Kể từ khi thị trường xuất hiện những thương hiệu mới hay các doanh nghiệp quản lý thay đổi chiến lược kinh doanh, sự thống trị của những mẫu xe truyền thống đã nhanh chóng mất đi.
Không ít mẫu xe đã từng gặt hái thành công vang dội tại thị trường ôtô Việt Nam nhưng hiện lại đang phải vật lộn với khó khăn. Và dường như, những thay đổi nhằm tìm lại hào quang của quá khứ lại càng khiến những mẫu xe này trở nên "lạc lối".
Qua đại lộ đến ngõ hẹp.
Trước năm 2010, thị trường ôtô Việt Nam vẫn được chi phối bởi lực lượng chính là các liên doanh. Khi đó, các thương hiệu ôtô phổ thông như Toyota, Honda, Mitsubishi, Ford hay Daewoo làm mưa làm gió trên thị trường với những cái tên đình đám trong từng phân khúc.
Giai đoạn này, các phân khúc truyền thống như sedan cỡ trung hay xe đa dụng 7 chỗ ngồi thường được thống trị bởi vài cái tên ít ỏi. Có thể nhận thấy khá rõ điều này khi nhìn vào phân khúc điển hình nhất là sedan cỡ trung.
Trước 2006, Toyota Corolla Altis được ví như "độc cô cầu bại" khi sản lượng bán hàng bình quân hằng năm bằng tất cả những mẫu xe cùng phân khúc cộng lại.
Nhưng "thời thế" bắt đầu thay đổi mạnh mẽ khi thương hiệu đồng hương Nhật Bản là Honda tung mẫu xe Civic ra thị trường. Sự xuất hiện của Civic đánh dấu một giai đoạn mới của Honda khi chính thức gia nhập thị trường ôtô Việt Nam.
Ngay lập tức, Civic lọt vào nhóm 10 mẫu xe bán chạy nhất, thậm chí vượt qua đối thủ Corolla Altis. Theo thống kê của Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tổng sản lượng bán hàng của Civic năm 2006 đạt đến 1.110 chiếc, cao hơn 205 chiếc so với Corolla Altis.
Liên tiếp 3 năm từ 2006 đến 2008, Toyota Corolla Altis và Honda Civic luôn là cặp "song mã" thống trị phân khúc sedan cỡ trung cho dù vài mẫu xe đối thủ như Ford Focus hay Mazda3 cũng có những cố gắng.
Thế nhưng, kể từ khi thị trường xuất hiện những thương hiệu mới hay các doanh nghiệp quản lý thay đổi chiến lược kinh doanh, sự thống trị của những mẫu xe truyền thống đã nhanh chóng mất đi.
Không khó để nhận thấy những chuyển biến rõ nét trên thị trường kể từ khi Hyundai được chuyển sang tay tập đoàn Thành Công hay Mazda và Kia được tiếp quản bởi Trường Hải (Thaco). Chiến lược giá của Thaco với Mazda hay trào lưu xe Hàn Quốc từ Hyundai và Kia đã và vẫn đang tạo nên cuộc cạnh tranh mạnh mẽ ở thị trường ôtô phổ thông.
Việc chậm thích ứng đã khiến Corolla Altis đã không còn là một "thế lực" ở thị trường ôtô Việt Nam.
Vẫn với ví dụ điển hình ở phân khúc sedan cỡ trung. Trong khi Mazda3 hồi sinh mạnh mẽ thì Kia K3 và Hyundai Elantra lại thổi một luồng gió mới vào thị trường. Sự thay đổi mạnh mẽ về thiết kế và đặc biệt là trang bị công nghệ của bộ ba này được đánh giá là hợp thời, "đánh" đúng gu tiêu dùng của lực lượng tiêu dùng mới là giới trẻ. Kết quả là, cả 3 mẫu xe này hiện đều đang đứng đầu về sản lượng bán hàng trong phân khúc.
Trong khi đó, Toyota Corolla Altis hay Honda Civic vẫn vậy. Thậm chí, cho dù hai hãng xe Nhật Bản đã nỗ lực thay đổi để tìm lại hào quang từ quá khứ song sức mua trên thị trường đối vớI cả Corolla Altis lẫn Civic vẫn rất thấp và ngày càng bị các đối thủ bỏ xa trên chặng đường cạnh tranh.
Thích ứng hoặc thất thế.
Toyota Corolla Altis và Honda Civic chỉ là hai ví dụ điển hình. Thực tế cho thấy, ngoài bộ đôi này còn nhiều mẫu xe khác đã từng gặt hái không ít thành công và đến nay cũng chỉ còn là những cái tên dần bị quên lãng trên thị trường.
Sedan cỡ trung từng là phân khúc được ưa chuộng nhất trên thị trường. Nhưng từ sự đi xuống nhanh chóng của Corolla Altis hay Civic, đã có ý kiến cho rằng phân khúc sedan cỡ trung nói riêng hay sedan nói chung tại Việt Nam đang dần đi vào thoái trào.
Tuy nhiên, điều khiến Corolla Altis và Civic hay có thể kể đến một mẫu xe nữa là Ford Focus không còn được nhiều người tiêu dùng lựa chọn xuất phát chủ yếu từ chính những cú "đánh lái" sai hướng của Toyota, Honda và Ford. Bởi lẽ, sự thoái trào sẽ không thể được chứng minh khi cùng với đó, các mẫu xe đối thủ như Kia K3 (Cerato), Mazda3 hay Hyundai Elantra lại đang ngày càng được ưa chuộng.
Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển của thị trường với sức mua ngày càng tăng thì thị hiếu tiêu dùng cũng đang có những chuyển biến mạnh mẽ.
Trước đây, mỗi chiếc ôtô thường được nhắc đến như một tài sản lớn bên cạnh giá trị vốn có là một phương tiện giao thông. Chính vì vậy, thế mạnh về độ bền hay giá trị bán lại (của xe đã qua sử dụng) luôn là những lợi thế đáng kể của các thương hiệu Nhật Bản nói chung và Toyota, Honda nói riêng.
Song ngược lại với sự thay đổi đúng lúc của Mazda, Kia hay Hyundai thì Toyota lại là một điển hình về tính bảo thủ. Những giá trị truyền thống của các mẫu xe Toyota vẫn được đánh giá cao song đã không còn đủ lợi thế để cạnh tranh với các mẫu xe Hàn Quốc hay Mazda "giá thấp" với ngập tràn công nghệ và thiết kế trẻ trung.
Thành công của Kia, Mazda và Hyundai cũng đã khiến Toyota buộc phải thay đổi. Các phiên bản Camry hay Corolla Altis gần đây đã chuyển hướng trẻ hóa hoặc ít nhất là dễ chiều lòng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau hơn thay vì chỉ là sự lựa chọn của một nhóm người tiêu dùng nhất định.
Vậy tại sao Camry và Corolla Altis chưa thể tìm lại thời hoàng kim như trước đây? Câu trả lời có lẽ ở sự thay đổi quá chậm trễ bởi tính bảo thủ của thương hiệu và những kế hoạch vốn phải tuân thủ quá nhiều nguyên tắc của liên doanh Nhật Bản.
Thậm chí đã từng có thông tin nội bộ Toyota tiết lộ rằng cấu hình của mẫu xe bán tải Hilux thế hệ mới thực tế đã được đề xuất cho thị trường Việt Nam từ trước đó gần 2 năm. Giả sử Hilux mới được đưa về sớm hơn thì có lẽ sẽ không bị đối thủ Ford Ranger bỏ xa như hiện thời.
Rõ ràng, sự thích ứng một cách chậm chạp đã và đang khiến Toyota Corolla Altis hay nhiều mẫu xe mang các thương hiệu khác như Mitsubishi, Suzuki hay Isuzu bị đối thủ bỏ xa trên thị trường là hoàn toàn dễ hiểu.
Cú "đánh lái" đột ngột đẩy Civic thế hệ mới vào tình thế "lạc lối".
Honda Civic lại "lạc lối" theo một cách khác. Nhìn về hào quang của quá khứ, Honda quyết định tạo nên một bước đột phá cho Civic khi chuyển một mạch từ kiểu sedan truyền thống sang phong cách thể thao.
Bên trong diện mạo hoàn toàn mới, Civic thế hệ thứ 9 có những thay đổi mạnh mẽ ở hệ truyền động. Đáng chú ý là Civic mới có 3 phiên bản khác nhau song Honda Việt Nam lại đưa về duy nhất phiên bản trang bị động cơ tăng áp 1.5 lít có công suất 170 mã lực và mô-men xoắn cực đại 220 Nm.
Cầm lái Civic mới thực sự là một trải nghiệm thú vị, ít nhất là so với thế hệ trước và đa số các mẫu xe cùng hạng. Tuy nhiên, liên doanh Nhật Bản lại quên rằng để sở hữu một chiếc xe có xu hướng thể thao, người tiêu dùng còn nhiều lựa chọn khác đáng giá hơn. Và với nhiều người tiêu dùng, Civic hiện nay cũng chỉ được xem như một mẫu xe "nửa nạc nửa mỡ".
Chưa kể tại thời điểm ra mắt hồi đầu năm 2017, Honda Việt Nam dường như thừa sự tự tin khi định giá bán lẻ cho Civic mới ở mức xấp xỉ 1 tỷ đồng. Và để chiếc xe có thể lăn bánh trên đường, người tiêu dùng sẽ phải chi ra số tiền vượt ngưỡng 1 tỷ đồng.
Nếu không quá tự tin hoặc không bảo thủ, có lẽ Honda Việt Nam cũng phần nào rút được kinh nghiệm cho Civic từ chính mẫu xe đối thủ Ford Focus hoặc xa hơn nữa là mẫu xe thể thao FT86 của Toyota.
Cuối năm 2012, hãng xe Mỹ đưa Focus thế hệ mới về Việt Nam với thiết kế hoàn toàn mới, thể thao và thời trang hơn hẳn so với nét cục mịch của các thế hệ trước đó. Đáng chú ý là ở thế hệ này, Focus sở hữu dày đặc những công nghệ hiện đại mà chưa một đối thủ nào có được.
Tưởng như Focus sẽ tạo nên một bước đột phá trên thị trường nhưng cho đến nay, mẫu xe này vẫn đang "lẹt đẹt" trên con đường cạnh tranh với các đối thủ.
Phải thừa nhận rằng Ford Focus là một mẫu xe thú vị và đáng tiền đối với một nhóm người tiêu dùng. Song với phần còn lại, những công nghệ như cảnh báo điểm mù, cảnh báo lệch làn đường hay dừng xe chủ động xem ra vẫn còn dư thừa và chưa đủ cần thiết, ít nhất là khi áp dụng vào điều kiện giao thông Việt Nam hiện nay.
Thị trường ôtô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ tiến tới giai đoạn "ôtô hóa  motorization" và theo đó, thị hiếu tiêu dùng cũng luôn có những thay đổi. Bởi vậy, để có thể cạnh tranh, mỗi hãng xe hay mỗi mẫu xe đều cần có sự thích ứng hoặc chấp nhận giải pháp thay thế như vài mẫu xe cũng đã từng vang bóng một thời như Toyota Zace, Mitsubishi Grandis hay Ford Escape.
Trái lại, nếu vẫn tiếp tục bán thứ mình có thay vì bán thứ thị trường cần, cho dù có giảm giá thật sâu như Toyota, Honda hay Ford đã làm với Corolla Altis, Civic và Focus thì cũng vẫn chỉ là những bước đi lạc lối.
Đức Thọ.
