Interview Lauren van der Heijden over de salesambities van de Persgroep - DPG Media
Interview Lauren van der Heijden over de salesambities van de Persgroep
Interview van Lauren van der Heijden op nederlandsmedianieuws.nl
Sinds januari is directeur Corporate Sales Lauren van der Heijden verantwoordelijk voor de aansturing van alle nationale sales voor de landelijke en regionale dagbladen en huis-aan-huiskranten van de Persgroep Nederland.
Begin dit jaar zijn de Wegenertitels toegevoegd aan de Persgroep. Waar staan jullie nu en wat zijn jullie (digitale) ambities?
AD en onze regionale kranten zijn sinds mei ADR Nieuwsmedia (met één landelijk dagblad, zeven regiotitels en 57 regionale edities). Deze combinatie heeft een bereik van 21,3 procent. Wij zijn met afstand de nummer één en hebben daarmee de meeste impact van alle nieuwsmerken. Met ADR Nieuwsmedia bereiken wij elke dag heel Nederland in al zijn breedte en diversiteit. Dit maakt ADR tot een uniek merk waar we trots op zijn. Na de papieren versie zijn we nu op weg naar de lancering van de digitale uitrol van ADR. De regionale en lokale nieuwsconsumptie is groot. Consumenten zoeken meer naar informatie in hun directe leefomgeving. Lokaal nieuws is 100 procent gericht op het realiseren van relevantie en biedt merken de mogelijkheid om variatie aan te brengen in hun geografische marktbewerking binnen specifieke communities of buurten. ADR nieuwsmedia gaat zich dan ook op alle lagen van nieuwsvoorziening richten. Het nieuwsnetwerk combineert de landelijke en regionale content op één plek zodat iedereen het nieuws van dichtbij kan vinden dat voor hén interessant is. Daarmee bieden we de advertentiemarkt direct een (crossmediaal) massabereik dat tegelijkertijd zeer regionaal is in te zetten.
Er zijn veel lanceringen geweest dit jaar. Wat kunnen we nog meer verwachten?
We zitten niet stil en dat is maar goed ook. De Persgroep houdt van ondernemen. We zullen dit najaar het digitale platform Topics nog meer laten zien. Dit digitale platform biedt toegang tot alle artikelen van de Persgroep nieuwsmerken, met de mogelijkheid deze te selecteren op onderwerp. Met Topics spelen we in op de veranderende manier van nieuwsconsumptie en de digitalisering van de maatschappij.
Met ons grote netwerk op regionaal en lokaal gebied, zijn we in staat nieuws uit de buurt te serveren, ook digitaal. Met het nieuwe initiatief indebuurt.nl gaan wij consumenten hyperlokaal nieuws brengen, wat nog dichter bij de lezer staat. Indebuurt.nl is begonnen in Delft, heeft zich recent uitgebreid naar Utrecht. Jullie zullen daar nog meer over gaan horen dit najaar. Ook vernieuwen wij onze nationale nieuwsmerken. Waar eerder volkskrant.nl al langere tijd geselecteerde content aanbiedt achter een paywall, hebben we dit bij de vernieuwing van Het Parool ook geïntroduceerd. En ook AD.nl zal deze stappen gaan maken.
We vernieuwen niet alleen op digitaal vlak, ook ons volledige portfolio met huis-aan-huiskranten krijgt een transformatie. We permitteren ons als makers van huis-aan-huiskranten geen afwachtende houding. Er is in het verleden veel gespeculeerd over de toekomst van de weekbladen. Wij geloven in het concept, wij zien dat het succesvol is, maar het had wel een vernieuwde vorm nodig. Letterlijk en figuurlijk. Onze huis-aan-huiskrant is laagdrempelig. Het is dichtbij, het gaat over mensen, het is informatief, het ontroert en zorgt voor beweging. Grote thema's worden niet geschuwd, maar dan wel altijd in een lokaal jasje, speciaal voor de doelgroep. Wij zijn de koningen van datgene waarmee mensen echt begaan zijn, dat waar mensen echt over praten. Alle titels krijgen een totale make-over, frisser en eigentijds, duidelijk herkenbaar als één grote familie. Ook aan de advertentieproposities is gesleuteld. We zijn begonnen in Zeeland en rollen nu over heel Nederland uit.
Ben je van plan nieuwe mediavormen in te zetten?
AD en de Volkskrant brengen content via Snapchat. Ook via Instagram trouwens, net als Trouw. Het consumeren van media gebeurt meer en meer op verschillende platformen en devices. Zo posten we de beste selectie van (nieuws)foto's en cartoons via Instagram en Snapchat omdat het nieuws zich ook in beeld goed laat vertellen. Onze redacties gebruiken al lange tijd Facebook en Twitter met actuele nieuwsupdates. En wat veel mensen niet weten, is dat zij ook via WhatsApp een dagelijkse nieuwsoverzicht geven om 8.00 uur in de ochtend. Naast dat veel consumenten verwachten dat zij op alle mogelijke manieren nieuws kunnen consumeren, is het cross-device kunnen tracken van mediaconsumptie belangrijk voor ons. Het ontwikkelen van gebruikersprofielen is voor ons essentieel. Betrouwbare consumer insights zullen, ook met het oog op de privacywetgeving, steeds moeilijker te realiseren zijn en daardoor steeds waardevoller worden. Het ontsluiten van onze waardevolle abonneedata en het vergroten van onze pool van subscribers staat centraal in onze datastrategie. Daarnaast hechten wij veel waarde aan het realiseren van een cross-device consumentenonderzoek in Nederland.
Hoe zorg je dat jullie de concurrentie voor zijn?
Wij zijn volgens de laatste NOM-cijfers de nummer 1 qua bereik. Alle dagbladen van de Persgroep samen komen uit op een bereik van 27,8 procent. Wij zijn dan de grootste uitgever van Nederland. We brengen niet alleen nieuws, wij staan ook vaak in het nieuws. De column van Halina Reijn in AD zorgde landelijk voor veel commotie en aandacht. Wij dóen ertoe. Er wordt over ons gesproken en dat is wat we willen. Kwalitatieve content is daarbij de kern, waardoor de lezer steeds terugkeert. De Persgroep wil dominant zijn in kwaliteit en binnen de regio. Wij geloven echt dat regionale journalistiek de toekomst heeft. En die twee aspecten gaan we enorm uitspelen. Daar moeten mensen ons van kennen zonder dat we het uitschreeuwen.
Wat is jouw visie op de steeds vager wordende grens tussen redactioneel en commercieel?
Contentmarketing is here to stay en en blijft groeien. Vooral videocontent neemt aan belang toe. Echter, goede content maken is een vak. Branded content is een middel voor adverteerders om hun verhaal te kunnen doen. Het is een onderdeel van ons advertentieportfolio. Onze nieuwsmerken bieden hiervoor mogelijkheden binnen strikte randvoorwaarden. Deze gelden voor zowel onze kranten en magazines als digitale platformen, maar transparantie is essentieel, de lezer moet weten wie aan het woord is. Branded content is een interessant en groeiend middel van adverteren. De Persgroep heeft uitstekende mogelijkheden om adverteerders hiervoor de ruimte te bieden en doet dat ook zonder de journalistieke onafhankelijkheid aan te tasten. Een keuze voor branded content mag nooit de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van onze nieuwsmerken in gevaar brengen, want dat is de allerbelangrijkste waarde die wij te verdedigen hebben. Hier tornen wij niet aan. Onafhankelijkheid en integriteit zijn én blijven de kernwaarden van de Persgroep. Daarnaast is distributie van content een uitdaging. Daarvoor heb je bereik en data nodig. De consument is nieuwsgierig om via deze (interactieve) longreads meer te weten te komen over merken. En dat in een omgeving waar ze hun dagelijkse nieuws al vanzelfsprekend halen. De winnaars van morgen weten content, data en design optimaal te combineren. Dan is het belangrijk om de wens van de lezer en de adverteerder op elkaar af te stemmen. Een goede gebruikerservaring samen met relevante content maakt klanten loyaal en ook ontvankelijk voor een commerciële boodschap.
Erg trots ben ik op het feit dat AD per 1 september mediapartner is van KNVB. AD als sportkrant nummer 1 van Nederland past als geen ander bij KNVB, een versterking voor alle partijen. Daarnaast is de Persgroep met een contentsamenwerking met Ziggo Sport gestart. Door deze samenwerking met Ziggo zijn wij in staat om vooral AD.nl, maar ook de regiosites van ADR Nieuwsmedia, enorm te verrijken.