Enquête : les 11 entreprises de l'offshoring qui comptent au Maroc
Sous l'effet des incitations gouvernementales du plan Emergence, les centres d'appel ont connu 8 années marquées par une forte croissance. Aujourd'hui, l'activité recule légèrement, pour la première fois au Maroc. Zoom sur les principaux opérateurs du secteur.
Enquête : les 11 entreprises de l'offshoring qui comptent au Maroc
Sous l'effet des incitations gouvernementales du plan Emergence, les centres d'appel ont connu 8 années marquées par une forte croissance. Aujourd'hui, l'activité recule légèrement, pour la première fois au Maroc. Zoom sur les principaux opérateurs du secteur.
Après croissance de 18 % par an en moyenne sur les 8 dernières années, 2013 a été marquée par une baisse de 3%. Retour sur les causes de ce recul et l'évolution des principaux groupes installés au Maroc.
« Le secteur a accusé un petit repli de 3 % en 2013, mais on ne peut pas dire que le secteur est menacé », nous répond d'emblée Youssef Chraibi, président de l'Association marocaine de la Relation Client (AMRC). Difficile de le contredire : un chiffre d'affaires 7,2 milliards de DH en 2013 contre 7,4 en 2012. Le recul est faible, certes, mais il a le mérite d'avertir les professionnels et le ministère de tutelle, qui se reposent sur leurs lauriers, afin que soient prises les mesures nécessaires pour contrer cette baisse.
Selon Youssef Chraibi, le repli s'explique par trois raisons. Il y a d'abord la crise qui frappe le marché français, qui constitue environ 50 % des activités du secteur au Maroc, sans oublier la stratégie agressive de Free Telecom qui a poussé les trois principaux opérateurs télécoms français à réduire leurs flux. La concurrence des pays subsahariens est tout aussi handicapante pour la croissance du secteur. Le Gabon, le Sénégal, la Côte d'Ivoire, et d'autres pays de l'Afrique francophone, déroulent le tapis rouge aux mêmes marchés, non sans brader les prix.
Garder la compétitivité du royaume, voilà le nouveau défi du département de Moulay Hafid Elalamy. « Nous avons rencontré récemment le ministre afin de prévoir de nouvelles actions », nous apprend le président de l'AMRC, qui refuse toutefois de nous dévoiler leur nature. Une chose est sûre : la formation professionnelle est le nouveau levier sur lequel les acteurs de l'offshoring doivent jouer. « Il faut qu'il y ait plus d'adéquation entre les offres d'emplois et les compétences », lâche-t-il. Et d'ajouter : « La procédure d'octroi des subventions doit être revue également. Les procédures doivent être adaptées aux besoins des investisseurs. »
Il faudrait en substance revoir le pacte du plan Emergence pour que soient atteints les objectifs que l'on attend du secteur. Des objectifs excessivement ambitieux : 100.000 emplois d'ici à 2015 et un chiffre d'affaires sectoriel de plus de 20 milliards de DH. Le secteur ne représente aujourd'hui que 70.000 emplois (2.000 nouveaux postes ont été créés en 2013, contre 5.000 l'année précédente).
Il faut dire que parmi les innombrables centres d'appels qui se sont implantés dans le royaume depuis 2000, seule une dizaine réalise 80% du chiffre d'affaires du secteur. Médias 24 vous fournit la liste, qui n'est pas un classement, des onze plus grandes entreprises, leurs résultats, leurs fondateurs et leur évolution.
Phone Assistance : Yes we can
Cela remonte à l'année 2000. L'offshoring, terme encore étranger à l'économie marocaine, n'en était qu'à ses premiers balbutiements. En businessman averti, Moulay Hafid Elalamy, alors patron du groupe Saham, se lance dans l'aventure en créant le premier centre d'appels du groupe Phone. Dressé sur un grand terrain dans le quartier de Sidi Maarouf, à Casablanca, le premier site, baptisé Soleil, n'a pas tardé à séduire sa cible : des opérateurs télécoms français comme SFR et Orange, qui lui ont délégué la gestion de leur service clientèle, mais aussi le service l'annuaire, un filon très juteux.
Très vite, le petit Soleil, qui commence déjà à briller, voit arriver un deuxième bébé, à Casablanca toujours et pour le compte des mêmes clients. Puis un troisième. Phone Group, qui n'a que quatre ans d'existence mais dont le succès n'est plus à prouver, va séduire, en 2004, un groupe mondial de télécommunications et de médias, et non des moindres : Bertelsmann, celui-là même qui détient BMG Music, RTL Group et Direct Group, s'accapare de 60 % l'entreprise, mais sans en prendre le contrôle. Un coup de maître qui vaudra au futur patron des patrons une grande estime de ses pairs.
Dès l'année suivante, le chiffre d'affaires du groupe culmine à quelque 115 millions de DH, pour un résultat net de 40 millions de DH. L'épopée s'est poursuivie sans que la crise ne freine son développement. Aujourd'hui, Phone Assistance compte neuf sites – répartis entre Casablanca, Marrakech, Rabat et Mohammedia - et plus de 4.000 collaborateurs. Le chiffre d'affaires de 2012 : près de 204 millions de DH, pour un résultat net de 22 millions de DH, en évolution de 6 % par rapport à 2011. Rien que ça !
Total Call, totalement Free
C'est en 2005 que le groupe français Iliad, maison-mère de Free Telecom, jette son dévolu sur un local au Technopark, à Casablanca. C'est une première, car tous les opérateurs français préféraient, dans un souci d'optimisation des coûts, déléguer l'assistance téléphonique à des prestataires. Mais Total donnera plus tard le contre-exemple. Opérant pour le compte des filiales d'Iliad (One Tel, annuaire inversé, Free…), le call center réussit sa mission avec brio, en brassant, dès 2006, un chiffre d'affaires de 37 millions de DH (plus de 2 millions de profit).
Deux ans plus tard, le groupe, qui commence à recruter massivement, décide de déménager, car le petit plateau du Technopark, où s'agitaient une vingtaine de téléconseillers, ne sied plus à ses ambitions. Et c'est sur un grand site, niché à quelques encablures de l'ancien local, que Total Call va élire domicile. Mais c'est désormais pour Free que les conseillers vont travailler d'arrache-pied afin de répondre aux besoins des clients, de plus en plus nombreux. Assistance technique, prospection, facturation, remboursement, mailing sont autant de services qui sont traités dans le centre, dont le chiffre d'affaires s'est établi, en 2012, à plus de 254 millions de DH. L'effectif, quant à lui, s'est multiplié par dix, oscillant autour de 2.000 employés.
En 2010, le groupe a ouvert un autre site à Mohammedia, Resolution Call, et un centre de formation, baptisé Telecom Academy, qui ont pu décoller en l'espace deux années.
Webhelp : les centres, il y en a à « l'appel »
Avec 7.000 collaborateurs et 11 centres, répartis entre Rabat, Kénitra et Agadir, le Call Center, qui appartient au groupe international éponyme, compte parmi les plus grandes boites opérant dans le secteur de l'offshoring au Maroc. Créé en 2005, année au cours de laquelle le plan Emergence a été lancé, Webhelp, spécialisé dans la gestion externalisée de la relation client avec une offre multicanal, multiservice et multilingue, brasse un chiffre d'affaires de près de 200 millions de DH. Ses clients : Orange, SFR, Free, qui lui délèguent une partie de ses services, et d'autres opérateurs.
Dell. Un deal qui réussit
C'est en 2003 que le leader mondial des produits et services informatiques s'est installé à Casablanca, au complexe Zenith à quelques encablures du Technopark. Reliée directement au centre de Montpellier, la plate-forme, spécialisée dans la vente d'ordinateurs et le conseil technique, cible une clientèle majoritairement française. Le démarrage se fait avec une équipe de 220 agents triés sur le volet – qu'ils appellent d'ailleurs, pour mettre en valeur le poste, « ingénieurs commerciaux ». Leurs missions : résoudre les problèmes techniques des clients et vendre des ordinateurs estampillés Dell. Le succès ne tardera pas à arriver : le chiffre d'affaires de 2005 culmine à 250 millions de DH et le bénéfice net à quelque 22 millions de DH.
Réputé pour être particulièrement exigeant, le call center, où le taux de turn-over est le moins élevé du secteur au Maroc, a vite gagné la confiance de ses marchés. L'équipe se développe petit à petit jusqu'à atteindre, en 2008, 1.700 employés, ce qui va pousser la firme à troquer son plateau du Zénith contre un site plus spacieux à Casanear Shore, parc dédié aux métiers de l'offshoring. Le déménagement définitif se fera en 2010. La boite emploie aujourd'hui plus de 2.000 jeunes. Le chiffre d'affaires, lui, s'est établi en 2011 à 621 millions de DH pour un bénéfice net de 56 millions. Et le développement se poursuit encore…
B2S. Epopée française
Malgré la crise qui frappe de plein fouet la France, son seul marché, le chiffre d'affaires de la boite a bondi, en 2012, de 34 %, passant de 119 millions de DH à 155 millions. Fondé en 2004 par le groupe français Business Support Services, le premier site B2S Maroc voit arriver, en l'espace de six ans, deux autres, tous basés à Casablanca. Leurs clients, à l'instar de la majorité des centres d'appels du royaume, sont des opérateurs français désireux de réduire leurs coûts. De quelques centaines de téléopérateurs, la filiale marocaine est passée à plus de 1.500. L'extension continue son bonhomme de chemin.
Accolade. L'aventure se poursuit
Il s'agit d'un des rares centres d'appels fondés par des groupes marocains. C'est en 2004 que la boite a été créée par Mercure.com, filiale de l'ONA, l'ancêtre de SNI, à Casablanca. Au lancement de Wana, alors dirigé par Karim Zaz, l'opérateur, avant qu'il ne cède le fauteuil à Inwi, confie la gestion de son service clientèle à Accolade, qui trouvera également d'autres marchés.
L'ONA passera, en 2009, le flambeau à Ténor Group de Farid Bensaid, qui deviendra alors actionnaire principal de la boite. Le fondateur de l'orchestre philarmonique du Maroc ne regrettera pas son choix, car le petit centre d'appels marocain, qui emploie 600 personnes, a réalisé en 2011 un chiffre d'affaires de 108 millions de DH, au lieu de 71 en 2008. Un record !
Acticall. Doucement mais sûrement
Assistance technique, prospection, services bancaires, études, mesure de la qualité, ingénierie informatique, formation conseil… Acticall, filiale du groupe français portant le même nom présent également en Côte d'Ivoire et au Brésil, fait de la diversification son cheval de bataille. Créée en 2004, l'entreprise, basée à Casablanca, compte actuellement près de 400 salariés. L'équipe a été renforcée en 2009 par l'ouverture d'un deuxième centre d'appels au parc de Casanearshore. Le chiffre d'affaires du nouveau-né a augmenté en 2012 de près 50 %, passant de 105 millions de DH à 154. Repli, dites-vous ?
Atento. Telefónica au Maroc
Vieux de 13 ans, la boite appartenant à l'opérateur espagnol Telefónica emploie plus de 3.000 personnes. Spécialisé dans la gestion de la relation client, le call centre compte parmi ses clients des opérateurs marocains, comme Meditel, et étrangers, notamment espagnols. La boite gère différentes prestations : assistance téléphonique, chat, back-office, mailing…
Implanté sur trois sites, à Casablanca, à Tanger et à Meknès, le groupe a vu son chiffre d'affaires baisser de 5% en 2012, passant 282 millions de DH à 269. Son résultat net, lui, a périclité, s'établissant à – 4 millions de DH en 2012, contre + 18 millions en 2011.
Sitel. Made in USA
L'Américain Sitel, filiale du groupe canadien Onex, a démarré son activité au Maroc en 2003. Le premier site, basé à Casablanca et géré par la filiale française, a été renforcé plus tard avec la création d'un deuxième, toujours dans la capitale économique, puis d'un troisième à Rabat. Spécialisé dans le support technique, le groupe a annoncé en juillet 2013 l'ouverture d'un quatrième centre à Rabat, qui aurait pour charge de traiter « des opérations sur différents métiers de la relation client et du télémarketing en horaires décalés couvrant ainsi toutes les zones du globe francophone, notamment le Canada", précisait un communiqué de la boite, qui voit ainsi son effectif augmenter de 150 employés.
Malgré un léger repli de son chiffre d'affaires, qui est passé 74 millions de DH en 2011 à 69 en 2012, l'outsourceur n'a rien perdu de son attractivité.
Outsourcia. Un cas des Call
Il s'agit d'un centre d'appels créé au Maroc par un Marocain, Youssef Chraibi, président de l'Association Marocaine de la Relation Client (AMRC). A peine lancée, en 2004, la boite cartonne déjà : près de 3 millions de DH de bénéfice net en 2006, soit plus de 360 % par rapport à l'année précédente. Un exploit qui va conduire le jeune entrepreneur à ouvrir un deuxième site à Casanearshore. Le succès ne fait que se confirmer et l'épopée se poursuit, mais… en France cette fois-ci : un site à Suresnes en 2010, puis un autre en 2011 à Evreux. Une première, car jusque-là la délocalisation se faisait dans le sens inverse ! Le petit groupe devenu grand emploie 200 personnes en France et 500 au Maroc. Le chiffre d'affaire de 2013 : 130 millions de DH.
Intelcia. First in last out
Un des premiers centres d'appels au Maroc, le call center, fondé par Karim Bernoussi, et dont la CDG détient près de 27 %, s'est développé très rapidement. La boite, créée en 2000, a été renforcée en l'espace de quelques années par deux autres sites à Casablanca, puis par un quatrième ouvert récemment à El Jadida. Le groupe compte également quatre sites en France, confirmant ainsi le postulat selon lequel le Maroc n'est pas qu'une destination à bas coûts.
L'entreprise, qui continue d'employer au Maroc 3.000 jeunes, a réalisé un résultat net de 38 millions de DH au Maroc au titre de l'année 2012, en progression de 54 % par rapport à 2012. Une vraie prouesse !