Toplumda artan sağlık sorunları, hastalıklar için harcanan para, ilerleyen yaşlarda da sağlıklı kalabilmek, bilim ve teknolojinin araştırmaları vs. tüm bunlar 21. yy insanını bilinçlendirmiştir. İnsanlar, yedikleri her şeyi sağlıkları açısından değerlendirmeye alarak yeni beslenme programları uygulamaya başlamış ve yemek kültürlerini değiştirmiştir. Teknolojinin gelişmesi ile günlük harcadığımız kalori de azalmıştır. Bu durumda son birkaç yıldır gündem de olan obezite, kalp-damar hastalıklarını beraberinde getirmiştir. Hastalıkların artığını gören insanlar ilk önce kalorisi düşük gıdalar tüketerek başlamıştır fonksiyonel gıdalarla tanışmaya ve sonra yaşlılığı geciktirmek, hastane masraflarını azaltmak amacıyla her aldığının içeriğini okumaya başlamıştır. Kendisine yarar sağlayacağını düşünüyorsa o ürünü sepetine koyar hale gelmiştir. Tabi bu durumu tüm tüketici kitlesi için söylemek yanlış olur, bu durum daha çok bilinçli kesim için geçerli haldedir. Tüketicinin bilinçlenip, yeni arayışlar içine girmesi kısacası farkında olarak ya da olmayarak fonksiyonel gıdalarla tanışması daha 1990’lı yıllarda adından bile haberi olunmayan fonksiyonel gıdalara pazar oluşturmuş ve günümüzde de oldukça fazla bir pazar payına sahip hale getirmiştir.
Yapılan araştırmalara göre günümüz tüketicilerinden her on kişiden dokuzu alacağını ürünü ilk olarak sağlık açısından değerlendirmektedir. Fiyat ve lezzet ise ikinci sırada yer almaktadır. Ürün tercihinde sağlığı hiç önemsemeyen veya nadiren dikkate alan tüketicilerin sayısı ise sadece yüzde altı kadardır. Tüketici istediğindeki bu hızlı değişimi fark eden şirketlerde son dönemlerde büyük bir hızla yeni ürünler geliştirmektedir. Bu gelişimle birlikte raflarda sindirimi kolaylaştıran yoğurttan, yaşlanmayı yavaşlatan çaya kadar çok sayıda yeni ürün yerini almıştır (21). Gıda şirketlerinin fonksiyonel gıdalar konusunda nasıl geliştikleri ve gelecekteki planları Çizelge 10.1 da gösterilmiştir.
Çizelge 10.1: Gıda Şirketlerinin Pazardaki Konumu ve Gelecek Planları
Şirket
Pazardaki Konumu
Gelecek Planları
Danone
Activia ile %80 Pazar payı ile lider konumundadır. Ürün Türkiye’de 1 milyonu aşkın aile tarafından tüketilmektedir.
Önümüzdeki 5 yıl içinde bu pazarın, taze sütlü ürünler pazarı içerisindeki payını %10’un üzerine çıkarmayı hedeflemektedir.
Dimes
Dimes Karışık Meyveli “enriched” katagorisindeki ilk üründür. Bu ürün Dimes’in satış hacminde %10 paya sahiptir.
2006 da Dimes Life markasını pazara sunmayı planlamaktadır. Türkiye’de bulunmayan yeni ürünler çıkaracaktır.
Doğadan
Pazara 1998 de Doğadan Form ile girmiştir. Sonra Doğadan Active, Doğadan Relax ve bebekler için Doğadan Mini’yi çıkardı.
Müşteri istekleri ve pazarın ihtiyaçları doğrultusunda ürün yelpazesini genişletmeyi hedeflemektedir
GdaSA
Şubat 2005 de bitkisel çay kategorisine girmiştir. Form, Active ve Bayanlara Özel adlı 3 yeni ürün çıkarmıştır.
Bayanlara Özel adlı seriyi genişletmektedir. Bu seride 8 farklı ürün yer almaktadır.
Hero
AktiPro ve aktoVitale markaları adı altında 4 yeni ürünü piyasaya sunmuştur. Yoğur içeceği kategorisini oluşturmuştur.
Stratejik olarak toplam cirosunun en az %50 sini dengeli beslenme ve fonksiyonel gıda alanı olarak oluşturmayı hedeflemektedir
Otacı
Toplam cirosu içinde fonksiyonel ürünlerin payı %50 yi bulmaktadır. Otacı Brunch ve Lunch çabuk çorba ile pazarda iddialıdır.
Ürün çeşitliliğini artırarak, pazardaki konumunu güçlendirmeyi planlamaktadır.
Pınar
Fonksiyonel ürünleri, şirketin yoğurt ve süt ürün gamı içinde %5’ik bir Pazar payına sahitir.
Fonksiyonel yoğurt ve süt ürünleri pazarında %10 luk bir pazar payı hedeflemektedir.
Sütaş
Probiyotik yoğurt kategorisine Yovita markası ile Mayıs 2005 de girmiştir.
Probiyotik yoğurt pazarının toplam ciroda ki payının %5 in üzerine çıkmasını öngörmektedir. Yeni ürünler üzeride çalışmaktadır.
Unilever
Türkiye
Becel %35 pazar payı ile lider konumdadır. Lipton yeşil çayla, bardak poşet formatında yeni bir kategori oluşturmuştur
Yeni ürünler üzerinde çalışmaktadır. 2010 da Becel’in cirosunu 2 katına çıkararak 24 milyon Euro ya ulaşmasını hedeflemektedir.
Fonksiyonel gıda kavramının ilk olarak 1984 de ortaya çıktığı Japonya’da fonksiyonel gıdalar 4 milyarlık bir pazar kapasitesine sahiptir (1). Japonya’da 1988 ve 1998 yılları arasında toplam 1700 fonksiyonel gıda ürünü piyasaya sürülmüştür. Şubat 2000 de Japonya’da FOSHU lisansına sahip ürünlerin sayısı 174 e ve tahmini Pazar değeri 2 milyar dolara ulaşmıştır (6). 2001 yılında ise Japonya’da yaklaşık 400 FOSHU lisanslı ürün bulunmaktadır (19). Fonksiyonel içeceklerde Japonya’da gelişmiş olan bir pazardır. Amerika’da 1992 yılı toplam perakende gıda pazarı 503 milyar dolarolup bunun 320 milyar doları evlerde, 183 milyar doları da ev dışında tüketilmiştir. Pazarın hemen hemen %50 si, sağlık ve tıbbi nedenle tüketilen gıdaları içermektedir. Dünya çapında kullanımı artış gösteren fonksiyonel gıda pazarının alanı genişlemektedir (1). 2001 yılında fonksiyonel gıdalar için dünya pazarı 56 milyar dolara yılda yaklaşık %7 lik büyüme ile ulaşmıştır (19).
Türkiye’de fonksiyonel gıdalara olan eğilim hızlı bir şekilde artış göstermeye başlamıştır. Kalorisi düşük ürünlerle başlayan sağlıklı beslenme eğilimi, piyasaya sürülen probiyotik yoğurt, prebiyotik süt, özellikle çocuklar için hazırlanmış Ca açısından zengin bisküvi, meyveli yoğurt vs. ile hızla fonksiyonel gıdalara doğru eğilim göstermiştir. Bugün Türkiye’deki birçok büyük firma fonksiyonel özellikli gıdalar üretmekte ve piyasaya sunmaktadır. Türk firmalarının yanı sıra Hero, Unilever gibi yabancı firmalarda Türkiye’de fonksiyonel gıdalar üretmeye başlamıştır (20). Tüm bu gelişmeler tüketicinin bilinçlendiğini ve fonksiyonel gıda pazarının büyüyeceğini göstermektedir. Bugün beslenmemizde önemli yeri olan fonksiyonel gıdaların geleceğin gıdaları olduğu söylenebilir (6).
Fonksiyonel gıda pazarı dünyada her yıl %10 oranında büyümektedir. 2000 yılında 28 milyar dolar olan pazar büyüklüğü 2003 de 30 milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılı itibariyle de rakamın 50 milyar doları yakaladığı tahmin edilmektedir. Bu rakam sadece etiket üzerinde sağlığa yaralı olduğuna dair iddialar bulunduran ürünleri kapsamaktadır. Dünya’da artan sağlık bilincine ve tüketicilerin fonksiyonel besinlere olan talebine paralel olarak bu pazarın önümüzdeki yıllarda %11’lik hızlı bir büyüme beklenmektedir (21).
Pazarın alt segmentlerine bakıldığında ise dünyada da, Türkiye’de de en hızlı gelişen alan probiyotik sütlü ürünler pazarı olarak gözlenmiştir. ACNielsen’in verilerine göre, 2005 sonu itibariyle dünyada probiyotik yoğurt pazarı, toplma yoğurt pazarı cirosunun %8,4 lük bölümünü oluşturmaktadır. Gelişmiş ülkelerde bu oran çok daha yüksek olduğu bilinmektedir. Fransa’da probiyotik yoğurt pazarı toplam yoğurt pazarının %14 ünün oluştururken, İspanya’da bu oran %17 ye ulaşmaktadır. Dünya çapında probiyotik yoğurt pazarı yılda %15 – 20 arasında büyümektedir (21).
Amerika, Avrupa ve Japonya global fonksiyonel gıda pazarında eşit pay almaktadır. Yani dünyada fonksiyonel gıda pazarının yaklaşık üçte birini Amerika, üçte birini Avrupa ve üçte birini de Japonya elinde tutmaktadır (21).
Dünya pazarı ile karşılaştırıldığında çok geride olsa da, Türkiye’de de fonksiyonel gıda pazarı hızla gelişmektedir. Dünyada ki gibi en hızlı büyüyen alan fonksiyonel süt ve yoğurt ürünleridir. Rakamlar fonksiyonel süt pazarının son 3 yılda ciro bazında %25 in üzerinde büyüdüğünü göstermektedir. Bu pazarın 2005 sonu itibariyle 20 milyon YTL ye ulaştığı tahmin edilmektedir. Türk tüketicileri fonksiyonel yoğurt ürünleri ile 2005 de tanışmıştır. Buna rağmen pazarın 2006 sununda 35 milyon YTL yi yakalaması beklenmektedir (21).
Yeşil çayda, sakinleştirici ve rahatlatıcı etkisi nedeniyle fonksiyonel gıda kategorisinde yer almaktadır. 2004 de %20 lik bir büyüme yakalayan yeşil çay pazarı 2005 de ise %60 lık bir büyüme performansı göstermiştir. Tüm bu rakamlar pazarın gelişme potansiyelini ve cazibesini ortaya koymaktadır (21).
HealthFocus (HTP)’nin verilerine göre, 2005 in son 9 ayında hanelerin fonksiyonel gıda harcaması 55 milyon YTL ye ulaşmıştır. Bu rakam bir önceki yılla kıyaslandığında, hane içi harcamalarda % 96 oranında bir büyümeye işaret etmektedir. HTP Araştırma ve Danışmanlık Modelleme ve Analiz Grup bu hızlı büyümede farklı markaların ardı ardına piyasaya çıkardığı probiyotik yoğurtların da önemli etkisi olduğunu belirtmiştir (21).
Türkiye’deki fonksiyonel gıda pazarı, gelişime açık ve dinamik yapısıyla yabancı şirketlerin ilgi odağı olmuştur. Bu pazarın potansiyelinin farkında olan ve özellikle yurtdışında da fonksiyonel ürün gamı bulunan şirketler bu pazara ilgi duymaktadır. Türkiye’nin bu tip yenilikleri çok hızlı benimseyen bir ülke olması, yabancı şirketlerin bu alandaki yatırımlarını ve etkinliklerini artırma kararını almasında etkili olmaktadır. Türkiye, nüfus potansiyeli, genç nüfusun ağırlığı ve yenilikleri benimseme hızı ile yabancı şirketler için her zaman ilgi gören bir Pazar olmaktadır (21).