Ne Değildir yazı dizisine başlamaya ekipçe karar verdik. Eğitimini aldığımız ve icra ettiğimiz mesleklerle ilgili çok yanlış bilgi ve tutumlara şahit oluyoruz sektörde. Bunu düzeltmek bize düşer dedik ve Ne Değildir serisini başlattık. İlk bölümün konusu olarak da çok sevdiğimiz bir alan olan Halkla İlişkiler'i seçtik.
Hocalarımız bizi mezun ederken, sektördeki ve toplumun genelindeki yanlış Halkla İlişkiler algısından bahsetmiş ve bunu değiştirmek için bizim çaba göstermemiz gerektiğini söylemişlerdi. Sektöre girince yaşadığımız tecrübeler sonucunda gördük ki Halka İlişkiler mesleğiyle ilgili gerçekten çok yanlış algılar var. Hal sektörde bile böyleyken toplum genelindeki yanlış algı ve bilgilerden bahsetmiyoruz bile. İş başa düşer dedik ve sıvadık kolları. Halkla İlişkiler'in ne olduğunu anlatabilmek için önce ne olmadığını anlatmakla başlıyoruz işe.
Dikkat! Az sonra okuyacağınız yanlış tanımlamalar yaşanmış diyalog ve deneyimlerden derlenmiştir.
Halkla İlişkiler Ne Değildir?
Halkla ilişkiler, reklam ya da pazarlama değildir. Bu disiplinler ile dirsek temasında çalışır ama uzmanlık alanları başkadır. Halkla ilişkiler, danışma değildir. Müşteri ilişkileri yönetimi değildir. Temsil ve ağırlama kesinlikle değildir. Yani otel, avm, belediye ve çeşitli işletmelerin kapısında karşılama yapan güzel kızlar aslında Halkla İlişkiler yapmıyor. Bu konuda acilen toplu bir aydınlanma yaşayabilir miyiz lütfen! Halkla ilişkiler sadece tanıtım değildir, sadece basın ilişkileri değildir. Gazete ve dergi küpürü kesip basın dosyası oluşturmak Halkla İlişkiler yöneticisinin asli ve tek görevi değildir. Halkla ilişkiler organizasyon yönetimi değildir, sıcak satış değildir, sekreterlik değildir, yönetici asistanlığı değildir. Halkla ilişkiler sorumlusu olarak işe alınan kişiye, kişisel işler yaptırılamaz çünkü Halkla ilişkiler şirketlerin sahip olduğu çok önemli bir yönetim fonksiyonudur. Ayrıca! Halkla ilişkiler makyaj, mini etek ve topuklu ayakkabı ile imajine edilemez. Bir Halkla İlişkiler yöneticisine 'benim de halkla ilişkilerim çok iyidir' şeklinde espriler yapılamaz. Halkla İlişkiler yöneticisi bugün şirketlerin yönetim kurulunda söz hakkı ve oy hakkına sahip profesyonel bir yöneticidir.
Herhalde şimdi bu yazıyı neden kaleme almak istediğimiz çok daha net anlaşılmıştır. O zaman artık halkla ilişkilerin ne olduğuna bakalım.
Halkla İlişkiler Nedir?
Halkla İlişkiler -bir diğer bilinen adıyla PR; Public Relations- bir işletmenin ya da kişinin hedef kitleyle karşılıklı iletişimini sağlayan, uyguladığı iletişim stratejileri ile nihai olarak işletmenin itibarını tesis eden, imajını koruyan bir yönetim fonksiyonudur. Kriz anlarında kriz iletişimi yapmak, medya ilişkilerini yürütmek, iç iletişim ve kurum kültürü uygulamaları geliştirmek gibi son derece kritik görev ve sorumlulukları vardır.
Temeli ikna, retorik ve algı kavramlarına dayanan Halkla İlişkiler, kısaca kurumların ve kişilerin kitlelerle kurduğu stratejik, sistematik ve etkileyici iletişim yönetimi olarak tanımlanabilir. Günümüz rekabet ortamında farklılaşmak ve rakiplerden ayrışmak isteyen markalar için yürütülen imaj çalışmalarının bütünüdür.
Halkla ilişkiler ve tanıtımın sıkça pazarlama, reklamcılık ve propaganda ile karıştırılması konusuna da açıklık getirelim;
1. Halkla İlişkiler karlılık amacı gütmez ve ürün satışı yapmaz. Pazarlama ile karıştırılsa da kapsamları farklıdır.
2. Kitle iletişimi için basın organlarını kullanır ancak reklam yapmaz. Reklamcılık ile karıştırılsa da etkinlikleri farklıdır.
3. Hedef kitleyi ikna etmek ve algı yaratmak için etkili uygulamalar yapar ancak propaganda yapmaz. Propaganda ile karıştırılsa da temelindeki etik anlayışı farklıdır. Halkla İlişkiler, faaliyetlerini ikna edici şekilde, dürüstçe ve şeffaflık ilkesi ile yürütür.
4. Kurumsal İletişim ve Halkla İlişkiler sınırı birbirine çok yakın olsa da iletişim ve ilişkiler konusunda farklılaşırlar. Kurumsal iletişim mevcut paydaşlarla etkili iletişim kurmaya odaklanırken; PR yeni paydaşlar edinmeye ve paydaş ilişkilerini düzenlemeye odaklanır.
Bill Gates, Halkla İlişkiler'in önemini şu şözüyle vurgular; "Eğer son birkaç dolarım kalsaydı, bunu Halkla İlişkiler için harcardım."
Halkla İlişkilerin Marka Yaratma Gücü
Halkla ilişkilerin marka yaratma gücünden önce markanın ne olduğunu, tüketici için ne ifade ettiğini, tüketici tarafından nasıl konumlandırıldığına bakalım.
Marka, ürün ve hizmetlerin farklılaşmasını sağlayan bir simgedir. Bu simge bazen bir logo olur bazen sadece bir isim. Marka, üzerine takıldığı ürünü tüm benzerlerinden ayıran güçtür, tüketicinin zihnine yerleşen imgedir. Bir marka, rengi, ambalajı, hizmetleri ve ürünleri, logosu, sloganı ile de akılda kalabilir. Tüketici markayı zihninde hangi duygu ve düşünce ile kodlarsa, markaya dair algısı o duygu etrafında yerleşir. Tüketici iyi bir deneyim yaşadığı markayı çok yüksek ihtimalle yeniden tercih edecektir şayet iyi bir kullanıcı deneyimi yaşamadıysa o markayı zihninin çok gerilerine atması ya da negatif duygularla konumlandırması kuvvetle muhtemeldir. Tüketiciler, bir markayı kullanıcı deneyimi dışında farklı değerler ile de konumlandırabilir. Markanın çevresel ve toplumsal duyarlılığı, sosyal sorumluluk, etik, sürdürülebilirlik tutumları gibi pek çok farklı sosyal performans kriteri tüketicinin marka hakkındaki imajını etkileyebilir.
Halkla ilişkiler işte tam bu kritik noktada devreye girer ve markanın tüketici ile olan iletişim süreçlerini kurgular ve yönetir. Halkla ilişkiler profesyonelleri, markayı tüm paydaş gruplarına, her bir paydaşa özel strateji ve mesajla, doğru mecrada, doğru zamanda ulaştırır. Markanın imajını en doğru şekilde yöneterek markanın tüketici zihninde olumlu duygularla konumladırılması için çalışmalar yapar. Geleneksel PR çalışmaları ve online PR çalışmalarına ek olarak sosyal performans göstergesi olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk kampanyaları hazırlar ve uygular. Yapılan tüm çalışmaların nihai amacı markanın olumlu bir imaja ve itibara sahip olmasıdır. Bir markanın paydaşlarına, iç paydaşları olan hissedarlar, yöneticiler ve çalışanlar da dahildir. Bu paydaş grubu için şirket içinde ayrıca iç iletişim kampanyaları yaratır ve uygular. Bu bağlamda bakıldığında Halkla İlişkiler, markanın hem içeride hem de dışarıda imaj, itibar, algı gibi soyut değerlerini yaratır ve yönetir; yaratılan bu olumlu algının satışa dönmesi pazarlama ve reklam ekibinin görev alanındadır. Markalar, Halkla İlişkiler sürecini içeride Halkla İlişkiler Yöneticisi istihdam ederek veya halkla ilişkiler ajansları ile çalışarak yönetirler.
Halkla İlişkiler'in annesi, rol modelimiz Betül Mardin'in şu tanımı tüm konuyu tek cümle ile özetler nitelikte; "Halkla İlişkiler, sıradan olmakla önemli olmak arasındaki farktır."
Stratejik İletişim Nedir?
Stratejik iletişim, 5N1K yöntemi ile kurgulanan, algının nasıl yönetileceği ve hedef kitle ile ilişkilerin nasıl sürdürüleceği konularında belirlenen stratejilerin uygulandığı bir iletişim sürecidir. Stratejik iletişim süreçleri yönetiminde aşağıdaki uzmanlık alanlarının bütünleşik uygulamaları yapılır.
1. Gündem Yönetimi
2. Medya İlişkileri Yönetimi
3. Lider İletişimi Yönetimi
4. Kurum İçi İletişim Yönetimi
5. Kurumsal İletişim Yönetimi
6. Etkinlik Yönetimi
7. Kriz İletişimi Yönetimi
8. Algı ve İtibar Yönetimi
9. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetimi
10.İçerik Yönetimi
Halkla İlişkiler profesyonelleri, stratejik iletişim yönetiminin uygulayıcılarıdır. Halkla İlişkiler'in kapsamının ve niteliğinin derinleşmesi bizi yepyeni bir terim olan stratejik iletişimle buluşturdu. Belki de Halkla İlişkiler mesleğinin yeni evrimi stratejik iletişim yönünde olacaktır, kim bilir.
Halkla İlişkiler'in önemi acilen kurumlar ve yöneticileri tarafından kavranmalı, stratejik kararlar ve marka yönetimi konusunda Halkla İlişkiler yöneticilerine daha çok söz hakkı verilmeli. Özellikle özel sektör yöneticileri, markanın stratejik iletişim kararlarını kendi istedikleri doğrultuda vermek yerine işi Halkla İlişkiler yöneticisinin yöntemine bıraktığında daha özgün işler ve uygulamalar çıkacaktır. Çünkü Halkla İlişkiler uygulayıcılarının bilgi, yöntem ve yaklaşımları asla bir yönetici ile aynı değildir. Halkla İlişkiler biraz da anlamak ve anlatabilmek kabiliyetidir.
Halkla İlişkiler omuzlar üzerinde yükselmeyi hak eden bir meslek dalı. Ajans olarak bu konuyla ilgili her mecrada ve her zaman söyleyeceklerimiz olacak, takipte kal.