나보다 내 취향 더 잘아는 SNS가 만드는 ‘발견(Discovery) 커머스’ 시대
코로나19로 일상생활의 변화가 빨라졌다. 출근 대신 재택근무(WFH)가 일상이 됐고, 대면 회의 대신 영상 회의가 자리했다. 유튜브와 넷플릭스를 보는 시간이 늘었고, 친구와 모임 대신 소셜네트워크(SNS)에 머무는 시간도 많아졌다. 맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)에 따르면 34%의 한국인 설문 응답자들이 코로나19로 인해 소셜네트워크를 더 많이 사용하고 있으며, 앞으로도 이를 유지할 것이라 답했다.

온라인 세상에서 활동하는 시간이 길어지며, 삶에 필요한 것들을 구매하는 방식도 바뀌었다. 백화점이나 상가에 가지 않고 온라인 전자상거래를 사용하는 건 일상이 됐고, 전통시장 장보기까지 온라인이 대체했다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 전체 소매 상품 판매 중 온라인거래의 비율이 2010년 4%에서 14%가 되기까지 7년이 소요되었는데, 올해 24%가 되기 까지는 3년 밖에 걸리지 않았다. 이처럼 온라인으로의 이동은 점점 더 빠르게 진행되고 있다.

온라인 쇼핑 활성화에 따라 전자상거래 마케팅 방식도 변화하고 있다. 과거 전통 전자상거래에서는 검색을 통해 사이트를 찾아 들어가 구매를 했다. ‘할로윈 코스튬’를 구매를 원하면 포털이나 전자상거래 웹사이트에서 ‘할로윈 코스튬’를 검색한 후 가격을 비교하고 결제하는 거다.

하지만 최근엔 새로운 수요를 창출하는 ‘디스커버리 커머스(Discovery Commerce)’ 마케팅이 주목받는다. 할로윈이 다가오면 검색하지 않아도 소비자 취향을 분석해 각종 코스튬과 파티 장소 등을 추천해 주는 식이다. 기존 전자상거래의 문법이 사람이 상품을 발견하는 것이라면, 디스커버리 커머스에서는 상품이 사람을 먼저 발견하고 이를 통해 수요를 창출하게 된다.

30대 직장인 이송이씨는 "인스타그램이나 페이스북 피드를 보면 내가 필요로 하는 물건이나 흥미로운 브랜드가 눈에 띄는 경우가 많다"며 " 내 취향이나 관심사에 맞는 상품이 많다보니 자연스럽게 구매로 이어진다"고 말했다. 설문조사기관 입소스(Ipsos)에 따르면 인터넷 사용자의 83%는 인스타그램을 통해 새로운 서비스나 제품을 발견한다.

이씨에게 딱 맞는 추천 브랜드가 뜰 수 있었던 이유는 페이스북이 고객 정보와 시장 분석을 기반으로 소비자 행동에 맞춰 광고를 실시간으로 노출하기 때문이다. 페이스북의 '디스커버리 커머스'는 인공지능(AI) 기계 학습을 통해 소비자 행동양식을 예측하고 선호에 맞는 브랜드를 노출한다. 사용자가 수집에 동의한 데이터를 적극 활용하는 진화된 마케팅이다.

기업이 보유한 소비자 정보와 페이스북의 광범위한 행동 분석 인사이트가 결합하면서 일반 마케팅에서 쓰이는 인구 통계적 분석 이상의 포괄적 소비자 통찰이 가능해 진 것이다. 소비자 입장에선 따로 사이트를 찾아 상품을 검색하는 수고없이, 내 취향에 맞는 추천 상품과 브랜드를 손쉽게 접하는 경험을 할 수 있다.

실제로 국내 대표 미디어커머스 기업 브랜드엑스코퍼레이션은 2015년 젝시믹스 레깅스 런칭 당시 페이스북의 기계 학습을 활용한 타게팅을 적극 활용했다. 막연하게 레깅스를 많이 구매할 것 같은 젊은 여성층을 광고 타겟으로 설정하지 않고, 자사몰 고객 데이터와 페이스북과 인스타그램의 수많은 데이터를 활용해 마케팅 캠페인을 전개한 것. 브랜드엑스코퍼레이션 강민준 각자 대표는 “페이스북과 인스타그램을 통해 고객이 우리 브랜드를 찾아올 때까지 기다리지 않고 적극적으로 고객을 먼저 찾아가 성공의 발판을 마련할 수 있었다"고 말했다.

브랜드엑스코퍼레이션은 소비자의 관심사와 취향, 검색 이력과 구매 데이터 등을 활용한 마케팅으로 지난해 광고비 대비 매출액(ROAS) 460.5%를 달성했다. 특정 물건을 구매한 소비자에게 물품이 소진되기 전에 먼저 구매 제안을 하는 등 선제적 전략 마케팅을 활용한 결과다.

페이스북의 기계 학습 모델은 플랫폼에서 특정 행동을 취하는 사람들, 특히 광고와 상호작용하는 사람들의 데이터를 계속 학습한다. 따라서 시간이 누적될 수록 정교함이 높아지고 예측할 수 있는 범위도 확대된다. 

브랜드엑스코퍼레이션은 어떤 소셜네트워크의 자료를 이용하여 상품 판매를 촉진했어
페이스북과 인스타그램