Potansiyel müşterilerinizle doğru iletişim kurmak ve marka değerinizi yükseltmek için hikaye anlatıcılığı becerilerinizi nasıl geliştirebileceğinizi öğrenmek ister misiniz?
Bir süreç, metod ya da teknik değil. Hikaye anlatıcılığı bir sanat olarak tanımlanıyor… Hikaye anlatma “sanatı”.
Ve tıpkı sanat gibi yaratıcılık, vizyon, yetenek ve uygulama gerektiriyor. Hikaye anlatıcılığı maalesef tek bir derste oturup öğrenilebilecek bir şey değil. Deneme yanılma sürecinden geçen bir ustalık.
Kulağa çok büyük bir işmiş gibi geliyor değil mi? Aslında gerçekten öyle. Çünkü hikaye anlatıcılığı en başarılı pazarlama kampanyalarının en önemli bileşeni. Büyük markaları küçük işletmelerden; sadık müşterileri ise markanızdan sadece bir kez alışveriş yapanlardan ayırıyor.
Hikaye anlatıcılığı aynı zamanda inbound pazarlamanın kalbidir.
Hikaye anlatıcılığı aynı zamanda meşhur “pazarlama çantanıza” eklemeniz gereken oldukça değerli bir araçtır. İşte bu nedenle, hikaye anlatıcılığını keşfetmenize, bu konuda ustalaşmanıza ve kitleniz için muhteşem ve ilgi çekici hikayeler yaratmanıza yardımcı olmak için bu kılavuzu derledik.
Kalem ve kağıdınız hazırsa, haydi başlayalım!
Hikaye anlatıcılığı nedir?
Hikaye anlatıcılığı herhangi bir şeyi kitlenize anlatırken gerçeği ve öyküyü birlikte kullanma sürecidir. Bazı hikayeler gerçeklerden oluşur bazıları ise ana mesajı daha iyi anlatmak ve güçlendirmek için süslenebilir veya doğaçlama yoluyla anlatılabilir.
Yukarıdaki tanım oldukça spesifik olsa da hikayeler oldukça çeşitlilik gösteren şeyler olabilir. ReferralCandy’nin bu grafiği hikayelerin ne olup olmadığını anlama noktasında yardımcı olacaktır.
Hikaye anlatıcılığı tarih kadar eski olan ve her kültür ve toplumda kendine yer bulmuş olan bir çeşit sanat formudur. Peki,neden? Çünkü hikayeler evrensel bir dile sahiptir; dil, din ve ırk farketmeksizin herkes tarafından anlaşılır. Hikayeler hayal gücü ve tutkuyu harekete geçirir ve dinleyiciler ile anlatıcı arasında bir topluluk hissi yaratır.
Bir hikaye anlatmak, sözcüklerle resim çizmek gibidir. Herkes bir hikaye anlatabilir ancak bazı insanlar hikaye anlatma yeteneklerini geliştirerek bulundukları organizasyonun, markanın ya da işletmenin adına hikaye anlatıcı olur. Bu insanları duymuşsunuzdur, biz onlara genellikle, pazarlamacı, içerik yazarı ya da PR uzmanları deriz.
Organizasyonların her üyesi hikaye anlatabilir. Fakat bunun nasıl yapılacağına geçmeden önce, haydi biraz toplum, ekonomi ve kültür olarak neden hikayeler anlattığımız hakkında konuşalım.
Neden Hikaye Anlatırız?
Hikaye anlatmanın birden çok nedeni olabilir, bir şeyler satmak, eğlendirmek, eğitmek ya da böbürlenmek gibi. Tüm bunları birazdan konuşacağız. Şimdi ise, neden veriye dayanan bir sunum ya da maddelerden oluşan bir liste yerine hikaye anlatmayı seçtiğimizi tartışmak isterim. Hikayeler niçin bizim için bilgiyi paylaşma, izah etme ve satma yoludur?
Gelelim nedenine.
Hikayeler soyut kavramları somutlaştırır ve karmaşık mesajları basitleştirir.
Hepimizin kafası yeni bir fikri anlamaya çalışırken karışmıştır. Hikayeler yeni bir fikri anlamamız için bir yol sunar. Hikayelerin bir kavramı daha iyi anlamanıza yardımcı olduğu zamanları düşünün; örneğin öğretmeniniz bir matematik problemini izah etmek için hayattan örnekler verdi, belki bir vaiz bir vaaz sırasında durumu görselleştirerek anlattı veya bir konuşmacı konuşması sırasında karmaşık verileri anlatmak için bir örnek vaka kullandı.
Hikayeler soyut kavramları somutlaştırmaya ve karmaşık mesajları basitleştirmeye yardımcı olur. Soyut ve ifadesi zor bir kavramı almak ve onu somut fikirlerle ilişkilendirebilmek iş hayatında hikaye anlatmanın en güçlü yanlarından birisidir.
Apple’ı ele alalım. Başlangıçta sıradan kullanıcılara bilgisayar ve cep telefonu gibi araçları anlatmak oldukça karmaşık ve zordu. Apple ise yalnızca çok az insanın anlayabileceği teknik jargonlar yerine gerçek hayattan hikayeler kullanarak ürettiği ürünlerin kullanıcılara olan faydasını çok iyi anlattı.
Hikayeler insanları bir araya getirir.
Yukarıda da belirttiğim gibi, hikayeler evrensel dile sahiptir. Hepimiz bir kahramanın, mazlumun ya da kırılmış bir kalbin hikayesini anlarız. Hepimiz duyguları özümser, sevinci umudu, umutsuzluğu ve öfkeyi paylaşırız. Ortak bir hikayeyi paylaşmak birbirinden çok farklı insanlarda bile aynı birlik ve beraberlik hissine neden olabilir.
Birçok şeyin bölünmüş olduğu bu dünyada, hikayeler insanları bir araya getirir ve topluluk hissi yaratır. Dil, inanç, siyasi tercih veya etnik köken farketmeksizin hikayeler bizi nasıl hissettiğimiz ve buna nasıl tepki verdiğimiz noktasında birbirimize bağlar… Bizi “insan” yapan hikayelerdir.
TOMS bunun için harika bir örnektir. TOMS, hem müşterilerinin hem de çalışanlarının hikayelerini paylaşarak hem satışlarını arttıran hem de topluluk oluşturan bir hareket yarattı.
Hikayeler ilham verir ve motive eder.
Hikayeler bizi insanı kılar, aynısı markalar için de geçerlidir. Markalar şeffaf ve güvenilir olduğunda, hikayeler onları soyutluktan kurtarır; müşterileri ve onları var eden çalışanları ile bağ kurmasını sağlar.
İnsanların duygularına seslenmek, hem iyiyi hem de kötüyü açığa çıkarmak hikayelerin ilham verme, motive etme ve en sonunda da harekete geçirme yöntemidir. Hikayeler aynı zamanda marka sadakatini de öne çıkarır. Markanız ve/veya ürününüz etrafında bir anlatı oluşturmak markanızı ya da ürününüzü sadece insanlaştırmaz aynı zamanda tabiatı gereği işinizi pazarlar.
Çok az sayıda marka ilham vermeyi bir satış taktiği olarak kullanıyor ama ModCloth bunu gayet iyi yapıyor. Kurucularının gerçek hayat hikayesini paylaşan ModCloth, markayı yalnızca kendinizden bir şeyler bulabileceğiniz bir markaya dönüştürüp satın almaya değer kılmıyor aynı zamanda iş kurmak isteyenlere ve halihazırda iş sahibi insanlara da ilham veriyor.
Bir hikayeyi iyi yapan nedir?
“İyi” ve “kötü” gibi sözcükler kişiye göre değişebilen öznel olgulardır. Ancak hem okuyucu hem de anlatıcı için harika bir hikayeleştirme deneyimi için birkaç bileşen söz konusu olabilir.
İyi hikayeler…
Eğlendirir: İyi hikayeler okuru hikayenin içerisine çeker ve ileride ne olacağı ile ilgili merak uyandırır.
Eğitir: İyi hikayeler merak uyandırır ve okuyucunun bilgi birikimini zenginleştirir.
Evrenseldir: İyi hikayeler tüm okuyucularla ilişkilendirilebilir ve çoğu insanın yaşadığı duygu ve deneyimlerden faydalanır.
İyi Kurgulanır: İyi hikayeler ana mesajı iletecek ve kullanıcıların mesajı özümsemesini sağlayacak kısa ve özlü bir olay örgüsüne sahiptir.
Hatırlanabilir: İlham, dedikodu ya da mizah yoluyla, hangi yol olduğu farketmeksizin, iyi hikayeler kitlelerin akıllarına kazınır.
Hubspot Akademi’nin ücretsiz Hikaye Anlatıcılığının Gücü kursuna göre, anlatmaya çalıştığınız hikaye ne olursa olsun bir hikayeyi iyi yapan üç bileşen vardır.
Karakterler: Her hikayede en az bir karakter olur ve bu karakter okuyucunun hikayeyle bağ kurması için kilit rolü oynar. Bu bileşen, anlatıcı olarak siz ve kitleniz arasında köprü görevi görür. Eğer kitleniz kendini hikayedeki karakterin yerine koyabilirse harekete geçirici mesajlarınızı dinlemeye daha açık olur.
Çatışma: Çatışmalar karakterinizin bir zorlukla mücadele ederek ders çıkarmasını sağlar. Hikayenizdeki çatışma duyguları ortaya çıkarır ve izleyiciyi ilişkilendirilebilir deneyimler yoluyla birbirine bağlar. Hikaye anlatırken aktardığınız ve öğrettiğiniz şeylerin gücü bunun altında yatar. Hikayenizde çatışma yoksa, muhtemelen ortada bir hikaye yoktur.
Çözüm: Her güzel hikayenin bir sonu vardır fakat bu her zaman güzel bir son anlamına gelmez. Hikayenizin çözümünde/sonunda hikayeyi tamamlamalı, karakter ve çatışmaların çerçevesinde güçlü bir bağlam oluşturmalı ve kitlenizi harekete geçirecek bir ifade eklemelisiniz.
Hikayenizde neler olması gerektiğini öğrendiğinize göre şimdi hikayenizi nasıl şekillendireceğinizi konuşalım.
Hikaye anlatıcılığının bir sanat olduğu konusunda hemfikiriz. Tıpkı sanat gibi hikaye anlatıcılığı da yaratıcılık, vizyon ve yetenek gerektirir. Ayrıca bol bol pratik de gerektirir.
Giriş: Hikaye Anlatıcılığı Süreci.
Ressamlar, heykeltraşlar, çizerler ve çömlekçiler, hepsi sanatlarını üretirken kendi yaratıcı süreçlerini izler. Bunu yapmak onlara nerede başlayacakları, vizyonlarını nasıl geliştirecekleri ve zaman içerisinde pratiklerini nasıl mükemmelleştirecekleri konusunda yardımcı olur. Aynısı hikaye anlatıcılığı için de geçerlidir… özellikle hikaye yazan işletmeler için.
Bu süreç neden önemlidir? Çünkü, bir organizasyon ya da marka olarak kısa ve öz bir hikayede çok fazla gerçek, sayı ve mesaj vermek isteyebilirsiniz. Nereden başlayacağınızı nasıl bileceksiniz? Önce birinci adımdan başlayın. Nereye gideceğinizi (ve nasıl gideceğinizi) böylece daha iyi anlayabilirsiniz.
Kitlenizi Tanıyın
Hikayenizi duymak isteyenler kim? Hikayeniz kime fayda sağlayacak ve bu hikayeye en güçlü tepkiyi kim gösterecek? Etkili bir hikaye yaratmak için, okuyucularınızı anlamalı ve kimin hikayenize tepki vereceğini kimin hikayeniz doğrultusunda harekete geçeceğini bilmelisiniz.
Kaleminizi kağıdın üzerinde gezdirmeden önce (ya da imlecinizi online dökümanda hareket ettirmeden), hedef pazarınızı araştırmalı ve potansiyel müşteri personanızı ya da personalarınızı belirlemelisiniz. Tüm bu süreç size hikayenizi kimin okuyabileceği, görüntüleyebileceği veya dinleyebileceği konusunda hakimiyet kazandıracaktır. Aynı zamanda sonraki birkaç adımda hikayenizin temelini inşa ederken size yön verecektir.
Ana fikrinizi belirleyin.
Hikayeniz ister tek sayfa isterseniz yirmi sayfa olsun, ister on dakika isterse bir saatte okunsun/görüntülensin/dinlensin, mutlaka bir ana fikri olmalıdır. Tıpkı bir evin temeli gibi, tamamlamadan önce mutlaka temeli atılmalıdır.
Hikayeniz bir ürün satmak ya da fon sağlamak mı istiyor? Verdiğiniz hizmeti mi açıklıyor ya da bir şeyi mi savunuyor? Hikayenizin amacı nedir? Bunu ortaya koymak için, hikayenizi 6-10 kelimede özetlemeye çalışın. Eğer bunu yapamıyorsanız, ana fikriniz yok demektir.
Ne türde bir hikaye anlatacağınıza karar verin.
Bütün hikayeler eşit yaratılmamıştır. Ne çeşit bir hikaye anlatacağınızı belirlemek için, hikayenizi okurken kitlenizin ne hissetmesi ve hikayenize nasıl reaksiyon vermesi gerektiğini netleştirin.
Bunu yapmak hikayenizin akışını nasıl şekillendireceğiniz ve neyi hedeflediğiniz konusunda size yardımcı olacaktır. Eğer hedefiniz:
kitlenizi harekete geçirmek ise, hikayeniz başarılı bir hareketin geçmişte nasıl tamamlandığını tanımlamalı ve okuyucularınızın harekete geçmek için bunu nasıl örnek alabileceğini içermelidir. Hedef kitlenizin hikayenizin teşvik ettiği hareketi gerçekleştirebilmesi için hikayeyi gereksiz detaylarda boğmayın ve aşırılıktan sakının.
kitlenize kendinizi anlatmak ise, insani mücadeleleri, inişleri ve çıkışları barından bir hikaye anlatın. Bugünün tüketicileri özgün ve insani bağlar kurabileceği markaları tercih ediyor.
kitlenize değerlerinizi aktarmak ise, onlara tanıdık gelen duyguları, karakterleri ve durumları içeren kendi yaşamlarında uygulayabilecekleri bir hikaye anlatın. Bu çeşit bir hikaye anlatıcılığı formatı bazı insanlara tartışmak istemeyecekleri, kabul etmeyecekleri veya anlamak istemeyecekleri şeyleri aktarırken oldukça işe yarayabilir.
kitlenize topluluk olmayı ve işbirliğini aşılamak ise, insanların başkalarıyla üzerine konuşabileceği ve paylaşabileceği hikayeler anlatın. Hikayenizde insanların kendileriyle bağdaştırabilecekleri ve “Evet, ben de böyleyim!” diyebilecekleri bir durumu veya deneyimi kullanın. Hikayenizin her kesime çekici gelmesi için tarafsız karakterler ve durumlar yaratın.
kitlenize bilgi aktarmak veya kitlenizi eğitmek ise, kitlenizin bir sorunu farketmesi ve çözümü keşfedip anlaması ve uygulayabilmesi için deneme-yanılma deneyimleri içeren hikayeler yaratın. Hikayede alternatif çözümleri de mutlaka tartışın.
Harekete Geçirici Mesajınızı (CTA) Oluşturun
Hedefiniz ve harekete geçirici mesajınız benzer olabilir fakat harekete geçirici mesajınız, kitlenizin hikayenizi okuduktan sonra yapacağı eylemi ortaya koyacaktır.
Hikayenizi okumalarının ardından insanlardan tam olarak ne yapmalarını istiyorsunuz? Onlardan bağış mı toplamak istiyorsunuz, bir bültene abone olmalarını mı istiyorsunuz, bir kursa kaydolmalarını mı ya da bir ürünü satın almalarını mı? İnsanların yapmasını istediğiniz şeyi netleştirmek için mutlaka bunu özetleyin.
Örneğin, eğer hedefiniz bir topluluk oluşturmak veya işbirliğini teşvik etmek ise, harekete geçirici mesajınız (CTA) “Paylaş butonuna dokun” olabilir.
Hikayenizi paylaşacağınız ortamı seçin.
Hikayeler birçok format ve biçimde olabilir. Bazı hikayeler okunur, bazıları izlenir, bazıları ise dinlenir. Hikayeniz için seçeceğiniz ortam hikayenizin türüne ek olarak para ve zaman gibi kaynaklara da bağlıdır.
İşte sizin için hikayenizi anlatmanın farklı yolları.
Yazılı bir hikaye, makaleler, blog yazıları veya kitaplar aracılığıyla anlatılır. Bunlar çoğunlukla yazı ve bazen görsel içerir. Yazılı hikayeler her zaman kalem kağıt veya Google Docs gibi ücretsiz kelime işlemciler kullanılarak üretildiğinden en ulaşılabilir ve en uygun maliyetli hikayelerdir.
Sözlü bir hikaye, sunumlarda, satış konuşmasında veya panellerde anlatılır. TED konuşmaları aslında sözlü hikayeler gibi düşünülebilir. Yapıları ve düzenlenemez doğaları gereği sözlü anlatıma dayanan hikayeler mesajınızı ve duygularınızı kitleye geçirmek için pratik ve yetenek gerektirir.
Sesli bir hikaye konuşarak anlatılabilir ya da önceden kayıt edilebilir, bu nedenle sözlü hikayeden ayrışır. Sesli hikayeler genellikle podcast formatındadır ve bugünün teknolojisiyle birlikte her zamankinden daha kolay üretilebilir hale gelmiştir. (Hikaye odaklı harika bir podcast için, The Growth Show’a göz atın!)
Dijital bir hikaye video, animasyon, interaktif hikayeler ve hatta oyunlar gibi birçok farklı formatta anlatılabilir. Bu nedenle dijital hikaye seçeneği duygusal açıdan etkili hikayeler için olduğu kadar görsel hikayeler için de en etkili olanıdır, ki bu yüzden de en pahalı olan seçenektir. Fakat enseyi karartmayın, önemli olan hikayenizde güçlü bir mesaj iletmektir.
Yazın!
İşte şimdi kalemi elinize alıp kendi hikayenizi şekillendirmenin zamanı.
Ana fikriniz, hedef kitleniz ve harekete geçirici mesajınız zaten hazır olduğundan bu adım sadece hikayenizi detaylandırmak ve yaratıcılık katmakla ilgilidir. Bu adımda size yardımcı olacak hikaye anlatıcılığı formülümüz hakkında daha fazlasını okuyun.
Hikayenizi paylaşın.
Hikayenizi paylaşmayı ve öne çıkarmayı unutmayın! Her içerikte olduğu gibi hikayelerde de yaratmak işin yarısıysa diğer yarısı da paylaşmaktır.
Hikayeniz için seçtiğiniz ortama bağlı olarak, hikayenizi mutlaka sosyal medya ve e-mail yoluyla da paylaşın. Ek olarak, yazılı hikayeleri blogunuzda, Medium’da ya da misafir yazar olarak başka mecralarda öne çıkarabilirsiniz. Dijital hikayelerinizi Youtube ve Vimeo’da paylaşabilirsiniz. Sözlü hikayeler ise en iyi yüz yüze aktarılacağından daha sonra paylaşmak üzere canlı performansınızı kaydedebilirsiniz.
Hikayenizi ne kadar çok mecrada paylaşırsanız kitlenizden de o kadar etkileşim bekleyebilirsiniz.
Hikaye Anlatıcılığı için Kaynaklar
Hikaye anlatıcılığı bir deneme yanılma sürecidir ve hiçkimse ilk denemesinde mükemmel bir hikaye anlatamaz. İşte bu nedenle hikaye anlatma yeteneklerinizi geliştirmeniz ve hikayeleştirmeye dair farklı yolları öğrenmeniz için aşağıdaki kaynakları derledik.
Yazılı Hikayeler için
OEDb’nin yazılı kaynakları
Hubspot’un yazı araçları listesi
Sözlü Hikayeler için
The TEDx Konuşmacı Rehberi
Sesli Hikayeler için
Hubspot’un “Podcast Yapmaya Nasıl Başlanır?” rehberi
Dijital Hikayeler için
Animoto
Hikaye anlatıcılığı bir sanat. Ayrıca hem işiniz hem de müşterileriniz için ustalaşmaya değer bir süreç. Hikayeler insanları bir araya getirir, harekete geçmeleri ve tepki vermeleri konusunda ilham verir. Ayrıca günümüzün tüketicileri ne sattığınıza göre değil “niçin” sattığınıza göre satın alma kararı vermektedir.
Hikaye anlatıcılığı bu “niçin”i yaratıcı ve etkileşime açık şekilde anlatmanızı sağlar. Unutmadan, hikaye anlatmak zaten daha eğlenceli değil midir?
Kaynak : https://blog.hubspot.com/marketing/storytelling
Ecem Alpsoy
Hacettepe Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı bölümünü bitirdikten sonra kariyerimi dijital pazarlama sektöründe devam ettirme kararı alarak bölüm ve ilgi alanlarımın da etkisiyle içerik pazarlaması alanında çalışmaya başladım. İçerik Bulutu ekibinde İçerik Kalite Uzmanı olarak çalışmaktayım. Tüm İçerikleri Görüntüle