Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA) Türkiye Başkanı ve Altınbaş Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Yener Girişken, AA muhabirine nöropazarlama hakkında açıklamalarda bulundu.
Alışverişin karanlık noktaları aydınlanıyor
ThinkNeuro, Sendikasyon ShopperNeuro™ Araştırması'nı yayımladı. Tüketicilerin bir markette veya geleneksel bir satış kanalındaki davranışlarını ve baktıkları yerleri beyin görüntüleme yöntemleri ve göz takibi sistemleri ile saniye saniye ortaya koyan ThinkNeuro, böylece alışveriş anındaki karanlık noktaları aydınlatıyor ve firmalara çok değerli bilgiler sunuyor.
Neden gidip o siyah topuklu ayakkabıyı alıyoruz?
Nöropazarlama konusunda Türkiye’nin en önemli isimlerinden birisi olan Yener Girişken, bu sorunun cevabını bilimsel verilerle açıkladı. Yeni dünyanın yeni pazarlama tekniklerini konuştuğumuz Girişken çok önemli bir konuya dikkat çekti: “Temel bilgiye dayalı pazarlama modelleri artık sizi istediğiniz yere götürmüyor.”
Nöropazarlama insanları zombiye mi dönüştürür?
Nöropazarlama araştırmaları, pazarlama araştırmalarına dair yeni bir alan. Araştırılan kategoride tüketici davranışlarının kaynağını tespit etmek ve onları satın alma kararına götüren yolu daha iyi anlayabilmek için EEG ve fNIRS gibi beyin görüntüleme tekniklerinden ve eye tracking (göz takip) gibi diğer biyolojik ölçümlemelerden yararlanır. Kısacası tüketicilerin reklamlar, ilanlar ve ambalajlar gibi pazarlama uyaranlarına verdikleri tepkiyi ve tercihlerini yaparken onların etkilendiği faktörleri anlamaya çalışır.
Sadece soru sorarak tüketiciyi anlayabilir misin?
Jean Baptiste Say tarafından ileri sürülen ve Say Kanunu olarak da bilinen “Her arz kendi talebini yaratır” tezinin üzerinden neredeyse 200 yıl geçti. Günümüzün rekabet yoğun dünyası, Say’ın söylediğinden çok daha farklı bir noktaya gitti. Herkes yeni kralın tüketici olduğu konusunda hem fikir ama pazarlama savaşlarının ortasında kalan o tüketiciye nasıl ulaşılacak? Sadece soru sormak yeter mi gerçekten?
Nöropazarlama yolculuğunda ilk adımlar
Nöropazarlamanın Türkiye'deki öncü ismi ThinkNeuro CEO'su Dr. Yener Girişken tarafından yazılan 'Gerçeği Algıla' adlı kitap, nöropazarlamanın Türkiye'deki ilk adımlarından başlayıp günümüze kadar geliyor. Nöropazarlamayı hem ThinkNeuro'nun şimdiye kadar gerçekleştirdiği 1500'ün üzerindeki ölçümlerden çıkan sonuçlar hem de dünyadaki çalışmalardan elde edilen verilerle anlatan kitap, tüketicilerin aklındaki önemli sorulara da yanıt veriyor.
Pazarlamanın temel amacı insanı tüketici kimliğiyle anlamaktır. Yeni bilimin 21. yüzyılda bizi getirdiği noktada, insanların daha çok duygularıyla hareket ettiği gerçeği ortaya çıkmıştır. Tercihlerinde rasyonel ol(a)mayan insanı anlamanın yolu, onu duygusal olarak anlamaktan geçer. Nöropazarlama araştırmaları tüketicinin duygularını, dolayısıyla davranışının kaynağını ortaya çıkarır.
Neden
Nöropazarlama?
Satın alma kararları ne kadar bilinçli?
Modern dünyada hepimiz markalardan gelen bilgi bombardımanına maruz kalmaktayız. Bir satın alma kararı verip hayatına devam etmesi gereken tüketici, yüzlerce bilgiyi hızla rasyonel olarak işleyemeyeceği için kararlarını duygusal kısayollar kullanarak vermektedir.
Duygusal temellere dayanarak verilen satın alma kararı, bilinç dışında şekillenmektedir. Nöropazarlama tüketici duygularını ve derin iç görüyü insanlara sormadan masaya getirme bilimidir.
Nerede Kullanıyoruz?
Marka konumlandırma, alışveriş deneyimi, ambalaj tasarımı, pazarlama iletişimi ve reklam stratejilerinde tüketicilerin bilinç dışı tepkilerini gözlemliyor ve şirketlerin pazarlama faaliyetlerinde maksimum verime ulaşmalarını sağlıyoruz.
Bir reklamı yayına çıkmadan önce hatta story board aşamasında beyin görüntüleme yöntemleriyle değerlendirebiliyoruz...
Ne Fark Yaratıyoruz?
Nöropazarlama yöntemleri sayesinde tüketicisini duygusal olarak anlayabilen şirketler hızla rakiplerinden ayrışıyor. Tüketicilerin duygularına hitap eden, onun zihinsel süreçleriyle uyumlu pazarlama araçları kullanan şirketler, tüketici davranışını deşifre ederken marka bağını da kuvvetlendiriyor.