“Birinci Dünya savaşından mağlup çıkan Almanya büyük bir ekonomik kaosa sürüklenir. Ayakkabıcılık yaparak hayatını kazanan baba Dassler’in iki oğlu vardır: Adolph ve Rudolph. Babaları öldükten sonra, baba mesleğini devam ettirmeye kararlı olan iki kardeş, annelerinin mutfağını atölyeye dönüştürerek çalışmaya başlar. 1924’te kardeşler OHG (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) şirketini kurarlar. Bu ortaklık, İkinci Dünya Savaşı sonrasıyla kardeşlerin anlaşmazlığı sebebiyle bozulur.
Savaş sonrası Adolph, Rudolph’a artık birlikte çalışmak istemediğini söyler ve kendine yeni bir ayakkabı imalathanesi açar. Dassler kardeşler kasabayı ayıran Aurach nehri sınır kabul ederek, 1948 yılında iki farklı işletme kurarlar. Rudolf Puma markasıyla, Adolf ise Adidas markasıyla ayakkabı üretmeye devam ederler.”
Artık günümüzün en popüler spor ayakkabı markaları olan Adidas ve Puma’nın doğuş hikayesini biliyorsunuz ve muhtemelen bir daha unutmayacaksınız. Çünkü az evvel bir hikaye okudunuz ve hikayelerin unutulması zordur.
Hikayeler aslında en eski iletişim yollarından biridir. 27.000 yıl önce ilk mağara resimleri incelendiğinde orda da aslında anlatılanın bir hikaye olduğu görülebilir. Ancak özellikle son yıllarda hikayeleştirme (storytelling) üzerine çok konuşuyoruz. Markaların tüketicileri üzerinde bir etki yaratması için hikayeleştirme üzerine oldukça kafa yoruluyor. Peki, hikayeleştirme neden tüketiciler üzerinde bu kadar etkili olabiliyor? Ardında yatan zihinsel, psikolojik süreçler neler?
Öncelikle, hikaye anlatan ile dinleyen arasında zihinsel bir etkileşim söz konusudur. Yani biri bir hikaye anlattığında, dinleyicinin zihninde de aynı anda bir zihinsel bir canlandırma gerçekleşir. Bu zihinsel canlandırma kişinin geçmiş deneyimleri ve hayal gücü ile doğrudan bağlantılı. Kişi, hikaye anlatıcının anlattıklarından yola çıkarak otomatik olarak bir mekan, zaman, karakter kurgusu yaratıyor. Bunu hepimiz, özellikle kitap okurken deneyimliyoruz aslında. Kitabın anlattıklarından, betimlemelerinden yola çıkarak kendimiz zihnimizde bir canlandırma yapıyoruz. Geçmiş deneyimlerimiz, hayallerimiz ile ilişkilendiriyoruz.
Hikayeler aynı zamanda bir süreç içerir. Başı ve sonu vardır ve genelde içinde çeşitli duygu durumlarını da barındırır. Böylece, sanki hikayede anlatılanı yaşıyormuşçasına kendimizi hikayenin bir parçası yaparız ve bir duygusal bağ oluştururuz. Günümüzde izlenilen TV programlarına bakılırsa kadın programlarının, dizilerin neden bu kadar popüler olduğu anlaşılabilir. Çünkü hep bir hikaye söz konusudur. Bu bir kayıp hikayesi, ölüm hikayesi, evlilik hikayesi, başarı hikayesi olabilir, hiç farketmez. En nihayetinde bir “hikaye”dir. Ve izleyiciler hikayeyi gerçekten seviyorlar.
Zihinsel yapımız gereği sebep ve sonuç arasında ilişki kurmaya programlıyız. Ne zaman bir hikaye dinlesek otomatikman onu kendi deneyimlerimizle ilişkilendirmeye çalışıyoruz. Benzer deneyimleri ararken beynimizin acı, haz, nefret gibi duygularından sorumlu birçok bölgesini de çalıştırıyoruz.
Bunlardan da öte, hikayeler dinleyenlerin bilinç duvarına takılmadığı için daha ikna edici olabiliyor. Bilinç; mantıklı, sorgulayıcı, dirençli, kritik eden bir işleyişe sahiptir. Bilinçaltı ise değerlerimizi, inançlarımızı depolar ama “akıl yürütmez”; hayal, gerçek ayrımı yapmadan her şeyi gerçek gibi algılayarak hareket eder. Bu sebeple bilinçaltına bir kez yerleşen bilgiler hayat boyu bizi etkileyen, kararlarımıza, davranışlarımıza yön veren esaslar haline gelir.
Başarılı markalara bakarsanız hepsinin bir hikayesi vardır ve tüketiciyle oluşturduğu bu duygusal bağı pazarlama iletişiminde etkin bir şekilde kullanırlar. Eğer tüketiciniz üzerinde ikna edici olmak ve duygusal bir iletişim yaratmak istiyorsanız hikayeleştirmeyi göz ardı etmemenizde fayda var. Önümüzdeki yıllarda çok daha farklı boyutlarıyla konuşuyor olabiliriz.
Kaynak: http://www.hbrturkiye.com/blog/psikoloji/hikayelerin-basari-sirri-zihinde-sakli
8 Maddede Nöropazarlama Neyin Nesidir, Nasıl Yapılır?
Reklamın Başarısı ≠ KPI
2 Comments	
mujgan
04/11/2015 at 09:41	
cok basarılı bir yazı sizi tebrik ediyorum
Reply
Author
Seda Genç
04/11/2015 at 10:08	
Teşekkür ederim Müjgan hanım 🙂
Reply
Bir cevap yazın Cevabı iptal et
Bir dahaki sefere yorum yaptığımda kullanılmak üzere adımı, e-posta adresimi ve web site adresimi bu tarayıcıya kaydet.