Geçtiğimiz yıl pazarlama bilim dalında sağlam teorik temellere dayalı, uygulamaya yönelik akademik çalışmaların araştırmacılar ve uygulamacılar arasındaki etkileşime imkân sağlayacak şekilde pazarlama alanına özel akademik platformlarda paylaşılması amacıyla yayına başlayan Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi’ nin 2016 yılındaki ikinci ve son sayısı ile karşınızdayız. İkinci yayın yılımızda pazarlama akademisi olarak dergimize göstermiş olduğunu ilgiden dolayı müteşekkiriz. Teori ile uygulama arasındaki boşluğu bir ölçüde doldurmak, bu sayede uygulamaya temel oluşturacak teori temelli çıkarımlar sunarak hem akademik hem uygulamaya dönük yaygın fayda sağlamak misyonumuza vermiş olduğunuz katkılar Pazarlama alanı için önemli çıktılar sağlamaktadır.
Bundan önceki üç sayımızda konu edilmeyen “yenilikçilik, müşteri şikayetleri, ambalaj ve satış tutundurma” konuların bu sayı ile alınmış olması akademimizde çalışılan farklı alanlar ve konuların da dergimiz bağlamında değerli görüldüğünün bir dışavurumu olarak değerlendirilebilir. Bu sayımızdaki ilk çalışma; “Perakendeci Markalı Ürünlerin Pazarlamasında Ambalaj” başlıklı çalışmadır. Yazarlar Şuayip Özdemir ve Nihal Gökdemir perakendeci markalı ürünlerin ambalajları ile üretici işletmelerin ambalajları arasındaki farklılıkları ortaya koymayı amaçlamışlardır. Sonuç olarak perakendeci işletmelerin, üretici işletmelerin ürünlerini çağrıştıran ve pazarlama iletişiminde daha az işlev üstlenen bir ambalajlama düşüncesine sahip oldukları tespit edilmiştir. Bu sayımızda yer alan ikinci makale ise Zeliha Eser, Musa Pınar ve Tülay Girard’ın “Müşteri Şikâyetlerinin Önemi: Hizmet Pazarlaması ve Markalaşması Üçgeni Çerçevesinde Bankacılık Sektöründe Bir Çalışma” başlıklı çalışmasıdır. Bu çalışma ile yazarlar iyi yönetilmiş müşteri şikâyetlerinin potansiyel faydaları bağlamında, Türkiye’de bankacılık sektöründe oluşan müşteri şikâyetleri, hizmet pazarlaması ve markalaşması üçgeni çerçevesinde incelemişlerdir. Üçüncü çalışma ise Mehmet ve Alper Özer’in “Parasal ve Parasal Olmayan Satış Tutundurmanın Marka Değerine Etkisi: Fayda-Uyum Teorisi Çerçevesinde Ürünün Faydacı-Hedonik Özelliği ile Uyum ve Fırsat Yatkınlığı Değişkenlerinin Düzenleyici Rolü” başlıklı makalesidir. Bu sayıda yer alan dödünce ve son çalışma ise Bahtışen Kavak, Neslişah Taner ve Şerife Kazancı’nın “Yeniliği Benimseyen Kategorilerinin Yenilikçi Davranış Güdüleri Açısından Farklılıkları: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir İnceleme” başlıklı makalesidir. Bu çalışmanın amacı, farklı benimseyen kategorilerindeki tüketicilerin yenilikçi davranışlarını etkileyen farklı güdülerin olup olmadığını belirlemeye çalışmaktır.
Uzun yıllar boyu Pazarlama akademisine ve uygulamasına katkı vermesini umduğumuz dergimizin ikinci sayısını tamamlamış olmanın büyük mutluluğunu yaşamakla birlikte ilk sayımız ile beraber bu sayıda paylaşmış oldukları çalışmalarıyla değerli desteklerini bizlerden esirgemeyen akademisyen ve araştırmacılarımıza teşekkürlerimizi sunuyoruz. Bu sayımızda yer bulan çalışmaların değerlendirilmesi sürecinde katkılarını esirgemeyen hakemlerimize ayrıca teşekkür ediyoruz. Dergimizin gerek dijital ortamda gerekse basılı hale gelmesinde her türlü desteği ve altyapıyı sunan Beta Yayınları da bizlerin nezdinde özel bir teşekkürü hak ediyor.
Umuyor ve diliyoruz dergimiz amaçlarımız doğrultusunda akademi ve uygulama sahasına katkı sunacak ve sizlerin desteği ile devam eden sayılarda da sunmaya devam edecektir. Bu amaca katkı sunacak tüm çalışmaları beklediğimizi de belirterek süreçte emeği geçen herkese tekrar teşekkür ediyoruz.
Sağlıcakla
Prof. Dr. B. Zafer ERDOĞAN
Editör
Perakendeci Markalı Ürünlerin Pazarlamasında Ambalaj
Prof. Dr. Şuayıp Özdemir & Nihal Gökdemir
Bu çalışmada perakendeci markalı ürünlerin ambalajlarının üretici işletmelerin ambalajlarından farklılaşıp farklılaşmadıkları ve ambalajların kullanılış şekli araştırılmaktadır. Bu amaçla ulusal ve yerel perakendecilerin, perakendeci markalı ürünleri ile üretici işletmelerin ürünlerinin markaları nitel yöntemler kullanılarak karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak perakendeci işletmelerin ürün kategorisinde üretici işletmeleri çağrıştıran ve pazarlama iletişiminde daha az işlev üstlenen bir ambalajlama düşüncesine sahip oldukları tespit edilmiştir. Perakendeci markası pazarının büyümesi perakendeci ambalajlarda da iyileşmelere neden olmaktadır.
Anahtar Kelimeler: perakendeci marka, ambalaj
[PDF]
Müşteri Şikâyetlerinin Önemi: Hizmet Pazarlaması ve Markalaşması Üçgeni Çerçevesinde Bankacılık Sektöründe Bir Çalışma
Prof. Dr. Zeliha Eser, Prof. Dr. Musa Pınar & Prof. Dr. Tülay Girard
Küresel pazarlardaki bütün endüstrilerde işletmelerin karlılıklarını ve varlıklarını sürdürebilmeleri için müşterilerden aldıkları şikâyetleri yönetmeleri çok önemlidir. Bu çalışmada, iyi yönetilmiş müşteri şikâyetlerinin potansiyel faydaları bağlamında, Türkiye’de bankacılık sektöründe oluşan müşteri şikâyetleri, hizmet pazarlaması ve markalaşması üçgeni çerçevesinde incelenecektir. Çalışmada farklı bankalara ait şikâyetler Şikâyetvar.com’dan elde edilmiştir. Bu şikâyetler beş gruba ayrılmıştır ve bu gruplardan en fazla şikâyet kurallara ait olurken, kuralları operasyon, çağrı merkezi, personel ve teknoloji izlediği görülmüştür. Çalışmada aynı zamanda bankaların pazar paylarına göre bankalara iletilen şikâyetler de analiz edilmiştir. Bulgulardan elde edilen öneriler etkili bir şikâyet yönetimi stratejileri geliştirmek için hizmet pazarlaması ve markalaşması üçgeni çerçevesinde tartışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri Şikâyeti, Bankacılık, Şikâyet Kategorileri
[PDF]
Parasal ve Parasal Olmayan Satış Tutundurmanın Marka Değerine Etkisi
Arş. Gör. Mehmet Özer & Doç. Dr. Alper Özer
Çalışmada parasal ve parasal olmayan satış tutundurma faaliyetlerinin marka değeri ve marka değeri bileşenlerine nasıl bir etkide bulunduğu ve fırsat yatkınlığı, uyum ve ürün-satış tutundurma faaliyetinin niteliği (hedonik-faydacı) değişkenlerinin (düzenleyici değişken) bu ilişkiyi nasıl etkilediği araştırılmıştır. Ankara’da yaşayan tüketicilere uygulanan 500 anket ile veriler toplanmış ve bu verilerin analizi ile araştırma sonuçlarına ulaşılmıştır. Araştırma bulgularına göre parasal ve parasal olmayan satış tutundurma faaliyetleri, marka değerine katkı sağlamaktadır. Ayrıca satış tutundurma faaliyetlerinin performansına etki edip etmediği araştırılan değişkenlerin satış tutundurma ve marka değeri ilişkisi üzerinde herhangi bir düzenleyici rolü olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Satış tutundurma, parasal satış tutundurma, parasal olmayan satış tutundurma, marka değeri, düzenleyici değişken
[PDF]
Yeniliği Benimseyen Kategorilerinin Yenilikçi Davranış Güdüleri Açısından Farklılıkları: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir İnceleme
Prof. Dr. Bahtışen Kavak, Arş. Gör. Neslişah Taner & Arş. Gör. Şerife Kazancı
Bu çalışmanın amacı, farklı benimseyen kategorilerindeki tüketicilerin yenilikçi davranışlarını etkileyen farklı güdülerin olup olmadığını belirlemeye çalışmaktır. Bass yayılma modeli ile akıllı telefon ürünü için benimseyen kategorileri Rogers’ın belirttiği beş temel benimseyen kategorisi bağlamında incelenmektedir. Çalışma kapsamında gerekli olan veri anket yöntemiyle 348 akıllı telefon kullanıcısından elde edilmiştir. Yapılan ANOVA sonucuna göre benimseyen kategorileri arasında tüketici yenilikçiliği güdüleri açısından istatistiki olarak anlamlı olmasa da bir farklılık tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici yenilikçiliği, Benimseyen kategorileri, Yenilikçi davranış güdüsü, Bass modeli.