proč se vyhýbáte telefonování a jak to změnit
telefonát dnes už není jeden z mála, ale spíš jeden z mnoha prostředků, které můžete  využívat při obchodní komunikaci s klienty a zákazníky. oproti elektronickým formám, jako je jako email, chat nebo sociální média má své přednosti.
při telefonátu máte kontrolu nad konverzací, která se odehrává “teď a tady”. dostáváte tak okamžitou zpětnou vazbu a nemusíte čekat, až se zákazníkovi zachce vám odpovědět po hodinách, dnech anebo dokonce týdnech.
navíc z rychlosti řeči, zabarvení hlasu anebo důrazu na slova získáte další informace, která z písemného textu “neslyšíte”. a to, že lidé slyší vás zase dává informace jim o vás. tak mezi vámi a zákazníky vznikají emocionální a osobní vazby, které psaným textem nevzniknou.
proč se tedy tolik obchodníků, konzultantů a podnikatelů oslovení nových potenciálních klientů a zákazníků telefonem vyhýbá?
výsledky telefonátů nenaplňují vaše očekávání
po létech vlastního telefonování a potom práce s obchodníky jsem si udělal závěr, že obchodníci se telefonátům vyhýbají, protože jsou zklamaní z jejich výsledků, anebo spíš z nedostatku výsledků, ke kterým se telefonem dostanou.
zklamání nad nedostatkem výsledku plyne z očekávání, s kterými se do telefonátů pouštíte. a očekávání zase plynou z cílů, které jste si pro telefonáty vytyčili.
nejčastějším cílem pro akviziční telefonát bývá domluvení termínu schůzky anebo získání objednávky. takto definovaný cíl ovšem v sobě skrývá několik problémů:
1. váš cíl není v souladu s rozhodovacím procesem zákazníka. vždy, když budete oslovovat ať už současného anebo potenciálního zákazníka, zejména pokud ten o kontakt nepožádal, budete o několik kroků před ním. to je přirozený nesoulad mezi obchodníky a zákazníky. obchodníci se prostě předbíhají z podstaty svého cíle - uzavřít obchod.
2. dosažení konečného cíle je podmíněno dosažením několika dalších cílů v průběhu telefonátu. když o menších cílech nevíte, přirozeně je do svého telefonátu nezahrnete. proto většina hovorů vypadá takto: "my se zabýváme tím a tím a chci si domluvit schůzku, abych vám to představil…” anebo “...rád bych vám nabídl…” vám to tak nepřipadá, ale bez dosažení menších cílů je takový cíl pro zákazníky příliš “velký”.
odmítavé reakce většiny, a podtrhuji většiny, ne všech, jsou potom přirozené. jak velká ta většina je, záleží na zdroji a typu kontaktů, a na existenci a následně kvalitě vašeho vztahu s lidmi, které oslovujete. když vztah chybí, míra odmítnutí je vyšší.
stejně přirozené je i vaše zklamání. stanovili jste si cíl a ten se nedostavuje.
na vině je lidský mozek, který má rád cíle. když mu je zadáme, tak k nim s radostí hledá cestu. problém je v tom, že preferuje tu nejkratší, tedy získat nového zákazníka co nejdříve. jenže na nejpřímější cesta nebývá ta “nejlepší”. proto nehledejte chybu v nástroji - telefonátu - zamyslete se nad cílem, který si pro něj stanovujete.
proč vás zákazníci v telefonu odmítají
důvodů, proč vás mohou klienti nebo zákazníci v telefonu odmítat je mnoho. některé z nich uvádím v 7 důvodů, proč lidé v telefonu odmítají a jak to dělat, aby neodmítali vás. na té nejvyšší úrovni se ale dá říct, že zákazníci odmítají tím víc a častěji, čím víc se cítí ohroženi.
telefonát je pro zákazníky příliš nebezpečný přesně z toho důvodu, který jsem uvedl výše jako výhodu pro vás - rozhovor se děje teď a tady, zákazník nemá kam uhnout, nemůže hovor odložit nebo ignorovat, musí se vám nějak vyjádřit.
i když se vám to nezdá, pro většinu lidí není příjemné říct vám jednoznačné “ne”, a tak se mu vyhýbají. ať už tím, že se do rozhovorů vůbec nepouštějí a od úvodu telefonátu opakují, že mají vše vyřešeno anebo tím, že jednoznačné odmítnutí odkládají a říkají vám, abyste zavolali znovu příští týden, nebo za měsíc, anebo abyste jim poslali email.
míra rizika telefonátu pro zákazníka narůstá, a s ní i pravděpodobnost odmítnutí:
1. jestliže vynecháváte marketing a zákazník o vás slyší poprvé. to jsou ony nechvalně známé telefonáty na “studené kontakty”.v takovém případě máte problém s nedostatkem důvěry. lidé vás neznají, a tak vám nevěří. jinak řečeno, chcete toho moc příliš brzy. proto je tolik těch, kteří odmítnou.
buďme ale realisté a přiznejme si, že jsou situace, kdy je takové telefonáty potřeba (u)dělat. tyto telefonáty nejsou “špatné” samy o sobě. “Špatnými” je dělají ti, kdo bezmyšlenkovitě volí telefonní čísla a dožadují se po zákazníkovi závazku, byť jen ve formě půlhodinového seznamovacího setkání.
2. jestliže neděláte domácí úkoly a oslovování zákazníků flákáte. pokud v dnešní době neříkáte: “...dívám se na vaše webstránky a …” nebo něco podobného, kdy jste o zákazníkovi něco zjistili, tak je to pravděpodobně proto, že jste si nedali tu práci. a zákazníci to vědí, ať už vědomě nebo podvědomě. když jste si nedali tu práci vy, tak proč by vám to měli oni ulehčovat?
3. jestliže neuvádíte lepší než sobecké důvody. typickým příkladem je onen požadavek: “zabývám se … a chci vám představit moje služby.” když už jste tak sobečtí, myslete na sebe a pokuste se v telefonátu zjistit něco, co vás lépe připraví na osobní jednání. anebo ještě líp, pokuste se potvrdit si, že váš čas investovaný do schůzky bude opravdu dobrá investice a nepromarníte ho s někým, kdo od vás nebude moci nakoupit.
4. jestliže používáte slova “nabídka”, “nabídnout” nebo “nabízíme”. tato slova v zákaznících vyvolávají pocit, že se musí rozhodnout, že si mají vytvořit nějaký závazek. ale do toho se jim nechce, rozhodně ne v telefonu. Že to tak nemíníte? tak proč ta slova používáte? vím, je to běžné. vidíme je v marketingové a obchodní komunikaci na každém kroku. ale to neznamená, že je to správně. je to proto, že marketéři a obchodníci zlenivěli a nevyužívají češtinu k tomu, aby lépe vystihovali, co míní.
samozřejmě, že lidé vnímají rizikovost vašich telefonátů podle hloubky a kvality vašich vztahů.
když zákazníkovi, který od vás už několikrát koupil a bude nakupovat i dál, zavoláte s možností zvýhodnit další nákupy, bude to vítaný krok. ale když s tou samou nabídkou zavoláte někomu, kdo vás nezná, bude to vnímané jako hrozba, jakkoli výhodná vaše nabídka bude.
proto jednou z největších chyb je, když telefonujete každému stejně, se stejným skriptem a stejným cílem. 
zvolte odpovídající cíle a postupujte podle nich
nevzdávejte se telefonování a neházejte telefon do pomyslného žita. jen se zamyslete nad tím, k čemu telefonát primárně slouží - k hovoru - a upravte podle toho svůj přístup a očekávání.
chápu, že chcete nebo musíte prodat, a když neprodáváte, tak si chcete “jenom” domluvit schůzku. jenže to není ten správný cíl.
než se k němu dostanete, musíte vyvolat konverzaci a zjistit něco o situaci na straně zákazníka. teprve potom navrhujte další krok. nenabízejte. nepožadujte. návod jak hovory vést najdete v mé struktuře telefonátu pizza.
a když to jen trochu půjde, nevynechávejte marketing.
foto: karolina grabowska, kaboompics
chcete-li úspěšně prodávat své produkty a služby, potřebujete si dopředu ujasnit, kdo by je měl kupovat. neboli kdo je váš ideální zákazník. jeho znalost vám pomůže zvolit vhodné nástroje i napsat fungující sdělení. když víte, co máte dělat, celý marketing je najednou tak nějak jednodušší a jasnější. jenže co konkrétně o svých zákaznících potřebujete zjistit?
jednu věc vám prozradím dopředu: demografie to není.
hodně podnikatelů se nadšeně pustí do analýzy, aby zjistili, že jejich klienty jsou muži i ženy různého věku a vzdělání, kteří se od sebe liší povoláním i úrovní příjmů. a pak celou tu blbost shodí se stolu, protože pro jejich zákazníky to jednoduše neplatí.
než uděláte podobný závěr, zkuste zvážit možnost, že demografická kritéria nemusí být u vašeho byznysu zásadní. důležitější roli mohou hrát spíš psychologické faktory.
1. jaký problém řeší? co je opravu trápí nebo pálí?
lidé si váš produkt nebo službu kupují proto, že mají nějaký problém, který váš produkt nebo služba řeší. sendvič je odpovědí na rychlý hlad, masáž na bolavá záda a manikúra na potřebu vypadat upraveně. u vašeho konkrétního byznysu budou odpovědi možná stejně prvoplánové, možná složitější.
jakmile víte, o jaký problém se jedná a dokážete ho přesně pojmenovat, máte polovinu práce hotovou. obsah na web, propagační texty i e-mailová sdělení se vám budou tvořit o hodně snadněji.
2. proč nakupuje právě u vás?
co vede zákazníka k tomu, aby své peníze utrácel právě u vás? poskytujete mu něco, co vaše konkurence nedokáže nabídnout? jaké výhody skutečně oceňuje?
věci, které podnikatelé prezentují jako své konkurenční výhody, často zákazníka vůbec nezajímají nebo si pod nimi nedokáže nic představit. proto dává smysl se ptát, co přivádí zákazníky právě do vaší prodejny.
připravte se na to, že odpovědi nebudou úplně racionální povahy. Často je to emoce, atmosféra, pocit sdílených hodnot. nebo váš zájem a úsměv.
3. co je spouštěč?
pokud pravidelně sledujete detektivky, pojem spouštěč pro vás nebude neznámý. je to bezprostřední podnět, který vede pachatele k vraždě. spouštěče často na první pohled nemají se samotnou trestnou činností nic společného. může to být úmrtí blízké osoby, vyhazov z práce nebo i věta, vyřčená náhodným kolemjdoucím.
ani nákup se neděje z ničeho nic. sice tušíte, že potřebujete nové boty, ale reálně si je jdete koupit až ve chvíli, kdy se vám ulomí podpatek, dostanete pozvánku na ples, prudce se změní počasí, naštve vás partner nebo se vám kolegyně v práci pochlubí novým obutím.
proto dává smysl zjistit, co spouští nákupní chování konkrétně vašich zákazníků. a nastavit si marketingové nástroje tak, aby zrovna v tu chvíli byly po ruce.
4. Čeho se bojí? jaké největší obavy zažívá?
strach má na lidské chování mnohem větší vliv, než jsme si ochotni připustit. Úrazové pojištění, autoalarmy, bezpečnostní dveře, antivirové programy i helmy na kolo. to všechno jsou produkty, které nakupujeme převážně ze strachu a které nás mají chránit.
zkuste se zamyslet, jak vypadají nejhlubší obavy vašeho zákazníka. co nejhoršího by se v souvislosti s vaším produktem či službou mohlo stát? a nemusí jít hned o život. stačí, že nádobí nebude čisté, prezentaci se nepodaří spustit nebo nový účes nebude vypadat dobře.
jakmile pochopíte zákazníkovy strachy, víte, které parametry produktu či služby jsou důležité. a jaký typ ujištění klient potřebuje k tomu, aby nakoupil.
5. o čem sní a po čem touží?
odvrácenou stranu strachu představují aspirace. spoustu věcí nakupujeme proto, že chceme být lepší, krásnější, chytřejší, úspěšnější a bohatší. nebo tak alespoň vypadat.
jak vypadá ideální výsledek, kterého lze s pomocí vašich produktů a služeb dosáhnout? i touhy mohou být tím, co vaše zákazníky odlišuje od klientů konkurence.
motivací učit se cizí jazyk může být šance na lepší práci, schopnost domluvit se na dovolené i možnost najít si v bohaté cizině životního partnera. máte-li jazykovou školu, můžete pracovat jen s jednou motivací. nebo připravit různé marketingové materiály na všechny tři…
jak si na otázky, které se týkají vašich zákazníků, vhodně odpovědět? a kde pro ně získat relevantní data? o tom zase někdy příště.
foto peter miranda, unsplash