máte marketingový plán?
tuto zdánlivě nevinnou otázku jsem položila na kurzu základů marketingu. výsledky pro mě byly víc než překvapivé: ruku nezvedla ani polovina účastníků. tak jsem to další den zkusila znova na kurzu pro pokročilé. s víceméně stejným výsledkem.
podobný trend potvrzuje i anketa na webu promarketing.cz, kde bezvýhradné ano vyslovila jen necelá třetina z více než 10 000 zúčastněných (anketa byla zrušena v roce 2013).
plánování zkrátka v českých firmách není tak úplně „in".
ve velkých korporacích marketingové plány samozřejmě mají. problém je ale v tom, že s jeho obsahem nejsou dostatečně seznámeni a srozuměni řadoví pracovníci marketingových oddělení. rozhodně ne natolik, aby ho používali v každodenní praxi.
Živnostníci a drobní podnikatelé často považují marketingový plán, zejména v písemné podobě, za zbytečný luxus. zároveň ale válčí s fenoménem, zvaným feast or famine, a často se nechávají přesvědčit líbivými argumenty různých podomních prodejců inzerce.
přitom právě marketingový plán může být klíčovým faktorem, který vám v příštím roce pomůže získat náskok před konkurencí.
a má i řadu dalších výhod:
motivuje. když máte jasný cíl, je snazší se do něj pustit a vytrvat.
pomáhá vám zvýšit zisk i obrat. energii i finance totiž díky němu napřete tam, kde to přináší výsledky.
Šetří náklady. třeba tím, že posiluje vaši imunitu vůči různým „výhodným" nabídkám reklamy.
zvyšuje pravděpodobnost, že se vydáte správným směrem a že se vám směr podaří udržet.
vytváří systém a usnadní orientaci vtom, co pro svou propagaci vlastně děláte.
usnadňuje vyhodnocení vašich marketingových aktivit. snadno totiž poznáte, které vám přinášejí výsledky, a které nikoli.
umožňuje vám rychle identifikovat případné problémy a hned v zárodku je řešit.
to všechno ovšem za předpokladu, že máte marketingový plán připravený správně a že ho skutečně používáte.
to znamená pravidelně, tedy alespoň jednou za čtvrt roku, se k němu vracet, vyhodnotit, co fungovalo a co nikoli, a jaký kus cesty jste už urazili směrem ke svému cíli.
správně si sestavit marketingový plán vám pomůže e-kniha marketingový plán na pivním tácku.
photo by rawpixel.com on unsplash
jak vybudovat značku řeší asi většina z nás, ale umíme ji také chránit? a jak taková ochrana značky v praxi vlastně vypadá?
krok první: výběr značky
v prvé řadě musíte umět svou značku (tedy její slovní přepis) vybrat tak, aby mohla být kdykoli chráněna jako ochranná známka. pouze tento právní nástroj vám totiž zajistí exkluzivitu označení na trhu — a to ve spojení s výrobky, či službami, pro které ji získáte.
jako ochrannou známku ale nemůžete zapsat vše, co v rámci kreativního procesu vymyslíte. pojďme se podívat na nejčastější chyby v označování:
označení postrádající způsobilost rozlišit výrobky a služby jedné osoby od výrobků a služeb ostatních. typicky se jedná o označení, která jsou složena výlučně z obecných či popisných prvků (např. “dřevěný nábytek” nebo “české kuchyně z lamina”) nebo z údajů, které se staly obvyklé v běžném jazyce (výrazy typu “derma” nebo “maskara” v kosmetice). taková označení musí zůstat dostupná všem, proto jejich “monopolizace” ve prospěch jednoho subjektu není možná (i když najdete i výjimky),
označení, které by jakýmkoli způsobem mohlo klamat veřejnost (např. označení přihlášené pro víno nebo lihoviny obsahující zeměpisné označení, aniž by dané víno či lihovina tento zeměpisný původ skutečně měly).
Často máme tendenci skládat značku z více obecných nebo popisných prvků, s představou, že se tím stane snadno srozumitelná pro zákazníky. s podobnou myšlenkou ale přichází kde kdo, a tak se naše značka obvykle pouze přiřadí k zástupu dalších “složenin”, které už na trhu jsou. na nějaké odlišení a větší rozsah ochrany tak můžeme rovnou zapomenout. jenže právě o ty nám v brandingu
a ve známkovém právu jde… nehledě na to, že všechna takto složená označení balancují na hranici popisnosti, v důsledku čehož jsou ve slovní variantě jen těžko schopná zápisu do rejstříku.
podobné chyby v označování pak vedou ke zklamání, ze kterých následně pramení v mnoha diskusích hojně zastoupený názor, že ochranná známka v Čr k ničemu není. ano, ale pouze pokud ji špatně nadefinujete. 
vybírejte spíše označení, jež evokují pocity, které by si měli zákazníci s vaším produktem spojit. dobrým příkladem je značka “yahoo!” coby zvolání radosti, jako název internetového portálu a vyhledávače “yahoo search”.
tip: vždy mějte ve hře více kandidátů, které podrobíte rešerši známkové čistoty. vaší značkou se může stát jedině a pouze označení, které v Česku ještě pro dané výrobky (služby) není chráněno. 
krok druhý: registrace značky jako ochranné známky
bude-li vaše značka úspěšná, dospějete dříve nebo později do stádia, kdy ji budete chtít chránit.  nezávislí profesionálové a malé/střední podniky většinou o registraci ochranné známky uvažují až ve chvíli úspěchu. velké firmy jsou v tomto o krok napřed a k registraci přistupují dřív, než danou značku uvedou na trh — a to je, přátelé, značka ideál.
nezbytné kroky před registrací
pokud jste dobře vybrali označení, je potřeba také správně nadefinovat seznam výrobků a služeb, který je vedle samotného označení druhým nejdůležitějším faktorem určujícím rozsah ochrany vaší značky. vycházejte ze současných i budoucích potřeb svého podnikání – seznam výrobků a služeb by měl pokrýt vaše dnešní i budoucí aktivity (v horizontu nejbližších 5 let).
musíte se také rozhodnout, pro jaká teritoria budete chtít značku chránit, a podle toho vybrat odpovídající druh ochranné známky: národní, mezinárodní nebo evropskou.
v tomto bodě je čas na další a tentokrát už ostrou rešerši. ujistěte se, že se během přípravy podkladů pro přihlášku ochranné známky v rejstřících nic zásadního nezměnilo – například zda někdo v mezičase nestihl podat shodnou nebo podobnou přihlášku. aby správní poplatky nepřišly vniveč.
projde-li vaše označení rešerší značky bez kolizí, máte z větší části vyhráno. na druhou stranu, nikdo vám nezaručí, že se někdo třetí nebude vaší přihláškou cítit dotčen na svých právech a z tohoto pocitu nepodá námitky proti zápisu ochranné známky. tak už to ale ve známkovém právu chodí.
tip: neusínejte na vavřínech! současně s přihláškou ochranné známky si v dostatečném rozsahu zaregistrujte i webové domény a odpovídající profily na sociálních sítích. Čekání se může prodražit. a jestli máte zpracovanou značku ve formě loga, nepodceňujte ani vztahy s grafikem – aby právo užívat logo patřilo výhradně vám. 
krok třetí: obrana značky
ať už jste svou značku zaregistrovali, nebo ne, věnujte jí pozornost. v ideálním případě si tak ušetříte námahu (a hlavně náklady) s její případnou obranou.
základem je prevence:
monitoring trhu (sledujte, zda na vaší značce někdo neparazituje),
watching kolizních přihlášek (sledujte, zda se někdo nepokouší zaregistrovat shodné nebo podobné označení pro podobný seznam výrobků a služeb),
monitoring domén (sledujte, jaké domény obsahující slovní přepis vaší značky se registrují),
pokud vyrábíte zboží, zvažte navíc i evidenci ochranné známky u celníků.
v každém případě ale bude veškerá obrana účinná jen za předpokladu, že jste svou značku
dobře vybrali a vyhnuli se často opakujícím se chybám popsaným výše. na dobře zvoleném označení  to zkrátka celé stojí. Čím dříve se tímto pravidlem začnete řídit, tím lépe pro vás.
tip: pokud se chcete o ochraně značky dozvědět více, přihlaste se na 1. ucelené školení registrace a správy ochranných známek.
foto: splitshire