cesta do hloubi zákazníkovy duše
„poznejte svého zákazníka.“tohle pravidlo se dočtete na začátku každé učebnice marketingu. takže se zamyslíte a poznamenáte si, že váš zákazník je zaměstnaný muž ve věku 25 – 40, žijící v praze. Že takové zjištění vaše marketingové aktivity nikam neposune? to máte bohužel pravdu. je potřeba to vzít trochu za jiný konec.
cílová skupina je vedle cíle jedním z hlavních pilířů marketingového plánu. demografické údaje, jako je věk, pohlaví, povolání, region, nebo rodinný stav, představují jen první krok.
k sestavení profilu zákazníka, který můžete opravdu použít, je potřeba zajít ještě do psychografie, hodnot a chování. a možná ještě dál.
definice ideálního zákazníka vám pomůže vylepšit vaše stávající produkty a služby, vymyslet nové, lépe zacílit reklamní kampaň, nebo zbytečně neutrácet za nefunkční marketingové nástroje.
zákazníkův profil
nabízíte-li více odlišných produktů nebo služeb, nebo máte rozjetých více projektů, profil ideálního zákazníka je třeba si sestavit pro každý zvlášť.
pomoci vám mohou následující otázky:
Čím se zabývá? jak by se dal popsat jeho životní styl?
jakou má povahu? které vlastnosti jsou pro něj typické?
jaké problémy řeší? co ho opravdu pálí nebo trápí?
co je pro něj v životě důležité? jaké hodnoty vyznává?
jakým způsobem rád tráví svůj čas? co ho baví?
co čte? které filmy, pořady nebo divadelní představení sleduje? jakou hudbu poslouchá?
kterou osobnost považuje za svůj vzor? na koho dá? koho si váží?
z čeho má strach? jaké jsou jeho nejhlubší obavy?
o čem sní? po čem touží? jaké jsou jeho cíle a přání?
jakou potřebu mu ve skutečnosti řeší (nebo má řešit) vaše služba či produkt?
začněte u sebe
v rámci popisu můžete vycházet ze svých skutečných zákazníků. ale pozor – zapomeňte na ty, kteří smlouvají o ceně, neustále si stěžují a přicházejí s různými zlepšovacími návrhy, jak z vašeho produktu udělat něco úplně jiného. spíše se soustřeďte na ty, kteří u vás nakupují rádi, a vaše řešení dobře odpovídá jejich potřebám.
jste-li nezávislý profesionál nebo vlastníte malou firmu, na rozdíl od velkých korporací máte k dispozici ještě jeden cenný informační zdroj. a tím jste vy sami. vaši ideální zákazníci s vámi budou mít hodně společného. nejčastěji hodnoty, sny, obavy, potřeby a zájmy. když váháte, stačí si uvědomit, jak to máte vy. další paralely budou brzy přicházet.
více skupin, více strategií
možná také zjistíte, že skupin ideálních zákazníků máte víc. odlišné potřeby mohou znamenat různé cesty, jak výrobky a služby zákazníkům nabízet. jindy otevírají prostor pro úplně nový výrobek, odlišný vlastnostmi, balením, nebo cenou.
skupiny si v tom případě oddělte a pojmenujte. bude se vám s nimi lépe pracovat a lépe se „procházet v jejich botách“.
podobně tomu bylo u mého klienta, firmy, která nabízela zájmové kurzy malby na hedvábí. z anonymní „ženy 35 – 50“ vznikly skupiny tři: janička, která už kurzy jednou navštívila, ale mohla by začít chodit pravidelně. pavlínka, která o kurzech slyšela, chtěla by zajít, ale zatím k tomu nenašla odvahu. a konečně olinka, které schází tvořivý koníček a možnost seberealizace.
strategie byly najednou úplně jasné. zatímco janičky je poměrně snadné oslovit e-mailem, na olinku bude spíše platit marketing doporučení a články v populárních časopisech.
podrobně si popsat svého zákazníka se zkrátka vyplatí. stejně jako se k definici čas od času vracet. ve svém podnikání totiž všichni rosteme. a naši zákazníci také.
a jakou zkušenost s určením cílové skupiny máte vy?
foto: james cridland
„marketingový plán? tak s tím na mě nechoďte. zkusili jsme to a bylo to úplně k ničemu.“ i tohle občas slýchám. na druhou stranu mám celou řadu klientů, kterým se právě díky marketingovému plánu podařilo obrátit firmu do černých čísel, zlepšit obchodní výsledky, a vůbec být ve svém podnikání šťastnější a spokojenější. proč právě váš marketingový plán neplní vaše očekávání? tady je šest nejčastějších příčin.
1. plán v hlavě. nepotřebujete si nic psát, natož vyplňovat nějaké tabulky, protože máte všechno v hlavě? většina cílů, které nezachytíte na papír, se nikdy nevyplní. a s plány je to stejné. teprve při psaní marketingového plánu si uvědomíte, kam doopravdy chcete své podnikání směrovat. co vás baví, které aktivity vedou k cíli, a kolik peněz chcete investovat. napsané dokumenty je také snazší sdílet se spolupracovníky a zaměstnanci, takže máte jistotu, že táhnete nejen za jeden provaz, ale i za stejný konec.
2. Špatně nastavené cíle. marketingový plán má mít jeden hlavní cíl. mělo by to být něco, o co opravdu stojíte a co má pro vás samo o sobě hodnotu. nefunkční cíle buď nejsou měřitelné (mít více zákazníků), jsou příliš nízké a nemotivují (udržet loňský obrat), nebo jsou příliš vysoké, takže dopředu nepočítáte s jejich dosažením (zvýšit zisk o 5000 %). stejně časté jako zrádné je nastavit si místo cíle strategii (oslovit zákazníky, spustit webové stránky). dobře nastavený cíl vás přitahuje a nenechá v klidu, dokud se vám ho nepodaří dosáhnout.
3. neznalost zákazníka. cílová skupina je po cíli druhou nejdůležitější součástí marketingového plánu. celá řada podnikatelů neví, kdo ve skutečnosti kupuje jejich výrobky a služby. Často mají jakési demografické tušení, třeba „žena ve věku 30 – 50 let se sŠ vzděláním, žijící v praze“. ale uniká jim to podstatné, totiž co odlišuje jejich zákazníky od ostatních lidí. Často to bývá určitý postoj k životu, nebo společný problém, který potřebují vyřešit. zkuste přemýšlet nejen o tom, kdo vaši zákazníci jsou, ale i o tom, co skutečně chtějí, jaké mají potřeby, hodnoty, obavy nebo sny.
4. velké oči. lidé mají často tendenci si na sebe naložit víc, než unesou. zhubnout, přestat kouřit, chodit častěji do posilovny a ještě začít psát blog. to vše od prvního ledna. do měsíce je většinou zase všechno při starém. jediné, co se o něco zvětší, je odpor k dalšímu plánování. marketingový plán není dokument, který by měl od základu změnit vaše návyky a obrátit váš život vzhůru nohama. je to mapa, která vás přiměje zamyslet nad svým podnikáním a soustředit energii tam, kde přináší největší výsledky. nečekejte od sebe zázraky. to ale neznamená, že se nestanou.
5. nudná forma. marketingový plán má většinou podobu jednoho nebo více listů a4 s předdefinovanými kolonkami. suchý text ale nemusí vyhovovat každému. proto se nebojte zapojit kreativitu. plán si vybarvěte, doplňte obrázky nebo ho proměňte v koláž vystříhanou z časopisů. ztvárněte plán jako sadu motivačních karet, nebo si ho nahrajte na diktafon a pouštějte před spaním. hrajte si a experimentujte. Čím víc vás to bude bavit, tím lépe.
6. pochybnosti. Říkáte si, že nikdo neví, co bude zítra, proto nemá smysl cokoli plánovat? připadá vám plánování příliš komunistické, nebo naopak příliš americké? máte dopředu strach, že to zase nevyjde? nebo se bojíte, co by se stalo, kdyby to tentokrát náhodou vyšlo? léky, kterým nevěříte, neléčí. a s marketingovými plány je to stejné. tentokrát zapomeňte na všechny dobré protiargumenty a prostě to zkuste.
foto plush design studio, unsplash