*    El rápido desarrollo
tecnológico, en particular en el campo de las telecomunicaciones y de las tecnologías de
la información, (y también, la biotecnología, los nuevos materiales) como consecuencia
del cual se ha producido un crecimiento exponencial tanto en la variedad como en el
número de nuevos bienes y servicios, y la aparición de procesos altamente eficientes
para la producción y la gestión de la organización.
Gestión en el Tercer Milenio.
Año 2 .  Nº3 . Agosto 1999

Los desafíos empresariales ante
la globalización

En un mercado global, el reto que
enfrenta toda empresa, por el cambio profundo de su entorno es hacerse competitiva, para
lo cual tiene que adoptar un nuevo patrón tecnológico. Este patrón tecnológico que
impera a nivel mundial se compone de dos vertientes, la la microelectrónica y la
informatización; la organización flexible: horizontal, abierta e interconectada con base
a la información. Otro desafio empresarial es la calidad, en su interpretación más
amplia: calidad del trabajo, calidad del servicio, calidad de la información, calidad del
proceso, calidad de las personas, calidad de la empresa, calidad de los objetivos.

    Pero, sobre todo una
integración ventajosa a la economía global requiere el desarrollo de estrategias
nacionales y empresariales adecuadas.

1   INTRODUCCION

    El desarrollo
económico mundial reciente, asi como la llamada globalización de los mercados esta
generando gran controversia. Para unos, es el inicio de una nueva etapa de desarrollo de
la humanidad; para otros, es una política neoliberal para desarrollar el mercado y las
relaciones capítalistas, con una nueva división internacional del trabajo, con
marginación creciente de los países pobres.

Oscar Ugarteche, en su obra
: "El falso dilema: América Latina en la economía global", expresa una de las
orientaciones básicas. "Lo evidente es que el planteamiento actual sobre
globalización expulsa a la gran parte del mundo y deja solamente a aquellos países con
gran capacidad de compra y con alta productividad como parte del nuevo sistema global. La
globalización es un fenómeno entre países ricos y, para ser mas exactos, para los
sectores más ricos dentro de los paises ricos (..) lo que esta ocurriendo es la
interrelación de los nortes con la exclusion de los sures de este mundo. La nueva
economía interrelacionada es una "isla" (..) dentro de un mundo donde para unos
nortes no hay fronteras y para otros estas son infranqueables. 1

    Otro punto de vista,
con amplia difusión, señala que la economía mundial se encuentra en una etapa de
transición hacia una nueva civilización, la sociedad del conocimiento o
Post-capitalista, cuya base es la revolución cientifica - tecnológica en marcha, con
profundas consecuencias en los sistemas económico, social, político de las sociedades
humanas. 2

Kenichi - Ohmae, propone una
visión de futuro, llamada "Declaración de Interdependencia hacia el mundo del año
2005", una economía entrelazada, en un mundo sin fronteras y una prosperidad sin
límites.

    "En las últimas
décadas, hemos visto crecer el libre flujo de ideas, de individuos, de inversiones y de
industrias hasta convertirse en un vínculo orgánico entre las economías desarrolladas.
En la economía entrelazada no sólo se intercambian libremente los bienes y los valores
del comercio tradicional, también muchos activos fundamentales como tierras, compañías,
software, derechos comerciales (patentes, membresías y marcas), objetos de arte y
experiencia".

    Inevitablemente, el
surgimiento de la economía entrelazada trae consigo una erosión de la soberanía
nacional a medida que el poder de la información va haciendo mella en las comunidades
locales, en las instituciones académicas, profesionales y sociales, en las corporaciones
y en los individuos. Es este mundo sin fronteras el que habrá de dar a la economías
participantes la capacidad de una prosperidad sin límites.

Admitimos que la seguridad de las instituciones sociales y económicas del género humano
ya no depende de un superpoder de disuación sino que se encuentra en la trama de la
interdependencia económica e intelectural de las naciones.

Como tal, creemos que la economía entrelazada :

*    Incrementa el bienestar de los individuos y de las instituciones.

*    Se mantiene abierta a
todos aquellos que deseen participar en ella, sobre todo mediante la desreglamentación
del comercio.

*    No crea perdedores ni
ganadores absolutos, ya que los mecanismos del mercado ajustan la competitividad de las
naciones participantes con bastante equidad por medio de los tipos de cambio de las
monedas y del empleo".

    Ohmae, señala que las
economías desarrolladas conforman la triada (Japón, Estados Unidos y Europa), en ella se
encuentran los mercados más importantes del mundo; en ella surgen las amenazas
competitivas; en ella se originan las nuevas tecnologías. El objetivo principal de toda
Corporación Multinacional debe consistir en convertirse en una auténtica inmigrada en
las tres regiones. En realidad, aclara Ohmae, la triada tiene cuatro cabezas. Cada
contendiente de alta tecnología participa en las tres regiones industrializadas de la
triada, y ademas, en una región en desarrollo, con lo cual suman cuatro: Japon abarca
Asia; los Europeos aprovechan sus vinculos tradicionales con Africa y Medio Oriente;
Estados Unidos vende a sus vecinos americanos. 3

2    GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS

    EL proceso de
globalización de los mercados está intrínsecamente unido al de la internacionalización
de la empresa. La principal característica de esta última época la constituye la
rapidez e intensidad con que se está produciendo este fenómeno.

    La
internacionalización de las actividades económicas no es un fenómeno nuevo. En decenios
anteriores ha habido un crecimiento continuo del comercio internacional, favorecido por el
éxito de negociaciones encaminadas a la liberalización multilateral de los aranceles
aduaneros. Sin embargo, la tendencia reciente a la integración internacional es
cualitativamente diferente, porque se caracteriza por la intensificación de vínculos
económicos que trascienden los límites nacionales y a menudo reflejan un comportamiento
estratégico a nivel de la empresa. Las operaciones económicas se desarrollan cada vez
más en un ambiente sin fronteras, en el cual la producción, la tecnología y la
comercialización están vinculadas en cadenas de valor agregado integradas mundialmente. 4

    El fenómeno de la
globalización de los mercados se basa principalmente en la concurrencia de un conjunto de
cambios entre los que destacan:

*    El rápido desarrollo
tecnológico, en particular en el campo de las telecomunicaciones y de las tecnologías de
la información, (y también, la biotecnología, los nuevos materiales) como consecuencia
del cual se ha producido un crecimiento exponencial tanto en la variedad como en el
número de nuevos bienes y servicios, y la aparición de procesos altamente eficientes
para la producción y la gestión de la organización.

*    La progresiva
tendencia a la homogenización de los gustos y pautas de comportamiento de los
consumidores a través del impacto de la televisión y otros medios de comunicación
transmisores de valores culturales. Ello conlleva al incremento de los productos estándar
o globales que permiten a la empresa vender los mismos productos en diferentes y distantes
mercados.

*    La desregulación a
nivel comercial de los diferentes países tanto industriales como en vías
industrialización. La creación de grandes áreas comerciales como la Unión Europea,
NAFTA, ASEAN o MERCOSUR supone una intensificación de los intercambios entre los países
que las forman y, por tanto, un incremento de la competencia.

*    Un rápido
crecimiento de los mercados financieros a nivel mundial y un fuerte incremento de la
circulación del dinero.

*    Un fuerte proceso de
concentración empresarial mediante el desarrollo de fusiones y adquisiciones que ha
alterado la estructura industrial tradicional y, por tanto, de la competencia.

    La globalización, por
tanto, plantea al entorno empresarial un conjunto de retos que hacen que las empresas
tengan que discernir cuáles son las alternativas de actuación más idóneas, pues entre
otros factores la empresa tendrá que acostumbrarse a desenvolverse en un ámbito de mayor
complejidad estratégica y con una creciente presencia de empresas en mercados locales,
tanto por la vía de la exportación como de la inversión directa.

    Acerca de las
estratégias empresariales, Kenichi Ohmae es su libro : "El mundo sin fronteras"
hace anotaciones importantes para traer en cuenta la relación entre empresas y estados.

    "... poco antes
argumentaba que las buenas estrategias tenían que abarcar y conseguir el equilibrio
apropiado entre los tres puntos claves de lo que di en llamar el "triángulo
estratégico": clientes, competidores y compañía (esos puntos fuertes y débiles
que distinguen a toda organización). Ante el surgimiento de una economía genuinamente
entrelazada, debemos convertir ese triángulo en una "estrella estratégica"
agregándole dos puntas más: "país", es decir, los diversos entornos creados
por los gobiernos y en los cuales tienen que operar las organizaciones mundiales, y
"moneda", es decir, el grado de exposición de tales organizaciones ante las
posibles fluctuaciones de las tasas de cambio de las divisas extranjeras ..."

    Estos dos últimos
elementos han adquirido tal importancia que ninguna compañía responsable puede darse el
lujo de operar en un entorno exento de fronteras sin prestarles toda su atención.

    Es indudable que
cuando una fluctuación repentina en la política comercial o en las tasas de cambio
representa el riesgo de que una estrategia por lo demás brillante se convierta en una
hemorragia aparentamente irreparable de efectivo, las medidas para enfrentar dichas
fluctuaciones deben constituir el corazón mismo de la estrategia y no ser un elemento
secundario de una estrategia determinada con base en otras consideraciones. 5

3    LA NATURALEZA DEL CAMBIO
TECNICO

    Lo que esta en marcha
desde mediados de los años setenta, no es la continuación del paradigma tecno económico
existente hasta entonces, sino un cambio de paradigma tecnoeconómico. Un paradigma
tecnoeconómico representa el modelo rector del progreso tecnológico comercial durante
varios decenios. Es un modelo de sentido comun para identificar y desarrollar productos y
procesos productivos economicamente rentables, partiendo de la gama de los
tecnológicamente viables.

    El paradigma
tecnoeconómico que culminó su ciclo en los años setenta se basó, en materiales
intensivos en uso de energía, sobre todo petroquímicos, que suponían bajo costo de
petróleo. Las empresas estaban organizadas en línea, eran corporaciones y operaban en
mercados oligopólicos. La introducción de la microelectrónica, con el abaratamiento del
procesamiento de información, es la base del nuevo paradigma tecno-económico. Las
características de este nuevo paradigma basado en la microelectrónica son :

a)    La intensidad de la
información versus la intensidad de materias primas y energía.

b)    Economías de ámbito o de especialización basadas en la
flexibilidad versus economías de escala basadas en la homogeneidad.

c)    Nuevos conceptos de eficiencia organizacional.

    Los puntos centrales
de la nueva tecnología son el reemplazo de la mano de obra y el ahorro de la materia
prima y la energía. El reemplazo de la mano de obra se ha efectuado a través de la
introducción de equipos informatizados que sustituyen la fuerza del trabajo y, por tanto,
aumentan la productividad de la mano de obra. Eso tiene un impacto positivo en la
productividad de la mano de obra y uno adverso en el empleo directo. El desempleo en los
países de capitalismo avanzado repercute negativamente sobre las políticas migratorias.
La economía de materias primas frena la demanda de las mismas con el impacto adverso en
el comercio internacional de éstas. 6

4    LAS NUEVAS ORIENTACIONES DE
LA ADMINISTRACION MODERNA

    El nuevo paradigma tecno-económico
("sistema de producción flexible") supone cambios radicales en la manera de
gerenciar, en relación a lo propuesto por la teoria clásica.

    El énfasis ya no
está en la producción, producir de manera masiva, a bajos costos unitarios, y lograr
luego la venta mediante buenas técnicas de mercadeo, sino en el mercado : se trata de
producir lo que el comprador desea comprar. El sistema flexible de producción permite
series más pequeñas y adaptadas a las necesidades de la demanda, cambio en las series de
producción. Los sistemas de información avanzados permiten el contacto directo con los
proveedores y con los distribuidores, de tal manera que se hace innecesaria la permanencia
en almacén de materias primas y de productos terminados. En resumen, se produce lo que el
mercado demanda y se satisface al cliente inmediatamente,

    En el campo del
proceso adminisrativo, por varias razones resultaba eficiente (por ejemplo, dedicarse solo
al manejo de los problemas internos de las empresas), para el logro de eficiencia y
eficacia en la gestión empresarial.

    La plena dedicación
al manejo de las variables endógenas o internas, no se veía limitada por el contexto,
pues el ambiente externo era estable, y por lo tanto las variables exógenas o externas no
influían en el proceso de la toma de decisiones. Por otro lado el proceso administrativo,
cuyos elementos eran tratados como compartimientos estancos o aislados, dentro de una
rígida estructura organizacional, guardaba una relativa coherencia con la lentitud y
carácter repetitivo de las actividades del sistema organizacional.

    Para ese entonces,
resultaba económico y eficaz, PLANEAR a partir de la proyección del pasado, permitiendo
ello, aprovechar al máximo las oportunidades visibles existentes en el entorno o ambiente
externo a la empresa. De igual modo la ORGANIZACIÓN, concebida como un sistema cerrado,
de tipo vertical y centralizado, no dejaba notar sus limitaciones: LA DIRECCION, derivada
del poder formal y estatutario, de corte autoritario, cuyas tomas de decisiones tenían
como fuente, la audacia, el sentido común y la experiencia, se confrontaban con factores
y variables de bajos niveles de incertidumbre y débiles incidencias sobre resultados de
la gestión. Por su parte la utilidad del proceso de CONTROL, para el logro de las metas
organizacionales, se basaba en la verificación o inspección de los resultados finales o
contrastación entre lo ejecutado y lo programado, era poco tomado en cuenta, en razón al
predominio de las fuerza de los vendedores.

    Hemos pasado de un
mercado de vendedores a uno de compradores, es decir el poder negociador de los
compradores se ha incrementado, y este es el que decide las características de los
productos ofrecidos. Por esta razón, es que del simple sustento de la imagen, prestigio y
conservación e incremento de las ventas basado en la intensidad de la publicidad, se ha
adoptado el criterio que estos resultados dependen de lo que los clientes dicen o
responden ante la calidad de lo que la empresa le ofrece.

    Los sistemas flexibles
de producción, con la línea productiva altamente automatizada sustituyen con robots el
antiguo trabajo repetitivo humano. El hombre es el que vigila y programa la máquina, no
el que ejecuta el trabajo material como en el antiguo sistema de producción estandarizada
en masa. Esto ha traído también consigo una revolución en las relaciones humanas.

    La literatura de los
últimos años ha sido muy insistente en lo que se ha dado en llamar Calidad Total. 7
El aporte del recurso humano ha sido unánimemente reconocido como sustancial para el
desarrollo de las empresas en los últimos años.

4.1.    Calidad y Administración
Empresarial

    W. Edwards Deming, es
un asesor empresarial de renombre internacional, mejor conocido por su trabajo en el
Japon, y cuyos métodos y filosofia ha contribuido al éxito de la industria japonesa
actual. Su filosofia es impulsada por la fuerza de la calidad y gira entorno al
mejoramiento incesante de todos los procesos a fin de mejorar la calidad.

    El pensamiento de
Deming ha revolucionado la administración de las organizaciones.

    Deming esbozó sus
métodos para alcanzar la calidad y la productividad en sus "catorce puntos para la
administración". (Ver Cuadro: Pensamiento de Deming.)

Según Howard S. Gitlow y Shelly J. Gitlow 8

Aprender el estilo administrativo de W.
Edward Deming y vivirlo nos proporciona una pauta holistica para la admnistración, en la
cual la organización se considera como una entidad integrada. Se trata de una perspectiva
filosofica desde la cual el administrador dirige los asuntos de la organización a largo
plazo; una perspectiva que tambien brinda una guía para la acción día a día.

FUNCIONESADMINISTRACION
TRADICIONALADMINISTRACION
MODERNAPlaneamientoProyección de experiencias del pasadoPermanente investigación de nuevos mercadosOrganizaciónVertical y centralizadaHorizontal y flexibleDirecciónAutoritariaParticipativa e innovadoraControlProgramado Vs. ejecutadoInspección, satisfacción de clientesOrientación EmpresarialMercado de vendedoresMercado de compradores

\*  Economista
y Sociólogo de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y de la Univerisdad de París
Francia, Doctorado en la Universidad de París, Docente Principal de la Facultad de
Ciencias Administrativas de la UNMSM, Director de la Unidad de Post Grado de la Facultad
de Ciencias Administrativas de la UNMSM, Miembro del Instituto de Investigaciones de la
Facultad de Ciencias Administrativas UNMSM.