Hoe iconische merken AH en Philips zich door de coronatijd slaan - Candid.News
donderdag 03 december 2020	 by André Oerlemans
Hoe iconische merken AH en Philips zich door de coronatijd slaan
Tijdens de coronacrisis wisten de iconische Nederlandse merken Albert Heijn en Philips hun positie te versterken. Beide bedrijven zaten midden in een transitie, die zich dubbel en dwars terug betaalde. Ook op marketing gebied. Wat blijkt? Digitalisering en naamsbekendheid van het merk zijn doorslaggevend.
De coronacrisis raakt alle bedrijven en betekent voor veel ondernemers een reset. Ook voor sectoren die hun omzet juist zagen stijgen, zoals de supermarkten en de healthcare sector. Tijdens het online event Marketing Live! vertelden CMO Johan van der Zanden van Albert Heijn en Head of Global Brand Thomas Marzano van Philips hoe ook bij hen alles in korte tijd veranderde.
Albert Heijn zet de laatste jaren vol in op digitalisering, onder meer met zelfscanners in de winkels en het gebruik van de AH-app door klanten. In coronatijd nam dat verder toe. Toen CMO Van der Zanden begin 2019 binnenkwam, gebruikten 200.000 mensen de app. Inmiddels zijn dat er 1,8 miljoen. ,,De app blijkt een heel mooi, direct middel om met klanten te communiceren, ook over coronamaatregelen", zegt hij. ,,Wij willen voorop lopen in digitalisering binnen de supermarktbranche. Daarin zien wij de toekomst en daar investeren wij veel in. Je maakt het daarmee zoveel makkelijker voor de klant."
Ook Philips maakt een digitale transformatie door. Zowel qua producten als op marketinggebied. ,,Die transformatie is tijdens corona versneld", stelt Marzano. Volgens hem werd de helft tot driekwart van het marketingbudget aan online campagnes besteed. Zowel de reclame voor producten als de brand campagnes.
Philips is tegenwoordig een healthcare-bedrijf. Het focust zich op medische apparatuur en de bijbehorende software. Alle elektronica, huishoudelijke producten en lampen worden in licentie geproduceerd door andere bedrijven. Zij moeten voldoen aan alle kwaliteiten en merknormen van Philips en dat wordt bewaakt door Marzano.
Hij zit al zijn hele carrière bij Philips, werkte nog negen jaar samen met zijn vader - die daar CEO Design was – en maakte diverse transformaties mee. ,,Maar de huidige transformatie is de grootste ooit. Het is een slag van een gediversifieerd technologiebedrijf met heel veel producten en categorieën - B2B en B2C - naar een gefocust health technologie bedrijf. Dat gecombineerd met kijken naar integrale oplossingen voor onze klanten, in plaats van alleen naar de hardware en de producten. Die omslag is een hele belangrijke", zegt Marzano.
Aan zien komen
Als global brand zag Philips de crisis al aankomen in China, waar consumenten niet meer naar de winkels gingen en nog meer online gingen kopen. Toen de vlam oversloeg naar Italië was het ook in Europa alle hens aan dek. Toch leek de enorme vraag naar beademingsapparatuur als een verrassing te komen voor het bedrijf. ,,Volgens mij hebben we daar redelijk snel op geacteerd. Ook in China al. We hebben vrij snel extra fabrieken neergezet en wereldwijd meer capaciteit gecreëerd", zegt Marzano.
In Amerika dreigde president Trump even alle Philips beademingsapparaten te confisceren. ,,Dat was een precaire situatie waarin we goed hebben genavigeerd. Voor ons was het belangrijker om alle grenzen open te houden, zodat de supply chain intact bleef", stelt hij.
In de supermarkten was het begin dit jaar alle hens aan dek toen consumenten massaal begonnen te hamsteren. Na de eerste persconferentie van premier Rutte moest marktleider Albert Heijn de winkels aanpassen aan de anderhalve meter samenleving. Zowel voor personeel als klanten. Er kwam een speciale website voor personeel en vakkenvullers – onze nieuwe helden – kregen oranje hesjes. Klanten kregen een persoonlijke brief van CEO Marit van Egmond over de maatregelen. In de winkels kwamen desinfecteermiddelen en bordjes met aanwijzingen voor klanten.
Maar ook voor marketing veranderde er veel. De al opgenomen Paascampagne moest worden aangepast omdat op die beelden geen afstand werd gehouden. ,,We hebben bijvoorbeeld supermarktmanager Ilse laten videobellen met oma, om in te spelen op de huidige tijdgeest en de maatregelen", vertelt Van der Zanden.
Albert Heijn bouwde in-huis een eigen studio waarin onder meer het huis van Ilse werd nagebouwd. Daar kan marketing eenvoudig posters produceren, tv-commercials opnemen en foto's voor de bonusfolder maken. ,,Daar zijn we in deze tijd heel blij mee. Je moet sneller en flexibeler zijn", aldus Van der Zanden.
In coronatijd sloegen consumenten massaal aan het online winkelen. Ook de boodschappen worden steeds vaker thuisbezorgd. Albert Heijn zag het aantal online bestellingen verdubbelen. Die tak blijft verliesgevend, maar het moment dat er winst gemaakt wordt komt in zicht. Van der Zanden: ,,Het belangrijkste is dat we investeren in capaciteit. Daarom bouwen we dit jaar twee extra home shopping centers."
Daarnaast wil Albert Heijn de drempel voor kleinere huishoudens verlagen om boodschappen online te bestellen. Zij hikken vaak aan tegen de bezorgkosten. Daarom lanceerde de super AH Compact, waarmee zij hun boodschappen gratis thuis kunnen laten bezorgen. Eerst in Haarlem en daarna in Nijmegen. ,,We zullen die formule stad voor stad uitrollen", zegt hij.
Is dat het antwoord op concurrent Picnic? Nee, stelt de CMO. Albert Heijn focust vooral op de omnichannel klant, die zowel online bestelt als naar de winkel komt. ,,Wij geloven heel erg in de combinatie met fysieke winkels in de buurt. We zijn steeds efficiënter in online bezorgen en daar zit de groei, maar er zit ook groei in onze duizend winkels."
Marketing in de boardroom
Uit de Grote Marketing Enquête van Adformatie en DVJ Insights bleek dit jaar dat bij succesvolle bedrijven marketing een plek heeft in de C-board. 59 Procent van de marketeers denkt dat de aandacht in de boardroom zal toenemen in het komende jaar. Bij Albert Heijn zit de CMO al aan tafel bij de directie. ,,Er wordt naar marketing geluisterd omdat je de stem van de klant vertegenwoordigt en je veel met data bezig bent", zegt Van der Zanden.
Bij Philips zit de CMO niet in het 15-koppige executive committee, de ExCo. ,,Maar hij rapporteert wel aan CEO Frans van Houten, dus dat is wel de eerste lijn", zegt Marzano.
De healthcare-tak van Philips is een B2B-bedrijf geworden. Ook daar blijft het merk, de naamsbekendheid en het vertrouwen in het merk belangrijk. Marzano: ,,Er vindt een revolutie plaats in de zorg, waar consumenten steeds meer een rol spelen in de keuzes die je maakt en de oplossingen die je kiest. Dan blijkt Philips een merk dat een enorme naamsbekendheid heeft bij consumenten. Wereldwijd. Bijna iedereen is ermee opgegroeid. Dat biedt een kans om een brug slaan naar de medische wereld."
Veel campagnes richten zich nu op beslissers in de zorgsector, zoals specialisten in ziekenhuizen of overheden. Ook daar moet Philips zijn merk neerzetten. ,,Zeker in de gezondheidszorg speelt het merk en het vertrouwen in dat merk een enorme rol. Het gaat om enorme investeringen", legt hij uit.
De coronatijd blijkt voor veel merken een moment om hun verantwoordelijkheid te nemen, onder meer in maatschappelijke kwesties, duurzaamheid en milieu. Albert Heijn zou bijvoorbeeld vleesconsumptie kunnen ontmoedigen door geen vlees meer in de bonus te doen. Daar wil het bedrijf niet aan. Van der Zanden: ,,Mensen eten wat gevarieerder en soms een dag of twee dagen geen vlees. Maar ze willen nog steeds genieten van een lekker stukje vlees en dan willen wij ze helpen met voordelig boodschappen doen. Dus zit er in een weekmenu gewoon nog een lekkere gehaktbal. Wel bieden we bij onze recepten in Allerhande een alternatief aan om hetzelfde gerecht vegetarisch te maken."
Philips wil wel een voorloper zijn op het gebied van duurzaamheid. Bijvoorbeeld met plastic verpakkingen en productieprocessen. ,,Wij hebben daar duidelijke richtlijnen en normen voor, waar onze licentiepartners zich ook aan moeten houden. We hebben dat heel hoog in onze prioriteiten staan. Een van de dingen die wij nu aan doen zijn in onze marketing en communicatie rondom voeding is dat we in het beeldmateriaal geen vlees en vis meer laten zien. Bijvoorbeeld in onze airfryer willen we afstappen van het laten zien van vlees en vis", vertelt Marzano.
Meer blauw in de winkel
Van der Zanden stapte twee jaar geleden over van fintech bank ING naar de retailsector. Het eerste wat hij deed was zelf door de AH-winkels lopen en kijken door de ogen van de klant. ,,Er waren twee dingen die me opvielen. Aan de ene kant was er weinig blauw in de winkel, terwijl dat toch de kleur en de trots van Albert Heijn is. Dat hebben we veel meer teruggebracht met Prijsfavorieten. Het tweede was dat er heel veel communicatieboodschappen en posters in de winkel waren. Dat hebben we meer uitgelijnd", vertelt hij.
Ook schafte hij de 'Goedkoopjes' af en veranderde die in 'Prijsfavorieten'. Daarmee wilde hij de perceptie van AH als dure supermarkt veranderen. ,,Voor sommige klanten kan Albert Heijn duur lijken, terwijl we met onze prijsfavorieten eigenlijk best voordelig zijn.", zegt hij. Een andere stap in de strijd met prijsvechters als Lidl en Aldi is de introductie van Mijn Bonus Box, waarmee klanten zelf uit een aantal producten kunnen kiezen welke ze in de bonus zetten.
Gejat van Jumbo
Albert Heijn schreef in 2019 een pitch uit voor nieuwe bureaus, maar Van der Zanden en zijn team kozen toch weer voor TWBA/Neboko. Die kwam met de nieuwe campagne 'Dat is het lekkere van Albert Heijn' met de nieuwe supermarktmanager Ilse en haar gezin in de hoofdrol. Die werd eerst intern getoond aan de 100.000 eigen medewerkers en in de winkels, iets wat de CMO voortaan altijd wil doen.
De campagne kreeg kritiek uit de marketing branche omdat die te veel op de Jumbo-campagnes leek. Daarin speelt ook het gezin de hoofdrol. Volgens Van der Zanden is het concept anders omdat de AH-commercials vanuit het perspectief van de supermarktmanager worden geschoten. Succesvol is de campagne in elk geval wel. ,,We zijn nu een jaar verder en we zitten al op een herkenning van 70 procent. Alleen al de muziek zit rond de 35 procent spontane bekendheid", zegt hij.