JavaScript devre dışı. Daha iyi bir deneyim için, önce lütfen tarayıcınızda JavaScript'i etkinleştirin.
Çok eski bir web tarayıcısı kullanıyorsunuz. Bu veya diğer siteleri görüntülemekte sorunlar yaşayabilirsiniz..
Tarayıcınızı güncellemeli veya alternatif bir tarayıcı kullanmalısınız.
VİZE Pazarlama Yönetimi Vize Ders Çalışma Notu
Konbuyu başlatan AÖF Kurdu
Başlangıç tarihi 6 Eki 2020
AÖF Kurdu
Moderator
Katılım
4 Eki 2020
Mesajlar
419
Tepkime puanı
22
Puanları
18
6 Eki 2020
#1
Pazarlar ve Davranışlar
TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürün ve hizmetleri kullanmasına tüketim denir. Ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler tüketici olarak kabul edilir. Bir kişi ya da kurum adına ürün ve hizmet alanlar alıcı olarak tanımlanırken bir mağazanın ya da şirketin ürününü, markasını satın alana müşteri denilmektedir. Bu açıdan her tüketici, lıcı ve müşteri olmayabilir. Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesini için satın alınıp tüketilen ürünlere tüketim ürünleri denir.
Pazarın Tanımı ve Özellikleri
Pazar, arz ve talebin buluşmasını sağlayan ve köprü görevi gören bir mekanizmadır. “Alıcı ve satıcıların buluştuğu, ürünün alıcıların kabul edebileceği fiyat ve koşullarda satışa sunulması ve mübadelesidir”.
Pazarın varlığından söz edebilmek için bazı özelliklerin var olması gereklidir:
• Ölçülebilirlik • Erişilebilirlik • Kârlılık • İstikrar
Tüketici Pazarı
Tüketici pazarları, ürün ve hizmetlerin kişisel tatmin ya da kullanım için satın alındığı pazarlardır.
Tüketici pazarındaki satın alma rolleri açısından dört önemli rolden söz edilebilir:
• Satın alıcı-tüketici: Satın alma işlemini ve tüketimi birlikte gerçekleştirendir.
• Etkileyiciler: Ürün, marka ve mağaza seçiminde etkili olandır.
• Satın alma kararını verenler: Hangi ürünün ya da hizmetin alınacağını kararlaştırandır. Ebeveynlerin çocukları için tüketilecek gıdaya karar vermeleri, örnek gösterilebilir.
• Son kullanıcılar: Ürünü kullanan ya da tüketen kişi ya da kişilerdir.
Pazar Özellikleri
Tüketici pazarı, diğer pazar türlerinden önemli farklılıklar getirir. Bunlar:
• Geniş coğrafi dağılım,
• Çok sayıda alıcı ve satıcının varlığı,
• Geniş yelpazede, standart ve çok sayıda ürün çeşidi,
• Çok aşamalı dağıtım kanalları,
• Satın alma kararının birey ya da aile tarafından verilmesi,
• İletişimde reklamın öne çıkması,
• Küçük birimler hâlinde bireysel satın almalar.
Tüketici Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler
Tüketici satın alma davranışını etkileyen üç ana faktör bulunmaktadır. Bunlar; kişisel faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve kültürel faktörlerdir.
Kişisel Faktörler
Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, gelir, aile yaşamı eğrisi, meslek, etnik köken gibi özelliklerdir.
Durumsal Faktörler: Satın alma karar sürecini etkileyen tüketicinin içinde bulunduğu durumdur.
Zaman en önemli durumsal faktördür. Örneğin; yağmur yağdığında şemsiye ve yağmurluk satın alınması gibi.
İlgilenim Düzeyi: İlgilenim, tüketicinin ürün, marka ve satın alma kararına verilen önemin
derecesidir.
Psikolojik Faktörler
Psikolojik faktörler; öğrenme, güdülenme, algılama, tutum ve kişiliktir.
Öğrenme: Bilinen ve genellikle kabul edilen anlamı ile öğrenme, davranışlarda oluşan kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.
Güdülenme: Güdü, davranışı amaca doğru harekete geçiren, yönelten güçtür. Bu nedenle güdüleme ile ihtiyacın tatmin edilebilmesi için güdüler aracılığıyla davranışta bulunulması gerekmektedir.
Algılama: Belirli bir olayı belirli bir yönde 5 duyuyu kullanarak fark etmektir.
Tutum: Nesne ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir biçim de tepkide bulunmaya tutum denir.
Tutum üç bileşenden oluşmaktadır:
Bilişsel Bileşen: Bilinç ve bilinçli düşünme süreci ile ilgilidir. Düşünce, bilgi ve inançları oluşturur.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Duygusal Bileşen: Tüketicinin ürüne verdiği duygusallık ile ilgilidir. Marka ya da ürün hakkında oluşan olumlu ya da olumsuz duygular ve düşünceleridir.
Davranışsal Bileşen: Tutumun sözlü ya da planlı eylemsel ifadesidir.
Kişilik: Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir.
Sosyal ve Kültürel Faktörler
Satın alma kararının verilmesinde etki eden sosyolojik faktörler tüketiciye uyum göstermesi, bir grupla psikolojik yakınlık kurması ve bir gruptan bilgi edinmesi konusunda etkide bulunabilmektedir.
1. Ekonomik işlev: Ekonomik ihtiyaçların karşılanması için ailede kadın dâhil çalışarak gelir elde edilir.
2. Toplumsallaşma işlevi: Aile bireylerinin toplumsal gruplarla ilişkisini düzenler.
3. Duygusal işlev: Aile bireyleri arasında mutluluk, sevinç, üzüntü gibi duyguları oluşturur.
4. Uygun yaşam biçimi işlevi: Tüketicinin yapılarını da etkileyecek bir yaşam biçimini aile üyeleri için oluşturur.
5. Süzgeç işlevi: Çevreden gelen mesajlar ve davranış normları süzgeçten geçirilir ve yorumlanır.
Danışma Grupları: Tüketicinin davranış ya da tutumlarını değiştiren herhangi bir kişi ya da grup, danışma grubu olarak bilinir. Günlük iletişimin ve doğrudan, sık ilişkilerin olduğu grup birincil gruptur. İlişkileri sınırlı ve daha fazla biçimsel ve açıkça tanımlanmış olduğu gruplar ise ikincil grupları oluşturur.
Sosyal Sınıf: Eşit toplumsal duruma sahip olan insanlar kümesi olarak tanımlanabilir. Bazı özelliklere sahiptir:
• Hiyerarşik olma özelliği vardır. Bu özellik, toplumun genellikle dikeyine gruplandırılarak
incelenmesine olanak sağlar. Amerikalı sosyolog W. L.Warner sosyal sınıf kavramını; aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan, davranışsal benzerliklere sahip olanların oluşturduğu bir sosyal yapı olarak açıklar. Çevre ve evin tipi gibi değişkenler kullanarak en üstten alta doğru sıralanabilecek altı sınıf belirlenmiştir:
1. En üst (sosyal elit tabaka)
2. Üstün altı (yeni zenginler)
3. Ortanın üstü (meslek sahipleri ve yöneticiler)
4. Ortanın altı (beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri)
5. Altın üstü (mavi yakalı çalışanlar ve kalifiye işçiler)
6. Altın altı (kalifiye olmayan çalışanlar)
• Benzer davranış biçimlerine sahip olunmasıdır.
• Danışma grubu olarak işlev görür.
• İstikrarlı ve uzun süreli bir sosyal gruplanmadır.
• Katı bir yapıda olabilir.
Kültür: Nesilden nesile geçen ve toplumun üyeleri tarafından paylaşılan inanç, değer ve gelenekler bütünüdür. Kısaca kültür:
1. Öğrenilmiş davranışları içerir.
2. Toplumun üyeleri tarafından paylaşılır.
3. Zaman içerisinde değişebilir.
Farklı toplumlarda farklı kültürlere rastlanabildiği gibi, aynı toplumun faklı gruplarında da farklılaşmış kültürlerden söz edilebilir. Buna “alt kültür” denir.
Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Problemin Farkına Varma
Tüketici için bir şeyin eksikliğinin olması durumu, problemin farkına varılmasıdır.
Seçenekleri ve Bilgi Arama
• İçsel arama, (kişisel deneyimler ve bilgiler) benzer durum hakkındaki geçmiş deneyimlerin hazırlanmasına yardımcı olur.
• Dışsal arama (çevreden elde edilen bilgiler), ticari ve ticari olmayan biçimlerde tüketicinin kendi deneyimleri dışındaki bir çevrede gerçekleşen aramadır.
Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Tüketici, arama sonucu elde ettiği bilgiler ışığında hangi ürünlerin ihtiyacını tatmin edebileceğini değerlendirmeye çalışır. Ürünün çeşitli özellikleri ve kalite gibi unsurları dikkate alınır.
KAMPÜS AKADEMİ PAZARLAMA YÖNETİMİ
Satın Alma
Değerlendirme sonucu ne kadar olumlu ve uygun olursa olsun, satın alma kararı verilemeyebilir. Satın alma kararı şunları kapsayabilir: Ürün-marka seçimi, aracı seçimi, ödeme tutarı ve zamanı, ödeme biçimi.
Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Tüketici satın alma eylemini gerçekleştirip ihtiyacını karşılamaya çalıştığında bunun başarılı mı, başarısız mı olduğuna karar verir. Beklenen ile gerçekleşen arasındaki karşılaştırma sonucu tatmin olmuştur, kısmen tatmin olmuştur ya da tatmin olmamıştır.
Satın Alma Karar Tipleri
Karar Tipleri: Rutin satın alma yoğun ya da kapsamlı satın alma.
Rutin ya da Otomatik Kararlar
Bu tür kararlar tüketicilerin, sıradan, günlük olarak sık sık verdiği alışagelmiş davranışa dayalı kararlardır. Bu kararların verilebilmesi için fazla bir zihinsel ve fiziksel çaba gerekli değildir.
Sınırlı Karar Verme
Ara sıra satın alınan ürünler için geçerli olan bir karar verme türüdür. Tüketici, sık sık almadığı ancak bilgi sahibi olduğu ürün için, bilgi sahibi olmadığı marka için ek ve yeni bilgilere ihtiyaç duyar.
Yoğun Karar Verme
En karmaşık zihinsel süreçleri gerektiren satın alma karar türüdür. İlk defa bir ürün ya da marka, riskli ve yüksek fiyatlı ya da yeni ve bilinmeyen bir ürün ya da marka alınacağı zaman karşılaşılan karar türüdür. Uzun bir zaman diliminde, oldukça yoğun ve karşılaştırmalı bilgilere ihtiyaç duyulur.
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI
Endüstriyel pazar, faaliyetlerinde kullanmak, diğerlerine yeniden satmak ya da kendi ürünlerine hammadde ve materyal olarak kullanmak için ürün ve hizmet satın alan bütün gruplardan oluşur.
Endüstriyel pazar kavramı ile örgütsel pazar kavramı sıklıkla birbirinin yerine kullanılan kavramlardır çünkü endüstri, örgütsel pazarın en gözle görülür unsurudur.
Endüstriyel Pazarın Özellikleri
Bununla birlikte örgütsel pazar, tüketiciler pazarından birçok açıdan farklıdır. Bu farklılıkları dikkate alarak endüstriyel pazarın niteliklerini dört temel başlık altında toplanır:
Pazar Yapısı ve Talep
• Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur.
• Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır.
• Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar.
• Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolayısıyla bu pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenmez.
Karar Türleri ve Karar Süreci
• Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.
• Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir.
• Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışır ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurar.
Satın Alma Biriminin Yapısı
• Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır.
• Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.
Diğer Nitelikler
• Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder.
• Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi vardır.
• Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilir.
Endüstriyel Pazar Türleri
Endüstriyel pazar müşterileri, üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kâr amacı gütmeyen kurumlar pazarı, işletmeler pazarı ve devlet pazarı olarak beş farklı gruba ayrılır.
Üreticiler Pazarı
Başka ürünlerin üretiminde ya da üretim eylemlerini yürütmede kullanarak bir kâr elde etmek amacıyla ürünler satın alan kişilerden oluşur.
İşletmeler Pazarı
Üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için ürün ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.
Aracılar Pazarı
Aracılar, diğer işletmelere ya da tüketicilere yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. Bunlar toptancıları ve perakendecileri kapsar.
Kâr Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı
İşletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur; dernek, sendika, siyasal parti vb.
Devlet Pazarı
Devlet de bir alıcı olarak ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı ürünler ve hizmetler çok çeşitlidir.
Yiyecek ve giysilerden savunma gereçlerine kadar çok çeşitli ürün, devlet pazarında yer alabilir.
Endüstriyel Alıcı Kararlarını Etkileyen Faktörler
Rasyonel Olmayan Karar Vermeye Karşı Rasyonel Karar Verme Alıcı İlgilenimi Algılama, Öğrenme ve Tutumlar Kişisel Etkiler Sosyal Etkiler Fikir Liderliği ve Söylentiler Yoluyla İletişim
Endüstriyel Alıcı Satın Alma Karar Süreci
Şu aşamalarla yapılmaktadır:
İhtiyacın Farkına Varılması
Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır.
Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi
İşletme içinde bir ihtiyacın farkına varıldığında satın alma departmanı, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve miktarını tanımlayan genel bir “ihtiyaç” tanımı hazırlar. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu işletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne ilişkin bu teknik nitelikleri geliştirmek için kimi zaman müşteri işletmelerle karşılıklı etkileşimi olanaklı duruma getiren bir çalışma ortamı içinde bulunabilirler.
Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin Alınması
Müşteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onların beklentilerini karşılayıp karşılayamadıklarını görmek için inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullanılan ölçüt, genel olarak üretim kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar.
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Gerçekte burada iki tür değerlendirme yapılır: İlk değerlendirme ürünle ilgilidir. Bu değerlendirme sırasında, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermediğine bakılır, teklif edilen ürün fiyatıyla tahmin edilen ürün maliyetleri karşılaştırılır. İkinci değerlendirme ise tedarikçi işletme ile ilgilidir. Tedarikçi işletmenin güvenirliliği, itibarı, ünü, satış, ödeme ve sevkiyat koşulları ile ilgili önerileri bu değerlendirmede ele alınır.
Satın Almanın Yapılması
Satın alma kararı verildiğinde ya da verildikten sonra siparişin verilmesi ile teslim ve ödeme koşulları gibi konuların müzakere edilmesi (görüşülmesi) işletme içindeki satın alma departmanının sorumluluk alanı içindedir. Müşteri işletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan satın alma kararı verebilir.
Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi
Seçilen tedarikçi işletme ya da işletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yaptı mı? Ürün, işletmenin istediği niteliklere sahip mi? Ürün beklendiği gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli soruların yanıtlarının gelecekteki satın almaları belirlenmesi ve değerlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir.
Endüstriyel Satın Alma Yöntemleri
Satın alma, ürün türüne bağlı olarak değişir. Endüstriyel alıcılar, satın almada genellikle dört yöntemden birini kullanırlar. Bunlar:
• Satın alınacak her bir ürünün incelenmesi ya da tetkik, ürün standart olmadığında kullanılır. Alıcı, istenen ürün için rakip işletmelerin verdiği teklifleri inceler ve inceleme sonunda elde edilen sonuçlara göre tedarikçi seçilir.
• Bir bütünü temsil eden örneklere bakılması ya da örneklendirme, tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda satın alındığında kullanılır.
• Tanımlama ya da yazılı nitelikleri temel alan satın alma, büro donanımları gibi standart ürünlerde kullanılır. Alıcı genellikle, bir katalogdan ya da broşürden yararlanarak sipariş verir.
• Müzakere edilmiş sözleşmeler, müşterinin isteğine göre hazırlanmış ürünler sipariş edildiğinde kullanılır ve sözleşmede genel ürün nitelikleri belirtilir
Aöf Pazarlama Yönetimi Dersi 4.Ünite Ders Notları
PAZARLAMA VE YÖNETİM
Pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanması ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir.
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
Pazarlama yönetimi üç temel aşamadan oluşan bir süreçtir. Planlama, uygulama ve kontrol aşamaları yönetime ilişkin tüm süreçlerin üç temel aşamasıdır.
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI
Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün hâlinde değerlendirerek işletmenin vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır.
• Misyonun açıkça tanımlanması,
• Stratejik iş birimleri ya da kâr merkezlerinin belirlenmesi,
• Her bir stratejik iş birimine kaynak dağılımının yapılması
• Yeni işlerle gözden çıkarılacak işlerin belirlenmesi
Stratejik pazarlama planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.
Stratejik pazarlama planlamasının bu üç temel aşamayı içerir.
Durum Analizi
Durum analizi ile işletme ve pazarlama yönetimleri, sektör ve rekabete ilişkin fırsat ve tehditleri algılamaya çalışırken, kendi varlık ve yetenekleri açısından da rakiplerine göre farklı, güçlü ve zayıf yönlerini keşfetmeye çalışır. Başka bir deyişle aslında işletme, durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımanın yollarını aramaktadır. Durum analizinin belirtilen amaca uygun gerçekleştirilmesi bakımından iki temel yaklaşım kullanılmaktadır. Bunlar; portföy analizi ve SWOT (strengths/güçlü yönler, weaknesses/zayıf yönler, opportunities/ fırsatlar ve threats/tehditler) analizlerini esas alan yaklaşımlardır.
Portföy Analizi
Portföy analizi bir işletmenin yeni ürün ve pazarlara açılma, ürün ya da pazarlarını geliştirme veyapiyasadan çekme kararlarını verebilmek amacıyla faaliyette bulunduğu ürünleri ve stratejik iş birimlerini gruplandırmaya yarayan analiz tekniklerinden biridir.
Portföy analizi teknikleri şunlardır: BCG (Boston Consulting Group-Boston Çalışma Grubu) büyüme/pazar payı matrisi, Pazar çekiciliği/işletme konumu modeli, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies-Pazarlama stratejilerinin kâra etkisi) programı ve Shell yönlü politika matrisidir.
BCG Büyüme /Pazar Payı Matrisi
BCG büyüme/pazar payı matrisi, Boston Danışmanlık Şirketince 1970’lerin başında geliştirilmiş olup, bu matrise göre bir işletmenin tüm SİB’leri iki değişkenin (Pazar büyüme oranı ve göreceli Pazar payının) fonksiyonu olarak dört kategoride değerlendirilmektedir. Bu matristeki dört alan; yıldızlar, soru işaretleri, sağmal ineklerve köpekler şeklinde isimlendirilmiştir.
Yıldızlar: Boston danışmanlık şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksek büyüme oranı ve yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Planlama
Stratejik planlama
Taktik (Operasyonel)
planlama
Uygulama
Pazarlama stratejilerininuygulanması
Pazarlama taktiklerinin uygulanması
Kontrol
Pazarlama stratejilerininkontrolü
Pazarlama taktiklerinin kontrolü
Soru İşaretleri: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki yüksekbüyüme oranı ve düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Köpekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı düşük Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Sağmal İnekler: Boston Danışmanlık Şirketince BCG Büyüme / Pazar payı matrisindeki düşük büyüme oranı yüksek Pazar payına sahip iş ve mamullere denir.
Stratejik iş birimleri için uygulanabilecek belli başlı dört temel strateji şu şekilde sıralanabilir:
1. Geliştirme: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması için kısa vadeli kazançlardan bir
süreliğine vazgeçilebilir. Yıldızlar konumuna getirilmek istenen soru işaretlerindeki işler için uygun bir stratejidir.
2. Elde Tutma: Stratejik iş biriminin pazar payının artırılması veya korunması temel amaçtır. Daha çok nakit inekleri konumundaki işler için geçerli bir strateji olduğu söylenebilir.
3. Hasat Alma: Bu stratejinin asıl amacı, stratejik iş biriminin kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır.
Geleceği çok fazla parlak olmayan ve kendisinden hâlâ önemli miktarda nakit beklenen zayıf nakit inekleri konumundaki işler için uygundur.
4. Tasfiye Etme: Elde edilecek gelirleri işletmenin daha iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla stratejik iş biriminin satılması veya tasfiye edilmesi olup köpek pozisyonundaki işler açısından uygun olan stratejidir.
SWOT Analizi
Durum analizinde kullanılan ikinci bir yaklaşım SWOT analizidir. SWOT stratejik iş birimi açısından güçlü ve zayıf yönlerle sektör ve pazara ilişkin fırsat ve tehdit değerlendirmesine dayalı bir analizdir.
Lehte Faktörler Aleyhte Faktörler
İç Faktörler
GÜÇLÜ YÖNLER
• Pazarda bilinen ve itibarlı birmarkaya sahip olunması
• Konut yapım teknolojisinde gelişimlere hızlı ayak uydurulabilmesi
• Yönetim ve pazarlama becerilerinin gelişmiş olması
ZAYIF YÖNLER
• Özellikle orta gelir düzeyindeki pazara yönelik tanıtım çabalarının yetersizliği
• İşletmenin son dönemde teslim ettiği konutlara ilişkin yaşanan olumsuzluklar
Dış Faktörler
FIRSATLAR
• Orta gelir düzeyindeki pazarda konut talebindeki hızlı
artış
• Bankaların konut kredi faizlerindeki düşüş
• Kentsel dönüşüm projesinin hükümet politikası olarak
Ortaya çıkmış olması
TEHDİTLER
• Pazara girme potansiyeli olan güçlü rakiplerin bulunması
• Ekonomik trendlerdeki değişime paralel olarak konut kredi faizlerindeki artış
beklentisi
• Pazarda konut üretimine ilişkin arsa bulmadaki zorlukların artması
Pazarlama Amaç ve Hedefleri
Amaç hedefe göre daha üst düzeyde bir tanımlama, hedefe göre çerçeve konumundadır. Hedef ise daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşmak bakımından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteri olarak değerlendirilebilir. Pazarlama hedeflerinin tamamının sayısallaştırılabilir, yani nicel olarak ölçülebilir olması gerekmektedir. Başka bir deyişle pazarlama amaçlarının bazısı sayısallaştırılamaz. Müşteri memnuniyeti, marka imajı, dağıtım ve reklam etkinliği, pazarlama bilgi sisteminin etkinliği, ürün konumlandırması ve müşteri ilişki kalitesi vb. çok sayıda nitel pazarlamaamacı belirlenebilir.
Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma
Pazar bölümlendirme (market segmentation); pazardaki potansiyel alıcıları onların ihtiyaçlarının ortak özellikleri ve pazarlama çabalarına vermiş oldukları tepkilerinin benzerliklerine göre gruplama çabası olarak tanımlanabilir. Pazar bölümlendirme için pazarın sahip olması gereken temel bazı özellikler şu şekilde sıralanmaktadır:
• Ölçülebilirlik
• Ulaşılabilirlik
• Ayırt edilebilirlik
• Yeterli talep büyüklüğü.
Pazarda başarılı olabilmenin yolu uygun bölümlendirme ve hedef pazar seçiminden geçer.
Pazardaki muhtemel alıcılar; demografik, coğrafi, davranışsal, psikolojik ve benzeri yönleriyle tanımlanmaya çalışılır.
Pazar bölümlendirmesi ile ilgili özen gösterilmesi gereken konular şunlardır:
1. Kârlılık ve yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak,
2. Potansiyel alıcıları benzer ihtiyaçlarına göre bir pazar bölümünde tanımlamak,
3. Farklı pazar bölümlerindeki alıcı ihtiyaçları arasındaki farklılıkları belirlemek,
4. Pazar bölümü için uygun pazarlama çabalarını geliştirmek,
5. Potansiyel alıcıları daha basit ve düşük maliyetlerle pazar bölümlerine dahil etmek.
Hedef pazarın seçilmesiyle birlikte pazarlama çabaları oluşturulur ve uygulanır.
İşletme hedef pazarı seçerken şu faktörler etkili olur:
• İşletmenin kaynakları
• Ürünün özellikleri
• Ürün hayat eğrisindeki yeri
• Pazarın yapısı
• Rekabet durumu.
Pazar bölümlendirme sonucuna bağlı olarak pazarlama yönetimlerinin temelde uygulayabilecekleri üç temel hedef pazar stratejisi vardır:
1. Tek bir ürünle pazarın tamamına hitap etme şeklinde farklılaştırılmamış pazarlama,
2. Farklı pazar bölümleri için farklı ürünler şeklinde farklılaştırılmış pazarlama,
3. Tek bir pazar bölümüne yoğunlaşma şeklinde yoğunlaştırılmış pazarlama olarak
isimlendirilmektedir.
Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Bu strateji, pazarın hemen hemen tamamında yer alan alıcıların ilgili ürün ihtiyacı ve alıcı davranışları bakımından önemli ölçüde homojenlik gösterdiği varsayımı ile hareket eder. Farklılaştırılmamışpazarlama stratejisi üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Elde edilecek ölçek ekonomisi sayesinde hem mikro ölçekte işletme özelinde hem de makro ölçekte ekonomi genelinde kaynak tasarrufları sağlanabilir. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinin uygulanma şansı daha yüksektir. Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşer. Pazardaki ani değişiklikler işletmeyi sarsabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Pazardaki Alıcı İhtiyaçlarının Tanımlanması
Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçim Süreci
• Pazar bölümlerindeki muhtemel alıcıların tanımlanması
• Farklı grupların satın aldığı ürünlerin belirlenmesi
• Pazar-ürün tablosu geliştirilmesi ve pazar büyüklüğünün tahmin edilmesi
• Hedef pazar bölüm ya da bölümlerinin seçilmesi
• Hedef pazarlara uygun pazarlama çabalarının geliştirilmesi
Uygun Pazarlama Programının Seçimi
Üründen beklenen fayda değiştiğinde, tüketici ihtiyaçları farklılaştığında ve yeterli talep
görüldüğünde, işletmeler farklılaştırma yoluyla bu stratejiyi izler. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi işletmelere daha fazla satış yanında, riski azaltıcı katkı da sağlar. Farklı pazar bölümlerinde ortaya çıkabilecek dalgalanmalara karşı işletmeler varlık ve kaynaklarını daha etkili değerlendirebilir. Ancak bu stratejinin başarılı sonuçlar verebilmesi işletmenin farklılaştırma becerisine ve farklılaştırmanın pazarda kabulüne bağlıdır.
Farklılaştırmanın getireceği yüksek maliyetler ve bunun sonucunda alıcının fiyatı kabul etmekte zorlanması veya işletmenin kâr kaybına uğramayı göze alarak maliyetlerin bir kısmını kendisinin üstlenmesi söz konusu olabilir. Öte yandan farklılaştırma, pazarlama kararlarını daha karmaşık hale getirebilir. Farklılaştırma rakipler tarafından kısa sürede taklit edilebilir ve/veya anlamsız duruma getirilebilir. Bu durumda farklılaştırılmış pazarlama stratejisi, beklenenin tam tersine olumsuz sonuçlar üretebilir.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
İşletmenin kaynak, kapasite ve yeteneklerinin sınırlı olması durumunda veya pazarda fark edilen boşluklar söz konusu olduğunda tek bir pazar ya da pazar boşluğuna odaklanma ile uygulanır.
Yoğunlaşma stratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Yoğunlaşmastratejisi, doğru ve zamanlı pazar bölümünü seçmekle daha başarılı olabilir. Ancak bu stratejiseçilirken muhtemel rakiplerin talebin yeterli büyüklükte olup olmayacağı ve işletme yeteneklerininuygunluğuna özellikle dikkat etmesi gerekir. Aksi halde beklenenin aksine olumsuzluklar yaşanabilir.
Konumlandırma
Konumlandırma; rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren birözellik çerçevesinde, tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olaraktanımlanabilir. Konumlandırma önemli bir rekabet aracıdır. Konumlandırma ile rakip ürünlere oranladaha avantajlı bir özelliğe vurgu yapılır ve tüketici zihninde bunun önemi ve yararına ilişkin algı oluşturulmaya çalışılır.
Pazarlama Stratejileri
Pazarlama stratejileri; büyüme, sürdürme ve geri çekilme şeklinde sınıflandırılabileceği gibi ürünpazar alternatifi bağlamında da sınıflandırılabilir. Ürün-pazar bağlamında pazarlama stratejileri ise aslında genel olarak büyümeye dönük stratejilerdir.
Ürün
Mevcut Yeni
Pazar Mevcut Pazara Nüfuz Etme Ürün Gelifltirme Yeni Pazar Gelifltirme Çeflitlendirme
Mevcut ürünler ile mevcut pazara hitap edilmesi durumunda büyüme stratejisi, pazara nüfuz etme olarak isimlendirilmektedir. Pazara nüfuz etme stratejisi ile işletme üç şekilde pazar payını artırabilir.
İlk olarak mevcut ürünü kullanmayan potansiyel tüketicileri fiili tüketici hâline getirmeye çalışabilir.
İkinci yolu, ürünü kullananların kullanım miktar ya da sıklıklarını artırmaya odaklıdır. Üçüncü yolu ise rakip markaları kullanan tüketicileri kazanmaya çalışmaktır. Tüketicinin marka değiştirmesini yada işletmenin markasını tercih etmesini sağlamanın yolu ise kendisine sunulacak teklifin, rakip ya da rakiplerden daha değerli olduğu konusunda iknadan geçer. Mevcut ürünle yeni pazarlara açılma söz konusu olduğunda büyüme stratejisi pazar geliştirme olarak isimlendirilir. Bu stratejideki esas amaç zaten başarılı olunduğu düşünülen bir ürünle bu ürüne talep olacağı varsayılan yeni pazarlara açılmaktır. Büyümenin daha da ilerletilmesi bakımından uygun olan strateji ise çeşitlendirmedir.
Çeşitlendirme stratejisi işletmenin mevcut ürün ve pazarlarıyla ilişkili olarak uygulanması durumunda ilişkili çeşitlendirme, ilişkisi olmaması durumunda ise ilişkisiz çeşitlendirme olarak adlandırılır.
Pazarlama stratejileri, savunmacı ve saldırgan stratejiler olarak da sınıflandırılabilmektedir. Genel olarak pazar lideri, öncü ya da pazarda güçlü olunan konumlar için saldırıya yönelik stratejiler daha uygun gözükmektedir. Ancak izleyici ya da daha güçsüz konumda olunan durumlarda gerilla stratejisi şeklinde saldırgan strateji de uygulanabilir. Savunmaya yönelik stratejiler ise genellikle, zayıf olunan konumlar için ya da rakiplerin saldırgan stratejilerine karşı savunma amaçlı uygulanır.
Pazarlama Taktikleri
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinden sonra pazarlama taktikleri ya da bir başka ifadeyle pazarlama programının oluşturulması gerekir. Pazarlama programı; pazarlama karması elemanları veya pazarlama bileşenleri olarak isimlendirilen ürün fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtıma ilişkin karar ve uygulamaları kapsar. Ürüne ilişkin ürünün özellikleri, ürün tasarımı, ürün standartları, ambalaj ve etiketler, markalama, ürün zenginleştirme ve farklılaştırma ile yeni ürün geliştirme kararları bağlamında pazarlama taktikleri geliştirilir ve uygulanır. Fiyat konusunda ise fiyatın amacı, fiyat farklılaştırma ve nihai fiyata ilişkin değişiklikler ile yeni ürünlerin fiyatlandırılması bakımından pazarlama taktikleri geliştirilir. Pazarlama iletişiminde reklam, satış teşvik, halkla ilişkiler ve kişisel satış ile doğrudan pazarlama araçları yoluyla pazarlama taktikleri oluşturulur.
Pazarlama Kontrolü
Pazarlama hedefleri çerçevesinde istenilen sonuca ulaşılıp ulaşılamadığının kontrol edilmesi varsa farklılıklarının sebebinin araştırılarak doğru hedefler belirlenmeye çalışılması sürecidir. Şayet kontrol olmazsa amaçların hedeflerin etkinliği ve verimliliği denetlenemez.
Pazarlama kontrolünün çeşitleri:
• Yıllık plan kontrolü,
• Kârlılık kontrolü,
• Etkinlik kontrolü,
• Pazarlama denetimi.
Yıllık plan kontrollerinde, yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşılıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır. Kârlılık kontrolleri de hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi stratejik iş birimi bağlamında önemli bir diğer pazarlama kontrol türüdür. Etkinlik kontrollerinde ise özellikle pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediklerine bakılır. Pazarlama denetimi; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla işletme ya da stratejik iş biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi süreci şeklinde tanımlanabilir