流量时代不再 电商红利退坡网红零食转场线下还“香”吗？
本报记者 杨天悦
随着电商流量成本和竞争压力逐渐增大，互联网零食品牌纷纷把目光投向线下市场。以往在电商平台常见的三只松鼠、良品铺子等休闲食品，开始越来越多地出现在超市货架上。今年以来，休闲零食品牌遭到投资机构减持，股价一度大幅缩水。面对经营业绩增速放缓的压力，近日三只松鼠、良品铺子均开始加码线下渠道。网红零食转场线下，还能复制高速增长的奇迹吗？
网红零食摆上超市货架
最近不少消费者发现，前几年一直在网购平台热销的“网红”休闲零食品牌，纷纷把产品搬上了超市货架。在北京物美超市大兴店，成排的货架上整齐码放着三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌的休闲零食，猪肉脯、芒果干、兰花豆、鸡蛋仔……近百种休闲零食琳琅满目。“这可比手机屏幕上看着顺眼多了。”一名正在挑选的中年妇女说。
不光是方便实物挑选，转场来到线下渠道后，有些零食的零售价格甚至比网购平台更低。“三只松鼠每日坚果卖得最好，750克的84元一箱。良品铺子的盐焗乳酪吐司39.9元一箱，第二件9.9元。”店里一名工作人员说，“现在正赶上有活动，比淘宝便宜。”
除了物美超市之外，在外卖平台上搜索可以发现，永旺超市、京东便利店、盒马鲜生等商超和便利店渠道，都已经上架这几个品牌的零食产品。发力线下分销渠道，似乎已经成为这些依赖互联网平台“起家”的“网红”零食品牌的新战略。
10月16日，三只松鼠在其新品发布会上宣布将发力线下分销计划，在100天内招募了230多名经销商入局，并为线下渠道定制了20多个产品。良品铺子也在今年新成立了流通渠道事业部，推动线下渠道全覆盖，目前已入驻沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等商超渠道。
资本密集减持休闲零食品牌
行业数据显示，三只松鼠、百草味和良品铺子在休闲零食市场的占有率位列前三，三家都是在电商红利中崛起的“互联网零食品牌”。成立之初，这些“网红”品牌凭借年轻化的营销手段和电商的轻运营模式，迅速抢占了增速放缓的传统零食企业的市场份额，并且在资本市场蒸蒸日上。
今年以来，“网红”品牌的光环却开始消失。9月30日，三只松鼠发布公告称，IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份；同日良品铺子也披露公告，称高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。实际上，良品铺子自今年2月起就开始遭到资本减持，仅高瓴资本一家就减持近4.5亿元；而近一年来，三只松鼠已累计对外发布26条股东减持和股份回购公告。
而随着电商红利逐步退坡，几家休闲零食企业的财报中也透露出增速放缓的迹象。三只松鼠2021年三季报显示，今年前三季度实现营收70.7亿元，同比下降2.23%。第二梯队的品牌盐津铺子2021年三季报显示，前三季度营收为16.28亿元，同比增长13.48%；净利润为7728.98万元，同比下滑59%。
能否重新复制网红奇迹？
在资本市场失意后，互联网零食品牌开始将目光转向线下。三只松鼠最新发布的线下分销计划显示，2021年分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。
目前，中国已经成为全球最大的休闲食品市场之一，也在过去几年时间里保持着高速增长。据前瞻产业研究院统计数据显示，2020年中国休闲食品行业市场规模达到27281亿元，预计到2025年，国内休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。
抢滩线下渠道，能否重新复制“网红”奇迹？“线下一直是三只松鼠们的硬伤，目前线下资源偏少、成本偏高、难度较大，现在开始构建分销模式等线下布局或为时已晚。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，与线上渠道“烧钱”不同的是，商超是一个需要时间沉淀的系统。
据三只松鼠此前发布的2021年中报数据显示，今年上半年，线上平台天猫旗舰店营收同比下滑26.8%，京东自营店营收同比微涨9.4%。线下新开的投食店和联盟店共计199家，同期二者合计关店也达到138家，关店数量与开店数量相当。
“休闲食品企业进驻大分销渠道，要有品牌、人脉、团队，还要打通物流、构建体系等，并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示，线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通，将成为整个中国未来发展快消品的主流趋势。