Hình ảnh cắt từ clip quay cảnh một hành khách bị United Airlines kéo ra khỏi máy bay hôm 9/4. Nguồn: YouTube.
Video mới nhất về một hành khách bị hãng United Airlines kéo lê ra khỏi máy bay là ví dụ mới nhất của những hành vi xấu bị vạch trần trên mạng xã hội. Hồi tháng 2/2017, Uber vấp phải tranh cãi sau khi tài xế đăng video CEO Travis Kalanick đang cãi nhau với mình. Trước đó, FedEx phải phản hồi sau khi video quay cảnh lái xe quăng một kiện hàng đựng màn hình máy tính vô tội vạ ở cổng trước.
Cách đây không lâu, các sự cố như vậy chỉ được nhắc qua loa trên đài truyền hình địa phương và nhanh chóng chìm xuồng. Tuy nhiên, smartphone và mạng xã hội đã dân chủ hóa thông tin và trao quyền vào tay người dùng. Các công ty không thể nào ém nhẹm vụ việc được nữa.
Paul Argenti, Giáo sư truyền thông doanh nghiệp tại trường Kinh doanh Tuck School, nhận xét nhiều công ty chưa hiểu về điều này. Họ không thể xóa sổ những điều bẽ mặt nhưng có thể rút kinh nghiệm để giảm thiểu thiệt hại.
Điều đó bắt đầu từ đào tạo. Nhân viên cần sẵn sàng khi tình huống trở nên mất kiểm soát và nên nhấn mạnh với họ rằng những gì họ làm đều có nguy cơ bị ghi lại, đặc biệt với các ngành hàng vận tải, phục vụ đồ ăn nhanh hay các công ty có nhiều nhân viên thường xuyên liên hệ trực tiếp với khách hàng.
Lakshman Krishnamurthi, Giáo sư tiếp thị trường Quản trị Kellogg, cho rằng họ nên lên kế hoạch cho vài tình huống xấu nhất và đề ra phương án nếu nó xảy ra. Nhân viên hiện trường nên có nhiều quyền hành hơn để tránh leo thang một sự cố nào đó. Chẳng hạn, trong trường hợp của hãng hàng không United, ngay cả khi nhân viên làm theo quy định là tìm ra hành khách tình nguyện nhường chỗ, họ nên tăng khoản ưu đãi thay vì bạo lực như những gì đã diễn ra.
Trong tình huống video đã bị lộ ra ngoài, xử lý khủng hoảng truyền thông không có gì khác với thông thường: đó là thay đổi nhận thức của công chúng. Xin lỗi, giải thích vì sao điều này xảy ra và nói nó sẽ không bao giờ lặp lại, ông Argenti đưa ra giải pháp.
CEO United Oscar Munoz cuối cùng cũng xin lỗi nhưng mất tới 2 ngày và ban đầu còn đổ lỗi cho hành khách lẫn an ninh sân bay. Khi video đã lan tỏa trên mạng xã hội, công ty cần hạn chế trình bày. Đừng cố thủ tiêu những gì video nói, đây là lời khuyên của Herman Leonard, Giáo sư quản trị kinh doanh tại Harvard.
Trong quá khứ, các công ty mất nhiều giờ hoặc nhiều ngày để phản hồi khi có khủng hoảng. Ngày nay, họ phải trả lời ngay lập tức, ngay trước khi scandal vượt ngoài tầm kiểm soát trên mạng xã hội.
Chẳng hạn, khi nhân viên Dominas Pizza đăng video làm xấu thể diện nhãn hàng năm 2009 lên YouTube, họ nhanh chóng bị đuổi việc, cửa hàng bị điều tra và CEO đích thân xin lỗi. Phản ứng giúp làm giảm đi phần nào tổn thất đến uy tín công ty. Tương tự, sau khi camera quay cảnh chụot chạy trong cửa hàng KFC/Taco Bell tại Manhattan, công ty mẹ Yum đã đóng cửa 10 nhà hàng tại New York và thuê một chuyên gia về chuột đến đánh giá lại tiêu chuẩn.
Tuy vậy, không phải ai cũng rút cho mình bài học đắt giá. Năm 2009, chiếc guitar của nhạc sĩ Dave Carroll bị phá hủy trong một chuyến bay. Ban đầu, United nói Carroll không được bồi thường, khiến anh tức giận tới mức viết một bài hát và cuốn sách về điều này, cả hai đều có tên United Breaks Guitars (United làm hỏng guitar). Video bài hát của anh phổ biến đến nỗi tờ Time đã xướng tên nó là một trong các video phổ biến nhất năm ấy. Nó cũng trở thành một case study về mạng xã hội làm ảnh hưởng đến hình ảnh công ty như thế nào.
Nếu bài học năm đó được lĩnh hội, United đã không vướng vào scandal ngày nay. Từng là United Breaks Guitars, còn giờ là United Breaks People, Richard Levick, chuyên gia tư vấn quản trị khủng hoảng ví von.
Dù vậy, bất chấp quyền lực mới từ mạng xã hội, người dùng lại có một điểm yếu: trí nhớ ngắn hạn. Theo chuyên gia tư vấn nhãn hiệu Laura Ries, họ có thể nhớ về sự cố nhưng rồi dần dần quên mất và nhanh chóng mắc bẫy chiêu trò truyền thông khác.
Du Lam (Theo AP).
