Marka sayısının çığ gibi arttığı dünyamızda bir o kadar da yok olan markalar söz konusu. Son 30 senede değişen dinamikler marka olabilmeyi ciddi ciddi zorlamaya başladı. Özellikle yeni bir dönem başlangıcının sebebi olarak kabul edilen dijital dönüşüm, markaların tek taraflı iletişim gücünü kırarak, çift taraflı iletişimi yaşama dahil etti. Bu çift taraflı iletişimin güçlü olan tarafı da herşeyin öznesi İNSAN olarak, markaların karşısına pek çok acı örnekle çok hızlı giriş yaptı.
Önceleri sakin sakin herkesin keşif turları atarken eğlendiği dijital dünya öğrenilmeye, anlamlandırılmaya başladıkça kurallarda yavaş yavaş değişmeye, şekillenmeye başladı. Teknolojinin, dijital dünyanın hayatımıza girdiği senelerde doğan bebeklerin bile bugün üniversite çağına gelmesi, beraberinde pek çok yeni iletişim kaynağını daha da farklı kullanımlarla, yeni bir kültürle hayatlarımıza yoğun bir şekilde dahil etti. Youtuberlar, blogerlar, dijital kanaat önderleri, sayısız dijital iletişim kaynağı vb.
Markalar için hayat zorlaştı..
Bütün bu değişim, yenilikler deneyimlendikçe insana ne kadar güçlü olabileceğini de gösterdi. Tek bir insanın, hakkını aramak için dijital dünyada tek cümleyle kendini ifade etmesi bile, bir anda binlerce, milyonlarca kişinin o tek kişiye destek verdiği tepkilere hatta bazen linçlere dönüşmeye başladı.
Bununla beraber sonuç kriz geliyorum demeye fırsat vermeden, markaların kapısından içeri girdi. Bu durum, bir yandan pazarda markaların konumlarının yer değişimine neden olurken, bir yandan da rekabette ciddiye alınmayan, o güne kadar adı sanı duyulmamış yeni markaların tüketici tarafından var edilmesine olanak sağladı.
Oyunun kuralları değişti..
Dijital dönüşüm ve insanların dijital yaşamlarının başlaması bu tip sonuçlar doğurmuş olsa da aslında en önemli değişim senelerdir görmezden geldiğimiz “itibarın önemi ve çift taraflı iletişimin gücü” olarak karşımıza çıktı.
Beğenilmiyoruz...
Türkiye’de halk genelinin 2000-2017 senesi arası markalara yönelik algısını incelediğimizde 3 önemli dönemle karşılaşıyoruz.
2010’a kadar
2010-2015 arası
2015 ve sonrası
2010’a kadar halkın %90’ı için en beğendiği en az bir marka varken bu oran 2010-2015 arasında %70’lere düşmeye başladı.
2017 senesine geldiğimizde ise en beğendiği marka olduğunu belirten insanların oranı %45’e düşerek çok ciddi algı değişimi olduğunu gösterdi. Halkın %55’i en beğendiği marka olmadığını belirtiyor artık.
Değişim 30 sene önce başladı...
Bu kadar büyük kitleleri ifade eden değişimler durup dururken ve birden olamaz tıpkı dijital dönüşümün bile 30 senelik geçmişi gibi.
Özellikle 2000’li senelerle birlikte tüm dünyada tüketiciler pek çok değişik olayla beklentilerini söylemeye çalıştı, değişen değerler olduğunu gösteren tepkilerle kendilerini ifade etmeye çalıştılar. Markalara sadece ürün/ hizmet olarak bakmadıklarını ve markanın kendilerine ilettiği bilgiyle yetinmediklerini gösterdiler. Tüm bu olaylara, olanlara rağmen markalar dünyası kendini insanlar kadar hızlı değiştiremedi ve gücün kendilerinde olduğuna inanmaya devam ettiler. Bunun en güzel örneklerinden biri artık her markanın pek çok sosyal medya hesabı olmasına rağmen bu hesapların amacına uygun hareket edememesi ve yarattığı yeni krizlerdir tıpkı müşteri iletişim hatlarında (call center) yaşanan itibar krizleri gibi. Tüketici interaktif olmayan, samimi bulmadığı hiç bir dijital etkileşim kanalına yakın durmuyor, eline geçen ilk fırsatta da bu durumu negatif ifadeleriyle yayma eğilimi gösteriyor.
Tüketicilerin markalara karşı duruşundaki bu değişimin tek nedeni markaların dijital dönüşüme ayak uyduramaması değildi elbet. Markalardan yanıtı alınamayan çok önemli başka konular da vardı;
Samimi olmamaları
Değişen değerleri ve beklentileri anlamlandıramamaları
Çift taraflı iletişimin nasıl uygulanacağını çözememeleri
Toplumsal olaylarda toplumun yanında hareket edilmemesi, sessiz kalınması
İnsan hakları
Çevreye duyarlılık
Topluma fayda sağlayacak çalışmalarda samimi olmamaları
Tüketici tepkisini belirttiğinde, samimi yanıtlar almamaları
Pazarlama odaklı stratejilerin itibar ve samimiyet olmadan yoğunluğunun devam etmesi
gibi.
Beklentiler incelendiğinde, pazarlama, satış ile değil, “değerler, yönetim anlayışı, kurumsal sorumluluk, duygusal bağ, iletişim ve ilişki yönetimi, tanınma” gibi “İTİBAR”’ın diğer parametreleri ile ilgili olduğu çok net görülmekte.
KEL GÖRÜNDÜ…
ve markalar değişmek zorunda…
Aslında tüm bu değişim “değerler, itibar, iletişim ve ilişki yönetiminin” ne kadar hassas, değerli ve fark yaratacak güce sahip olduğunu hem pek çok araştırmayla hem de her gün yaşanan bir marka krizi ile ispatlamakta.
Bugüne kadar sadece finansal tablolara odaklanarak paydaşlarını yöneten şirketler için bildikleri ama nasıl uygulayacakları hakkında deneyimlerinin olmadığı bu yeni yönetim anlayışının bir an önce ciddi uygulamalarla hayata geçirilmesi gerekiyor. Kimliği olmayan bir marka ile bağ kurulmayacağı ve her zaman alternatiflerin devreye gireceği görülüyor.Artık sadece müşteri odaklı değil, markayla direk ve indirek ilişkideki pek çok paydaş çerçevesinde, itibar ve iletişim odaklı yönetim anlayışlarının şirket ana performans göstergelerine taşınması gerekmekte.
Eğer bir marka uzun süre yaşamak istiyorsa, dünya varolduğundan beri değeri ve önemi hiç değişmeyen “itibar” yönetimi anlayışını gözden geçirmeli ve kimliğini güçlendirmeli.
Aksi halde alternatifi sürekli yedekte tutan paydaşlar en ufak bir olayda markayı yok etmekten çekinmeyeceklerdir.
MARKALARA BAKIŞ ARAŞTIRMASI ÖZET SONUÇLAR
ZENNA Araştırma ve Danışmanlık tarafından gerçekleştirilen, dijital dünya halk geneli nezdinde markalara karşı tutumun, mesafenin ne olduğunu ortaya çıkarmak üzere kurgulanan araştırma 14-20 Ağustos 2017 tarihinde 1200 kişiyle online görüşme yöntemiyle gerçekleştirildi.
Tüketiciler nezdinde gerçekleştirilen araştırmada tüketicilerin markalara olan genel bakışını anlayabilmek adına 6 kriterden kendilerine uygun ifadeleri seçmeleri istenmiştir.
Kullandıkları markalar, insanların kim olduklarını ifade eder
Sevdiğim markaları kullanmak beni mutlu eder
Markalar, hayatımızı kolaylaştırır ve bize fayda sağlar
Markalar, topluma fayda sağlar
Markalar, insanları sürekli tüketmeye teşvik eder
Markalar, hayatımızı zorlaştırır
Her kişi yaptığı seçimler ışığında 4 ana segmentten birine atanmıştır. Türkiye genelini incelediğimizde tüketicilerin;
%32’si markalara iyimser bakan
%28’i markalara kötümser bakan
%26’sı markalara mesafeli kalan
%15’i ise markayla kendini kişiselleştiren
kişilerden oluşmaktadır.
KİŞİSELLEŞTİRENLER: Markaların insanların kim olduğunu ifade ettiği ve mutlu ettiğini düşünenler
İYİMSERLER: Markaların hem topluma hem de bize fayda sağladığını ve hayatımızı kolaylaştırdığını düşünenler
KÖTÜMSERLER: Markaların sürekli tüketmeye teşvik ettiğini ve hayatımızı zorlaştırdığını düşünenler
MESAFELİLER: Markalarla ilgili hem olumlu hem olumsuz ya da kişiselleştirme ile ilgili ifadelere katılarak markalara karşı net bir tavır ya da his göstermeyenler
Olmazsa eksikliğini hissetmem...
Araştırmalarda kullanılan çok güçlü bir ifade vardır; “Olmazsa eksikliğini hissederim” şeklinde. 2000’lerin başında bu ifadeye yakın konumlanan pek çok şirket varken günümüzde bir elin parmağını geçemeyecek kadar azaldıkları görülmekte. Yine pek çok araştırma sonucu markaların gücünü ciddi oranda kaybetmeye başladıklarını ve toplum tarafından sahiplenilmediğini gösteriyor.
“Markalara Bakış” araştırmasının sonuçlarına göre; halkın %65’i “günlük yaşamımda kullandığım markalar arasında vazgeçemeyeceğim marka yok” yanıtı veriyor.
%56’sı “Türk markaları içerisinde, Türk kültürünü ve geleneklerini önemseyip, faaliyetlerinde buna uygun hareket eden ve Türkiye’yi temsil edebilecek marka yok”diyor.
Yine halkın %56’sı “Türkiye’yi dünyada temsil edebilecek kadar güçlü ve başarılı marka olmadığını” belirterek aslında çok önemli mesajlar veriyor markalara.
3 KİŞİDEN 2’Sİ İÇİN “VAZGEÇEMEYECEĞİ MARKA YOK”..
Araştırma sonuçları incelendiğinde halk geneli nezdinde en temel mesaj; “vazgeçilemeyecek marka olmadığıdır”.
Özellikle toplumun %28’ini oluşturan “Kötümserler” diye adlandırdığımız grubun %75’i, toplumun %26’ını oluşturan “Mesafelilier”’in %74’ü günlük yaşamlarında kullandıkları markalardan vazgeçebileceğini belirtmektedir.
18 yaş ve üzeri dijital dünya kullanıcısı halk genelini dikkate aldığımızda 20 milyona yakın kişinin, günlük yaşamlarında, alıştıkları markalardan vazgeçebileceğini işaret eden bu veri aslında markaların ne kadar zorlu bir dünya içerinde olduğunu göstermektedir.
Bu durum aynı zamanda markaların “sadık müşteri” skorlarına artık çokta fazla güvenerek hareket etmemeleri gerektiğini gösteren önemli bulgulardan biridir. (NPS gibi skorlar artık yeterli değil)
2 KİŞİDEN BİRİ İÇİN “TÜRKİYE’Yİ TEMSİL EDEBİLECEK MARKA YOK”..
Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer önemli bulgu ise; dijital dünya halk genelinde 2 kişiden biri için “Türkiye’yi temsil edebilecek herhangi bir marka olmadığını” ifade etmeleri. (%56)
Pek çok ülkenin bugün markaları sayesinde tanındığını, itibar elde ettiğini düşündüğümüzde bu sonuç hem Türk markaları hem ülkenin resmi kurumları açısından dikkate alınması gereken bir durum. Markaların artık salt ürün kalitesi, fiyat dengesi ve müşteri memnuniyeti odaklı stratejilerle değil bu konuların yanına topluma fayda yaratma, insana değer katma gibi konuları da gündem maddeleri yapmaları gerektiğinin mesajını vermektedir.
Yine 2 kişiden biri Türk markaları içerisinde, Türk kültürünü ve geleneklerini önemseyip, faaliyetlerinde buna uygun hareket eden ve Türkiye’yi temsil edebilecek marka olmadığını belirtmekte.
Araştırma & Reklamcılık ve İnsan Psikolojisi ve Davranış Bilimleri mezunu olan Nuran Aksu, araştırma sektöründe iş hayatına Strateji-MORI’de 2000 senesinde başladı. 2003-2015 seneleri arasında pazarlama araştırmalarında GfK Tüketici Deneyimleri Bölümü Sektör Yönetimi departmanında çalıştı. 2005-2015 yılları arasında GfK’da itibar araştırmaları çalışmalarının yönetimini, bu alandaki model geliştirme çalışmalarını ve danışmanlık görevlerini üstlendi.
Ülkemizin önde gelen şirketlerine, sivil toplum ve kamu kuruluşlarına kişisel katkılarının da olduğu RepMan modeli ile stratejik itibar araştırmaları yaptı ve yönetti. Ayrıca RepMan İtibar Araştırmaları Merkezinin kuruluşunda aktif görev aldı ve danışma kurulu üyesi olarak görevine devam etmektedir.
Kurumsal Marka Yönetimi Araştırmaları ve İletişime aktarılması konusunda ülkemizde en deneyimli kişilerden olan Aksu Kurumsal Kimlik, Değerler Belirleme, Çalışan Markası Yaratma, Itibar Riskleri Yönetimi, Marka Konumlandırma, Algı Yönetimi gibi stratejik alanlarda yıllardır bilgi, birikimini paylaşmaktadır.
2015 senesi itibariyle ülkemizdeki ilk itibar yönetimi araştırma modeli RepMan’in kullanım hakkını alan AKSU halen RepMan İtibar Araştırmaları Merkezinin danışma kurulu üyesi, Sürdürülebilir Kalkınma için Yenilikçi Çözümler Derneği Yönetim Kurulu Üyesi ve ZENNA Kurumsal Marka Yönetimi Araştırmaları ve Danışmanlığı Şirketi kurucusu ve yöneticisidir.
Her sene ortalama 5 doktora ve tez öğrencisine gönüllü olarak destek veren Aksu ayrıca RepMan Merkez tarafından gerçekleştirilen İtibar Yönetimi Sertifika Programı’nın koordinatörlerinden ve eğitmenlerindendir.
Nuran AKSU her ay BrandMap Dergisi’nde yazılarını paylaşmaktadır.
www.linkedin.com/in/nuran-aksu
nuranaksu@zennadanismanlik.com
Yasal Uyarı: halklailiskiler.com sitesinde yayınlanan yazılı ve görsel içeriğin tüm hakları halklailiskiler.com'a aittir. Kaynak gösterilse dahi herhangi bir içeriğin tamamı izin alınmadan kullanılamaz. Ancak alınan içeriğin bir bölümü halklailiskiler.com’a link verilerek kullanılabilir.