Tanıtım kampanyaları düzenliyor yine de sonuç alamıyor musunuz? Belki de sorun 'tamamen duygusal’dır.
Gelin bir gözden geçirme daha yapalım. Kendi satın alma alışkanlıklarınızı gözden geçirin, mesela elinizdeki akıllı telefonu ihtiyacınız olduğu için mi aldınız? Ya çok ünlü bir telefon markasının yeni modelini alabilmek için saatler öncesinden mağaza önünde kuyruklar oluşturan binlerce insan... onları motive eden şey neydi? Duygular... O telefona sahip olarak yaşayacakları 'haz'. Duygusal pazarlama, müşterilerin duygusal durumlarına, istek ve ihtiyaçlarına seslenir. Başarılı bir duygusal pazarlama bir defaya mahsus bir satın alma güdüsünü tetiklemez, aynı zamanda müşteri sadakati yaratır. Tüketicide temel dürtü 'ihtiyaç' değildir. Bir ürünü ihtiyacınız için almak çok rasyonel bir tercihtir. Öte yandan telefonunuz olduğu halde sırf bir üst modeli çıktı diye yeni bir telefon alıyorsanız bu ihtiyaç ile açıklanabilir bir davranış değildir. Sizi ihtiyacınız olmamasına rağmen yüksek fiyatlı bir ürünü satın almaya iten şey nedir? Kendinize verdiğiniz yanıt aynı zamanda kampanyalarınızı nasıl kurgulayacağınızın da anahtarı olabilir.
Adım adım duygusal pazarlama nasıl yapılır?
Markanız veya ürününüz için duygusal pazarlama çalışması yapmanın ilk adımı hedef kitlenizi tanımaktır. Hedef kitlenizin hissettiklerini, isteklerini ve ihtiyaç duyduklarını bilmek yol çizmenizi sağlar. Hatta bir adım daha ileri gidip hitap ettiğiniz insanları 'müşteri' olmaktan çıkarabilirsiniz. Bu empati kurabilmenizi ve önce insanları düşünmenizi sağlar. İnsanların hayallerine, alışkanlıklarına, ihtiyaçlarına bir adım daha yaklaşırsınız.
Bu süreç dinamik bir süreçtir, kitlenizin kampanyanıza verdiği reaksiyonları önemseyin, gerekirse yön değiştirin.
Hedef kitlenizi hangi duygularla harekete geçirebileceğinizi tespit edin. Satın almayı tetikleyen ilk beş duyguyu sevgi, gurur duyma, aile değerleri ve korku olarak sayabiliriz. İnsanlar sevdiklerini mutlu etmekten hoşlanır, satın alma kararlarında sevdiği kişiyi, hayvanı mutlu etme güdüsü önemli oranda rol oynar. Hediye almak da vermek de güzel ve teşvik edici bir duygudur.
Yazı girişinde verdiğimiz telefon örneğini hatırlayacaksınız. Orada satın almayı tetikleyici hislerden biri, belki de en önemlisi 'gurur' duymadır. İnsanlar aldıkları ürünle ve sağladığı statü ile yakından ilgilenir. İnsanları lüks arabalar, mobilyalar, kıyafetler almaya iten nedenlerin başında gurur duyma gelir. Gurur duygusunu takiben 'güven' duygusu da satın almalarda öne çıkan duygulardandır. İnsanlara ürününüzün sağlamlığı, kalitesi ile güvende olacağını hissettirirseniz başarıya ulaşabilirsiniz. Aile değerleri ise özellikle toplulumuzda önemli yeri olan bu yanıyla birçok firmanın öne çıkardığı duygulardandır. Sevgi, güven, koruma gibi çok sayıda duygunun iç içe geçtiği bu duygu satın alma kararlarında önemli rol oynar. Gelelim 'korku'ya... pazarlama yöntemi olarak korkunun öne çıkarılma modası geçti diyebiliriz. Hatırlarsınız ‘cırrt’ diye yırtılan çamaşırlarla reklam yapan bir çamaşır suyu markası vardı. Tüketici böyle ‘tehditleri’ duymaktan hoşlanmıyor olsa da 'korku' hala satın alma kararlarını etkileyen duygulardan. Bu nedenle pazarlamada korku gizli bir mesaj olarak pompalanıp güven duygusu öne çıkarılıyor.
Elbette yelpazenizi bu duygularla sınırlı tutmak zorunda değilsiniz, kontrol isteği, keşif heyecanı, ait olma isteği, kendini ödüllendirme, tutku, cinsellik gibi duygular da pazarlama kampanyanızda size rehber olabilir.
Kampanyayı hedef kitlenizle birlikte yürütün
Duygusal pazarlamada en önemli partneriniz, potansiyel müşterilerinizdir. İnsanların ürününüz hakkında paylaşımlar yapması, sloganınızı kullanması kampanyanızda sinerji yaratır. Tabiri caizse bir taşla iki kuş vurmuş olursunuz. Hem mesajınız viral bir şekilde yayılır hem de insanlarda güven duygusunu tetiklersiniz. Özel günler için hazırlanmış online kartpostallar, markanın geride mesajın önde olduğu çarpıcı videolar, sıcak fotoğraflarla, analojilerle hazırlanmış kartlar... Eğer insanların duygularını gerçekten harekete geçirebilirseniz bu materyallerin hepsi viral olmaya adaydır. Teknoloji ve sosyal medyanın gücünü kullanmaktan çekinmeyin.
Tasarımınız mesajınızı yansıtsın
Yaratmak istediğiniz etkiyi tasarımınıza yansıtmalısınız. Örneğin, lüks bir araç için hazırlanacak internet sitesi veya broşürde lüksü çağrıştıran renkler kullanabilir, sloganınızı güç, lüks, elde etme arzusunu vurgulayan sözcüklerle ifade edebilirsiniz. Bir seyahat acentesi iseniz insanların keşfetme, rahat etme, dinlenme arzularını tetikleyebilecek görseller, videolar ve en önemlisi sloganlar kullanabilirsiniz.
WWF (Doğal Hayatı Koruma Vakfı)'nin soyu tükenen hayvanlar için yürüttüğü kampanya bu konuda başarılı örneklerden. WWF, soyu tükenmekte olan canlılara dikkat çekmek için görüntülerin 10 saniyeliğine göründüğü sosyal medya platformu olan Snapchat'i kullandı. Nesli tükenmekte olan hayvanlarla ilgili görseller insanların gözleri önünde kayboluyordu. Herhalde 'yok oluşa' dair bir mesaj ancak bu kadar güzel verilebilirdi.
Tatilleri, mevsim geçişlerini önemseyin
Yeni bir yıla girerken, bayramları kutlarken hediye alıp vermek gelenekselleşmiştir. Neden sizin ürününüz hediye yelpazesinde yer almasın ki? Sadece ürününüz için değil duyguları harekete geçirmek için de bu zamanlara hazır olmalısınız. Yeni yılda insanlar en çok neye ihtiyaç duyar? Umut, mutluluk, yeni başlangıçlar... Neden bu duyuları harekete geçirecek kampanyalar yapmayasınız? Yeni yıla mektupların yayınlandığı bir siteyi markanız için yayına alabilirsiniz örneğin... Anneler günü için çocukların yaptığı resimlerle yarışmalar düzenleme, bayramlarda huzurevleri ziyaretleri örgütleme, bu ziyaretlere katılanların mesajlarını ve fotoğraflarını sizin belirleyeceğiniz etiketle paylaşmasını teşvik etme... Daha sayılabilecek onlarca yöntem var, siz kendinize uygun olanı bulun ve harekete geçin.
Görsel ve dilin gücünü birlikte kullanın
Duygusal marka bilinci oluşturma konusunda, markayı oluşturan görsel öğeler uygun dille birleştirdiğinde sonuç verir. Duygusal pazarlama materyallerinde alışkanlıkları bir yana bırakmalısınız. Tasarımınızda her şeyi söyleme huyundan vazgeçin mesela. İnsanlara boşlukları doldurma fırsatı vermek onları mesaja dahil eder. Tasarımda karşıtlıklar kullanmak, insanların zihninde çarpıcı bir şekilde yer edinmiş semboller üzerinden anlatım kurmak, insanlara sorular sormak kullanılabilecek yöntemlerdendir. Örneğin bir sabun markasının tartışmaya açtığı 'gerçek güzellik' kavramını içeren tanıtım materyalleri... Kampanya kapsamında hem insanlara sorular yöneltilmiş hem de sosyal medya mecraları aracılığı ile fikirlerini, kendi resimlerini paylaşmaları teşvik edilmişti.
Güçlü sloganlar belirleyin
Yarattığınız sloganlar bir duyguya karşılık geliyorsa dilde viral hale bile gelebilir. Örneğin yazının başında kullandığımız “tamamen duygusal” sözü elbette size bir reklamı çağrıştırdı. Yine çok ünlü bir markanın kullandığı “Anne eli değmiş gibi...” sloganı... “Kontrolsüz güç güç değildir” sloganı ile marka adını zikretmeden insanların güven duygusuna hitap eden ve kalıcılaşan marka da, “Gücünüzü kullanın” temalı reklamlar yaparak insanları akıllı telefonlarını kullanarak yayın yapmaya çağıran telefon üreticileri veya sosyal medya platformları da duyguları akılcı sloganlarla birleştirerek başarıya ulaştı.
Kitleniz için tasarlayın
Hedef kitlenizi tanımanız tasarımlarınıza da yol gösterecektir. Hitap edeceğiniz kitlenin yaşı, cinsiyeti, ait olduğu kültürü gibi özellikler tasarımınızı da belirler. Örneğin spor bir ürününüz var ve insanları sporun iyileştirici gücü üzerinden etkilemek istiyorsunuz. Sağlıklı, spor yaparken eğlenen ve sizin ürünlerinizi kullanan insanların fotoğrafları markanızın fotoğrafı olabilir. İki gözlük markası düşünün biri spor ürünler biri ise tarz ürünler tasarlıyor ve satıyor. İkisi görünürde aynı ürünü satıyor ancak hedef kitleleri farklı. Bu iki markanın kullandıkları görsele de slogana da yansıyacaktır.
Animasyon karakterleri yaratmak, eğlenceli videolar yapmak, akıllı telefonlar için uygulamalar yapmak, mizahı kullanmak mesajınızı güçlendirebilecek yöntemlerdendir.