"Esporte é o maior pilar de patrocínio da Visa hoje", diz Luciana Resende Lotze - propmark
VP sênior de marketing para América Latina e Caribe comenta ano de Copa, medo no e-commerce e a força do projeto Causas
publicado em 12 de abril, 2018 - 09:34
Há quase um ano como VP sênior de marketing de Visa para América Latina e Caribe, Luciana Resende Lotze lidera equipe responsável por apoiar o crescimento dos negócios na região, além de integrar o comitê executivo regional da companhia. Ela afirma que um dos desafios da empresa é enfrentar, principalmente no e-commerce, o medo do consumidor com relação às fraudes. A executiva também fala sobre os patrocínios da marca, cujo maior pilar é o esporte. "Tem um cunho de aceitação, de diversidade, de falar com todo mundo".
Luciana Resende Lotze: "As pessoas têm muito medo de fraude e de comprar e não receber"
Quais as particularidades de Visa no Brasil? Como ter uma brasileira em posição regional é importante nesse sentido?
O nível de aceitação do cartão de débito e crédito no Brasil é um dos maiores na América Latina, o nível de e-commerce no país é o maior na região. E existem as nuances culturais. Já tendo trabalho em posições globais e regionais, sei que o Brasil tende a trabalhar um pouco separado do restante da América Latina, justamente por essas diferenças e particularidades. Adoro ter o Brasil como parte do meu escopo. Aquela coisa de ter uma brasileira na posição regional é conseguir trazer o Brasil mais junto, fazer a ponte tanto de o país tirar proveito das coisas que o mundo e o restante da América Latina está fazendo melhor, quanto a América Latina e o mundo entender melhor essas particularidades do Brasil. Encontrar essa escala, as sinergias e trabalhar nas diferenças, que são relevantes, é um pouco do meu trabalho.
Cuidando de tantos países, como é a sua rotina e o dia a dia?
Fiz uma rotina de reuniões e primeiros on boardings para entender os países. Tenho reuniões semanais com as pessoas que se reportam diretamente a mim. Também temos reuniões mensais em que os países ou conjunto de países vêm e podem apresentar resultados. E temos também o hub, que são as pessoas que servem a América Latina do outro lado, para entender o que está ocorrendo e ver como ajudar mais proativamente. Uma das coisas que eu vejo entre regional e país é que se você não entende o que está ocorrendo, a ajuda é só reativa. Um bom time central dá uma ajuda proativa. Para isso ele tem de entender o que está ocorrendo, por isso temos essas reuniões mensais multifuncionais. Também faço muitas reuniões um a um, com pessoas que não se reportam diretamente a mim, para entender como estão indo e o que estão sentindo. Quase todas as semanas eu tenho uma reunião desse tipo. Eu vou rodando todas as pessoas até completar a organização inteira, e aí começa de novo. Já fiz uma ronda desde que entrei.
O que traz de experiências anteriores, como na P&G?
Duas experiências principalmente. Da P&G, o foco no consumidor, o entendimento do que pode fazer influenciar esse comportamento, o comprometimento de realmente ajudar a melhorar a vida das pessoas, e o pensamento estruturado de entender o que está funcionando e o que não, para gerar melhorias contínuas. Trabalhei por um tempo bom em uma empresa de telecomunicações. Isso me deu um conhecimento tecnológico e digital muito maior, porque é mais ativo, mais complexo. A combinação dessas experiências é interessante para o que estou fazendo hoje na Visa.
A segurança é uma das prioridades de Visa. O consumidor ainda tem medo de pagamentos digitais?
No mundo físico as pessoas já não têm tanto medo. Mas no e-commerce é uma barreira superforte. As pessoas têm muito medo de fraude e de comprar e não receber o produto. É uma combinação de medos e um desafio para nós. Temos muitos meios de segurança e no mundo digital fica cada vez mais seguro, mas ainda é uma barreira na cabeça do consumidor.
O Visa Checkout existe há dois anos. Como tem sido a aceitação?
Coisas novas têm uma curva que começa devagar e depois ganha mais tração. Estamos nesse momento de tração, de ter uma massa crítica maior e as pessoas vão indicando umas para as outras. É um momento de crescimento. O trabalho no primeiro ano foi apresentar para testar. O lance do Visa Checkout é a primeira experiência. Depois, deslancha. E no Brasil a taxa de recorrência é muito alta.
Em soluções de pagamentos, quais novidades Visa tem ou terá em breve, que inovações estão chegando?
Os cartões são os mais básicos. Temos o Visa Checkout, os wearebles que são uma tendência, o contactless, que é pagar sem contato, e existem algumas coisas que começam a ser realizadas um pouco no mundo, nos bancos primeiro, como pagar e poder transferir dinheiro entre cartões. Tem uma agenda de inovação. Vamos nos adaptando à necessidade do consumidor e fazendo com que essas coisas sejam relevantes para todo mundo.
2017 foi um bom ano para Visa?
Sim. O ano passado foi superpositivo em nível global. Para América Latina, foi um ano bom e o Brasil chegou nos objetivos que tinha no período.
O ano de 2018 começou com Visa Causas, uma iniciativa local. Como tem sido o retorno dela e o que representa para você e a companhia?
O Visa Causas nasceu no Brasil e é uma iniciativa que tem atenção global. Estamos vendo ganhar atração com o consumidor e estamos esperançosos em fazer por bastante tempo. O Visa Causas tem muito a ver com essa missão de facilitar a vida do consumidor e ajudar a sociedade. Todo mundo quer doar, quer contribuir, mas exige esforço e tempo. O que fizemos foi eliminar as barreiras. Você se cadastra, escolhe a causa que quer apoiar (entre idosos, educação, saúde, animais e crianças) e, a cada vez que você usa o cartão, a Visa doa. Essa iniciativa é boa para o consumidor, para a Visa, para os nossos parceiros, bancos e comerciantes, para a sociedade e instituições. Tem um alinhamento de interesses importante, o que faz ela ter um potencial muito grande de ser sustentável no tempo. E é supermotivadora para o time. A minha causa é educação, mas todo mundo tem a sua. Os números de apoio às causas estão públicos, são atualizados constantemente.
Esse ano também tem a Copa do Mundo. O que estão preparando para o evento?
Com a Visa sendo um dos main sponsors e um dos que estão há mais tempo, podemos fazer coisas muito legais para o mercado. Conceitualmente a campanha que estamos trabalhando tem como insight o Fomo (Fear of missing out), que é aquela ansiedade de talvez ficar de fora. O brasileiro quer saber como terá a melhor experiência, estar com as pessoas queridas, com a roupa, a bebida, não perder o gol. Vamos trabalhar muito com esse insight e como a Visa pode ajudar todo mundo a estar lá, desde pagar com o contactless sem tirar o olho da tela a ir para a Rússia ver jogos com experiências de chegar no gramado, ver o aquecimento...
Além de Copa, vocês patrocinam os Jogos Olímpicos de Inverno e a NFL. O esporte é um pilar estratégico para Visa? Quais outros são essenciais para a marca?
Esporte é o maior pilar de patrocínio da Visa hoje. Tem um cunho de aceitação, de diversidade, de falar com todo mundo. E na parte do entretenimento, de um ponto de vista mais local, em shows, cinemas e restaurantes, por exemplo, temos sempre o intuito de fazer a experiência ser fluida e fácil, de ser um parceiro do consumidor. E em pilares de negócios, a inovação e o desenvolvimento da marca como um todo, além das parcerias com clientes, adquirentes, comércios etc.
Você chegou à Visa na mesma época que a Sarah em Mastercard. Como avalia mulheres à frente de cargos tão importantes em empresas de tecnologia de meios de pagamento?
Falamos disso como se não fosse natural, mas é. A Visa é uma das empresas mais diversas nesse sentido e onde mais se tem mais mulheres, pelo menos no marketing. A minha chefe, CMO global da Visa, é mulher, grande parte do time dela é mulher, o meu time é o mais feminino que já liderei. É natural que isso vá ocorrendo, à medida que as mulheres mesmo tomam esse papel e têm menos barreiras. Hoje em dia já superamos o que era consciente, que existiu em um certo momento. Temos de ver hoje os vieses inconscientes, que as mulheres também têm. É parte do desafio e da maturidade das mulheres se focarem nos resultados e terem a ambição de sentarem na mesa, de saber que podem ir mais à frente e não deixar que as coisas se tornem barreiras. Precisamos ter uma visão positiva, evolutiva e ser parte da solução.
Por que você acredita e defende o acesso a pagamentos digitais como parte essencial da inclusão?
Isso é motivador para mim. Por exemplo, uma pessoa tem acesso a um smartphone, começa a navegar e baixar apps grátis até o momento que ela se depara com o app que é pago. Custa R$ 5. 'Eu tenho R$ 5, mas como faço para pagar e ter esse app?' Nesse momento elas se dão conta que estão limitadas. É um exemplo micro de uma realidade muito maior. Sinto que é parte da nossa missão educar as pessoas, dando essas possibilidades para que elas possam ter acesso ao mundo inteiro sem barreiras. É uma bola de neve positiva gerando muita coisa boa.