Se på meg nå
Minutter etter at en viktig partilederdebatt i Bergen var avsluttet 29. august 2013, tok statsminister Jens Stoltenberg opp en iPhone og filmet en videosnutt med seg selv. Hans hovedpoeng var at Høyre åpnet for å forhandle om handlingsregelen med Fremskrittspartiet. Det var i beste fall en småfrekk oppsummering av Erna Solbergs økonomiske politikk. Før nettavisene hadde rukket å innhente kommentarer eller reaksjoner på debatten, var Stoltenbergs egenfilmede oppsummering lagt ut til alle hans tusenvis av følgere på Facebook og andre sosiale medier. Videoen ble delt et svimlende antall ganger, og sannsynligvis sett av langt flere enn de som leste nettsakene fra den samme debatten. Hvis dette var det eneste du så om debatten, og du trodde på Stoltenberg, så trodde du kanskje faktisk at handlingsregelen var i fare..Som statsminister utviklet Stoltenberg og hans rådgiver Sindre Fossum Beyer en egen systematisk strategi for å kommunisere direkte med publikum gjennom sosiale medier. Fra å være en ganske privat type ble Stoltenberg en offentlig privatperson der turer i marka på ski og sykkel, småintime snutter fra hotellrommene og noen få rapporter fra julefeiringer og familiebegivenheter ble brukt for å bygge opp en tilsynelatende ekte og uredigert utgave at statsministeren. Det var en suksess. Stoltenbergs tilsynelatende åpne kommunikasjon med velgerne var selvfølgelig ikke uredigert. Den var strategisk og planlagt. Men den ga publikum noen medieøyeblikk som ikke det kunne få noen andre steder. Tilsynelatende var klippene også mer ekte og genuine enn den Stoltenberg du kunne møte i de åpenbart iscenesatte lørdagsportrettene i Dagsrevyen eller andre steder. Stoltenberg og hans rådgivere brukte det nye formspråket i journalistikk, det direkte og spontane og uhøytidelige, og gjorde det til sitt eget. Med det etablerte de noe helt nytt i måten norske politikere kommuniserer med folk på. En kanal som nådde like mange mennesker som massemediene, men var helt fri for journalister eller andre skranker mellom avsenderen og publikum.Det er langt fra Stoltenbergs joviale videoselfier til Anders Anundsens halvtimes lange streiftog i sin egen innbilte storhet. Justisministeren ser mest ut som en bakermester som har forspist seg på egen kransekake, og så går rundt til svenner og lærlinger og spør om de synes han er flink til å bake. Hanne Skartveit om Anundsen: Regjeringens svakeste statsråd Selv om vi får være med ned i Beredskapstroppens «hemmelige garasje» og se på rifle, røykdykkerutstyr og entringsbil, så er det lite i videoen som gir noen følelse av eksklusivitet eller innside. Justisministeren ser mest ut som en bakermester som har forspist seg på egen kransekake, og så går rundt til svenner og lærlinger og spør om de synes han er flink til å bake. Det er stort sett klønete skryt og en nesten ekstremt oppstyltet «virkelighet», der statsråden går og snakker på én gang i hele to (2) kameraer, som det klippes ivrig mellom. Så ivrig at Anundsen i nesten halve videoen snakker mens han stirrer ut i luften. Når han ikke snakker selv, så ber han ledere i justissektoren fortelle at alt går mye bedre med Anundsen. Det gjør de tilsynelatende villig vekk. I hvert fall de Anundsen lar oss se.Som politisk kommunikasjon er det ganske ubehjelpelig. Det underliggende budskapet er det samme som Anundsens forgjenger Knut Storberget (Ap) likte å komme med: Jo mer penger jeg bruker, jo bedre går det. Og: Jeg er SKIKKELIG på lag med dem som jobber i politiet og andre etater. Å bruke embetsmenn eller andre i etatene til å gi et skinn av objektiv suksess til egen politikk er ikke uvanlig. Under krigen i Afghanistan manglet det ikke på høye norske offiserer som lydig beskrev resultatene av den norske innsatsen på en måte som var skreddersydd regjeringens versjon av det Norge holdt på med der. På bakrommene var tonen en helt annen og mer realistisk. Anundsens videobauta over seg selv er full av nyhetsklipp fra TV2 og NRK. Klipp som passer hans versjon som en skøytetrikot. Departementenes systematiske «innsalg» til norske redaksjoner, er ofte ren markedsføring. Men i slike saker er det i hvert fall en mulighet for at redaksjoner og journalister ikke ukritisk opptrer som talerør for regjeringen, eller henter inn en kritisk stemme. Ved å lage sakene selv har Anundsen fjernet den.Regjeringens skrytevideo er derfor et destillat av en rekke moderne kommunikasjonsstrategier. Men det glir ikke særlig enkelt ned. Fordi det er så hjelpeløst utført, og fordi Anders Anundsen er en så gjennomført pompøs og til dels latterlig offentlig figur, så blir det grelt. Alle kan se at dette er et komisk forsøk på norsk propaganda. Denne gangen. Men kanalene ligger der, og den politiske viljen til å hoppe over journalistene vil bli sterkere. Statsminister Erna Solberg ser tydeligvis ikke ut til å ha noen problemer med en slik utvikling, siden hun tillater at propagandashowet til Anundsen ligger på domenet regjeringen.no og blir betalt med offentlige midler. Nå åpner norske medier for såkalt innholdsmarkedsføring, der reklame fortalt med journalistisk formspråk kan få plass i nyhetsstrømmen. Neste gang du ser politisk propaganda er det ikke sikkert at du en gang skjønner at det ikke er vanlige nyheter. Alle er ikke like klønete som justisministeren.
Justisministerens skrytevideo er både ubehjelpelig og pompøs. Men tanken bak er representativ for moderne politisk kommunikasjon. Men tanken bak er representativ for moderne politisk kommunikasjon.