Proto se může stát, že když jsou o společnosti zveřejněny pozitivní nebo negativní zprávy, cena akcií se nemusí pohybovat tak, jak by se očekávalo, protože investoři již tyto informace zohlednili ve svých odhadech ceny.
Cena akcií je ovlivněna nabídkou a poptávkou. Pokud je poptávka po akciích vyšší, cena se zvyšuje. Naopak, pokud je větší nabídka, cena akcií klesá. Investoři při určování hodnoty společnosti používají současné ceny a slevují budoucí peněžní toky. Tyto odhady závisí na okolním prostředí a vyhlídkách na růst. Cena akcií tedy nepřesně odráží současnou hodnotu společnosti, ale snaží se předvídat její budoucí výkonnost. Proto se může stát, že když jsou o společnosti zveřejněny pozitivní nebo negativní zprávy, cena akcií se nemusí pohybovat tak, jak by se očekávalo, protože investoři již tyto informace zohlednili ve svých odhadech ceny.