Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng thì DN cần phải xây dựng thương hiệu gắn với yếu tố xanh. Ảnh: HỮU LINH.
Hao tiền, tốn của.
Làm sao mối quan hệ sản xuất, tiêu dùng gắn kết với nhau trên sự phát triển của kinh tế thị trường minh bạch, lành mạnh chứ không phải kinh tế thị trường chộp giật, bóc ngắn cắn dài.
Chuyên gia kinh tế Lưu Bích Hồ.
Hai từ thương hiệu đến nay có lẽ không còn quá xa lạ với bất kì DN nào. Theo cách mà ông Vũ Xuân Trường, Viện Nghiên cứu chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh nhận xét thì: Chúng ta đã có gần chục năm thực hiện chương trình Thương hiệu Quốc gia. Thay đổi rõ nhất về thương hiệu là nhận thức của chủ DN đã tăng nhanh. Nếu hỏi 10 DN rằng thương hiệu có quan trọng không? thì chắc chắn có đến 9 DN trả lời rằng quan trọng. Bởi trên thực tế, thương hiệu không chỉ giúp DN tạo dựng hình ảnh mà còn tạo ra giá trị thương mại cho DN.
Nếu tiếp cận một cách hẹp hơn thì thương hiệu được hiểu một cách rất gần gũi, là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ, sản phẩm hay một công ty nào đó ở những khía cạnh cảm nhận như: Mô tả nhận diện, cá tính của thương hiệu, giá trị thương hiệu. Hay nói cách khác, thương hiệu là toàn bộ cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ, sản phẩm, công ty và những cảm nhận đó thường hình thành qua thời gian. Đặc biệt, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng thì việc xây dựng thương hiệu gắn với yếu tố xanh  sử dụng nguyên vật liệu, công nghệ thân thiện, đưa ra các sản phẩm sạch, đảm bảo môi trường sẽ là ưu tiên hàng đầu.
Dù nhận thức về vai trò của thương hiệu, nhất là thương hiệu gắn với phát triển xanh ở một bộ phận không nhỏ DN đã thay đổi nhưng quá trình đi từ nhận thức đến hành động vẫn còn là chặng đường dài. Ông Vũ Xuân Trường cho biết, việc phát triển thương hiệu mới chỉ được một số DN lớn quan tâm và đầu tư, còn phần lớn các DN nhỏ và vừa hiện nay đều chưa chú trọng, trong khi lực lượng DN này chiếm tới 97% tổng số DN Việt Nam.
Vì sao có tình trạng này? Theo ông Trường, DN đang bị mâu thuẫn giữa 2 mục tiêu là lợi nhuận và tăng trưởng bền vững, tăng trưởng xanh. Thêm vào đó, phần lớn DN Việt Nam là DN nhỏ và vừa có khó khăn về công nghệ, nhân lực, vốn- đó là những trở ngại không nhỏ để DN thực hiện chiến lược phát triển xanh.
Là một DN đi theo chiến lược phát triển xanh, Công ty CP Traphaco tuy không phải là DN nhỏ nhưng vấn đề chi phí để thực hiện phát triển xanh cũng là cả một vấn đề. Bà Đào Thúy Hà, Trưởng phòng Marketing Công ty CP Traphaco cho hay, để thành công được như hôm nay, Traphaco đã chọn con đường chất lượng xanh. Chiến lược của Traphaco là phát triển từ thiên nhiên, tức là chọn những nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên để phát triển các sản phẩm, sau đó xây dựng vùng nguyên liệu xanh. Câu chuyện tạo sản phẩm xanh sẽ đắt, chi phí cao, đồng thời cần có sự nỗ lực của DN, chia sẻ của bà Hà có lẽ cũng là trăn trở của không ít DN khi bắt tay thực hiện chiến lược phát triển xanh.
Vũ khí mềm để chiến thắng.
Theo khảo sát của Bộ Công Thương về đầu tư của DN cho thương hiệu thì chỉ có 16,6% DN có bộ phận tiếp thị chuyên trách; 80% DN không có quản lí nhãn hiệu; 72% các DN đầu tư dưới 4% doanh số trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% DN không bao giờ chi tiêu xây dựng thương hiệu. Khó khăn của DN về xây dựng thương hiệu đó chính là: Vốn tài chính (22%), hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách, thủ tục (15%), nguồn nhân lực (10,8%), xây dựng chiến lược (9%), thủ tục hành chính (6,2%), giá dịch vụ (7,3%).
Lựa chọn giữa lợi nhuận và tăng trưởng xanh đang là bài toán đặt ra đối với nhiều DN, nhất là DN nhỏ và vừa Việt Nam. Nhưng dù tốn tiền, tốn của, dù khó thì giới chuyên gia vẫn đưa ra lời khuyên cho DN là phải lựa chọn tăng trưởng xanh bởi chiến lược tăng trưởng xanh là xu hướng tất yếu mà DN phải hướng đến.
Chuyên gia kinh tế Lưu Bích Hồ cho rằng, trên thế giới không có mấy nước đang phát triển ở trình độ thấp như nước ta đòi hỏi có phát triển nhanh, phát triển xanh như các nước đã phát triển. Chúng ta cần hiểu điều đó để không quá bức xúc, nóng vội. Tuy nhiên, nếu không quan tâm ngay từ đầu đến phát triển xanh thì chúng ta sẽ phải trả giá nhiều hơn so với sự tăng trưởng. Trung Quốc đã phải trả giá như thế nào về phát triển không xanh, thậm chí phát triển nâu, đỏ, chúng ta đều đã rõ. Không khí các thành phố lớn của Trung Quốc đều ô nhiễm nặng, nguồn thực phẩm không an toàn, ông Hồ nói. Do vậy, nếu đi theo con đường này bền bỉ, lâu dài thì mới thành công bởi phát triển xanh, tiêu dùng xanh, hưởng thụ xanh (ví dụ như không khí) là quá trình phát triển lâu dài.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu nói chung, xây dựng thương hiệu gắn với phát triển xanh chính là quá trình xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Niềm tin bắt đầu từ chính sản phẩm đó, từ chính DN đó. Song ở nước ta hiện nay vẫn còn tồn tại tình trạng chất lượng sản phẩm từ hàng tiêu dùng, thực phẩm cho đến các loại dịch vụ, khi mới ra lò thì tốt nhưng sau đó chất lượng lại dần kém đi khiến người tiêu dùng mất niềm tin.
Ví dụ mà ông Hồ nêu ra có lẽ không phải là trường hợp ngoại lệ: Tôi hàng tuần vẫn đi ăn ở quán bún chả khá nổi tiếng ở Hà Nội nhưng tôi bắt đầu mất niềm tin. Giá không thay đổi nhưng chất lượng thì đã kém đi. Nguyên nhân của tình trạng này được ông Hồ giải thích là do kinh doanh của chúng ta chưa đúng với ý nghĩa của kinh tế thị trường hiện đại. Kinh tế thị trường hiện đại là người ta luôn bảo vệ được tín, chữ tín giữ vị trí hàng đầu. Chúng ta nói được, hiểu được nhưng không làm được vì quá ham về lợi ích trước mắt. Nếu chỉ lo lợi ích trước mắt mà không giữ gìn thương hiệu thì sẽ mất lợi ích cuối cùng. Phải làm sao để DN hiểu được chữ tín đặt lên hàng đầu, ông Hồ nêu quan điểm.
Đồng tình với quan điểm này, một số chuyên gia khác cũng cho rằng, người tiêu dùng rất nhạy cảm và thông minh. Bài học về hàng Trung Quốc giá rẻ không còn đất sống là một minh chứng. Cũng liên quan đến niềm tin, ở khía cạnh khác, ông Trường cho rằng: "Rõ ràng người tiêu dùng có niềm tin vào hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ, chất liệu sản phẩm như hàng "xách tay" nên họ chọn mua. Đến khi nào Việt Nam sẽ cho ra đời sản phẩm có nhãn xanh, mà người tiêu dùng cứ thấy là mua, không e ngại?.
Có thể nói, chiến lược xanh là xu hướng tất yếu đã được các nước trên thế giới nói đến và bắt tay thực hiện từ cách đây 30 năm. Chiến lược xanh thực sự là vũ khí mềm để thương hiệu chiến thắng. Đó là sự chiến thắng của thương hiệu McDonald's khi có cả một chiến dịch phát triển thương hiệu (mọi thứ đều chuyển sang tiêu chí xanh như logo màu vàng truyền thống chuyển sang màu xanh, đóng gói bằng túi giấy thay vì túi polyme, thay đổi nguyên liệu đầu vào). Xu hướng này cũng đang được DN Việt Nam cập nhật rất nhanh, ví dụ như khu đô thị xanh Ecopark, Bóng đèn Điện Quang sử dụng năng lượng mặt trời... Đây sẽ là chiến lược dài hạn mà DN phải xác định đi theo. Chiến lược này cũng không thể thực hiện được trong một sớm một chiều, do vậy rất cần sự kiên trì, quyết tâm của những người làm chủ DN.
Phan Thu.
