Hoe je klanten overtuigt – zónder vage verkooppraatjes - Ingrid van Goor
Hoe je klanten overtuigt – zónder vage verkooppraatjes
Het is half zes. Na een dag vol afspraken móét je echt nog even die offerte uitwerken. Moe en met watten in je hoofd loop je naar de snoepautomaat en kiest een reep.
Je kiest die specifieke candybar niet omdat er noga, pinda's of hazelnoten inzitten. Je koopt 'm omdat je er energie van krijgt. Je watten verdwijnen even uit je vermoeide hoofd en die offerte gaat op tijd de deur uit.
Het gaat je kortom om de baten,
en dat gaat verder dan die ingrediënten. Tóch praten de meeste ondernemers zelf vooral over noga, pinda's en hazelnoten als ze hun product willen verkopen. Terwijl het slimmer is om te praten over wat het product oplevert – energie en productiviteit in dit geval.
Dat is praten in baten. Het maakt je aanbod razend interessant voor je klanten.
Door gebruik te maken van de benefit ladder – een handig hulpmiddel om in kaart te brengen waar jouw klant waarde aan hecht. Het helpt je om die waarde te onderzoeken, te leveren en erover te communiceren.
Als je waterontharders verkoopt kún je zeggen dat jouw waterontharder een externe zoutvoorraad heeft van 30kg en dat de harsflessen los van elkaar gemonteerd kunnen worden. Maar dan heb je het over pinda's en noga – het product en de productkenmerken. Dat zijn voor je klanten géén overtuigende redenen om te investeren in zo'n apparaat.
Door de treden van de benefit ladder te beklimmen, vind je argumenten die wél overtuigend zijn.
De waterontharder zorgt voor 100% kalkvrij water (productvoordeel). Daardoor werken apparaten beter en hebben ze een langere levensduur. Het zorgt ook voor smaakvolle koffie en thee en een heerlijk zachte huid na het douchen (klantvoordelen). Dat is nog niet alles: de waterontharder verlost je ook van al dat poetsen en boenen, waardoor je tijd overhoudt voor je gezin (emotioneel voordeel).
Vertel je klanten dát, zodat ze horen wat ze eraan hebben en wat het ze oplevert.
En wat als ik geen product maar een dienst verleen?
Dan werkt het precies zo. Kijk maar naar dit voorbeeld:
Stel je bent een hostingbedrijf en je levert zogenaamde managed hosting. Je zorgt ervoor dat websites goed gehost worden. Maar dat niet alleen: je helpt bedrijven aan een veilige en stabiele serveromgeving én lost technische problemen snel en efficiënt op.
Het product is dus managed hosting. Schaalbaarheid en het bewaren van back-ups zijn productkenmerken. Het productvoordeel is een uptimegarantie van 99,9%. Maar, wat heeft een klant hieraan? Het voordeel voor de klant is dat zijn webshop dag en nacht bereikbaar is. Dat zíj́n klanten altijd kunnen kopen. Daardoor heeft hij geen kopzorgen over hosting en kan hij eindelijk weer lekker slapen. Dat laatste is het emotionele voordeel.
Door de benefit ladder te gebruiken, onderzoek je de echt waardevolle voordelen voor jouw klant.
En hoe kom ik erachter waar klanten waarde aan hechten?
Dat onderzoek je door meerdere keren de waarom-vraag te stellen. Stel dat je ondernemers helpt met het vinden van de beste deal voor een leaseauto, vraag dan aan een paar klanten het volgende:
Vraag 1: Wat vind je belangrijk bij het krijgen van lease-advies? Mogelijk antwoord: Dat het onafhankelijk is.
Vraag 2: Waarom is onafhankelijk belangrijk? Mogelijk antwoord: Omdat ik dan een eerlijk, objectief advies krijg.
Vraag 3: Waarom is eerlijk en objectief belangrijk? Mogelijk antwoord: Omdat ik dan een auto kan leasen voor de beste prijs en tegen de beste voorwaarden.
Vraag 4: Waarom is de beste prijs en zijn de beste voorwaarden belangrijk? Mogelijk antwoord: Omdat ik geld bespaar en niet langer het gevoel heb dat ik het ergens anders beter of goedkoper had kunnen krijgen.
De eerste trede van de ladder is het product, lease-advies. Het antwoord op vraag 1 is de tweede trede: een productkenmerk. Door vraag 2 te stellen, ontdek je de derde tree: het productvoordeel. De 3e vraag geeft inzicht in het klantvoordeel. Door de 4e vraag te stellen kom je bij de bovenste trede: het emotionele voordeel voor de klant is.
Praten over het emotionele voordeel voor de klant is beter en krachtiger dan communiceren over productkenmerken. Het zorgt voor een emotionele band met de klant. Vertel je klant dat hij zich met jouw lease-advies nooit meer zorgen hoeft te maken dat-ie eigenlijk te veel betaalt.
Achterhaal wat waardevol is voor jouw klanten, stel de waarom-vragen en maak gebruik van de benefit ladder.
Zodra je begrijpt waar een klant waarde aan hecht en hoe jouw product of dienst hen helpt om dát te bereiken, is het peanuts om je product goed te verkopen. Op je website, in je offertes en tijdens salesgesprekken.
Chapman Moore, M. (16 juni 2009). Linking products and consumers: The consumer benefit ladder approach. University of Virginia – Darden School of Business