Vandaag spreekt u voor een grote groep collega's. U hebt u goed voorbereid op uw toespraak en inhoudelijk zit uw verhaal dan ook ijzersterk in elkaar. U hebt overtuigende argumenten paraat en u kunt uw betoog ook ondersteunen met statistische bewijzen. Kortom, er valt geen speld tussen te krijgen. Met dit vooruitzicht zal het u toch moeten lukken om uw collega's te overtuigen, zou u zeggen. Toch is dat nog steeds maar de vraag. Uw redeneringen kunnen dan wel fantastisch onderbouwd zijn, maar u weet niet in hoeverre uw publiek er voor open staat en in staat is de informatie tot zich te laten doordringen en te verwerken. Als het publiek bijvoorbeeld weinig persoonlijke betrokkenheid heeft bij het onderwerp, kan het zijn dat het zich door andere aspecten laat beïnvloeden dan door uw overtuigende woorden of uw sluitende bewijsmateriaal. Er bestaan immers twee routes naar overtuiging.
In een psychologisch onderzoek naar overtuiging kregen Amerikaanse proefpersonen een geluidsfragment van een toespraak te horen, zogenaamd om de kwaliteit van de koptelefoon te testen. De toespraak die ze hoorden, ging over de invoering van voorwaardelijke invrijheidstellingen in plaats van gevangenschap in hun eigen of een andere staat. Sommigen luisterden naar een versie van de toespraak waarbij sterke argumenten werden gebruikt, anderen naar een versie waar de argumentatie helemaal niet zo sterk was. De helft van de luisteraars kreeg de boodschap te horen zonder bijgeluiden. Maar bij de andere helft werd de toespraak begeleid door enthousiast geklap en gejuich van het aanwezige publiek. Na afloop werd getest in hoeverre de deelnemers zich hadden laten beïnvloeden door de argumentatie of juist door de publieksreacties. Daaruit bleek dat de proefpersonen voor wie de boodschap persoonlijk relevant was (het betrof hun eigen staat) hun mening sterk baseerden op de inhoud van de woorden. Zij gingen af op de kracht van de argumenten en lieten zich niet afleiden door het geklap en gejuich van het publiek. De anderen (voor wie het om een afgelegen staat ging) werden meer beïnvloed door de reactie van het publiek, ongeacht de kracht van de argumentatie.
Nadenken of simpele beslisregels toepassen
Van denken word je moe, schreef Michel Hoetmer in een artikel op Managersonline.nl. We zullen ons niet altijd kunnen of willen verdiepen in alle informatie die ons in een voortdurende stroom wordt aangeboden. Dat betekent ook dat als iemand ons met sterke argumenten wil overtuigen over iets dat helemaal niet interessant voor ons is, we die woorden waarschijnlijk minder goed tot ons zullen laten doordringen. Richard Petty en John Cacioppo ontwikkelden het Elaboration Likelihood Model (ELM). Dit is een model dat inzicht verschaft in de waarschijnlijkheid van de uitwerking van inhoudelijke argumenten. Het ELM beschrijft twee routes om te overtuigen: de centrale route en de perifere route. Als u mensen wilt beïnvloeden via de centrale route gaat het erom dat u die anderen met duidelijke argumentatie en bewijsvoering weet te overtuigen. Ze zullen de informatie die u aanbiedt systematisch verwerken: die tot zich laten doordringen, erover nadenken en er een weloverwogen onderbouwde mening over vormen. Om dit succesvol te kunnen doen, moet u wel weten of deze mensen genoeg aandacht en ook voldoende belangstelling hebben voor uw overtuigingen en bewijzen. Zo niet, dan zullen ze hun mening eerder laten bepalen door simpele beslisregels, ook wel heuristieken genoemd. Hun conclusie hangt dan niet af van de onweerlegbare feiten die hen gepresenteerd worden, maar door hun aannames over wat logisch, passend of wenselijk is. Dit is de beïnvloeding via de perifere route of indirecte route.
Inhoud of vorm
Als het om overtuiging gaat, zijn veel managers gefocust op de inhoud. Tijdens vergaderingen en presentaties trachten ze hun boodschap zo goed mogelijk te onderbouwen. Dat is prima om uw toehoorders via de centrale route te overtuigen, zolang u tenminste weet dat u hun volledige aandacht hebt en de informatie die u biedt ook belangrijk genoeg voor hen is om er over na te denken. Hierbij gaat het nog wel eens mis. Tijdens een langdurige presentatie kunnen luisteraars hun aandacht niet voortdurend bij het onderwerp houden. De aandacht van mensen kan snel afdwalen als zij het onderwerp te moeilijk of oninteressant vinden. Ze kunnen ook worden afgeleid door ruis in de omgeving (zuurstofgehalte en temperatuur in de zaal, randgeluiden enz.) of hun innerlijke stem. Een spreker met een monotone stem die spreekt over een saai onderwerp, draagt er ook aan bij dat luisteraars snel afhaken. Van de sterke argumentatie en bewijskracht die de spreker wil communiceren komt dan weinig meer binnen. De kans is dan groot dat mensen zich nu alleen laten beïnvloeden via de perifere route.
Overtuiging via de perifere route
Niet iedereen laat zijn mening beïnvloeden door sterke argumentaties en bewijzen. Toch zullen de meeste mensen wel een antwoord hebben als u hen vraagt naar hun mening over een onderwerp waarover zojuist gesproken is. Allereerst is het in zo'n situatie natuurlijk niet sociaal wenselijk om te zeggen dat je geestelijk was afgehaakt. Bovendien is het de vraag of je wel beseft dat je iets hebt gemist. Zonder er bij stil te staan heb je immers snelle conclusies getrokken vanuit heuristische kenmerken en zo de perifere route tot overtuiging bewandeld. Dat betekent dat je weinig nadacht en de informatie vluchtig en oppervlakkig verwerkte. Vervolgens trok je conclusies uit niet-inhoudelijke kenmerken (heuristieken) van de boodschap, maar wel zó overtuigend dat je er zelf in geloofde.
Niet inhoudelijke kenmerken: heuristieken
Niet alleen in het bedrijfsleven, maar ook in de politiek wordt getracht om mensen via de twee routes te overtuigen. Een politicus kan veel kiezers door overtuigende argumentatie over actuele onderwerpen beïnvloeden via de centrale route. Maar er zijn veel mensen die niet zoveel verstand hebben van politiek, maar toch gaan stemmen. Deze mensen worden tegelijkertijd door niet-inhoudelijke kenmerken beïnvloed. Wat zijn die niet inhoudelijke kenmerken of heuristieken die ons helpen snelle conclusies te trekken? Hieronder geef ik daar enkele voorbeelden van.
In het eerdergenoemde voorbeeld bleek de reactie van het publiek voor sommige mensen bepalend te zijn voor de meningsvorming. Op zich is dat logisch bedacht. Als je zelf slecht hebt geluisterd, hebben anderen dat mogelijk wel. En als ze zo enthousiast reageren, dan zullen ze wel een punt hebben.
Als de lezing wordt gehouden door iemand die een expert wordt genoemd, dan zal het wel interessant en waar zijn. Dit is blijkbaar iemand die er verstand van heeft. Hoe iemand expert is geworden, daar denken we niet altijd over na. In de media worden geïnterviewden al snel expert genoemd. Dat vergroot de geloofwaardigheid van de boodschap. Maar als er bij iemands naam 'Midden-Oostendeskundige' staat, weet ik vaak niet of hij Arabische talen heeft gestudeerd, een boek over de Palestijnse cultuur heeft geschreven of dat hij vaak in Egypte op vakantie is geweest.
Lengte van de boodschap
Naarmate de boodschap langer is, des te geloofwaardiger de inhoud lijkt te zijn. Blijkbaar gaan mensen ervan uit dat als er veel woorden worden gebruikt, de argumentatie ook wel goed zal zijn. Er is in ieder geval nagedacht om zoveel mooie woorden te kunnen produceren.
Allerlei kenmerken van de spreker hebben invloed op hoe zijn boodschap over komt. Dit kan gaan om zijn uiterlijk of manier van presenteren. Eén van de eigenschappen die de luisteraars op een bepaald spoor kan zetten is de snelheid van spreken. Iemand die snel spreekt, weet de stof gemakkelijk te brengen en komt daarmee overtuigend over. Hoe sneller de boodschap tot ons komt, des te meer valide hij lijkt te zijn.
Herhaling van de kernboodschap
Als in een toespraak dezelfde kernboodschap een aantal keer herhaald wordt, heeft dat onbewust effect op luisteraars die zich niet intensief verdiepen in de inhoud. Een onderwerp dat herhaald wordt, is blijkbaar belangrijk. Daar zal veel waarheid in zitten.
We zijn het gemakkelijk eens met de persoon die we graag mogen of die op andere wijze aantrekkelijk is. Aantrekkelijke mensen worden gezien als intelligenter, competenter, socialer en moreler. Sommige politici, die weten dat ze er goed uitzien, maken dankbaar gebruik van deze aantrekkelijkheidsheuristiek.
Reputatie/vertrouwdheid
Als een politicus ons eerder heeft weten te overtuigen van iets waar we ons persoonlijk bij betrokken voelde, creëerden we vertrouwen in die politicus. Als hij later over andere onderwerpen ook iets weet te vertellen, zal hij daar waarschijnlijk ook wel zinvolle ideeën over hebben.
Stemming als heuristisch kenmerk
Als u voor een zaal spreekt, kan het zinnig zijn om in het begin een goede sfeer te creëren voordat u moeilijke stof bespreekt. Waarom? Omdat de mening van mensen ook wordt beïnvloed door de stemming die ze zelf op dat moment hebben. Als mensen zich goed voelen trekken ze soms opmerkelijke conclusies vanuit hun gevoelsbeleving. Ze denken dan: 'Ik voel me goed, dus zal ik het wel leuk en interessant vinden'.
Verwachtingen en veronderstellingen
Als iemand niet zo aandachtig luistert naar een spreker, kan het zijn dat hij alleen hoort wat hij verwacht te horen. Dit kan bepalen of hij wel of niet wordt overtuigd. Maar als hij overtuigd wordt, wordt hij niet overtuigd door wat er feitelijk gezegd is, maar door wat hij veronderstelt dat daarover gezegd is.
Hoe overtuigt u uw publiek?
De genoemde twee routes tot overtuiging spelen altijd in min of meerdere mate mee bij het communiceren van een opvatting. Wat zegt dit over de benadering die u kunt toepassen om anderen te beïnvloeden. Belangrijk is te beseffen dat de twee routes elkaar niet uitsluiten. Sterker nog, ze vullen elkaar aan. Uiteindelijk wilt u bereiken dat u uw luisteraars overtuigt via de centrale route. Daarmee creëert u een diepere motivatie die langere tijd standhoudt. De overtuiging die u tot stand brengt via de perifere route is soms snel, maar oppervlakkig en van tijdelijke aard. Het beste is gebruik te maken van beide routes. Zorg dus voor een goede voorbereiding met betrekking tot de inhoud. Presenteer duidelijke argumenten en ondersteun uw betoog met voorbeelden en bewijsvoering. Zo overtuigt u via de centrale route. Maar besteed tegelijkertijd ook aandacht aan de manier waarop u uzelf en uw boodschap presenteert, zodat u uw luisteraars ook via de perifere route weet te overtuigen.