Tony’s Chocolonely. In korte tijd wist het chocolademerk zich naar de top van de markt in ons land te werken. Inmiddels verovert Tony’s ook de rest van de wereld en worden de repen verkocht in de Verenigde Staten, Scandinavië en België. Het maatschappelijke aspect vormt de drijfveer achter het merk dat maar één doel heeft: 100 procent slaafvrije chocolade produceren. Holbox mag zich met gepaste trots ‘preferred supplier’ noemen van het merk en levert de zogenaamde ‘hang in display’ aan Tony’s Chocolonely. Anouk Hol van Holbox en verslaggever Dick W.A. Maes Broekema reageerden dan ook enthousiast op de uitnodiging voor een bezoek aan Tony’s Chocolonely.
Slavernij blijkt, op grond van recente gegevens, wereldwijd tot op heden niet afgeschaft te zijn. Volgens diverse schattingen worden er vandaag de dag nog steeds zo’n 46 miljoen mensen als slaven misbruikt. De meesten van hen wonen in India, maar ook in Afrika komt slavernij voor bij de verbouw en verwerking van cacaobonen. Toen het programma ‘Keuringsdienst van Waarde’ blootlegde dat slavernij in de chocoladesector schering en inslag was, besloten de betrokken journalisten actie te ondernemen. Eén van hen, Teun van de Keuken, gaf zich na het eten van chocolade aan bij justitie als chocoladecrimineel. Justitie verklaarde zijn ‘misdaad’ als niet ontvankelijk.
Van de Keuken ging daaropvolgend samen met anderen op zoek naar slaafvrije chocolade. De grote chocoladefabrikanten konden die niet leveren, of gaven niet thuis. Teun – Tony – van de Keuken bracht de eerste – Lonely – slaafvrije chocolade op de markt, gemaakt door een Belgische producent. Dat was het begin van Tony’s Chocolonely. In enkele dagen tijd gingen er 13.000 chocoladerepen over de toonbank. De vraag was zo groot, dat Tony’s Chocolonely uitgroeide tot een bedrijf dat vandaag de dag met veel succes diverse smaken chocolade op de markt brengt. De slogan op de verpakking luidt: ‘Samen maken we chocolade 100 procent slaafvrij’. Tony’s Chocolonely reserveert jaarlijks 1 procent van de netto omzet voor activiteiten van de Chocolonely Foundation, dat projecten steunt die een slaafvrije cacaoketen dichterbij brengen.
Sinds de oprichting van het merk worden cacaobonen uit Ghana en Ivoorkust direct ingekocht bij partnercoöperaties, zodat de bonen tot aan de repen begeleid worden. De couverture (vloeibare chocolade) van Tony’s Chocolonely wordt gemaakt door Barry Callebaut. Deze gaat vervolgens naar twee Belgische chocoladefabrikanten die de inclusies zoals noten en karamel toevoegen en er ongelijk verdeelde repen van maken.
Tony’s Chocolonely bewijst dat liefdadigheid, geld en winst uitstekend samen kunnen gaan. Maar er is meer. De wereld krijgt op twee manieren de smaak van slaafvrije chocolade te pakken – in de eerste plaats dankzij de smaken zelf. Daarnaast spreekt het maatschappelijk podium van het merk grote groepen consumenten in West-Europa en de VS bijzonder aan. Dat is tevens de conclusie van Ingeborg van Dam en Sanne van Zon, respectievelijk Junior Brand Manager en Sourcing Chef van Tony’s Chocolonely te Amsterdam. Gevestigd in een historisch pand dat ooit toebehoorde aan een gasfabriek, zijn de ruimtes van ‘Tony’s’ creatief ingericht. Aan de Polonceaukade in de Nederlandse hoofdstad is tevens een winkeltje gevestigd, waar men spontaan naar binnen kan lopen om al het heerlijks zélf te proeven. De muren van het hoofdkantoor hangen vol brieven, ontwerpen en allerlei uitingen van kleine en grote consumenten die zich door het merk lieten inspireren.
Slaafvrije chocolade is commercieel gezien een schot in de roos, volgens Ingeborg van Dam. “Zo’n 70 procent van onze kopers weet wat onze missie is. We zien ons marktaandeel in de supermarkt stijgen en behoren daarmee tot de top van de markt. Het feit dat het om een duurzaam product gaat, helpt uiteraard een handje mee.” Ingeborg van Dam: “De eerste winkeliers die Tony’s Chocolonely een kans gaven, waren ondernemers als de WereldWinkel. Inmiddels vind je Tony’s bij vrijwel alle supermarkten, met uitzondering van de prijsvechters. We willen dat onze producten voor een eerlijke prijs worden verkocht, zodat iedereen in de keten er iets aan kan verdienen.”
Qua smaak volgt Tony’s Chocolonely trends in de markt. Sanne: “We bekijken wat populair is in de samenleving en proberen daarop in te spelen. Een voorbeeld is ons nieuwste product ‘Donkere melk Pretzel Toffee’; een combinatie van een zoete en hartige smaak. Soms krijgen we een tip, maar uiteraard nemen we zelf ook initiatief met ons zogenaamde ‘smaakwiel’ dat we in samenwerking met experts hebben ontwikkeld. We gebruiken het om alle nieuwe werknemers in ons bedrijf te trainen in proeven en smaak, en het wordt tevens ingezet bij workshops met externen. Je moet goed kunnen aangeven wát je proeft aan ingrediënten en smaaksoorten; koffie, noten, en meer. We kunnen de trends dus ook zélf maken.”
Na Nederland krijgen eveneens andere landen letterlijk de smaak van Tony’s Chocolonely te pakken. Ook de koudere landen op de aardbol, zoals Zweden, dragen het Amsterdamse product een warm hart toe. Ingeborg: “Hoe groter ons merk wordt, hoe sneller we ons doel kunnen bereiken: wereldwijd 100 procent slaafvrije chocolade. Het gevolg is dat steeds meer bedrijven in de markt zich uitspreken over duurzaamheid. Wij proberen daarin een voorbeeld te zijn. We werken samen met het Fairtrade-keurmerk, maar dat is pas het begin. Meermalen per jaar reizen we af naar Ghana en Ivoorkust, waarbij we veel contact hebben met de boeren.” Ingeborg vult aan: “We kopen de cacaobonen direct van onze boeren. Voor onze cacao betalen we een extra premie. Dit doen we, omdat boeren met de gewone prijs voor cacao nooit boven de armoedegrens uit kunnen komen. Want als je alle kosten van een professionele boer bij elkaar optelt en kijkt wat hij zou kunnen verdienen, dan is er een gat. Dat gat vullen we op met de Tony’s premie. We vinden ’t belangrijk dat de cacaoboeren een leefbaar inkomen kunnen verdienen.”