1) 도매상의 기능
[사례] 도매상인 AHS사의 고객서비스
American Hospital Supply (AHS) 는 병원에서 필요한 물품의 70%를 24시간 이내에 공급한다. 한편, 병원 고객의 수많은 욕구를 맞추기 위하여 AHS는 12만가지의 물품을 수백개의 생산자로부터 구입하며, 이 방면에 제 1인자가 되기 위하여 병원 고객이 원가를 절감할 수 있도록 적극 지원하기도 한다. 예를 들면 AHS는 큰 고객인 Nashville's Hospital Corp. of America에 한 사람의 영업사원을 파견하여 그 병원의 재고 자산관리를 도와주고 있다. 또한 많은 물량을 구입할 경우 할인을 해 주며 이 병원은 AHS가 취급하는 품목은 다른 곳에서 사지 않기로 약속했다.
2) 도매상의 종류
도매상은 판매경로에 따라 그 종류가 다양하다. 어떤 도매상은 여러 가지 서비스와 여러 종류의 제품을 취급한다. 또 어떤 도매상은 전문적인 서비스와 제품을 취급하기도 한다. 대체로 누가 도매상을 소유하느냐에 따라 ① 제조업체 소유도매상 ② 독립적인 도매상 ③ 소매상 소유의 조합과 구입 사무소 등으로 나누어진다.
3) 도매상의 장래
[사례] 미국 TV 도매상의 어려움
RCA는 수년 동안 도매상을 통해 미국 여러 지역의 TV 소매상에 TV를 공급하여 왔다. 이 도매상의 도움으로 RCA TV는 미국에서 가장 잘 팔리는 TV가 되었다. 그러나 근년에 와서 RCA는 26개 독립적인 도매상 중에서 10개 도매상과의 거래를 중단하지 않을 수 없었다.
그 이유는 두 단계 판매경로를 이용하는 것이 원가가 많이 들기 때문이었다. 또한 전기기구 판매 전문점이 점차 증가하여 이들이 TV를 판매하게 되었으며 Sears, Montgomery Ward 등 대량판매 소매점에서 TV 판매를 확장한 데도 원인이 있었다. 이들 소매상들은 예전에 독립적인 도매상이 수행하던 기능을 자기 자신이 직접 수행하여 대량의 TV를 생산자들로부터 직접 구입하게 되었던 것이다.
이렇게 도매상이 RCA와 거래가 중단되자, 도매상의 도움을 받던 작은 소매상들도 어려움을 겪어야 했다. 과거에 이들 도매상들은 소매상들이 주문하면 그들의 트럭을 이용하여 신속히 배달하였으며 소량 주문도 가능하고 외상 결제 기간도 연장하여 주는 등 많은 편리를 제공하여 주었다. 그러나 이제는 소량 주문은 거절당하고 그 주문도 한 달이 되어야 배달이 가능하게 되었다. 이에 따라 이들 소매상들은 전기전문점 Sears와 같은 체인점과의 경쟁에서 어려움을 겪고 있다.
1800년대에는 도매상이 미국시장의 대부분을 장악하였다. 그 당시는 생산자와 소매상의 규모가 적고 수가 많아 도매상의 서비스를 필요로 하였기 때문이다. 그러나 지금은 생산자와 소매상이 거대하여져 도매상을 경유하지 않고 생산자와 소매상이 직접 거래를 하게 되었다. 이에 더하여 UPS와 Federal Express 같은 운송 서비스 업체가 물품의 배달을 쉽고, 값싸게 해주기 때문에 도매상의 어려움은 더해지고 있다.
따라서 도매상이 나아갈 길은 앞에서 설명한 AHS 같이 목표고객의 욕구를 정확히 파악하고 그에 대한 전문적인 서비스를 제공하는 길밖에 없을 것이다.
[사례] 세계 최대 소매업 Wal Mart 성공 비결
Wal-Mart는 1998년 매출액 1,400억달러 (160조원) 로 세계최대 소매업체이며 GM, 포드에 이어 미국에서 3번째 위치의 대기업이다.
그러나 큰 기업치고는 그렇게 오랜 역사를 가지고 있지 않다.
Wal-Mart는 1962년 미국 Arkansas 소도시에 설립되었다. 창립 5년 후에 월마트 상점은 19개에 불과하였으나 경쟁기업 K-Mart는 이미 250개의 점포를 갖고 있었다.
이렇게 월마트의 성공비결은 다음과 같이 세가지로 요약된다.
① 뼈를 깎는 (bare-bone) 저가정책 (Everyday Low Price)
Wal-Mart가 저가정책을 써서 할인판매점으로 성공한 것은 모두 다 아는 바이다. 그러나 그 저가정책은 누구보다도 철저하다. Wal-Mart는 상품을 구입할 때 중간도매상을 철저히 배제하고 생산자에게 직접 사며 그것도 대량으로 구입하여 구입가격을 대폭적으로 저렴하게 구입한다.
또한 전세계를 통하여 산지가격 동향을 체크하여 지구상에서 가장 저렴한 원료를, 인건비가 싼 곳에서 가장 가격 경쟁력을 갖춘 상품으로 매장에 투입한다. 그리고 임대료와 인건비를 절감하기 위하여 대도시 중심지 보다는 도시 외각에, 대도시 보다는 소도시에 판매장을 설치한다. 또한 수개의 할인판매점이 있는 근처에 소규모의 창고를 두어 물류비용을 절감하며 신속히 배달이 되도록 한다. 상품의 회전율을 높이고 팔리지 않는 상품의 재고 부담을 줄이기 위하여 재고관리의 전산화를 철저히 한다. Wal-Mar 자신만 전산화하는 것이 아니고 Wal-Mart에 판매하는 제조업체까지 전산화하여 Wal-Mart에서 어떤 제품이 얼마나 팔리고 재고가 얼마나 있는지 즉시 알 수 있어 적시에 적량을 생산 공급할 수 있도록 한다.
이렇게 하기 위하여 Wal-Mart 전용 인공위성을 3개나 소유할 정도이다.
Wal-Mart는 앞서 말한 대로 27억 달러의 이익이 나는 기업이며 Wal-Mart 회장 Sam Walton씨는 미국에서 몇째가는 부자였다. 그러나 Wal-Mart는 Arkansas의 이름도 없는 소도시 허름한 구식건물에 본사를 두고 있다. 아마도 이 정도의 이익이 나는 미국 기업이라면 대도시와 중심지에 화려한 빌딩인 본사를 두고 그 위용을 뽐낼 것이다. Walton씨 자신도 구식 포드 픽업트럭을 손수 운전하고 값싼 식당에서 식사를 하며 평범한 이발소에서 이발을 하였다. 즉 저가로 파는 할인판매점에서는 모든 것을 절약하여야 살아 남을 수 있다는 것을 손수 보여주는 것이다. 자기는 미국의 갑부라고 하여 최고급 자동차에 최고급 식당에서 식사를 하며 자기 직원들에게 회사 돈을 아끼라고 훈시한다면 그 말이 사원들에게 먹혀 들어갈 것인가?
② 시장선점
월마트가 소도시에 점포를 열었던 이유는 토지 건물 등 점포가격이 저렴하고 인건비가 낮은 이유도 있지만 다른 경쟁자가 소홀히 하고 있었던 틈새 (Niche) 시장에 과감하게 진출하려고 한 것이다.
1960년대 K마트가 5만평 이하의 소도시에는 진출하지 않았던 반면 월마트는 5천명 이하의 소도시에도 진출하여 그 시장을 완전히 석권하였다.
대도시 진출 시에도 도시 중심지 보다는 외곽지역을 공략하여 과당 경쟁을 피하고 시장을 선점하려는 전략이었다.
③ 인간 중시 경영
사원은 동업자
월마트에서는 회사사원을 직원 (clerk) 이라고 부르지 않고 associate 즉, 동업자 또는 친구라고 불렀다. 창업자 Walton씨는 작고하기 수년 전까지도 매년 전국의 판매점을 순회하면서 판매사원에게 지시하기 보다는 그들로부터 의견을 청취하였고 그것을 경영에 반영하였다. 미국의 갑부인 자기 회사의 회장이 자기를 친구라고 부르며 자기의 말을 경청할 때 그 직원의 사기가 얼마나 올라 갈 것인가?
월마트에서 구축하고 있는 동반체제의 핵심은 이익공유, 장려보너스, 주식할인 매입계획 등 인센티브 제도와 발전적 조직문화 구축에 있다.
60년대 초 미국 유통업계에는 종업원의 물품 빼돌리기가 매출액의 10%가 넘었다고 한다. 이 같은 상황 속에서도 월마트는 동료들과 함께 즐길 수 있는 조직 문화를 구축했다. 경영자가 직원을 다루는 방식이 곧바로 직원들이 고객을 대하는 방식이 된다는 사실에 기초한 것이다.
월마트에 대한 미국인들의 애착은 가족적인 편안한 분위기에서 비롯됐다는데 이견이 없다.
1) 소매상의 전략
제조업체나 도매상과 마찬가지로 소매상도 그 조직의 목표 및 전략적 계획을 바탕으로 마케팅 전략을 세워야 한다.
마케팅 전략을 세우기 위해서는 먼저 기업 외부 환경을 조사하고 자기 기업의 장점과 단점을 평가하여 사업의 기회와 위험을 예측하여야 한다.
이 조사에 따라 결과가 나오면 그 결과에 따라 먼저 목표시장을 선정하고 이 적합한 마케팅 믹스를 개발한다. 즉 소매상 전략의 구성요소는 목표시장, 제품, 고객 서비스, 판매가격, 장소, 판매촉진, 매장환경 등으로 다음의 표와 같이 요약할 수 있다.
<표 4-3> 소매전략의 구성요소
(1) 고객층의 선정 (Target Market)
우선 서비스해야 할 고객층을 선정하고 이 고객층의 성장 가능성, 현재의 시장규모, 투자규모, 경쟁의 강도, 이 고객층의 욕구를 만족시킬 만한 기업의 능력, 장래의 이익 가능성 등을 분석한다.
많은 소매점이 그들의 목표시장을 확인하지 않고 여러층의 고객을 전부 만족시키려 하지만 이러한 노력은 결과적으로 어는 층의 고객도 충분히 만족시키지 못한다.
소매점은 정기적인 마케팅 조사를 하여 현재 실시하고 있는 마케팅 정책이 목표시장을 만족시키고 있는지를 분석하여야 한다. 만일 판매점의 이미지가 목표시장에 일치하지 않으면 마케팅 믹스를 다시 디자인하여야 한다.
(2) 상품의 전략
[사례] Vons의 상품구색
135개 슈퍼마켓을 소유하고 있는 식품 소매 체인점인 Vons는 상품의 구색을 재조정하기 위하여 고객의 인구통계상의 특성 (demographic)을 조사하였다. 그 조사에 의하여 현재의 고객은 대부분 스페인 계통이며 과거 수년 동안의 고객보다 소득이 적음을 발견하게 되었다.
이 조사를 기초로 3만가지 식료품을 재검토하여 이중 계란국수, 비싼 비누, 비싼 애완용 동물, 중국식 완두콩 식품 등 5천가지 상품은 취소하고 멕시코식의 과자류, 아이스크림, 값싼 음료수 등 2천가지 상품을 추가시켰다.
(3) 고객서비스 전략
고객서비스의 목적은 소비자를 자기 고객으로 유도하고 계속적으로 고객관계를 유지하는데 있다. 고객 서비스는 다음 <표 4-4>와 같이 여러 종류가 있다. 이 서비스 중에서 어떤 서비스를 제공할 것이며 서비스에 대한 대가를 청구할 것인지, 청구하지 않을 것인지를 결정하여야 한다.
<표 4-4> 소매점의 서비스
구매전의 서비스
구매후의 서비스
서신판매 가능
가봉실 여부
중고품 교환으로 가격할인 (Trade-in)
수표 현금화
(4) 판매가격 전략
[사례] IKEA사의 판매가가 싼 이유
조립식 가구와 가정용품을 취급하는 IKEA라는 회사는 그의 76개 총판매점에서 1년간 사용할 상품을 미리 한꺼번에 구입하기 때문에 동종의 경쟁제품보다 30%싸게 판매한다고 한다. 또한 한두 가지의 품목을 원가 이하로 판매하여 (loss leader) 소비자의 눈길을 끄는 방법도 사용한다.
제품의 시초 판매가격은 훗일 그 상품의 유행이 지나거나 판매되지 않았을 때 할인가격 (markdown) 으로 판매될 것을 계산하여 넉넉히 정하여야 한다. 거의 모든 소매상이 할인가격을 채용하게 되는데 예를 들면 겨울 상품은 12월이나 1월 중에 할인가격으로 처분하여야 봄 신상품을 취급할 수 있다.
(5) 장소 (위치) 의 전략
소매상의 장소선택은 상품의 종류, 목표시장, 비어있는 장소가 있는지 여부 등에 의해 좌우된다.
[사례] 패스트푸드사들의 장소선택
요즈음 미국의 식품점들은 전국적으로 좋은 장소는 11만 3천개의 패스트푸드점으로 덮혀 있어 포화상태가 되었기 때문에 장소선정 전략을 바꾸고 있다 한다.
이에 따라 박물관, 대기업의 본사가 있는 곳, 백화점 내, 호텔까지도 포함해 장소를 물색한다고 한다. McDonald는 시카고에 있는 박물관에, Wendy는 오하이오주 동물원에, Burger King은 Wang 컴퓨터 본사에 판매장을 설치하였다.
(6) 판매촉진 전략
예를 들면 Benetton의 스포츠 의복 체인점은 대학생을 목표시장으로 하여 대학생들의 잡지에 광고를 하며 야외광고판을 세워 광고하기도 한다. 이러한 광고는 소매점의 위치, 상품, 소매점의 개점시간, 상품의 가격 등을 알리는 것이며 더 나아가 상품을 시험 구매하도록 설득하며 유도한다.
(7) 판매장의 환경
판매장의 환경은 내부장치 (interior) 와 외부장치 (exterior)로 구분할 수 있다. 외부장치는 켄터키 프라이드 치킨의 지팡이를 든 할아버지처럼 간판, 진열장 (window display)등을 통해 특정 판매장임을 알리는 표시이다.
판매장의 내부시설 또한 소매점의 이미지를 좌우한다. 즉 판매점내의 제품 진열, 조명, 시설의 색감, 음악, 향기, 청결함 등이 그것이다.
[사례] UPs & Downs 사의 여성복 체인점의 분위기는?
UPs & Downs라는 여성복 체인점은 발랄하고 시각에 민감한 16세~20세 고객을 끄는데 실패했는데, 그 원인은 상품의 진열방법과 판매점의 환경에 있었다고 한다. 이에 따라 이 체인점은 조명을 바꾸고, 연보라색의 high-tech 마네킹을 세워 분위기를 바꾸었으며, 그 판매장의 의복을 입은 모델사진을 걸어 놓는 등 판매장의 이미지 변화를 위해 노력하였다. 또한 고객들이 재미를 느끼게 하기 위해 회전목마 같은 곳에 의복을 진열하여 고객이 직접 손으로 만져볼 수 있게 하였다. 이렇게 내부환경을 다시 꾸민 후에 매출이 80% 증가하였다.
사람들은 물건을 사기 위하여 판매장에 방문하기도 하지만, 단지 아이쇼핑만을 위해 매장에 들르는 사람도 있다. 미국에서 3만 4천명의 쇼핑객을 조사한 결과 단지 25%의 사람들만이 물건을 구입하기 위하여 왔고 그 이외의 75%는 지루함을 떨쳐 버리기 위하여 혹은 외로움이나 우울함을 달래기 위하여, 일상생활에서 도피하기 위하여, 화려한 세상을 보기 위하여 판매장에 들렀다고 대답하였다.
2) 소매상의 여러 형태
① 전문점 (specialty shop)
전문점은 전통적인 소매점처럼 취급품목은 적고 소규모이긴 하지만 개성이 있다는 특징이 있다. 즉 고급 스포츠 의류, 여러 종류의 카메라, 가전제품 등이 그것이다. 이들 상품은 이 상품에 정통한 영업사원이 상품에 대한 설명이나 서비스를 제공한다.
② 백화점
여러 전문점이 한 곳에 모여 거대한 판매장을 이루어 고객에게 많은 서비스를 제공하는 소매점이다. 크기가 거대하여 소매상의 리더라고 할 수 있으며, 외상판매, 반품, 배달이 가능하고 패션쇼 등도 거행한다. 예전에는 도시 중심지에 위치하였으나 주차문제나 인구의 교외이동으로 백화점도 교외로 옮기는 추세에 있다.
(1) 대량 판매점 (Mass-Merchandising Retailer)의 출현
전통적인 소매점은 그 상권에서 수요가 고정되어 있기 때문에 싸게 구입하여 비싸게 판다는 생각이 지배적이었다. 그러나 새로 출현한 소매점은 이와 달리 대량 판매를 통한 박리다매의 개념이 주류를 이루고 있다. 슈퍼마켓, 할인판매점 등이 대표적이다.
① 슈퍼마켓
② 카탈로그 쇼룸 (showroom) 소매상
이 소매상은 주로 카탈로그와 전시장을 통해 판매한다. 창고에서 소비자에게 직접 배달하게 되므로 서비스를 제공할 필요가 없기 때문에 값이 싼 편이다. 그들은 유명상표의 귀금속, 선물용품, 가방, 조그만 전기기구를 취급한다.
③ 할인 소매점 (discount house)
할인 소매점은 카메라, TV, 전기기구 등 '내구성 제품 (hard goods)'을 아주 낮은 가격으로 제공하는 소매점이다. 그러므로 원가를 낮추기 위하여 외상이나 배달, 영업사원에 의한 서비스가 없다. 이것 또한 박리다매를 하는 소매점이다.
④ 대량판매점 (mass-merchandiser)
K마트, 월마트가 대표적인 예이다. 월마트는 소도시에 계속 진출하고 있으며 재고관리의 효율화와 영업사원 관리에 성공하여 미국에서 초일류기업으로 성장하고 있다.
⑤ 하이퍼마켓 (hypermarket)
미국에서 근래에 생긴 소매점으로 식료품뿐만 아니라 거의 모든 상품을 싼 값으로 취급하는 거대 소매점이다.
슈퍼마켓보다 5배 정도 크며 약 5만가지의 물품을 취급하고 한번의 쇼핑으로 필요한 모든 물품을 살 수 있도록 되어 있다. 바쁜 직장인에게 편리하게 되어 있어 슈퍼마켓과 대량판매점이 하이퍼마켓으로 전환하는 경향이 있다 한다.
(2) 편의점의 출현
이렇게 편의점이 번창하는 이유는 편의점의 편리한 점과 깨끗한 환경이 젊은층의 취향과 어울리기 때문이다. 재래식 구멍가게는 대부분 어둡고, 물건을 쌓아 놓은 듯한 진열에다 아줌마, 아저씨가 판매하는데 비하여 편의점은 밝고, 상품이 산뜻하게 진열대에 진열되어 있으며, 젊은 판매원이 젊은 고객을 이끌고 있다.
(3) 무점포 소매
소매는 거의 점포 내에서 이루어지는 것이 보통이나 점포가 없이 이루어지는 경우도 있다. 미국의 경우에는 전 소매 매출액의 10% 정도가 이러한 방식이라 한다.
① 직접 판매 (direct selling)
영업사원을 통하여 직접 소비자에게 판매할 경우는 소매점포가 필요없게 된다. 이러한 판매방식을 이용하고 있는 대표적인 예는 Avon 화장품, Amway, Mary Kay 화장품, Britanica 백과사전 등이다.
② 전화, 서신, TV에 의한 소매
카탈로그를 가정에 보내거나 TV 선전을 통해 소비자로 하여금 상품을 보게 하고 소비자가 전화나 서신으로 주문하면 우편에 의하여 배달하는 소매형태이다. 특히 근처의 소매상에 없는 상품에 사용하기 좋은 방법이다.
[사례] 무점포 사업의 백미 아마존 서점
점포도 없이 1년에 6억 달러 (7,000억원) 매출을 올리는 기업, 그리고 창업 4년만에 세계에서 제일 큰 서점으로 발돋음한 서점, 그 이름은 아마존이다.
점포를 갖고 고객에게 책을 파는 기존의 판매방식과는 달리 인터넷을 통하여 책에 대한 정보를 제공하고 주문을 받아 물류센타를 통하여 책을 고객에게 배달한다.
즉, 전세계의 800만명의 고객이 언제 어디서나 인터넷 웹사이트 (www.amazon.com)를 통해 드나드는 서점이다.
그러나 이러한 독특한 아이디어 외에 아마존이 성공한 이유는 또 있다. 모든 책에 대한 풍부한 정보이다. 아마존에서 취급하는 책은 300만권이 넘어 재래식 최대의 서점 반스 앤드 노블이 취급하는 책 120만권의 책보다 2배가 된다.
다음으로 '소비자들에게 폭넓게 제공되는 상품선택권'이다. 아마존이 갖춘 3백만권의 책 내용이 담긴 데이터베이스를 고객은 언제 어디서나 아마존 웹사이트에서 검색할 수 있다. 저자별, 주제별로 책을 쉽게 찾아본다. 고객은 찾는 책에 관한 정보를 즉석에서 확인하고 구매할 수 있다.
아마존은 책의 목록만 인터넷에 올려놓는 것이 아니라 책의 내용요약, 서평, 저자와의 인터뷰까지 상세한 정보를 제공한다. 또한 고객과의 끊임없는 공감대 형성이다. 아마존은 전세계 800만명에 이르는 고객의 이름을 모두 기억하고 있다. 고객 데이터베이스를 통해서다.
이곳에서 한번이라도 책을 산 사람이 아마존을 다시 찾으면 고객 이름과 과거에 샀던 책, 그것과 관련된 다른 책들의 정보를 화면으로 띄워준다.
신간서적이 나오면 그 분야의 고객에게 전자우편으로 즉시 알린다. 주문받은 책이 선적되면 그 사실을 고객에게 E-mail로 알려준다. 도착할 무렵엔 언제쯤 도착할 것이라고 다시 통보한다. 도착 예정일로부터 1주일쯤 지나면 제때 받았는지 등을 묻는 간단한 질문서를 보낸다. 고객을 사로 잡는 비결이다.
[사례] 델컴퓨터의 1대1 마케팅
세계시장이 '소품종 대량생산'에서 '다품종 소량생산'으로 '공급자 중심에서 소비자 중심'으로 변해간다는 말을 스스로 실천하는 컴퓨터 회사가 있다.
노트북에서 워크스테이션에 이르기까지 거의 모든 종류의 PC시스템에 각종 사양을 갖추고 고객의 요구에 맞춰 제작한 뒤 일주일 내에 배달해 준다.
지난 84년 마이클 델 회장이 자본금 1000달러로 시작한 델 컴퓨터는 이런 독자적 마케팅으로 지난해 매출 168억 달러를 올려 세계 2위 컴퓨터 시스템 업체가 됐다.
델의 직접 판매방식은 유통조직이 불필요하며 재고 관리도 간단하다는 점에서 큰 관심을 불러 일으키고 있다.
1대1 방식은 판매과정뿐 아니라 사후 서비스에서도 마찬가지다.
평생 무료전화 지원제도와 익일 출장 서비스제도가 대표적인 사후 서비스. 평생 지원제도는 말 그대로 제품을 구입한 고객에게 평생동안 무료로 전화 기술상담과 지원을 해주는 것이고 익일 출장서비스제도는 고객이 언제 어디서든 수리를 의뢰하면 바로 다음날 기술자를 파견하는 제도다.
한국 델의 한 관계자는 "최근 거제도에 출장간 고객이 노트북 수리를 요청해 바로 다음날 직원을 파견한 사례도 있었다"고 설명한다.
델 컴퓨터의 직접판매 모델이 성공한 배경에는 인터넷 활성화도 빼놓을 수 없는 요인이다. 96년부터 온라인 델스토어를 개설해 인터넷 판매를 시작한 뒤 매출이 연 50%씩 성장했다.
현재 델의 웹사이트에는 하루 평균 20만명의 고객이 방문한다. 그러나 이는 델 컴퓨터가 인터넷을 그만큼 잘 활용하고 있다는 뜻이기도 하다. 델의 웹사이트는 소비자들이 이용하기 쉽게 돼 있기 때문이다.
구낸 대기업들도 너나없이 홈페이지를 개설해 놓았지만 이를 실제 판매로 연결하고 있는 곳은 별로 없다. 홈페이지를 소비자 중심으로 개설한 게 아니라 회사 편할 대로 만들었으니 판매창구로 활용될 리 없다.
주문하려면 개인 신상정보부터 요구하는 게 일반적이고 아예 인터넷을 통해서는 상품정보만 제공할 뿐 상품을 구입할 수 없는 경우가 허다하다.
반면 델 컴퓨터의 웹사이트는 (www.dell.com/ap)를 방문하는 사람은 델이 보증하는 개인 계좌 서비스를 받고 필요한 사양과 가격을 결정해 곧바로 주문서를 보낼 수 있도록 만들어져 있다. 주문자의 신상정보도 구입을 결정한 뒤에야 입력한다.
3) 우리나라 소매상의 장래
(1) 할인판매점의 성장
소매상의 장래를 예측해 보기 위해서는 인구성장률, 경제성장률, 생활양식의 변화, 구매방식의 변화를 검토하여야 한다.
예를 들면 구세대 소비자는 집을 먼저 사고 자동차를 사는 것이 보통이었는데, 지금은 셋방을 살아도 승용차를 먼저 사는 것이 젊은 소비자들의 태도이다. 승용차 구입은 보험료, 휘발유, 세금 등의 부담으로 인하여 다른 소비를 억제할 것이다.
과거 수년 동안은 20~30년의 호황으로 중산층이 두터워져 동대문, 남대문 시장보다 품질이 고급화되고 값이 비싼 백화점이 전성기를 보였으나 앞서 말한 바와 같이 저성장으로 소득이 줄고 자동차 구입으로 다른 소비가 억제됨에 따라 백화점의 경기는 정체되고 할인점이 급성장하고 있다.
할인점 98년의 국내시장 전체규모는 97년보다 57% 성장한 554백억원으로 집계되었다.
(2) 백화점의 장래
1990년 초반 수년동안 백화점의 매출성장률은 약20%정도였다. 이렇게 백화점이 번창하였던 이유는 다음과 같이 두가지로 설명할 수 있을 것이다.
① 백화점이 번성했던 이유
소득의 증가
백화점이 번창했던 이유는 첫째, 개인소득의 증가에서 찾아야 한다.
1인당 GNP가 1,789천원에서 1992년 5,270천원으로 3배 증가하였다. 따라서 소비지출도 1985년 1,081천원에서 1992년 3,400천원으로 3배 증가하였다. 이렇게 소득이 증가함에 따라서 재래시장 고객이 백화점 고객이 되었기 때문이다.
사람들은 합리적인 소비가 아니라 때로는 과시적인 소비를 일삼는다고 주장한 경제학자는 1800년대 말의 미국의 Veblen이었다. 1800년대 말부터 미국의 산업이 급속도로 발전하면서 벼락부자들이 생겨나고 이들의 과시적인 소비를 비판한 경제학자이다.
우리나라도 과거 30년간 경제성장을 이루면서 Veblen의 과시 소비로 인하여 백화점이 번성하였다고 볼 수 있다.
② 백화점의 쇠퇴이유
오락위주의 소비변화
요즈음 젊은 세대들은 집보다는 자동차를 먼저 구입한다. 자동차의 구입비 이외에 자동차의 유지비용도 많으며 자동차가 있으므로 하여 발생하는 오락비 지출도 적지 않게 된다. 즉 자동차에 쓰는 비용이 많아 다른 용도의 비용은 절감할 수밖에 없어 백화점 이용은 점차 감소하게 될 것이다.
소득이 높아감에 따라 또한 백화점의 주 상품인 의복 등에 사치를 하기 보다는 여행 등 오락에 더 열중하는 소비문화의 변화도 백화점 경기를 쇠퇴하게 하는 요인이 될 것이다.
유년시절을 어렵게 살았던 40대 이후 세대들의 가난 한풀이 과시소비는 어느 정도 이루어져서 과시 소비는 감소하여 간다고 볼 수 있다. 또한 20대, 30대 젊은 층은 여유있는 어린 시절을 보냈으므로 한풀이 소비는 많지 않을 것으로 생각된다. 또한 젊은 층은 감정적이기 보다는 이성적이므로 값싸고 좋은 상품을 찾는 합리적인 소비를 함으로써 백화점보다는 할인점, 전문점에 더 많은 매력을 느낄 것이다.
4) 소매상의 진화론
소비자의 욕구는 계속 변화해 왔고, 변화하는 소비자의 욕구에 맞춰 소매상의 혁신도 이루어져 왔다. 미국의 경우 1930년대에는 소비자들이 값싼 상품을 원하였기 때문에 슈퍼마켓이 생기게 되었다. 그후 1950년대에 와서는 도시 중심가의 서비스 좋은 백화점보다 주차가 용이하고 값싼 상품을 원하는 소비자들의 욕구에 따라 도시 교외에 위치한 할인점이 탄생하게 되었다.
1960년대에는 패스트푸트 (fast food) 점이 등장하여 빠른 서비스와 편리한 장소, 그리고 밤늦게까지 문을 열어 이런 형태의 소매점을 원하는 소비자를 만족시켰다. 1980년대에는 유명상품일지라도 전통적인 소매상보다 할인소매상 (off-price retailer)에서 많은 판매가 이루어졌다.
(1) 소매업의 순환 추론 (The Wheel of Retailing)
위와 같은 소매상의 변화에 대해 다음과 같이 이론을 펴는 학자도 있다.
"소매상은 경쟁에서 이기기 위하여 상품을 값싸게 제공하여야 하는데 이는 소비자에 대한 개인 서비스를 줄이거나 없애야 가능하다. 이렇게 하여 일단 성공하게 되면 이 소매상은 다시 개인 서비스를 고객에게 제공하게 되고, 이에 따라 물품값을 올리게 되면 서비스 없이 값싸게 물품을 제공하는 소매상과의 경쟁에서 지게 된다."
즉 차바퀴 같이 돌고 돌아 소매상 형태가 순환한다는 추론이다. 이 순환이론은 소매상의 변화추세를 완벽하게 설명할 수는 없으나 일리가 있는 설명이라 할 수 있다.
근래에 번창하고 있는 소매상의 형태, 체인점, 슈퍼마켓, 할인점 (discount store), hyper market, 카탈로그 판매 등은 전부 서비스를 줄이고 낮은 판매가격을 강조하고 있기 때문이다.
(2) 다품종 물품 취급 (Scrambled Merchandising)
근래의 소매상은 대부분 다품종 물품을 취급한다. 슈퍼마켓에서 식료품뿐만 아니라 양말, 잡지, 비디오 테입 등을 취급하며 대규모 상점 (mass merchandiser)에서도 일상용품뿐만 아니라 카메라, 보석, 컴퓨터까지 취급한다.
이렇게 다품종을 취급하는 이유는 매출액 대 순이익 비율이 1~5% 정도밖에 되지 않기 때문이다. 즉 어느 물품이건 간에 이익이 되는 것은 취급하여야 생존할 수 있다.
(3) 제품의 Life Cycle에 의한 설명
소매상이 변화하는 또 하나의 이유는 제품의 라이프 사이클에 있다.
예를 들어 미국에서 VCR이 인기가 있을 때는 비디오 테입 대여업이 성행하였다. 그리고 초기에는 비디오 테입을 하루 저녁 대여해 주는 비용이 5달러 내지 10달러 였다.
그러나 비디오 테입 대여가 사업성이 좋은 것으로 소문나자 경쟁자가 속출하였고 가격은 떨어졌다. 게다가 경쟁이 점점 치열해지자 슈퍼마켓, 편의점까지도 비디오 테입을 취급하게 되어 대여비용은 하루 저녁에 한 개를 빌려주는데 1달러로 내려갔다. 이에 따라 수많은 비디오 테입 대여업이 파산하거나 고전을 면치 못했다고 한다.
5) 소매업과 이미지
(1) 상품, 기업 이미지 (Image)
[사례] 코카콜라 보다 맛이 좋은 펩시콜라가 덜 팔리는 이유
수년전에 미국에서 어느 콜라 맛이 더 좋은지 코카콜라와 펩시콜라의 맛 테스트를 한적이 있었다. 콜라의 이름을 알려주지 않은채 200,000건의 맛 테스트를 하였다. 그 결과 펩시콜라가 코카콜라보다 멋이 더 좋다는 사실이 판명되었다. 그러나 펩시콜라 보다 코카콜라가 더 잘 팔린다.
오래전 이야기이지만 한국에 주둔한 미군이 한국 계란을 구입하지 않고 일본에서 계란을 수입해서 먹었다. 일본계란이 맛이 좋은 것도 아니고 영양가도 좋아서도 아니다. 일본계란은 겉이 깨끗하고 한국계란은 계란표면에 닭의 오물이 묻어있었기 때문이다.
아스피린은 원래 독일 바이엘 제약에서 발명한 것이다. 이제는 특허기간이 끝나 누구나 아스피린을 제조할 수 있다. 따라서 바이엘 이외 제약회사도 아스피린을 제조하여 바이엘 아스피린과 화학적으로 똑같은 아스피린을 만들어 낸다. 그러나 소비자들은 바이엘 아스피린이 타사 아스피린 보다 더 비싸지만 바이엘 아스피리을 더 찾는다.
코카콜라 맛이나 바이엘 아스피린이나 일본제 계란은 내용이 달라서가 아니고, 소비자가 머리 속에서 느끼고 생각하는 차이, 즉 이미지의 차이에서 달라지는 것이다.
[사례] 미국에서 잘 팔리는 혼다가 일본에서 안 팔리는 이유
미국에서 잘 팔리는 일본 자동차는 도요다와 혼다이다. 그러나 일본에서는 혼다 자동차가 잘 팔리지 않는다. 혼다는 원래 오토바이로 시작한 기업으로써 일본인에게는 혼다 하면 오토바이를 연상한다. 오토바이 회사가 만든 자동차는 구입하고 싶지 않기 때문이다.
제록스하면 복사기를 연상한다. 제록스가 컴퓨터 사업을 시작하여 대실패한 것도 복사기 이미지가 너무 강한 것이 그 이유중의 하나였다. 워드프로세서를 처음 만들어 낸 회사는 미국의 왕 (Wang) 연구소이다. 이 기업은 PC와 미니 컴퓨터도 생산하는데 이들의 판촉을 위하여 수백만달러 광고를 했지만 워드 프로세서 이미지 때문에 PC사업은 실패로 끝나고 말았다.
인간은 자기가 가지고 있는 어떤 사물의 인식 (perception)을 쉽게 바꾸려고 하지 않는다고 한다. 자기가 가지고 있는 인식과 다른 정보가 머리속에 들어오면 그것을 외면하거나 부정하려 든다고 한다. 즉 자기 인식의 내용과 같은 정보만을 받아들인다.
① 소매업과 소비자의 이미지
같은 이유로 소비자의 소매업에 대한 인식도 쉽게 변하지 않는다. 어느 의미에서 소매업은 실질보다는 이미지를 파는 사업이라고 할 수 있다. 특히 체면, 분수, 외양을 중히 여기는 우리나라에서는 더더욱 그렇다고 생각된다. 소비자는 자기가 생각하는 자기의 이미지 (self-image)가 있다. 소비자는 자기 이미지와 동등한 상품을 구입하거나 그러한 소매점에서 쇼핑을 함으로써 자기 이미지를 유지하거나 나아가 자기 이미지를 높이려 한다.
따라서 자기는 상류층이라고 생각하거나 또는 그렇게 되고 싶은 소비자는 화려한 고급 소매점, 일류백화점에서 쇼핑을 즐긴다. 소매점의 이미지와 소비자의 이미지가 같으면 같을수록 그 소비자는 만족하고 그 소매점은 성공할 수가 있다.
소매업은 수많은 대중을 상대로 사업을 한다. 이렇게 많은 고객의 생각 (이미지)을 빠른 시일 내에 고치기는 어렵다. 따라서 소매업에서 자기 이미지를 변화시키는 것은 극히 어렵다.
그러나 소매업의 이미지의 변화를 추구하다가 대 실패로 끝난 미국의 소매업 사례는 다음과 같다.
(2) 소매업 이미지 변신 실패 사례
[사례] 시어스 로박(Sears Roebuck)의 갑작스런 low-price
1989년 당시 미국 최대 소매점인 시어스 로박 백화점은 Wall-Mart, K mart등 할인점의 공세로 매출에 어려움을 겪고 있었다. 이에 1989년 3월 2일 시어스 로박은 갑작스레 48시간 휴장한 후 50,000개의 상품에서 가격을 낮추었다. 과거 100년동안 시어스가 지켜온 상품 이익률을 높이는 판매방식을 버리고 everyday low price를 주창하였다. 이것을 알리기 위하여 2억달러의 광고를 하였다. 이렇게 하면 기존 고객은 물론 저렴한 가격을 원하는 소비자가 시어스의 고객이 될 것으로 믿고 있었다.
그러나, 시어스는 그의 고객이 갖는 시어스의 이미지 (중가급 상품의 이미지)와 대충돌하게 되어 혼란만 일으키는 결과가 되었다. 그즈음 많은 소매업에서 everyday low price를 주창하고 있어 시어스의 저가정책이 일반대중에 크게 주목되지 않았던 것이다. 더욱 불리했던 사실은 소비자들은 시어스의 상품가격이 다른 할인점 가격보다 저렴하다고는 생각하지 않았던 것이다. 시어스는 결국에 everyday low price전략을 포기하고 옛날 가격정책으로 돌아갔으며 대신에 세일(sale)을 자주하는 정책으로 선회하였다.
[사례] J.C. Penny의 이미지 상향 전략
미국의 J.C. Penny백화점은 중류급 백화점이었다. 그러나 1982년경 이 백화점은 중류급으로부터 한단계 높여 중, 상류급으로 변신하려고 하였다. 저렴한 의류보다는 약간 고급이며 이름있는 제품을 취급하고 디자이너가 만든 의류도 취급하였다. 그 이유는 소비자들이 점점 패션화 되어가고 또한 고급제품이 이익률이 좋기 때문이었다.
그러나 이렇게 변신한 후 기존 고객은 떨어져 나가고 또한 중, 상류급 소비자들은 오지 않았다. 1991년 Penny백화점은 이탈한 중류급 소비자를 확보하기 위하여 중가급 제품을 다시 취급하고 기존 제품의 가격도 상당히 내려서 팔고 있다. Penny백화점의 Howell사장은 시장의 여건에 따라서 유연성이 있어야 하고 시장의 여건에 순응하여야 한다고 말하고 있다.
그러나 Penny백화점에 대한 소비자의 이미지에는, 과연 이 백화점이 어떤 상품을 취급하는 것인지 혼란만 가중할 뿐이라는 견해가 지배적이다.
[사례] K mart 이미지 상향 실패
K mart는 Wal-Mart사와 함께 할인점의 대표주자이다. 1989년 까지만 해도 K mart는 매출에 있어서 Wal-Mart보다 큰기업이었다. 그러나 1985년 이래 K mart는 매출과 이익에 있어서 정체를 보이고 있는 반면 Wal-Mart는 매출과 이익이 계속 성장하여 1994년 Wal-Mart매출액은 K-mart의 매출액의 배가되고 있다. 그 이유 중의 하나가 위의 Sears와 Penny처럼 일관된 이미지 관리에 실패했기 때문이다.
K mart자체 조사 분석에 의하면 현대의 소비자는 교육수준이 높고 정보를 잘 분석할 줄 알며 돈을 쓰는데 매우 신중하며 부인은 일을 하고 자식의 수가 적다고 분석하였다. 따라서 이들의 욕구를 만족시키려면 상품의 품질이 좋아야 하고 K mart현재의 상품을 약간 상향조정해야 한다고 결론을 내렸다. 즉 할인점도 이러한 환경변화에 다시 태어나야 (reborn)한다고 주장하였다.
어떤 경우도 영구히 좋은 것은 아니다(nothing is good forever)라고 하여 상향변화를 추구하였다. 그러나 소비자들은 K mart를 그렇게(상향 조정된 이미지로) 보아주지 않았다. K mart의 고객은 공장근로자(blue collar), 저소득층(low income class)과 약간 상위의 저소득층(upper lower class)이었다. 따라서 K mart가 중류층 상대의 상품을 진열해 놓는다 해도 고객 스스로 자기는 중류층이라고 생각한다면 그 고객은 K mart에서 쇼핑하지 않는다. 상품은 좋다고 해도 K mart에서 쇼핑을 한다면 자기는 중류층이 아니라 저소득층에 속한다고 생각되기 때문이다. 즉 중류층이라는 자기 이미지에 손상이 가기 때문이다. 이렇게 수년간 K mart가 뚜렷한 이미지를 갖지 못하여 매출이나 이익에서 주춤거리고 있는 것이다.