1980’li yıllar ve 1990’ların başı, moda endüstrisinin olgunlaşma dönemiydi. Markalara yatırım yapılacak -nispeten- olumlu finansal koşullara, yaratıcılığı tetikleyen siyasi tedirginlikler eşlik ederken; risk almak ve bireyselliği ön plana koyarak kendi yolunda gitmek, tasarımcı iş tanımının bir manifestoydu.
Yazı: Zeynep Yener
Modanın, müzikle el ele verip dünyada olup bitenleri yansıtmak ve acil durumlarda bir kaçış kapısı açmak gibi güdülerinin olduğu güzel zamanlardı. Marka logolarının yer yer esamesi okunuyor, lakin üzerlerine çok fazla değerler biçilmiyordu. 1990’ların sonları ile 2000’lerin başı arasına tekabül eden bir zaman diliminde, logo ve monogramların bir nevi kıdem ve zenginlik göstergesi sayıldığı günler yaşandı. Herkes tişört giyiyordu. Ancak ekonomik refaha endeksli olarak, şahsi servetini afişe etmek arzusundaki tüketici kitlesinin statü sembolü bellediği birtakım semboller, o tişörtlerin üzerine yerleşip, kaşla göz arasında modanın pazarlama mekanizmalarından biri haline geldi. Aynı sıralarda Louis Vuitton’un başında olan Marc Jacobs’ın, Stephen Sprouse (2001) ve Takashi Murakami (2003) gibi sanat dünyasından isimlerle koalisyonlar kurarak asırlık bir monograma yeni açılımlar getirmesiyle birlikte, mekanizmanın çarkları bir güzel yağ banyosu yaptı.
Bu gidişattan geri çark edilmesi için, 2008’deki finansal krizin logo virüsünü bir lokmada yutması yetti! Tasarruf çağının alışveriş listelerinde ‘görgüsüzlük’ ve ‘patavatsızlık’ olarak nitelendirilen logolu ürünler; malzemesi, işçiliği ve arkasındaki fikirle konuşan kriptolu ürünlerle yer değiştirmeye başladı. Bu esnada taklit piyasasının da işi epey ilerletmiş olması, logosuyla bağırıp çağıran ürünleri, nihai ve hakiki moda tüketicisinin gözünden düşürdü. Meydan sadece yeni zenginlere ve banka hesaplarından bağımsız olarak, yeni heveslilere kalmıştı. Söz konusu iki kitlenin kümülatif toplamı koca bir endüstriyi beslemeye yetmeyeceğinden, marka logoları neredeyse tamamen tedavülden kaldırıldı. Aradan zaman geçti. Tarih, tekerrürden ibaret yüzünü bir kez daha gösterdi. İlkbahar/Yaz 2016 sezonunu milat alırsak, son birkaç sezondur Gucci, Dior, Louis Vuitton, Valentino ve Fendi’nin başı çektiği ve yeni kurumsal kimliği ile Burberry’nin de ele başlarından biri olacak gibi göründüğü bir kısım lüks moda markası, yeniden logo ve monogramlarının gücüne sığınır oldu. Sebepleri muhtelif.
Bir tarafta, sokak modası ve paralel düzlemde spor markalarına artan ilgiyi fırsat bilen evladiyelik lüks moda markalarının, ‘heritage’ ve ‘bağlılık’ duygusundan uzak genç kitlelere ulaşmak niyetiyle başlatıp yaygınlaştırdıkları, altlı-üstlü işbirliği kültürü var. Bu kültür, en üst segmentindeki kılık, kıyafet ve aksesuarları, logolarla sıvanacak kanvaslar olarak görmenin altyapısını oluşturuyor. 2017/2018 Sonbahar-Kış sezonu Louis Vuitton x Supreme koleksiyonu ya da bu sezonun Fendi ve Fila koalisyonu örneklerinde olduğu gibi…
Diğer taraftan da günümüzün ekranları küçük, rakamları büyük dünyasında önemli yer teşkil eden hashtag’li ortamlar, görünür logolara ciddi şekilde ihtiyaç doğuruyor. Sosyal medyada yetişen ve yeşeren influencer’lara, göstere göstere bir hal olacakları marka logoları lazım. Sonuç olarak 90’lı yıllardaki logo salgınına denk gelemeyen yeni bir nesil, monogram suyuna batırılmış modayı yeniden keşfediyor. Yeni sürüm logo furyasının bir önemli sorumlusu olarak, önce Vetements, ardından Balenciaga’da yapıp ettiklerinden dolayı Demna Gvasalia parmakla gösterilebilir. Sonra da büyük transfer ücretleriyle kallavi moda markalarının başına geçen kreatif direktörlerin yaratıcı vizyonlarına dair özgüvenlerini rafa kaldırdıkları anlamına geldiğini umursamadan, bol sıfırlı alışverişlere çıkılabilir. Alan memnun, satan memnunsa, neden olmasın? Bilimum markanın tepeden tırnağa logolu koleksiyonları, flagship mağazalarında teşhire çıkmadan aylar önce, ara sokak tezgahlarında boy gösterse, kime zarar?
Tüm bunlar olup biterken, endüstrinin kaygan ve kaypak zemininde istikrar ve istifini hiç bozmayan markaların başarısı ya da sadece varlıklarını halen sürdürebiliyor olmalarına da değinmek lazım. Dries Van Noten ya da Jil Sander gibilerin, üzerlerine isimlerini serpiştirmeye ihtiyaç duymadan koleksiyon hazırlayabiliyor ve yola devam edebiliyor olmalarına, örneğin…
Jil Sander’ın kendi adını taşıyan markası ile olan ‘on and off’ ilişkisinden başlayalım. Malum, bugüne kadar birinci tekil şahıs Jil Sander, marka Jil Sander’ı üç kez terk etti! Şimdilerde yerini Luke ve Lucie Meier dolduruyor. Bundan bile etkilenmeyen ve hiç taviz vermeyen o tutarlı mütevazılığın altını çizmek gerekirse, karşımızda 1973’ten itibaren modanın fonksiyonel olmayan yönlerini görüp, markasını kumaşlar, kalıplar ve proporsiyonlar üzerine kafa patlatarak şekillendiren bir tasarımcının eseri duruyor. Jil Sander’ın markası, insan vücuduna dekoratif unsurlar yerine, zekice fikirlerle yaklaşmasının ve bu yaklaşımının karşılığını almasının eseri… Söz konusu eser, moda tüketicisinin sektörün önüne koyduğu her şeyi deneyimleyip, eninde sonunda daha mütevazı ve ağırbaşlı giyinmeyi seçeceğinin tecrübeyle sabit olmasından referans alıyor.
Dries Van Noten’ın markasının logosundan medet ummak bir kenarda dursun; adını taşıyacak ve yok satacak bir çanta modeline ya da şanını yaşatacak Burberry trençkot gibi bir imza ürüne ya da yüksek bütçelere bedel reklam kampanyalarına da ihtiyaç duymadan bugünlere gelebilmesinin sırrı da, sır değil aslında. 2017 Sonbahar-Kış sezonu erkek koleksiyonunda, yıllardır işbirliği yaptığı tekstil markalarının logolarını teşekkür mahiyetinde sweatshirtler üzerine taşımak dışında logolarla hiç işi olmamış bir moda tasarımcısından söz ediyoruz. Bu tasarımcının, “ödediğiniz her kuruşu satın aldığınız ürüne, yani kumaşından, dikişine, en ince detayına gösterilen itina ile tasarımın ta kendisine veriyorsunuz,” dediğini herkes duyuyor zira.
Phoebe Philo dönemi Céline’in, marka logosu kullanımına getirdiği yaklaşımı hatırlayın. Logonun küçük bir detay olarak çanta ve benzeri ürünlerin bir köşesine iliştirilmesi, hatta fermuar ölçeğine indirgenmesini; miyop gözlere değil, sadece bilen gözlere hitap etmesini… Marka milyon taneden biri olmak yerine, milyonlar içinde tek olmak isteyenler için adını ‘fısıldayan’ anonim ürünler piyasaya sürdü. The Row, Mary-Kate ve Ashley Olsen’ın rüştünü, bir logonun hükmüyle değil; zaman testinden yüksek puanla geçen koleksiyonların kusursuzluğuyla ispatladı. An itibariyle 23.4 milyon takipçisi olan Victoria Beckham bile, koleksiyonlarında adını sere serpe kullanmak yerine, kalite kontrolü ele aldı. Çünkü böylesi daha değerli ve uzun vadeli.
Gezegende binbir çeşit tüketici profili yaşam sürerken marka logolarının tükenmişlik sendromu yarattığı coğrafyalarda, stil ve fonksiyon bakımından kendi kimlik ve yaşam biçimlerine karşılık gelen ürünleri tercih edenlerin sayısı giderek artıyor. Pazar araştırmalardan çıkan sonuçlar, son yüzyılda lüks moda markalarının sırtını dayadığı Çin’de, zenginlik alametinin değiştiğini gözler önüne seriyor. Buradaki yeni değer, ‘mütevazı lüks’ segmentinde ‘değer üreten’ markaların iri kıyım logolardan muaf olup, fazla göze çarpmayan ürünler. Demek ki, bu yeni sürüm logo furyası da göz açıp kapayıncaya kadar geçecek. Sonra dönüp dolaşıp yine geleceğinden hiç şüphe yok ama…