Geen reclame - FitzroyFitzroy
Volkskrant, 2 juli 2014
Ineens is hij van het scherm verdwenen, die irritante Goooooo!!-reclame van Hyundai. Wat is het effect ervan geweest?
Mist u hem al, de opgewonden Braziliaanse voetbalcommentator in de showroom van Hyundai? Vast niet. Wie googelt op 'Hyundai' en 'reclame' krijgt 'irritant' als eerste suggestie. Tijdens de groepsfase van het WK was zijn kenmerkende 'Goooooooooo!!' – naar het autotype, de i30 GO – aan het begin van bijna elk reclameblok te horen, 64 keer in totaal. Inmiddels is hij van de buis, vervangen door een ander, ongevaarlijk spotje en dat zal niemand betreuren.
Alhoewel: de bijbehorende app, waarin je met een druk op de knop de overslaande juichschreeuw ten gehore kunt brengen, stond op 1 in de Apple Appstore in de categorie amusement, ongeveer 65 duizend keer is het Go! Holanda!-soundboard inmiddels gedownload. 'Perfect om je vrienden te irriteren', volgens een gebruikersrecensie.
Op de eigen site schrijft Hyundai dat de gezette commentator de meningen verdeelt: 'Je houdt van hem of je haat hem.' Mensen die zeurden over de reclame op sociale media kregen gratis oordoppen thuis gestuurd – 'een leuk inhakertje', volgens een woordvoerder van Hyundai.
Bij welke groep je ook hoort, lovers or haters, één doel van de reclame is in elk geval bereikt: er wordt over gesproken. Maar hoe irritant kan een reclame zijn zonder dat het merk eronder lijdt? Waar ligt de grens tussen aandacht en overdaad? En wat was de gedachte achter deze campagne?
Toen Jur Baart van reclamebureau Fitzroy de opdracht kreeg in 15 seconden een boodschap van de Hyundai GO-modellen rond het WK over te brengen, moest hij niet lang nadenken. 'De stap van go naar goal was snel gemaakt. Iedereen kent dat wel, van die hysterische commentatoren. We dachten dat dat in contrast met een showroom leuk zou werken.'
De acteur die de commentator speelt, Jacob Kurc, begeleidt in werkelijkheid Braziliaanse voetballers en was uitbater van meerdere Braziliaanse restaurants en cafés in Nederland. Zo raakte hij bevriend met Romario, toen die bij PSV voetbalde. In het tv-programma Bureau Sport, van Frank Evenblij en Erik Dijkstra, speelt Kurc ook een rol. Baart: 'Hij was al zichtbaar rond het WK. Een bekend typetje.'
Dat iedereen hem nu kent, is omdat de reclametijd heel goed is ingekocht, zegt Baart. 'Als je elke keer als eerste aan het meest bekeken blok zit, blijft de boodschap wel hangen.' Wat het kost om de reclame zo vaak op zo'n prominent moment uit te zenden, wil Hyundai niet zeggen. Mediabureau ZIGT schat de kosten op 280 duizend euro. En dat is alleen voor het uitzenden van de Braziliaanse commentator in Nederland. De totale tv-campagne kost waarschijnlijk zo'n 600 duizend euro, exclusief de productiekosten van de spotjes en de uitingen op radio, sociale media, apps en andere plekken.
Als officiële partner van de FIFA zie je de merknaam Hyundai ook op de borden langs de velden terugkomen. Wereldwijd zijn er dus zeker miljoenen euro's mee gemoeid. Hyundai is dan ook de op drie na grootste autofabrikant ter wereld. 'Een positief en familiegeoriënteerd merk', volgens woordvoerder Mike Belinfante.
'Een challenger', vult Baart, de maker van de reclame, aan. 'We willen het anders doen dan de gevestigde orde, we maken geen degelijke spotjes zoals Volkswagen. Het moet tegen het randje aan zitten.' Dat die strategie irritatie tot gevolg heeft, vindt hij geen probleem. 'Meningen over reclames zijn als meningen over voetbal: er zijn er heel veel van en iedereen zegt maar wat. Uiteindelijk draait het erom of er meer mensen naar de showroom gaan en meer auto's verkocht worden.'
Dat is inderdaad het geval, volgens Hyundai – al wil het merk of de importeur de exacte cijfers niet prijsgeven. Een rondgang langs Hyundai-dealers levert een gemengd beeld op: sommigen zeggen dat de campagne 'niet veel volk trekt', anderen beweren dat de verkoopvloer volstroomt en dat veel mensen reageren op de reclame.
'Iedereen heeft er wel een mening over', zegt Iven van Banning, verkoper van Auto Sturm in Goes. 'Je knoopt meteen een gesprek aan. Er wordt een stukje over voetbal gepraat. Daar kun je leuk op voortborduren als verkoper.' Zelf zapt hij het liefst door als de reclame op tv is. 'Of ik loop naar de koelkast om een biertje te pakken.'
'Leuk is anders, maar hij valt wel op', zegt Peter Janssen van Autobedrijf Peter Janssen in Weert. 'Dat is de bedoeling. Als wij iets in oranje letters op de ruit plakken, werkt dat ook beter dan grijze letters. Maar mooi is het niet.'
'Aandacht is natuurlijk goed', zegt Hyundai-woordvoerder Belinfante. 'Maar overkill kan schaden.' De vraag is: bestaat er zoiets als slechte publiciteit? 'Als de auto's worden teruggeroepen vanwege een defect, is dat zeker slechte publiciteit', zegt Baart. 'Maar deze reclame levert geen imagoschade op. Aan succes kleeft altijd een deel irritatie.'
Er zijn verschillende scholen in de reclame, zegt Hans van Dijk, creatief directeur van het bureau Skipintro en in 2010 door vakvereniging VEA tot 'legende' uitgeroepen. 'Sommigen denken dat een reclame niet irritant genoeg kan zijn. Alles is geoorloofd, zolang het maar blijft hangen. Hoewel ze dat niet hardop zullen zeggen. Ik behoor niet tot die school. Ik geloof dat sympathie ook heel belangrijk is. Als ik iets maak, probeer ik de kijker te vriend te houden.'
De Hyundai-reclame vindt hij niet geslaagd. 'Eén of twee keer is oké. Bij de vijfde of zesde keer wordt het irritant. Als je naar veel wedstrijden hebt gekeken, kun je de reclame tientallen keren gezien hebben. Dat is te veel, vind ik. Maar het blijft een kwestie van smaak.'
'Misschien hadden we het spotje minder vaak moeten uitzenden', zegt Belinfante. 'Maar dat zal blijken in de evaluatie na het WK, vooralsnog zijn de voortekenen goed. En inmiddels heeft niemand meer last van de commentator.' Alhoewel: 'We hebben tegen elkaar gezegd: als we de finale halen, zenden we hem nog één keer uit.'
De commercial van Hyundai is niet de enige reclame-uiting die irritatie opwekt. In Barneveld kon men de juichpakken van supermarkt Jumbo niet waarderen. De reden was de slogan: 'We geven ze op hun Donders', verwijzend naar cultfiguur Roy Donders, van het RTL-programma Roy Donders: stylist van het zuiden. 'Donder staat voor de stem van Gods almacht in de natuur', zei een lid van de Gereformeerde Gemeente onlangs in de Volkskrant. 'Het is een gewelddadige uiting van God, te vergelijken met een ziekte. Daarom moet je voorzichtig zijn met dit soort woorden. Het zijn vloeken.'