“공포에 질려 비용 절감에 나서는 대신 전략을 다시 세우는 것이 합리적이다. 일부 기업들은 위기는 또 다른 기회이므로 그냥 지나칠 수 없는 소중한 시기라고 생각한다. 산업이나 국가적 위기는 시장점유율을 높일 수 있는 절호의 기회다.” ‘마케팅의 아버지’라고 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 신간《필립 코틀러 어떻게 성장할 것인가》에서 이렇게 강조한다. 동생인 밀턴 코틀러 코틀러마케팅그룹 회장과 함께 쓴 이 책에서 그는 저성장 시대를 맞은 기업들이 ‘지속적으로 수익을 내는 성장’을 하려면 9가지 메가트렌드를 읽고 8가지 성장전략을 실행해야 한다고 주장하고 있다. 메가트렌드부터 살펴보자. 코틀러는 성장 기회를 가져다줄 트렌드로 세계적 부의 재분배를 우선 꼽는다. 개발도상국에서 상당수 백만장자와 억만장자가 쏟아지는 반면 일반 소비자의 구매력은 떨어져 소비가 살아나지 않고 있는 게 그런 사례다. 따라서 고가 사치품을 파는 기업이라면 이들 국가의 최상층 부자들을 겨냥해야 한다는 이야기다. 세계화를 추구하는 동시에 현지 국가의 기업 풍토를 존중하는 글로컬라이제이션, 지속적인 도시화와 사회기반시설 확충, 녹색경제의 가속화, 소비자 역량 강화, 급변하는 사회적 가치와 새로운 집단의 대두, 과학기술 발달과 이로 인한 기회 증가, 민간 부문과 공공 부문의 협력 확대, 극심한 경쟁과 파괴적 혁신 등도 눈여겨봐야 할 메가트렌드다. 지속가능한 성장을 위한 8가지 전략 중 첫째는 오래된 비즈니스를 새롭게 고쳐 시장점유율을 높이라는 것. 대개 시장이 침체에 빠지면 기업들은 비용을 줄일 방법부터 찾는다. 하지만 코틀러는 불황기에 성공한 기업은 다른 기업들이 마케팅 예산을 줄일 때 오히려 예산을 늘렸다며 현대자동차를 예로 든다. 경쟁기업인 도요타와 닛산이 기술 결함으로 어려움을 겪는 동안 현대는 성능이 뛰어난 자동차를 만들어 경쟁사보다 낮은 가격에 판매했다. 현대차는 또 엔진과 동력 계통에 대해 10년 또는 10만마일이라는 전례 없는 보증 정책을 실시했다. 일자리를 잃을까 걱정하는 미국인들에게 실직하면 무조건 차를 되사주는 보증 프로그램도 내놨다. 코틀러는 또 충성고객을 확보해 고객을 회사의 주인으로 만들라고 조언한다. 그에 따르면 기업이 한 명의 고객을 잃으면 이를 대체할 다른 고객을 유치하는 데 5배의 비용이 든다. 기업 간 거래에서는 20~50배의 대체 비용이 든다고 한다. 따라서 저자들은 자사 제품을 구입한 고객이 ‘만족한 고객’에서 ‘헌신적 고객’을 거쳐 ‘공동 창조자’가 되고 최종적으로는 ‘고객 오너’가 되도록 해야 한다고 설명한다. 고객은 혁신적인 제품을 만드는 데도 기여한다. 가령 할리데이비슨이 오토바이의 성능 개선을 위해 열성 팬들을 회사로 초청해 엔지니어와 함께 작업할 수 있는 기회를 제공하는 것은 헌신적 고객을 공동 창조자로 참여시키는 전략이다. 혁신적인 사고방식, 해외 진출 등을 통해 성장 기회가 있는 시장으로 진출하기, 인수합병과 제휴·합작을 통해 경쟁기업의 핵심역량 사기, 사회적 책임을 적극적으로 수행해 기업 평판 높이기, 민관 합작 투자나 비정부기구에서 기회 찾기 등도 저자가 제안하는 성장전략이다. 코틀러는 모든 기업에는 두 종류의 마케팅 부서가 필요하다고 지적한다. 이미 만들어놓은 제품과 서비스를 파는 일반 마케팅부서와 미래의 제품을 준비하는 전략 담당부서다. 코틀러는 “지금과 같은 암울한 시기에도 성장은 가능하다”며 “위기에 대처하는 데 급급하기보다 성장을 위한 새로운 기회를 찾기 위해 어떻게 마케팅을 활용할지 생각하는 데 더 많은 시간을 투자하라”고 강조한다.
미국인들이 실직시 차를 되사주는 보증 프로그램을 실시한 회사는?
현대자동차