Öncelikle, dünyadaki bebek-çocuk alışverişinin Türkiye bağlamında anlamı nedir diye sorgulayacak olursak; 212 ülkeye yapılan 17 milyar dolarlık toplam hazır giyim ihracatı içinde bebek giyimi yüzde 1.6 paya sahip olurken, sektörün yıllık ekonomik büyüklüğü 600 milyon liraya ulaştığını görüyoruz. Son dönemde tasarım, markalaşma, AR-GE yatırımları ve katma değerli üretime odaklanan sektör, kilogram başına ihracat gelirini 30 dolara çıkarmayı hedefliyor.
0-14 yaş grubunda 25 milyon nüfusa sahip Türkiye, gittikçe büyüyen bir çocuk giyim pazarına sahip. Hal böyle olunca bu alanda rekabet eden marka sayısı da günbegün artıyor. Ama bunun yanında, organize perakendenin 29 yıllık sürecinde birçok markanın silinip gittiğini de gördük.
TÜİK verilerine göre geçen yıl 1.4 milyona yakın bebek dünyaya geldi. Sektörel haberlere göre aileler bebek başına yıllık yaklaşık 4 bin 800 TL civarında harcama yapıyorlar. Organize perakendenin alışveriş kültüründeki bilinç düzeyini artırdıkça ebeveynlerin çocuklarını sağlıklı büyütme talepleri doğrultusunda yeni ürün ve hizmetler ortaya çıkmaktadır. 85 milyonluk ülkemizde tüketim alışkanlıklarının halen homojen olmaktan çok uzak olması sebebiyle bilinçli bebek ve çocuk alışverişi harcama ortalamasının metropollerde dünya ortalamasına yakın olduğu görülürken genel nüfus açısından dünya ortalamasının altında olmasını büyük bir potansiyel olduğu değerlendirilmelidir. Giderek yaygınlaşmaya başlayan bebek-çocuk market konsepti potansiyel hakkında öngörülerin teyidi niteliğindedir. Eskiden mağazalarda sadece tekstil ürünlerinin satıldığı görülürken bugün tüketici taleplerinin artması ile bakım ürünlerinden kozmetiğe birçok ürünü bulmak mümkün.
Bu noktada değinmeden geçemeyeceğim bir durumu da ifade etmek istiyorum. Bu sektör 1990’lı yıllarda gelişmeye başladı. Sektördeki firmalardan bazılarının hem yetişkinler için hem de bebekler ve çocuklar için üretim yaptığı, bazılarının ise yalnızca bebek giyim üzerinde uzmanlaştığı görülüyor. Üreticilerin çoğu Bursa, İstanbul, Denizli ve İzmir’de kurulu olup, bebek ve çocuk giyimi üretimi ağırlıklı olarak Bursa’da gerçekleştiriliyor. İşte tam bu noktada, üreticiden mağazalara geçiş sırasında 25 yıl içerisinde yanlış uygulamalar sonucunda büyük maddi kayıplar yaşandığını gördük. Şöyle ki; ulusal üreticiler ve uluslararası marka distribütörlerinden ürünleri toptancı olarak alıp bir marka başlığında perakende tarafında bayiler üzerinden tüketiciye ulaştıran girişimlerin birçoğunun sektöre büyük zararlar verdiğini gördük. Halen bu tip girişimlerin olduğunu görmekteyiz. Bu anlamda, AVM’lerimize başvuran bayi adaylarını dikkatli olmaları konusunda da uyarmakta fayda var.
BEBEK-ÇOCUK KATEGORİLERİNDE CİRO PAYI ARTIYOR
Bence, 2011 yılından itibaren LC Waikiki’nin bebek ürünlerine mağazalarında ayrı bir kategori açması ile bu sektörün dinamikleri, hedefleri ve stratejileri daha organize hale gelmeye başlamıştır. Giderek ürün gamını genişleten LC Waikiki bebek-çocuk giyiminde pazar payı sebebiyle trendleri belirleyen konumundadır. Click to brick iş modelini uygulayarak mağazacılığa geçen E-bebek ve Boyner’in sektördeki payları da giderek artmaktadır. Yerli markalarımız yanında ülkemizde faaliyette olan Zara, H&M gibi markalarda mağazalarında ki bebek-çocuk ürün oranını artırmaktadır. Ayrıca, uzun zamandır Türkiye’de faaliyette olan Mothercare’in ise bu sektördeki uluslararası deneyiminin birçok yeni oluşuma ilham verdiğini de belirtmek gerekiyor. Büyük mağazacılık yapan birçok markamız artık bebek-çocuk kategorisinde ki ciro payını giderek yükseltmek adına çalışma yapmaktadırlar.
Aslında, sektörel istatistikleri incelediğimizde bebek ürünlerinde en büyük ikinci ürünün bebek bezi olduğunu görüyoruz. Yaklaşık 2 milyar TL büyüklüğe sahip bebek bezi harcamalarında akla ilk gelen markaların kazançları yerli-yabancı birçok yatırımcıya çok cazip geliyor olmalı. Bu noktada, tüketiciye ekonomik ürün temini konusunda marketlerin private label üretimle kendi markaları ile bebek bezi satmaları modelini geliştirmeleri gerektiğini düşünüyorum.
BEBEK ARABASI ÜRETİMİNE BAŞLANMALI
Diğer önemli kategoriler de elbette bebek maması ve bebek araç gereç-mobilya kategorileridir. Ebeveynler için bebek olduğunda olmazsa olmaz gereç bebek arabasıdır. Sektörel istatistiklerden edindiğim bilgiye göre yılda yaklaşık 400 bin bebek arabası satışı gerçekleştiriliyor. Burada en kritik sonuç bu bebek arabalarının yüzde 97’sinin ithal olmasıdır. Bu büyük tüketim potansiyelini referans alarak bebek arabası üretimi ile ilgili yatırım yapılması çok yerinde olacaktır. Ortalama bir hesap ile talebin yarısının Türkiye’de üretilen bebek arabaları ile karşılanması halinde yaklaşık yıllık 100 milyon dolar civarında ithalat azalacağını öngörüyorum. Yaptığım incelemede Türkiye sadece 4 ya da 5 firmanın bebek arabası üretimi yaptığını tespit edebildim.
MARKALAR ÇOCUKLARA YATIRIM YAPMALI
Bebeklerimiz büyüyüp çocuk olduğunda işler biraz değişiyor. Çocuklara yönelik perakende, tabiri caizse çocuk oyuncağı değil demek gerekiyor. Çocuklar belli bir yaştan sonra satın alma kararlarında ebeveynlerine etki eder hale geliyorlar. İşte tam da bu noktada markalar için çocuklar nezdinde marka bilinci oluşturma önem taşır hale geliyor. Facebook tarafından yapılan bir araştırma sonucuna göre ise çocuklar, ebeveynlerinin harcamalarının yüzde 71’ini etkiliyor. SIS International Research anketine göre, yetişkinlerin yüzde 53’ü ve gençlerin yüzde 56’sı çocukluklarından hatırladıkları markaları tercih ediyorlar. Yani markalar çocuklara yapılan yatırımla, gelecekteki tüketicilerini de bir nevi garantilemiş oluyor. Markaların bu anlamda geliştirdikleri pazarlama faaliyetleri her geçen gün zenginleşiyor. Fast food markalarının çocuk menü yanında verdikleri oyuncaklar, film kahramanlı lisanslı ürünler bunlardan sadece bir kaçıdır. Kendi çocuklarımda gözlemlediğim Youtube’da yayınlanan “unboxig” videoları (bir başka çocuğun oyuncak paketini açıp onlarla oynama videosu) çocukların ilgisini çekmek ve özendirmek açısında teknolojinin de ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.
Türkiye’de de çok güzel örnekler mevcut. Eti, Eti Çocuk Tiyatrosu ile kar amacı gütmeden tüm Türkiye’yi dolaşarak çeşitli oyunları sahneledi ve hem çocukları tiyatroyla tanıştırdı, hem de onların markayla bağ kurmalarını sağladı.
İster kendisi karar versin ister çocukları karar versin tüm ebeveynler için öncelikler var. Ebeveynlerin, çocuğu için aldıkları ürünün kaliteli ve sağlıklı, kanserojen – zararlı kimyasal içermeyen gıdalar ve koku yaymayan oyuncaklar olmasına özen gösteriyorlar.
Genel olarak değerlendirdiğimizde, 0-14 yaş grubundaki 25 milyon bebek ve çocuk, pazarlamanın Türkiye’de çok bir potansiyele sahip olduğunu gösteriyor. Birde bebek ve çocuğa yönelik alınan ürünlerin kısa bir süre sonra kullanılmaması da pazarın sürekli dinamik kalmasına sebep oluyor. Hedef kitlenin bebek ve çocuk olmasından hareketle de mümkün olduğunca hassas olunması gerekiyor.