Yıllar önce verdiğim eğitimlerden birinde küçük bir oyun oynamıştım. Bu eğitimde, eğitimin içeriğine uygun olarak yazdığım bazı özlü sözleri, John Marc Trevarson adıyla kendi zihnimde yarattığım bir hayali filozofun sözleriymiş gibi anlattım. İzleyiciler notlar aldılar. Yüzlerindeki ifade eğitimin içeriğine pek uygun olan bu sözleri duymaktan mutlu olduklarını gösteriyordu. Bir süre sonra, “John Marc Trevarson diye biri yaşamadı” dediğimde, kimsenin umurunda bile olmamıştı. Yaklaşık yarım saatlik bir John Marc Trevarson tanıtımı, dinleyenlerde bu isimde bir filozofun varlığı ve kendi yazdığım bazı özlü sözlerin ona ait olduğuna yönelik bir algıyı çoktan oluşturmuştu. Üstelik yaşamış bir filozof olarak algıladıkları John MarcTrevarson’a ait olduğunu düşündükleri için, bu sözlerin değeri de artmıştı.
Bu yazının başlığını “John Marc Trevarson ve İletişimde Bulunabilirlik Hatası” olarak kullandığım için pek çok okuyucu da yazıyı okumaya başlamadan önce “Bulunabilirlik Hatası” kavramının John Marc Trevarson’a ait olduğunu düşünmüş olabilir. Hatta sizi temin ederim, açıklama yazısı yazmadan “John Marc Trevarson’a Göre İletişimde Bulunabilirlik Hatası” cümlesini tek başına yazın, pek çok kişi bunu ilk ağızdan duyduğu gibi kabul edecektir.
Gerçekte “Bulunabilirlik Hatası” kavramı Stuart Sutherland’e aittir. Bu defa doğru söylüyorum, Stuart Sutherland diye biri var... Sutherland yukarıda aktardığım duruma “İrrasyonel” adlı kitabında “Bulunabilirlik Hatası” (Availability Error) diyor. Sutherland “Bulunabilirlik Hatası”nı akla ilk gelen düşünceye göre muhakeme etmek olarak tanımlıyor. Sutherland’e göre “Bulunabilirlik Hatası” tüm akıl yürütme biçimlerimize sızmıştır ve diğer hataların büyük bölümü de “Bulunabilirlik Hatası”nın türevleridir. Sutherland, kitabında “Bulunabilirlik Hatası”nın akıl yürütme biçimlerimiz üzerinde ne denli etkili olduğunu göstermek için otomobil satın alma sürecinden bir örnek veriyor. Otomobil alırken güvendiğimiz, sevdiğimiz bir arkadaşımıza sorduğumuzda çoğunlukla onun önerisini ilk sıralara koyar; muhtemelen de aynı ya da benzeri bir otomobil alırız. Bu otomobilin zihnimizdeki algılanan kalitesi arkadaş tavsiyesi nedeniyle oldukça yükselir. İleride, aracın benzin yakma gibi sorunlarıyla karşılaştığımızda ise sadece şaşırırız. Zira ilk ağızdan dinlemiş olmak bir “Bulunabilirlik Hatası” yaratmıştır ve çoğu kişide tüketici gazetelerindeki bu otomobil ile ilgili negatif yorumlar herhangi bir etki yaratmamıştır.
“Bulunabilirlik” algılamayı etkiler. İrrasyonel’de Sutherland buna ilişkin bir örnek daha veriyor. Bir deneyde iki ayrı gruptan oluşan deneklere ayrı listelerde sözcükler ezberletilir. Bir listede olumlu çağrışımlar yapan sıfatlar, diğer listede ise olumsuz çağrışımlar yapan sıfatlar bulunmaktadır. Daha sonra her iki gruba da genç bir adamla ilgili bir öykü okutulur ve deneklerden bu genç adamı değerlendirmeleri istenir. Bu listelerin öyküdeki adamla bir ilgisi olmadığı önceden deneklere söylenmiş olsa da, olumlu sıfatlardan oluşan listeyi ezberleyenlerin genç adamla ilgili görüşleri, olumsuz sıfatlardan oluşan listeyi ezberleyenlere göre daha iyi olmuştur.
“Bulunabilirlik” beraberinde “aşinalık” getiriyor. İletişimde aşinalığın, beğeniyle ilgisi çok yüksektir. Açıkçası, aralarında lineer bir ilişki olduğunu bile söyleyebiliriz. Yani, iletişimin tarafları arasındaki beraberliğin süresi uzadıkça, beğeni ve alışkanlık artmaktadır. Tam tersine iletişimin tarafları arasındaki beraberliğin süresi azaldıkça, beğeni ve alışkanlık azalmaktadır. Hatta bir süre sonra taraflar birbirini yeniden gördüklerinde bile tanıyamaz hale gelebilmektedir. “Gözden ırak olan, gönülden de ırak olur” sözü, “Bulunabilirlik” ve “Beğeni” arasındaki ilişkiyi gayet net anlatmaktadır.
Bu atasözünü tersine çevirdiğimizde karşımıza çıkan cümle şudur: “Gözümüze yakın olan, gönlümüze de yakındır.” Bunun karşılığını iletişim ve markalar dünyasında aradığımızda tarihteki en başarılı örneklerden biri INTEL’e aittir. “Gözümüze yakın olan, gönlümüze de yakındır” stratejisinin ne kadar güçlü bir işleyişe sahip olduğunu, David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” adlı kitabında aşağıdaki ifadelerle aktarmaktadır: “Doksanlı yılların başında kimsenin satın aldığı bilgisayarın içinde yer alan mikroişlemcinin ne işe yaradığından haberi yoktu. Ancak INTEL 1991 yılında gerçekleştirdiği efsanevi “INTEL INSIDE” kampanyası ile, hiçbir marka mesajı vermeden, sadece bilinirliğin güvenle olan yakın ilişkisini kullanarak satışlarını dünya çapında % 63 oranında artırdı. Çünkü insanlar basitçe şöyle düşündü: “IBM, Compaq gibi sektör liderleri INTEL kullanıyorsa, INTELiyi bir şey olmalı.”Evet, insanlar INTEL adını IBM, Compaq gibi bilgisayarların üzerinde gördüklerinde, bu ilişki INTEL’in algılanan kalitesine olumlu yönde yansıdı. Çünkü INTEL “Bulunabilirlik” özelliğini son derece zekice kullanmıştı.
Tüketiciler tanınan markalarda daima bir “hikmet” aramaktadırlar. Bu nedenle, tanınan markalara karşı olumlu bir algı ile yaklaşmaktadırlar. Özetle, “aşinalık” beraberinde “hoşlanma” duygusu getiriyor. Ancak öncesinde aşinalığı sağlayan olgunun “Bulunabilirlik” olduğunu unutmamamız gerekir.
“Bulunabilirlik” kaçınılmaz bir şekilde “Algılanan Kalite” olgusunu olumlu yönde etkiler. Sınıfta düzenli bulunan öğrencinin daha çalışkan olduğunu düşünürüz. İş yerinde düzenli bulunan çalışan için de benzer bir algı oluşur. Anne ya da babadan hangisi çocuğuyla daha fazla beraber olmuşsa, daha iyi ebeveyn algı ibresi ona doğru kayar. Öte yandan, önemli kişilerin, ünlülerin isimleri, tanınmayan kişilere göre daha etkilidir. Ünlüler göz önünde oldukları, Sutherland’ın deyimiyle “Bulunabilir” oldukları için, izleyenleri üzerinde bir çeşit aşinalık hissi uyandırırlar ve bu his onların daha fazla beğenilmesine neden olur.
Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
HAKAN SENBİR
Marka Stratejisti, Yazar, Öğretim Görevlisi.
Türkiye’nin ilk marka strateji modeli olan GUIDEFISH’i yaratan Hakan Senbir, 20 yıldır pazarlama iletişimi sektöründedir. Önemli işleri arasında, TURKCELL lansmanı, TANSAŞ “Akılalmaz Tüketici Hakları” ve TÜRK HAVA YOLLARI’nın Kevin Costner’lı “Feel like a star” global reklam stratejileri bulunmaktadır.
Yarattığı MUST adlı strateji modeli ile son 3 yıldır kendi danışmanlık şirketinde stratejiler yazan Hakan Senbir’in müşterileri arasında COLIN’S, LOFT JEANS, YAPI & KREDI (INTERAKTIF), EROĞLU HOLDING, MEHTAP MUTFAK EŞYALARI, İLKO İLAÇ, RINGS ISTANBUL, RDB CREATIVE GROUP, THE SALES MACHINE ISTANBUL, PROJECT HOUSE EURO RSCG, SİNPAŞ, AÇEV, İSOTO & TATA OTOMOTIV, VATAN BİLGİSAYAR, İNTERAKTİF PAZARLAMA ZİRVESİ (İPZ), GARAJISTANBUL ve VAKIFBANK gibi kurumlar bulunmaktadır.
1999 yılından beri Yeditepe Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olan Hakan Senbir’in “Kentlerin Kraliçesi”, “Z son insan mı?” ve “Strateji” adlı üç kitabı vardır.
Hakan Senbir iş anlayışını “Sıcak Profesyonellik, Sürdürülebilir Eğitim, Yaratıcılık ve Sonuç Odaklılık” olarak özetliyor. Pink Floyd’a, gitarına, Galatasaray’a, kızına ve ailesine tutkundur.
Web: www.senbir.gs
Blog: www.hakansenbir.com
Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.
Yorum Yazın
Adınız :
Yorumunuz :
Yazarın Diğer Yazıları
Tembellik hakkı mı, yoksa çalışma hayatının garantörü mü?
Yaptığımız iş, karmaşık mı, yoksa karışık mı?
Düşünmenin Ölüm İlanı: Kopyalayan Beyin
Her şey para değil, ama marka her şey
Kurum, pozitif tutum ve marka
İş Yapış Biçimi
Eleştiri için gereken bilgi düzeyi
Trafik, demokrasi, iletişim.
Düş Toplumu
Düşünmenin Ölümü
Markanın en önemli değeri
Karşıt görüş, sürdürülebilirlik ve güven
Kendi dilimizde kaybolmak
İki büyük çelişki: Şirket Ailesi ve Çocuk Marka
İnsanın yolculuğunda iletişim ve denemenin rolü
Marka ve iletişim stratejistinin elindeki en önemli gerçeklik, "Bugün"dür
Gerisini çocuklar çözer
Strateji, Taktik, Yaratıcılık, Planlama ve Daha Pek Çok Güzel Şey.
Öğrenmeyi biliyor muyuz?
İşin hikmeti.
"Global vizyon" markanın ikinci doğum günüdür.
İki yanlış bir doğruyu nasıl götürür?
İletişimde ana performans göstergesi saygıdır
66.500 adet satacak bir kitap nasıl yazılır?
Airbus ile sivrisinek ilaçlanır mı?
Arılardan neden avukat çıkmaz?
Markalaşma sadece bir algı meselesi değildir.
Neden bu kadar çok toplanıyoruz?
Nitelikli Orta Sınıf ve Bir Pazarlama Zaafı.
Artçı etkiler-2: Bilgiye bakış
Artçı etkiler-1: Online-offline entegrasyonunun ölümü.
Çağdaş Şok!
Farkında mısınız, buluş yok!
İş dünyası, Khan Academy’den ne öğrenebilir?
Küresel pazarlarda başarının TAM zamanı.
Toplumsal Biliç
İki kere iki her şey edebilir!
Helvetica neden özeldir?
İhracat bir memleket meselesidir; ancak marka inşa ederek ihracat daha önemli bir memleket meselesidir.