znáte svou konkurenční výhodu?
tuhle otázku kladu na marketingových kurzech ráda a často. a pravidelně na ni dostávám stejnou odpověď: je to kvalita, spolehlivost a individuální přístup. tyhle tři „pilíře“ napadají automechaniky, kadeřnice, prodejce hraček, hr specialisty i pracovníky v telekomunikacích. ale – dá se na tom stavět marketing?
na kvalitě, spolehlivosti a individuálním přístupu k zákazníkům samozřejmě není vůbec nic špatného. na dnešním přeplněném trhu ale nabízet totéž co konkurence, jenom v bleděmodrém provedení, zkrátka nestačí.
„odliš se, nebo zemři“ platí pro malé firmy dvojnásob. jelikož zpravidla nejsou schopny masově zavalit celý trh, ideální je pro ně tzv. výklenkářská strategie.
obnáší to najít si na trhu přesně definovanou skupinu zákazníků s jasnými potřebami (tržní výklenek neboli nika) a beze zbytku ji obsadit vlastní nabídkou.
nabízet něco jiného než konkurence samozřejmě předpokládá sortiment, služby i firmu konkurence znát. což by ale v dnešní době internetu a pokročilých komunikačních technologií neměl být zas až takový problém.
některé firmy to, pravda, s konkurenční výhodou mají docela jednoduché. zvlášť, když jsou největší, nejsilnější, první ve své kategorii nebo mají přístup k unikátním přírodním zdrojům.
pokud vám pod okny vyvěrá unikátní zřídlo zdraví prospěšné minerálky, o konkurenční výhodě nemusíte dlouho přemýšlet. co ale dělat v případě, kdy není tak zjevná? možností je několik.
buďte první! tenhle způsob je samozřejmě daleko nejúčinnější. prostě přijít s něčím, co na trhu ještě není. pokud se alespoň trochu trefíte do toho, co zákazníci poptávají, úspěch je zaručen.
vytvořte novou kategorii. přesně to si kdysi řekl zakladatel firmy easyjet. a vznikly první nízkonákladové aerolinky na světě. v podstatě se jedná o lehkou obdobu první taktiky. základem je najít užitečný rozdíl a zajímavě ho pojmenovat.
zužte sortiment. ano, já vím, že vám instinkt velí dělat pravý opak. chápu i úzkost, spojenou s nutností nechat něco odejít, zaměřit se úžeji a nenechávat si zadní vrátka. nicméně úzké zaměření přináší výsledky. soustřeďte se na to, co umíte nejlépe. a na cílovou skupinu, jejíž potřeby dokážete nejlépe saturovat.
nevýhody obraťte ve výhody. dělá vám potíže ranní vstávání, protože jste typická „sova“? zaveďte otvírací dobu od oběda do pozdních večerních hodin. v naprosté většině odvětví to zákazníci ocení.
zjednodušte nabídku. zakládá si vaše konkurence na široké škále různých produktů pro různé lidi? nabídněte jenom jeden! snadno pochopitelná nabídka zpravidla nemá o příznivce nouzi.
vsaďte na název. Štramberské uši, hořické trubičky, karlovarské oplatky, ostravská klobása, mervartovo pekařství, pivrncova desítka, ale také babiččina mouka, nebo čaj bylináře váni – to všechno funguje na stejném principu. originál je jen jeden.
něco si vymyslete. odlišit se můžete také logem, barvami, maskotem či zajímavými firemními materiály. marketingových poradců je na trhu spousta, ale marketingová čarodějnice jenom jedna…
a jak jste na tom s konkurenční výhodou vy? nebo příště na školení zase uslyším „kvalita, spolehlivost a individuální přístup“?
foto: james thomas, unsplash
tuto zdánlivě nevinnou otázku jsem položila na kurzu základů marketingu. výsledky pro mě byly víc než překvapivé: ruku nezvedla ani polovina účastníků. tak jsem to další den zkusila znova na kurzu pro pokročilé. s víceméně stejným výsledkem.
podobný trend potvrzuje i anketa na webu promarketing.cz, kde bezvýhradné ano vyslovila jen necelá třetina z více než 10 000 zúčastněných (anketa byla zrušena v roce 2013).
plánování zkrátka v českých firmách není tak úplně „in".
ve velkých korporacích marketingové plány samozřejmě mají. problém je ale v tom, že s jeho obsahem nejsou dostatečně seznámeni a srozuměni řadoví pracovníci marketingových oddělení. rozhodně ne natolik, aby ho používali v každodenní praxi.
Živnostníci a drobní podnikatelé často považují marketingový plán, zejména v písemné podobě, za zbytečný luxus. zároveň ale válčí s fenoménem, zvaným feast or famine, a často se nechávají přesvědčit líbivými argumenty různých podomních prodejců inzerce.
přitom právě marketingový plán může být klíčovým faktorem, který vám v příštím roce pomůže získat náskok před konkurencí.
a má i řadu dalších výhod:
motivuje. když máte jasný cíl, je snazší se do něj pustit a vytrvat.
pomáhá vám zvýšit zisk i obrat. energii i finance totiž díky němu napřete tam, kde to přináší výsledky.
Šetří náklady. třeba tím, že posiluje vaši imunitu vůči různým „výhodným" nabídkám reklamy.
zvyšuje pravděpodobnost, že se vydáte správným směrem a že se vám směr podaří udržet.
vytváří systém a usnadní orientaci vtom, co pro svou propagaci vlastně děláte.
usnadňuje vyhodnocení vašich marketingových aktivit. snadno totiž poznáte, které vám přinášejí výsledky, a které nikoli.
umožňuje vám rychle identifikovat případné problémy a hned v zárodku je řešit.
to všechno ovšem za předpokladu, že máte marketingový plán připravený správně a že ho skutečně používáte.
to znamená pravidelně, tedy alespoň jednou za čtvrt roku, se k němu vracet, vyhodnotit, co fungovalo a co nikoli, a jaký kus cesty jste už urazili směrem ke svému cíli.
správně si sestavit marketingový plán vám pomůže e-kniha marketingový plán na pivním tácku.
photo by rawpixel.com on unsplash