Iedereen heeft wel zo'n oom. Die op verjaardagsfeestjes alle aandacht naar zich toe probeert te trekken met zijn ellenlange, oersaaie anekdotes. Hij voelt niet aan dat hij zelf de enige is die geïnteresseerd is. Je lacht schaapachtig mee en maakt je vervolgens met een excuus uit de voeten: 'even nog een biertje halen, ben zo terug...'.
Als het over contentmarketing gaat, zie ik veel voorbeelden voorbij komen die doen denken aan mijn oom. Merken die zichzelf voorhouden dat ze moeten gaan denken als een uitgever en vervolgens allerlei content uitspugen waar niemand écht op zit te wachten, behalve de organisatie zelf en het creatieve bureau dat het ontwikkeld heeft.
Misschien gaat het al mis bij het woord 'content', afgeleid van 'something contained': inhoud. Een ziellozer woord bestaat niet. We willen inspiratie, vermaak, geraakt worden, aan het denken gezet worden, ga zo maar door! Dat gevoel krijg ik nou niet echt bij 'content'. Vandaar dat de term 'storytelling' zo'n hit is, een begrip dat wat mij betreft ook beter de lading dekt.
Het is niet voor niets dat op het Content Marketing World Event afgelopen jaar types als Kevin Spacey ons marketeers probeerden uit te leggen hoe je dat nou doet, het vertellen van een goed verhaal. Volgens Spacey is één van de drie uitgangspunten van een goed verhaal het kennen van je publiek: goed begrip van degenen waar je je tot richt. I couldn't agree more...
Zelf vind ik nog steeds het ontstaan van de soap-serie tot de verbeelding spreken als het gaat om publiek het startpunt maken van het verhaal dat je wil vertellen. Voor wie er niet mee bekend is: soap-series zijn ontwikkeld door wasmiddelenfabrikanten in de jaren vijftig. Vandaar de naam 'soap'. De fabrikanten gingen op zoek naar een manier om de aandacht van huisvrouwen te krijgen om vervolgens hun producten aan te prijzen.
De wasmiddelenfabrikanten hebben zich eerst eens goed in de interesses van de huisvrouw verdiept. Deze vrouwen wilden hun eigen dagelijks leven af en toe ontvluchten en waren gefascineerd door intriges en romances tussen gewone mensen zoals zijzelf. De wasmiddelenfabrikanten besloten hierop in te spelen met een dagelijkse serie, de soap-serie. Waarin uiteindelijk hun producten weer een plek kregen.
1) Het publiek als homogene groep bestaat niet, er zijn vaak verschillende groepen met verschillende interesses.
Om bovenstaande problemen te ondervangen werken veel merken met persona's bij de start van hun contentstrategie. Persona's zijn verbeeldingen van verschillende publieksgroepen waarin interesses en mediavoorkeur een prominente rol hebben. Persona's ontstaan door inzichten vanuit doelgroepen op een inspirerende manier weer te geven, zodat het voor een ieder makkelijk te begrijpen is en een zichtbare plek krijgt in het proces van contentproductie.
Als persona's op een goede manier ontwikkeld zijn, bieden ze inspiratie in het creëren van story topics ('Marc houdt van reizen, kunnen we dat als startpunt nemen?') en zijn ze een uitstekend middel om de relevantie van geproduceerde content te bepalen ('wordt Mark zijn aandacht hierdoor echt voldoende getrokken?').
Persona's helpen dus om relevante content vorm te geven. En om te voorkomen dat je tijd, geld en energie stopt in het maken van content die achteraf niemand écht interessant vindt. Zodat je niet die oom wordt, op dat verjaardagsfeestje, die eindelijk op stoom denkt te zijn als zijn gesprekspartner zegt: 'even een biertje halen, ben zo terug...'