jak sestavit marketingovou strategii
pokud jste se někdy snažili sestavit marketingový plán, dost možná jste narazili na to, co vlastně vyplnit do kolonky strategie. má obsahovat konkrétní postupy, jak chcete dosáhnout stanovených cílů. jinými slovy popisuje, co vlastně v tom marketingu budete celý rok dělat. při vyplňování se hodí mít k ruce buď rovnou marketingového poradce, nebo alespoň šikovný myšlenkový rámec.
nejčastěji se používá marketingový mix, který vám strategii rozdělí na produkt, cenu, distribuci a propagaci. ale cestu k prodeji svých produktů a služeb si také můžete představit z hlediska zákazníka. a použít framework see–think–do–care.
tenhle model vymyslel „evangelista digitálního marketingu“ avinash kaushik a v roce 2013 ho publikoval na svém blogu. Českým marketingem jeho myšlenka otřásla až o rok později, kdy s ní vystoupil na marketing festivalu v brně.
od té doby už o něm napsal snad každý, kdo má s marketingem něco společného, včetně mě.  jelikož tenhle model dost často používám při práci s klienty, dává smysl ho rozebrat trochu podrobněji.
k čemu to vlastně je
většinou máme tendenci očekávat, že zákazník shlédne jedno naše sdělení (typicky leták nebo popis produktu na webu) a rovnou nakoupí. jenže takhle to nefunguje. k nákupu zákazník nejdřív potřebuje načerpat více informací. vytvořit si vztah. získat důvěru. a ujistit se, že to, co si kupuje, skutečně vyřeší jeho nebo její problém.
nejprve je potřeba si definovat, kdo je náš ideální zákazník a komu vlastně chceme naše produkty a služby prodávat. a potom začít přemýšlet o tom, v jaké fázi se nachází vůči naší firmě a značce. podle modelu avinashe kaushika jsou fáze celkem čtyři.
1. see – vidět
na začátku zákazník vlastně vůbec není zákazník. spíš si ho představte jako náhodného kolemjdoucího. vaše výrobky a služby nezná, neví, proč by vám věřil, a nejspíš ani nepřemýšlí o tom, že by něco nakupoval.
nečekejte, že ho jedním krokem dotlačíte k nákupu. ale můžete ho zaujmout, oslovit, získat jeho pozornost. v off-line světě můžete považovat za úspěch, když se na chvilku zastaví u vaší výlohy. všimne si, že existujete, zběžně si prohlédne vaši nabídku a zase jde dál.
na webu je takovou výlohou nejčastěji článek, obrázek, video nebo jiný zajímavý obsah. potenciální zákazník se na něj obvykle dokliká z vyhledávače nebo ze sociálních sítí. ač se tu častěji bavíme o marketingu bez reklamy, podobnou vstupní bránou může být i reklama. třeba v podobě plakátu, ppc kampaně nebo propagovaného příspěvku na facebooku.
2. think – přemýšlet
v další fázi se náhodný kolemjdoucí stává potenciálním zákazníkem. zjistí, že jste mu nějakým způsobem sympatičtí. a začíná zvažovat, že by se mu produkty a služby, které nabízíte, možná mohly hodit.
nakupovat ale ještě není připraven, ani si vás nevybral jako definitivního dodavatele. vaším cílem v této fázi je, aby udělal další krok a zůstal s vámi v kontaktu. tím pádem mu můžete pomoci upřesnit poptávku a přimět ho, aby si na vás vzpomněl, až bude skutečně uvažovat o koupi.
konkrétním nástrojem pro fázi think je třeba e-mailový newsletter, k jehož odběru se zákazník může přihlásit. a jako odměnu získat například e-book, výsledek testu, ukázku z tištěné knihy nebo slevu na první nákup.
také se může stát fanouškem vaší stránky na sociální síti, přidat si váš blog do rss čtečky nebo se zaregistrovat na váš web. třeba aby mohl využít seznam přání nebo jiný interaktivní nástroj, který vaše stránka nabízí.
v off-line světě zákazník navštíví váš obchod, vyžádá si tištěný katalog, přijde na den otevřených dveří, ochutná nebo vyzkouší vaše produkty, nebo se například objedná na testovací jízdu.
3. do - nakupovat
lidé ve fázi do k nám přicházejí nakoupit. naší starostí jako podnikatelů by mělo být jim to umožnit. a přesvědčit je, že udělají dobře, pokud se rozhodnou své peníze utratit právě u nás.
vaším nástrojem může být kamenný obchod s dobrou dopravní dostupností, šikovnou otevírací dobou a ochotnou obsluhou, stejně jako přehledný e-shop s výrazným tlačítkem koupit nebo se srozumitelným objednávkovým formulářem. nebo obojí.
nákupní rozhodnutí může usnadnit i konfigurátor různých modelů, kalkulátor výsledné ceny nebo reference stávajících zákazníků.
4. care – pečovat
nákupem příběh nekončí. zákazníka můžete požádat o referenci nebo hodnocení, jak byl s vaším produktem či službou spokojen. nabídnout mu přístup do členské sekce, kde najde návody, praktické tipy a odpovědi na často kladené otázky.
vybavit ho věrnostní kartou na slevy a výhodné nabídky. připomenout, kdy mu produkt dojde, nebo bude potřebovat pravidelný servis. nebo mu docela obyčejně popřát k svátku či k narozeninám. případně motivovat k tomu, aby vaše produkty a služby, se kterými byl spokojen, doporučil svým známým.
co z toho všeho vyplývá?
předně to, že když sestavujete marketingovou strategii, dává smysl přemýšlet o fázích, ve kterých se pohybuje váš zákazník. pokud není připraven nakupovat teď, možná bude za několik dní či měsíců. zvlášť, když mu pomůžete budovat důvěru pomocí vhodných nástrojů.
takových, které zákazníka nejprve upozorní, že vůbec existujete (see). umožní mu zůstat s vámi nenásilně v kontaktu (think). usnadní mu proces samotného nákupu (do). a připomenou mu, aby si na vás v dobrém vzpomněl i potom, co nakoupil (care).
na závěr...
pokud si o modelu see-think-do-care chcete přečíst víc, doporučuji články otto bohušenebo michala krutiše.
tento týden se v praze koná marketing festival a avinash kaushik tu bude znova. tak už se hodně těším, s čím přijde tentokrát…
foto ridham nagralawala, unsplash
hodně malých firem a živnostníků má web jako vizitku. slouží jim k tomu, aby si zákazník, který někde jinde získal kontakt nebo odkaz, ověřil, že firma skutečně existuje. samozřejmě i tuhle jedinou funkci web může plnit. ale podle mě je to škoda.
proč? protože aby se váš potenciální zákazník na takový web dostal, ještě předtím se musí potkat s nějakým vaším dalším marketingovým nástrojem. ať už je to tištěná vizitka, kterou dostanete na networkingovém setkání. nebo článek v jiném médiu. příspěvek na sociální síti. nebo tištěná či internetová reklama. to všechno vás stojí čas a peníze.
obojího jako volnonožec nebo majitel malé firmy zřejmě nemáte nazbyt. proto se vyplatí předchozí kroky vynechat a nastavit si web tak, aby většinu práce udělal sám. našel vám potenciálního zákazníka, zaujal ho, oslovil, a nakonec ho nasměroval k objednávce.
co je cílem vašeho webu?
to je zásadní otázka, kterou si hned na začátku potřebujete položit. odpovíte-li si „informovat zákazníka“, jsme zpátky u webové vizitky. proto se zkuste zeptat jinak.
jaká je ideální akce, kterou má zákazník na vašem webu provést?
pokud jsou vaše stránky e-shop, odpověď je vložit zboží do košíku a zaplatit. ale také to může být vyplnit poptávkový formulář, zaregistrovat se, přihlásit se na úvodní konzultaci zdarma, vyžádat si další materiály, přispět vaší neziskovce, přijít na živou akci, nebo vám jednoduše zavolat. možností je celá řada.
jakmile máte cílový bod, zbývá naplánovat trasu, kudy k němu má potenciální kupec dojít.
see-think-do-care
než zákazník na webu udělá to, co po něm chcete, zpravidla spolu musíte projít několik fází. výstižně je popsal avinash kaushik ve svém frameworku stdc neboli see-think-do-care. sice už o něm psali otto bohuš, michal krutiš a spousta dalších, ale tady se tenhle myšlenkový rámec hodí připomenout.
see – vidět
v první fázi je zákazník spíš náhodným kolemjdoucím. prochází se po náměstí a o nějakém nákupu zatím vůbec neuvažuje. možná s sebou ani nemá peněženku. to, co můžete udělat, je ho zaujmout. přimět ho se na chvíli zastavit a zakoukat se vám do výlohy.
na internetu je vaším náměstím vyhledávač. lidé do něj zadávají klíčová slova, která ovšem nepopisují váš produkt nebo službu, ale svůj problém. na váš web se dostanou, pokud je na něm obsah, který jim na ten problém nabízí řešení.
Úkol zaujmout plní na webu většinou blog, slovníček, často kladené otázky, novinky a aktuality nebo jiný podobný formát. pokud váš obsah zákazníka přitáhne (blogový článek je pak typicky vstupní stránkou webu), a přiměje se začíst, máte v první fázi splněno.
think - přemýšlet
do další fáze se náš náhodný kolemjdoucí, který je teď už spíš potenciálním zákazníkem, dostává ve chvíli, kdy začíná uvažovat o koupi. ale ještě není přesvědčený o tom, zda vůbec nakoupí, natož od vás. potřebuje jednak zjistit bližší informace, jednak utvrdit, že jste pro něj ti praví.
váš web může v této fázi jednak podpořit vaši důvěryhodnost, jednak potenciálního zákazníka nějakým způsobem zaháčkovat. k tomu prvnímu slouží na webu především reference spokojených klientů, a také stránka o mně (případně o nás), kde svědomitě uvedete všechny absolvované školy a kurzy, získané certifikáty a ocenění, jakož i zkušenosti a léta praxe.
zákazníka můžete povzbudit k tomu, aby se stal vaším fanouškem na facebooku nebo jiné sociální síti. nebo ho požádat o e-mailovou adresu. tu vám poskytne nejochotněji v případě, kdy mu nabídnete ke stažení něco na oplátku. jednoduchou e-knihu s praktickými tipy, slevový kupon na nákup, šablonu často používaného dokumentu, sbírku motivačních citátů, video nebo audionahrávku, nebo e-mailový minikurz.
mělo by to být něco, co zákazníka zajímá a má to pro něj skutečnou hodnotu. aby se mu vyplatilo vám e-mail poskytnout a v cestě vaším webem pokračovat.
do - nakupovat
do této fáze patří to, co jste si o pár odstavců výše vytyčili jako hlavní cíl. nákup, registrace, příspěvek nebo kontakt.
care – pečovat
jak se dočtete skoro v každé příručce úspěšného prodeje, nákupem příběh nekončí. zákazník, který u vás už jednou nakoupil, vám může napsat referenci, říct o vás všem svým známým, a v neposlední řadě u vás nakoupit znovu. totéž, co už jste mu prodali jednou, nebo něco dalšího.
k typickým webovým nástrojům péče o stávající zákazníky patří členská sekce, kde najdou třeba zajímavé tipy na využívání vašich produktů, další zdroje informací, diskusní fórum uživatelů, nebo přímý kanál pro zákaznickou podporu. nebo e-mailový zpravodaj, určený pouze pro věrné zákazníky.
všemi fázemi zákazník pravděpodobně neprojde při jedné návštěvě. i když i to se může stát. spíš se bude různými cestami a při různých příležitostech vracet.
web je každopádně všestranný bojovník, kterého se vyplatí postavit do první linie. a jak to máte se svým webem vy? pracuje pro vás?
foto michael podger