7 kroků k plánování obsahu na příští rok
prosinec je pro řadu drobných podnikatelů obdobím největší hektiky. pokud pracujete ve službách jako já, možná to máte jinak. protože lidé řeší víc vánoce než sebe a svůj byznys, ruch pomalu utichá. tím pádem je čas zamyslet se nad pomalu končícím rokem a naplánovat ten příští. o marketingovém plánu už jsem psala mockrát. takže se tentokrát podíváme konkrétně na obsahový marketing.
krok 1: projděte loňský rok
začněte tím, že si uděláte inventuru všech marketingových nástrojů a kanálů, kde publikujete nějaký obsah. v mém případě je to web a blog, úplňkový zpravodaj, facebook stránka, skupina tajemná komnata, linkedin, twitter a youtube. vy možná využíváte ještě instagram, pinterest, placenou reklamu nebo něco dalšího.
otevřete si všechny statistiky, které máte k dispozici. určitě google analytics a přehledy sociálních sítí. pokud pro zveřejňování příspěvků používáte nějaký souhrnný nástroj, například buffer, hootsuite nebo meet edgar, další statistiky najdete přímo v něm.
co v přehledech a statistikách hledat? tak například:
kolik lidí celkově navštívilo váš web? jaká byla hloubka návštěvy a strávený čas?
které 3 články byly letos na vašem blogu nejčtenější?
kolik lidí v průměru otevírá vaše e-maily?
kolik nových odběratelů se letos přihlásilo a kolik naopak kliklo na „odhlásit“?
jaké příspěvky na sociálních sítích získaly největší počet reakcí?
lišily se jednotlivé sociální sítě od sebe?
jaký typ obsahu měl nejmenší čtenost a nejméně reakcí?
co konkrétního vám přinesla placená reklama?
jaká byla u jednotlivých nástrojů konverze (např. nákup, objednávka, registrace, download)?
dokážete na základě čísel, která máte k dispozici, vysledovat nějaké trendy a vzorce, co fungovalo a co ne?
krok 2: pusťte k tomu intuici
v předchozím kroku pracovala hlavně analytická část vašeho mozku. teď je na čase zapojit i tu druhou, kreativní.
pohodlně se usaďte nebo položte a zavřete oči. udělejte několik hlubokých nádechů a výdechů. tím se vaše tělo i mysl zklidní a budete připraveni na další kroky.
představte si sami sebe a obsah, který tvoříte. namísto exaktních parametrů tentokrát sledujte ty subtilnější, hůře měřitelné.
jaký pocit ve vás tvorba obsahu celkově vyvolává?
nakolik si při psaní příspěvků a článků dovolíte být sami sebou?
které nástroje ve vás vyvolávají zvlášť pozitivní emoce? a které naopak?
co teď potřebujete ukončit nebo nechat jít?
je něco, co by vaše intuice chtěla přidat nebo udělat jinak?
i když to tak nevypadá, vaše podvědomí ví spoustu věcí. třeba proč máte při psaní článku často tendenci prokrastinovat, nebo proč se vám přes ten který kanál nedaří získávat zákazníky. Často mu stačí jenom naslouchat.
krok 3 (bonus): vyložte karty na stůl
tuhle část můžete s klidným svědomím vynechat. ale pokud pravidelně pracujete s tarotovými nebo jinými vykládacími kartami, nebo je máte doma a už dlouho jste je chtěli vyzkoušet, k plánování vám přidají další vhled.
vyložte si dvě karty pro každý marketingový kanál, který používáte.
1. karta: co mi tento nástroj dává?
2. karta: co mi tento nástroj bere?
nebo si na celé své publikační snažení vylosujte tři:
1. karta: co mi dobře funguje, co mám zachovat?
2. karta: co mi nefunguje a je lepší to ukončit?
3. karta: co nového mám přidat nebo začít?
karty pak vykládejte tak, jak jste zvyklí. nebo se prostě dívejte na obrázky na kartách. Často vám o vaší konkrétní situaci prozradí daleko víc než cizí výklad z knížky.
krok 4: oprašte profil ideálního zákazníka
já vím, že to říkám a píšu pořád. ale abyste mohli prostřednictvím obsahového marketingu efektivně oslovit svého zákazníka, musíte vědět, kdo ten zákazník je. a poměrně do detailu.
pokud už máte sestavenou personu nebo profil ideálního zákazníka, každý rok si ho znovu projděte. váš „dream client“ se možná někam posunul, nebo se vám podařilo upřesnit některé údaje, které při jeho tvorbě byly pouze hypotézou.
jestliže nic takového ještě nemáte, dává smysl si takovou personu sestavit. inspiraci najdete v následujících článcích:
cesta do hloubi zákazníkovy duše
jak oslovovat zákazníky? vytvořte si persony
5 věcí, které potřebujete vědět o svých zákaznících
krok 5: stanovte si cíle
teď už je čas na tu plánovací část. představte si, že je prosinec 2018 a vy se (jako dnes) díváte zpátky. jakých cílů si přejete dosáhnout?
cíle se mohou týkat měřitelných parametrů, jako je návštěvnost blogu, otvíranost e-mailů nebo počet reakcí na sociálních sítích. ale mohou být i o tom, kolik času průměrně strávíte nad tvorbou jednoho článku, kolik článků máte průměrně připravených dopředu nebo jaká je vaše subjektivní spokojenost s tvorbou obsahu.
nezapomeňte, že aby cíl fungoval, musí být smart, čili specifický, měřitelný, atraktivní, realistický a termínovaný. od cílů už je snadné odvodit nástroje, které v příštím roce dává smysl použít.
krok 6: připravte si kalendář
jakmile máte jasno o cílech, můžete si otevřít roční kalendář. já používám ten na google, ale pokud vám on-line forma nesedí, můžete si pořídit papírový nebo si ho vytisknout ze šablony. zaneste do něj všechny události, které vás příští rok čekají a ovlivňují váš byznys.
patří sem například:
svátky, prázdniny a dovolená.
konference, veletrhy a akce ve vašem oboru.
nové produkty a služby, které chcete příští rok uvádět na trh.
kurzy a školení, jichž se chcete zúčastnit nebo je pořádáte.
cokoli dalšího, co má na vaše plánování vliv (v mém případě úplňky).
z tohoto kroku vám vyplyne konkrétní frekvence zveřejňování i čas, který pravděpodobně strávíte přípravou obsahu. data, která už víte dopředu (zpravodaje, články, uvedení nových produktů) si zapište do kalendáře. uvažujte také nad obdobími, kdy máte méně práce, a tím pádem se můžete více věnovat tvorbě obsahu.
krok 7: shromažďujte témata
mně nejlépe fungují podněty od skutečných zákazníků. otázky, které mi pokládají na kurzech nebo konzultacích. nebo reálné problémy, se kterými bojují v každodenní praxi.
dalšími cennými zdroji mohou být internetové diskuse, webové stránky konkurence (inspirovat se, ale nekopírovat), média, networkingová setkání nebo zahraniční zdroje ve stejném oboru.
samozřejmě hned v prosinci nemusíte mít jasno o tématech všech článků na celý další rok. důležité je si jich shromáždit aspoň pár – články, videa nebo infografiky se vám budou tvořit snadněji.
a také mít nastavený snadno použitelný systém na jejich zachytávání. mě ta nejlepší témata vždycky napadají při chůzi, třeba cestou na poštu nebo při procházce se psem. takže potřebuji aplikaci, použitelnou na mobilu i na desktopu.
vyzkoušela jsem evernote, google dokumenty a několik dalších zaznamenávacích nástrojů. ale zatím u mě suverénně vede trello. pro každé téma si vytvořím kartu, kam pak přidávám odkazy, nápady a poznámky.
tohle je můj proces plánování obsahu. a jak vypadá ten váš?
foto nick morrison, unsplash
telefonát dnes už není jeden z mála, ale spíš jeden z mnoha prostředků, které můžete  využívat při obchodní komunikaci s klienty a zákazníky. oproti elektronickým formám, jako je jako email, chat nebo sociální média má své přednosti.
při telefonátu máte kontrolu nad konverzací, která se odehrává “teď a tady”. dostáváte tak okamžitou zpětnou vazbu a nemusíte čekat, až se zákazníkovi zachce vám odpovědět po hodinách, dnech anebo dokonce týdnech.
navíc z rychlosti řeči, zabarvení hlasu anebo důrazu na slova získáte další informace, která z písemného textu “neslyšíte”. a to, že lidé slyší vás zase dává informace jim o vás. tak mezi vámi a zákazníky vznikají emocionální a osobní vazby, které psaným textem nevzniknou.
proč se tedy tolik obchodníků, konzultantů a podnikatelů oslovení nových potenciálních klientů a zákazníků telefonem vyhýbá?
výsledky telefonátů nenaplňují vaše očekávání
po létech vlastního telefonování a potom práce s obchodníky jsem si udělal závěr, že obchodníci se telefonátům vyhýbají, protože jsou zklamaní z jejich výsledků, anebo spíš z nedostatku výsledků, ke kterým se telefonem dostanou.
zklamání nad nedostatkem výsledku plyne z očekávání, s kterými se do telefonátů pouštíte. a očekávání zase plynou z cílů, které jste si pro telefonáty vytyčili.
nejčastějším cílem pro akviziční telefonát bývá domluvení termínu schůzky anebo získání objednávky. takto definovaný cíl ovšem v sobě skrývá několik problémů:
1. váš cíl není v souladu s rozhodovacím procesem zákazníka. vždy, když budete oslovovat ať už současného anebo potenciálního zákazníka, zejména pokud ten o kontakt nepožádal, budete o několik kroků před ním. to je přirozený nesoulad mezi obchodníky a zákazníky. obchodníci se prostě předbíhají z podstaty svého cíle - uzavřít obchod.
2. dosažení konečného cíle je podmíněno dosažením několika dalších cílů v průběhu telefonátu. když o menších cílech nevíte, přirozeně je do svého telefonátu nezahrnete. proto většina hovorů vypadá takto: "my se zabýváme tím a tím a chci si domluvit schůzku, abych vám to představil…” anebo “...rád bych vám nabídl…” vám to tak nepřipadá, ale bez dosažení menších cílů je takový cíl pro zákazníky příliš “velký”.
odmítavé reakce většiny, a podtrhuji většiny, ne všech, jsou potom přirozené. jak velká ta většina je, záleží na zdroji a typu kontaktů, a na existenci a následně kvalitě vašeho vztahu s lidmi, které oslovujete. když vztah chybí, míra odmítnutí je vyšší.
stejně přirozené je i vaše zklamání. stanovili jste si cíl a ten se nedostavuje.
na vině je lidský mozek, který má rád cíle. když mu je zadáme, tak k nim s radostí hledá cestu. problém je v tom, že preferuje tu nejkratší, tedy získat nového zákazníka co nejdříve. jenže na nejpřímější cesta nebývá ta “nejlepší”. proto nehledejte chybu v nástroji - telefonátu - zamyslete se nad cílem, který si pro něj stanovujete.
proč vás zákazníci v telefonu odmítají
důvodů, proč vás mohou klienti nebo zákazníci v telefonu odmítat je mnoho. některé z nich uvádím v 7 důvodů, proč lidé v telefonu odmítají a jak to dělat, aby neodmítali vás. na té nejvyšší úrovni se ale dá říct, že zákazníci odmítají tím víc a častěji, čím víc se cítí ohroženi.
telefonát je pro zákazníky příliš nebezpečný přesně z toho důvodu, který jsem uvedl výše jako výhodu pro vás - rozhovor se děje teď a tady, zákazník nemá kam uhnout, nemůže hovor odložit nebo ignorovat, musí se vám nějak vyjádřit.
i když se vám to nezdá, pro většinu lidí není příjemné říct vám jednoznačné “ne”, a tak se mu vyhýbají. ať už tím, že se do rozhovorů vůbec nepouštějí a od úvodu telefonátu opakují, že mají vše vyřešeno anebo tím, že jednoznačné odmítnutí odkládají a říkají vám, abyste zavolali znovu příští týden, nebo za měsíc, anebo abyste jim poslali email.
míra rizika telefonátu pro zákazníka narůstá, a s ní i pravděpodobnost odmítnutí:
1. jestliže vynecháváte marketing a zákazník o vás slyší poprvé. to jsou ony nechvalně známé telefonáty na “studené kontakty”.v takovém případě máte problém s nedostatkem důvěry. lidé vás neznají, a tak vám nevěří. jinak řečeno, chcete toho moc příliš brzy. proto je tolik těch, kteří odmítnou.
buďme ale realisté a přiznejme si, že jsou situace, kdy je takové telefonáty potřeba (u)dělat. tyto telefonáty nejsou “špatné” samy o sobě. “Špatnými” je dělají ti, kdo bezmyšlenkovitě volí telefonní čísla a dožadují se po zákazníkovi závazku, byť jen ve formě půlhodinového seznamovacího setkání.
2. jestliže neděláte domácí úkoly a oslovování zákazníků flákáte. pokud v dnešní době neříkáte: “...dívám se na vaše webstránky a …” nebo něco podobného, kdy jste o zákazníkovi něco zjistili, tak je to pravděpodobně proto, že jste si nedali tu práci. a zákazníci to vědí, ať už vědomě nebo podvědomě. když jste si nedali tu práci vy, tak proč by vám to měli oni ulehčovat?
3. jestliže neuvádíte lepší než sobecké důvody. typickým příkladem je onen požadavek: “zabývám se … a chci vám představit moje služby.” když už jste tak sobečtí, myslete na sebe a pokuste se v telefonátu zjistit něco, co vás lépe připraví na osobní jednání. anebo ještě líp, pokuste se potvrdit si, že váš čas investovaný do schůzky bude opravdu dobrá investice a nepromarníte ho s někým, kdo od vás nebude moci nakoupit.
4. jestliže používáte slova “nabídka”, “nabídnout” nebo “nabízíme”. tato slova v zákaznících vyvolávají pocit, že se musí rozhodnout, že si mají vytvořit nějaký závazek. ale do toho se jim nechce, rozhodně ne v telefonu. Že to tak nemíníte? tak proč ta slova používáte? vím, je to běžné. vidíme je v marketingové a obchodní komunikaci na každém kroku. ale to neznamená, že je to správně. je to proto, že marketéři a obchodníci zlenivěli a nevyužívají češtinu k tomu, aby lépe vystihovali, co míní.
samozřejmě, že lidé vnímají rizikovost vašich telefonátů podle hloubky a kvality vašich vztahů.
když zákazníkovi, který od vás už několikrát koupil a bude nakupovat i dál, zavoláte s možností zvýhodnit další nákupy, bude to vítaný krok. ale když s tou samou nabídkou zavoláte někomu, kdo vás nezná, bude to vnímané jako hrozba, jakkoli výhodná vaše nabídka bude.
proto jednou z největších chyb je, když telefonujete každému stejně, se stejným skriptem a stejným cílem. 
zvolte odpovídající cíle a postupujte podle nich
nevzdávejte se telefonování a neházejte telefon do pomyslného žita. jen se zamyslete nad tím, k čemu telefonát primárně slouží - k hovoru - a upravte podle toho svůj přístup a očekávání.
chápu, že chcete nebo musíte prodat, a když neprodáváte, tak si chcete “jenom” domluvit schůzku. jenže to není ten správný cíl.
než se k němu dostanete, musíte vyvolat konverzaci a zjistit něco o situaci na straně zákazníka. teprve potom navrhujte další krok. nenabízejte. nepožadujte. návod jak hovory vést najdete v mé struktuře telefonátu pizza.
a když to jen trochu půjde, nevynechávejte marketing.
foto: karolina grabowska, kaboompics