Sempre (Em)frente – Effie College Brasil
Sempre (Em)frente
No Brasil, apenas 30% das pessoas consomem seguro e o mais contratado é o de automóveis, uma porcentagem baixa se compararmos com a quantidade de carros que temos no país (1 carro para cada 4 pessoas). Fonte: Denatran. A evolução da tecnologia e a migração de diversos setores (bancos, compras etc), não influenciou no de seguros, foi um mercado que demorou para se atualizar e foi assim que a Youse foi fundada, através deste gap de mercado e a possibilidade de desenvolvimento oferecendo um serviço de qualidade e com a praticidade de ser 100% online. Após 2 anos de mercado, a Youse já é Top of Mind quando falamos de "Seguro Online" e aparece nas pesquisas de forma espontânea quando perguntam sobre Seguradoras. Resultado de uma presença muito grande da marca em redes sociais, aparição na televisão e mídia espontânea. E por mais que seus concorrentes tenham se atualizado e estejam mais presentes em mídias sociais, a Youse tem o processo totalmente digital, do momento que aparece como publicidade, até fechamento de contrato. A Youse trabalha com três diferentes tipos de seguro, sendo eles: Automotivo, residencial e de vida. E a grande diferença deles para as outras seguradoras, além de ser a única 100% online, é o fato da personalização do seguro contratado. O assegurado passa a ter a liberdade de escolher o que é relevante ou não para sua apólice.Observamos alguns pontos os quais consideramos como desafios estratégicos da campanha. Primeiramente, mesmo o Brasil tendo um alto índice de roubo e assaltos, a população não adere seguros por vários motivos, é preciso fazer com que o brasileiro desmistifique que seguro é algo pronto e caro. Além disso, o fato da Youse ser a pioneira vendendo o seguro online, que é algo novo e desconhecido, ainda faz com que as pessoas tenham a insegurança de contratar. A comunicação da Youse, é muito jovial e não conversa com grande parte do público-alvo, e por mais interessante e importante que seja a marca ser uma incentivadora de pessoas e projetos, consideramos que seja importante apresentar mais sobre os seguros que a Youse tem em seu portfólio, bem como o que cada um oferece e também o Youse Friends, que é um diferencial modelo de cashback.
Optamos por trabalhar com um público de homens e mulheres entre 35 – 49 anos, de classe B e C.Baseados em seus costumes relacionados a compras pela internet, podemos observar que a maioria dos compradores nessa faixa etária são homens. Realizam compras de modo geral em sites e aplicativos de lojas.De acordo com as pesquisas, o público sente uma liberdade em relação ao consumo pela internet, podem comprar quando e onde quiserem. Dessa forma, se antes as pessoas iam até os serviços e demais locais de consumo, agora os serviços é que devem encontrar o cliente oferecendo plataformas a fim de reter por mais tempo a atenção de potenciais compradores. Assim, considerando as principais vantagens de comprar pela internet de acordo com o público, tem-se: o preço geralmente mais em conta, a comodidade, economia de tempo e facilidade para comparação de preços de produtos similares. Em relação ao que se é comprado, temos em primeiro lugar, vestuários, calçados e acessórios. Os seguros ficam em um dos últimos fatores a serem adquiridos pela internet. Percebe-se que a experiência de compra online costuma deixar impressões bastante positivas nos consumidores, uma vez que a maioria fica satisfeita com a aquisição e uma minoria se diz arrependida de adquirir via internet. Focando nos clusters, existem 3 tipos identificados como os "principais" para a comunicação da marca, são eles: Autolovers: Identificados como um público com alto poder aquisitivo e padrão de vida já estabelecido. Eles são o público mais fiel, primeiramente pelo gosto do setor automotivo e também, por estarem sempre atualizados das novidades do setor tecnológico e utilizarem a internet como muita frequência e em tudo na vida, desde GPS até redes sociais. Tradicionais: Com idade média mais alta, possui pensamento mais tradicional e mais empreendedor. Mesmo com a condição financeira razoável, não são muito ambiciosos com tecnologia ou lazer. Mas mesmo assim, é o segundo maior grupo com intenção de compra de um automóvel.Urbanos: Grupo com poder aquisitivo próximo da média da população e que se sente confortável com atual situação financeira. É um público que tende a ser mais despreocupado e que, acreditam que o principal de um automóvel é a locomoção, mesmo eles gostando de tendências.
A campanha tem como objetivo apresentar novos motivos para os brasileiros passarem a aderir seguros, e conseguir enquadrar a Youse como a empresa certa para isso, mostrando os diferenciais que tem, como por exemplo: a facilidade e praticidade de fazer tudo pelo seu celular/ tablet/ computador; apresentar a ideia de que quem monta o seguro com o que é relevante ou não, é o cliente, porque não é nada "engessado". Através da comunicação, iremos passar a segurança e a confiança de quem ainda tem dúvidas sobre adquirir seguros pela internet. E conversar com as pessoas que com o seguro, elas podem ir além do comum, ficarem mais leves e despreocupadas, pois isso nada mais é do que uma precaução positiva. Com toda a estratégia que decidimos trabalhar, o objetivo ficaria:Awareness (Evolução da Marca): Passar de 41% (Jun/2018) para 53,3%, um aumento de 30%. Top of Mind (Quando pergunta, qual a seguradora que vem em mente): Subir duas posições, ficando em 6º lugar – Uma porcentagem entre 5 a 6%. Quando se trata de Awareness espontâneo, conforme foi apresentado por 3 "divisões" no Briefing da marca, o nosso objetivo é a Youse alcançar a segunda divisão. Ultrapassando grandes nomes do mercado, como Allianz, Sul America ou Mapfre. As vendas de apólices no ano passado, contabilizarem 150 mil. Após todo o investimento na campanha, a proposta é subir 70%. Alcançando + 250 mil apólices vendidas.
O objetivo era o de ter um conceito que traduzisse mais de uma ideia, que tivesse mais de uma interpretação. Lemos bastante sobre como funciona, seus diferenciais, como as outras empresas se comunicam e o que elas oferecem. Entendemos a relevância de abrir o diálogo sobre a importância dos seguros, com argumentos novos. E é isso que fizemos.Diante de um desafio de abrir espaço para um serviço de seguro100% online, explicando que é de confiança, e enxergar com outros olhos, diante de um mercado de seguros que sempre ofereceu corretores e pacotes prontos, de coisas que você talvez nem use.O conceito de sempre (em)frente, traduz a ideia do medo de seaventurar em algo único de sua categoria, no caso a de seguros, mas também a ideia da modernização. Enfrentar significa encarar, superar os limites. Superar os limites pré-estabelecidos de uma população que não é adepta completamente a internet. Em frente, significa estar adiante. Neste caso, estar em frente é estar mais evoluído. E quem é mais evoluído, toma decisões mais sábias. Ele sabe o que precisa e escolhe o melhor.O slogan utiliza de uma linguagem de internet ao usar o parêntesespara unir duas palavras parecidas na escrita, a significados diferentes. Essetipo de símbolo era muito usado como forma de reflexões por seus usuários.Ainda trabalhando o conceito, percebemos o que faltava na Youse. Aideia é mostrar o que ninguém mostra.Percebemos que muito se fala de lifestyle e comportamento emmuitas marcas hoje em dia. Trabalhar branding é peça fundamental para construir um nome, mas não é só isso. Notamos que muito se fala dos conceitos, mas coloca-se pouco em prática. Não há a apresentação das especialidades de cada seguro, que se comparadas a seus concorrentes, trariam um benefício gigantesco à Youse. Muitos não sabem por exemplo, que dentro do Seguro de Vida existe uma plataforma de cursos disponíveis, como de marketing ou Adobe Photoshop.A ideia é a de justamente mostrar um pouco de cada um dos produtosde cada seguro, para que a pessoa se sinta livre de ver o que mais se adequaria às suas necessidades.Trabalhamos com o target de 35-49 anos de Classe B/C. Direcionamosa campanha para um público um pouco mais velho, para sair do óbvio e fazer com que essas pessoas enxerguem o processo ao contrário, mostrando que devem se proteger para ousar. E com isso, conhecer a Youse.
Após apresentação do briefing do cliente e seus desafios, adquirimos maior conhecimento sobre o assunto por meio de pesquisas secundárias. A Youse é a marca percebida como mais tecnológica dentre seus concorrentes, foi tida como Top of mind, mais autêntica do segmento de seguros no Brasil e é uma iniciativa única trazer um seguro de plataforma 100% online. Mas, precisávamos entender o outro lado de tudo isso: o do consumidor. Hoje em dia, cerca de 70% da população do Brasil não consome seguro. Parte das pessoas podem achar desnecessário gastar tanto dinheiro com tal serviço ou nem tem noção do que esse mercado pode oferecer. E é justamente esse o problema: as empresas de seguro não comunicam o que oferecem. Como a própria Youse diz, o discurso do medo sempre comandou a categoria. As situações desastrosas eram usadas para convencer as pessoas a terem seguro. Seguindo nessa linha, entendemos que a melhor forma de transmitir e convencer as pessoas a adquirirem, seria mostrar o reflexo do seguro na vida das pessoas, ou seja, o que cada um ganha com isso, além da óbvia "proteção e segurança". Ninguém imagina por exemplo que dentro do Seguro de Vida da Youse, há desde um complemento à educação que já oferece a seus filhos até a possibilidade de um serviço de massagem. Se a Youse já propaga a ideia de que cada um escolhe o que ter, por que não mostrar as possibilidades de escolha?Analisando a comunicação da concorrência que fala muito de família, a Youse tem uma linguagem e conceito de marca direcionada para um público um pouco mais jovem, até mesmo por sua proposta de ser um serviço mais barato, por conta de sua possibilidade de personalização. E por se tratar de uma linguagem mais jovial, trabalha e fala muito de conceito de vida. Uma vida que é feita para ousar e se proteger, nesta ordem e não ao contrário.E então, diante de um briefing que finaliza com um orçamento para: ousar e fazer diferente, ouvimos o conselho. Entendemos que sair do óbvio, seria direcionar a campanha para um público que de repente já tenha seguro e que está em ascensão no meio online, não sendo essa sua forma favorita de resolver problemas ou tratar de coisas mais "sérias".
A campanha se desenrola no conceito de Sempre (em)frente durante o ano de 2019. Criamos 3 fases para esta campanha, divididas em 3 quadrimestres baseados em nossos objetivos de marketing e de comunicação. A 1ª fase será trabalhada com as metáforas de enfrentar o medo de ser adepto a esta nova forma de serviço, e de enfrentar os medos pessoais. Com isso, elaboramos peças que expressam uma vida mais corajosa, relacionando a divulgação do Seguro de Vida ao salto de paraquedas, o Seguro Residencial a sair para viajar e o Seguro Automotivo com uma longa viagem de carro.Nesta fase, o uso do marketing de guerrilha entra como proposta deativação, fazendo com que o logo da Youse comece a ser parte do dia a dia das pessoas. Mídias sociais, anúncios nos mobiliários urbanos, comercial, spot de rádio, e-mail marketing e merchandising começam a integrar a estratégia que usaremos o ano todo: comunicar tudo que a Youse tem de diferencial, dentro de cada seguro. O público começa a conhecer e a entender sobre o que queremos comunicar.A campanha segue para a 2ª fase, com foco total em chamar aatenção para aquilo que não é divulgado: as opções e produtos disponibilizados em cada seguro, como por exemplo, a categoria de cuidado com o Pet do Seguro Residencial, o Motorista Amigo que te leva caso você não esteja bem fisicamente ou psicologicamente, a parte de saúde e beleza e a plataforma de cursos dentro do Seguro de Vida. A ideia é chegar onde nosso público está, seja em horário de trabalho ou em seu tempo livre. Esta fase termina com uma série transmitida no programa Auto Esporte, para atrair a atenção para a fase final de nossa campanha. Aqui, as pessoas passam a perceber suas vantagens e passam a adotar a Youse pelos diferenciais.A fase final se caracteriza pela fidelização de nosso público,mostrando que Youse foi a melhor escolha. O lançamento de um PDV por 2 meses no final do ano, como um guide shop, concretiza a parceria que vínhamos tentando firmar durante o ano. O PDV é uma ação que chama as pessoas a serem orientadas a como usar este seguro via internet, garantindo que pessoas que não obtiveram aconfiança esperada durante o ano todo, possam vir a criar.Finalizamos a campanha também com a extensão do programa YouseFriends. Hoje, é direcionado apenas para quem possui o Seguro Auto. A ideia écriar a mesma ideia de troca de pontos para os outros seguros. O slogan Sempre (em)frente, segue em todos os anúncios e ações damarca, pois se adequa a todas as fases.
Durante o ano trabalharemos com inúmeras mídias, dentre elas teremos três diferentes formatos para aparições na televisão, a primeira em comerciais de 30′ (todos os comerciais serão de apresentação da Youse com uma comunicação descontraída, mostrando as qualidades e diferenciais que a Youse oferece), a segunda seria em forma de Merchandising em 6 programas, dos seguintes canais: Globo, GNT e Home&Health. A terceira ação na TV será uma "série" de conteúdo, transmitida no Programa Auto Esporte da Globo. Serão três episódios com duração média de 3-4 minutos com o conceito da nossa campanha Sempre (EM)frente. Optamos por destinar grande parte da verba na TV pelo fato do público escolhido ainda está presente nesta mídia, além de que, atinge muitos perfis e traz mais credibilidade do que manter e apresentar a Youse para quem não conhece somente pelo meio digital. Seguindo com as mídias tradicionais, faremos o uso de spots em rádios (CBN, Globo e Nativa) e utilizaremos pontos de ônibus e relógios de rua para divulgar a Youse, isso porque, uma pesquisa aponta que grande parte das pessoas passam um tempo considerável do seu dia em locomoção, principalmente se falando de grandes metrópoles como São Paulo. Então atingiremos nosso público em um momento que ele já está em seu carro. As peças serão baseadas em apresentar a Youse e as suas diferentes "categorias" que há poucas pessoas que conhecem, como o Motorista Amigo, direito a massagem e até mesmo Assistência Cão e Gato. Manteremos a Youse nos elevadores, pois segundo os dados do Elemídia, o público que iremos trabalhar, são semelhante ao público que eles atingem.Como "no media", iremos trabalhar com a criação de uma Pop Store no Shopping Ibirapuera de São Paulo (durante 2 meses). A proposta da é ser uma "guide shop", onde os atendentes estarão lá para auxiliar e tirar dúvidas. Com isto, acreditamos que o cliente se sentirá mais próximo e confiante para contratar a seguradora.Ao início da campanha, haverá o logo da Youse pelos pontos turísticos de São Paulo. Eles serão pintados por grandes artistas, como o Kobra. A proposta é ser um plus da campanha, fixando a marca para possíveis consumidores e gerando mídia espontânea, com as pessoas divulgando fotos com a "escultura" em suas redes sociais. E aproveitando a oportunidade,nos instastories, divulgaremos um "Yousemon" sem preenchimento para cada um printar e caracterizar da sua maneira. Buscamos tornar fixa a ideia de Youse ser personalizado para cada um.
Trabalharemos com uma verba total de R$23.190.125,00, separados da seguinte maneira:Comerciais de 30′ em Televisão aberta e fechada, com custo de produção e espaço: R$12.743.488,00Elemídia (shoppings, edifícios comerciais, edifícios residenciais, saúde, supermercado e hotéis): R$596.160,00Merchandising em seis programas de televisão, sendo dois em TV aberta e quatro em TV fechada: R$3.457.728,00Patrocínio ao Projeto Amana Katu: R$13.000,00Pop Store (custo com montagem, equipamentos e funcionários durante o período): R$35.889,00Marketing de Guerrilha: R$224.000,00 Série no Auto Esporte: R$3.733.600,00Rádio (CBN, Globo e Nativa FM): R$275.148,00Mobiliário Urbano (Relógios de Rua e Ônibus): R$1.371.600,00E-mail Marketing: R$500.000,00Mídias Sociais: R$240.000,000.
Acreditamos que a campanha trará mudanças tanto no ambiente Youse quanto no ambiente de seguros em geral. Ela trará uma grande visibilidade aos seguros e ajudará as pessoas perceberem o quanto é vantajoso adquirir o serviço, além disso, fará com que desperte no público o interesse em conhecer mais sobre a marca e os inúmeros benefícios que ela oferece. Primeiramente, com nossas ações iniciais, buscaremos fazer com que o target saiba que exista, descubra a marca e tome conhecimento.Após essa etapa de conhecimento da marca, conseguiremos credibilizar o público de maneira que busquem mais informações se dirigindo às redes sociais e ao site, ou seja, atingiremos com nossa mídia online. Teremos também a mídia offline que acompanhará o consumidor em seu trajeto até seu destino com propagandas em ponto de ônibus, relógios de rua, spots e televisão. Nesse momento, a marca já passará a ter uma consideração por parte do público e será um momento que poderá ganhar mais clientes por começarem a considerar a possibilidade de adquirir o serviço.As métricas se basearão no modelo See-Think-Do-Care que são exatamente etapas de conhecimento, consideração e decisão. Para medir o conhecimento da marca, utilizaríamos a métrica de porcentagem de novos visitantes no site e nas redes socias antes e depois da campanha. Além disso, estudaríamos grupos que foram expostos à publicidade e os que não foram, representando o quanto de reconhecimento as ações de marketing proporcionaríam à marca.Para medir a consideração, usaríamos a métrica de quantidade de buscas pela marca, ou seja, o quanto os consumidores estão considerando comprar os serviços, medindo o volume de buscas e quais os termos mais buscados antes, durante e depois das ações o que pode trazer resultados bastante importantes sobre a execução da campanha.Uma outra métrica considerável é mensurar a lealdade do visitante. Para isso, é possível medir a frequência com que os visitantes acessam o site durante um período de tempo e acompanhar as avaliações da marca feitas pelos usuários. Mencionando alguns possíveis pontos significativos desfavoráveis seriam não atingir o número esperado de novos clientes e a praticidade não ser associada à confiança.Com tudo isso, temos o foco em melhorar o reconhecimento da marca, fortalecer seu posicionamento e consequentemente aumentar a sua visibilidade gerando um sentimento positivo entre marca-usuário além de mostrar a facilidade e praticidade de fazer tudo pelo meio digital.
Focamos em trazer visibilidade e fortalecer o posicionamento da Youse focando no público B/C de 39-45 anos. Com a nossa campanha, contaríamos com uma divulgação ampla para ressaltar os tipos de seguros e seus inúmeros benefícios. Sua concepção se baseia em quebrar o tabu de que utilizar o meio digital é algo negativo e inseguro, queremos mostrar que pode ser algo prático, confiável, rápido e inovador, podendo deixar claro para o cliente a possibilidade de escolha do que deseja em seu seguro. Com isso em mente, pensamos no conceito "sempre (em)frente" que abrange duas ideias: "em frente" de sempre seguir em busca de experiências novas e "enfrente" de enfrentar o receio de adquirir o serviço pela internet e não deixar de ousar para se proteger e sim se proteger para ousar. Entre os tipos de comunicação que faríamos estão: comerciais de televisão, spots de rádio que apresentarão cada tipo de seguro, yousecons que serão pintados por artistas e espalhados pelas ruas do Brasil no segundo mês da campanha, elemidias em elevadores divulgando de forma rápida o serviço, pontos de ônibus e relógios de rua que ficarão no trajeto do consumidor, série que apresentará o seguro Auto e passará no programa Auto esporte e merchandising. São englobados na mídia online os e-mails marketing que serão enviados durante todo o ano, posts nas redes sociais e stories para personalizar um yousecom no Instagram. Além disso, teremos nosso ponto de venda que será disponibilizado em agosto/setembro onde o público poderá obter mais informações e tirar suas dúvidas referentes aos seguros e por fim, patrocínio com Amana Katu, organização social relacionada ao consumo consciente de água, que será divulgado pelas redes sociais da Youse.