Đương nhiên, việc tiêu dùng và nhu cầu cầu của người dùng đóng vai trò nổi bật trong cơn sốt video này, nhưng bản chất luôn thay đổi của công nghệ và các nền tảng mạng xã hội đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong các chiến lược của các nhà xuất bản.
Vậy những gì đang có hiệu quả? Cái gì đang là xu hướng? Theo báo cáo Tương lai của Video tin tức trực tuyến do hãng Reuters thực hiện, mặc dù người dùng vẫn chủ yếu thích đọc văn bản hơn video tin tức, nhưng những tin tức nóng hổi, cũng như video bên ngoài, nhất là những video tập trung vào những tin tức nhẹ nhàng hơn hay nội dung phong cách sống đang thúc đẩy sự tăng trưởng.
25 triệu lượt xem video streaming mỗi tháng.
Được thành lập năm 2014, VGTV là bộ phận video độc lập của VG (Verdens Gang), tờ báo điện tử có nhiều người đọc nhất ở Na Uy. Cốt lõi tập trung trong chiến lược của VGTV là video tin tức, mặc dù 70 nhân viên của bộ phận này cũng sản xuất các chương trình giải trí và phim tài liệu.
Với một thương hiệu như VG, chắc chắn mọi thứ sẽ là về tin tức, tin sốt dẻo. Đó là phần quan trọng nhất của VGTV. Người dân ở Na Uy rất quan tâm đến tin tức mới, giám đốc điều hành kiêm tổng biên tập của VGTV, Helje Solberg cho biết.
VGTV ghi nhận khoảng 25 triệu lượt xem video streaming hằng tháng, sau phần quảng cáo chạy trước, và các video trực tiếp thường có hiệu quả tốt hơn các tin bài - điều này xảy ra trong ngày bầu cử tổng thống Mỹ khi có nhiều người xem phần đưa tin của VGTV hơn là đọc các bài viết được đọc nhiều nhất trên trang web của VG.
Trong quý 1 năm 2017, lượng độc giả của VGTV đã tăng 29% so với năm trước, tức là 420.000 người dùng hàng ngày, theo Ken Doctor. VGTV cũng qua mặt sản phẩm báo in 7 ngày trong tuần của chính VG về doanh thu mỗi tháng, và kiếm được khoảng 10 triệu USD tổng doanh thu trong năm 2016.
Mặc dù tin tức mới nhất là một phần quan trọng trong chiến lược của VGTV, họ cũng nhận thấy rằng những nội dung video ngắn kiểu ăn nhẹ là cực kỳ được ưa chuộng. Hai năm trước, loại nội dung này có thời lượng khoảng 3 phút, nhưng cùng với những thói quen tiêu dùng luôn thay đổi, VGTV hiện đang kể những câu chuyện chỉ trong chưa đầy 1 phút.
Hướng đi có hiệu quả là phải bắt đầu với một thứ gì đó cuốn hút. Mọi người có khoảng thời gian tập trung rất ngắn, vì thế bạn chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của họ, Solberg chia sẻ.
Thường thì ngữ cảnh rất quan trọng, nhưng đó có thể không phải là yếu tố cuốn hút nhất trong một câu chuyện, vì thế đừng bắt đầu với ngữ cảnh. Đừng trêu đùa. Chẳng ai chia sẻ một video nếu họ cảm thấy mình bị lừa. Nó cần phải tạo sự liên quan nhưng vẫn thu hút, ngay cả khi người dùng không bật âm thanh lên.
Video dành riêng cho nền tảng xã hội.
95% số lượt xem video của KIT diễn ra khi video không bật tiếng, khiến việc sử dụng những hình ảnh và dòng chữ thu hút sự chú ý càng quan trọng hơn.
Khi tầm quan trọng của mạng xã hội với tư cách một nguồn tin tức tiếp tục gia tăng, ngày càng nhiều công ty truyền thông, từ các đài truyền hình tới các báo in quay sang ý tưởng tạo những video dạng ngắn dành riêng cho từng nền tảng tương ứng.
KIT, một công ty kỹ thuật số Thụy Điển có sự hậu thuẫn của Tập đoàn Bonnier, được thành lập năm 2015 với chính quan điểm này - rằng việc tiêu thụ các nội dung đang ngày càng chuyển dịch sang các nền tảng mạng xã hội.
Do chúng tôi chưa từng làm video trước đây, chúng tôi có thể hoàn toàn thích nghi với những khía cạnh cốt lõi giúp video được phát hành trên mạng xã hội khác với những hình thức video khác, giám đốc điều hành kiêm đồng sáng lập Peder Bonnier cho biết.
Các đoạn video của chúng tôi phải được bắt đầu chạy tự động - và việc truyền tải thông điệp trong giây đầu tiên là vô cùng quan trọng. Bạn phải kể những câu chuyện của mình bằng văn bản, minh họa và hình ảnh.
Theo Bonnier, 95% số lượt xem video của KIT diễn ra khi video không bật tiếng, khiến việc sử dụng những hình ảnh và dòng chữ thu hút sự chú ý càng quan trọng hơn.
Cuối cùng, do việc xem video diễn ra rất nhiều trên điện thoại di động, KIT chọn tỷ lệ khung hình là 1:1 hoặc 9:16 theo chiều dọc.
Từ trước đến giờ, hầu hết các video được quay ở tỷ lệ 16:9. Nhưng không ai xoay điện thoại của họ để xem video trên mạng xã hội cả, Bonnier cho biết.
Tới nay, KIT đang nghiên cứu 17 định dạng video khác nhau, từ tin tức mới nhất tới video giải thích và hướng dẫn. Hiểu được vì sao một số định dạng kể chuyện có hiệu quả tốt, và sử dụng những hiểu biết đó để cải thiện các câu chuyện khác là cốt lõi trong chiến lược của các nhà xuất bản tin tức trực tuyến.
Chúng tôi đã phân tích từng video được đăng tải từ góc nhìn kịch nghệ để tìm ra cách thức tốt nhất nhằm tối đa hóa khả năng lưu giữ trong mỗi định dạng, ông cho biết.
Ưu tiên video trực tiếp (live).
Theo các tác giả báo cáo về video của Reuters, trong bối cảnh các hãng tin kỹ thuật số hoặc báo in không rành về video và phải xây dựng các kỹ năng từ con số 0, các kênh truyền hình ở vị thế tốt nhất để làm chủ những thử thách đi cùng với sự chuyển dịch sang video trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều công ty lại đang vất vả để thích nghi với loại ngữ pháp mới của video kỹ thuật số trực tuyến.
Trong trường hợp của Univision Noticias, một bộ phận của hãng truyền hình Univision phục vụ cộng đồng Mỹ Latinh ở Mỹ, một quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đã giúp định hình và cải thiện cách tiếp cận của họ với video trực tuyến.
Một trong những nỗ lực của Univision Noticias là xác định các cách tiếp cận khác nhau với video trực tuyến, xoay quanh các tin tức mới nhất, video xã hội và nội dung truyền hình, phát triển các định dạng mới, như video tương tác hay hoạt hình, và thực hiện một chiến lược phát hành trên mạng xã hội vẫn đang thành công trong việc đưa người dùng quay lại với nền tảng riêng của Univision Noticias.
Năm nay, một trong những ưu tiên hàng đầu của bộ phận kỹ thuật số là phát triển một chiến lược phát live video gắn với cách tiếp cận của Univision là trao quyền và cung cấp thông tin cho cộng đồng, Selymar Col, biên tập viên quản lý kiêm giám đốc cấp cao của bộ phận cho biết.
Như một phần của các nỗ lực thực hiện video trực tiếp, Univision Noticias đã giới thiệu một chương trình tin tức trực tiếp dài 30 phút có tên Edicíon Digital, được phát sóng đồng thời trên tivi, Facebook, Youtube, Periscope và trang web của đài.
Điều quan trọng là chương trình này đa nền tảng, tức là chúng tôi thực tế đang sản xuất một chương trình 30 phút vì trong kỹ thuật số không có quảng cáo giữa giờ nghỉ, Colón cho biết.
Tính năng động cũng khác biệt vì những người dẫn chương trình tin tức không đứng trong một trường quay lớn, họ đứng ngay giữa phòng tin tức. Điều đó cho bạn cảm giác bạn đang đứng ngay giữa những gì đang xảy ra. Họ thường xuyên tương tác với khán giả đang phản hồi tới chương trình trên mạng xã hội.
So với các chương trình tin tức khác, Edicíon Digital có nhiều yếu tố hình ảnh hơn, và để thu hút người xem suốt 30 phút, một biên tập viên cộng đồng sẽ tương tác với khán giả, ví dụ như bằng cách chia sẻ nội dung bổ sung về những câu chuyện được đưa tin.
Theo Colón, tạo ra video trực tiếp quanh một người dẫn chương trình tương tác với khán giả là một trong những xu hướng chính trong video trực tiếp. Một cách tiếp cận khác cũng có hiệu quả với Univision Noticias là truyền video trực tiếp một hoạt động tới khán giả mà không có sự tham gia của con người.
Chúng tôi đã thành công trong việc truyền hình trực tiếp tượng Nữ thần Tự do bằng webcam. Trong vòng 3 tiếng đồng hồ, chúng tôi đã có hơn 1000 lượt chia sẻ, và 1 triệu lượt xem. Nhưng chúng tôi tương tác với khán giả, và thật thú vị khi đọc các bình luận vì nhiều người trong số họ nói rằng, ôi, tôi nhớ hồi đến thăm New York hay đúng là một nơi thật đẹp, và nó trở thành một điều gì đó như sự giải tỏa cho họ, bà nói.
Rất thú vị khi xem một video truyền trực tiếp có sức mạnh thế nào khi bạn đưa ra một hành động hay một góc nhìn cho khán giả. Trong các cuộc biểu tình hay tuần hành, khán giả thường không muốn thấy một người đứng đó nói, họ muốn thấy chuyện gì đang diễn ra.
Với một số video trực tiếp trên Facebook, ví dụ như video truyền trực tiếp lễ nhậm chức của Donald Trump, Univision Noticias cũng cũng cố thêm xu hướng mọi người xem video trực tiếp trên mạng xã hội mà không bật tiếng lên.
Năm video Facebook Live mỗi ngày.
24sata, công ty truyền thông hàng đầu của Croatia không còn xa lạ với việc thử nghiệm các video. Sau một vài thất bại khi xây dựng một kênh truyền hình, công ty đã quyết định tập trung vào video trực tuyến, khởi động một kênh đưa tin tức và những câu chuyện thú vị về con người cũng như một kênh Youtube về những Youtuber (người dùng Youtube) nổi tiếng.
Hướng về phía trước, 24sata hiện ưu tiên cho video trực tiếp trên Facebook.
Chúng tôi thấy rằng lượng truy cập vào trang Facebook của chúng tôi đã tăng 30% chỉ nhờ vào việc sản xuất video và phát trực tiếp, trưởng bộ phận video Matej Lonari cho biết.
Điều chúng tôi muốn lúc này là giúp người dùng - nhiều người trong số họ chủ yếu dùng Facebook để xem tin tức - hiểu rằng chúng tôi là điểm dừng đầu tiên của những tin tức mới nhất, rằng chúng tôi sẽ truyền trực tiếp khi có sự kiện gì xảy ra và họ sẽ tìm thấy mọi thông tin họ cần trên kênh của chúng tôi.
Hiện nay 24sata, với hơn 1,2 triệu lượt thích trên Facebook, đặt mục tiêu sản xuất ít nhất 5 video trực tiếp mỗi ngày cho nền tảng này.
Để đạt được mục tiêu đó với những nguồn lực hiện có, các nhà báo của 24sata được trải qua 5 khóa tập huấn để học cách sản xuất video trực tiếp, ghi âm, trình bày và kể một câu chuyện trước ống kính máy quay.
Khi bạn làm tin tức cho báo in, đầu tiên bạn sẽ thu thập mọi thông tin, sau đó bạn viết nên câu chuyện của mình, Matej Lonari cho biết.
Facebook Live khác biệt vì bạn cần mô tả cho người xem bạn đang thấy gì, và đưa nó vào một góc nhìn. Vì thế chúng tôi phải dạy cho các nhà báo của mình cách làm điều đó.
Các nhà báo sử dụng iPhone và micro để thu các đoạn video trực tiếp, cũng như các công cụ cân bằng của Osmo để ổn định camera khi quay.
Các buổi đào tạo được diễn ra liên tục, với 10 nhà báo được chọn mỗi tháng để phân tích và thảo luận về những video truyền trực tiếp đã thực hiện.
Các buổi đào tạo được diễn ra liên tục, với 10 nhà báo được chọn mỗi tháng để phân tích và thảo luận về những video truyền trực tiếp đã thực hiện.
Mặc dù không dễ thuyết phục các nhà báo về các nỗ lực của Facebook Live, Lonari nói rằng họ đang dần thu được thành quả.
Ban đầu, họ không hứng thú lắm vì đó lại là một nhiệm vụ nữa. Nhưng nó cho phép họ tạo nên thương hiệu cá nhân của riêng mình, mọi người tin lời họ nói hơn, và những câu chuyện tin tức của họ chạm được tới nhiều người hơn nhờ Facebook Live. Đó cũng là một sự hỗ trợ thực sự với báo in và web vì nhiều người dùng đã gửi đến những lời khuyên hoặc mẹo hay cho các câu chuyện tin tức qua Facebook Messenger, ông nói.
Chúng tôi nói với các nhà báo rằng Facebook Live đóng vai trò quan trọng, nhưng hóa ra họ tận dụng được nó tốt hơn nhiều so với những gì chúng tôi kỳ vọng lúc đầu.
Các phóng viên sử dụng Facebook Live cho nhiều câu chuyện tin tức, như thảo luận về tin tức hàng ngày, được ghi hình trong trường quay và tập trung vào các chủ đề khác nhau như lối sống, thể thao, người nổi tiếng hay chính trị; tin tức mới nhất, và những sự kiện quan trọng,. Họ cũng tăng cường đưa tin bằng video 360 độ trực tiếp.
Với những sự kiện tin tức lớn, 24sata chọn cách tiếp cận mà họ gọi là đưa tin quy mô lớn, kết hợp giữa báo in, báo điện tử và Facebook Live.
Điều đó cho phép chúng tôi đưa tin từ mọi khía cạnh, và giúp chỉ ra những góc độ khác nhau, Lonari cho hay.
Kiếm tiền từ video trực tuyến.
Theo báo cáo của Reuters, bất chấp những khoản đầu tư liên tục vào video, một thách thức lớn vẫn còn là cách kiếm tiền. Cách thức tạo ra nguồn thu cho đến giờ vẫn tập trung vào quảng cáo chạy trước khi phát video bất chấp một thực tế mà nhiều người đã thừa nhận rằng chúng dẫn đến trải nghiệm không tốt đối với người dùng.
Với Solberg của VGTV, quảng cáo trên video cũng là một phần của trải nghiệm thú vị cho người dùng giống như chính bản thân video kể chuyện vậy.
Quảng cáo tồi trên video sẽ dẫn đến kết quả tồi ở mặt biên tập video, bà nói.
Để giải quyết vấn đề này, VGTV sử dụng chuyên môn nội bộ, và chuyển hai nhà báo video sang nhóm quảng cáo để giúp tạo ra những quảng cáo thân thiện với người dùng hơn, phần nào có nghĩa là làm ra những quảng cáo chạy trước ngắn hơn.
Với khán giả, VGTV đã thử nghiệm 2 phiên bản quảng cáo chạy trước, một đoạn dài 15 giây và một đoạn dài 8 giây. Solberg nói rằng người dùng thích phiên bản ngắn hơn, và khả năng hiểu thông điệp của họ gần như gấp đôi so với đoạn quảng cáo dài hơn.
Các sản phẩm quảng cáo cần tập trung nhiều hơn nữa vào cách kể chuyện trên các nền tảng kỹ thuật số, nhất là trên di động.
