J'étais un jour assis avec le lead PM du produit que nous concevions, et nous nous sommes retrouvés dans une situation vraiment embarrassante.
Nous étions en train de revoir la stratégie du produit lorsque l'un d'entre nous proposa : "réécrivons les besoins et les motivations de nos utilisateurs". Excellente idée 👍 , repartir de la base afin de prioriser nos décisions avec une stratégie centrée utilisateur. Néanmoins, après 5 minutes frustrantes à écrire puis jeter nos post its, l'un de nous déclara l'évidence gênante : "Mais en fait, c'est quoi une motivation ? C'est quoi la différence avec un besoin ? Comment rédiger une motivation ?". Silence, c'était vrai, nous ne le savions pas. 🤦♂️ Un constat embarrassant pour les deux représentants des utilisateurs au sein de cette société…
Ce jour a été un tournant pour moi, à partir duquel je me suis demandé comment nous pouvions prétendre élaborer des stratégies centrées utilisateurs sans comprendre vraiment ce qu'est un besoin, un pain point, une motivation, un comportement, une émotion, et comment ils sont liés.
Après plusieurs années d'itérations collaborative sur un canevas de représentation de cette chaine comportementale nous sommes arrivés à un résultat actionnables, éprouvé pour de nombreux clients, et que nous vous partageons ici.
Il vous permettra de modéliser la relation entre le contexte, l'émotion, le pain point ou le plaisir, la motivation et le besoin qui en émergent, puis les comportements qui en résultent.
Vous pourrez l'utiliser
- Lorsque vous établissez les hypothèses d'un nouveau produit ou d'une nouvelle feature, afin de cartographier vos hypothèses que vous vous faites sur vos utilisateurs.
- Lors de la phase de recherche, pour établir vos guides d'entretiens, et orienter vos relances afin de consolider le canevas avec les insights de vos utilisateurs.
- Lors de la phase d'idéation, afin d'être sûrs d'orienter la stratégie de votre produit sur les points de la chaîne qui ont le plus d'impact sur l'expérience de vos utilisateurs et sur vos métriques.
- Lors de la conception, afin de rester alignés sur les résultats que vous souhaitez atteindre.
C'est un puissant outil de stratégie produit, d'UR, de Design Thinking, et d'UX.
Vous le trouverez sur ce Board Miro, vous devrez le copier sur vos boards persos pour pouvoir l'éditer.
→ https://miro.com/app/board/uXjVODR13k0=/?share_link_id=760681791557
Voici une explication pas à pas.
Le déclencheur
A l'origine de la création d'une motivation et d'un comportement se trouve un déclencheur.
Le déclencheur est composé d'un contexte et d'un évènement déclencheur.
a. Le contexte
La personne est dans un contexte donné, dans ce contexte un événement sera à l'origine d'une motivation chez lui. Le contexte est la photographie statique à l'instant t d'où va émerger la motivation, et donc le besoin de votre utilisateur.
C'est l'état initial.
Il est important de bien connaitre ce contexte, car les éléments qui le composent peuvent avoir des impacts sur le produit que vous allez proposer.
Vous devez définir le contexte en répondant aux questions suivantes :
Quand ?
- Ce contexte a-t-il lieu à un moment particulier (de la journée, de l'année, du parcours professionnel, …) ?
- Que se passe-t-il avant ?
- Est-ce un contexte spontané ou s'étend-il dans le temps ?
Où ?
- Où ce contexte a-t-il lieu ?
- Où se trouve la personne dans ce contexte ?
Qui ?
- Qui d'autre est présent dans ce contexte ?
- Une interaction, avant l'évènement déclencheur, a-t-elle lieu entre la personne et ces acteurs ?
Quoi ?
- Que fait la personne dans ce contexte avant l'évènement déclencheur ?
b. L'événement déclencheur
C'est l'évènement qui, dans le contexte, va faire émerger une motivation chez la personne qui vous intéresse.
C'est "l'étincelle" qui lance tout.
C'est, par exemple :
- Un acteur du contexte qui fait une action
- Un évènement lié à un objet (le lave-vaisselle tombe en panne, l'alarme sonne, une notification arrive, …)
- Un évènement temporel (il est l'heure de partir, la deadline projet approche …)
- …
Etat affectif
Le déclencheur peut déclencher une réponse affective ou non.
Par exemple si vous étudiez le comportement d'une personne qui reçoit un dossier à traiter et dont c'est le métier il n'y aura pas d'état affectif particulier, bien qu'il y aura un comportement qui s'en suivra. En revanche si une notification venant de votre application de rencontre arrive sur le téléphone de votre persona « nouvel inscrit après une longue relation » il est fort probable qu'un état affectif sera observé et que vous souhaitez connaitre la chaine qui en découle.
Un état affectif peut être une sensation, une émotion, ou un sentiment.
Il peut être agréable ou désagréable.
S'il est désagréable alors il génère un pain point. S'il est agréable il génère du plaisir.
Identifier cet état affectif vous permet d'établir un objectif de faire disparaitre un pain point ou de sublimer un plaisir pour rendre sa mémoire plus forte grâce à votre produit.
Sensation :
Une sensation est une impression extérieure perçue directement par les organes des sens (toucher, vue, ouïe, odorat, goût) ou une Impression intérieure (proprioception, intéroception).
Exemple :
- j'ai chaud
- je sens une odeur agréable
- j'ai mal au ventre
Emotion :
Une émotion est une réaction interne (psychologique et physiologique) qui se manifeste suite à un événement. Elle se produit rapidement et est éphémère.
L'événement qui l'a généré devient alors ponctuellement le centre de l'attention pour le sujet.
Elle va générer une réaction externe immédiate, instinctive, qui peut être observée (la personne ris, la personne s'éloigne, la personne se rapproche, …)
On parle d'émotion agréable si elle provoque un état affectif agréable, et d'émotion désagréable si elle provoque un état affectif désagréable.
Sentiment :
Le sentiment est l'état affectif qui reste après avoir éprouvé une émotion, il s'installe à moyen / long terme.
Voici une liste ci permettant d'identifier quel sentiment correspond au cas de la personne pour qui vous concevez un produit (1er cercle = émotion primaires, 2ème cercle = émotions secondaires, 3ème cercle = sentiment).
Qu'est-ce qu'un pain point ?
C'est lorsqu'un déclencheur (contexte + évènement) entraine un état affectif désagréable chez la personne.
Un pain point est donc spécifique à un contexte.
Il peut être inconscient, d'où l'intérêt de savoir interroger le contexte et les états affectifs lors des recherches exploratoires.
Indice de pain point en entretien exploratoire :
- Je crains que…
- C'est trop long de …
- Je ne peux pas faire …..
- Je suis fatigué de ….
- Je suis déçu par …..
- Je souffre car …
Qu'est-ce qu'un plaisir ?
Face à un événement qui génère un état affectif agréable, la personne va exprimer son contentement, chercher à maintenir l'événement, à le reproduire, à renforcer le comportement qui l'a amené à cette expérience.
Il est donc essentiel d'identifier les plaisirs éprouvés par la personne dans le contexte sur lequel vous travaillez afin de sublimer ces plaisirs, de les rendre plus intenses, afin d'imprégner une mémoire positive chez la personne.
La motivation
Une motivation est composée de 2 éléments :
C'est afin de répondre à un besoin que la personne va se fixer un objectif. Le besoin est donc à la base de la motivation. C'est ici que se trouve le « besoin » dont nous parlons tant dans nos métiers et autour duquel se basent les stratégies produits.
Une motivation se rédige sous la forme "[persona] veut [objectif] afin de [besoin à satisfaire]".
Une motivation se rédige sous la forme "[persona] veut [objectif] afin de [besoin à satisfaire]".
Qu'est ce qu'un objectif ?
Un objectif est ce que l'utilisateur souhaite atteindre : perdre du poids, remplir un dossier, transférer de l'argent, … . C'est ce qu'il espère atteindre concrètement grâce à ces actions et que l'on va pouvoir observer par son comportement.
Qu'est ce qu'un besoin ?
Afin d'être sûr d'avoir identifié un besoin vous devez vous poser la question suivante : le besoin de votre utilisateur est il bien relié à un besoin psychologique ou à un physiologique fondamental ?
« Pour concevoir des produits « expérientiels », il faut considérer les systèmes interactifs comme des moyens d'épanouir des besoins psychologiques et non uniquement comme des moyens de réaliser des taches. » Carine Lallemand
Selon Carine Lallemand il y a 7 besoins psychologiques fondamentaux :
- Plaisir — stimulation
- Relationnel — appartenance
- Sécurité — contrôle
- Compétence — efficacité
- Autonomie — indépendance
- Influence — popularité
- Réalisation de soi — sens
Il existe aussi des besoins physiologiques fondamentaux : se nourrir, se reproduire, dormir, respirer, boire, excréter, homéostasie.
Le besoin que vous identifiez doit répondre à l'un de ces besoins fondamentaux. Sinon, c'est soit que vous êtes face à un « objectif » ou que vous avez encore besoin de creuser avec la question « pourquoi ? ».
Motivations intrinsèques et extrinsèques
Pour un même objectif, différents besoins peuvent être reliés en fonction de la personne. La nature de ce besoin et ce vers quoi il est dirigé vont permettre de donner à la motivation une polarité allant de extrinsèque à intrinsèque.
Il est important en stratégie produit de connaître la polarité des motivations qui guident les comportements de vos utilisateurs.
Motivations intrinsèques :
Elles sont authentiques, elles viennent de l'intérieur, c'est lorsque l'on commet quelque chose pour sa valeur propre, parce qu'on l'aime sans se préoccuper des récompenses que cette pratique peut nous apporter.
Elles permettent d'être indépendant des causes extérieures.
Elles permettent un engagement durable, et un bien être psychologique. Bien identifier cette motivation permet donc de créer des expérience durables car elles répondent à un besoin « profond ».
Vous êtes en train d'identifier une motivation intrinsèque si lors de vos research vous entendez :
"je fais ceci pour …
- ressentir des émotions / sensations que j'aime
- le plaisir à être bon à ce que je fais / me surpasser
- le plaisir d'apprendre
- le bien être de le faire"
Motivations extrinsèques :
Elles sont façonnées, elles viennent de l'extérieur, c'est lorsque l'on commet quelque chose pour obtenir une récompense ou éviter une punition.
Elles créent une dépendance avec les causes extérieures.
Prendre des décisions design et produits sur ces motivations permet de fixer des objectifs à court terme, et d'initier des comportements.
Vous êtes en train d'identifier une motivation intrinsèque si lors de vos research vous entendez :
"je fais ceci pour …
- réaliser mes projets
- obtenir quelque chose que je désire
- ne pas m'en vouloir de ne pas l'avoir fait
- satisfaire telle personne / briller face aux autres
- parce que je dois le faire"
Amotivation :
C'est l'absence de motivation lorsque quelqu'un est engagé dans une activité.
La personne a le sentiment d'être soumis à des facteurs hors de son contrôle et n'est pas capable de prévoir les conséquences de ses actions.
Si lors de vos research vous entendez :
"je fais ceci …
- mais ca n'en vaut pas la peine
- mais je n'en vois pas l'intérêt
- mais je n'ai pas de raison de le faire"
Prendre des décisions design et produit sur de l'amotivation revient à décider de retirer ces moments de l'expérience de votre utilisateur afin qu'il retrouve du sens dans son activité.
Exemple :
Des utilisateurs de Strava vont identifier l'objectif de « courir ». Si l'objectif est le même en fonction des personnes interrogées, le besoin lié à cette activité va différer, créant ainsi différentes motivations en fonction des personnes. Identifier ces besoins permet de placer ces motivations de la plus intrinsèque à la plus extrinsèque.
Ici par exemple, avec de la plus intrinsèque à la plus extrinsèque :
- Je veux courir afin de voir du paysage et de prendre l'air
- Je veux courir afin d'être meilleur dans ma pratique de la course
- Je veux courir afin d'être entre amis
- Je veux courir afin de voir mes stats s'améliorer sur Strava
- Je veux courir afin de m'entrainer et arriver dans les premiers à la course
- Je veux courir afin de faire comme mon voisin
- Je veux courir afin d'avoir un joli corps à montrer cet été
- Je veux courir afin de faire plaisir à ma compagne
Vous comprenez que connaitre la motivation et sa polarité, grâce aux recherches qualitatives, permet de prendre des décisions produit différentes en fonction des motivations sur lesquelles vous souhaitez travailler en priorité.
Si la racine du mot « motivation », comme celle de « moteur » est « mouvoir » c'est parce que celle-ci va être la force motrice du comportement. Donc, le comportement que vous pouvez observer lors de vos recherches utilisateurs, et les récits issus des questions telles « racontez moi la dernière où …. » vous donnent les portes pour remonter jusqu'aux motivations, aux états affectifs, et au déclencheurs.
Le comportement sera donc ce qui est observable chez la personne pour qui vous concevez un produit afin de satisfaire sa motivation (donc, le/les besoins de la personne et son/ses objectifs).
Un comportement va être influencé par des obstacles et des facilitateurs.
Ceux-ci peuvent être concrets ou abstraits. Par exemple si Alan souhaite arrêter de manger du chocolat (objectif) pour être en forme (besoin) il va entre autres arrêter de passer dans le rayon « chocolats » de son épicerie (comportement), en revanche manger du chocolat le réconforte et face à une situation stressante de la vie il ira naturellement acheter du chocolat (obstacle). Il est donc essentiel d'identifier les obstacles et les facilitateurs au comportement, car c'est peut être finalement là-dessus que votre stratégie produit peut s'axer.
L'objectif auquel nous nous référons ici est bien celui spécifié dans la partie « motivation » de ce canevas.
Deux cas se présentent :
a. La personne n'a pas atteint son objectif
Dans ces cas elle est frustrée, c'est une émotion désagréable.
b. La personne atteint son objectif.
Dans ce cas elle est satisfaite, son cerveau génère une récompense afin de l'encourager à reprendre ce comportement si besoin. Elle éprouve une émotion agréable.
Comme vu précédemment, à vous de trouver comment sublimer ce moment de plaisir pour créer une expérience mémorable.
"A vous de trouver comment sublimer ce moment de plaisir pour créer une expérience mémorable."
L'objectif atteint ne répond qu'à une partie de la motivation, par exemple « courir » alors que la personne a effectivement couru. La motivation étant composée de « objectif » et « besoin » il faut alors voir si le besoin est satisfait lui aussi.
S'il l'est alors il y a à nouveau émotion agréable, satisfaction, et récompense. Si le besoin n'est pas satisfait alors il y a frustration, émotion désagréable et forme de punition.
Il ne vous aura pas échappé que « comportement » puis « objectif atteint à émotion agréable » / « objectif non atteint à émotion désagréable » revient à « déclencheur à état affectif » vu en début de canevas. En effet, une nouvelle chaine comportementale peut être construite ici, et indéfiniment. D'où la nécessité de restreindre ce travail aux quelques chaînes qui correspondent à la stratégie de votre produit.
Evidemment, la réalité de la psychologie derrière les questions de motivations, besoins, comportements, est bien plus complexe que cela et des champs entiers de recherches sont encore dédiés à explorer ces sujets. Ce canevas est donc une vision simplifiée du sujet, suffisante pour nous permettre de travailler en tant que researchers, designers, PO, PM, sur nos sujets.
Pour rappel, voici en quoi ce canevas m'est utile :
- Pour établir les hypothèses d'un nouveau produit ou d'une nouvelle feature, afin de cartographier les hypothèses que nous nous faisons sur nos utilisateurs et clients.
- Lors de la phase de recherche, pour établir nos guides d'entretiens, et orienter nos relances afin de consolider le canevas avec les insights de nos utilisateurs.
- Lors de la phase d'idéation, afin d'être sûrs d'orienter la stratégie de notre produit sur les points de la chaîne qui ont le plus d'impact sur l'expérience de nos utilisateurs et sur nos métriques.
- Lors de la conception, afin de rester alignés sur les résultats que nous souhaitons atteindre.
Voici à nouveau le lien vers le board Miro où vous pourrez trouver ce canevas :
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