de positioneerders | filosofie
Een positionering is een groeistrategie
Merken moeten organisaties helpen groeien. Kenmerkend voor De Positioneerders is dat we niet alleen de organisatie-identiteit als basis voor een positionering nemen of juist alleen naar de markt kijken. Wij gaan altijd op zoek naar een optimale aansluiting tussen de organisatie, de markt en het merk. Om die aansluiting te vinden kijken we zowel vanuit het organisatie-perspectief naar buiten (inside-out), als vanuit het marktperspectief naar de organisatie (outside-in).
Merken maken producten of organisaties relevant
Het startpunt voor de ontwikkeling van een positionering kan verschillen. In sommige gevallen begint het bij de organisatie of het product zelf (het identiteitsperspectief). In andere situaties is juist de markt het vertrekpunt (het marktperspectief). Bij de ontwikkeling van merkbeleid voor producten, gaat het in veel gevallen om het creëren van onderscheidend vermogen in de ogen van de consument. Het marktperspectief vormt in deze gevallen de basis voor de positionering.
Positioneren is categoriseren
Soms verschillen producten functioneel nauwelijks van elkaar. Communicatie helpt dan wel om de bekendheid of saillantie van een merk (tijdelijk) te verhogen, maar niet altijd om de positie van een merk ten opzichte van de concurrentie structureel te beïnvloeden. Een unieke visie op de markt, of een productinnovatie kan een merk dan echt onvergelijkbaar maken met zijn concurrenten. Voor de ontwikkeling van een houdbare (her)positionering ligt de oplossing vaak in een nieuwe kijk op de markt. Door de markt anders te categoriseren kan een eigen subcategorie ontstaan, waarin het merk zijn leiderschap kan tonen. Groei van het merk hangt dan samen met ontwikkeling van de subcategorie.
Organisaties zijn per definitie uniek
Bij de positionering van een corporate merk is de identiteit van de organisatie vaak het vertrekpunt. Elke organisatie heeft een unieke identiteit die bestaat uit een combinatie van strategie, historie, competenties, mensen en producten. Onderscheidend vermogen is dan ook een gegeven, maar relevantie niet! Bij veel van onze opdrachten voor corporate merken was de positioneringsuitdaging om de identiteit of strategie aantrekkelijk te maken voor werknemers, klanten en andere doelgroepen.
Onze aanpak is gericht op de ontwikkeling van een merkgedreven organisatie, waarbij het merk als kompas voor besluitvorming dient. Betrokkenheid van de organisatie van het merk is daarbij essentieel. De kenmerken van een merkgedreven organisatie zijn:
De merkuitgangspunten zijn 'opgehaald' in de organisatie en worden breed herkend; ze zijn niet bedacht.
De verantwoordelijkheid voor het merk ligt in de lijn en niet (alleen) bij een stafafdeling.
De producten en dienstverlening zijn bewijsvoering van de merkbelofte en maken de merkuitgangspunten tastbaar.