Futbol tutkunu ve fanatik bir Barcelona taraftarı olan bir arkadaşım var. Bir keresinde takımının kaybettiği bir maçın ardından onu mutfakta salya sümük ağlarken buldum. Ve kendisine gayet mantıklı olduğunu düşündüğüm şu soruyu yönelttim: Fanatiklik sürecin ilk ne zaman başladı? Arkadaşım bir anda ağlamayı kesti ve gözle görülür bir ciddiyetle “Sanırım her şey kendime Barcelona tişörtü aldığımda başladı” dedi. Bu cevap beni daha da meraklandırmıştı: “İlk önce bir tişört aldın, sonra bir anda bu takımın fanatiği mi oldun yani?”diye sordum. Başını sallayarak beni onayladı.
Bu küçük hikaye bu yazıda değineceğim ikna prensibini(tutarlılık) mükemmel bir şekilde gözler önüne seriyor. En ilgi çekici bilişsel ön yargılar gibi tutarlılık da kaynağını farklı demografik ve psikografik yapılardan alıyor. Görünen o ki insanlar önceki eylemleriyle tutarlı olma(veya tutarlı görünme) konusunda neredeyse saplantılı bir arzu duyuyorlar.
Böylesi bir davranış, özünde şu üç temel sebebe dayanır.
Bunlardan ilki, bir konuda seçim yaptığınızda seçiminizin gerektirdiklerini yapmak konusunda kişisel veya sosyal bir baskıyla karşı karşıya kalmanızdır. Aklınız hiç vakit kaybetmeksizin bu baskının rüzgarına kapılıp gider. Böylelikle söz konusu problem üzerine bir daha asla düşünmek zorunda kalmazsınız. Seçim yapıldıktan sonra gelecek hiçbir bilgi ise fikrinizi değiştirmeye yetmez. Aksine seçiminizi yaptıktan sonra kendinizi çok daha güvende hissedersiniz. Örneğin, at yarışı oynayan insanlar kuponu yatırdıktan oynadıkları atın kazanacağına daha çok inanmaya başlarlar. Benzer durum diğer şans oyunlarında da geçerlidir.
İkinci sebep, kendimizi pek de iyi tanımıyor oluşumuzdur. Bazen önünü ardını düşünmeksizin bir şey söyler veya yaparız. Sonrasında ise zihnimiz tam olarak şu şekilde işler: “Bu bir hafta içinde aldığım üçüncü Starbucks kahvem. Demek ki kahveyi ve Starbucks’ı gerçekten seviyorum. Hatta belki de bu ikili olmadan düzgün bir şekilde çalışamıyorum. ” Bu, üzgün hissettiğiniz zamanlarda kendinizi gülümsemeye zorlamakla aynı şeydir. Böylece üzüntünüzü bir nebze de olsa azaltırsınız, çünkü beyniniz ruh halinize ilişkin tüm bilgileri fizyolojik eylemlerinizden almaktadır.
Üçüncü sebep ise kimi zaman başkalarının hakkımızda ne düşündüğünü dikkate alarak kimliğimizi oluşturmamız, davranışlarımıza da bu görüşleri temel alarak yön vermemizdir. Örneğin, ABD’nin Connecticut eyaletine bağlı New Haven’da yaşayan ev hanımlarının hayırsever insanlar olarak anıldıklarını duymalarının ardından hayır kurumlarına yaptıkları bağış miktarından belirgin bir artış görülmüştür.
Anlayacağınız bu türden bir karar verme kolaylığı ve bu karara uyma konusundaki inatçılığa varan tutarlılık, insan davranışlarını iyi veya kötü yönde etkilemek isteyen herkes için paha biçilmez bir hediyedir.
Gelin bu görüşü destekleyecek bir hikaye daha anlatayım.
Taa 1950’lerde pek çok Amerikalının Kore Savaşı sırasında Çinliler tarafından esir alındığı zamanlardan kalma güçlü bir uygulama örneğine ne dersiniz? Çinliler mahkumlarından önemsiz bir ödül karşılığında ılımlı dozda Amerikan karşıtı ve Komünist yanlısı söylemlerde bulunmalarını ve bunları yazıya dökmelerini istemişlerdi (“ABD mükemmel değildir”. “Komünist bir ülkede işsizlik sorunu yoktur.” vb. ifadeler). Bu talepler nihayetinde mahkumlardan bazılarının görüşlerini ve davranışlarını yavaşça değiştirmeleri ve Çin’le tam bir işbirliği yapmaları için yeterli olmuştu.
Peki, bunu nasıl başardılar?
Mahkumlar, Amerikan karşıtı açıklamalarında dürüst olduklarına inanmışlardı, zaten öyle olmasa bu söylemlerde bulunmaya neden veya nasıl razı olacaklardı ki? Bu nedenle bu işi gerçekleştirme konusunda bir an bile tereddüt etmediler, hem onları zorlayan da yoktu, üstelik teklif edilen ödüller de göz ardı edilebilir nitelikteydiler. Ödüllere bahşedilen bu önemsizliğin temelinde ise mahkumlara davranışlarını mantıklı bir şekilde haklı çıkarma olanağı vermeme düşüncesi yatmaktaydı.
Nihayetinde çoğu insan yazılı bir ifadenin bir kişinin gerçek tutumunu yansıttığına inanma eğilimindedir, öyle değil mi? Bu inanç, söz konusu kişinin içinde bulunduğu belirsiz koşulları bilseniz dahi değişmez. Ve kişi etrafındaki insanlar ile bir nevi ortak olduğuna inanırsa çok geçmeden söylediklerinin doğruluğuna da inanmaya başlayacaktır.
Tutarlılığa İlişkin Pazarlama Örnekleri
Şimdi bir de ikna prensiplerinden biri olan tutarlılığın pazarlamadaki kullanım alanlarını inceleyelim.
1- Kullanıcı Yorumları
Tıpkı komünist yanlısı yazılar örneğinde olduğu gibi, olumlu kullanıcı yorumları da ürüne olan kişisel tutkulardan ötürü yazılmaz (istisnalar olabilir). İnsanlar genellikle bu yorumların karşılığında bir şeyler kazanabileceklerini umarlar(indirim gibi). Ancak bir noktadan sonra bu da önemini yitirir: Asıl görüşleri yazdıklarından önemli ölçüde farklı olmadığı sürece hakkında yazdıkları bu ürünü her geçen gün daha fazla beğenmeye başlarlar. Daha da ilginci potansiyel müşteriler, yazılan yorumların tamamen dürüst bir görüşü yansıtmadığını bilmelerine rağmen söz konusu yorumlara inanmalarıdır.
2- Kapıya Ayak Koyma Tekniği
Satış görevlileri genellikle küçük bir istekle işe başlar, sonrasında ise çok daha büyük oynamayı tercih ederler. Büyük talep, küçük talep ile tutarlı olduğu sürece bu yöntemin oldukça etkili olduğu kanıtlanmıştır.
Hayır kurumları bu tekniği sıklıkla kullanırlar. İnsanlardan ilk önce küçük bir miktar para bağışında bulunmalarını ister, daha sonra bu küçük miktarı aylık ödemeler halinde yapıp yapamayacağınızı sorgular ve en sonunda da katkıda bulunduğunuz miktarı artırmayı talep ederler.
Mutlaka okuyun: Kapıya Ayak Koyma Tekniği ile Müşterilerinizi İkna Edin!
3- Tutarlılık Bağımlılığı
Kim olduğumuzu belirleyen asıl şey bıkmak usanmak bilmeksizin yaptıklarımız mıdır?
Bazen insan davranışlarını çok uzun vadede etkilememiz gerekir. Bunu yapmanın en olası yollarından biri ise tutarlılıktır. İnsanları öyle bir motive etmeliyiz ki doğru olanı bir kez yaptılar mı zihinleri onlara her daim bunu yapan bir insan olduklarına inandırsın. –insanların benlik algılarını değiştirmeliyiz, böylece tutarlılık tam da bu noktada gelecekteki davranışları değiştirmek üzere devreye girecektir.
Motivasyon benlik algısı ile yakından alakalıdır. Örneğin, İknanın Psikolojisi yazarı Cialdini kitabında Iowa’da geçen gaz tasarrufuna ilişkin bir projeden bahseder. Araştırmacı söz konusu proje kapsamında öncelikle evlerini doğal gazla ısıtanlara enerji tasarrufuna yönelik bir dizi ipucu vereceği ve gelecekte yakıt tasarrufu yapmalarını talep edeceği bir dizi Iowa sakini ile telefon görüşmeleri yapar. Görüştüğü her kişi bu talebi değerlendirmeyi kabul eder ancak kışın sonunda beklenen tasarrufun gerçekleşmediği görülür. Bilgi ve iyi niyetin birleşimi bu talep maalesef bir işe yaramamıştır.
Sonra araştırmacı farklı bir yöntem denemeye karar verir Iowa doğal gaz kullanıcılarına ilişkin başka bir örnek grup alır. Onlarla da görüşüp konuya ilişkin bilgi verir ve gaz tasarrufu yapmalarını ister. Bunun yanı sıra, enerji tasarrufu yapmayı kabul eden semt sakinlerinin isimlerini kamuya açık, yakıt tasarrufu yapan ülke dostu vatandaşlar olarak gazete makalelerinde yayınlayacaklarını bildirir. Sonuçlar şaşırtıcıdır- bir ay içinde tasarruflar belirgin miktarda artmıştır. Sonrasında ise aynı sakinlere isimlerinin herhangi bir yerde duyurulmayacağı söylenir – yani tasarrufu etkileyen temel sebep ortadan kaldırılır, peki davranışa ne olur dersiniz, değişir mi? Hayır! Aksine katılımcıların kalan kış aylarının her biri için halkın övgüsünü kazanacaklarını düşündükleri zamanlara kıyasla çok daha fazla miktarlarda bir yakıt tasarrufunda bulundukları görülür. Yani, asıl değişim bu kişilerin zihinlerinde gerçekleşmiştir – artık kendilerini kamu yararını gözeten, yakıt tasarrufu yapan vatandaşlar olarak görmekte ve bu inanca uygun davranışlar sergilemektedirler.
Örneklerden de anlayacağınız üzere insanların tutarlı olma çabası pazarlamacıların hayatını kolaylaştıran bir etmen olarak karşımıza çıkıyor.
Tutarlılık sayesinde marka sadakatini yakalamak kolaylaşıyor, çünkü insanlar bir şeye bir kere “evet” dedikten sonra genellikle böyle devam etme eğiliminde oluyorlar. Tutarlılık bugün kapı kapı dolaşıp satış yapan satış görevlilerinden tutun da Apple gibi büyük şirketlere kadar hemen her yerde işlevselliği kanıtlamış bir satış tekniği olarak kullanılıyor. Bu ikna prensibi, bir pazarlamacı açısından vakit kaybetmeksizin stratejilere dahil edilmesi gereken faydalı bir teknikmiş gibi dursa da tüketiciler açısından bakıldığındaysa iyi bilinmesi ve temkinli davranılması gereken bir durum olarak algılanıyor. Ne o? Yoksa tam da şimdi bir hafta önce asla kabul etmeyeceğiniz bir şeyi kabul ettiğinizi mi fark ettiniz? Sakın bu da tutarlılık bağımlılığından kaynaklanıyor olmasın?
Unutmayın, her daim tutarlılığın çizdiği bu rotayı takip etmek zorunda da değilsiniz. Tüketici olarak tutarlılığa ne kadar maruz kalacağınız veya bir pazarlamacı olarak ondan ne dozda yararlanacağınızı belirlemek tamamıyla sizin elinizdedir.