Konuşma yaptığım her konferans, seminer, ders veya toplantıda “Türkiye’deki şirketlerin CRM düzeyi” soruluyor. Genelde bu soruyu başka bir soruyla yanıtlıyorum. “Bankanızdan veya GSM operatörünüzden gelen SMS veya e-posta mesajlarının 20’de biri veya daha fazlası anlamlıdır diyen var mı?” diyorum.
Hemen herkes “Hayır. Okumadan siliyorum” diyor.
ABD’de bankalar bir erkeğin iki sene içinde boşanma ihtimalini %80’in üzerinde doğrulukla saptayabilirken, bizde durum şöyle:
Size kampanya e-postası gönderir ama ekstrenize “e-posta adresiniz eksik” yazar [1]
Bir kanaldan limit artışı teklif ederken, diğer kanaldan reddederler [2].
Siz yaşarken “öldü” yapıverirler [3].
Platinum, hatta Titanium müşteri olduğunuzu söylerler ama telefonda dakikalarca bekletirler [4]
Siz öğrenciyken verdikleri “öğrenci kartı”nızı 8 sene sonra bile değiştirmezler [5].
Şube sizi kaybetmemek için çaba sarfederken, Genel Müdürlük birkaç liralık bir şey için tehditler savurur [6].
Her ay kredi kartı ekstresindeki birkaç bin lira tutarı geciktirmeden ödesen bile, 150 TL’lik her alışverişini taksitlendirmeyi teklif ederler.
Telefonda yaptıkları teklifi yazılı göndermek istemezler [7]
GSM operatörlerinin durumu daha kötü:
Size SMS yollamak yerine telgraf gönderiler [8]
Gönderdikleri mesajlar birbiri ile tutarsızdır [9].
Kendilerinin hangi mesajları gönderdiklerini bile bilmezler [10]
Kasıtlı olarak yanlış yönlendirerek faturanızı artırmaya çalışırlar [11] , [12]
Gençlik programı, Gençlik Bayramı’nda geçersizdir [13]
Sizin müşteri olduğunuzu anlamazlar [14] , ürün odaklıdırlar [15]
Sizi kazıklamayı kafalarına koyduklarını mesajlarından anlarsınız [16].
Bir dakika arayla iki çelişik mesaj gönderirler [17]
Sizin bilgilerinizi pazarlar ama kendileri doğru kullanmayı beceremezler [18]
Oysa (daha önce de yazdığım gibi) GSM operatörü sizin nerede olduğunuzu hemen her zaman biliyordur [19] . Derse girip girmediğinizi bilemeyebilir ama okulda olduğunuzu bilir. Hasta olup olmadığınızı bilemez ama işe gitmediğinizi bilir. Hastaneye gitmişseniz, orada olduğunuzu da bilir.
Gelin basit bir yöntemle taraftarlık düzeyinin nasıl bulunacağını inceleyelim.
GSM operatörü, maça gitmenize bakıp fanatiklik seviyenizi – kısmen de olsa – bulabilir. Hafta içinde evinizde veya iş yerinizde, hafta sonunda stadyumdaysanız saymaya başlar.
5 – Takımınızın deplasmandaki maçları dahil tüm maçlarına gidiyorsanız
4 – Sadece kendi sahanızdaki maçlara gidiyorsanız
3 – Sadece önemli maçlara gidiyorsanız
2 – Sadece derbi maçlarına (veya büyük takımlarla maçlarına) gidiyorsanız
1 – Yılda bir iki kez gidiyorsanız
diye bir taraftarlık (veya fanatiklik) seviyesi saptayabilir.
Maça eşinizle birlikte gittiğiniz zamanları bile bulabilir.
CRM’in tanımında “müşteriyi anlamak ve yönlendirmek” diyoruz ya… Bu kadar bilginiz varken, fanatik müşterilere ne satacağınızı [19] , bu müşterilerinizi memnun etmek için hangi şirketlerle nasıl stratejik ortaklıklar yapacağınızı da rahatça belirleyebilirsiniz. Böylece kişiselleştirmeye yaklaşmaya başlarsınız.
Müşterilerin
27 yaşında, Beşiktaş’ta oturan ve Trabzon’da gezen,
26 yaşında, geçen hafta maça gitmiş, yurt dışına çıkmış ve Kadıköy’de oturan,
27 yaşında, kuaför, Trabzon’da yaşayan, Beşiktaş’ı tutan ve şu anda yurt dışında olan
gibi çeşitli özelliklerini biliyor ama farklılaştırılmış teklif sunamıyorsanız [18] , kişiselleştirme yapamıyorsunuzdur.
Bana (ve size) anlamsız birçok teklif sunuluyorsa, sorun teknolojide değil yöneticilerin entelektüel seviyelerindedir [20] . Bakın, öğrenciler bile kişiselleştirme yapıyor [21] .
26 Mart 2014
Resim şuradan alıntıdır
Sonraki yazıda başka bir sektörden örnek vereceğiz
Posted in Analitik CRM, Banka, Çağrı Merkezi, CRM Süreci, GSM, Kampanya, Müşteri Odaklılık, Müşterinin Değeri, Öne Çıkanlar, Sadakat Programı, Sektörler, Uygulamalar, Veri Ambarı, Yanlış Uygulamalar | Tagged kişiselleştirme | 1 Comment
Kişiselleştirme aşamaları
Posted on 25/03/2014 by Uğur Özmen	
Kişiselleştirme modası [1] yazısında, reklam camiasındaki
“Kişiselleştirme = Üzerine bir isim yazılması”
furyasına [2] bir kez daha değinmiş ve alt-yapı belli bir düzeye gelmeden kişiselleştirme yapılamayacağını iddia etmiştim.
Gerek veri tabanı, gerekse analitik beceriler belli bir düzeye gelene kadar gerçek anlamda kişiselleştirme yapılamayacağını da söylemiştim.
ugurozmen.com’daki tanıtım yazısında [3] kişiselleştirme konusunda örnek linkler de verdim.
Sırayla inceleyelim:
Ekran tasarımında kişiselleştirme yolunda çalışmalar:
Bizde bazı dijital ajanslar, “E-tcaret sitenizi responsive tasarımla oluştururuz. Müşteriniz hangi cihazla giriyorsa, otomatikman ona uyum sağlar” diye methederek anlatıyorlar. Oysa dünyada bazı e-ticaret siteleri diyor ki, “Responsive tasarım yapıyorsan ya bütçen yok, ya da henüz müşteri deneyiminin önemini anlamamışsın.” [4] (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)
Müşteriye gönderilen mesajlar zaten kişiselleştirilmeye çalışılmış. Geçmişte satın aldıklarına bakarak bir teklif yapısı oluşturulmuş. (Burası işin kolay kısmı. Gerekli ama yeterli değil)
Buna ek olarak e-postayla gelen mesajı açacağın saat tahmin edilerek gönderilmiş. O saat dilimindeki davranışların da incelenmiş. Kullandığın cihaza ve o saatteki yoğunluğuna göre sitenin görüntüsü ve içeriği farklılaştırılmış.
İşte kişiselleştirme bu.
Resim şuradan alınmıştır
Süpermarket zinciri, bir kadının hamileliğini biliyor:
Satınalma verileri sayesinde bir kadının hamile olup olmadığı, hatta hamileliğin kaçıncı ayında olduğu bulunabiliyor. [5] (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)
Hamile kadınların davranış biçimleri inceleniyor. Benzer davranışları olanlar işaretleniyor. Hamileliğin hangi aynıda nasıl davranıldığı bilindiğinden, doğuma kaç ay kaldığı da büyük oranda doğru tahmin ediliyor. Bu noktaya kadar segmentasyon ilkeleri geçerli.
Kişiselleştirme bu noktadan sonra başlıyor. Hamile olduğunu bildiğin tüm kadınlara aynı teklifleri yapmıyorsan, daha önce satın aldıklarına bakıp yaşam tarzını anlayarak teklifini farklılaştırıyorsan kişiselleştirmeye adım atmışsın demektir.
Amazon müşterisinin iş değiştirdiğini ve tatilde olduğunu biliyor:
Amazon satın aldıklarınızı, satın almayıp da incelediklerinizi biliyor ve ona uygun teklif sunuyor. Şimdi bunun da üzerinde hizmet veriyor. [6] (Özet açıklama aşağıda var. Ama siz yine asıl yazıyı okuyun.)
Şiakyetinizi hızla çözüyor. Sonra da, “Önceki paketi eski işyerinizie göndermişiz. Linkedin’den gördüğümüz kadarıyla o işten ayrılmışsınız. Foursquare’den ise tatilde olduğunuzu gördük. Nereye gönderelim?” diye soruyorlar.
Bu noktada segmentasyon olmadan kişiselleştirme olabileceğini söyleyebiliriz. Evet, Sosyal CRM bazı kuralları değiştirdi. Ancak bu gibi anında tepki vermek gereken durumlar dışında, eğer sürdürülebilir bir teklif yapısı oluşturacaksanız, yolunuz yine segmentasyondan geçiyor.
Gerçek kişiselleştirme için bu düzeyde iş yapılmalı. Bu örnek her şeyiyle kişisel. O müşteriye özgü.
Yukarıdaki örneklerden gördüğümüz gibi, kişiselleştirme için teknoloji zaten var. Ama şirketin bilgi yönetimi kapasitesi de olmalı. Bir arkadaşım “Şirket yöneticilerinin entellektüel seviyesi ile doğru orantılıdır” diyor.
E-ticaret şirketleri bu yolu çok kısa zamanda aşabilir. Tek engel bilgi yönetiminin değerinin anlaşılmaması.
Kapak resmi şuradan alıntıdır
25 Mart 2014
Posted in Analitik CRM, CEM, CRM Süreci, E-Ticaret, Kampanya, Müşteri, Müşteri Odaklılık, Müşterinin Değeri, Öne Çıkanlar, Örnekler, Pazarlama, Perakende, Sadakat Programı, Sektörler, Uygulamalar | 1 Comment
Kişiselleştirme modası
Posted on 24/03/2014 by Uğur Özmen	
CRM konusunda çalışan bir arkadaşım haber verdi.
Harvard Business Review ve Bloomberg’de “Artık segmentasyon dönemi bitti. Kişiselleştirme başladı” gibi söylemler varmış. Duyunca endişelendim.
“Neden endişelendin?” diye sorarsanız… Hani sosyal mecralarda tek hedefin çok sayıda “beğen” almak olduğunu zanneden patronlar sayesinde pazarlama bilmeyen dijital ajanslar türemişti. Şimdi onun bir benzeri de CRM camiasında tekrarlayacak diye korktum. Olur olmaz şeylere “kişiselleştirme” [1] denilmeye başlandı.
Neredeyse, turistik yörelerdeki seyyar satıcıların bile kişiselleştirme yaptığını iddia edeceklr.
Öncelikle şu noktayı vurgulamak isterim. Segmentasyon ve Kişiselleştirme birbirine karşıt iki akım değildir. Bunlar “doğru müşteriye doğru teklif” yapmak için yaşanan bir süreçtir. Nasıl ki yoğurt yapmadan ayran yapamazsınız, segmentasyon yapmadan da kişiselleştirme yapamazsınız.
Siz bir yazılım alıp da doğrudan kişiselleştirme yaptığınızı zannetseniz bile, yazılım “tümden gelim” ile çalışır. Yani benzer özelliklere sahip müşteri gruplarının hareketlerini modelleyerek teklif sunar.
Üstelik, segment yaklaşımından başladıktan sonra, kişiselleştirilmiş hizmet yaklaşımına gelmek için epey bir sene ve tecrübe yaşanması gerekiyor.
Dünyada segmentasyon aşamasını yaşamadan doğrudan kişiselleştirilmiş hizmet vermeye başlayan (dijital kurulmuş olanlar dahil) şirket var mı acaba. Bunu gerçekten merak ediyorum.
Öncelikle işin bilgi yönetimi tarafını unutmamak gerek. Altyapıyı belli bir düzeye geliştirmeden kişiselleştirilmiş hizmet verilemez. En azından doğru tahmini (predictive) modeli kurmak için yıllar gerekiyor.
Bu konuyla ilgilenen herkese şu iki yazının [1] ve [2] mutlaka okunmasını öneririm. Bunlardan ilki “veri ambarı geliştirme” konusunda “kutsal” denebilecek bir yazıdır.
Bu yazılar kişiselleştirmeye giden süreci 2 ayrı yönden anlatıyor. Özetle hem veri tabanı, hem de analitik modeller açısından bir olgunlaşma ve ustalaşma süreci gerekiyor.
Salvador Dali’yi örnek vereceğim. Resim yapamadığı için bazılarına garip gelen şekilleri yapmış değil. Normal resim yapmak o kadar kolayına gitmeye başlamış ki, farklılıklar peşinde koşmaya başlamış.
Yukarıdaki resimde Voltaire’in büstü var. Aşağıdaki resimde ise, bir matador yer alıyor.
İlk bakışta görmeseniz de, Voltaire’in büstü de, matador da orada… Doğru süreç insanı uzmanlığın bile ötesine götürebilir.Tıpkı Salvador Dali’nin resimleri gibi…
Özetle… Önce müşteriyi tanıma konusunda segmentasyon aşamasını doğru tamamlayın [4] . Sonra kişiselleştirmeden [5] bahsedebilirsiniz.
Devamı var
24 Mart 2014
Posted in Analitik CRM, CEM, CRM Süreci, E-Ticaret, GSM, Haftanın İçeriği, İletişim, Kampanya, Müşteri, Müşteri Odaklılık, Pazarlama, Perakende, Sadakat Programı, Sektörler, Uygulamalar, Yanlış Uygulamalar | 3 Comments