Запрет на рекламу табака и алкоголя нанес удар по рекламным доходам печатных СМИ, свидетельствует статистика за первый квартал. В целом же рынок демонстрирует рост на 14% — в основном за счет автопроизводителей и банков. Они считают, что для граждан пришло время тратить больше денег, и находят резервы привлечения клиентов в интернете и кабельном ТВ.
Рекламщики меняют табак на авто
Объем рекламы в печатных СМИ в первом квартале по сравнению с январем-мартом прошлого года сократился на 5% — с 8,7 до 8,3 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Причина — вступивший в силу 1 января 2013 года закон, запрещающий рекламу алкоголя в интернете и печатных СМИ. Падение было ожидаемым. Еще летом прошлого года председатель комиссии экспертов АКАР Владимир Евстафьев предупреждал о прогнозируемом снижении доходов по итогам года на 3-5%. В денежном выражении потери печатных СМИ к концу 2013 года оцениваются в 2,5 млрд рублей. «Рекламодатели не сокращают бюджеты — просто ушли те, кто размещал рекламу алкоголя и табака», — сказал «Газете.Ru» главный редактор « Московского комсомольца » Павел Гусев. Сокращение числа киосков по продаже прессы и неудовлетворительная работа почтовых отделений также нанесли непоправимый удар по печатным СМИ, считает он. «Кроме сложной экономической ситуации в стране на снижение объемов рекламы в печатных СМИ сказывается запрет рекламы алкоголя и табачных изделий», — согласен главный редактор « АиФ » Николай Зятьков. По его словам, эта тенденция затронула не всех. «К примеру, нашего издания падение не коснулось», — отметил Зятьков. Он рассчитывает, что объем рекламы в печатных СМИ по итогам года сократит или замедлит темп падения. Объем рекламы в газетах сократился на 2%, до 2 млрд рублей, в журналах на 2%, до 4 млрд рублей, в рекламных изданиях на 11%, до 2,4 млрд рублей. Весь рекламный рынок вырос на 14% — с 62 млрд рублей в первом квартале прошлого года до 71 млрд рублей. Прогнозы были значительно пессимистичнее. Рынок сохранил темпы роста за счет увеличения рекламы автомобилей и банков, считает Евстафьев. «Активизировались торговцы автомобилями и представители банковского сектора – они рассчитывают на то, что люди будут тратить деньги в нынешней экономической ситуации», — говорит он. Реклама на телевидении увеличила темпы прироста по сравнению с первым кварталом 2012 года до 13% (в 2012 году – 10%) и 35,9 млрд рублей. Объем рекламы на эфирных каналах вырос на 13%, до 35,2 млрд рублей. Спрос на кабельно-спутниковое телевидение вызвал интерес рекламодателей: в этом сегменте доходы увеличились на 30%, до 710 млн рублей. Но реклама на телевидении не смогла вернуться к темпам 2011 года, когда в первом квартале сегмент вырос на 29%. На объемах рекламы на ТВ положительно сказалось, в частности, перераспределение рекламных бюджетов, говорит генеральный директор группы «Алькасар» Петр Рыбак. «Рост обусловлен двумя основными факторами. С одной стороны, рынок перестал бояться второй волны кризиса и решил, что пора начать жить и коммуницировать с потребителем», — считает он. Рыбак уточняет, что некоторые сегменты на рекламном рынке остаются нестабильными, и рекламодатели перераспределяют свои средства в пользу ТВ. В частности, деньги все меньше идут в наружную рекламу (+13%, до 9,4 млрд рублей). Темпы прироста интернет-рекламы замедлились до 32% (в первом квартале 2012 года – +43%). На продвижение своих товаров в сети — 13,3 млрд рублей. А сегмент контекстной рекламы обогнал СМИ и наружную рекламу, показав рост на 38%, до 10,3 млрд рублей. «Замедление темпов роста рекламы в интернете должно было произойти – до этого сегмент рос гигантскими темпами. Со временем темпы роста придут в норму», — говорит Евстафьев. Растет и сегмент видеорекламы в интернете. «Первый квартал был более успешен, чем планировалось. По нашей оценке, объем рынка видеорекламы вырос почти на 60% и составил около 350 млн рублей», — говорит генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева. Она прогнозирует, что объем рынка видеорекламы в 2013 году вырастет до 2,5 млрд руб. Быстрее рынка растут и объемы рекламы на радио: на 18%, с 2,6 млрд до 3,2 млрд рублей. Хорошие показатели участники рынка объясняют перераспределением рекламных бюджетов, которое началось в 2012 году. Тогда рекламодатели перенаправили часть бюджетов с наружной рекламы на радио, считает генеральный директор сейлз-хауса «Зефир Медиа» Мария Смирнова. «Рынок радиорекламы растет хорошими темпами. И 1% расхождения с динамикой прошлого года незначителен. Прошлый год в принципе был очень успешным для радио во многом благодаря перераспределению бюджетов с наружной рекламы. При этом в этом году ключевые для радио рекламные категории – «Авто» и «Стройка» — по-прежнему показывают положительную динамику».