고객의 불쾌감을 줄이는 온라인 광고 타기팅 비법 Home : Harvad Business Review
고객의 불쾌감을 줄이는 온라인 광고 타기팅 비법
2018-04-13 | 김현진
안녕하세요, 김현진입니다. 온라인에서 ‘나에 대해 너무도 잘 알고 있는 듯한’ 광고를 만나는 일, 낯설지만은 않으실 겁니다. 이러한 맞춤 광고는 ‘디지털 타기팅’의 결과입니다. 사람들의 클릭 기록이나 온라인에서 공유된 개인적인 데이터가 웹 쿠키에 저장되면서, 마케터는 소비자 개개인에 대해 더 많이 알게 되었습니다. 각 소비자의 니즈에 면밀하게 타기팅된 광고를 제공할 수 있습니다.
디지털 타기팅은 소비자 개개인의 필요에 따른 광고를 보여줄 수 있다는 점에서 효과적인 마케팅 도구입니다. 그러나 광고를 어디까지 개인화하는 것이 적절한가에 대한 고민이 필요합니다. 과도하게 구체적인 타기팅은 오히려 소비자의 반발을 부르기도 합니다.
미국 유통업체 타깃(Target)의 사례는 다 아실 겁니다. 타깃은 개인별 구매정보에 기반해서, 임산부라고 추정되는 여성 소비자들에게 임신 및 출산 관련 쿠폰을 보냈죠. 한 10대 여성의 아버지는 딸 앞으로 임신과 출산 관련 쿠폰이 발송된 것을 보고 크게 화가 나서 회사에 항의했습니다. 그런데 딸이 실제로 임신상태였다는 것을 알고 더 큰 충격을 받았습니다. 이 사례가 보도되자 타깃에 대한 비난이 쏟아졌습니다.
물론 어떤 고객은 자신과 무관한 광고보다는 자신이 필요로 하는 광고가 보여지는 것을 선호합니다. 그렇다면 개인정보를 활용한 광고는 언제 소비자에게 호감을 주고, 언제 반감을 주는 것일까요?
하버드경영대학원 레슬리 K. 존 교수는 하버드비즈니스리뷰에서 ‘프라이버시의 패러독스’라는 개념을 소개합니다. 사생활 보호에 있어 사람들은 항상 논리적인 반응을 보이지는 않습니다. 처음 만난 사람에게는 자신의 비밀을 털어놓으면서, 가까운 사람들에겐 이를 숨기기도 하죠.
한 연구는 사람들이 자신의 개인정보가 드러나는 것에 대한 불쾌감을 느끼게 하는 몇 가지 요인을 발견했습니다. 첫 번째 요인은 정보의 성격입니다. 사적이고 은밀한 정보일수록 타인이 알게 되는 것을 불편하게 여기는 것입니다. 특히 건강, 재산 문제를 민감하게 느끼는 것으로 나타났습니다.
두 번째는 정보가 전달되는 방식입니다. 사람들은 자기 스스로 개인정보를 공개하는 것에는 불편함을 느끼지 않지만, 같은 얘기가 자신도 모르는 사이에 다른 이들에게 전달되는 것은 매우 불편하게 생각합니다. 예컨대 임신 초기의 여성이 자신의 임신 사실을 친한 동료에게 직접 얘기하는 것과, 본인이 얘기하기도 전에 동료가 먼저 추측해서 ‘임신하지 않았느냐’고 말하는 것은 차이가 큽니다. 후자는 아무래도 수용하기 어렵습니다.
그렇다면 소비자의 반감을 최소화하면서 타기팅의 효과를 얻기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 첫째, 정보 수집의 투명성이 필요합니다. 기업이 고객의 개인적인 데이터를 어떻게 사용하고 있는지 밝혀야 하고, 고객이 쉽게 확인할 수 있어야 합니다. 구글의 애드초이스 아이콘이 이런 목적으로 만들어졌습니다. 자신의 개인적인 데이터가 사용되는 것에 관심이 있는 소비자들은 아이콘을 클릭하고 광고가 제시되는 이유를 확인하거나 광고가 보여지지 않도록 선택할 수 있습니다.
둘째, 데이터를 분별력 있게 사용해야 합니다. 소비자는 기업이 지나치게 자신의 사생활에 간섭한다거나 부적절한 제품을 추천한다고 느낄 때 부정적으로 반응합니다. 반대로 제시된 광고나 추천이 마음에 드는 경우에는 긍정적인 반응을 보입니다. 온라인 의류 쇼핑몰인 스티치 픽스(Stitch Fix)는 회원가입 시 몸무게나 신체 사이즈 등 매우 사적인 정보를 수집하고, 거기에 어울릴 만한 의류를 추천해 집까지 배송해 줍니다. 이렇듯 고객의 개인정보가 맞춤형 서비스를 제공하는 데 매우 유용하게 활용된다는 인상을 준다면 소비자의 반감도 줄어들 것입니다.
셋째, 데이터 수집이 필요한 이유를 분명히 설명해야 합니다. 고객 정보가 어떻게 사용되는지 공개적으로 설명해야 직원들도 경각심을 갖게 되고, 고객의 개인정보 침해를 예방하는 데 도움이 될 수 있습니다.
요약하자면, 타기팅 광고를 할 때는 오프라인 세계의 일반적인 법칙이 온라인 세계에도 적용된다는 가정을 가져야 합니다. 즉 모든 타기팅 광고는 고객중심적이어야 하겠죠. 고객이 지금 내 눈 앞에 있는 것처럼, 고객을 존중하고 도우려는 태도가 광고 타기팅 전략의 기본이 되야 할 것입니다. 감사합니다.
# 타기팅
# 애드초이스
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