Несмотря на колоссальные траты автомобильных компаний и дилеров на маркетинг, потребители с большой охотой последуют примеру родителей и купят автомобиль той же марки, что выбрали старшие. Они будут искать в линейке компании машину, обладающую схожими характеристиками с машиной их родителей, но не обязательно относящуюся к тому же классу. Таковы результаты исследования, проведенного в Университете штата Мичиган.
Автомобильный ген
Группа ученых-экономистов из Университета штата Мичиган (MSU) провела исследование о предпочтениях в автомобильных брендах и установила, что повзрослевшие дети склонны покупать машины тех же марок, что были у их родителей. Таким образом, ученые поставили под вопрос многомиллионные траты автомобильных компаний и дилеров по продвижению тех или иных моделей — покупатели часто воспроизводят автомобильные привычки своих родителей. На первый взгляд это может показаться странным, но эксперты из MSU утверждают, что речь идет именно о марках, нежели классе автомобилей. Сначала может показаться, что выбор схожих моделей из одного сегмента, например, кроссоверов Ford Kuga, Honda CR-V или Toyota RAV4 в попытке подражать внедорожнику родителей выглядел бы логично, но ученые утверждают обратное. По их данным, покупатель, у чьих родителей был кроссовер Ford, скорее всего, купит модель именно этой марки, пусть и не принадлежащую к этому сегменту: выбор может пасть, например, на вместительный универсал Ford Focus. Опять же если у старшего поколения был Toyota RAV4, то дети, вполне возможно, купят универсал Corolla. В MSU утверждают, что речь идет не о «слепом» воспроизведении бренда — дети запоминают особенности автомобиля родителей и рассчитывают купить машину, обладающую примерно тем же базовым набором преимуществ, например вместительностью или неприхотливостью в ремонте. Ученые MSU уверены, что автомобильные привычки формируются у людей в детстве. Так, если родители нахваливали надежность или, скажем, вместительность их машины, то их дети впитают эту информацию и будут руководствоваться ей в будущем при покупке собственного автомобиля, Например, они могут запомнить расположение органов управления климатом в салоне или настройкой сидений. Если в детстве человек часто ездил на определенной машине, то впоследствии он может привыкнуть к мелким дизайнерским решениям того автомобиля и искать для себя нечто похожее. Кроме того, важным при покупке автомобиля оказывается общее ощущение ностальгии. В целом вероятность купить автомобиль той же марки, что был у родителей, по данным экспертов, составила 39%. Важно отметить, что речь идет именно о тех машинах, которыми родители владели еще в то время, когда дети были маленькими и жили с в одном с ними доме. В своей работе эксперты из MSU воспользовались «Долгосрочным исследованием динамики благосостояния» — масштабным проектом, в рамках которого собирается информация о предпочтениях отдельно взятых семей на протяжении поколений. Исследование ведется непрерывно с 1968 года. Авторы исследования преимущественно рассмотрели крупные автомобильные марки, активные на рынке США. В частности, особенное внимание в MSU уделили продукции General Motors и Ford — двух крупнейших компаний, которые выпускают весьма схожие автомобили и прямо конкурируют во всех имеющихся рыночных сегментах. По данным экспертов, в случае с этими двумя компаниями шанс детей купить автомобиль Ford или GM по примеру родителей, выбравших одну из этих марок, составляет 56%. Похожая ситуация наблюдается с компаниями Honda и Toyota, которые также выпускают аналогичные автомобили, обладающие схожими потребительскими качествами. В случае с этими марками вероятность покупателя повторить выбор родителей относительно одного из этих двух брендов составила 63%. Таким образом, ученые утверждают, что автопроизводители с прочно устоявшимися традициями и имиджем имеют преимущество по сравнению с более молодыми компаниями, которые переигрывают свою маркетинговую стратегию или ищут свою нишу. «Чем сильнее брендовые предпочтения покупателей, тем важнее удержать их в пределах одной марки по ходу их жизненного цикла и меняющихся потребностей», — подытожили авторы работы. Стоит отметить, что в России сравнить предпочтения детей и родителей несколько сложнее, поскольку вплоть до конца 1980-х годов покупатель автомобиля имел крайне ограниченный выбор на рынке, а нежелание обеспеченной части российской молодежи покупать «Лады» объяснимо. Лишь после того как в постсоветскую Россию 1990-х хлынули подержанные иномарки, у населения сформировались автомобильные предпочтения, многие из которых превалируют до сих пор. Тем не менее первые итоги исследования, подобно тому, что провели в MSU, в России стоило бы подводить не раньше чем через десять лет — примерно к этому сроку можно говорить о явных сменах нескольких поколений постсоветских автомобилистов.