b'\n_START_ARTICLE_\nNeuroeconom\xc3\xada\n_START_PARAGRAPH_\nNeuroeconom\xc3\xada es un campo interdisciplinario que busca explicar la toma de decisiones humanas, esto es la habilidad de procesar m\xc3\xbaltiples alternativas y adem\xc3\xa1s seleccionar un curso de acci\xc3\xb3n. La neuroeconom\xc3\xada estudia la conducta econ\xc3\xb3mica para entender de mejor forma la funci\xc3\xb3n del cerebro, y estudia el cerebro para examinar y complementar modelos te\xc3\xb3ricos acerca de la conducta econ\xc3\xb3mica. _NEWLINE_Esta interdisciplina combina m\xc3\xa9todos de investigaci\xc3\xb3n de la neurociencias, econom\xc3\xada conductual, psicolog\xc3\xada cognitiva  y psicolog\xc3\xada social. Dado que las aproximaciones computacionales a la toma de decisiones han cobrado gran relevancia, la neuroeconom\xc3\xada ha incorporado nuevos desarrollos provenientes de la biolog\xc3\xada te\xc3\xb3rica, inteligencia artificial, y el modelamiento matem\xc3\xa1tico. A trav\xc3\xa9s de la utilizaci\xc3\xb3n de herramientas t\xc3\xa9cnicas y conceptuales provenientes de distintos campos, la neuroeconom\xc3\xada intenta evitar las dificultades que surgen de la utilizaci\xc3\xb3n de una sola perspectiva. _NEWLINE_En econom\xc3\xada, la hip\xc3\xb3tesis de la utilidad esperada y el concepto de  agente o acci\xc3\xb3n racional, son ampliamente utilizados como supuestos acerca de la conducta humana. Sin embargo, dichos supuestos tienen problemas a la hora de predecir diversos efectos en la conducta econ\xc3\xb3mica; como la utilizaci\xc3\xb3n de heur\xc3\xadsticas y la existencia de  sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones.\xe2\x80\x8b  La econom\xc3\xada conductual surgi\xc3\xb3 originalmente para abordar y explicar dichas anomal\xc3\xadas.\xe2\x80\x8b _NEWLINE_Gracias al avance que las ciencias del cerebro han experimentado en los \xc3\xbaltimos a\xc3\xb1os, la neuroeconom\xc3\xada complementa estos intentos con nuevas herramientas t\xc3\xa9cnicas y nuevos niveles de an\xc3\xa1lisis en el estudio cient\xc3\xadfico de la toma de decisiones.\n_START_SECTION_\nRelaci\xc3\xb3n con la Neurociencia\n_START_PARAGRAPH_\nLa Neuroeconom\xc3\xada combina la econom\xc3\xada con la psicolog\xc3\xada y toma las neurociencias para complementar y minimizar los sesgos que cada disciplina tiene._NEWLINE_La Neurociencia, puede comprenderse l\xc3\xb3gicamente como la ciencia que estudia la estructura y la funci\xc3\xb3n qu\xc3\xadmica, farmacolog\xc3\xada, y patolog\xc3\xada del sistema nervioso y de c\xc3\xb3mo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta. Mientras que la neuroeconom\xc3\xada sugiere que en el proceso de toma de decisiones consiste primero en la identificaci\xc3\xb3n y definici\xc3\xb3n del problema, luego se buscan alternativas, contin\xc3\xbaa con la evaluaci\xc3\xb3n y finalmente se ejecuta y controlar.\n_START_SECTION_\nEconom\xc3\xada conductual\n_START_PARAGRAPH_\nLa econom\xc3\xada y finanzas conductuales son campos cercanos que aplican la investigaci\xc3\xb3n cient\xc3\xadfica en las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales, buscan incorporar en el an\xc3\xa1lisis econ\xc3\xb3mico, las variables emocionales presentes en los seres humanos al momento de tomar una decisi\xc3\xb3n econ\xc3\xb3mica, para una mejor comprensi\xc3\xb3n de la toma de decisiones econ\xc3\xb3micas y del an\xc3\xa1lisis de c\xc3\xb3mo afectan a los precios de mercado, a los beneficios, y a la asignaci\xc3\xb3n de recursos. Los campos de estudio est\xc3\xa1n principalmente referidos, con la racionalidad o con su ausencia, en lo que se refiere a los agentes econ\xc3\xb3micos.\xe2\x80\x8b _NEWLINE_La emoci\xc3\xb3n es un concepto que en econom\xc3\xada muchas veces no se tom\xc3\xb3 en cuenta porque da la sensaci\xc3\xb3n de que la emoci\xc3\xb3n desaparece frente al pensamiento l\xc3\xb3gico, siendo que en realidad las decisiones que tomamos pensando que son racionales est\xc3\xa1n llenas de emociones. Lo racional no sustituye a lo emocional, sino que lo complementa e incide en su desarrollo y en cada decisi\xc3\xb3n final que tomamos. Lo que distingue a esta corriente es la utilizaci\xc3\xb3n de conocimientos que provienen de la psicolog\xc3\xada para analizar el comportamiento econ\xc3\xb3mico.\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nNeuromarketing\n_START_PARAGRAPH_\nEl Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, expl\xc3\xadcitos e impl\xc3\xadcitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluaci\xc3\xb3n, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia._NEWLINE_El Neuromarketing permite mejorar las t\xc3\xa9cnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relaci\xc3\xb3n entre la mente y la conducta del consumidor._NEWLINE_Mientras la neuroeconom\xc3\xada tiene m\xc3\xa1s objetivos acad\xc3\xa9micos porque estudia el proceso b\xc3\xa1sico de la toma de decisiones, el neuromarketing es el campo aplicado el cual usa herramientas de la neuroimagen para investigaciones de mercado.\xe2\x80\x8b\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nExperimento de la University College London\n_START_PARAGRAPH_\n"Perder dinero activa los mecanismos cerebrales del miedo al dolor, las p\xc3\xa9rdidas econ\xc3\xb3micas despiertan la misma reacci\xc3\xb3n defensiva que un peligro inminente". Un estudio realizado ha revelado que durante un juego de ganar y perder dinero, cuando los jugadores perd\xc3\xadan dinero se activaba el \xc3\xa1rea del cerebro relacionada con la respuesta al miedo y al temor\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nApuesta de la adicci\xc3\xb3n e ilusi\xc3\xb3n.\n_START_PARAGRAPH_\nEn un experimento t\xc3\xadpico de econom\xc3\xada del comportamiento, se le pide a un sujeto que tome una serie de decisiones econ\xc3\xb3micas. Por ejemplo, se le puede preguntar a un sujeto si prefiere tener 45 centavos o una apuesta con un 50% de probabilidad de ganar un d\xc3\xb3lar. El experimentador medir\xc3\xa1 diferentes variables para determinar qu\xc3\xa9 est\xc3\xa1 sucediendo en el cerebro del sujeto a medida que toman la decisi\xc3\xb3n. Algunos autores han demostrado que la neuroeconom\xc3\xada puede ser \xc3\xbatil no solo para describir experimentos con recompensa, sino tambi\xc3\xa9n para describir el comportamiento psicol\xc3\xb3gico de los s\xc3\xadndromes psiqui\xc3\xa1tricos comunes relacionados con la adicci\xc3\xb3n y la ilusi\xc3\xb3n.\xe2\x80\x8b\n_START_SECTION_\nEl reto PEPSI\n_START_PARAGRAPH_\nPosiblemente el estudio m\xc3\xa1s difundido es el referido al correlato neural del \xe2\x80\x9cdesaf\xc3\xado pepsi\xe2\x80\x9d. Desde los a\xc3\xb1os 70, Pepsi\xc2\xae viene insistiendo con su popular \xe2\x80\x9cdesaf\xc3\xado Pepsi\xe2\x80\x9d, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola\xc2\xae. Siempre son mayor\xc3\xada los que optan por Pepsi, dice la empresa._NEWLINE_En un estudio encabezado por Samuel McClure y Read Montague (autor de \xe2\x80\x9cWhy Choose This Book?: How We Make Decisions\xe2\x80\x9d) se replic\xc3\xb3 este desaf\xc3\xado en una condici\xc3\xb3n sin informaci\xc3\xb3n de la marca que se est\xc3\xa1 consumiendo, y en otra con dicha informaci\xc3\xb3n (McClure et al. 2004). Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elecci\xc3\xb3n.\xe2\x80\x8b_NEWLINE_En la condici\xc3\xb3n sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacion\xc3\xb3 con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condici\xc3\xb3n con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayor\xc3\xada por Coca Cola, lo que correlacion\xc3\xb3 con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificaci\xc3\xb3n de la conducta a trav\xc3\xa9s de la experiencia y la socializaci\xc3\xb3n.\xe2\x80\x8b_NEWLINE_Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la informaci\xc3\xb3n sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.\xe2\x80\x8b'