وظیفه هر شرکت در برنامه ریزی استراتژیک چگونه تعریف می شود؟
شرکت ها به طور سنتی، وظیفه خود را بر حسب محصول تعریف می کنند: «ما تولیدکننده مبلمان هستیم». این تعریف بعضا بر حسب تکنولوژی نیز مبتنی است: «ما یک شرکت سازنده فرآورده های شیمیایی هستیم». ولی تعاریف کار مبتنی بر بازار به مراتب بهتر از تعاریف مبتنی بر محصول و تکنولوژی هستند. محصولات و پیشرفت های فنی بالاخره روزی قدیمی می شوند ولی نیازهای بازار همچنان پایدار خواهند ماند. یک رسالت جهت دار به طرف بازار، کار را بر حسب تأمین نیازهای اساسی مشتری تعریف می کند.
بین خط مشی کلی شرکت و خط مشی بازاریابی، وجوه مشترک فراوانی وجود دارد. بازاریابی به نیازهای مصرف کننده و توانایی شرکت برای تأمین این نیازها توجه دارد. همین عوامل راهنمای رسالت و اهداف وجودی شرکت هستند. قسمت اعظم برنامه ریزی استراتژیک شرکت با متغیرهای بازاریابی نظیر سهم بازار، توسعه بازار و رشد سر و کار دارد و اغلب، متمایز کردن برنامه ریزی استراتژیک از برنامه ریزی بازاریابی دشوار می نماید. در واقع در بعضی از شرکت ها برنامه ریزی استراتژیک همان برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی نام دارد.