“Telefonun” ilk olarak formel bir istek ve şikayet iletme aracı olarak ortaya çıkması 1960’ların sonlarında gerçekleşmiştir. O zamanlarda AT&T ilk çağrı merkezlerinin ortaya çıkmasına önayak olmuştur ve aradan geçen görece az zaman içinde çağrı merkezleri multi-milyar değerinde bir sektör haline gelmiştir. Bu dönemde, ABD’de “ücretsiz hatlar” birçok şirket tarafından devreye alınmaya başlanmış ve bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. Bugün ise artık bu tür ücretsiz hatlar bir rekabet avantajı olarak değil, kurumlarda bulunması gereken bir temel ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır. 30 sene önce Amerika’da destek hatları ile müşterilerine bir temas noktası yaratmış şirketler rekabette öne çıkarken, bugün bu imkanı sunmayanlar parmakla gösterilmektedirler. 1970’lerin başında Continental Havayolları’nın tedarik ettiği ilk ACD (Automatic Call Distributor – Otomatik Çağrı Dağıtımcısı) uygulaması bugünkü ile kıyaslanamayacak derecede pahalı ve az fonksiyoneldi. Diğer alanlarda olduğu gibi çağrı merkezi teknolojileri de zaman içinde küçülmüş, ucuzlamış ve irili ufaklı işletmelerin de satın almasıyla çağrı merkezleri süratle yayılmıştır.
Çağrı merkezi nedir?
Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Bunlar; “müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezervasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merkezi” olarak sayılabilir. Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; kurumun kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vs.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, e-mail vs.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan “iletişim merkezlerine” verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknolojinin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, müşterinin bir çağrısının (telefon, e-mail, web, faks, IVR vs ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vs) tarafından ele alınmasıdır. Incoming Call Management Institute (ICMI) çağrı merkezini “müşteriye ve şirkete değer yaratmak amacı ile şirketin kaynaklarının ve farklı iletişim kanallarının etkili bir şekilde entegre edildiği, insanlardan, süreçlerden, teknolojilerden ve stratejilerden oluşan koordineli bir sistem” olarak tanımlamaktadır.
Dünyada kaç çağrı merkezi var?
Günümüzde çağrı merkezi alanı birçok kuruluşun iştahını kabartacak derecede büyük ve uluslararası bir sektör haline gelmiştir. 2003 senesinde çağrı merkezi endüstrisinin 58 milyar doları aşan iş hacmine ulaşacağı sanılmaktadır. Araştırmalar ABD’deki çağrı merkezi sayısının 2003’te 78.000 olacağını ve çalışan sayısının 4 milyon olduğunu belirtmektedir. ABD çalışan nüfusunun %3’ünden fazlasına karşılık gelen bu sayının her sene %10 ile %20 artacağı da öngörülmektedir. Benzer bir biçimde Avrupa’daki çağrı merkezi sayısının 7 sene içinde iki katından fazla artacağı öngörülmekte ve son zamanlarda Asya Pasifik’te de çağrı merkezi sayısında çok önemli bir artış olduğu da gözlenmektedir. Çağrı merkezinin dünya genelinde kabul görmüş standart bir tanımı bulunmadığı için çağrı merkezi sayısını gösteren araştırma sonuçları da birbirlerinden farklılık göstermektedir. Kimi tahminlere göre dünyada 140.000 ile 250.000 arasında değişen rakamlarda çağrı merkezi bulunmaktadır.
Türkiye’de kaç çağrı merkezi var? Kaç kişi çalışıyor?
Sistema tarafından Kasım 2001 tarihinde gerçekleştirilen araştırmaya göre Türkiye’de yaklaşık 140 adet çağrı merkezi bulunmaktadır. Bu çağrı merkezlerinin önemli bir miktarı (%21) bankacılık sektöründe yer almakta, diğerleri de 12 diğer temel sektöre bölünmektedir. Türkiye’deki çağrı merkezlerinde yaklaşık 6700 Müşteri Hizmetleri Yetkilisi çalışmaktadır. Bu sayının da büyük bir çoğunluğu (%42) bankalarda çalışmakta onu mobil telefon sağlayıcıları (%22) takip etmektedir. Pazar büyüklüğünden, sektöre mal ve hizmet sunan firmaların ve outsourcing alanında faaliyet gösteren kurumların analizine, eğitimdeki trendlerden, orta ve uzun vadede ihtiyaç duyulabilecek ürün ve hizmetlere kadar birçok farklı konuya ışık tutmakta olan bu rapor ile ilgili daha fazla bilgi için lütfen Sistema ile temasa geçiniz.
Inbound ve Outbound çağrı merkezi ne demektir?
“Çağrı alan”, “gelen çağrılara yanıt veren” inbound çağrı merkezleri adından da anlaşılabileceği gibi, belirli bir telefon numarası vasıtasıyla (Türkiye’de çoğunlukla 444 ile başlayan, veya 0800’lü) gelen çağrılara yanıt veren türdeki çağrı merkezleridir. Bunlar genellikle hizmet, destek, yardım, bilgi alma, işlem yapma, satış gibi ihtiyaçlara cevap vermektedirler. “Dış arama”, “çağrı gerçekleştiren” outbound çağrı merkezleri ise belirli bir amaç için, bir grup insan tarafından belirli telefon numaraların aranması ile sürdürülen faaliyetlerin gerçekleştirilmesidir. Bunlar daha ziyade telefonla satış (telesatış) veya telemarketing çağrı merkezleridir. Her ikisinde de temelde birçok ortak nokta bulunsa da inbound ve outbound çağrı merkezi karakteristikleri ve dinamikleri gerçekte birbirlerinden farklılık gösterir. “Çağrı merkezi” kavramı birçok kez “inbound” ile eş değer tutulmakta olmasına rağmen aslında birçok gelişmiş çağrı merkezinde hem inbound hem de outbound çağrı merkezlerine özgü faaliyetler aynı çatı altında yürütülmektedir.
Hizmet Seviyesi (Service Level) hedefimiz ne olmalı?
Çağrı merkezlerinin tam merkezinde yer alan ve birçok yatırımın dayandırıldığı bu temel parametre gelen çağrıların yüzde kaçına kaç saniyede cevap verileceğini belirtmektedir (gelen çağrıların %X’ine, Y saniyede yanıt verilecek gibi). Hizmet seviyesi hedefi ile ilgili de bir endüstri standardı bulunmamaktadır. Çağrı merkezi işgücü gereksinimlerinin ve dolayısıyla yatırımlarının belirlenmesinde; çağrı ele alma süresi (çağrının ele laınması için harcanan toplam zaman), çağrı miktarı (belirli bir periyotta ortalama alınan çağrı adedi) ve hizmet seviyesi hedefi (çağrıların % kaçına kaç saniyede yanıt verileceği) kriterleri temel rol oynamaktadır. Çağrı Merkezi Hizmet Seviyesi hedefini baştan doğru koymak kurumun ne kadar ulaşılabilir olacağının belirlenmesinde ve gerekli yatırımların hesaplanmasında temel girdidir. Acil hizmet sunan kurumlar için (ambulans, ilk yardım gibi) 100%’e yakın bir hizmet seviyesi hedeflenebileceği gibi, rekabetin yoğun olduğu veya arayanların tolerans seviyesinin düşük olduğu sektörlerde 90/20 (gelen çağrıların yüzde 90’nının 20 saniye içinde yanıtlanması) veya 90/15 düşünülebilir. Başka sektörler ve kurumlar için daha ortalama seviyeler olan 80/20 veya 80/30 hedefi konulabilir. Servis seviyesi hedefinin doğru belirlenmesi son derece kritiktir. Bu konuda gerekli çalışmaların yapılmasına enerji ve zaman harcanması ve karar alırken tüm değerlendirmelerin (benchmark çalışmaları sonuçları gibi) dikkate alınması gerekmektedir.
Çağrı merkezi outsource (dış kaynak kullanım) hizmeti sunan şirketler var mıdır? Avantajları, dezavantajları nelerdir?
Çağrı merkezi kurmak oldukça yüksek kapital ve işletmek ise hiç şüphe yok ki ayrı bir uzmanlık bilgisi gerektirmektedir. Günümüzde dünyada binlerce kuruluş, çağrı merkezi kurmak ve işletmek isteyen firmalara hizmet sunmaktadırlar. Şirketler, outsource hizmet veren kurumları farklı şekilde kullanabilmektedirler. Outsource şirketler; kurumların zaten işletmekte oldukları çağrı merkezine gelen çağrılardaki ani artışların yönlendirilerek ele alınmasında kısmi olarak kullanılabildikleri gibi (buna Türkiye’de henüz pek rastlanmamaktadır), gelen tüm çağrıların ele alınmasında da kullanılabilmektedirler. Outsource hizmet sunan şirketler telesatış ve telemarketing ihtiyacı olan veya dönemsel olarak telefonla veri toplamak isteyen şirketler tarafından da sıklıkla tercih edilmektedirler. Çağrı merkezi hizmetlerini outsource etmek bir çağrı merkezi açmadan evvel mutlaka değerlendirmeye alınması gerekli parametrelerden birisi olmalıdır. Bu tür firmaların kurumlara; süreçlerin optimizasyonu, müşteri memnuniyeti, esas işlere odaklanma, riski paylaşma, gelir artışı gibi birçok değer katabilecekleri açıktır. Müşteri iletişimi üzerindeki kontrolün kaybedilmesi, olası kötü hizmet sunulması, bilgilerin gizliliği gibi konular ise hizmetleri outsource ederken şirketlerin temel bazı çekincelerdendir. Türkiye’de de dış kaynak hizmeti sunan yaklaşık 10 adet kuruluş bulunmaktadır.