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" &amp;quot;User generated content&amp;quot; ist eine der vielzitierten Neuerungen der Web-2.0-Welt: Internetnutzer k\u00F6nnen inzwischen auf vielen Websites selber Artikel, Podcasts oder Videos ver\u00F6ffentlichen. Auch den Unternehmen ist der Boom nicht entgangen: Wenn bezahlte und getarnte PR-Agenten zum Beispiel sch\u00F6ngef\u00E4rbte Testberichte ver\u00F6ffentlichen oder neue Blogs ins Leben rufen, sprechen Fachleute vom Stealth-Marketing. Wird das Internet zum Fake? Geringe Kosten locken PR-Strategen Angriffsziel Wikipedia: Politiker schreiben mit Die Ein-Prozent-Regel: Viel Einfluss f\u00FCr wenige Gepr\u00FCfte Qualit\u00E4t: Wikipedia-Alternative Citizendium Viral-Marketing: PR-Aktionen mit offenem Visier Risiko Stealth-Marketing: Die Community schl\u00E4gt zur\u00FCck Die Welt ist ungerecht: Charly hat eine Playstation Portable und Jeremy nicht. Um Jeremys Eltern und die ganze Welt auf diesen Missstand hinzuweisen, gr\u00FCndeten die beiden Freunde Ende des vergangenen Jahres ein Blog. Dieses widmeten sie allen, die genau wie sie sagen: &amp;quot;All I want for xmas is a PSP&amp;quot;. F\u00FCr besonderes Aufsehen sorgt ein unsagbar albernes Rapvideo ihres Freundes Pete, das auch in einigen deutschen Blogs und bei Youtube ver\u00F6ffentlicht wurde. Ebenfalls bei Youtube erschien einige Zeit sp\u00E4ter ein Video, in dem Beweise daf\u00FCr pr\u00E4sentiert werden, dass nicht Teenager namens Charly und Jeremy, sondern die Werbeagentur Zipatoni im Auftrag von Sony das Blog im Netz platziert hatte. Im Fachjargon hei\u00DFen solche verdeckten Werbeaktionen, bei denen PR-Agenturen als normale Nutzer getarnt Inhalte im Netz ver\u00F6ffentlichen, Stealth-Marketing. Wie viele vergleichbare Kampagnen unentdeckt bleiben, l\u00E4sst sich schwer absch\u00E4tzen: Unm\u00F6glich l\u00E4sst sich nachvollziehen, wie viele Amazon-Bewertungen von Verlagsmitarbeitern stammen oder wie viele PR-Agenten aktive Wikipedia-Schreiber sind. Dass, seitdem &amp;quot;user generated content&amp;quot; zu einer der Losungen in der Web 2.0 Welt geworden ist, auch Unternehmen unter dem Deckmantel der Anonymit\u00E4t ihre Interessen vertreten, ist jedoch kein Geheimnis: Beispiele daf\u00FCr gab es in der Vergangenheit genug. Als beispielsweise im Jahr 2004 Johnny Hauesler im Spreeblick-Blog eine Schm\u00E4hschrift \u00FCber den Klingelton-Anbieter Jamba ver\u00F6ffentlichte, h\u00E4uften sich Nutzerkommentare, die Jamba in Schutz nahmen und sogar auf die Konkurrenz schimpften. Dumm nur, dass sich die IP-Adressen der Nutzer nachvollziehen lassen, die Kommentare in einem Blog abgeben. Wie der Blogger Hauesler herausfand, wurden s\u00E4mtliche Jamba-freundlichen Kommentare an Rechnern des Jamba-Muttekonzern Verisign verfasst. Vielleicht zum ersten Mal kam es zu einem \u00F6ffentlichkeitswirksamen Sturm der Entr\u00FCstung in der gerade entstehenden Blogosph\u00E4re. Dass sich die M\u00F6glichkeit des IP-Logging immer noch nicht herumgesprochen hat, zeigt der Fall Betty TV : Auch hier posteten Mitarbeiter unter einem wenig schmeichelhaften Testbericht eines Bloggers Kommentare, die das Produkt in Schutz nahmen. Auch hier wurden sie anhand ihrer IP-Adressen \u00FCberf\u00FChrt. Dass Mitarbeiter gro\u00DFer Unternehmen sich weiterhin so leicht enttarnen lassen, ist unwahrscheinlich. Dass sie aufh\u00F6ren, anonym Werbebotschaften im Netz zu verbreiten, leider nicht. Schlie\u00DFlich k\u00F6nnen die Vermarkter durch geschicktes Web-Marketing mit vergleichsweise kleinem Aufwand \u00FCber das Internet Millionen ansprechen: &amp;quot;Die Verlockung, mit Stealth-Marketing mit wenig Aufwand eine riesige Zielgruppe erreichen zu k\u00F6nnen, ist zu gro\u00DF, als dass sich alle Unternehmen diese Chance zum Beispiel aufgrund ethischer Bedenken entgehen lassen werden&amp;quot;, sagt Sascha Langner, Experte f\u00FCr Webmarketing und wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universit\u00E4t Hannover. Vor allem die vergleichsweise g\u00FCnstigen Kosten k\u00F6nnten viele PR-Strategen locken. Langner: &amp;quot;Eine vergleichbar gro\u00DFe Zahl an Menschen zu erreichen, ist auf konventionellen Wegen viel teurer - beim Stealth Marketing entfallen schlie\u00DFlich die Verbreitungskosten, um etwa Anzeigen in Print-Medien zu schalten oder TV-Spots zu senden.&amp;quot; Beim Verbraucherportal Dooyoo, bei dem Internetnutzer Produkttests ver\u00F6ffentlichen k\u00F6nnen, ist man sich der Gefahr bewusst, sieht das Ph\u00E4nomen Stealth-Marketing aber gelassen: &amp;quot;Weil unsere Mitarbeiter alle bei Dooyoo ver\u00F6ffentlichten Texte innerhalb weniger Tag gegenlesen, w\u00FCrde es uns auffallen, wenn Unternehmen im gro\u00DFen Stil einseitig positive Bewertungen einstellen w\u00FCrden&amp;quot;, sagt Unternehmenssprecher Tim Sch\u00E4fer. &amp;quot;Komplett ausschlie\u00DFen k\u00F6nnen wir solche gef\u00E4lschten Berichte aber nicht.&amp;quot; Eine eingehende Kontrolle der Texte erschwert es nat\u00FCrlich, Werbebotschaften zu platzieren. Genau das kann aber zum Problem werden, wenn jeder Internetnutzer anonym und jederzeit Texte ver\u00E4ndern kann wie zum Beispiel bei Wikipedia. Dass auch bei der Web-Enzyklop\u00E4die unliebsame Autoren mitwirken, ist unbestritten. \u00DCbelt\u00E4ter sind jedoch nicht immer nur PR-Firmen: &amp;quot;Dass Nutzer einseitige Ansichten vertreten, kommt nicht nur bei Artikeln \u00FCber Unternehmen oder Produkte vor. Es gibt zum Beispiel auch Autoren, die erfolglos versuchen, gegen den Willen der Mehrheit eine spezielle Interpretation der Relativit\u00E4tstheorie oder radikale politische Ansichten in Wikipedia-Artikel einzuf\u00FCgen,&amp;quot; sagt Wikipedia-Sprecher Kurt Jansson. Auff\u00E4llig oft werden zum Beispiel in Wahlkampfzeiten die Seiten von Politikern bearbeitet - Hinweise auf peinliche Aff\u00E4ren werden entfernt oder kritische Anmerkungen hinzugef\u00FCgt. Laut eines Berichts des Nachrichtenmagazins Spiegel wurden viele Wikipedia-Eintr\u00E4ge von Politikern sogar von Computern des Bundestages oder der Bundesregierung aus durchgef\u00FChrt, was sich anhand der IP-Adresse nachweisen l\u00E4sst. Dank der Aufsicht der vielen aktiven Community-Mitglieder werden in der Regel solche einseitigen Manipulationen schnell entlarvt und r\u00FCckg\u00E4ngig gemacht. Um den Missbrauch der Wikipedia-Plattform k\u00FCnftig zus\u00E4tzlich zu erschweren, arbeiten die Macher derzeit an einem neuen Feature: Neben den aktuellen Artikel-Versionen sollen sich die Besucher k\u00FCnftig auch eine von einem Experten korrigierte Fassung anzeigen lassen k\u00F6nnen. Diese herausgehobenen Fachleute sollen aber weiterhin nicht bezahlte Redakteure, sondern verdiente Mitglieder der Wikipedia-Gemeinschaft sein, die von der Community gew\u00E4hlt werden. Doch auch solche Kontrollma\u00DFnahmen k\u00F6nnen nicht verhindern, dass Unternehmen Communitys unterwandern und eigene Leute einschleusen, um ihre Interessen zu vertreten. Dass die PR-Agenten k\u00FCnftig sehr gro\u00DFen Einfluss nehmen k\u00F6nnten, l\u00E4sst sich an der so genannten Ein-Prozent-Regel ablesen, die erfahrungsgem\u00E4\u00DF die Mitarbeit an Web 2.0 Projekten widerspiegelt: Wenn hundert Leute eine Web-2.0-Seite nutzen, wird davon durchschnittlich nur einer aktiv neue Inhalte schaffen und zehn werden Kommentare abgeben oder die Inhalte ver\u00E4ndern. 89 Nutzer, also die gro\u00DFe Mehrheit, werden die Inhalte dagegen nur konsumieren. Bei der vergleichsweise kleinen Anzahl aktiver Nutzer k\u00F6nnen die PR-Unternehmen also mit relativ wenig Aufwand verh\u00E4ltnism\u00E4\u00DFig viel Einfluss in den Communitys gewinnen. Bei der Ein-Prozent-Regel handelt es sich zugegebenerma\u00DFen nur um eine h\u00E4ufig zitierte Faustregel, die sich aber oft mit der Realit\u00E4t deckt: In vielen Communities liegt der Anteil der wirklich aktiven und kreativen Nutzer tats\u00E4chlich meist nicht viel h\u00F6her als bei einem Prozent. Bei Youtube beispielsweise werden zwar t\u00E4glich mehr als 60.000 Videos hochgeladen, gleichzeitig werden aber mehr als 100 Millionen heruntergeladen. Und bei Wikipedia gehen 50 Prozent der Artikel-\u00C4nderungen auf das Konto von gerade einmal 0,7 Prozent der Nutzer. Bei Seiten wie Wikipedia kommt erschwerend dazu, dass sich Unternehmen oder ihre Vertreter die eigentlich edlen Grundprinzipien zunutze machen k\u00F6nnen. Mit dem Hinweis auf die Gleichberechtigung und den laut den Statuten zu erzielenden Konsens, k\u00F6nnten getarnte PR-Agenten das Einf\u00FCgen unliebsamer Informationen dauerhaft blockieren. Dass bessere Artikel entstehen, wenn m\u00F6glichst viele Menschen in die Entstehung eines Artikels einbezogen werden, ist ohnehin umstritten: Der Autor Jaron Lanier zum Beispiel stellt sogar bei Wikipedia eine &amp;quot;Diktatur der Doofen&amp;quot; statt der viel beschworenen &amp;quot;Weisheit der Massen&amp;quot; fest. Systeme wie Wikipedia verbreiten laut Lanier keine Wahrheiten, sondern nur die Durchschnittsmeinung einer anonymen Masse. Nicht zuletzt deshalb soll es k\u00FCnftig mit Citizendium auch eine Wikipedia-Alternative geben, bei der nicht die Mehrheit, sondern ausgewiesene Experten entscheiden, was in einem Artikel steht. Ins Leben gerufen wurde das Projekt von Larry Sanger, einem der Wikipedia-Gr\u00FCnder, der mit der Entwicklung der Web-Enzyklop\u00E4die unzufrieden war. Marketing-Experte Langner sieht in dem Citizendium-Modell einen sinnvollen Ausweg: &amp;quot;Wenn Nutzer ihre Identit\u00E4t nachweisen m\u00FCssen und durch ein intelligentes Reputationssystem auch einen guten Ruf erwerben k\u00F6nnen, w\u00FCrde das auch den PR-Agenturen Stealth-Marketing-Aktionen deutlich schwerer machen.&amp;quot; Vor allem wenn sie eine Enttarnung bef\u00FCrchten m\u00FCssen, werden viele Unternehmen Stealth-Aktionen vermeiden: &amp;quot;Gerade f\u00FCr renommierte Unternehmen ist das Risiko gro\u00DF, einen Imageverlust zu erleiden, wenn eine Stealth-Kampagne enttarnt wird&amp;quot;, sagt Sascha Langner. Stattdessen r\u00E4t der Experte den Unternehmen beim Web-Marketing mit offenen Karten zu spielen und ihre Identit\u00E4t immer zu offenbaren: Wie solche Marketing-Aktionen im Netz auch ohne Tarnschild funktionieren k\u00F6nnen, hat Langner in seinem Buch &amp;quot;Viral-Marketing&amp;quot; beschrieben. Wie ein Virus sollen sich die Inhalte einer erfolgreichen Viral-Marketing-Kampagne in der Webwelt ausbreiten. Dabei setzen die Macher auf die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda: Wenn ein Freund ein bestimmtes Video oder eine Seite empfiehlt, hat das erfahrungsgem\u00E4\u00DF viel mehr Gewicht als jede noch so gut gemachte Werbeanzeige. Integrierte Werbebotschaften sind dabei erfahrungsgem\u00E4\u00DF nicht unbedingt ein Hindernis: Schlie\u00DFlich empfehlen Youtube-Nutzer ihren Freunden auch h\u00E4ufig Werbespots - einfach nur deshalb, weil diese kreativ und witzig gemacht sind. Dass sich auch ohne Heimlichkeit die Aufmerksamkeit der Web-\u00D6ffentlichkeit erregen l\u00E4sst, haben auch schon gro\u00DFe Konzerne erfasst. Mercedes zum Beispiel ver\u00F6ffentlichte einen aufw\u00E4ndigen Kurzfilm, der allein wegen seiner professionellen Machart und prominenter Darsteller viele Zuschauer fand. Und Adidas k\u00F6derte die Webgemeinde f\u00FCr eine Kurzfilmreihe , indem sie Pornostar Jenna Jameson auftreten lie\u00DFen. Wenn es die Unternehmen geschickt anstellen, k\u00F6nnen sie sich sogar die Kreativit\u00E4t der Internetgemeinde zunutze machen: Der Sportartikelhersteller Converse lud 2005 zum Beispiel die Internetnutzer ein, Werbespots f\u00FCr das firmeneigene Schuhwerk zu drehen. Das beste Video sollte mit 10.000 Dollar pr\u00E4miert und auf MTV gezeigt werden. Das Echo war beeindruckend: Noch heute k\u00F6nnen Internetnutzer auf der Seite von Converse mehr als 70 Spots bestaunen. Web-Marketing ohne Heimlichkeiten: Der Sportartikelhersteller Converse veranstaltete einen Werbespot-Wettbewerb, bei dem auch Paul Morrell und Zan Passante mit &amp;quot;Grass Court&amp;quot; teilnahmen. Marketing-Aktivit\u00E4ten im Netz m\u00FCssen also nicht zwangsl\u00E4ufig mit unlauteren Mitteln erfolgen. Ohnehin hat jeder Internetnutzer selber in der Hand, ob er den Stealth-Aktionen auf den Leim geht: Solange sich PR-Strategen unter dem Deckmantel der Anonymit\u00E4t verstecken k\u00F6nnen, sollte jeder ein gewisses Misstrauen gegen besonders einseitige Ver\u00F6ffentlichungen bewahren. Und im Zweifelsfall kann die Community auch zur\u00FCckschlagen: &amp;quot;Wir empfehlen Unternehmen, ihre \u00C4nderungsvorschl\u00E4ge offen und unter einem eindeutigem Nutzernamen auf der Diskussionsseite vorzuschlagen&amp;quot;, sagt Wikipedia-Sprecher Jansson. Denn heimliche \u00C4nderungen k\u00F6nnten auch nach hinten los gehen und Konflikte sch\u00FCren: &amp;quot;Wenn Mitglieder der Community besonders einseitige Artikel \u00FCber Unternehmen oder Produkte entdecken, nehmen sie diese h\u00E4ufig ganz besonders kritisch unter die Lupe.&amp;quot; Auch Sony und die zust\u00E4ndige Werbeagentur mussten einsehen, dass die Internetgemeinde keine Herde von Ahnungslosen ist: Das gefakte Blog AllIwantforxmasisapsp.com ist inzwischen nicht mehr im Netz verf\u00FCgbar. Nachdem die Macher den Schwindel zugeben mussten, nahmen sie die Seite aus dem Netz - wohl um den ohnehin entstandenen Imageverlust nicht noch zu vergr\u00F6\u00DFern. Erboste Internetnutzer hatten wenig schmeichelhafte Kommentare hinterlassen: &amp;quot;Sag Deinem Freund er soll sich lieber einen WII kaufen: Damit hat man nicht nur mehr Spa\u00DF, der Hersteller Nintendo beleidigt die Kunden auch nicht mit solchen Aktionen wie es Sony mit diesem M\u00FCll getan hat.&amp;quot;"^^<http://www.w3.org/2001/XMLSchema#string>
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