Ele (o achismo) consiste na ausência de conhecimento técnico e total desconsideração das soluções consagradas na comunicação de marcas e produtos. Se apóia no gosto pessoal e no poder de decisores arrogantes pela compra da comunicação.
O dano é óbvio, todos perdem com esta atitude. A marca não obtém melhor desempenho. Os consumidores não se sentem atraídos. Os relacionamentos de trabalho se tornam insuportáveis e alguém acaba perdendo tempo, dinheiro e funcionários.
Fornecedores de comunicação sempre sofreram com a falta de credibilidade porque é um tipo de serviço com resultados intangíveis, sem um cálculo exato e mesmo se não fosse, não há conhecimento que se imponha ao achismo.
Dependendo do porte da empresa ou do setor que ela atua o achismo coorporativo é estimulado desde a diretoria até os serviços gerais. Como dizem “é um problema cultural” que afeta o organizacional, o institucional, o promocional e por aí vai, até que toda a verba destinada para a comunicação seja gasta de forma amadora e irresponsável. Os resultados não aparecem, as coisas ficam difíceis e a culpa será da crise mundial ou das agências.
Na real não há culpados, trata-se de um processo evolutivo que decide quem é o melhor, a gestão mais competente.
Ou os gestores de marcas e produtos se dão conta da real necessidade do uso da comunicação para a sobrevivência da empresa, ou todo mundo (ou qualquer um) que ocupe um cargo que tenha como dever utilizar a propaganda e o design como ferramentas de competição, fará uso pessoal destas ciências para impressionar o chefe e manter o seu emprego. Isso é complicado de resolver e é mais comum do que muitos CEOs imaginam.
Em uma realidade mercadológica de super competição, que marcas e produtos planejam 24h por dia suas atitudes para conquistarem o seu lugar ao sol, ainda há desafios básicos de qualificação profissional e consistência de valores a serem superados.
Mas existe uma técnica popular simples que aconselha: “Quando um burro fala, o outro abaixa as orelhas”.