İkna bir toplumsal etkileme biçimidir. İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her zaman mantıklı olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesine doğru kılavuzluk etme sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak yerine amacı ilgi çekici kılmaktır.
Manipülasyon iknayı bir insan ya da grubun diğerinin zarar görmesi pahasına en uç noktaya taşımasıdır.
Aristoteles “Retorik bir açıdan iknanın mevcut araçlarını keşfetme sanatıdır” demiştir.
İkna ilkeleriDüzenle
İkna hakkındaki kitabında yer alanlar açısından Robert Cialdini “İknanın altı silahını” şöyle tanımlamaktadır:
Karşılıklılık – İnsanlar iyiliği iyilikle karşılama eğilimindeler. Buna örnek pazarlamada ücretsiz örneklerin hızla yayılmasıdır. Konferanslarında sık sık o sıralarda açlıktan kırılan ve iç savaş yaşayan Etiyopya'nın 1985’teki depremden sonra Meksika'ya yapılan insani yardıma binlerce dolarla katılmasını örneğini vermektedir. Bu hareketiyle Etiyopya 1937’de İtalya’nın ülkesini işgal etmesi sırasında Meksika’nın verdiği diplomatik desteği unutmadığını göstermiş oluyordu.
Söz verme ve Bağlılık - Eğer insanlar söz verirse; sözlü veya yazılı olarak, çoğunlukla bu sözlerine sadık kalmaktadırlar. Eğer esas teşvik veya harekete geçirici üzerinde anlaşıldıktan sonra ortadan kalksa/kaldırılsa bile onlar sözlerine sadık davranmaya devam etmektedirler. Örnek, araba satışlarında, son dakikada araba bedelinin artırılması işe yarar çünkü alıcı arabayı almaya karar vermiştir. Bakınız bilişsel uyumsuzluk.
Toplumsal Kanıt – İnsanlar diğer insanların yaptığını gördükleri şeyleri yapar. Örnek, bir deneyde, bir veya daha fazla katılımcı gökyüzüne bakar; yoldan geçenler de bir süre sonra durup onların neye baktığını görmek için gökyüzüne bakar. Bir noktadan sonra bu deneye bir son verilir çünkü durup bakan insanların kalabalığı yüzünden trafik tıkanır. Bakınız Konformistlik (Uyarlık) ve Asch konformizm (uyarlık) deneyleri
Otorite – İnsanlar kendilerinden sakıncalı hareketler yapılması istense bile otorite figürlerine uyma eğilimindedir. Cialdini, 1960’ların başında yapılan Milgram deneyleri ve My Lai katliamını örnek gösterir.
Beğenmek – İnsanlar beğendikleri insanlar tarafından kolaylıkla ikna edilebilmektedir. Cialdini, günümüzde viral pazarlama olarak adlandırılanTupperware’in pazarlamasını , buna misal vermektedir. İnsanlar eğer bir şeyi satanı beğeniyorlarsa almaya daha istekli oluyorlar. Daha çekici insanlar kullanmayı öneren birçok çalışma tartışılmaktadır. Bakınız fiziksel çekicilik stereotipi (stereotip; basmakalıp yargı)
Sınırlılık – Algılatılan sınırlılık talebi artıracaktır. Mesela “çok kısa bir süre” için ibaresi satışları yükseltecektir.
BibliografyaDüzenle
Influence: The Psychology of Persuasion. Dr Robert Cialdini (ISBN 0-688-12816-5)
The Psychology of Persuasion: How to Persuade Others to Your Way of Thinking. Kevin Hogan (ISBN 978-1-56554-146-7)
Persuasion: Messages, Receivers, and Contexts. Dr William Rogers (ISBN 0-7425-3674-2)
Propaganda and Persuasion (4th edition). Drs. Garth Jowett and Victoria O'Donnell. (ISBN 1-4129-0898-1)
Persuasion: Theory and Research. Daniel O'Keefe. (ISBN 978-0-7619-2200-1)
The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. James Price Dillard and Michael Pfau. (ISBN 978-7619269)