Danışmanlık görüşmeleri yaptığım firmalara ellerindeki verilerle hemen bazı CRM faaliyetlerine girişmelerini, yazılımlar, analitik araçlar, vb. satın almadan önce tecrübe sahibi olmaya başlamalarını öğütlüyorum. Birçoğu verilerin eksikliğinden şikayetçi. Bazen yaş ve cinsiyet verilerinin bile eksik olduğunu söylüyorlar. Çoğunlukla önceliği, eksik verileri tamamlamak için müşterilerine formlar, anketler göndermeye veriyorlar.
Hepsine şu cümleleri söylüyorum. “Müşterilerinizi verileri tamamlamak zorunda bıraktığınızda, yanlış bildirmeyeceklerinden emin misiniz? Yanlış olma tehlikesi varsa, bırakın eksik veri olsun. Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.”
Anlatayım. Verilerin önemini anlattığım derste öğrencilerime soruyorum. “En önemli müşteri verileri nelerdir?”
Çoğunluğu “adı soyadı, yaşı, cinsiyeti…” diye başlıyor. “Bankalarda 18 yaşından küçük olanlara işlem yapmak yasak. Bu durumda 34 olmasıyla 43 olması arasında fark nedir? Yaşını neden bilmemiz gerekiyor?” diye sorduğumda hemen yanıt veren öğrenci olmuyor.
Benzer şekilde “Havayolları için, 3 yaşından büyük olanların bilet alması gerekiyor. Onun dışında yaş ve cinsiyet bilgisine gerek var mı?” diye sorduğumda da benzer sessizlikle karşılaşıyorum.
Bu cümlelerim birer tuzak… Aslında işlem anında değil, müşterinin içinde bulunduğu segmenti bilerek daha iyi modelleme yapmak, yaşam boyu değeri bilmek, müşteriye en doğru teklifi yapmak için bu bilgilere ihtiyacımız var. Sonra Lufthansa yazısındaki [1] örneği veriyorum.
Gelelin yazı konusu olan cümleye… Eksik veri ile kampanya düzenlenebilir, ama yanlış veri ile iş yapılamaz.
Elinizdeki bazı müşterilerin bir kısım verileri eksik ise, eksik verileri olan müşterileri dışarıda bırakıp, tamam olanlar için bir uygun kampanya düzenlersiniz. Veya eksik olan verilerin zaten kullanılmadığı bir kampanya tasarlarsınız.
Yukarıdaki banka ve havayolu örneklerini genişletmek mümkün. Bildiğiniz verilerle yapılacak kampanyalar olabilir (hatta mutlaka vardır.)
İster verileri eksiksiz olanlarla, ister eksik olup gerek duyulmayan verileri olanlarla kampanya düzenleyin. (İkisini birden de yapabilirsiniz.) Hangisi olursa olsun, mutlaka başlayın. Ancak bu sayede kampanya yönetim becerilerinizi, verileri ne derece kullanabildiğinizi, nasıl bir kampanya yönetim aracına ihtiyaç duyduğunuzu sınama şansınız olur.
Yakın gelecekte analitik yazılım veya kampanya yönetim aracı alacaksanız, hangi koşulda ne gibi özellikleri olan bir aracın size en uygun çözüm olduğunu öğrenmiş olursunuz.
Posted in CRM Dersi, CRM Süreci, Kampanya, Pazarlama, Uygulamalar | Leave a comment
CRM yazılım şirketleri
Posted on 28/10/2011 by Uğur Özmen	
Bazı dostlarım bana CRM şirketleri soruyorlar. Onlara bildiğim şirketlerin / kişilerin iletişim bilgilerini ve bazı izlenimlerimi aktarıyorum. Görüşme yaptıktan sonra bana görüşlerini bildirmelerini rica ediyorum.
Aşağıda, dostlarımın izlenimlerinden bir demet bulacaksınız. (Altlarına da kendi yorumlarımı yazdım.) Her bir paragraf ayrı bir şirkete ait.
“CRM çözümlerinin daha çok çağrı merkezi çözümüne yakın olduğuna karar verdik. Müşteri hizmetleri ekibi görüşmeye devam ediyor. CRM konusunda onlarla görüşmeyi durdurduk”
Oysa iyi bir CRM yazılımı olduğunu biliyorum. Ama giden kişi nasıl anlattıysa müşteri onların sadece çağrı merkezi odaklı yazılım sattığını sanıyor.
Bir başkası için “Toplantı çok yorucu oldu. Sadece konuşuyorlar asla dinlemiyorlar. Ben onlara birkaç defa, “size firmamızı biraz anlatayım ki Genel Müdürümüzün gireceği ikinci toplantıda daha toparlanmış ve “doğrudan hedefe odaklanmış” bir sunum hazırlayın, onun soracağı sorular ve bekleyeceği cevapları önceden hazırlayın” dedim. Ama beni dinlemek bir yana duymadılar bile.”
Çok konuşarak değil, müşteriyi dinleyerek ve anlayarak satış yapılır. Üstelik CRM’in tanımında [1] “müşteriyi anlamak” vardır.
Bir diğeri… “Sunuma katılması beklenen bazı yöneticiler gelemediler. Tek başıma toplantıya girdim. Tek başıma olduğumu görünce dudak kıvırdılar. “Sadece size mi anlatacağız” dediler. Sunum sırasında küçümser bir tavır takındılar. Yaptıkları kabalığa rağmen, benim en çok beğendiğim sunum oldu. Sunumda, dinlemeye odaklanan tek şirket, kendi ürünlerini de en iyi şekilde anlatan şirketti.
Ayrıca, anladığım kadarı ile en kapsamlı ürün de bunlarınki idi”
Değerlendirmeyi yapan dostum CRM şirketinin davranışına değil asıl amaca odaklandığından, kabalığı umursamamış. Her müşteri onun gibi olmayabilir. Kaba satıcı, önemli bir potansiyeli yok edebilir.
En büyük şirketlerden birindeki temas noktası “Kendisinin burnu çok havada olduğu için henüz bir toplantı yapamadık. Bana gelen mesajlar ve telefonlardan anladığım kadarı ile “aman o şirkete bulaşma” diyen herkes çok haklıymış. Ama sunumlarını göremedim henüz. Dışardan anlatılan hiç bir şekilde destek sunamadığı…”
Birinde temas edilecek kişiyi önermiştim. O kişi işten ayrılmış. Sonrası şu şekilde: “Bu kişi sanırım ayrılmış. Resepsiyonlarındaki hanıma ulaştım. O da başka birinin ismini verdi ve onun bana döneceğini söyledi. 20 gündür bir dönüş olmadı. arada 3 kere sordum. E-postalarıma cevap dahi dönmediler.”
Bunların ikisi de büyük şirketler. Anlaşılan belli çapın altındaki firmaları “potansiyel müşteri” olarak görmüyorlar. Hedef kitlesini iyi tanımlayanlara saygı duyarım.
Bu yazı yayınlandıktan sonra CRM yazılım şirketleriyle ilgili yorumlar geldi. Onları da yayınlamaya devam [2] ediyorum.
Görülüyor ki, CRM yani müşteri ilişkisi yönetimi yazılımı satan firmalar sadece yazılım satıyorlar. Gerçek CRM hakkında fikirleri yok… Oysa daha önce de dediğim gibi [3],
Teknoloji %20;
Süreç %30;
İnsan %50
oranları, CRM yazılım şirketleri için de geçerlidir.
Posted in CRM Süreci, KOBİ, Sektörler, Yazılım | Leave a comment
Sosyal CRM ile proaktif pazarlama 2
Posted on 26/10/2011 by Uğur Özmen	
Benden önceki konuşmacıları izlerken tuttuğum notları www.ugurozmen.com ‘da [1] , [2] , [3] yazmıştım. O notlardan bazılarını başlangıçta hatırlattım.
Yani Proaktif Pazarlamada S-CRM [4] yazısından önce aşağıdaki kısım geliyor.
Tümay Asena “Sosyal ağlardan sosyal web’e dönüşüm“den bahsetti. “Artık yaşamın tamamında “S” var” dedi. Bu sunumda dönüşümün değiştirdiklerini göreceğiz.
Mike Read listesinde hedef müşteriyi ilk sıraya koydu. Algının değeri’nden bahsetti. Ben de onlardan bahsedeceğim.
Yüce Zerey, Kuzey-Güney dizisinden çok Kıvanç Tatlıtuğ’un baklavaları konuşulunca “ciroyu artırıyor mu?” diye sordu. Aynı soruyu soruyorum. “Sosyal medyada başlayan ilişkiyi verime döndürmek”ten bahsetti. Ancak “satışa bağlanmış sosyal medya kurgularının başarılı olacağını” söyledi. Bu sunumda nasıl yapılacağına dair farklı ipuçları bulacaksınız.
Oğuz Bayram, “gerçek zamanlı reaksiyonları dijital ortamda hemen vermek gerekir” dedi. Son derece haklı. Bu reaksiyonu nasıl proaktif satışa çevirebileceğinizi anlatacağım.
“Raporlama ve analiz’in 2 farklı şey olduğunu anlattı. Bu aşamada maddelerden biri de Tasarruf idi. Sosyal CRM’in çağrı merkezinde ne kadar tasarruf yapılmasını sağlayacağını” belirtti. Genelde DOĞRU. Lakin S-CRM’in sadece şikayet yönetimi diye algılanmasının ne kadar yanlış olduğunu vurgulamak gerekir. Kurumların büyük çoğunluğu, bu yanlış algı nedeniyle daha öteye gidemiyor. Zaten az sonraki S-CRM sohbetimin konusu da bu olacak. Ek olarak S-CRM’in iyi kullanılması pazar araştırmasından da tasarruf ettirir.
Bu noktaya kadar önceki konuşmacılarla tamamen aynı fikirdeyim. Sadece Oğuz Bayram’ın “Raporlama genelde geçmiş veriden yola çıkar. Siz %10 kadar da ileriye bakın” cümlesine katılmıyorum. Okulda “forecasting” (tahmin) önemli derslerden biriydi. Yoğun istatistik kullanılan, eğilim ölçüleri, sapma analizi, vb. birçok tekniğin öğretildiği bu derslerde, şunu da öğrendik. Sadece raporlama ile şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer. Arabayı kullanırken dikiz aynasına ve yan aynalara ne oranda bakıyorsanız geçmişe o oranda bakmalısınız, geleceğe değil.
Bu sunumda, Sosyal CRM’in geçmişten çok geleceğe nasıl baktığını anlatacağım.
Bu aşamada Proaktif Pazarlamada S-CRM [4] yazısından devam ediyorum.
Bir kurumun ağ yapısının aşağıdakilerden hangisine benzediğini bilmek çok önemli.
Rolleri, kanaat önderlerini ve büyüme fırsatlarını, ağ (network) yapısı belirliyor. Bu nedenle yapıyı bilmek mutlaka gerekli, ancak yeterli değil. Bir de müşterinin bu ağın neresinde olduğunun bilinmesi gerekiyor.
Her bir ağ içinde müşterinizin nerede olduğu en az ağın şekli kadar önemli. Kırmızı çember içindeki kilit etmenlerden biri ise, ona dikkat etmeniz gerekir. Yeşil çemberdeki müşterilerden biriyse, onu incitmeyin, ama kırmızı çemberdeki kadar da önemsemeyin. Mavi çemberin içindeki ise, yanlışınızı yine gözden geçirin. Şikayeti çok haklı olabilir. Daha sonra benzeri şikayeti diğer müşterilerin de yapmasını istemezsiniz. Ama birey müşteri olarak çok da önemsemek gerekmez.
Bir kişi, ayrı sektörler için ayrı yerlerde olabilir. Onun tek bir klout.com skoru olsa da sizin için önemi, başka sektördeki bir kurum için öneminden fazla veya çok daha az olabilir. Sizin izleyici ağınıza göre her müşteri için ayrı bir skor oluşturmanız gerekebilir.
Unutmayalım. “Müşteri daima haklıdır” “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” gibi kavramlar kesinlikle CRM değildir [5] ve [6] .CRM “müşteriye hak ettiği hizmet düzeyini sunmak“tır. Kısıtlı kaynaklarımızı verimli kullanmak için, bize daha çok para kazandıran müşterilerimize daha fazla özen göstermeliyiz. Onlara da herkes gibi davranırsak, küstürme ihtimalimiz artar. Bir yandan yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 6 – 9 kat daha pahalıdır derken, bir yandan da iyi müşterileri kaybedemeyiz. Demek ki iyi müşterimize daha özenli davranacağız.
Bu olguları özetlersek, Sosyal CRM’de başarılı olmak için önceden bilmemiz gereken 3 boyut şunlardır.
İzleyici ağımızın özelliği
Müşterinin bu ağın neresinde yer aldığı
Ne kadar değerli bir müşterimiz olduğu
Bu 3 boyutta inceleyeceğiz ki, daha sonra anlatacağım teklifleri doğru kişiye, doğru zamanda yapabilelim.
Not: Webrazzi Summit 2011′de [7] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni yayınlamaya devam edeceğim.
Posted in Analitik CRM, CRM Süreci, Pazarlama, Pazarlama, Sektörler, Sosyal CRM, Uygulamalar | Tagged proaktif pazarlama, Webrazzi Summit 2011 | 2 Comments
Bilgi’yi anlamak ve kullanmak
Posted on 23/10/2011 by Uğur Özmen	
Bilgi toplumunda etrafı saran hava gibi her yanı dolduran ve kendi başına bir anlam ifade etmeyen verileri bir araya getirip, bunlardan karar verme sürecinde yardımcı olacak enformasyonlar üretmek çok doğal bir süreç. Örneğin uçak seyahatlerinde koridora bakan koltukları tercih edenlerin başkalarına yardım etme, hayır işleri söz konusu olduğunda daha bonkör davrandıklarını biliyor muydunuz? Belki kendileri de bunu bilmiyor. Ama bu verilerden bir anlam çıkarmaya çalışan firmalar (örneğin kredi kartı firmaları, sigorta şirketleri) bunu biliyor.
Hatta bu konuda o kadar ileri gitmiş durumdalar ki bireylerin kredi kartı kullanım alışkanlıklarına bakarak, ertesi gün nerede olacaklarını bile %90 doğru tahmin edebileceklerini iddia edebiliyorlar.
Verilerden anlamlı enformasyon ve bilgi üretmek ve gündelik hayata bunu uyarlamak bir yanda çok faydalı diğer yanda da insanın tüylerini diken diken edici bir gizilgüce sahip. Örneğin ABD’deki en önemli bilgilerden bir tanesi de bir kişinin yakın bir zamanda bir yerden başka bir yere taşınmış olup olmadığını bilebilmek. Çünkü eğer taşınmışsa ona yeni taşındığı lokasyonda gereksinim duyacağı ürün ya da hizmetleri sunmak için hazırda bekleyen yüzlerce firma var. Bir kredi kartı firmasının, bir kart hamilinin taşındığını tespit etmesi bu açıdan çok önemli. Çünkü kredi kartı firmalarının katma değerli hizmet sunma kaygısı nedeniyle hazırda bekleyen bu firmalarla yaptığı ikili anlaşmalar var. Bu sayede firma potansiyel müşterilerine direkt ulaşarak, “yeni taşınmışsınız, şuna şuna gereksiniminiz olabilir; size nasıl yardımcı olabiliriz” diyebilir.
Hemen tahmin edebileceğiniz üzere bu durumun negatif yanı bireyin özel hayatına müdahale edilmiş olması. Kişi belki de çılgın kalabalıktan uzaklara gitmek ve rahatsız edilmemek isteyebilir (aslında bireyin profili çıkarılırken bu konudaki tavrı da tespit edilebilir ve rahatsız edilmek istemeyenlerin rahatsız edilmemesi sağlanabilir; sonuçta bu analizleri yapan firmaların derdi bireyin özel hayatına müdahale etmek değil; ona bir şey satarak hem ona yardımcı olmak hem de para kazanmak!)
Kredi kartı firmalarından olan Amerikan Express firması bir dönem, yaptığı analiz çalışmaları sonucunda belli bir grup müşterisine kartlarını iptal etmelerini teşvik için 300 dolar önermiş. Yani “al şu 300 doları bırak bizim kartı”. Deli mi bunlar diye sormayın. Yaptırdıkları analiz göstermiş ki bu kişiler o kredi kartlarını kullanmaya devam ederse, sonrasında ödeme güçlüğüne düşeceklerinden firmayı çok daha fazla zarara uğratabilirler.
Bunlar bilgi toplumu için doğal birer olgu; bilgiçler toplumu içinse çok anlamsız ve gereksiz!
.
Sn. Tanol Türkoğlu’nun yukarıdaki yazısı Cumhuriyet Bilim Teknoloji (1206) – Ooof Off Line Köşesi‘nde 30 Nisan 2010 tarihinde yayınlanmıştır. Bu ay (Ekim 2011’de) Beyaz Yayınları’ndan çıkan Dijital Kültür [1] isimli kitapta da yer almaktadır.
Posted in Analitik CRM, CRM Süreci, Pazarlama, Sektörler, Uygulamalar, Veri Ambarı | Tagged bilgi çağı, bilgi toplumu, bilgi yönetimi, Tanol Türkoğlu | Leave a comment
Sosyal CRM ile proaktif pazarlama 1
Posted on 22/10/2011 by Uğur Özmen	
“Sosyal mecralarda şikayet yönetimi” konulu yazıların Sosyal CRM (S-CRM) yazısı olduğu sanılıyor. Ne de olsa bu ülkede, ayıp, suç, günah, vb. olmayan birşeyler bulmak zor. Çocukluğumuzdan beri duyduğumuz YASAK sayısı, AFERİN sayısının birkaç katıdır.
Sn. Erdil Yaşaroğlu’nun bir karikatüründe, kişi sağ tarafındaki meleğe “Günahlarımı yazan melek nerede?” diye soruyor. Melek “Günahlarını Ekşi Sözlük yazıyor” diye yanıtlıyor.
😀
Şikayet konulu yazılarda çoğunlukla iki hareketten biri üzerine yoğunlaşılıyor:
Şikayeti olanla hızlı temas edip sorununu çözmeye ilişkin öneriler
Şikayet edenin sosyal mecralardaki etkileme – taraftar bulma becerisini ölçmek.
İlki için, sosyal medya ortamlarında firmanın adının geçtiği cümleleri bulmaya yönelik araçlar kullanılıyor. İzleme, yakalama, inceleme (tracking, capturing, surveying) yazılımları şikayet veya beklenti yazılı bir cümle olduğunda, firmanın adını görünce ilgili departmanı uyarıyor. Sonra ilgili bölüm Doğrudan Mesaj (DM) gönderip sorunu – biraz gözlerden uzaklaştırıp müşteriyle başbaşa – çözmeye çalışıyor.
İkincisi için beklenti şu şekilde:
Müşterinin etki alanını belirlemek için Klout.com [3] benzeri yapılar kullanılıyor.
Daha önceki bir yazıda, şikayet yönetimi yazılımların kurye takibi kökenli olduğunu anlatmıştım [2]. Bu yazıda diğer önemli farkların bir kısmına daha ışık tutacağız.
Oysa, kişinin sosyal mecralardaki yerine, etkinliğine, izleyenleri yönlendirme gücüne gelmeden önce yapılması gereken başka zorunlu hareketler var.
Öncelikle, sosyal medyada sizi izleyenlerin genel bir görüntüsünün çıkarılması gerekir. Sizi izleyenlerin oluşturduğu ağ (network) nasıl bir şekil arzediyor.
Aşağıda bazı örnekler var.
Firmanızı sevenler ve nefret edenler 2 ayrı klik oluşturmuşlarsa, yukarıdakine benzer bir izleyici ağınız var demektir. Siz ne yaparsanız yapın, mutlaka methedecek birileri olduğu kadar; ağzınızla kuş tutsanız “kanatları dışarıda kaldı” diyerek eleştirecek birileri de olacaktır.
Yukarıdaki izleyici ağı, çoğunlukla sanatçılar, STK’lar, dernekler için geçerlidir. Kilit kişi veya kavrama hemen herkes eşit uzaklıktadır. Birbirlerine kenetlenmiş dururlar.Hep birlikte hareket ederler.
Yukarıdaki şekil, “zengin yapı” diye adlandırılıyor. Körü körüne adanmışlık veya nefret eden varsa, az sayıda. Yapılan işler iyi veya kötü olmasına göre değerlendiriliyor. Olumlu olanlar takdir topluyor, olumsuz olanlar eleştiriliyor. Her iki yönden de bakılıyor.
.
Firmanızın izleyici ağı bunlardan biri olmak zorunda değil. Çeşitli karışımlar veya tamamen başka bir yapı oluşturmuş olabilirsiniz.
S-CRM’de ilerlemek için öncelikle, kendi izleyicilerinizin genel görüntüsünü bilmeniz gerekir.
Not: Webrazzi Summit 2011’de [4] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni peyderpey yayınlayacağım.
Posted in Analitik CRM, CRM Süreci, Pazarlama, Pazarlama, Sektörler, Sosyal CRM, Uygulamalar | Tagged proaktif pazarlama, Webrazzi Summit 2011 | 1 Comment
CRM Eğitimi
Posted on 15/10/2011 by Uğur Özmen	
Uzun zamandan beri CRM’de anlatılmayanlar diye bir eğitim dizisi tasarlıyordum.
Biliyorsunuz, CRM projelerini Pazarlamacıların yönetmesi gerektiğini her fırsatta vurguluyorum. Çoğunlukla Bilgi İşlemci‘lerin yönetimine bırakılan
Veri ambarı oluşturma
Süreç tasarımı
Segmentasyon
Veri tabanına dayalı kampanya hazırlığı
Sosyal CRM
konularını blogumda ve bu sitede elimden geldiğince anlatmaya çalışıyordum.
Sonunda, hem açık eğitimler için, hem de CRM yolculuğuna çıkmak isteyen şirketin tüm ilgili ekibiyle birlikte yapılacak eğitimler için farklı içerikler hazırladım.
Açık eğitimlerin içeriğini:
CRM’e Giriş ve CRM’de Anlatılmayanlar için [1]
Sosyal CRM için [2]
linklerinde bulabilirsiniz.
Şirketler için ise, yoğun ve kapsamlı çalıştaylar ile bizzat şirkete özel içerik üzerinde yoğunlaşıyoruz. Bu çalıştayların (workshop’ların) amacı, projede rol alacak iş birimlerinin birikimlerini (know-how) artırmasını, CRM projesini azami verimle tasarlamasını ve kullanmasını sağlamak; Bilgi İşlemci’lere proje yönetimini bırakmadan, yardımcı olmalarını kolaylaştıracak yöntemleri öğretmek.
İş başında ustalaşılacağı için, şirketin elemanları ile bol miktarda “iş başı” çalışması yapılıyor. Sonra da sunumlar değil, daha sonra iş başında uygularken mutlaka göz atılacak rehber bilgilere ilişkin linkler de okuma sırasına göre veriliyor. Zaten bu çalışmalar sırasında şirket çalışanları kendileri için en anlamlı verileri, doğru segmentasyon yöntemlerini, yeni kampanya fikirlerini buluyorlar.
Şirketlere özel program, genellikle birbirini izleyen bölümlerden oluşuyor:
Yukarıda “genellikle” dememin nedeni şu: Her şirketle yaptığımız ön görüşmelerden sonra içeriğe karar veriyoruz. Bazı şirketler veri anlamlandırma üzerinde fazla duruyor, bazıları segmentasyonu önemsiyor, bazıları özellikle kampanya yönetimi ve öölçümünü tercih ediyor.
Veri Ambarı
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi, gerekli sorgulamaların yapılması, farklı müşterilere farklı tekliflerin sunulması ve bu tekliflerin takip edilmesi, gerekli kararların alınması ve sonuçların raporlanması, vb. için pazarlama amaçlı bir veri tabanı oluşturmak gerekir.
Pazarlama amaçlı veri ambarı oluştururken doğru verilerin seçilmesi, hangi verinin ne anlama geldiğinin saptanması, nerede ve nasıl kullanılacağına karar verilmesi önemlidir. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklifi sunmak için, veri ambarının nasıl yapılandırılacağı ve Pazarlama ve/veya Satış Departmanının veri ambarını nasıl yöneteceği de aktarılıyor.
Segmentasyon
Her bir müşteriyi yakından tanısak, nelerden hoşlandıklarını ve nasıl bir üslup ile yaklaşmak gerektiğini bilsek, en doğru teklifi yapmak kolay olurdu. Maalesef her müşterimizi bu kadar yakından tanıyamayız. Diğer yandan onbinleri aşan bir müşteri portföyü de herkese aynı muamele ile yönetilemez. Büyük müşteri kitlesini benzer ihtiyaçları olan, firmamızın yaptığı teklife benzer nedenlerden ötürü birbirine yakın tepkileri gösterecek bu gruplara (segmentlere) farklı teklif sunarız.
Çalıştayda, müşterilerin tercihlerini ve beğenilerini ayırt eden özellikler üzerinde duruluyor ve şirket için hızlı kazanımlar üretecek ve en çabuk kâra geçirecek segmentasyon yöntemleri aktarılıyor.
Süreç tasarımı
CRM projelerinin müşteriye dokunan cephesi veri ve segmentasyon’dan çok, tasarladığımız süreçlerle ilgilidir. Çağrı merkezinden doğru bilgi alınmaması, şirket ile ilişkisinin son durumunun doğru kişinin elinde olmaması, işlem sürelerinin uzaması, vs. nedenlerin tamamı doğru tasarlanmayan süreçlerle ilgilidir.
Firmaların müşteriyle temas halinde olan birimleri sadece pazarlama değildir. Birimlerden bazıları şikayet merkezi, bayiler, şubeler, tezgahtarlar, vb. doğrudan temas ederken; tedarik, üretim, sevkiyat, kredilendirme gibi birimler ise dolaylı olarak müşteriyle temas sağlarlar.
Çalıştaylar yoluyla, bu temasların nasıl hem düşük maliyetli hem de müşteri memnuniyetini artıracak şekilde olması için hangi bilgilerin hangi temas noktasında olması gerektiği, buna göre süreçlerin ve ilişkili temas noktalarının (ekranların, kioskların, ATM’in, iletişimin, vb.) nasıl tasarlanacağı üzerinde çalışılıyor.
Kampanya yönetimi
Şirketler müşterilerine yeri ürünlerini tanıtmak, daha fazla ürün satmak, vb. nedenlerle sürekli kampanyalar yaparlar. Veri tabanına dayalı bu kampanyalarda
Kampanya hazırlığı,
Doğru müşteri verilerinin saptanması,
İş akışının ve görev dağılımlarının yapılması,
Kampanya kârlılığının hesaplanması,
Kampanya sürecinde raporlaması,
Sonuçların irdelenmesi ve feed-back alınması
için yapılması gerekenler aktarılıyor. Çalıştaylarla katılımcıların aktif öğrenmesi ve kendilerini geliştirmesi sağlanıyor.
Sosyal CRM
Sosyal ağlar tüketicilerin hayatında önemli yer tutuyorlar. Satın aldıkları, alacakları ürünler hakkında sosyal mecralarda konuşuyorlar. Her şirketin müşterisi hakkında bilmek istediği herşey orada rahatça anlatılıyor. Özetle, fırsatlar şirketinizin ilgilenmesini bekliyor.
Çalıştaylar yoluyla sosyal mecralardaki içeriği, paylaşımları, etkileşimi şirket açısından fırsata çevirmek için ne yapılması gerektiği, hangi konularda nasıl yöntemler uygulanacağı, nasıl bir alt-yapıgerektiği bilgileri aktarılmaktadır.
Eğitimler kendi içinde bir sıra izliyor. Ama siz, istediğiniz eğitimi alabilirsiniz. info@dinamo.co e-posta adresine mesaj atın, görüşelim.
.
Posted in Başlarken, CRM Süreci, Eğitim+Danışmanlık, Öne Çıkanlar, Uygulamalar | 1 Comment
Bilişim Konferansları ve Vizyon
Posted on 03/10/2011 by Uğur Özmen	
İş zekası, CRM ve bilgi yönetimi konulu konferansları takip ediyorum. Mümkün olduğunca bu konferanslara, seminerlere katılmaya çalışıyorum. Zamanla şöyle düşünmeye başladım: Bu konferans ve seminerler artık öğrencilere ve/veya bilgi yönetimi yolculuğuna çıkmaya niyetlenen iş birimlerine yararlı olamıyor.
Şöyle:
Açılış toplantısında bir ünlü geliyor. Şaşaalı bir isim. Görmek, tanımak, sesini duymak istediğimiz bir şöhret… Davetiye de ücretsiz ise, onu görmeye giden kalabalıklar oluşuyor.
Açılış konuşmasından sonra da çoğunlukla birçok sektörde yapılmış “başarı öyküleri” paralel oturumlarda sunuluyor. Daha önce bazı yazılarımda vurguladığım gibi, teknik elemanlar (IT kökenliler) diğer teknik elemanlara sunuyorlar. Bozacı, şıracı ilişkisi [1]…
Oysa iş zekası, adından da anlaşılacağı gibi, kârlılıktan sorumlu olan iş birimlerinin ve yöneticilerin hayatını kolaylaştırmak için var. CRM dersek, o da müşterilerle ilişkilerimizi daha iyi ve anlamlı duruma getirmek için gündemde. Ne var ki, yöneticiler veya pazarlama çalışanları değil sadece teknik kadrolar izliyor bu konferansları.
Çok az sayıda toplantıda iş birimleri sunum yapıyor, ne kadar faydalandıklarını veya beklentilerinin ne düzeyde karşılandığını anlatıyor. Önceden bilsem, sunum yapacak olanın pazarlama veya yönetim bölümlerinden olduğunu, oturumu kaçırmayacağım.
Galiba yazılım ve donanım satın alma işi tümden teknik elemanlara bırakılmış. Türkiye’de ticari (business) kökenliler, alınacak teknik yazılım ve/veya donanımdan hangi koşulda nasıl bir fayda istediklerini, ne beklediklerini bile söylemekten kaçınıyor diye düşünmeye başladım. Bu toplantılara katılmadıklarına göre…
En azından ne olup bittiğini, kendi teknik adamlarının söylediklerinden fazlası olup olmadığını, diğer seçeneklerin eksik ve fazla yönlerini öğrenmek, kendi ufuklarını geliştirmek için bu konferans veya seminerlere devam etmeleri gerekirdi.
Diğer yandan, iş birimlerini ve ticari kökenlileri çok da haksız bulmuyorum. Teknik kökenlilerin sadece kendilerinin anladığı dillerde konuşmasına, sunumlarda bol miktarda mesleki kelime ve kavramları araya sıkıştırmalarına yoğunlukla şahit oluyoruz. Bizler için – kasıtlı olarak – anlaşılmaz yapmaya çalıştıkları kanaatindeyim. Gerçeği anlarsak, tahtlarını sallantıda hissedecekler her halde.
* * *
Bu konferanslara katılarak bilgi birikimimi artırmak, günceli yakalamak, öğrencilerime anlatmak ve uzaktanCRMegitimi.com isimli CRM blogunda yayınlamak için başarı öyküleri bulmayı amaçlıyorum. Bir de düşünce ufkumu zenginletecek, bana ilham verecek konular öğrenmeyi umuyorum.
Oturumların başlıkları çoğunlukla “ABC firması, XYZ yazılımıyla farklılığı yakaladı”, “CBA firması ZYX ile şimdi daha güçlü” gibi acemi klişelerden oluşuyor. İnsan, farklılığı yakaladığını söyleyenlerin hiç değilse oturumun başlığını farklı yapmasını bekliyor.
Öğrencilerime anlatması için derse konuk olarak çağırmayı düşünebileceğim “şunu yapmış, bunlarla karşılaşmış, böyle çözmüş ve başarılı olmuş” diyebileceğim tek bir örnek bile bulamıyorum artık. Sanki “XYZ yazılımını almış ve anında farklılığı yakalamış” gibiler. Arkasındaki emekten bahseden çok az. Uzun bir CRM süreci yaşamış ve yönetmiş kişi olarak, anlatılanların çoğuna inanamıyorum da…
* * *
Geçmiş yıllarda yurt dışında katıldığım benzer konferansların her birinden yüzlerce fikirle, onlarca ilham ile ve daha genişleyen vizyon ve bakış açısıyla dönmüştüm.
Ürünlere takılan çipler sayesinde teknolojinin daha fazla hayatımıza gireceğini 10 yıl önce bir konferansta dinlemiştim. [2] Şu örnek uygulamaların deneyleri 10 yıl önce yapıldı. Çiplerin ucuzlaması bekleniyor.
Hazır kek alıp eve geliyorsunuz. Fırına koyuyorsunuz. Fırındaki bilgisayar, kekin altındaki tepside bulunan çip ile anlaşıyor. Ne kadar sıcaklıkta ve kadar sürede pişeceğini bildiriyor. Fırın kendiliğinden bu sıcaklığa ayarlanıyor. Süre tamamlanınca da hem sıcaklığı kapatıyor, hem de size haber veriyor.
Gömlekleri çamaşır makinesine koyuyorsunuz. Makine gömleklerde bulunan çipler ile temasa geçiyor. Ses çıkartarak sizi yanına çağırıyor. Küçük ekranda “kırmızı gömleği çıkarmalısın. Diğer çamaşırları boyayabilir” yazıyor. Siz gerekeni yaptıktan sonra, makine optimum su sıcaklığı ve sabun ayarını kendisi hesaplıyor.
Yazar kasanın yanına geldiğinizde her ürünü teker teker arabadan çıkartıp kasaya dizmenize gerek kalmayacak. Tüm ürünlerdeki çipler ile yazarkasa konuşacak ve size toplam bedeli ve dökümünü verecek.
Eğer “bu ürünü alırsanız şunu bu kadar ucuza alırsınız” gibi bir çapraz satış promosyonu varsa, market arabasındaki ekrandan sürekli bilgi verilecek. Arabaya promosyon ürünlerinden birini koyduğunuz takdirde, diğerini de alana kadar size kırmızı ışık ile hatırlatma yapacak.
Dağınık bir odada, istediğiniz eşyanızı bulmanıza çipler yardımcı olacak [3]
Bunları sadece dinlemedik. Hayata geçirilmiş örneklerini videolarda izledik.
İstanbul’daki konferanslarda değil ilham veren, bilgi birikimini artıran sunumlar bulmak bile imkansızlaştı. Öğrencilerimi davet etsem, faydalanamayacaklarından korkuyorum. Derste tartıştıklarımız bilişim şirketlerinden daha vizyoner kalıyor.
Fırsat yönetimi anlatırken, satış otomasyonundan bahsediyor (bence 10 yıl öncenin konusu) ama sosyal mecralarda paylaşılan bilgiler sayesinde yaratılan fırsatlardan söz etmiyorlar.
Sosyal medya entegrasyonu dediklerinde, sadece şikayet yönetimi düzeyinde kalmışlar.
* * *
Teknoloji şirketleri gündemi nasıl yakaladıklarını değil, ufkumuzu nasıl geliştireceklerini de anlatmalı.
İş zekası, CRM, bilgi yönetimi konularında çalışan şirketlerden hem teknik kökenli olmayanların bilgi birikimini artıracak, hem de ilham verecek oturumlar düzenlemelerini bekliyorum. Birşeyler yapın ki, öğrencilerim ve yöneticiler de başarı öykülerinin tesadüf olmadığını görsünler.
Posted in CRM Süreci, Eğitim+Danışmanlık, Uygulamalar, Yazılım | Tagged bilgi yönetimi, iş zekası, yönetim | Leave a comment