nejčastější právní přešlapy v praxi marketéra
neznalost zákona neomlouvá. takto často uvádím své semináře, určené zejména uším a očím marketérů. Že marketéři intuitivně tuší, kudy vedou jejich hranice tvorby – to vím. Že v tom však nemají zcela jasno – to víte? na seminářích potom se vztyčeným prstem připomínám: právní přešlapy? proč ne. ale musíte o nich vědět. jen tak si totiž budete schopni spočítat, kolik vás vlastně kampaň může stát. do rozpočtu totiž zahrnete i případné výdaje na právníky, soudy či pokuty. a v jakých případech se na tenkém ledě pohybujete nejčastěji?
1. autorská práva – když cituji, jsem v pohodě?
pracujete ve svých kampaních s fotkami, články, mapami, hudbou…? a umíte chodit v autorských právech? abyste dílo, které jste sami nevytvořili, mohli v kampani použít, musíte si umět nastavit licence s autory nebo mít jejich souhlas.
pouhá citace zdroje na věci nic nemění - citování není vaší vstupenkou k volnému užití. Že jste si dílo objednali nebo že ho vytvořil „váš“ člověk? fajn, i tehdy jste ale závislí na nastavení smlouvy – jen ta vám určí, co všechno s dílem můžete nebo naopak nesmíte dělat.
Úpravy článků, citování autora, práva na zdrojový soubor, užití online i offline – věci, které se zdají být marketérům samozřejmé, připadají stejně  samozřejmé i grafikům, fotografům nebo copywriterům. jen z opačného úhlu pohledu.
k licencím je potřeba umět si pohlídat také pravidla pro sdílení, embeddování nebo framing. pravidla sociálních sítí potom dokáží v tomto právním labyrintu přidat nejednu slepou uličku.
2. nekalá soutěž – události, které se vás netýkají
nekalá soutěž představuje bezedný koš možností, jak se nechat zažalovat konkurencí. nebudu vás ale nudit výčtem, co všechno sem spadá. chcete-li mít jistotu, že se vás nekalá soutěž netýká, naučte se respektovat minimálně tato pravidla:
nespojujte se s veřejným děním, slavnými osobnostmi, sportovními nebo kulturními událostmi, pokud k tomu nemáte rozumný důvod (např. pokud nejste oficiální sponzor či partner akce).
v kampaních nepoužívejte hlášky z cizích děl a nestavějte na nich pointu.
neobouvejte se do konkurence – i kdybyste pro to měli sebelépe nabito.
nelžete, neupravujte si produkt k obrazu svému – a vlastně tak nějak: buďte fér.
nejedna společnost už si svou nekalosoutěžní reklamní kampaní řádně popálila prsty. mějte se tedy na pozoru, tenhle typ popálenin může vyjít na miliony korun.
3. ochrana osobnosti - jen si vás tak trochu vyfotím
spotřebitelské soutěže, firemní večírky, prodejní akce – a fotky putují na sociální sítě. věděli jste ale, že k vyfocení účastníků na svých akcích potřebujete jejich souhlas? a co víc, že tento souhlas mohou vzít kdykoliv zpět? v případě, že platíte modelům, aby se stali součástí vaší kampaně, i oni si svou účast mohou kdykoliv rozmyslet. případné finanční odškodnění za náklady na přefocení reklamy je pak vždy otázkou správně nastavené smlouvy. a ta se velmi často nedohledá.
4. osobní údaje – není newsletter jako newsletter
o strašáku jménem gdpr, které přináší novou úpravu osobních údajů, jste už nejspíš slyšeli. média tuto neskloňovatelnou zkratku skloňují čím dál častěji. s osobními údaji marketéři pracují dnes a denně – fotografie, emailové adresy, telefony, jméno a příjmení, cookies, ip adresy (ano, ty taky) – výčet je téměř nekonečný.
málokterý marketér však ví, co si při nakládání s osobními údaji může (a co nesmí) dovolit. o to více vyděšených pohledů vídám, když na školení k gdpr upozorním, že jde sice o novou úpravu, která k nám míří „až“ v roce 2018, ale že nepřináší skoro nic, co by marketéři neměli znát (a mít nastaveno) už od roku 2000.
problém  je, že marketéři ochranu osobních údajů doteď podceňovali  - nemají správně nastavené souhlasy, splněnou informační povinnost nebo nastavené databáze tak, jak zákon o ochraně osobních údajů již několik let požaduje.
v takovém případě počítejte s tím, že data, která jste nasbírali, bude potřeba vyhodit do koše a začít je shromažďovat znovu a lépe, abyste se vyhnuli vysokým pokutám. obrovské sankce jsou totiž ta nejvýznamnější změna, kterou gdpr přináší.
chcete vědět, jak jste na tom s právními základy v podnikání a marketingu? otestujte se.
foto dalton touchberry, unsplash
moderní volnonožec nebo živnostník je do značné míry v situaci pravěkého lovce. každý den se musí vydat ven a něco ulovit. kdysi mamuta, dnes nejčastěji novou zakázku, ale princip zůstává stejný. kdo nic nechytí, umře hlady. jak z toho ven? v podstatě stejnou cestou, jakou se před pár tisícovkami let vydalo samotné lidstvo. totiž stát se z lovce farmářem.
Život lovce je těžký, a to nejen z důvodu, který jsem už naznačila. lovit je potřeba každý den. jakmile přestanete, přísun zakázek se zastaví. k tomu, abyste se nasytili, potřebujete novou a novou kořist. a než něco doopravdy trefíte, většinou vystřílíte spoustu munice do prázdna.
v marketingu má princip lovce podobu aktivního získávání zákazníků. patří k němu například:
reklama v televizi nebo v rádiu,
tisková inzerce,
internetové bannery,
prodejní e-mailing, zasílaný na adresy z koupené nebo z internetu stažené databáze,
distribuce letáků do poštovních schránek,
cold calling, čili obvolávání potenciálních zákazníků.
všechny uvedené nástroje mají tři společné znaky.
1. oslovují zákazníka, který s námi neměl žádný předchozí kontakt, nic o naší firmě neví a ani se o ni moc nezajímá.
2. aby vůbec něco přinesly, je třeba jimi oslovit poměrně široké publikum. tím pádem jsou málo cílené a příliš neberou v úvahu individuální odlišnosti a potřeby jednotlivého zákazníka.
3. počítají s tím, že oslovený zákazník hned nakoupí. Čili úvodní informace, rozhodování i prodej proběhnou všechny v jednom kroku.
tím pádem jsou stále méně účinné. zákazníci jsou přesyceni nejrůznějšími podněty a věnují pozornost jen tomu, co je samotné zajímá. mají na výběr a dobře to vědí. laciné prodejní triky na ně neplatí. k nákupu potřebují důvěru, která se jedním telefonátem či e-mailem prostě nevytvoří. obchodník se tím pádem ocitá na kratším konci provazu.
založte si zahradu
přistupovat k marketingu jako farmář znamená vytvořit lákavou zahradu, na kterou se zákazníci jako motýli budou sami slétat. „zahradou“ se obecně rozumí nějaký obsah neboli content. ať už jsou to blogové články, videa, fotografie, zvukové nahrávky a podcasty nebo třeba infografika.
jak se zákazníci do vaší zahrady dostanou? to je nejčastější otázka, která lidem ohledně obsahového marketingu nejde na rozum. prostě si ji najdou. když máte dobře nastavený systém, žádná aktivní akvizice není potřeba.
váš obsah je uložený někde na webu a většina lidí už dnes umí použít vyhledávač. jenže do něj nezadávají ani název vašeho produktu, ani vaší firmy. hledají svůj problém. to, co je trápí nebo co je zajímá. a je na vás, nakolik jim dokážete spojit problém a řešení.
tedy, ne že by to farmaření byla úplně procházka růžovou zahradou. a to hned z několika důvodů.
1. nejvíc práce to dá na začátku. na skutečné zahradě vás také největší porce rytí, zakládání záhonů, sázení a přehazování kompostu čeká první rok. aby váš web byl vůbec vidět, musíte ho naplnit alespoň základním množstvím obsahu, který se sám nenapíše, nenafotí ani nenatočí. a i potom je potřeba v tom sice s menším úsilím, ale pořád konzistentně pokračovat.
2. musíte znát svého zákazníka. nestačí vědět, že váš klient je žena ve věku 40 – 45 let, nebo že oslovujete strojírenské firmy střední velikosti. musíte pochopit, co váš ideální zákazník potřebuje, jak přemýšlí a jak se cítí, když uvažuje o koupi. na chvilku se projít v jeho botách. poznat jeho motivy, aspirace i strachy. i jazyk, kterým o vašem produktu či službě mluví.
3. váš obsah musí mít skutečnou hodnotu. content marketing je hitem už nějaký ten pátek. doslova každý píše články nebo točí podcasty či videa. tím pádem dochází k jevu, který mark schaefer nazývá content shock. obsahu je všude tolik, že ten váš musí být opravdu kvalitní, aby zaujal. v českém jazykovém prostoru postupuje zahlcení o něco pomaleji. e-bookem, který jste bez hlubší znalosti věci napsali za víkend, už ale nikoho neohromíte ani tady. je potřeba řešit konkrétní zákaznické problémy, prezentovat neotřelé názory a vyhledávat nové zdroje, tipy a témata.
odměnou vám bude marketing, který při troše snahy poběží jako dobře naolejovaný stroj. a který vám bude získávat zákazníky, i když si uprostřed své krásně kvetoucí zahrady dáte po obědě dvacet.
pokud se do obsahového marketingu chcete pustit, inspiraci vám může poskytnout e-kniha marketing bez reklamy, která právě vyšla v nové aktualizované verzi.
foto: kaboompics.com