集五福

历史

2015年10月28日，支付宝与微信团队争夺中国中央电视台春节联欢晚会独家互动平台冠名的竞标，支付宝以十分微弱的优势获胜。最初，支付宝决定采用“赞赏”方案进行互动，但在该方案遭到否决之后，项目组在酒店花费四五天设计出了新方案，即福卡。最初，福卡为“东南西北中”五福卡，寓意为“东南西北中，全球大联欢”。但为配合春晚的主题，在与央视几轮协商后，最终决定从社会主义核心价值观的关键词里选词命名。
2016年1月28日（农历腊月十九），集五福的活动首次正式推出，五福包括“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”和“敬业福”，集齐五福者可平分人民币2.15亿元。在当年，用户新添加10个支付宝好友，可随机获得三张福卡，三张福卡可能为同种，亦可能属于不同种类。好友之间则可以互相转赠、交换福卡。2016年除夕下午13时，集齐五福的人仅8600名。但在2016年春节联欢晚会20点到24点的互动环节“咻一咻”活动后，有79万余名用户集齐了五福，人均拿到的红包金额为271.66元。
2017年1月18日（农历腊月廿一），支付宝再度推出集五福活动，在该年度，用户透过AR实景扫描任意“福”字，即有机会扫出“五福”，集齐五福就可以拼手气拿红包。每个支付宝账号一天最多能获得3张福卡，活动期间最多可获得16张。与2016年相同，用户依旧可向好友索取福卡。此外，用户还可以在蚂蚁森林为他人浇水获取福卡。支付宝亦推出了“万能福”和“顺手牵羊”卡，万能福为其钻石会员专享，可以替代任意一张福卡。“顺手牵羊”卡则可以随机抽取支付宝好友的“福卡”。红包的分配方面，与去年不同，2017年支付宝采取“随机红包”的形式，最高金额为666元，最低则可能只有几毛钱。截至1月27日晚上10点多，支付宝页面显示，约由1.68亿用户集齐了五福。
2018年的集五福活动则从2月6日（农历腊月廿一）开始。“AR扫福字”继续为获取福卡的主要方式。此外，在手机镜头前比出“五福到”的手势，亦有机会获得一张福卡。除了以上方式，在蚂蚁森林浇水和在蚂蚁庄园捐金蛋亦可获得福卡。集五福金额预算方面则较去年有所增加，增至5亿元人民币，用户最少能拿到1.08元，最高可得到666元。与2017年不同，支付宝不再限制各个福字发放数量，也不再限制集齐人数。

活动意图

谈及活动意图，负责集五福活动的产品经理冠华表示：“交换福卡成了一个拉近距离的话题”，“希望集五福成一个互联网时代过年的年俗。”
而中新网评论认为，2016年集五福的活动，用户需要在支付宝添加好友才能参与，体现了支付宝社交功能的拓展，商业意味十分明显。同时，有人指出，这是微信和支付宝之间的商业大战，为充满噱头的商业推广。对此类评论，蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭表示，“金融服务离不开场景。”“大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂”。
2017年，支付宝则停止了推广社交关系链。转而注重线上线下结合，希望通过AR红包地图，让用户走到线下去实体店扫福字，给商家导流。而对于2018年“五福到”手势的设定，产品经理冠华表示，这是“希望大家过年不只是低头看手机，更多与家人面对面的互动，增添过年团聚欢乐的氛围。”，对于“蚂蚁森林浇水”和“蚂蚁庄园捐金蛋”，冠华则称，这是鼓励用户过一个绿色、环保、有爱的春节。

反响

集五福推出3年，已逐渐演变成一种新的年俗。2016年，集五福活动霸占了社交平台，引发巨大关注。许多用户在微信朋友圈用“吱口令”加支付宝好友进支付宝群。此举甚至导致“吱口令”被微信朋友圈屏蔽。此外，集福期间出现了专门交换福卡的群，网络上还出现了售卖福卡的情况。2016年，“敬业福”普遍稀缺。在淘宝，有售卖“敬业福”者，价格从起初的5元钱飙升至99元。同时，福卡带动了11亿对好友在支付宝上相加好友。2017年，“敬业福”数量变多，但依旧抢手，仍有售卖“敬业福”者。而新推出的“万能福”亦成为了售卖对象。此外，集福活动引发相关关键词搜索量飙升。根据百度指数统计，“福字图片”一词在2017年18日搜索量飙升了近700倍。而2017年活动期间，五福相关话题亦几乎每天都出现在微博热搜。