k čemu vám pomůže poslání
„nejste vy na to poslání nějaká umanutá?“ ptají se mě občas účastníci marketingových kurzů. no, nejspíš na tom něco bude. ke své obsesi mám ale docela dobrý důvod. správně formulované poslání se může stát praktickým základem, na kterém dokážete při troše šikovnosti vystavět celý marketing.
poslání neboli mise je stručně formulovaná věta o tom, co firma dělá a jaký to má smysl. tvoří se na úplném začátku, když firma vstupuje na trh. a pracovat s ním mohou i ty nejmenší firmy.
z poslání by mělo být na první pohled jasné, jestli jste finanční poradce nebo pekárna. oborově neutrální výkřiky typu vždy to nejlepší pro vás nebo váš spolehlivý partner zpravidla moc nefungují.
základní potíž s posláním je pro většinu firem v tom, jak ho konkrétně použít v praxi. tady jsou čtyři možnosti:
1. získat zákazníky.
znáte-li své poslání, je pro vás jednodušší nabídku produktů a služeb správně zacílit. tím pádem je pro zákazníka čitelnější a poskytuje mu jasný důvod, proč nakupovat právě u vás.
některé zákazníky naopak odradí, což je ale v konečném důsledku taky pozitivum. přijdete tak nejspíš o náhodné kolemjdoucí, kterým vaše filozofie nic neříká, kvalitu vašich služeb nechápou a vaše ceny jim připadají příliš vysoké.
naopak stálé zákazníky jasné poslání podpoří k většímu utrácení a silnější věrnosti značce. své by o tom mohly vyprávět firmy, jako je baťa, apple, nokia nebo bernard.
2. sestavit výrobkové portfolio.
když víte přesně, co je vaším posláním, není nic jednoduššího než vybrat takové produkty, se kterými se vám poslání podaří naplnit.
je-li vaším posláním svět bez drátů, asi nebudete prodávat tiskárnu, která se k počítači musí připojit usb kabelem. hodně prvoplánový příklad, uznávám. ale o to názornější.
3. motivovat zaměstnance.
vysoké procento podnikatelů, kteří považují poslání za „takové ty kecy“, má zároveň potíže s fluktuací a nízkou výkonností zaměstnanců.
pokud se poslání aktivně používá, zaměstnanci mají větší chuť ráno vstát a jít do práce. vědomí smyslu motivuje líp než peníze, což vám ostatně potvrdí řada psychologických výzkumů.
Že žádné zaměstnance nemáte? ani to není velká překážka. poslání totiž dokáže pracovní zápal rozdmýchat i ve vás.
4. vytvořit reklamní kampaň.
dobře formulované poslání se dá rovnou použít jako reklamní slogan. nevěříte? obouváme svět, plníme dětská přání, najdu tam, co hledám, elektro z vaší ulice, měníme svět bydlení, či chráníme vaše sny jsou jen náhodně vybrané příklady.
slogany, založené na poslání, samy inspirují k tvorbě grafiky, a některé i k výběru vhodného mediatypu. podle poslání můžete s úspěchem vybírat i dárky pro klienty, nebo uspořádat firemní akci.
jelikož všichni vstupujeme (nebo jsme na začátku vstupovali) na trh s nějakým záměrem, poslání má úplně každá firma. stačí ho jen vyjádřit slovy. a pak se ho držet. pokud svůj příběh vyprávíte konzistentně a předvídatelně, pro zákazníky bude srozumitelný. a budou se k vám vracet.
a jak to s posláním máte vy?
foto heidi sandstrom, unsplash
tuhle otázku kladu na marketingových kurzech ráda a často. a pravidelně na ni dostávám stejnou odpověď: je to kvalita, spolehlivost a individuální přístup. tyhle tři „pilíře“ napadají automechaniky, kadeřnice, prodejce hraček, hr specialisty i pracovníky v telekomunikacích. ale – dá se na tom stavět marketing?
na kvalitě, spolehlivosti a individuálním přístupu k zákazníkům samozřejmě není vůbec nic špatného. na dnešním přeplněném trhu ale nabízet totéž co konkurence, jenom v bleděmodrém provedení, zkrátka nestačí.
„odliš se, nebo zemři“ platí pro malé firmy dvojnásob. jelikož zpravidla nejsou schopny masově zavalit celý trh, ideální je pro ně tzv. výklenkářská strategie.
obnáší to najít si na trhu přesně definovanou skupinu zákazníků s jasnými potřebami (tržní výklenek neboli nika) a beze zbytku ji obsadit vlastní nabídkou.
nabízet něco jiného než konkurence samozřejmě předpokládá sortiment, služby i firmu konkurence znát. což by ale v dnešní době internetu a pokročilých komunikačních technologií neměl být zas až takový problém.
některé firmy to, pravda, s konkurenční výhodou mají docela jednoduché. zvlášť, když jsou největší, nejsilnější, první ve své kategorii nebo mají přístup k unikátním přírodním zdrojům.
pokud vám pod okny vyvěrá unikátní zřídlo zdraví prospěšné minerálky, o konkurenční výhodě nemusíte dlouho přemýšlet. co ale dělat v případě, kdy není tak zjevná? možností je několik.
buďte první! tenhle způsob je samozřejmě daleko nejúčinnější. prostě přijít s něčím, co na trhu ještě není. pokud se alespoň trochu trefíte do toho, co zákazníci poptávají, úspěch je zaručen.
vytvořte novou kategorii. přesně to si kdysi řekl zakladatel firmy easyjet. a vznikly první nízkonákladové aerolinky na světě. v podstatě se jedná o lehkou obdobu první taktiky. základem je najít užitečný rozdíl a zajímavě ho pojmenovat.
zužte sortiment. ano, já vím, že vám instinkt velí dělat pravý opak. chápu i úzkost, spojenou s nutností nechat něco odejít, zaměřit se úžeji a nenechávat si zadní vrátka. nicméně úzké zaměření přináší výsledky. soustřeďte se na to, co umíte nejlépe. a na cílovou skupinu, jejíž potřeby dokážete nejlépe saturovat.
nevýhody obraťte ve výhody. dělá vám potíže ranní vstávání, protože jste typická „sova“? zaveďte otvírací dobu od oběda do pozdních večerních hodin. v naprosté většině odvětví to zákazníci ocení.
zjednodušte nabídku. zakládá si vaše konkurence na široké škále různých produktů pro různé lidi? nabídněte jenom jeden! snadno pochopitelná nabídka zpravidla nemá o příznivce nouzi.
vsaďte na název. Štramberské uši, hořické trubičky, karlovarské oplatky, ostravská klobása, mervartovo pekařství, pivrncova desítka, ale také babiččina mouka, nebo čaj bylináře váni – to všechno funguje na stejném principu. originál je jen jeden.
něco si vymyslete. odlišit se můžete také logem, barvami, maskotem či zajímavými firemními materiály. marketingových poradců je na trhu spousta, ale marketingová čarodějnice jenom jedna…
a jak jste na tom s konkurenční výhodou vy? nebo příště na školení zase uslyším „kvalita, spolehlivost a individuální přístup“?
foto: james thomas, unsplash