易丹
我在美国信息高速公路上(八)
我在美国信息高速公路上(八)
1997 第8期   - 互联网络

易丹


    芝加哥的许鹏热情邀请我们到他那里去玩几天。

    我们决定坐火车去。美国的铁路系统据说处于衰落状态，我的房东问我车票有多贵，我说一百多块钱。她说太便宜了。她又问需要多少时间，我说大概二十多个小时。她张了张嘴作惊讶状：老天!实际上我也不清楚需要多少时间，便决定到交互网络上去查一下。我在Yahoo!里给出铁路公司的名字，不一会儿，有一张火车头照片的Homepage就显示在我的屏幕上了。我从主菜单上选了“时间表”一项，我要的信息就出现在面前。

    现在，几乎所有的美国大公司，不，应该说几乎所有的美国公司，都在WWW上有自己的地址。

    从买火车票到买旧汽车，从买电脑打印机到买联合收割机，都可以在网络上找到相应的公司地址，查询有关的信息。

    我们房东的男朋友麦克五十多岁，他和儿子开有一间小的家庭性质的公司。他的生意叫“教育咨询”，为美国高中生办考试补习班，收取补习费，同时兼卖考试复习材料。他们替中东的一些国家建立TOEFL和GRE考试训练中心，征集和委派教师，从中收取咨询费；他们还在美国替那些想增加自己经费的学校策划和组织集资活动，比如特殊的筹资晚宴等等，从中收取咨询费。咨询生意有钱可赚。

    麦克是一个古董爱好者，他讨厌电脑，讨厌激光唱片，听音乐只听磁带。但是，为了进一步加强公司的竞争力，他的公司也和其它公司一样，也有一个网络地址。而且，他许多生意上的往来，也都靠交互网络来完成。

    我问他，你认为你的公司在交互网络上弄一个地址，是属于赶时代潮流呢，还是真正有用处?他说，两方面的意义都有。他说，如果不赶时代潮流，那么你的公司在别人眼里就不是一个有活力的，或者说有进取心的公司，所以公司有一个网络地址是形象问题。我问他，这样的形象是否给他带来了真的好处。他说那当然。在他试图同沙特阿拉伯做的生意中，就有一个项目，是有关远程教育的。沙特阿拉伯想聘请美国的教师，通过在沙特的教育点给学生授课，然后在学生毕业时给他们发美国的毕业证。这等于是沙特人出钱买美国学位。派美国教师到沙特去固然好，想办法不要美国教师到沙特去就更好。沙特人向他的公司提出，在他们设计和推荐的项目中，是否可以考虑通过交互网络来完成许多课程。麦克对我总结说，如果你自己的公司连网络地址都没有，你怎么去说服别人你能够做这方面的咨询和组织，如何去说服别人同你做生意?

    交互网络在其开创之初，有点像一个原始的信息共产社会，绝大部分的信息都是免费的，所有的讨论组也都是免费的(除了那些社区的小网络)。这有点像去海滨度假，你会买一张到海滩的门票，但并不需要购买海浪。大海就在那里，你站起来，往海浪里一跳，就行了。

    但是，正如原始共产社会要解体一样，交互网络上的这种信息共享的田园生活也注定要变化。交互网络的覆盖面，信息交换速度，以及它在大众心目中的时髦性，必然引起生意人的兴趣。

    最常见的交互网络生意之一，就是卖交互网络的人口或者地址。

    正如我在前面曾经说过的一样，交互网络的经济结构有些像是AA制或者“打平伙”。国家出钱修的主于是免费的，而其它公司和机构出一些钱，将自己的网络朝主干上一联就行了。换个角度看，对于那些卖地址的公司来说，这有些像国内的许多收费公路。国家修了主干道，然后有些地方自己集资再修支道，连接在主干道上。这样，即便主干道不收取上路费，你如果要想通过支道上主干道，你也得向支道的修建者交钱。

    从另一方面看，交互网络上的许多信息尽管已经商业化，但大多数信息仍然是共产主义式的，可以免费获取。因为，许多网络使用者感兴趣的领域，如花样百出的讨论组，所谓的“聊天室”，以及花花绿绿的告示板等等，都是使用者自己创造管理的。你买了一个地址之后，就可能尽情地享用这些免费的信息。这实在有点划得来。所以，许多公司在向自己的顾客出售地址时，实际上也仅仅是出售地址，出售通往交互网络的门票。

    另一种常见的生意是卖地址的同时也卖信息。

    与那些只出售地址的小公司不同，另外一些出售地址的大公司自己建有自己的网络，自己的信息库。你如果买这样的公司的地址，除了可以进入交互网络外，也可以享受这个网络为你提供的服务。现在，美国有几家大的网络公司，生意做得十分火红。比如America Online，电胞巨头IDM和百货巨头西尔斯·罗勃克共同拥有的Prodigy，Compuserve，以及电信业巨头美国电报电话公司(AT&T)拥有的Interchange Network，和微软公司(Microsoft)的“微软网络”。

    其中，比尔·盖茨的微软公司生意做得相当精道。

    我们都记得1995年微软公司推出的“视窗95”操作系统，在一个月的时间内赚了大钱。这套操作系统在安装时就有一个进入网络的“登记”程序，如果你需要的话，就可以在操作步骤中选择进入微软公司的网络。也就是说，使用“视窗95”的用户，很容易被微软公司勾引进了它的“微软网络”，在那里先交了路费。如果微软公司真的在去年和今年达到了它的销售目标，那么我们也就可以想象，它同时也收取了多少路费。这些卖地址的同时也卖信息的大公司提供的信息服务包括了收费游戏、电视片节选、音乐图书馆等等，甚至还提供政府的有关政策和法律文件。这些公司的生意做得很大，增长速度也快得惊人。据统计，三家最大的公司Prodigy，America Online和Compuserve的年增长率都在百分之二十到百分之四十之间。

    今年七月，微软公司宣布和美国三大电视网之一的NBC即全国广播公司共同合资，建立一个在交互网络上的新闻服务“频道”。NBC的人认为，观众在看了他们的新闻后，需要了解更多的相关信息和背景材料；而微软的人认为，他们的微软网络需要更多的内容来满足使用者的需求。于是就有了这样一个网络新闻频道。NBC的观众在看了某一条新闻之后，如果还想了解更充分更详细的情况，他就可以通过自己的电脑进入交互网络，找到这个叫做MSNBC的地址，在那里去了解背景和新闻分析，去发表自己对某一条新闻的看法，甚至对另外一些自己感兴趣的事件提问。就在这个电脑频道“开播”的那天晚上，有一个“观众”通过网络给美国总统克林顿提了一个我所感兴趣的问题，问题涉及到美国同中国的关系。令人惊讶的是，克林顿总统居然通过网络对这个问题作了回答，无非是美国同中国的关系很重要，美国将从战略的角度同中国建立长久的关系，云云。

    1994年，几家美国的大财务公司和电脑公司合资建立了一个叫做“企业合作技术”的公司，组建一个叫“商务网络”(Commerce Net)的网上销售服务机构。他们把这个网形象地叫做“电脑空间商场”。在这个网络里，你可以订购货品，出售物件，享受银行服务等等。除了它完全是虚拟的之外，“电脑空间商场”(Cyberspace mall)完全像一个实际存在于美国任何一个城市近郊的“大商场”(shopping mall)。现在，许多产品制造公司都在网络上实行邮购定货业务，你只需要坐在自己的电脑前，用鼠标点一下你想要的某件商品，就完成了购买活动。剩下的事情，就是交钱(或者通过信用卡，或者寄支票)，等着货品送到你的家门口。

    当然，使用这样的服务，你得交一笔钱。

    我们每周购买日常的食品，一般都是在一个连锁的叫“Star Market”(星光市场)的超级市场。刚去这家市场买东西时，我们发现它的许多货品的标价都是双份的：一般的价格和使用“星光市场优惠卡”的价格不一样。比如一袋加利福尼亚橙子，一般的价格是三美元，而使用“优惠卡”的价格就是二元一。我们以为这“优惠卡”得像国内的一些优惠卡那样花钱买。后来，我们问了几个朋友，他们说没有花一分钱买这玩艺儿。我们去这家超级市场填了一张表，就得到了一张卡。我们挑选了一周的食品，在收银机处向收钱的人表示自己有“优惠卡”。她在算帐之后，把优惠卡拿过去，在收银机上一划，就从我们该交的总数中优惠下来三元钱。我们算了一下，三八二十四，等于是在国内节约了二十四元人民币，够意思。但是这家超级市场为什么要送我们这三元钱呢?还有，如果我们每一次去买东西它都要减价，那加起来它所要白送的钱不是太多了吗?事实上，我看见不少的人都在收银机前晃动着那蓝色的卡片。

    一个月后，我们就懂得了这其中的奥妙。

    得到优惠卡不久，我们在自己的邮筒里开始逐渐地收到各种各样的邮寄广告。有“星光市场”自己的，也有其它商场的，还有制造商的。商品从化妆品到婴儿尿布，从荷兰郁金香到木工工具，不一而足。总之，这些被美国人称为“垃圾邮件”的东西又找到了一个目标。而这个目标，就是我们在填优惠卡时暴露给别人的。我们的地址被这家市场拿去卖给了别人，换句话说，有关我们的信息变成了别人的钱。

    当然，我们还是乐得有这样一张卡，至少我们在心理上觉得省了钱。

    接下来的问题是，这样的生意经为什么不在交互网络上去做?美国公司每年花在这种邮寄广告上的钱达两百多亿美元。谁要是在交互网络上寄送比特的而不是原子的邮寄广告，肯定能从这两百多亿中分出一碗饭来的，而且，还是相当美味丰盛的一碗饭。这个问题自然已经有许多聪明的生意人想到了。

    这就是为什么现在只要进入WWW，在几乎任何一个地方都可以看到花里胡哨的广告的原因。比如我如果要查询什么东西，我就打开Yahoo!。在它的界面上，除了它自己的各种解释文字、命令行和超级文本外，就是一溜一溜的广告。用鼠标在广告上一点，就到了这家广告的Homepage，或者是汽车，或者是汽水。在那里，又有其它的广告，用鼠标点它，又可跳到另外的广告中去。

    同时，在交互网络上，如果你去订阅某份网络杂志，很有可能你的电子信件地址就会被这家杂志拿了卖给哪家广告公司，就像我们在“星光市场”所遭遇的一样。过不多久，你的电子信件信筒就开始出现电于“垃圾邮件”了。我曾经订阅过一份“免费”的电子杂志《墨水人生》。不知怎么我的地址又从那里转到了另外的地方。一个星期之后，当我打开电脑时，就已经有一份鼓励我参加一种叫“互惠基金”(mutual fund)股票投资广告在那里等我。

    我看到的一部关于信息高速公路的电视节目指出，在今后，每一个潜在的消费者在交互网络或者信息高速公路提供的任何有关自己的信息，都有可能被想向他或她销售产品的公司所利用。

    一家网络推销公司，为美国的一家啤酒公司设计了一个广告。他们在网络上专门设立了一个地址，并把这个地址印在这家啤酒公司出产的一种专门针对年轻人的叫做Zima的新饮料的瓶颈上。

    消费者喝完了饮料，可以将这个瓶上的标签撕下来，按照上面的地址，到交互网络上去找它。在网络上，这家公司为消费者准备了与他们的产品有关的游戏、猜奖，以及——完全可以想象到——其它的广告。根据推测和计算，消费者可以在这个到处挂满了广告招贴的“虚拟公园”中玩上一两个小时。据说，这个广告计划最终被付诸实践后，这家公司的这种新饮料销售量上涨了许多。

    在美国看公共电视网的节目，最令人反感的就是广告。

    在交互网络上，虽然使用软件或者进行查询的过程不会被广告打断，但随便跳到哪里都躲不开广告，也是一件叫人不舒服的事情。在WWW中，由于程序界面都是图形化的，所以几乎在所有的地方都可以看到广告。的确可以把这叫做广告污染。

    我曾经在一个讨论宗教的讨论组里，看见过一个家伙张贴的广告：“在三天内赚五千元。”我也在一个叫“哲学—人道主义”的讨论组里，看到一个人宣布说，他有一辆1992年的丰田嘉美牌汽车，样样设备俱全，状态良好，现在打算出让。我还记得有一次在一个关于教育小孩的讨论组里，看到一个人做的广告，说他有一只十九世纪的钟，要卖三百元。

    最臭名昭著的一个事件，是1994年一对亚利桑那州菲力克斯市的律师夫妇的广告张贴。这对夫妇，男的叫劳伦斯·A·坎特尔，女的叫玛莎·S·西格尔，于1994年4月在交互网络上的各个不同的讨论组里张贴了一条内容相同的广告，广告是关于申请绿卡的，说这两位律师有很好的帮助移民申请绿卡的记录，百发百中。这条广告引起了交互网络上许多用户的极大愤怒。

    首先，许多人对这种律师本身就抱有反感。据说，在移民事务方面的律师大多是利用新移民不懂美国法律甚至不懂英文来赚钱。他们在帮新移民申请绿卡时，说自己是这方面的专家，其实他们仅仅是帮出了钱的人填表。或者稍好一些，他们有熟人或者关系户在移民局工作，他们可以比别人稍快一点弄到绿卡。

    其次，不管别人感不感兴趣，不管是不是和特定的讨论组的主题有关，这对夫妇的张贴到处都是。从讨论孩子教育的讨论组，到讨论花园管理的讨论组，只要他们张贴了，参与这些讨论组的人就不可能不看见。这就已经有些强迫别人看的意思了。

    坎特尔和西格尔在网络上这样做广告，从法律的角度来讲并没有犯规。他们是律师，所以知道怎样钻目前交互网络的无政府主义状态这个空子。这也是为什么交互网络的用户对他们的广告愤怒至极的原因之一：他们把广告贴得到处都是，但没有人能够去控告他们。尽管如此，人们还是作出了反应。

    有的人相互约定，不断地往这对夫妇的网络地址发送各种各样的不相干的东西，从骂人的话到胡言乱语，无所不有。这样，就使得他们的“电子信箱”里总是塞满了“垃圾邮件”，在他们的地址里形成堵塞，让跟他们做交易的那些电子信件无法通过。有的人到各个州的相关机构去控告他们，不过，这基本上是无效的。有的人甚至不惜余力地设计了一套程序，只要这对律师夫妇的广告一出现，这个程序就自动开始，将他们的广告抹掉。有的人干脆就不在交互网络上对他们进行报复。这些愤怒的人在自己从其它地方接到的订阅杂志的卡片里(这些卡片也属于垃圾邮件)全部填上坎特尔和西格尔的名字和地址，然后投到这些杂志去。据西格尔在后来的一次采访中说，她接到了无数她从来没有订阅过的杂志。

    不过最常见的行动，还是在交互网络的讨论组里，对这种行为诅咒一番，讨论一番。毕竟，在交互网络上讨论问题的人中，彬彬有礼的君子占了多数。他们也许会骂上一两句，但更多时候则是详细讨论交互网络应该如何管理，以防止这样的事情发生。骂也好，不骂也好，据说这对夫妇通过这种广告行为还真的揽到了生意。他们号称这条在交互网络上的恶名远播的广告给自己带来了十万块钱以上的营业额。更叫人啼笑皆非的是，虽然骂他们的人很多，他们却因为这骂声不绝而成了全国性的知名人物，并就此广告事件出版了一本书，书名就是《如何在信息高速公路上赚大钱》。同时，他们还正儿八经地成立了一家咨询公司，专门赚那些想在交互网络上传送广告信息的公司和人们的钱。

    此事过去已经两年了。许多人承认，从现在交互网络已经开始商业化的角度来看，这两个律师所做的，无非是利用交互网络的便利性和几乎免费的经济性做了一次覆盖面极大的广告。

    在谈论交互网络上的生意机会和经济前景时，当然不应该忘记，与交互网络直接相关的硬件和软件的建造工程以及销售本身，就是一桩巨大无比的生意，就是一个巨大无比的市场。

    根据统计，美国一共有九千万户家庭。如果这当中的一半家庭决定进入国家信息基础工程系统，也就是说，如果有一半的家庭愿意将自己的房子同信息高速公路连接，这四千五百万个家庭所需要购买和安装的设备就已经是一个大得惊人的数字。我们应当记住，信息高速公路不仅仅只是和交互网络线路建设有关。当我们说一个家庭决定进入信息高速公路时，就意味着这个家庭可能要安装光纤线路，要购置装在电视机上的交互性器件，甚至要买高清晰度电视机，要使用所谓的“聪明电话”以及种种同信息高速公路有关的设备。当然，作为这一切的基础，这个家庭还必须买电脑硬件和软件。除此而外，还有那些家庭不能买的，但对于信息高速公路来说又是必须的设备，那些巨型的计算机，那些在网络和网络连接处进行工作的中央服务器，那些向每个家庭提供交互电视服务的设备和节目，以及那些制造高清晰度电视机的设备和生产线……

    难怪有那么多的公司要想挤进这个市场!

    也难怪那个发明了Yahoo!的华人杨致远，在二十七岁的时候就已经将自己的公司在华尔街卖到了上亿美元。而他的这个公司，不过仅仅是为交互网络的使用者提供了可以进行查询的软件服务。

    交互网络最终超越研究和学术的界限，成为老百姓日常生活的一个部分，这是不可避免的。伴随这一必然性，交互网络的商业化，也是不可避免的。

    在信息社会里，信息的高速流通和交换，是日常工作的必要前提。也就是说，在这样的社会里，掌握大量的信息，就等于奠定了成功基础。也许，在信息社会中，“知识就是力量”这句话应该有一个新的说法，“信息就是力量”。

    交互网络的商业化虽然能够推动“信息高速公路”的建设，却并不一定能够保证为社会带来完美的信息分配。到目前为止，虽然信息共享的原则仍然统治着交互网络的绝大部分疆界，但只要商业化的过程不停止，免费信息逐渐减少，收费信息逐渐增多的趋势就会越来越明显。

    免费信息变成了收费信息之后，有关社会平等问题就出现了。

    令许多人担忧的是，交互网络作为一个新诞生的社会生产工具，在原始的信息共享状态中大家都有机会使用，在商业化之后，却变成了只有一部分人能够使用，这等于就是在社会中重新制造了不平等。有钱的人因为能够通过交互网络掌握更多的信息从而更加有钱，而没钱的人因为囊中羞涩而无法掌握信息，就将更加没钱。在“信息高速公路”建成之后，当社会进一步依赖于网络进行运作时，这种信息分配不公平的状态将严重危害美国“机会均等”的社会原则。