Niemand snapte dat de rap van Sticks reclame was voor a.s.r. Marketingdirecteur Bob Stehmann legt uit wat de bedoeling was.
Dinsdag was de twee minuten durende rap 'Dat vind ik' te horen op alle radiozenders. Ondanks het 'non-branded' karakter van de rap, bleek het te gaan om een commercial van verzekeraar a.s.r., die daarvoor alle blokken van de Nederlandse radiozenders 'bezette' om 17.00 en 18.00 uur.
De rapper die zijn stem leende aan de verzekeringsmaatschappij is Junte Uiterwijk, , ook wel bekend als Sticks, Sticky Steez of Stickert. Hij zegt in zijn rap onder meer: 'Als je het mij vraagt, verwacht ik van een verzekeringsmaatschappij integriteit. Altijd. En een duurzaam en humaan beleid.'
Wat beweegt a.s.r (net getransformeerd van staatsbedrijf naar beursgenoteerde onderneming) om een dergelijke campagne te starten? We vroegen het Bob Stehmann, directeur marketing bij a.s.r
a.s.r. is een tijd onder de reclameradar geweest. Waarom is daarvoor gekozen?
'a.s.r. geeft minder budget uit aan reclame dan haar peers, voornamelijk om de premie wenselijk te houden en omdat zij gelooft dat de beste reclame is om haar klanten goed te helpen. Het verbeteren van de dagelijkse dienstverlening heeft meer focus gehad.'
Het was voor veel mensen niet duidelijk dat het om een reclamecampagne voor ASR ging. Waarom kiest a.s.r. er niet voor om het publiek van het begin af aan met open vizier tegemoet te treden?
'Wij wilden aandacht vragen voor de boodschap waarvan wij denken dat die leeft onder Nederlanders. Zonder afzender van een commerciële speler krijgt het sneller de aandacht die het verdient.'
Hoe gaat a.s.r. ervoor zorgen dat consument het merk koppelt aan de reclamecampagne?
'Nog even geduld a.u.b.'
Luidt de campagne een nieuwe positionering in voor a.s.r.?
'a.s.r. gelooft dat de essentie van verzekeren het helpen van mensen is. Wij helpen door te doen. Daarom heeft a.s.r. in veel van haar campagnes anderen op het podium gezet en zo een steuntje in de rug gegeven. Denk naast het helpen van Diergaarde Blijdorp met de Olli-campagne ook aan De Andere Tour, het ondernemers- en crowdfundingplatform Doorgaan.nl van De Amersfoortse en het verbeteren van de zorg bij Ditzo via Kijk Kanker De Wereld Uit, Zorgmee en recent nog Het Blauwe Hart.'
'Deze campagne-aanpak is vooruitstrevend, anders en zet a.s.r. op een bescheiden plek. We merkten dat we steeds meer vragen kregen waarom a.s.r. dat zo doet en wat ons verhaal nu precies is. Daarom hebben we een campagne gemaakt die laat zien welke mentaliteit ons drijft. Waarin we goed luisteren naar Nederlanders, hoe zij aankijken tegen een verzekeraar. Dat we best veel verwachtingen van Nederland al kunnen waarmaken en dat we ons ook heel goed realiseren dat we er nog niet zijn. Maar dat geeft niet, zolang we maar elke dag hard werken om de beloftes te kunnen waarmaken.'
a.s.r. staat niet speciaal bekend als betrouwbaar en transparant, waarom dan toch een dergelijke campagne?
'a.s.r. gelooft dat het helpen door te doen haar invulling is van verzekeren. De campagne met Junte vertaalt de mening van Nederlanders, waar a.s.r. graag naar luistert en ook in haar dienstverlening een antwoord op wil geven.'
Is er aan de nieuwe vorm van communiceren ook intern een veranderingsslag doorgevoerd?
'Nee, aangezien de positionering niet is veranderd.'
Een aantal van de 'wensen' van Sticks in zijn rap luiden 'integriteit', 'geen hoge bonussen', 'je niet mooier voordoen in je reclames dan je bent' en 'nog steeds aandacht hebben voor mensen als ze commercieel minder interessant zijn geworden'. Moeten we dit ook als de merkbeloften zien van a.s.r.?
'Wij zien het als een mentaliteit en denken niet in merkbeloften.'
Is de rap daadwerkelijk door Sticks geschreven, of is het in samenwerking tot stand gekomen?
'a.s.r. heeft een boodschap uitgeschreven. Op basis van deze boodschap heeft Junte daadwerkelijk de rap c.q. het gedicht geschreven. Hij heeft op een prachtige manier onze boodschap vertaald.