BALTER, 2004, p.3). Para Rosen (2000), buzz pode ser tomado não pelos diálogos dos consumidores isoladamente, mas pela soma destes diálogos e seria (...) all the word of mouth about a brand. It s all the aggregate of all person-to-person communication about a particular product, service, or company at any point of time. (2000, p.7). Já Balter define buzz como ( ) an event or activity that generates publicity, excitement, and information to the consumer. It s usually something that combines a wacky, jaw-dropping event or experience with pure branding.(balter, 2004, p.3). 1.2 Justificativa do Tema Apesar de reconhecer a comunicação boca-a-boca como essencial, raramente ela é considerada parte integrante do composto de comunicação (NICKLES apud IKEDA, 1999, p.68). Kotler identifica como os iniciadores deste tipo de comunicação os formadores de opinião ou empresas e pessoas influentes, porém não aponta técnicas para identificação dos iniciadores da comunicação boca-a-boca.
19 Já Rosen afirma que os marqueteiros estão no escuro por desconhecerem nossas redes sociais. Segundo ele: (...) customer privacy is protected because our social ties are not easily visible to the world. (...) If members of social networks can t see their own links to each other, these links are even more hidden to outsiders. (ROSEN, 2000, p.60) Se os formadores de opinião não são facilmente identificados, assim como seus laços sociais com outros consumidores, a comunicação boca-a-boca provavelmente será preterida na sua utilização, pois sem o conhecimento dos formadores de opinião torna-se difícil seu planejamento e monitoração. Segundo Barabási, os formadores de opinião também podem ser chamados de hubs, ou usuários poderosos, ou influenciadores. Segundo o autor, são indivíduos que se comunicam com mais pessoas sobre determinado produto do que a pessoa comum. Com seus numerosos contatos sociais, eles estão entre os primeiros a dar atenção e usar a experiência dos inovadores. Mesmo que não sejam necessariamente eles mesmos os inovadores, sua conversão é a chave para o lançamento de uma idéia ou inovação. Se os hubs resistirem a um produto, eles formam um muro impenetrável e influente causando o fracasso da inovação. Se eles aceitam uma inovação, influenciam um grande número de pessoas. (BARABÁSI, p ).
20 A visão de Barabási sobre os formadores de opinião é baseada na topologia 1 das nossas redes sociais. A ciência das redes sociais está aos poucos ganhando força, principalmente depois do advento da Internet, que através de diversas tecnologias como o , os comunicadores instantâneos, a rede de blogues e comunidades on-line como o Orkut e Linkedin estão mapeando nossas redes sociais, possibilitando, a partir dos nossos mapas sociais o estudo de sua topologia, e o desenvolvimento de novas aplicações não apenas na área de comunicação e marketing, mas em todas as áreas do conhecimento. Desde a criação de técnicas para vacinação 2 de indivíduos até o estudo de técnicas para o combate ao SPAM 3. Barabási propôs em 1999 o modelo de redes escaláveis (scale-free model) para a Internet. Este modelo pressupõe que a Internet é governada por leis específicas que explicam a ligação entre os nós (nodes) de uma rede e a existência de hubs (nós com o maior número de ligações). Pesquisas recentes associam o conhecimento das nossas redes sociais, através do seu mapeamento pela tecnologia da informação, como 1 Definida como a parte da matemática que estuda as propriedades geométricas que não variam mediante uma deformação, especificamente o relacionamento espacial entre os objetos, como por exemplo proximidade e vizinhança. Neste estudo nos interessa especificamente a topologia das rede do tipo escalável. Fonte: TEORIA: ESTRUTURA DE DADOS. Disponível em: < >. Acesso em: 17 nov BALL, Philip. Hub caps could cut vaccine costs. Nature, Science Update, 17 dez Disponível em: < Acesso em: 17 mar BALL, Philip. Pesquisadores criam esquema simples de combate a spam. Mundo Digital, São Paulo: 20 fev Disponível em: < Acesso em: 17 mar. 04.
21 potencializador de novas visões sobre a comunicação boca-a-boca e sobre o marketing. O que no passado não poderia ser controlado e monitorado agora passa a ser visto sob nova ótica, onde o controle e a monitoração se tornam possíveis. Godes e Dina afirmaram que a comunicação boca-a-boca pode ser mensurada qualitativa e quantitativamente. Segundo os autores, numa entrevista 4 publicada em 2002, o boca-a-boca pode e deve ser mensurado como qualquer outra métrica de sucesso de uma empresa. A dificuldade em mensurar o bocaa-boca não o torna, apenas uma métrica qualitativa. Com base nestes fatos e em todas as recentes pesquisas citadas, é necessário rever a bibliografia sobre a comunicação boca-a-boca on-line e off-line e dar início a uma discussão sobre as mudanças que os conceitos já estabelecidos irão passar com o mapeamento das nossas redes sociais pela tecnologia da informação e pela Internet. Outro fato que tem impacto sobre a pesquisa e sobre a área é o interesse crescente que a área de Marketing, sobretudo a publicidade parece conferir ao tema. 4 LAGACE, Martha. Does Your Product Have Buzz? Tap into an Online Newsgroup. HBS Working Knowledge, Boston, 25 nov Disponível em: < > Acesso em: 15 mar
22 No segundo semestre de 2004, ao finalizar esta pesquisa, a filial brasileira da agência de Propaganda Leo Burnett nos procurou para desenvolver dois trabalhos de comunicação boca-a-boca. No primeiro trabalho, monitoramos a comunicação boca-a-boca sobre a campanha do cartão de crédito Visa, Porque a vida é agora, em blogues brasileiros. Foram investigados 97 blogues e levantado um perfil sócio-demográfico da amostra. A Leo Burnett também já contratou nossos serviços para em 2005 desenvolvermos uma ação para estimular o boca-a-boca sobre a tintura para cabelo Wellaton, entre blogueiras brasileiras na faixa etária entre 18 e 35 anos. Este segundo trabalho irá utilizar as redes sociais destas formadoras de opinião para potencializar o boca-a-boca sobre os produtos. Ambas investigações e seus respectivos resultados serão abordados em pesquisas acadêmicas posteriores. Sua contribuição atual é mostrar que a disciplina já chama a atenção de conglomerados internacionais de marketing como a Leo Burnett, que atende no Brasil marcas com Wella, Visa, Fiat, BankBoston, Finn, entre outras. Este interesse mercadológico, não apenas de empresas como a Leo Burnett, mas de empresas especializadas como a BuzzMetrics e as BzzAgent, ambas com sede nos EUA, demonstram o interesse crescente na área e nas novas descobertas sobre a Comunicação boca-a-boca.
23 1.3 Objetivos O objetivo deste trabalho é realizar uma pesquisa bibliográfica sobre a comunicação interpessoal através da Internet, com ênfase nas redes sociais, e realizar um estudo exploratório sobre a importância do mapeamento das nossas redes sociais pela tecnologia da informação para a comunicação interpessoal on-line, principalmente a comunicação mercadológica. Os objetivos específicos são: Identificar a presença dos hubs nos mapas das nossas redes sociais online. Como veremos, os hubs são os nós de uma rede para o qual converge a maioria das ligações (links). 80% dos links da web apontam apenas para 15% dos web sites. (Barabási, 2003, p.66). Os hubs também são responsáveis pela disseminação do vírus informático e proporcionam uma nova visão para o Marketing e para a comunicação boca-a-boca. Como afirma Barabási (2003, p.130): Sociologists and marketing experts are fully aware of these opinion leaders. But until recently they treated hubs as unique phenomena, with little understanding of why and how many of them are out there. Social network models did not support the existence of hubs. The framework offered by scale-free networks has for the first time provided legitimacy hubs deserve. As we will see, hubs are changing nearly everything we know regarding the spread of ideas, innovations, and viruses. Compreender os impactos que o mapeamento das redes sociais pela
24 tecnologia da informação, principalmente pela Internet, causam ao estudo da comunicação interpessoal com objetivos mercadológicos, online ou off-line; O objetivo teórico desta pesquisa é oferecer material de referência para pesquisadores na área de Marketing e Comunicação sobre as contribuições que os recentes avanços na área das redes sociais representam para o estudo da comunicação interpessoal. O objetivo prático é desenvolver novos produtos e serviços para empresas interessadas em explorar o potencial da comunicação boca-a-boca on-line ou off-line na promoção de produtos ou serviços. A partir da compreensão da importância das redes sociais na comunicação interpessoal, poderão ser desenvolvidos uma série de produtos e serviços nas áreas de comunicação e marketing. 1.4 Referencial Teórico Este trabalho buscou compreender a comunicação interpessoal nas redes sociais da Internet através da compreensão de conceitos que dão sustentação ao objeto do estudo. Para delimitar nosso objeto de estudo, dividimos o estudo da comunicação interpessoal em comunicação boca-a-boca e comunicação viral.
25 Abordamos ainda alguns conceitos referentes às redes sociais, principalmente referentes à topologia da internet e das redes escaláveis. Para isso utilizamos trabalhos de autores como Barabási e Watts Comunicação Boca-a-Boca: Kotler chama de comunicação boca-aboca a de caráter pessoal e que envolve duas ou mais pessoas comunicandose diretamente uma com a outra, seja pessoalmente em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia seja pelo telefone ou por . (KOTLER,2000,p.580) Kotler considera a comunicação boca-a-boca como um canal de comunicação pessoal de caráter social. Segundo o autor, os canais sociais são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com compradores-alvo. (KOTLER, 2003, p.580). A comunicação boca-a-boca para Kotler é geralmente iniciada por formadores de opinião ou empresas e pessoas influentes. Segundo o autor, a organização é quem deve iniciar a comunicação boca-a-boca estimulando seus canais de influência pessoal usando técnicas específicas. A comunicação boca-a-boca desconhece de forma precisa os caminhos que os diálogos sobre marcas, produtos ou serviços percorrem na
26 comunicação interpessoal, bem como os responsáveis pela disseminação deste tipo de comunicação, na Internet ou off-line. A divulgação de informações está focada num formador de opinião, que é o responsável em divulgar as mensagens para sua rede de contatos. A definição do formador de opinião é realizada unicamente pela popularidade deste entre um determinado grupo social. A ciência da Comunicação não consegue manter controle sobre o processo de comunicação boca-a-boca principalmente por desconhecer os caminhos que este tipo de comunicação percorre, ou as redes sociais onde ela se dissemina. Além de Kotler, este estudo aborda trabalhos publicados por Bentivegna, Ikeda, Rosen e Gladwell que estudam as características da comunicação boca-a-boca off-line. 1.5 Metodologia: amostragem e instrumentos de pesquisa Como visto, nosso problema de pesquisa é basicamente compreender a importância do mapeamento das nossas redes sociais pela tecnologia da informação para a comunicação interpessoal on-line, principalmente a comunicação mercadológica. Nossos objetivos específicos são:
27 Identificar a presença dos hubs nos mapas das nossas redes sociais on-line e compreender os impactos que o mapeamento das redes sociais pela tecnologia da informação, principalmente pela Internet, causam ao estudo da comunicação interpessoal com objetivos mercadológicos, on-line ou off-line; Trata-se pois de uma pesquisa exploratória ou descritiva, que se propõe a (...) proporcionar insights sobre o assunto, descrever comportamentos ou definir e classificar variáveis. (MARTINS,1999, p.123). Através da pesquisa exploratória buscamos novas visões sobre a comunicação interpessoal através da internet, a partir da constatação das contribuições que o conhecimento do mapeamento das redes sociais pela tecnologia da informação proporciona à área de comunicação interpessoal. Pretendemos também, como descrito em nossos objetivos específicos, constatar a presença de hubs no processo de comunicação. Para isso, levantaremos a bibliografia existente sobre o tema redes sociais e sobre comunicação interpessoal em canais sociais, on-line e off-line. Em seguida iremos observar que contribuições o conhecimento das redes sociais, uma disciplina até então inexplorada pela comunicação mercadológica, poderão ser testados para a melhor compreensão do processo de comunicação interpessoal, especificamente da comunicação boca-a-boca (offline) e comunicação viral (on-line).
28 Após definição do tipo de pesquisa, iremos abordar a definição do método de pesquisa a ser utilizado. O método a ser utilizado é o indutivo. Segundo Cruz & Ribeiro, (...) a indução científica consiste em um processo pelo qual, partindose de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal, não contida nas partes examinadas (...). (2003, p.16). Partindo-se do princípio da existência das redes sociais e de suas características, como a presença dos hubs, por exemplo, iremos explorar estas características específicas em toda a comunicação interpessoal realizada através da Internet e em meios de comunicação on-line criados pela tecnologia da informação. Acreditamos que os hubs são uma representação topológica dos formadores de opinião numa rede social. Mas esta hipótese será testada futuramente em novos trabalhos. Por enquanto, iremos identificar apenas a presença dos hubs em ações de comunicação interpessoal on-line a partir de uma ação mercadológica desenvolvida para a Fundação Abrinq (SP). Nossa pesquisa tem como suposição a existência de hubs em uma ação de comunicação realizada através de uma rede social representada pela lista de contatos dos participantes coletadas a partir do Microsoft Outlook com a utilização de um artefato tecnológico que simula o funcionamento de um vírus informático do tipo Worm. A este artefato demos o nome de vírus do bem, pela sua semelhança com o vírus informático. Nossa abordagem será com ênfase maior na pesquisa quantitativa. Através
29 dos dados recolhidos a partir do nosso vírus informático iremos conhecer quantos novos contatos foram gerados a partir do mapa das redes sociais de cada participante da experiência. O número de novos contatos ligados a cada indivíduo irá compor a rede social que este indivíduo conseguiu mobilizar para a experiência. Esta rede social irá determinar no indivíduo participante a qualidade de hub, e na rede de comunicação usada uma rede de topologia escalável (scale-free network). Nossa pesquisa foi realizada através da Internet e teve um objetivo mercadológico, ou seja, foi desenvolvido para uma empresa, a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente, com participantes que fazem parte de um mailing fornecido pela própria empresa. Para mapear as redes sociais, enviamos para cada participante um com um cartão de Natal e explicamos aos participantes que eles poderiam enviar cartões de natal para todos os seus contatos representados na lista de contatos do Outlook, desde que eles dessem permissão para que nosso mecanismo viral copiasse sua lista de contatos e enviasse um cartão de natal que poderia ser personalizado, em seu nome. O internauta escolheria se gostaria de participar ou não. Desta forma, ao mapear a rede social representada pela lista de contatos do Microsoft Outlook podemos observar o mapa da grande rede social destes