b'\n_START_ARTICLE_\nBranding\n_START_SECTION_\nEstructura\n_START_PARAGRAPH_\nEl branding est\xc3\xa1 conformado por varios elementos:\xe2\x80\x8b_NEWLINE__NEWLINE_En ciertos casos, el t\xc3\xa9rmino tambi\xc3\xa9n se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocaci\xc3\xb3n y cultura.\n_START_SECTION_\nEl poder de la marca\n_START_PARAGRAPH_\nDiferenciarse es hoy cada vez m\xc3\xa1s dif\xc3\xadcil, ya que los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est\xc3\xa1 en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador._NEWLINE_Para Tom Peters, declarado \xc2\xabgur\xc3\xba de gur\xc3\xbaes\xc2\xbb por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciaci\xc3\xb3n parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. As\xc3\xad lo explica en el libro que public\xc3\xb3 bajo el t\xc3\xadtulo El meollo del branding._NEWLINE_A partir de su teor\xc3\xada de \xc2\xablas tres leyes f\xc3\xadsicas del marketing\xc2\xbb \xe2\x80\x95beneficios patentes, un motivo real para creer y una gran diferencia\xe2\x80\x95, Peters demuestra que la marca es lo que nos define, y que esta es mucho m\xc3\xa1s que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasi\xc3\xb3n, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias ser\xc3\xa1n m\xc3\xa1s importantes en el futuro que los productos, seg\xc3\xban Peters, porque la capacidad de transmitir emoci\xc3\xb3n es lo m\xc3\xa1s importante en un mundo controlado por la tecnolog\xc3\xada.\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nElementos visuales de la marca\n_START_PARAGRAPH_\nSon las representaciones gr\xc3\xa1ficas de una empresa, que se proyectan al p\xc3\xbablico a trav\xc3\xa9s de un s\xc3\xadmbolo o un dise\xc3\xb1o tipogr\xc3\xa1fico especial. La combinaci\xc3\xb3n de los elementos visuales (nombre comunicativo, s\xc3\xadmbolo, alfabeto, colores y el sistema de se\xc3\xb1alizaci\xc3\xb3n) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresi\xc3\xb3n f\xc3\xadsica muy importante en los mercados en los que esta concurre._NEWLINE_Hoy en d\xc3\xada se pagan grandes cantidades a los dise\xc3\xb1adores para que creen una identidad visual f\xc3\xa1cil de recordar, pues la mayor\xc3\xada de los empresarios y p\xc3\xbablico en general los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos. Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo r\xc3\xb3tulo, uno de los trabajos de dise\xc3\xb1o m\xc3\xa1s exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compa\xc3\xb1\xc3\xada.\n_START_SECTION_\nS\xc3\xadmbolo\n_START_PARAGRAPH_\nEs la expresi\xc3\xb3n de la identidad de una compa\xc3\xb1\xc3\xada manifestada a trav\xc3\xa9s de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definici\xc3\xb3n, el s\xc3\xadmbolo es un elemento material que est\xc3\xa1 en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relaci\xc3\xb3n causal y a la cual representa por convenci\xc3\xb3n. El s\xc3\xadmbolo es el isologo.\n_START_SECTION_\nLogotipo\n_START_PARAGRAPH_\nEs el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acr\xc3\xb3nimos, etc. Muchas compa\xc3\xb1\xc3\xadas construyen su identidad visual con una tipograf\xc3\xada especial, adicion\xc3\xa1ndole el s\xc3\xadmbolo. El logotipo y el s\xc3\xadmbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad f\xc3\xadsica. Los logos deben ser simples a la vez que sean memorables y sorprendentes.\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nNombre comunicativo\n_START_PARAGRAPH_\nEs la denominaci\xc3\xb3n breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jur\xc3\xaddico o raz\xc3\xb3n social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creaci\xc3\xb3n del logotipo, pero, con el paso de los a\xc3\xb1os, la gente tiende a olvidar la forma tipogr\xc3\xa1fica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, expresidente de Quaker dec\xc3\xada: _NEWLINE__NEWLINE_ _NEWLINE__NEWLINE_  _NEWLINE_Si este negocio tuviese que dividirse, yo estar\xc3\xada contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m\xc3\xad me ir\xc3\xada mejor.\n_START_SECTION_\nTipograf\xc3\xada\n_START_PARAGRAPH_\nSe habla de fuentes tipogr\xc3\xa1ficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificaci\xc3\xb3n visual. Cualquier empresa con ambici\xc3\xb3n corporativa podr\xc3\xada dise\xc3\xb1ar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipogr\xc3\xa1ficas listas para ser usadas, sin llegar a recurrir al plagio.'