Отримало подальший розвиток визначення механізмів вбудовування політичної реклами в соціальну реальність ("психологічної адаптації" політичної реклами), основними з яких виступають політичний міф, соціальні стереотипи та соціальні установки як певна проективна система, що спрощує можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшує ризик виникнення політичних конфліктів і являє свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності; та продемонстрована дія цих механізмів у вітчизняній практиці проведення політичних рекламних кампаній.
Доповнено уявлення про межі перетину і можливості розрізнення реклами і маніпуляції. Визначено, що політичне маніпулювання найчастіше ініціюється потребою владної еліти в додаткових способах та джерелах легітимізації своєї влади або здобуття цієї влади при наявному, але приховуваному цією елітою знанні про суперечливість власних та суспільних інтересів. Аргументовано, що суттєва відмінність маніпуляції і реклами полягає в тому, що маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги – непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам.
Доведено в результаті проведення семіотичного аналізу друкованих політичних рекламних повідомлень (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні), що структура, зміст і наповнення вітчизняних друкованих політичних рекламних повідомлень створюється за класичними зразками, що на сучасному етапі розвитку рекламних технологій визнано значно застарілими, і, в свою чергу, суттєво зменшує потенціал можливостей ефективного використання друкованої реклами в Україні.
Вперше запропоновано і обґрунтовано типологізацію підходів до визначення рекламної ефективності на основі ієрархічних та зворотньо ієрархічних моделей побудови рекламних кампаній. Визначено, що підхід побудований на моделях рекламних кампаній за "ієрархією ефектів" характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача.
Вперше запропоновано комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів, що включає в себе вимірювання економічної (фінансової) ефективності через наведені і обґрунтовані розрахунки фактичних фінансових вигод від здійснення рекламних зусиль, визначення ефективної кількості необхідних пред'явлень, ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS, ефективного планування рекламних сплесків та ефективної тривалості рекламного повідомлення та комунікативної ефективності рекламних повідомлень через використання пре-тестових методик за напрямами передбачення (predicting) і вимірювання (measuring), концепціями "зсуву відношення – переконання", "пригадування – впізнавання" та трекінгом.
Практичне значення роботи обумовлене необхідністю теоретичного узагальнення та концептуалізації підходів до визначення соціальної сутності політичної реклами та її ефективності. Виокремлення політичної реклами як засобу розвитку комунікативного дискурсу та шляхів визначення її ефективності як предмета соціологічного дослідження дозволяє узагальнити теоретичний базис політичної рекламної комунікації, уточнити переваги і недоліки вивчення політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації соціологічними теоріями різних рівнів, концептуалізувати основні соціологічні методики визначення ефективності реклами, а отже формує наукове підґрунтя для подальшого вдосконалення. Результати дисертаційного дослідження можуть бути використані як теоретична основа для здійснення вимірювання і оцінки рівня ефективності застосовуваних рекламних технологій як в сфері політичної, так і комерційної реклами всіма учасниками політичних процесів, соціологічними центрами, рекламними та маркетинговими організаціями. Матеріали дисертаційного дослідження можуть бути також використаними для розробки програм спецкурсів за напрямами: "соціологія реклами", "соціологія масових комунікацій", "соціологія виборчого процесу", "соціологія політики".
Апробація результатів дослідження. Основні положення, аналітичні узагальнення і висновки дисертаційного дослідження доповідались автором на Науковій конференції з нагоди Днів факультету соціології та психології Київського національного університету імені Тараса Шевченка (Київ, 2005), ІІІ науково-практичній конференції для студентів та молодих вчених "Психологічні проблеми сучасності" (Львів, 2006) та VIII Міжнародній конференції молодих науковців "Проблеми Особистості в сучасній науці: результати та перспективи досліджень" (Київ, 2006).
Публікації за темою дисертації здійснено у фахових виданнях, затверджених ВАК України (3 публікації).
Структура і обсяг дисертації зумовлені метою та основними завданнями дослідження. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел (221 найменування). Повний обсяг дисертації становить 208 сторінок, із них основний текст - 179 сторінок.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, висвітлено ступінь наукового опрацювання теми, сформульовано наукову проблему дослідження, визначено його мету та завдання, окреслено об'єкт та предмет, розкрито наукову новизну дисертаційного дослідження, практичне значення отриманих результатів, наведено дані про апробацію роботи та її структуру.
У першому розділі – "Теоретичні засади вивчення соціальної комунікації" - проаналізовано теоретичні підходи до дослідження політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. В результаті синтезу існуючих підходів до вивчення соціальної комунікації, відзначено, що розгляд комунікативних процесів в соціальному середовищі найчастіше пов'язаний із дослідженнями процесу соціальної взаємодії. Соціальну комунікацію запропоновано визначати як процес взаємодії між двома або більше соціальними суб'єктами, соціальними групами та спільнотами шляхом безпосереднього або опосередкованого спілкування і обміну інформацією за допомогою використання відповідних засобів.
Аналіз меж співвіднесеності та взаємозв'язку соціальної комунікації та соціальної взаємодії, призвів до констатації того, що розгляд соціальної взаємодії як поняття більш широкого, ніж соціальна комунікація, чи ж то фактичне ототожнення цих понять, відповідно до того, що комунікація не просто супроводжує дію, а є найпершою і головною умовою для її перебігу залежить від наукового рівня дослідження та парадигми, в межах якої працює дослідник.
Подальший аналіз основних рівнів соціологічного знання, особливостей методів та підходів до дослідження соціальної комунікації на прикладі структурного функціоналізму і системної теорії Н. Лумана як однієї з основних макропарадигмальних теорій, символічного інтеракціонізму Дж. Міда, що репрезентує мікропарадигмальний рівень соціологічного знання, та теорії комунікативної дії Ю. Габермаса, що уособлює в собі метарівень соціології, інтегративно поєднуючи особливості макро- та мікропідходів, дозволив визначити переваги і недоліки вивчення комунікативних рекламних політичних процесів відповідно до основних положень кожної з соціологічних теорій.
Аналіз комунікативної парадигми Н. Лумана в якості теоретичного підґрунтя в дослідженні політичної реклами як різновиду соціальної комунікації, на думку автора дисертації, дозволяє зробити висновок щодо недоречності її використання, підставами для чого є, по-перше, теза Н. Лумана щодо емерджентності комунікації, в якій вчений підкреслює недоречність розгляду комунікації як вдалого чи невдалого переносу повідомлень та інформації. Така теза, на думку здобувача, заперечує саму суть рекламного комунікаційного процесу, для якого передусім важливим є саме вдалість чи не вдалість при передачі рекламних повідомлень. По-друге, твердження Н. Лумана щодо відсутності будь якої лінійної та логічної залежності між селекцією інформації, селекцією повідомлення та селекцією розуміння, за допомогою синтезу яких власне і здійснюється комунікація. Прийняття цієї тези при дослідженні рекламної комунікації, на думку здобувача, взагалі позбавляє це дослідження будь-якої логіки, оскільки заперечення можливості якої-небудь лінійної залежності під час процесу рекламної комунікації ставить питання про те, чи є взагалі сенс розглядати рекламу як елемент системи комунікації, оскільки суть реклами власне й і полягає в цілеспрямованій передачі повідомлення від одного суб'єкта іншому у чітко визначений спосіб. Звідти логічною є третя принципова теза німецького соціолога стосовно того, що комунікація немає жодної цілі, вона просто існує. На погляд автора, першою і найголовнішою ціллю реклами як процесу комунікації є вплив на цільову аудиторію.