게임톡 모바일 사이트, [창간 6주년] 박소현 이사 “페이스북 글로벌 게임시장 핫해요"
홈오피니언창간 7주년 특집
기사승인 2018.03.03 06:39:07
http://m.gametoc.hankyung.com/news/articleView.html?idxno=47103
- 전세계 8억 명 월 1회....넷마블-게임빌-컴투스-더블유게임즈-조이시티 맹활약
전 세계 8억 명은 월 1회 이상 페이스북에 연결된 게임을 즐긴다. 게임과 관련된 페이지에 연결된 사용자는 4억 5000만 명이 넘는다. 한국 게임사 중 넷마블, 게임빌, 컴투스, 더블유게임즈, 조이시티는 페이스북을 통해 맹활약을 펼치고 있다.
최근 광고에서 지코가 부른 '하태핫태(하얗게 태우자, 핫하게 태워)'처럼 예상치 못하게 유의미한 수익을 내는 국가들이 많다. 페이스북에서 각 마켓별 차별화 전략만 제대로 짜면 핫하게 태울 수 지역을 찾아낼 수 있다.
박소현 페이스북 아시아태평양지역 게이밍 한국 담당 이사가 게임톡 6주년을 맞아 글로벌 게임시장 현황과 최근 게임 타이틀의 유형, 트렌드, 각 지역 인기 게임 지형도 등을 분석하는 특별기고를 보내왔다. [편집자주]
■ 최근 글로벌 게임 특징은 서비스 다변화-마케팅 고도화
최근 글로벌 게임 시장의 가장 큰 특징으로는 게임을 서비스하고 즐기는 양상의 다변화와 게임 마케팅의 고도화 두 가지를 꼽을 수 있다.
게임의 다변화는 여러 측면에서 발견된다. 게임 수익모델 관점에서는 무료 다운로드 후 부분유료화가 주도하던 시장에 광고수익화가 더해졌다. 페이스북의 인스턴트 게임을 필두로 HTML5 게임도 새로운 화두로 떠오르고 있다.
게임 소비 방식 또한 기존의 직접 플레이하며 즐기는 형태를 넘어 관람, 시청하는 콘텐츠, 즉 e스포츠(e-sports)로 확산되고 있다. 물론 이런 양상이 예전에는 없다가 새롭게 등장한 것은 아니다.
기존에도 존재해왔으나 과거에는 특정 공급자, 특정 유저들로 한정되었다면, 최근에는 점차 보편적으로 확산되는 트렌드라고 보는 것이 정확할 것이다. 이 같은 다변화는 게임 공급자에는 다양한 방식의 비즈니스를 가능하게 하고, 소비자에게는 저마다에게 맞는 게임 향유 방식을 택할 수 있다는 점에서 긍정적이다.
게임의 글로벌 서비스가 보편화되면서 마케팅이 점차 고도화되고 있다는 것도 업계에서 주목해야 할 중요한 트렌드다.
불과 2~3년 전만 해도 글로벌로 서비스하는 게임이 많지 않았다. 글로벌 서비스를 하더라도 단일 마케팅 전략으로 전체시장을 공략하는 식이었다. 각 마켓별로 전략을 차별화할 여력도 없었거니와 경험과 인사이트 또한 충분하지 않았던 때였다.
지금은 대부분의 한국 게임이 글로벌 서비스를 목표로 한다. 2017년 한국 게임의 글로벌 시장 수출액이 37억7000만달러(약 4조 52억원)에 이어 올해는 5조 원에 이를 것이라는 전망이 이를 잘 말해준다. 이제 한국 게임사들은 글로벌 시장 진출을 고려할 때, 각 게임의 장르적 특성, 특정 시장 및 사용자 성향을 고려해서 각 시장마다 고유의 차별화된 전략을 수립하고 있다.
그 과정에서 마케팅의 고도화는 필연적이다. 글로벌 단위의 대규모 예산을 집행해야 하므로 효과적이고 전략적인 마케팅 활동의 중요성이 점점 높아지고 있다. 과거의 새로운 사용자 유입 숫자에 치중하던 것에서 벗어나, 현재는 진성 사용자를 효과적으로 찾아내고 이들이 오래도록 게임에 머물게 하는 방식으로 마케팅이 진화하고 있다. 게임의 LTV(Life Time Value)를 고려한 장기적인 관점의 마케팅 전략인 셈이다.
게임의 라이프 사이클에 맞춰 마케팅의 접근 방식을 달리 하는 것은 불과 얼마 전까지만 해도 몇몇 대규모 게임사들에 한정되었다. 하지만 이제는 대다수 게임사들에서 발견된다. 게임 출시 전 브랜드 인지도 확산, 출시 후 사용자 유입, 게임이 안정기에 접어들면 사용자의 게임 내 인게이지먼트(engagement)를 강화하는 식이다. 각 단계별로 사용자의 게임 친화도를 고려할 뿐더러 사용자의 매출기여도에 따른 마케팅 투자 정도를 차별화한다. 일단 성공적으로 게임이 시장에 안착하면 사용자의 인게이지먼트를 적극적으로 강화한다.
■ 한국게임도 맹활약...페이스북 플랫폼 기반 글로벌 시장 진출 성공게임들
페이스북에 연결된 게임을 월 1회 이상 플레이하는 사용자가 전 세계 8억 명을 넘어서고 있고, 게임과 관련된 페이지에 연결된 사용자는 4억 5000만 명이 넘는다. 이 숫자는 계속 증가하고 있다.
페이스북을 통해 만날 수 있는 풍부한 게임 사용자 그룹을 기반으로, 페이스북에서는 현재 온라인, 모바일 게임사들과 다양한 방식의 협업을 진행하고 있다.
넷마블, 게임빌, 컴투스, 더블유게임즈, 조이시티 등 다년간 지속적으로 협업하고 있는 파트사를 비롯하여 이꼬르, 플라이셔 등 지난해부터 협업의 깊이를 더 강화한 파트너사 등 다양하다. 협업은 한 게임에 한정되지 않고 파트너사 전체 라인업에 걸쳐 진행되고 있다. 여기에 더해 올해에는 다양한 중소 개발사와도 폭넓게 협력해 나갈 예정이다.
■ 글로벌 시장은 단일 마켓이 아니다...예상치 못한 곳에서 수익 가능
게임의 글로벌화는 한국 개발사에만 국한되는 이야기는 아니다. 바꿔 말하면 전 세계가 전 세계를 대상으로 경쟁하는 시대다. 한국 개발사들은 뛰어난 게임을 보유하고 있지만 글로벌 시장에 대한 이해도는 타국가 경쟁사들에 비해 상대적으로 약하다고 할 수 있다.
국가별로 게임사들의 글로벌 전략도 다른 경향이 발견된다. 예를 들어 중국 개발사들은 부족한 경험을 빠른 스피드와 과감한 투자로 메워가며 성장한다. “빠르게 실패해서 배우자”는 식이다. 일본은 상대적으로 글로벌 확장에 대한 절실함이 아직은 한국보다 덜하다. 일본 내수 시장 자체가 크기도 하거니와 일본이 타 마켓과 다른 점이 많기에 일본에 맞는 게임을 그대로 글로벌로 확장하기는 쉽지 않을 것이다.
글로벌 시장은 단일 마켓이 아니며, 미국과 같은 일부 국가에 한정할 필요가 없다. 실제로 한국 외 마켓에서 유의미한 매출을 내는 게임들 중에 미국 외 국가가 주요 수익원인 게임이 많다. 글로벌로 게임을 서비스하더라도 주요 매출원이 되는 나라는 대개 5개 남짓, 많아야 10개 국가로 압축된다. 각 게임별로 주요 마켓의 순위도 판이하다.
바꿔 말하면 내 게임이 잘 통할 국가를 효과적으로 찾고 그 시장에 주력하는 것이 중요하다. 그러기 위해서는 일단 각 마켓에 대한 이해가 중요하다. 페이스북은 자체 인사이트 허브인 FBIQ(크로스보더 비즈니스 인사이트 파인더, Cross-Border Business Insights Finder)를 통해 게임 파트너사들에게 유의미한 인사이트들을 제공하고 있다.
한국은 다른 마켓과 비교할 때 게임의 승패가 런칭 직후 빠르게 판가름나는 편이다. 하지만, 글로벌 시장은 단기간에 성공여부를 판단하기보다 서서히 게임을 키워나간다는 접근방식이 더 적합하다.
장기적인 관점에서 꾸준히 퀄리티 유저를 확보하고 유저의 게임 내 인게이지먼트를 강화하는 전략이 필요하다. 모든 크고 작은 의사결정에 있어 데이터의 중요성이 점점 더 커지고 있어 가능한 많은 데이터를 취합하고 분석하는 노력이 필요한 것은 이미 많은 분들이 공감할 내용이라 더 강조하지는 않겠다.
다만 데이터의 중요성이라는 연장선 안에서 한 가지만 첨언한다면, 글로벌 시장은 우리가 익히 아는 고매출이 기대되는 국가 외에도 예상치 못하게 유의미한 수익을 내는 국가들이 많다. 아시아의 특정 몇 개 국가 또는 북미와 유럽 몇 개 국가로 대상을 한정하지 않고 다양한 국가군을 테스트하는 것을 추천한다.
테스트는 가급적 작은 노력으로 빠르게 결과를 내어 의사결정에 도움을 주는 선으로 진행하는 것이 적절하다.
박소현 이사, 페이스북 아시아태평양지역 게이밍 한국 담당