Čtyři důvody, proč lidé chválí, ale nekupují
chvála je skvělá věc. motivuje, naplňuje nás energií, inspiruje. ale účty nám nezaplatí. svůj byznys, produkty a marketing bychom neměli stavět na tom, co lidé říkají, ale co skutečně kupují. proč lidé chválí, ale nevytáhnou peněženku? julia bickerstaff popisuje hned čtyři dobré důvody.
1. chtějí se vyhnout trapnosti
většině z nás je zatěžko prostě říct, že něco nemáme v úmyslu koupit. proto raději říkáme milosrdné lži o tom, jak úžasná ta věc je.
„ten obraz je nádherný, budu o tom přemýšlet.“
„váš interiérový design vypadá úžasně, škoda, že na to teď nemám rozpočet.“
proto se nenechte příliš nadchnout, když někdo chválí, ale nekupuje. dost možná jenom nechce ranit naše city.
„kdyby si každý, kdo chválil naši úžasnou galerii, koupil jen jednu pohlednici, ještě bychom fungovali,“ říká galeristka, jejíž obchod nedávno zkrachoval.
všichni chválili, ale nikdo nekupoval. většina z nich proto, aby se vyhnuli trapnému pocitu.
tip: nejlepším měřítkem, zda se někomu vaše zboží skutečně líbí, je nákup. nestavte naděje na komplimentech. když někdo říká, že váš produkt je moc drahý, ve skutečnosti to znamená, že ho prostě nechce!
2. nemohou vašich služeb reálně využít.
“dostávám spoustu lajků, ale žádné obchody.“
“když se mi něco líbí, ale nechci to koupit, znamená to, že se mi to prostě jenom líbí.“
lidé mohou obdivovat vaši práci, ale nikdy se nestanou vašimi zákazníky. obecným příkladem jsou lajky na facebooku. může se mi líbit obrázek dortu, který ozdobil někdo v usa. ale jelikož žiji v sydney, pravděpodobnost, že si takový dort koupím, je skutečně mizivá.
a není to jen o facebooku. Řada lidí navštěvuje umělecké galerie, ale neinvestuje do umění, listuje katalogy cestovních kanceláří, ale nikam nejezdí, nebo obchází zahradní centra, i když nemá zahradu… to všechno jsou lidé, kterým se vaše zboží líbí, ale nikdy se nestanou vašimi zákazníky.
tip: lidé, kteří vás lajkují, ale nekupují, o vás mohou říct svým přátelům. a ti už se mohou stát zákazníky. takže dává smysl navrhnout vašim fanouškům, aby informace o vašich produktech poslali dál.
3. chtějí vás podpořit.
zejména naši přátelé (a matky) chválí naši práci, protože nás chtějí podpořit, nebo naopak nechtějí ranit naše city.
vypadá to nějak takhle:
kamarádka: co říkáš na tyhle boty?
vy: jsou strašně ošklivé a nikdy bych si je nevzala na sebe. (to je to, co byste v takové situaci chtěli říct. ale … nemůžete.)
tip: když vaši přátelé o vašich produktech moc nemluví, většinou je to o tom, že se jim moc nelíbí. většina opravdových přátel radši neřekne nic, než aby byli kritičtí. proto podle názoru svých přátel neurčujte, co od vás budou zákazníci kupovat.
4. nemohou si to dovolit nebo se jim nehodí.
do téhle skupiny patří dva podobné typy. ti první si váš produkt nemohou dovolit (můžu si zamilovat kabelku od prady, ale jednoduše na ni nemám peníze). druhá skupina je z produktu nadšená, ale nemá pro něj praktické použití (váš obraz se mi sice líbí, ale nehodí se mi do obýváku).
totéž se děje při prodeji služeb. váš nápad může sklízet nadšené ovace. přesto, když si lidé mají vybrat třeba mezi osobním kuchařem a nákupem na týden… nákup vyhraje.
tip: ujistěte se, že svou práci prezentujete těm správným lidem. ať už si platíte reklamu na facebooku, nebo házíte lidem letáky do schránek, oslovujte lidi, kteří váš produkt chtějí a mohou si ho dovolit.
tipy na závěr
1. směřujte svůj marketing na lidi, kteří jsou podobní vašim zákazníkům (tedy lidem, kteří si vaše produkty a služby skutečně kupují).
2. pokud máte hodně lajků, ale nízký obrat, je čas si promluvit sami se sebou. zejména o tom, zda prodáváte správný produkt.
3. zamyslete se, jestli prodáváte něco, co lidé skutečně chtějí kupovat. v tomhle článku najdete nejčastější nákupní důvody (anglicky). můžete svůj produkt „napasovat“ na jeden z nich?
4. nenaslouchejte jen lidem, kteří říkají, co chcete slyšet. a zkuste si najít pár upřímných přátel.
5. buďte vděční za trochu otevřené kritiky!
Článek poprvé vyšel anglicky na webu the business bakery. se souhlasem autorky jsem ho přeložila a mírně zkrátila.
autorka: julia bickerstaff je zakladatelkou komunity the business bakery. pomáhá ženám získat zdravý příjem z drobného podnikání. je autorkou knihy how to bake a business. píše blog, nabízí individuální koučování a dlouhodobý program the kitchen. před odchodem na volnou nohu byla partnerem globální účetní a poradenské firmy deloitte. je diplomovaná účetní a ekonomka. má čtyři děti a žije v australském sydney.
Úkolem marketingového poradce je většinou pomoci postavit firmu zpátky na nohy. přesto už jsem několikrát za svou praxi doporučila přestat se snažit podnikání zachraňovat a raději projekt nebo celou živnost uzavřít. všechny případy měly něco společného – vždycky se v nich dalo zároveň najít několik z následujících devíti signálů.
1. nevyděláváte.
ať se na to díváte z kterékoli stránky, hlavním smyslem podnikání je vydělávat peníze. Že se to neděje, je poměrně jasná zpráva o tom, že je něco špatně. samozřejmě každý byznys není ziskový hned od začátku. záleží na oboru, ale u malých firem se chleba většinou láme zhruba po roce. po 18 měsících už byste měli být v černých číslech nebo se k nim aspoň reálně blížit.
2. už vás to nebaví.
podnikání je trochu podobné jako vztah. na začátku je všechno nové, čerstvé a trochu zahalené mlžným oparem. jenže pak přijde pár prvních těžkostí a konfliktů a opar se postupně rozplyne. v tom lepším případě se ze zamilovanosti stane láska. počáteční nadšení vystřídá hlubší pocit, že jste na správném místě a vaše práce dává smysl. nebo se to nestane. a pak je čas na změnu.
3. nevycházejí vám čísla.
udržitelný byznys by měl pokrýt všechny náklady a pohodlně uživit vás i vaše zaměstnance. jestli je to reálné, zjistíte nejlépe tak, že vynásobíte cenu kapacitou. pokud vám vyjde, že byste museli mít 4 ruce a dvě hlavy, pracovní den 26 hodin a váš produkt by musel stát 30násobek průměrné tržní ceny, nejspíš je potřeba minimálně přehodnotit obchodní model.
4. zákazníci jsou idioti.
máte poslední dobou pocit, že jste obklopeni samými ignoranty, kteří nedokážou docenit genialitu vašeho produktu, poptávají věci, které vůbec nemáte v nabídce, a neustále se ptají na samé pitomosti? to je poměrně jasná zpráva o tom, že jste své práci příliš dlouho věnovali mnohem víc, než vám vrací. nejdřív ze všeho si zkuste vzít dovolenou. alespoň na tři týdny. když se vaše nálada ani po měsíci nezmění, je lepší firmu zavřít.
5. na trhu není poptávka.
někdy produkt zastará, protože se změní uživatelské zvyklosti nebo technologie. opravny punčoch, prodejci faxového papíru a vývojáři wap aplikací by mohli vyprávět. podobně častý je opačný případ, totiž když s produktem či službou předběhnete dobu. na rozvozu potravin, placeném finančním poradenství i virtuální asistenci si pár podnikatelů vylámalo zuby, než se dočkaly masového rozšíření. ne všechno, co vypadá jako díra na trhu, díra na trhu skutečně je. takže se před uvedením čehokoli na trh vyplatí udělat průzkum trhu, nebo zkusit prodejnost napřed v malém, bez velkých nákladů.
6. obtěžuje vás prodávat.
podnikat znamená být několik lidí v jednom. vývojář, uklízeč, výrobce, ředitel, prodejce, marketér, účetní, kouč i vařič kávy. pokud vás hlavně zajímá váš produkt nebo služba a komunikaci se zákazníky, neřku-li marketingu, se snažíte pokud možno vyhnout, vyplatí se zvážit, zda by pro vás místo specialisty ve větší firmě nebylo vhodnější.
7. jste závislí na reklamě.
od začátku si platíte tištěnou inzerci, bannery, plakáty nebo ppc kampaně. když reklama běží, zákazníci přicházejí. ale jakmile ji na chvilku vypnete, máte v prodejně či na e-shopu pusto prázdno. tenhle model může fungovat u velkých firem, které mají větší rozpočet a mohou si dovolit jeden produkt dotovat druhým. pro malé firmy a živnostníky je to ale likvidační strategie. reklama je fajn pro prvních pár měsíců, ale aby menší byznys fungoval, její roli pak musejí převzít jiné nástroje. třeba doporučení, networking, blogging nebo šeptanda.
8. zákazníci se nevracejí.
když projektujete domy, organizujete expedice na mt. everest nebo vlastníte pohřební ústav, nejspíš to máte jinak. většina ostatních produktů či služeb se objednává opakovaně. najít si nového dodavatele je komplikované, proto i zákazníci většinou nakupují tam, kde už to znají. pokud to nedělají, je načase začít zjišťovat proč. a jak moc je situace závažná.
9. opouštějí vás zaměstnanci.
doby, kdy člověk strávil celý pracovní život v jedné firmě, už jsou dávno pryč. přesto – v dobrých firmách mají zaměstnanci tendenci setrvávat. mluvila jsem s lidmi, kteří svá místa zastávali už osm, 10 nebo dokonce 18 let. pokud vám lidé často odcházejí, stěžují si, mají slabou motivaci nebo jsou často nemocní, i to může být zpráva, že s vaším byznysem není všechno v pořádku.
už se vám stalo, že jste svůj byznys museli zavřít? nebo se s podobnými signály setkáváte ve vašem okolí? podělte se o ně v komentářích.
foto: kevin dooley