이 내용은 체르네프(Chernev)라는 학자가 Journal of Consumer Psychology에 2011년에 발표한 논문 ‘The Dieter's Paradox’에서 발췌한 것으로 핵심은 ‘음식이 건강해 보인다고 해서 칼로리가 낮다고 판단해서는 안된다’라는 교훈과 함께, 특히 머릿속에 ‘이건 건강에 좋은 음식’, ‘이건 건강에 나쁜 음식’이라는 이분법적 사고가 들어가 있는 사람일수록 이 파라독스 효과는 더 커지니 조심해야 한다는 것을 이야기하고 있다.
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유기농 식품이 건강에 좋다고 믿는 귀여운 오해가 생긴 이유

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### 유기농 식품이 건강에 좋다고 믿는 귀여운 오해가 생긴 이유

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  식품저널
- 입력 2015.11.16 13:36
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#### 문정훈 교수의 농식품 비즈니스 이야기 21.



유기농 식품과 후광효과

올해 8월에 농촌진흥청과 서울대학교가 함께 준비한 2015년 소비트렌드 발표회 자료에 의하면 국내 친환경, 유기농 제품을 구매하는 고객들은 주로 고소득층으로 대형마트보다 유기농 전용 매장에 가서 구매하는 것을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 유기농 식품에 대한 구매는 해가 갈수록 증가하고 있는 추세이다.

유기농 제품을 구매하는 것은 사회적으로 가치 있는 일이다. 환경을 생각하고 지속가능한 농업생산을 위해 소비자가 할 수 있는 좋은 행동이다. 그런데 소비자들과 이야기를 해보면 유기농 식품이 건강에도 좋다고 믿고 있다. 기본적으로 유기농의 섭취는 건강과는 무관하다. 왜 이런 귀여운 오해가 생긴 것일까? 바로 후광효과(Halo Effect)이다.

심리학에서 후광효과는 쉽게 말하자면 하나가 좋으면 나머지도 좋다고 생각하는 경향이라 할 수 있다. TV에서 좋은 이미지의 배우가 어떤 제품을 먹으면, 그 제품이 맛있을 것이라고 생각되는 것도 일종의 후광효과이다. 마찬가지로 건강한 이미지의 배우가 어떤 제품을 먹으면 소비자들은 그 제품이 건강한 제품이라고 생각한다. 유기농 식품은 환경에 좋은 제품이니 건강에도 좋을 것이라고 생각하는 것도 역시 전형적인 후광효과이다.

칼로리와 후광효과

이런 후광효과가 다이어트에도 영향을 주기도 한다. 다음의 실험 내용을 한 번 살펴보자. 두 그룹의 사람들이 있다. 실험 대상은 일반인들이다. 첫 번째 그룹의 사람들에겐 아주 먹음직스럽지만 상당히 열량이 높은 햄버거를 제시했다. 두 번째 그룹의 사람들에겐 첫 번째 그룹의 사람들에게 제시했던 똑같은 햄버거와 함께 샐러리 세 조각을 함께 제시했다. 그리고 두 그룹의 사람들에게 자신들이 먹은 음식의 열량이 얼마인 것 같으냐고 물어 보았다.

아주 재미있는 일이 벌어졌다. 햄버거만을 먹은 첫 번째 그룹의 사람들은 697칼로리일 것이라고 추정했다. 그런데 햄버거와 샐러리 세 조각을 함께 제공받은 두 번째 그룹의 사람들은 자신들이 먹은 음식이 642칼로리일 것이라고 추정했다. 햄버거만을 제공받은 사람들보다 55칼로리가 오히려 더 낮다고 판단을 내렸다!

더 놀라운 일은 다음 실험에서 벌어진다. 이번에는 체중관리에 관심이 많은 사람들을 대상으로 역시 두 그룹을 만들어서 똑같은 실험을 진행했다. 햄버거만을 먹은 사람은 734칼로리라고 추정하였고, 햄버거와 샐러리 세 조각을 함께 먹은 사람은 619칼로리라고 추정했다. 체중에 별로 관심 없는 일반인들에 비해 체중관리에 관심이 많은 사람들의 경우 잘못된 칼로리 추정의 정도가 더 심하게 나타났다.

위 결과를 종합해 보면 햄버거에 샐러리 세 조각을 받은 사람들은 자신이 상대적으로 낮은 칼로리의 음식을 먹고 있다고 생각하니 햄버거만을 받은 사람들보다 과식할 가능성이 올라간다. 그런데 이 경향은 다이어트에 관심이 있는 사람일수록 심해져서 과식의 가능성은 더더욱 올라간다. 바로 ‘다이어터의 역설(Dieter's Paradox)’이다.

왜 이런 일이 발생할까? 이것도 일종의 후광효과이다. 칼로리가 낮고 건강에 좋아 보이는 샐러리 세 조각이 음식 전체를 건강하고 칼로리가 낮아 보이도록 만든 것이다. 이 다이어터의 역설은 단지 햄버거의 상황에만 적용되는 것이 아니라, 반복적인 실험의 결과 다양한 음식 상황에서도 같은 결과가 발생하는 것으로 나타났다.

이 내용은 체르네프(Chernev)라는 학자가 Journal of Consumer Psychology에 2011년에 발표한 논문 ‘The Dieter's Paradox’에서 발췌한 것으로 핵심은 ‘음식이 건강해 보인다고 해서 칼로리가 낮다고 판단해서는 안된다’라는 교훈과 함께, 특히 머릿속에 ‘이건 건강에 좋은 음식’, ‘이건 건강에 나쁜 음식’이라는 이분법적 사고가 들어가 있는 사람일수록 이 파라독스 효과는 더 커지니 조심해야 한다는 것을 이야기하고 있다.

후광효과와 식생활 교육, 그리고 마케팅

‘고기는 나쁘고 야채는 좋다’, ‘패스트푸드는 나쁘고 슬로우푸드는 좋다’, ‘가공식품은 나쁘고 비가공식품은 좋다’는 식의 식생활 교육은 옳지 않다. 후광효과 때문에 현대에 있어 만병의 근원인 비만에 오히려 취약하게 된다. 야채가 들어가 있는 음식은 더 칼로리가 낮고, 슬로우푸드이니 칼로리가 낮을 것이고, 비가공식품이니 칼로리가 낮을 것이라는 오해를 하도록 만든다. 식생활 교육이 특정 음식이 좋다, 나쁘다라는 방향으로 가서는 안된다. 절대적으로 건강한 음식, 절대적으로 건강에 나쁜 음식은 없다. 아무리 좋은 음식이라고 해도 많이 먹어서 좋은 음식은 이 세상엔 존재하지 않는다.

같은 이유로 유기농이라는 표시를 하면 소비자들은 그 제품이 더 칼로리가 낮다고 생각한다. 그래서 체중 관리에 관심이 있는 사람들은 유기농 제품을 안심하고 더 먹는 경향이 있다. 다이어트 실패의 지름길이다. 식생활 교육의 방향은 ‘건강한 음식’을 선택하도록 하는 것이 아니라 건강한 ‘음식 선택’을 하도록 하는 방향으로 가야한다. 섬유소를 공급받을 수 있는 식재료와 함께 좀 적은 듯이 적당히 먹는 방법을 선택하도록 하는 것이 핵심이다.

식품 마케터들도 책임감 있는 접근이 필요하다. 요즘 한참 유행하고 있는 무첨가 마케팅도 위험요소를 가지고 있다. 무첨가이기 때문에 건강하다고 착각하는 소비자들은 오히려 더 과식할 수 있다. 무분별한 무첨가 마케팅은 소비자 건강에도 좋지 않고, 식품업계의 발전을 위해서도 바람직하지 않다.

문정훈 서울대 교수문정훈 서울대 농경제사회학부 Food Business Lab 교수는 서울대 농경제사회학부에서 식품 마케팅ㆍ식품 및 바이오산업 전략 등을 가르치며, 농식품 분야 혁신 경영 연구를 위한 Food Business Lab.을 운영하고 있다. Food Business Lab.은 농업, 식품가공, 외식 및 급식, 유통을 포함한 먹고 마시고 즐기는 비즈니스에 대해 연구하고 있다.

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