Concessionaria di pubblicità
Una '''concessionaria di pubblicità''' è un'impresa di servizi che si occupa di vendere gli spazi o i tempi pubblicitari per conto del titolare di quegli spazi e tempi ([[casa editrice|case editrici]], [[comune|comuni]], emittenti [[emittente radiofonica|radiofoniche]] e [[emittente televisiva|televisive]], [[cinema (luogo)|sale cinematografiche]], ed altro).

Il rapporto tra la concessionaria e il soggetto titolare degli spazi pubblicitari può essere di due tipi:  la concessionaria è di proprietà del soggetto titolare (editore) o [[business-to-business]] (indipendente dall'editore).

==Storia==
Le concessionarie nacquero nell'Ottocento, erano chiamate ''régies'' in francese e ''agencies'' in inglese<ref name=Falabrino155>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 155</ref>.
Inizialmente si trattava di ditte individuali e generalmente al servizio di singoli editori, ma a metà Ottocento alcuni di questi agenti concessionari avevano accumulato gli incarichi e gestivano gli spazi pubblicitari di più editori. Esemplare in questo senso è il caso di [[Volney B. Palmer]].

Nel 1845 furono fondate in Francia tre agenzie per la vendita di spazi pubblicitari su tutto il territorio nazionale: la Panis, la [[Agence Havas|Havas]] e la Lafitte. Di queste la Havas divenne la più importante, assorbendo la Lafitte nel 1858<ref name=Falabrino155/>. Nello stesso 1858 venne costituita ad Amburgo la [[Haasenstein & Vogler]]. Nacquero come venditrici di spazi pubblicitari sui giornali anche le prime agenzie pubblicitarie americane, come la [[J. Walter Thompson]]<ref name=Falabrino156>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 156</ref> e la [[N. W. Ayer & Son]]. 
 
Le concessionarie venivano a colmare le carenze organizzative e finanziarie degli editori. Questi, infatti, erano costituiti da piccole strutture che non avevano il tempo e la cultura per cercare né gli inserzionisti, né i finanziatori. Perciò le concessionarie erano le intermediarie fra editori e inserzionisti. Esse, tuttavia, andavano oltre e utilizzando gli strumenti degli anticipi e dei minimi garantiti diventavano di fatto le finanziatrici dei giornali. Questo significava anche che potevano imporre la linea politica agli stessi, e in questo senso diventavano le mediatrici fra la stampa e il potere politico<ref name=Falabrino122>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 122</ref>.

Per quanto riguardava il rapporto con gli inserzionisti, le concessionarie di quest'epoca svolgevano l'intera attività di intermediazione fra l'editore e il cliente. Perciò, se il cliente non aveva già l'annuncio preparato, la concessionaria aveva interesse a fornirglielo lei, pur di non perdere la commessa. Ciò era ancora più vero per i clienti che venivano convinti dall'agenzia ad investire in pubblicità e che chiaramente non avevano nulla di pronto. Perciò le "regie" assunsero giornalisti e scrittori per elaborare i testi degli annunci: così nacquero i primi "uffici creativi"<ref name=Falabrino155/>.

Il modello dell'agenzia insieme concessionaria e creativa è rimasto normale solo in Francia. Negli altri paesi nel corso della prima metà del Novecento le due attività si sono separate e si sono distinti due soggetti diversi: le concessionarie di pubblicità e le [[agenzia pubblicitaria|agenzie pubblicitarie]]<ref name=Falabrino157>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 157</ref>.

Da quando esistono [[Internet]] e il [[Web]] il mercato della pubblicità digitale ha assunto una dimensione sempre più rilevante e, per taluni prodotti e servizi, oggi è praticamente l'unica tipologia. Tale cambiamento epocale ha costretto gli attori del settore, tra cui le concessionarie, ad adattarsi realizzando radicali cambiamenti.

===In Italia===
Anche in Italia le prime concessionarie furono le "regie": la prima concessionaria italiana fu la [[A. Manzoni & C.]], fondata nel 1863<ref name=Falabrino123>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 123</ref>.

Seguì nel 1886 la filiale italiana della [[Publicitas|Haasenstein & Vogler]]. Questa divenne la più grande concessionaria italiana. Nel 1916 cambiò nome in UPI e nel 1945 fu ribattezzata [[Società per la Pubblicità in Italia|SPI]]<ref name=Falabrino124>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 124</ref>.

Nel 1926 fu costituita la [[Sipra]] come concessionaria radiofonica dell'[[Unione Radiofonica Italiana|URI]] e poi dell'[[EIAR]]; nel 1954 divenne anche concessionaria televisiva per la [[RAI]].
 
Nel [[Dopoguerra]] la Rezzara Pubblicità gestiva la pubblicità della maggior parte dei periodici italiani, in particolare di quelli [[Arnoldo Mondadori Editore|Mondadori]] e [[Rizzoli]]. Fra le maggiori riviste solo [[Selezione dal Reader's Digest|Selezione]] aveva un ufficio interno per la vendita degli spazi<ref name=Falabrino128>Gian Luigi Falabrino, ''Pubblicità serva padrona'', Milano, Sole 24 Ore, 1989, p. 128</ref>.

Nel 1954 nacque la [[SpeeD|SPE]] di Oscar Maestro, che fu un'altra importante concessionaria editoriale.
Tuttavia, negli stessi anni iniziò la graduale costituzione da parte delle case editrici di concessionarie "di casa" o di uffici interni: già nel 1952 la Mondadori si era costituita un ufficio pubblicità interno, poi nacquero la ''Publiepi'' delle [[Edizioni Paoline]] e la ''Publietas'' de [[L'Espresso]]. Nel 1962 anche la Rizzoli si dotò di una propria direzione pubblicitaria. Intanto, nel 1961, il ''[[Corriere della Sera]]'' si era affidato all'ufficio pubblicitario interno che fino ad allora si era occupato solo dei piccoli annunci. Nel 1972 ''[[La Stampa]]'' diede in gestione la pubblicità alla ''Publikompass''<ref name=Falabrino128/> e nel 1975 la ''Manzoni'' divenne la concessionaria di casa de [[La Repubblica (quotidiano)|La Repubblica]]<ref name=Falabrino124/>. 
Perciò fra il 1960 e il 1980 erano rimaste solo tre concessionarie importanti: la SPI di Ercole Lanfranchi, la SPE di Oscar Maestro e la [[Sipra]]<ref name=Falabrino128/>.

La tendenza da parte degli editori a svincolarsi dalle concessionarie esterne è continuata anche nei decenni successivi: il gruppo [[Mediaset]] ha costituito la sua concessionaria [[Publitalia '80]], la SPE (ora [[SpeeD]]) è diventata la concessionaria di casa del gruppo [[Poligrafici Editoriale]], il gruppo [[Caltagirone Editore]] ha acquisito la [[Piemme (concessionaria di pubblicità)|Piemme]], mentre la SPI ha cessato l'attività negli anni novanta.

A partire dagli [[anni 2000]] sono nate le prime concessionarie indipendenti, come ad esempio WebAds, HiMedia, MovingUp, TgAdv, Italiaonline e Visibilia.

Nel campo delle affissioni e della [[pubblicità dinamica]] fra le più importanti concessionarie italiane ci sono state la ''I.G.P. - Impresa Generale Pubblicità'', fondata nel 1886 da [[Fernand du Chêne de Vère]] a Milano<ref name=":0">{{Cita web|url=http://www.economiaoggi.it/Trasporti/fernando-du-chene-de-vere-e-la-nascita-della-pubblicita-autofilotranviaria-in-italia.html|titolo=Fernando du Chêne de Vère e la nascita della pubblicità autofilo tranviaria in Italia|autore=Economia Oggi|accesso=12 maggio 2018}}</ref>, e la ''I.G.A.P. - Impresa Generale Affissioni Pubblicità'' di Roma.

Per quanto riguarda la pubblicità nelle sale cinematografiche, essa è stata dominata per decenni dalla ''Opus Proclama'' di [[Oscar Maestro]] e dalla ''Sipra''.

==Note==
<references />

==Collegamenti esterni==
*{{cita web|url=https://www.monetizzando.com/concessionarie-di-pubblicita-italiana-per-la-stampa-la-televisione-e-il-web/|titolo=Le concessionarie italiane nel 2010|accesso=16 maggio 2018}}

[[Categoria:Concessionarie di spazi pubblicitari| ]]