jak zvýšit účinnost reklamy
klasické reklamě se většinou radím vyhnout. přesto existují situace, kdy se vám leták, venkovní reklama, tištěná inzerce nebo ppc kampaň pro oslovení zákazníka prostě hodí nejlépe. aby se vaše snaha neminula účinkem, je potřeba dobře vybrat médium. a také si určit jasný a konkrétní cíl, který má vaše reklama plnit.
když se na kurzech nebo konzultacích ptám klientů, jaký cíl jejich leták či reklama sleduje, často dostávám stejnou odpověď – informovat zákazníka. jenže takový cíl je jednak těžko měřitelný, jednak nemá žádný konkrétní dopad na zákazníkovo chování.
mnohem lepší je určit si jako cíl jednu konkrétní akci, kterou má zákazník po zhlédnutí vaší reklamy provést. těch mohou být v zásadě čtyři typy:
1. nakoupit zboží a služby
prvním a základním cílem reklamy bylo odjakživa prodat. v ideálním případě tak, aby zákazník vložil zboží do košíku, neměl další otázky, nevyžadoval asistenci prodejce a pokud možno zamířil přímou cestou k pokladně.
v tom je výhoda a zádrhel zároveň. další prodejní úsilí už není potřeba (výhoda). ale inzerát je nutné napsat a vytvořit tak, aby zákazníka přesvědčil (zádrhel).
prodejní inzeráty se nejlépe hodí pro zcela konkrétní produkty, které mají jasný typ, značku, množství a cenu. u služeb je třeba specifikovat alespoň typ a délku trvání. „60minutová masáž lávovými kameny“ bude na prodejním inzerátu fungovat daleko lépe než „masáže“ obecně.
na prodejních inzerátech nesmí chybět cena. bývá výrazně označená a často snížená oproti normálu. když už dáváte slevu, nastavte ji časově omezenou (do vyprodání zásob, jen tento týden, jen do konce měsíce). zákazníka tím povzbudíte k tomu, aby nakoupil hned, protože zítra už bude pozdě.
při tvorbě prodejního inzerátu nezapomeňte ani tzv. výzvu k akci. lepší, než nechat zákazníka tápat, je jasně mu říct, co má dělat: objednejte hned. zavolejte na číslo… nakupte v e-shopu. využijte slevový kupon. inspirujte se v teleshoppingu, který má většinou také prodejní cíl.
2. projevit zájem
všechny výrobky a služby se prodejními inzeráty propagovat nedají. nefunguje to u aut, realit a jiných dražších položek, které kupujete jen párkrát za život, a proto si jejich nákup chcete pořádně rozmyslet a užít. smysl to nedává ani v b2b sektoru nebo u zboží a služeb na míru, ať už se jedná o plastová okna, webové stránky, účetní služby nebo vývoj mobilní aplikace.
právě tyto případy řeší druhý typ inzerátů. jejich cílem je vyvolat poptávku a přimět zákazníka vykonat nějakou jinou akci, než je přímý nákup. zavolat na telefonní číslo. navštívit webové stránky. vyplnit poptávkový formulář. objednat se na testovací jízdu. vyžádat si konkrétní nabídku.
inzeráty druhého typu by měly obsahovat jasný kontakt. lepší, než zákazníka zahltit různými kontaktními metodami, je vybrat si jednu, a tu zvýraznit. v printu je to nejčastěji telefonní číslo nebo adresa webové stránky, u on-line nástrojů e-mail nebo přímý proklik.
ani tady se nebojte připojit výzvu k akci. byť trochu jiného druhu než u prodejního inzerátu. třeba: zadejte poptávku. kontaktujte našeho prodejce. nechte si vypracovat nezávaznou kalkulaci.
3. spojit si produkt a potřebu
první dva typy inzerátů byly určeny lidem, kteří právě teď mají danou potřebu a jsou připraveni nakupovat. to je ale jen menšina z celkového množství potenciálních zákazníků. některé věci můžete nakupovat, ale ne hned. pro prášky na bolení hlavy pravděpodobně nepoběžíte do lékárny, pokud vás právě teď hlava nebolí. ale potřebujete vědět, co koupit, až začne. a právě o tom je třetí skupina.
nepřímo podporuje prodej tím, že rozšiřuje povědomí o značce a jejích atributech a sděluje bližší informace a detaily. od zákazníka se přitom neočekává žádná přímá akce. jenom to, aby si název produktu nebo firmy uložil do paměti. a ve chvíli, kdy potřeba nastane a zákazník dorazí do obchodu, si ho snáze vybavil.
inzeráty, které budují povědomí, zpravidla neobsahují cenu, slevovou komunikaci ani výzvu k akci. jasně ale ukazují produkt (nebo službu), značku a užitek nebo benefit, který zákazník získá jeho nákupem.
4. vyvolat emoci
do poslední kategorie patří zdánlivě nesourodá skupina marketingových nástrojů: celostránkové inzeráty s výrazným vizuálem, výroční zprávy, pr články v časopisech i přednášky na odborných konferencích.
v potenciálním zákazníkovi mají vzbudit nějaký pocit a propojit ho s vaší značkou, názvem firmy nebo osobním jménem. cíl, který tím sledujete vy, je budování značky, pozitivního obrazu, image či dobrého jména.
efekt inzerátů třetího a čtvrtého typu je trochu složitější změřit. pokud neděláte průzkum trhu, můžete se orientovat podle toho, kolik lidí v obchodě požaduje přímo váš výrobek nebo zadává vaši značku do vyhledávače. také je potřeba počítat s tím, že účinek se nedostaví hned, ale třeba až za několik měsíců.
jaké cíle reklamy si nejčastěji určujete vy? a jak vám fungují?
foto: splitshire
posledních zhruba deset let se začíná stále hlasitěji a aktivněji řešit problematika tzv. worklife balance, neboli nalezení rovnováhy mezi osobním a pracovním životem. toto téma je přitom často mnohem ožehavější právě pro lidi pracující na volné noze, pro které bývá hranice mezi prací a osobním životem poměrně tenká. přesto vás teď možná překvapím, když řeknu, že celých těch deset let se k tomuto problému nepřistupuje správně. work/life balance je totiž o něčem trochu jiném.
není to jen o času na práci a čas na sebe
veškeré diskuse se totiž točí v podstatě výlučně okolo času. jejich ústřední motivací je ale, bohužel, spíš nalezení způsobu, jak by mohl křeček v korporátním kolečku běhat 12 hodin denně, ideálně včetně víkendů, a ještě být šťastný. věci jako home office, zákaz doručování e-mailů po pracovní době (ideálně daný zákonem jako nově ve francii) a programy pro zaměstnávání novopečených matek na částečné úvazky však nic moc neřeší. samotný čas je totiž jen podružným problémem. tím klíčovým je totiž psychika.
pokud zrovna netrpíte disociativní poruchou identity (ta se podle odhadů týká 1 % až 5 % populace, což není vůbec málo), tak máte jen jednu osobnost, jedno prožívání, jedny vzpomínky a jednu psychosomatiku. a je celkem fuk, jestli jste v danou dobu doma anebo v práci. jistě, umět striktně oddělit čas na práci a čas na sebe je skutečně důležité, zejména pro lidi pracující na volné noze, ale to je jen otázka správného time managementu a disciplíny. skloubení pracovního a soukromého života je však o něčem jiném.
jak je důležité „být v pohodě“
jednou z nejdůležitějších věcí, které je si třeba uvědomit, je prostý fakt, že život je jen jeden. nejsme někým jiným v práci a někým jiným doma. když máme v práci takový stres, že se nám až svírá žaludek, tak tím, že zavřeme dveře od kanceláře, se na tom nic nezmění. a naopak, pokud jsme doma zrovna těsně před rozvodem, tak tím, že zavřeme dveře od zatím ještě svého domu, se z nás rozhodně nestane milý usměvavý chlapík připravený podávat v práci maximální výkony. co tedy s tím?
vyberte si „správnou“ práci. vaše práce pro vás musí být výzvou, musí vás bavit a musí mít smysl – to jsou tři empiricky zjištěná nezbytná kritéria pro to, abyste byli ve své práci dlouhodobě spokojení (viz tento článek). jakmile se jedno z těchto kritérií vytratí, je nejvyšší čas na změnu. jinak hrozí, že v práci začneme být dlouhodobě nespokojeni a tato nespokojenost se zákonitě promítne i do našeho soukromého života.
věnujte stejné úsilí jako vaší práci také práci na sobě a svém osobním životě. pokud nebude váš osobní život v pořádku, nebude ani práce. naopak, pokud budete mít doma vřelé a podporující prostředí, vaše práce vám půjde mnohem lépe od ruky, budete v ní pozitivně naladěni a budete se rychleji posouvat vpřed. ostatně ne nadarmo se říká, že láska hory přenáší.
ujasněte si, co chcete od života. to, jakým směrem se bude ubírat každodenní pracovní úsilí v korporaci je dáno její strategií, která vychází z poslání firmy, jejích hodnot a její vize (viz tento článek). v případě člověka na volné noze jste tou „korporací“ vy sami. jenže zbytek je stejný – to, jakým směrem se ubírá vaše každodenní pracovní úsilí, je dáno vaší strategií (ruku na srdce – máte nějakou?), která musí vycházet z vašeho poslání jako člověka, vašich hodnot a vaší vize. pokud strategie nebo dokonce poslání a vize chybí, promítá se to i do toho, kam vaše práce směřuje. ptáte se jak? nejčastěji se používá přirovnání mezi člověkem v člunu na řece, který ví, kam a kudy pluje, kde jsou balvany, kde se řeka rozdvojuje, atd. a má k dispozici vesla, a člověkem v člunu na řece bez vesel, který se jen tak nechává unášet proudem. ten může mít dost zásadní problém v okamžiku, kdy se objeví peřeje anebo dokonce vodopád.
proč je důležité vědět, co chci
jak bylo řečeno již výše, člověk na volné noze je sám sobě korporací. jeho vzorce chování z „osobního“ života jsou zároveň jeho firemní kulturou, jeho osobní hodnoty hodnotami firemními a jeho soukromá vize života je pro směřování jeho podnikání naprosto stejně důležitá jako vize pro firmu. Člověk, který chce vydělat co nejvíce peněz, bude mít zcela jistě jiný styl a dost možná i jiný obor podnikání než člověk, který chce každé odpoledne trávit se svými dětmi a večer s manželkou. pokud tedy chcete vyřešit problém s „work/life balance,“ odstraňte to lomítko a proměňte to v jeden harmonický celek. nicméně i v něm samozřejmě platí, že čas na práci a čas na osobní život a potažmo odpočinek by měl být striktně oddělený a vymezený, abyste na každou tuto součást vašeho života měli dostatek prostoru.
zkuste si proto ujasnit, co byste chtěli vlastně v životě dosáhnout. co vás dělá ve skutečnosti šťastnými (třeba si připomeňte poslední 3 okamžiky, kdy jste byli opravdu šťastní)? jak je to promítnuto do vašeho podnikání? jak byste chtěli, aby váš život vypadal za pět let? a jak k tomu může/má přispět vaše podnikání?
foto: splitshire