Bu yıl 11.’si gerçekleşen “Türkiye’nin Lovemark’ları Araştırması”nın 2018 sonuçları açıklandı. Toplam 22 kategoride yüzlerce markanın sorgulandığı araştırma, tüketicilerin gönülden bağlı olduğu markaları belirledi: İşte 2018’in Lovemarkları: Arçelik, Volkswagen, Ziraat Bankası, Çaykur, Nescafé, Burger King, Fairy, Cappy, Erikli, THY, İstikbal, Teknosa, Karaca, Elidor, OMO, LC Waikiki, Koçtaş, Rexona, OPET, Bonus, Atasay ve Penti…
MediaCat önderliğinde ve Ipsos tarafından gerçekleştirilen “Türkiye’nin Lovemark’ları 2018 Araştırması” bu yıl 11. kez gerçekleştirildi. 2016 yılında metodolojisinde gerçekleşen köklü değişiklikle birlikte kapsamı genişleyen araştırmaya bu yıl Sofra & Mutfak veya Züccaciye, Mücevher & Takı ve Yapı Market olmak üzere 3 yeni kategori eklendi. Araştırma, tüm sektör oyuncuları tarafından dikkatle analiz edilmesi gerektiren çarpıcı sonuçları ile dikkat çekiyor.
Tüketicilerin akla ilk gelen marka, markaya duyulan yakınlık, beklenti ve ihtiyaçları karşılama ve son olarak “Bu marka en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir markadır” ifadesine ne ölçüde katıldıkları üzerinden hesaplanan Lovemark’lar, Brand Week Istanbul kapsamında 8 Kasım Perşembe günü düzenlenecek olan törende ödüllerini alacaklar.
İlk kez Lovemark olan markalar
Bu yıl ilk kez araştırma kapsamına alınan Sofra & Mutfak veya Züccaciye, Mücevher & Takı ve Yapı Market kategorilerinde Karaca, Atasay ve Koçtaş birinciliği göğüsleyerek bu yeni kategorilerin Lovemark’ı unvanını aldılar. Araştırmanın tarihinde ilk kez sorgulanan Sofra & Mutfak veya Züccaciye kategorisinde Karaca aldığı 13 endeks skoru ile kategorinin lideri olurken, Paşabahçe 12 endeks skoruyla ikinci sırada yer aldı. Yapı Market kategorisinde ise, Türkiye’nin üç büyük şehrinden gücünü alan Koçtaş toplamda elde ettiği 11 endeks puanı ile birinci oldu. Mücevher & Takı kategorisinde ise sıkı bir rekabet vardı. Atasay ve Zen Pırlanta 1 endeks puanı ile birbirlerinden ayrıldı ve Atasay 12 endeks puanı ile kategorinin Lovemark’ı oldu.
Türkiye’nin en sevilen meyve suyu “Cappy”
2016’da araştırmanın metodolojisinde yapılan değişikliklerin ardından ilk kez sorgulanan Meyve Suyu kategorisinde Türkiye’nin gönlüne taht kuran marka Cappy oldu. Kategoride 34 farklı markanın belirtildiği görülürken; Türkiye’nin en sevilen meyve suyu yarışında ikinci sırada Dimes ve ardından onu takip eden Tamek yer aldı. Kategorinin Lovemark’ı Cappy’nin, ağırlıklı olarak 15-24 yaş grubunda ve AB SES grubunda akla ilk gelen marka olduğu görüldü.
OPET dördüncü kez kategorisinin en sevilen markası
Akaryakıt İstasyonu kategorisinde OPET, dördüncü kez Lovemark olmayı başardı. Müşterilerine sadece akaryakıt değil, memleket sevgisi sunduğunu söyleyen markanın bu duygusal iletişim çalışması %30 zihin payı elde etmesinde pay sahibi olurken, Lovemark’ı Shell ve Petrol Ofisi takip ediyor.
Banka kategorisinin Lovemark’ı Ziraat Bankası
Araştırmanın her zaman sıkı rekabete sahne olan alanlarından Banka kategorisinin bu yıl da Lovemark’ı Ziraat Bankası oldu. Akla gelen ilk marka olma konusunda geçtiğimiz yıla göre daha da güçlendiği görülen Ziraat Bankası’nın bu gücünü Anadolu illerinden, düşük SES gruplarındaki ve 15-24 yaş segmentindeki bireylerden aldığı görüldü.
Beyaz Eşya’da Lovemark 11 yıldır değişmiyor
Beyaz eşya kategorisinde Arçelik bu yıl da Türkiye’nin en sevilen markası unvanıyla 11.kez üst üste Lovemark olma başarısı gösterdi. Arçelik’in yakaladığı başarıda elde ettiği yüksek zihin payının (%41) rolü büyük. Ağırlıklı olarak kadınlar nezdinde ve AB dışındaki diğer tüm sosyo-ekonomik kitlelerde güçlü görünen Arçelik’i bir süredir endeks puanında istikrarlı bir artış gözlemlenen Bosch takip ediyor.
Deodarant denilince akla ilk Rexona geliyor
Deodarant kategorisi bu yıl üçüncü kez sorgulandı ve Rexona açık arayla kategorinin Lovemark’ı oldu. Tüketicilerin %18’inin aklına gelen ilk marka olmayı başaran Rexona, ağırlıkla İzmir ve İstanbul ile 15-34 yaş grubundaki kadınlarda güçlü bir zihin payına sahip.
Her iki kişiden biri Burger King diyor
2015 yılında da Hızlı Servis Restoranları kategorisinin Lovemark’ı olan Burger King bu yıl da %22’lik zihin payının etkisiyle zirvede. Kategoriye dair belki de en önemli bilgi; her iki kişiden birinin aklına herhangi bir marka gelmemesi. Hem Burger King hem de McDonald’s kadınlarda daha güçlü bir yere sahip. Türkiye’nin en sevilen hızlı servis restoranı markası Burger King, özellikle 15-24 yaşın aklına ve kalbine dokunurken; C2DE SES grubu için vazgeçilmez olarak görülüyor.
Teknoloji marketlerin Lovemark’ı Teknosa
Araştırmanın en zorlu kategorilerinden biri de Teknoloji Market kategorisi. Sadakat seviyesinin genel olarak düşük seyrettiği, “Fikrim yok” yanıtını verenlerin %67 gibi oldukça yüksek sayılabilecek bir orana ulaştığı kategoride Lovemark Teknosa oldu. Genellikle AB SES kitlesinin bağlı olduğu marka, felsefesini oluşturan “Herkes İçin Teknoloji” mottosu ve son yıllarda yaptığı “Durum Buysa, Teknosa” başlığı altında özetlenebilecek iletişim çalışmalarıyla, tüketicilerinin gönlünde diğer markalardan daha fazla yer almayı başardı.
Araştırma Künyesi: Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından, bilgisayar destekli telefon görüşmeleri tekniği (CATI) yöntemiyle gerçekleştirildi. Araştırmanın amacı Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin yoğun olduğu veya merak konusu olan belirli kategorilerde hangi markanın “Lovemark” olduğunu tespit etmek. Türkiye temsili çalışmada, 15-55 yaş arası yüzde 50 kadın ve yüzde 50 erkek, toplamda 3 bin 90 bireyle görüşüldü. Kategoriler için hedef kitle ayrışması yapılmamış, tüm kategoriler aynı yapıda kitleye sorulmuştur.