İşletmenizi uluslararası alanda genişletmek mi istiyorsunuz? Küresel strateji, markanızı eşsiz kılan özelliklerden taviz vermeden pazarda hakimiyet kurmak anlamına gelir. Başarılı şirketlerin dünya genelinde pazar payını ve marka bilinirliğini arttırmak için standartlaşmaya nasıl odaklandığına birlikte bakalım.
Dünyanın neresinde yaşıyor olursanız olun, Apple ve Amazon gibi en büyük küresel markaların bazılarını muhtemelen deneyimlemiş ya da duymuşsunuzdur. Bu şirketlerle ister Kanada’da ister Kamboçya’da etkileşime girin, ürün, web sitesi, mobil uygulama ve görünüm ile his açısından deneyiminiz çoğunlukla benzer olacaktır.
Bunun nedeni, bu şirketlerin uluslararası genişleme modellerinde farklı pazarlarda standartlaşmayı önceleyen küresel bir strateji izlemeleridir.
Küresel strateji birçok şirket için final aşamasıdır. Belirli bir pazarın baskıları veya rekabeti hakkında endişelenmenizin gerek olmadığı bir noktaya geldiğiniz ve artık “başarıya ulaştığınız” anlamına gelir. Küresel bir stratejinin uygulamada nasıl göründüğünü inceleyelim.
Küresel strateji nedir?
Küresel bir strateji uyguluyorsanız, bütün dünya sizin pazarınızdır.
Küreselleşmeyi benimseyen şirketler, her bir ülkeye kendi pazarındaki farklı tat ve tercihlere göre yaklaşmak yerine renkler, verilen mesajlar ve operasyon modelleri dahil olmak üzere olabildiğince çok öğeyi standartlaştırırlar. Böylelikle, en büyük küresel markalar her ülkede anında tanınırlar.
Örnek olarak Apple’ı gösterebiliriz. Apple, küresel stratejinin en başarılı örneklerinden biri. iPhone’u düşünün – bu yazıyı bir iPhone’da okuyor bile olabilirsiniz! Klavye, aksan işaretleri ve alfabetik karakterler açısından kullandığınız dile göre biraz farklılık gösterse de sayfa düzeni, işlevsellik, renkler ve tuşlar, telefonu nereden satın alırsanız alın aynıdır.
Küresel bir strateji benimsemek size birçok avantaj sağlar:
Hemen tanınabilen küresel ve standartlaşmış bir marka
Ölçek ekonomileri sayesinde daha etkili süreç ve operasyonlar
Değişikliklerin minimum düzeyde olduğu bir ürün yelpazesi ile daha kolay yönetilen operasyonlar ve daha hızlı ölçeklendirme
Küresel pazarda rekabet üstünlüğü
Ancak şirketler böyle yüksek bir küresel entegrasyonun peşine düşerken bir yandan da bazı riskler alıyorlar:
Marka değerinin ve uluslararası cazibenin riske atılması
Başarının küresel çapta bilinirlik ve itibar gerektirmesi
Pazardaki payını çoktan garantilemiş yerel markalarla rekabet etmek
Tüketicilerin tedarik zincirinde ve küresel operasyonlarda şeffaflık talep etmesi
Yerelleştirme ve çeviri (merak etmeyin, bu konuda size yardımcı olabiliriz!)
Küresel strateji, mevcut stratejik modeller arasında küresel entegrasyonun en yüksek ama yerel duyarlılığın en düşük olduğu modeldir. Bu da odak noktasının mümkün olduğunca çok standartlaşma ile çalışma ve tedarik zinciri yönetiminin optimize edilmesi olduğu anlamına gelmektedir. Yani ortada tek bir marka, tek bir ürün grubu ve şirket merkezinden verilmek istenen tek bir mesaj vardır. Yabancı pazarlarda yerel ofisler veya üretim tesisleri olsa bile her şey, en küçük tuşun boyutu ve şekline kadar her bir detaya karar veren iç pazardaki kurumsal hiyerarşiye bağlıdır.
Ancak küresel strateji uluslararası büyümeye giden tek yol değildir. Hatta, büyümenin her aşamasında en iyi model olmayabilir. Küresel bir stratejiyi benimsemiş çoğu marka, aşağıdaki iş modellerinden en az bir tanesini kullanarak işletmelerini zaman içinde yavaş yavaş standartlaştırır:
Uluslararası strateji: Genellikle bir işletmenin deneyimlediği ilk uluslararası büyüme türüdür. Bu stratejide ithalat ve ihracata odaklanılır ve operasyonların çoğu ana ülkede gerçekleştirilir. Şarap, havyar ya da peynir gibi ürünün albenisinin önemli bir kısmının üretim bölgesine bağlı olduğu lüks ürünler, bu tür iş stratejisine örnek olarak gösterilebilir.
Çok uluslu yerel strateji: Çok uluslu yerel işletmeler aldıkları her kararda yerel öncelikli bir yaklaşım benimserler ve çalıştıkları belirli şirketlere göre tamamıyla farklı satış, pazarlama ve ürün stratejileri kullanarak ülkelere özgü markaları içeren bir portföy oluştururlar. Johnson & Johnson, Frito-Lay ve Nestle gibi birçok gıda ve sağlık markası bu stratejiyi uygular.
Ulusötesi (transnational) strateji: Ulusötesi işletmeler, uluslararası pazarlardaki yerel iştiraklerini kendi yerel pazarlarındaki tek bir merkez ofis üzerinden koordine ederler. Bu model, tek bir şemsiye marka ve stratejik yönetişim için tek bir karar alma organı bulunması nedeniyle küresel stratejiyle en çok benzeşen modeldir ancak belirli pazarlama, yerelleştirme ve ürün kampanyalarında yerel öncelikli bir yaklaşım benimsenir. McDonald’s ve Coca-Cola gibi şirketler bu stratejide uzmandır.
Büyük şirketlerden 5 küresel strateji örneği
Başarılı bir küresel strateji, küresel entegrasyona ve pazara bakılmaksızın aynı şekilde görünen, hissettiren ve uyumlu bir şekilde işleyen şemsiye bir marka oluşturmaya odaklanır. Her bir küresel şirket aynı olmasa da en başarılı şirketlerin çoğu, dünya çapında albenisi olan veya yazılım gibi markete yönelik değil, bireysel kullanıcılara göre kolaylıkla özelleştirilebilen ürün ve hizmetler satarlar.
Dünyanın en başarılı 5 çokuluslu şirketine bakalım:
AMAZON
Dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan Amazon 58 ülkede hizmet veriyor ve her gün bir milyardan fazla çevrim içi kullanıcıya ulaşıyor. Alibaba’nın bir numara olduğu Çin dışında dünyadaki her ülkede lider e-ticaret şirketidir. Neredeyse her yerde Amazon’un her daim var olan “gülümsemesini” kamyonlarda ve kolilerde görebilir, aynı gün ulaşan kargonuzun keyfini sürebilirsiniz.
SPOTIFY
Spotify, pazar yerine bireysel kullanıcılara, müzik tercihlerine ve zevklerine dayanan, aşırı kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimser. Lisans ve hukuki gerekçelerle bazı şarkılar her ülkede mevcut olmasa bile dünya çapındaki 1,2 milyondan fazla sanatçının 1000’den fazla türdeki eserlerine erişebilirsiniz.
DISNEY
Ne de olsa dünya küçük. İster Şangay’daki ister Kaliforniya’daki eğlence parklarını ziyaret edin, her yerde aynı sihirli dünyayı deneyimleyebilirsiniz. Disney ekibi film, ticari ürün ve televizyon programlarında küresel anlamda olabildiğince kapsayıcı olmaya çalışır. Sadece kitlesinin geri bildirimine bağlı olarak film adı gibi küçük değişiklikler yapılır.
IKEA
IKEA, hedef markete göre belirli ürünlerde ölçüler, fiş tipi veya elektrik gereksinimlerine göre adaptasyon ve ürün ebatları gibi göze çarpmayan ufak değişiklikler yapar. Ancak IKEA mobilyaları genel olarak müşterilerin ürünleri kendilerinin monte etmesini gerektiren, küçük alanlara yönelik İsveç mühendisliğinin bir ürünüdür. Ayrıca, hizmet verdikleri her ülkede mavi-beyaz depolarını aynı şekilde gezebilirsiniz.
APPLE
Apple orijinal Mac bilgisayarı 1984 yılında piyasaya sürdüğünden beri pürüzsüz hatları, sade ara yüzü ve kolay kullanılan yazılımı ile hakimiyet kurmuştur. Apple teknolojisi nereye giderseniz gidin, birkaç ufak değişiklik dışında küresel olarak aynıdır. Dünyanın en büyük küresel markalarından biri kabul edilen Apple, dünya genelinde 100.000’den fazla çalışanıyla 175 ülkede hizmet vermektedir.
Küresel bir stratejiniz olsa bile yerelleştirmeye neden ihtiyaç duyarsınız?
Küresel strateji en az yerel duyarlılık gerektiren strateji olsa bile yine de yerelleştirmeye ihtiyaç duyulmaktadır. En başarılı uluslararası markaların bazıları da yerelleştirme ve çeviri hizmetlerinden yararlanmaya devam etmektedir.
Küresel markalar, ürün özelliklerini değiştirmeseler, pazara özgü bir görünüme yatırım yapmasalar ya da yerel şirketlerin yöneticileri veya ofisleri ile çalışmasalar bile yine de farklı dillerde bilgilendirme yaparlar. Apple örneğinden devam edelim ve iPhone 12 reklamı bulunan ana sayfanın ekran görüntülerine bakalım:
Apple’ın ABD’deki (üst) ve İspanya’daki (alt) ana sayfalarının ekran görüntülerini incelediğimizde fiyatların pazara göre biraz değiştiğini ama mesajın ve görünümün aynı olduğunu görebiliriz.
Küresel markalarda hukuki gerekçelere veya ödeme işlemlerine bağlı olarak göze hemen çarpmayan farklılıklar olabilir. Buna rağmen, Apple’ın temel ürünü iPhone’un web sitesinde dil farklı olsa bile görünüm ve uyandırdığı his aynı. Bunu, aynı zamanda ürün sayfalarında da gözlemleyebiliriz.
Nerede satın alırsanız alın, renkler, özellikler ve sunulan bilgiler aynı. Apple dünya genelindeki farklı elektrik gereksinimlerine uyum sağlamak için farklı fiş türleri sunsa da ürün mesajı da dahil olmak üzere iMac, her yerde iMac.
Hızlıçeviri ile stratejinizi küresel boyuta ulaştırın
Yerelleştirme ve çeviri, küresel stratejinin en göz korkutucu yönleri olarak görülse de bu durum böyle olmak zorunda değil. Hızlıçeviri, dünya standartlarında çeviri çözümü ve birinci sınıf dil hizmetleri sunmaktadır.